Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»)

Содержание:

Введение

Изучение спроса на рынке становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” – этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как рыночный спрос.

Экономический анализ  спроса является универсальным средством, которое может быть применено к широкому кругу разнообразных проблем. В их числе можно назвать: прогноз влияния меняющихся мировых экономических условий на рыночную цену и эффективность производства; оценка влияния правительственных мер по контролю цен, минимальная заработная плата и экономические стимулы, влияние налогов, субсидий, пошлин на импорт и квот потребителей и производителей.

Все это подтверждает актуальность темы курсовой работы.

В России формируются рыночные отношения, когда каждый производитель и потребитель сам решает, что производить и что покупать. Экономический интерес становится единственным регулятором рынка. Но, поскольку на рынке сталкиваются интересы миллионов индивидов, часть продавцов и покупателей оказывается за пределами рынка - часть продавцов не может продать товар, а часть покупателей не может купить необходимый товар. В какой-то степени реклама помогает решать эту проблему, но все-таки эта проблема сохраняет свою актуальность. В связи с этим важную роль призваны сыграть экономические, социально-экономические и маркетинговые исследования, которые могут помочь производителям, продавцам и покупателям лучше изучить рыночную конъюнктуру. Материалы этих исследований помогают органам управления обеспечивать нормальное функционирование рыночного механизма, защищая интересы покупателей, с одной стороны, и поддерживая предпринимателей, с другой. Актуальность настоящего исследования объясняется также и тем, что органы статистики все чаще вынуждены прибегать к выборочным обследованиям, т.к. сокращается число обязательных отчетных статистических показателей. Это означает, что необходимо совершенствовать методы социально-экономических и маркетинговых обследований, отрабатывать на практике эти методы.

Объектом исследования является ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» - реализация широкого ассортимента товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, российского, французского и другого иностранного производства, оптом и в розницу.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

- Определить понятие и сущность ценностей потребителей

- Изучить порядок анализа системы ценностей потребителя

- Изучить характеристику предприятия

- Исследовать и оценить информационное обеспечение коммерческой деятельности

- Изучить формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

- Провести SWOT анализ ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

1. Спрос и его особенности

1.1. Спрос: понятие и сущность

Суть рыночного процесса – купля-продажа товаров. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы. Каждый человек нуждается в тех или иных благах, то есть обладает потребностями. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке ничего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом.

Этот термин, а точнее, его полный вариант – «платёжеспособный спрос», ввел в научную лексику выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766 – 1834). И сделал он это для того, чтобы провести чёткую грань между мечтами людей о получении в своё распоряжении каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести. Выводы Мальтуса позволяют нам сформулировать одно из важнейших правил экономической жизни: «Для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров».

Информацию о возможных величинах спроса легко представить графически в виде кривой, которая называется кривой спроса. (см. рисунок 1.1).

P

Q

D

D

Рисунок 1.1 - Кривая спроса

Спрос – это форма потребления потребителей, отражающая их готовность и способность платить за приобретаемые блага. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее, покупателя и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах. Но не всякая потребность, а лишь подлежащая удовлетворению и обеспеченная денежным эквивалентом, т. е. платёжеспособная, потребность. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определённого товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне.

Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

а) большинство товаров и услуг не бесплатны;

б) у любого товара есть заменители (субституты);

в) неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и выгод.

От индивидуального спроса следует отличать совокупный рыночный спрос. Последний представляет собой сумму индивидуальных спросов на рынке для каждой цены товара. Различают платёжеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (потребительский спрос). Последний во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках у населения, в банках, различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, субъективных вкусов и предпочтений. Полезности и качества товаров. Различают экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный – это такой спрос, изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил извне системы свободного рынка. Эндогенный или внутренний спрос образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в этом обществе.

В экономике действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество этого товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

При ажиотажном спросе, вызванном ожиданием покупателей повышения цен;

Для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления (золото, серебро, драгоценные камни, антикварные изделия и т.п.);

При переключении спроса на более новые и качественные товары (например, с пишущих машинок – на домашние компьютеры; снижение цен на пишущие машинки не приведёт к повышению спроса на них).

Изменение количества товара, которые покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют изменением величины спроса.

Реакция спроса на динамику цены проявляется постоянно, однако степень этой зависимости может быть различной. Для количественного определения данной взаимосвязи используется категория эластичности. Эластичность – это понятие, характеризующее наличие взаимосвязи двух величин. Оно отражает степень реакции одной величины в ответ на изменение другой. По своей природе категория «эластичность спроса» отражает реакцию потребителя на изменение рыночной ситуации. Согласно подходу неоклассической теории, изменение рыночной ситуации рассматривается с позиции изменения двух ведущих факторов – цены продаваемого блага и дохода потребителя. В связи с этим используется два понятия: «эластичность спроса по цене» и «эластичность спроса по доходу». Оба понятия выражаются показателями степени чувствительности спроса по отношению к изменению цены и уровня получаемого дохода.

1.2 Факторы, определяющие спрос

Факторы, влияющие на спрос принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению объёма спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают:

• Цены взаимосвязанных товаров. Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечёт за собой рост объёма спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность. Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объём спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой.

Итак, повышение цены на один товар – субститут сдвигает кривую спроса на товар – заменитель вправо, увеличивая объём его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объём и его спроса).

• Доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижении покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо. Вследствие прироста доходов потребителей – потенциальных покупателей на рынке возрастает объём спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.
• Вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объём спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д. Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растёт цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения. Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.
• Ожидания потребителей. Потребительские ожидания связаны, во – первых, с изменением цен на товары и услуги и, во – вторых, с изменением доходов населения. Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая те самым спрос, и наоборот.
• Число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.
• Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.
• Реклама. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определённые товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

Так же для предприятия не мало важно разработка ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ - совокупность внешних заказов, которыми располагает предприятие, фирма, организация в данное время или на определенный период времени. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

1.3 Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос. Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии. При изучении спроса на уровне предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

• спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров;
• спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное положение);
• определение и конкретизация объекта изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;
• четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1) Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

2) Разработка целевых и программных опросов.

3) Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

4) Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени. Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе. Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечёт за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия.

В работе Пьера Паоло Савиотти «Разнообразие, рост и спрос» представлена модель формирования спроса на товар. Согласно Савиотти, спрос на товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера.

1. Критический человеческий капитал – спрос на товар начинает формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное число потребителей. Минимальное необходимое число информированных потребителей называется критическим человеческим капиталом. Действительно, пока продажи вашего товара имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара начинают принимать более – менее устойчивый характер, подчиняющийся определённым закономерностям, а для этого необходимо, чтобы о вашем товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

2. Критическая пригодность – товар должен обладать минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик. Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнёт интересоваться товаром только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять предпочтения и состав потребительской корзины будет нецелесообразно. В случае же, если товар будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.

3. Критический минимальный уровень дохода – потребитель только тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех предшествующих потребностей и ещё останутся средства для удовлетворения потребности, насыщаемой данным товаром. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Согласно Савиотти, потребитель станет приобретать товар только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение данного товара. И такой уровень называется критическим уровнем дохода. В отличие от существующей маржиналистской теории, где предполагается, что с ростом дохода потребитель пропорционально увеличит количество приобретаемых товаров, данная модель опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Однако это возможно только при одном условии – потребителю незачем расширять ассортимент и номенклатуру товаров в своей потребительской корзине, и он смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара.

Однако все три перечисленных критических барьера являются обязательными, но вовсе не единственными условиями формированиями спроса. Помимо этого на формирование потребления будут оказывать влияние ещё два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтённые в этой модели. В первую очередь это – риск. Приобретая товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределённость, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления.

Скорость совокупного преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени – будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования роста продаж. Следовательно, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж.

1.4. Виды спроса на продукцию

 В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Под потребительским спросом понимается та часть совокупной общественной потребности в товарах и услугах, которая при данном уровне цен и тарифов может быть удовлетворена за счет денежных средств потребителей. В свою очередь, потребности представляют собой исторически обусловленные и объективно необходимые запросы людей к условиям жизни, труда и быта.

 Различают общественные, коллективные и личные потребности. Последние делятся на два вида: общие и частные. Общие потребности – это потребности людей в пище, одежде, жилье. Они рождаются вместе с человеком и существуют вечно. Частные потребности людей, например в обуви определенной модели, определенного цвета и т.п. – недолговечны. Вместо отмирающих каких-либо частных потребностей развивающееся производство дает человеку широкую гамму новых продуктов, расширяя круг его потребностей. Этот процесс принято называть законом возвышения потребностей.

 Частные потребности, взятые вне зависимости от современных возможностей производства, не имеют каких-либо рамок, т.е. они безграничны. Так возникает и существует вечное противоречие между безграничными потребностями людей и ограниченными в каждый момент ресурсами и технологическими возможностями их удовлетворения. Такое противоречие разрешается с помощью спроса, поскольку спрос – это потребности, вынесенные на рынок, за которым стоит соответствующий денежный эквивалент. Спрос ограничивает удовлетворение потребностей размерами имеющихся у потребителей денежных средств. Следовательно, спрос – это не деньги потребителей, а их потребности в товарах и услугах, ограниченные имеющимися у них денежными средствами. Спрос характеризует зависимость между возможной величиной покупки товаров и величиной затрат на такую покупку.

В зависимости от степени удовлетворения различают реализованный (удовлетворенный) и неудовлетворенный спрос. Реализованный спрос характеризуется суммой денежных средств потребителей, израсходованных на покупку товаров. Показателем удовлетворенного спроса населения в товарах служит розничный товарооборот. Прямых показателей неудовлетворенного спроса не существует. Косвенными его показателями могут быть: прирост сбережений и остатка денежных средств на руках у населения, заметное повышение цен на указанные товары, резкое снижение запасов указанных товаров в торговой сети и на складах производителей.

 В зависимости от дифференциации ассортимента товаров или агрегированности представителей спроса различают макроспрос и микроспрос.

 Макроспрос – это спрос на укрупненные группы товаров, например на продовольственные или непродовольственные товары, одежду, обувь, хлебобулочные и другие товары (с точки зрения классификации товаров), а также спрос крупных социально-экономических групп населения, например городского или сельского, спрос в масштабах страны, области или города (с точки зрения объекта – территориальный признак). Макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д. Микроспрос – это спрос на конкретный вид товара (с точки зрения классиффикации товара), спрос отдельных групп потребителей, а также предприятий и небольших территориальных единиц (с точки зрения объекта). Объем и структуру микроспроса определяет состав и характер потребителей. Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам:

• периодичность возникновения спроса:
• повседневный
• периодический
• эпизодический
• импульсивный
• степень удовлетворения спроса:
• действительный (потенциальный)
• реализованный
• неудовлетворенный
• степень подвижности спроса:
• базовый
• мобильный
• намерения покупателей:
• четко сформулированный спрос (твердо сформулированный)
• альтернативный спрос
• характер спроса:
• первичный (начальный)
• на замену
• дополнительный
• степень интенсивности спроса:
• формирующийся
• интенсивный
• стабилизировавшийся
• угасающий
• отрицательный
• месторасположение предприятия:
• зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги
• зона проявления повышенного микроспроса
• зона проявления среднего микроспроса
• зона проявления пониженного микроспроса

 В современной экономической литературе и на практике применяется также и другая классификация спроса: индивидуальный спрос отдельного потребителя и рыночный спрос, т.е. совокупный спрос потребителей на данном рынке, совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые или продаваемые товары.

Потребительский спрос и лежащие в его основе потребности конечных потребителей являются исходной и конечной целью всякой экономической деятельности, важнейшими факторами развития системы товарного обращения. Решающими факторами, определяющими и ограничивающими возможности потребителей в условиях рыночной экономики, выступают денежные доходы потребителей и цены на товары, точнее – соотношение между ними. Именно уровень и динамика соотношения доходов потребителей и цен на товары формируют основные тенденции развития потребительского спроса.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка  анализируемого товара. В этом случае выделяют:

1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса.

2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Эльдорадо» приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар,  где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, простоте  пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень больших усилий и не всегда увенчивается успехом.

3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции. Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:

·        предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

·        предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая деловая активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, вязав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти  на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.

4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени - в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности. Прочие могут возникать в любой отрасли.

Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары.

5. Полноценный спрос на нововведения означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции.

6. Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины предложения. Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов.

Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли, производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного назначения.

7. Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции. В противном случае, продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты.

Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента.

Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения в этом разряде, но и учесть их желание при создании новой продукции.

Анализ спроса по месту приобретения, позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения .

Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.

Все это позволит избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

1.5. Прогнозирование спроса

Прогнозирование спроса – это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Прогнозы потребительского спроса необходимы для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

• подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;
• разработку гипотезы предполагаемых социально-экономических условиях развития спроса в прогнозируемом периоде;
• расчет прогноза на перспективу;
• оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.

Основными источниками информации являются:

- отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые федеральными и региональными статистическими и экономическими органами;

- данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимые статистическими органами;

- данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, получаемые на основании проводимых статистическими органами выборочных наблюдений за ценами;

- данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;

- нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

Весьма полезны данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, позволяющие оценивать и прогнозировать уровень и структуру спроса в зависимости от уровня среднедушевых доходов населени.

Специалисты отмечают два недостатка указанного источника информации:

- ориентация выборочного обследования на средний слой населения, который в последние годы тяготеет к бедности, ведет к завышению доли продовольственных товаров в обжем объме продаж;

- существенно заниженную долю расходов на алкогольные напитки.

Ранее эти проблемы решались на основе корректировки указанных отклонений по данным статистики розничного товарооборота. Однако в 90-е годы в связи с широким распространением неорганизованных форм закупки и потребительских товаров (около трети общего объема розничного товарооборота) статистика розничного товарооборота перестала выполнять роль надежного источника информации, в том числе и для корректировки данных бюджетной статистики. Поэтому одним из важнейших направлений совершенствований прогнозирования потребительского спроса и всей организации товарного обращения является создание системы информации о производстве и обращении товаров и услуг.

В современной практике особое внимание уделяется конъюнктурной информации о товарных рынках. С помощью такой информации об ассортименте, качестве, ценах на товары, процентных ставках и др. решаются конъюнктурные и разнообразные маркетинговые задачи. Данные статистической отчетности и статистических наблюдений применяются для обобщающих оценок состояния национального и регионального рынков, отраслей товарного обращения и тенденций их развития.

Разрабатываемая на втором этапе гипотеза о спросе представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

Например, разработка гипотезы о более полном удовлетворении спроса населения в перспективе может включать предположения о том, что:

• рост денежных доходов населения будет способствовать увеличению общего объема и улучшению структуры потребительского спроса;
• будет проводиться государственная социальная политика, направленная на сокращение дифференциации населения по уровню денежных доходов на одного члена семьи, что будет способствовать росту массовости спроса на потребительские товары и услуги;
• умеренный рост потребительских цен будет способствовать насыщению рынка товарами и услугами;
• развитие материально-технической базы и современных торгово-технологических процессов в отраслях товарного обращения позволит обеспечить повсеместное удовлетворение спроса населения.

В процессе расчетов прогноза спроса на перспективу, выполняемых на третьем уровне рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой – отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического перенесения на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса:

роста внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

роста денежных доходов и расходов населения;

изменения уровня цен на потребительские товары и услуги;

изменения численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка, учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного спроса необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей данными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п. Следовательно, сущность прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, формирующих основные тенденции его развития.

Поскольку прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности его будущего развития, постольку оно всегда имеет вероятностный характер. Поэтому прогнозирование потребительского спроса на четвертом этапе завершается расчетами вероятностных оценок и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде.

Таковы логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса. Выбор же конкретных методов его прогнозирования в значительной мере зависит от продолжительности периода прогнозирования и степени детализации или агрегирования потребительского спроса.

В зависимости от продолжительности периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и долгосрочным (на срок выше 5 лет).

В силу инерционности развития товарно-групповой структуры потребительского спроса в течение краткосрочного периода существенных изменений в действии основных факторов спроса не происходит. Поэтому краткосрочное прогнозирование базируется на широком использовании показателей выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, товарно-конъюнктурной информации и методов экономико-статистического моделирования динамики спроса.

При среднесрочном прогнозировании, особенно макроструктуры спроса, также исходят из инерционности действия основных факторов спроса. Однако здесь могут быть и новые тенденции в развитии факторов спроса. В последнем случае особое значение приобретают динамические факторные модели прогнозирования спроса, которые могут быть дополнены методами экспертных оценок и аналогий.

При долгосрочном прогнозировании снижается доля инерционных факторов и возрастает роль новых тенденций в развитии факторов спроса. При таких условиях наиболее эффективны методы прогнозирования, основанные на нормах потребления отдельных товаров, а также экспертных оценок и аналогий.

В зависимости от степени детализации или агрегированности структуры спроса различают:

прогноз общего объема платежеспособного спроса;

прогноз макроструктуры спроса;

прогноз спроса на отдельные товары;

прогноз микроспроса.

Прогноз общего объема платежеспособного спроса или расчет общей емкости рынка на краткосрочную перспективу производится на основе разработки балансов денежных расходов и доходов населения. Среднесрочное прогнозирование может производиться с помощью небалансовых методов экономико-статистического моделирования динамики общего объема спроса.

Прогноз макроспроса включает расчеты спроса в разрезе укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров - в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – методов экспертных оценок и аналогий.

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары и т.п., может производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – на основе норм рационального потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

В современной практике применяются различные подходы к прогнозированию товарно-групповой структуры спроса: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется посредством определенных способов расчетов спроса.

Генетический подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот подход наиболее полно реализуется посредством экономико-статистического моделирования динамики спроса, которое сформировалось в самостоятельное направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они применяются для прогнозирования спроса, динамика которго характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность факторных моделей заключается в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического описания прогнозируемого спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень и динамику.

Сущность нормативного прогнозирования спроса заключается в определении возможностей достижения рационального уровня и структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное состояние нашей экономики в настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся экономики обоснованные нормы потребления товаров и услуг становятся необходимым ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах нормативное прогнозирование спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о склонности к потребелению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей тенденций, рациональных норм потребления.

При нормативном прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей и спрос на замену выбывающих изделий.

Методы экспертных оценок базируются на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

2. Анализ спроса на продукцию компании «Леруа Мерлен»

2.1 Общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Leroy Merlin – это компания-ритейлер международного уровня, которая предоставляет потребителям выбор товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада.

Леруа Мерлен принадлежит GROUPE ADEO, которая является крупнейшей французской сетью, специализирующаяся также на строительных материалах, товарах для дома и ремонта. Она включает в себя 980 магазинов, из которых 377 – это гипермаркеты Леруа Мерлен. Всего под этим брендом объединены девять марок в различных профессиональных категориях рынка DIY:

• Гипермаркеты: Leroy Merlin
• Магазины средней площади, супермаркеты: AKI, Bricocenter, Weldom, Dompro
• Магазины формата «склад»: Bricoman, Bricomart
• Инновационные концепции: Zodio, Kbane, Delamaison.fr

История

В 1923 году супругами Адольфом Леруа и Роз Мерлен был открыт первый магазин на севере Франции под названием «Сток Америкэн», где продавались различные вещи, оставленные американской армией, причем наибольшим спросом пользовались товары для строительства. В 1960 году предприятие преобразовалось в Leroy Merlin и стало

специализироваться на строительных материалах, применив концепцию самообслуживания. К началу XXI века Леруа Мерлен открывает магазины в Италии, Испании, Польше и Бразилии, становясь лидером на рынке Do It Yourself. В 2004 году состоялось открытие первого гипермаркета в России – в г. Мытищи. В настоящий момент Леруа Мерлен ведет свою деятельность более чем в 20 городах России в количестве 44 магазинов. В планах на 2016 год у ритейлера открытие еще 16 гипермаркетов, на которое Леруа Мерлен направит около 20 млрд. руб.

Миссия компании и принципы работы

Во главу своей деятельности компания ставит миссию сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. Леруа Мерлен предоставляет широкий ассортимент продукции по пяти основным направлениям: дом, интерьер, строительные материалы, ремонт и сад. Чтобы соответствовать заявленной миссии, компания применяет стратегию низких цен.

покупателям выбрать товары, необходимые для реализации проектов. Стратегия развития компании ЛЕРУА МЕРЛЕН базируется на нескольких основных принципах, следовать которым компания старается изо дня в день. В своем развитии компания основывается на четком понимании нужд клиентов. Открытие магазинов, производиться только на тех площадках, расположение которых наиболее удобно для покупателей. Также при разработке нового проекта компания опирается на представление о том, как магазин должен обслуживать клиентов на протяжении многих лет работы. На сегодняшний день представительства компании активно развиваются во всех регионах Российской Федерации. Заканчивается строительство магазинов в Центральном, Южном, Поволжском, Сибирском федеральных округах. Команда специалистов изучает все новые и новые города.

Ценовая стратегия позиционирования бренда

Как уже было сказано, основной своей миссией компания выбрала сделать максимально доступными ремонт и обустройства дома для каждого покупателя. Для этого она предоставляет свой ассортимент по самым низким ценам. «Низкие цены каждый день» - это слоган компании, благодаря которому потребители ассоциируют выгодную покупку товаров для ремонта и строительных материалов именно с Leroy Merlin. В то же время это является ценовой стратегией, которая имеет одноименное название Everyday Low Pricing (EDLP). Возможность осуществления данной стратегии достигается, во-первых, за счет больших оптовых закупок у поставщиков и низких закупочных цен. Во-вторых, в обязанность каждого гипермаркета входит постоянный мониторинг цен конкурентов, чтобы сравнивая и изучая их, назначить на свою продукцию самую низкую цену.

2.2 Изучение состояния потребительского спроса в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Спрос — это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Однако торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. На формирование спроса оказывают влияние: - уровень развития производства товаров; - численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; - национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности; - уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении; - величина свободного дохода населения; - мода; - сезонность (сезон года); - ожидания потребителей; - активность рекламирования и др. В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли. Методы изучения покупательского спроса Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары 39 заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях: - изучение общего объема спроса и группового ассортимента; - изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров. Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач: - правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий; - своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса. В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса: - оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период; - изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров; - изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара; - учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей; - проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. В состав товарооборота предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» включается:

- стоимость проданных населению потребительских товаров:

-стоимость товаров, проданных в кредит в объеме полной стоимости товара; -стоимость упаковки, имеющей продажную цену, не входящую в цену товара;

-стоимость проданной порожней тары. Не включается в оборот розничной торговли:

- стоимость проданных товаров, не выдержавших гарантийных сроков службы;

- стоимость проездных билетов, талонов на все виды транспорта.

Увеличение товарооборота ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», имеет сезонный характер, что связано с наибольшей покупательской активностью в приобретении строительного оборудования в летние месяцы.

На рисунке - Соотношение спроса на группы товаров. Исходя из соотношения спроса на группы товаров, можно сделать вывод, что строительные материалы пользуются наибольшим спросом у потребителей в независимости от сезонности. Потребитель рассматривает магазин ЛЕРУА МЕРЛЕН, как наилучшего поставщика строительных материалов, с большим количеством товара и доступными ценами.

2.3 Формирование ассортимента и цен в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»

Определение ассортимента товаров в исследуемом предприятии тесно связано и можно сказать, что определено, спросом потребителей. А у потребителей спросом пользуются товары высокого качества по низким ценам с максимальным набором функций. Пожалуй, данным правилом руководствуется директор магазина, определяя заказ товаров. Также ассортимент товаров ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» зависит от сезонности своего уставного вида деятельности, поскольку потребительский спрос резко возрастает летом. Ассортимент товара также в период подготовки к летнему сезону вырастает в разы и снижается в период падения спроса. (В связи с отсутствием необходимости хранения большого ассортимента товаров на складах предприятия до открытия очередного сезона активных продаж). Уже неоднократно упоминалась политика предприятия ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» о мобильности закупок необходимых товаров, тем самым, даже недостающий в ассортименте товар, может быть заказан для конкретного потребителя, что, на мой взгляд, предполагает безграничный объём товаров данного магазина. Рассмотрим ассортимент товаров в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН» по отдельным категориям. Стоит отметить, что данное соотношение товаров сохраняется и выдерживается предприятием на протяжении всего периоды работы. В сезонный период продаж изменяется только общее количество товаров. (Это значение избрано мною за 100%). Но само соотношение групп товаров не меняется, также могут меняться товары внутри самой категории, товары одной фирмы могут заказываться в меньшем количестве, чем ранее, но при этом, товары данной же категории, но иной фирмы должны быть поставлены в большем объеме, для сохранения всего количества и соотношения товаров по категориям.

Ценообразованием, как, пожалуй, и во всех предприятиях, занимается непосредственно директор ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», который руководствуется основными методами:

1) На основе затрат этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство, т.е. стоимость товара должна покрывать затраты на заказ, доставку, учет товара и при этом приносить организации определенную прибыль.

2) С оглядкой на конкурентов. В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую.

3) В целях позиционирования товара . В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований. Также существуют и другие методы, которые не являются столь популярными, как вышеуказанные, и редко используются в ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН»: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

С учетом вышеизложенных методов, проанализировав закупочные и продажные цены ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН», можно сделать вывод , что на предприятии размер торговых надбавок составляет минимум 15%, что в большей степени зависит от закупочной стоимости, затрат на транспортировку товара, его учет, хранение, на оплату труда работников предприятия, от размера поставленного строительного оборудования, с чем связана необходимость привлечения дополнительной техники для его погрузки, разгрузки и т.д., к тому же в процент надбавки включены различные государственные сборы и налоги, обслуживание торговой площади, прибыль предприятия. Конечно, указанная торговая надбавка является начальной, по словам директора предприятия, максимальная надбавка в магазине не превышает 100% от закупочной стоимости, предприятие старается всевозможными способами удерживать самые низкие цены среди конкурентов.

2.4 SWOT-анализ

Для того определить основные направления стратегии развития компании, выявить необходимые внутренние преобразования, а также потенциальные преимущества перед конкурентами, был проведён SWOT-анализ и перекрёстный SWOT-анализ.

Таблица 2.4. SWOT-анализ компании Leroy Merlin

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Известность компании на российском рынке 2. Большой опыт не только в Росии, но и зарубежом 3. Широкий ассортимент товаров 4. Большая рыночная доля 5. Собственная линейка продукции своего бренда 6. Налаженная система дистрибьюции 7. Сотрудничество как с зарубежными, так и с отечественными поставщиками 8. Развитая система обучения и подготовки кадров 9. Низкая ценовая политика 10. Сильная корпоративная культура, создание достойных условий труда 11. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций	1. Недостаточное количество персонала 2. Несвоевременная служба доставки товара 2. Загруженность управляющего персонала 3. Цены на дополнительные услуги выше по сравнению с ценами конкурентов 4. Низкая дифференциация товарной продукции 5. Некоторые потребители с недоверием относятся к качеству продукции из-за политики низких цен
Возможности	Угрозы
1. Наличие новых привлекательных географических рынков для расширения сбыта 2. Увеличение продаж за счет крупного ввода жилых квартир 3. Востребованность рабочих мест за счет привлекательности бренда 4. Привлечение новых покупателей 5. Поиск поставщиков отечественной продукции	1. Усиление конкуренции со стороны других игроков рынка 2. Приход на рынок новых конкурентов 3. Неблагоприятная экономическая ситуация в стране 4. Убытки в погоне за снижением цен 5. Снижение покупательской способности 6. Рост закупочных цен

S+O

1. Наличие новых географических рынков открывает для компании новые перспективы. При этом налаженная система дистрибуции позволяет снизить риски входа на них.

2. Известность бренда компании является залогом для привлечения новых кадров и новых покупателей. Этому же способствует политика ценообразования.

3. Наличие собственных торговых марок, стоимость которых ниже других ассортиментных позиций, способствует увеличению спроса.

4. Большой ввод жилых квартир может стать стимулом для будущих продаж строительных материалов, за счет миссии «Сделать ремонт доступным каждому».

5. Хорошо развитая система маркетинговых коммуникаций позволит расширить клиентскую базу компании

S+T

1. Конкуренция со стороны других игроков рынка может быть снижена за счет широкого товарного ассортимента, предлагаемого по более низкой цене.

2. Убытки в погоне за снижением цен могут быть компенсированы благодаря большому спросу.

3. Последствия неблагоприятной экономической ситуации могут быть сглажены за счет приобретением потребителями товаров собственной марки бренда, которая стоит дешевле продукции от известных производителей.

4. Приход в отрасль новых фирм-конкурентов может быть осложнен самой крупной занимаемой долей рынка компании и широкой осведомленностью потребителей о бренде.

W+O

1. Уровень обслуживания клиентов может быть повышен благодаря принятию на работу большего числа работников торгового зала.

2. Найм новых кадров также будет способствовать снижению нагрузки управляющего персонала.

3. Привлечение новых покупателей может стать стимулом к увеличению числа торгового персонала.

W+T

1. Недостаточно высокий уровень сервиса может стать причиной для потери покупателей, которые предпочтут совершать покупку у другой компании.

2. В ситуации падения платежеспособного спроса, потребители могут предпочесть совершение покупки в розничных сетях с бесплатными сопутствующими услугами.

3. Загруженность управляющего персонала увеличится в случае появления на рынке новых игроков в связи с необходимостью мониторинга их цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительская ценность продукции исходит из преимуществ, получаемых покупателем от его приобретения и произведенных им затрат на его покупку. Удовлетворенность покупателя выражается в соответствии его основным характеристикам потребительской ценности товара. Из этого можно сделать вывод: если все характеристики не будут отвечать его ожиданиям, то он будет не удовлетворен, и наоборот. Главной целью любой торговой организации является удовлетворить покупателя, это заключается в соотношении цены и качества товара. В ходе написания дипломной работы была изучена и представлена общая характеристика ООО «ЛЕРУА МЕРЛЕН». Структура управления, методы привлечения покупателей, проведен их опрос и выявлены минусы в работе магазина, изучен ассортимент, цены и спрос. Была изучена основная деятельность магазина «ЛЕРУА МЕРЛЕН» и реализация широкого ассортимента товаров. ЛЕРУА МЕРЛЕН – международная компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. ЛЕРУА МЕРЛЕН помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни. Компания «ЛЕРУА МЕРЛЕН» занимает 4 место в мире на рынке строительных и отделочных материалов и является лидером этого рынка в России. В России на сегодняшний день работают 43 магазина ЛЕРУА МЕРЛЕН . Даже при наличии слабых сторон внутренней среды и угроз внешней, компания настроена позитивно. Строительство- это такая сфера деятельности, рентабельность которой составляет 25-35% даже при экономическом кризисе- довольно хороший показатель. Это говорит о том, что товары на строительство и обустройство жилья будут распродаваться. Клиенты стремятся в магазин с хорошим имиджем, высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товара, а это как раз сильные стороны и возможности исследуемой организации, поэтому руководители и директор очень много усилий закладывают на развитие и продвижение своего продукта. Организация следует своей миссии, на основе стратегии лидерства по издержкам, стать производителем товара с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами, помимо этого, расширяя ассортимент товара. Тем не менее, такие параметры как соотношение цена/качество, широкий выбор товара, экономия времени при покупке большого количества продукции составляют основу восприятия Leroy Merlin. О позитивных ассоциациях свидетельствует также занимаемая компанией доля рынка и демонстрируемый ежегодный рост увеличения объемов продаж.

Таким образом, узнаваемость торговой марки и ее дифференциация среди конкурентной среды является важным критерием жизнеспособности и долгосрочного существования компании на рынке.

Список использованной литературы

1) Акулич, И.Л., Герчиков, И.З. Современный маркетинг. - Мн.: Мисанта, 2001.
2) Бабук И.М.Технико-экономическое обоснование производства нового изделия - Мн., 1999
3) Бабук И.М., Гринцевич Л.В., Демидов В.И., Пыко В.Т.Экономика предприятия - Мн., 2002
4) Байкалова А.И. Бизнес-планирование: Учебное пособие. Томск, 2004.
5) Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план. Методика разработки. - М.: Ось-89, 2000.
6) Зигель Эрик С.. Пособие по составлению бизнес-плана. М.: МТ-Пресс, Сирин, 2003.
7) Сафонов Н.А. Экономика организации (предприятия): учеб. для ср. спец. учеб. Заведений. - М.: Экономистъ, 2004 г.

Список интернет-источников

1. www.gks.ru (Государственный комитет РФ по статистике)
2. http://leroymerlin.ru (Официальный сайт гипермаркета Leroy Merlin)