Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы) Основы маркетинга

Содержание:

Введение

Дисциплина «Маркетинг» предназначена для формирования у студентов представления о маркетинге как об организационной функции совокупности процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для потребителей, определяющих успех любого бизнеса. [1]

На сегодняшний день маркетинг является одним из самых актуальных экономических предметов. Безусловно важны теоретические знания направления и не обойтись без приобретения основных практических навыков, профессиональных компетенций.

Маркетинг определяет стратегию осуществления, а также назначение и миссию компании. Он выделяет основной выбор компании, обслуживаемой потребительской аудитории, направляет на удовлетворение каких потребностей ориентировать производство, какие именно товары или услуги предлагать рынку. Маркетинг — это комплекс организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других исполнительных и управленческих функций для развития компании и достижения корпоративных целей.

Важно понимать, что хороший маркетинг не может возникнуть сам по себе. Это результат детального и тщательного планирования, который начинается задолго до того, как компания предложила какой-либо товар или услугу. Первым делом организация проводит исследование и анализ рынка, далее принимает решение, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта она сможет обслуживать лучше, чем конкуренты.

Отметим, что маркетинг продолжается еще долго после продажи товаров. В маркетинге сочетаются креативность и страсть, расчет и внимательность к каждой детали и многие другие показатели, вполне подвластные человеческому мышлению и умению. Ведь именно об этом нас учат великие маркетологи такие как Говард Шульц, Патрик Дойл, Стив Джобс и многие другие. Именно этим громким именам принадлежит наше, уже сложившееся, благодаря их стараниям, мнение о том или ином продукте.

Работа этих маркетологов описана во многих трудах, учебных пособиях. Фразы запомнились на многие года. Например, «Всегда Кока-Кола» Серхио Займана закрепилась с начала 80-х годов и уверенно убеждает нас купить любимый напиток.

О многих знаменитостях я напишу в своей работе. Буду заглядывать в старые издания, где выделены наиболее удачные примеры отличного маркетингового хода. Непременно важны современные издания, ведь нужно «идти в ногу со временем».

В основном я полагаюсь на интернет-издания, на статьи, публикации, научные вырезки, перечитываю, делаю выводы, добавляю свое мнение и пишу работу. Мне сложно собирать библиографию, указывать страницы, так как я потрачу время на фиксацию своей идеи, своей мысли. Необходимо учесть моему читателю, что я исключительно творческая личность. Достаточно сложно упаковать амбиции в квадратные скобки.

«Ничто в Интернете не обладает абсолютным авторитетом, и можно исследовать множество источников и принять собственное решение». [2]

Моя работа будет построена на конкретном примере компании, которая провалила маркетинг на всех его ступенях. А точнее не провела должным образом маркетинговые исследования, что привело к многочисленным ошибкам. Мы рассмотрим подробно некоторые моменты, которые ошибочно допускают предприятия.

Мне интересно изучение методов организации маркетинга, поэтому буду разбираться в этой теме параллельно написанию курсовой.

Глава 1. Основы маркетинга

Тема «Принципы и методы организации маркетинга» обязывает захватить самое начало данного направления, понятие и основы маркетинга. Пожалуй, наиболее любопытным считается высказывание:

«Маркетинг – это искусство, потому что искусство победы над конкурентом состоит в том, чтобы изумлять его там, где он лучше».

Достаточно креативно, ломать стандарты разрешено рекламщикам и маркетологам. Работники маркетинга просто обязаны это практиковать, иначе от этого зависит место под Солнцем, точнее запись в трудовой книжке.

Удачному бизнесу предшествуют маркетинговые коммуникации. Без этого элемента реализация товаров или услуг практически невозможна, необходимо формировать потребительский спрос, информировать потребителей, убеждать их в покупке. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Рассмотрим функции маркетинговых коммуникаций:

1) информирование о продукции и ее различных параметрах;

2) содействие узнаванию нового продукта;

3) сохранение популярности существующего продукта;

4) убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;

5) обоснование цен;

6) создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;

7) ответы на вопросы потребителей. [3, с. 45]

Терминология маркетинга, его основы и ступени, дополняются с каждым годом. Не остаются без внимания, а именно дополняются с особым влиянием экономического состояния страны, где создают учебные пособия, книги, тренинги и курсы. Хотелось бы уделить немного внимания последним. Как много они обещают за короткий срок. В основном говорится о том, что семинар позволит максимально эффективно использовать ресурсы компании для продвижения своей продукции и услуг, а также задействовать самые различные каналы продвижения, требующие минимальных финансовых вложений или не требующих их вовсе.

Рис. 1 Пример проведения экспресс-тренинга

Полезно дополнить свои знания и практику тренингами и курсами. Разберем и проверим призыв о том, что маркетинговые исследования, стратегии и борьба с «провалом» производственного нововведения не требуют финансовых затрат.

Со временем все, кто занят в процессе обмена информационными данными в маркетинговых исследованиях, учатся это совершенствовать. В частности, продавцы получают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Допустим, определим управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [13]

В своём наиболее ярком образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, который готов заполучить столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой компанией в данный момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач.

В этот момент сложно представить, что творится в голове этого умельца, совсем не коварный план, но жаждущий успеха. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и сложностями его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Можно сказать, управление маркетингом - это управление спросом.

Компания вырабатывает представления о наиболее желательном уровне спроса на свои услуги или товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Нужно быть готовым ко всему, риск имеет место быть. Со всеми этими изменениями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие отдела сбыта и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Важно опираться на знания великих работников данной отрасли, следовать их примеру, исправлять ошибки, не сдаваться и творить.

Заметим, маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке. [9, c.15]

Для того, чтобы выделиться в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение сотрудников, принимающих решения, максимально достоверными данными. Сегодня информация является одним из важнейших ресурсов предприятия, чем деньги, оборудование и персонал.

Заявляя о себе на рынке, производитель должен осознавать, что его услуга не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к развитию услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности, существующих и потенциальных клиентов. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в работу действия соответствуют запросам и вкусам потенциальных клиентов, что услуги отличаются по свойствам и качеству от услуг конкурентов.

Рис. 2 Выход на рынок в конкурентной борьбе

В маркетинговом исследовании важно выявить недостатки и достоинства услуг; определить отношение к ним отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к услугам в будущем; установить области их использования в будущем. Все это достигается в результате маркетингового исследования рынка.

Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей путем обмена, дается следующее определение товару: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».

Разностороннему описанию процесса разработки товаров Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потребителей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории.

Информация о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услугах для клиентов, раскрывает механизм будущего воздействия на потребителя, знакомит с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

Важно обратить внимание в маркетинговых исследованиях на вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законодательных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, наоборот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои патентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринимательской деятельности, защита прав потребителей та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон.

Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодательным актам, справедливо полагая, что специалист в области маркетинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.

Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. «Езда в незнаемое» всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий процесс с непредсказуемым результатом.

Рис. 3 Как выделить товар или услугу

«По данным одного из исследований, говорит Котлер, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения 20, а на рынке услуг 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы их общее число значительно больше). [11]

Вернемся к конкретным организационным способам выстраивания маркетингового исследования. В маркетинге используется определенный сборник методов. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

Многие методы исследований повторяются в других областях знаний. Наиболее известные «друзья» исследований социология (анкетирование, опросы, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях очень даже кстати пригодились и методы антропологии, позволяющие на основе знаний уровня жизни разных народов и национальных культур лучше изучить рыночную среду.

Имеют место быть специфические подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в самостоятельную и отдельную науку. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Также давно выработаны подходы к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать ее рыночные преимущества и наиболее выиграть.

Также в маркетинговых исследованиях реализуются общенаучные методы, которые позволяют:

· синтезировать данные, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные);

· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

· экспериментировать и получать рыночные оценки, выискивать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученными данными изменять практику, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка, планировать и корректировать маркетинговую деятельность.

Маркетинг также использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка;

· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам).

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), ценообразования и адаптации цен, экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это способы, которые используются непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Такие исследования занимают большую часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Важнее правильно спланировать их.

Рис. 4 Методы сбора данных

Из опыта исследования маркетинговой деятельности на различных предприятиях можно сделать заметку, что наибольшее распространение получили данные, которые разрабатывались на короткий промежуток времени, допустим, сроком на один год. Эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими ситуациями и обстоятельствами, учитывая и задачи в области маркетинга.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры — это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами. [11]

Рассмотрим поэтапное строение отдела маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отделы сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта. [17, с.58]

Статистическое определение объема выборки — очень сложное звено маркетингового исследования, так как величина дисперсии параметров совокупности может быть различной. Предварительный расчет совокупности для определения объема выборки чаще приводит к определенным этическим последствиям. Определенно Internet и компьютеры помогут исследователю в определении объема выборки и корректировке его с учетом предполагаемых коэффициентов охвата и завершенности.

Рассмотрим синдицированное исследование — это исследование, которое проводит третья сторона — поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные данные — результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потребителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, обновляются ежегодно. Хотя подобные исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с другими источниками вторичных данных, они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию. На рынке маркетинговых услуг огромное количество компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследования и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.

Наиболее используемый инструмент в маркетинговых исследованиях — это Интернет.

Бурный рост и огромная популярность Internet сделали его главным источником получения информации от правительственных учреждений, а также государственных и частных предприятий. Информацию, предоставленную правительственными учреждениями, можно найти на соответствующих Web-сайтах. Web-сайты компаний содержат полный или частичный обзор текущих событий, пресс-релизы, общее представление о компании, финансовую информацию, информацию о продукции и потребителях.

Виртуальные библиотеки и доски объявлений дают возможность воспользоваться другими библиотеками мира, а также просматривать и заказывать материалы через свой компьютер. Многие издания обеспечивают онлайновый доступ к своим публикациям. Полноформатные статьи из последних и предыдущих выпусков периодических изданий часто можно получить бесплатно. Информация, которая раньше находилась только в отдаленных библиотеках и других учреждениях, теперь снабжена указателем и/или полностью доступна в электронном виде.

При использовании вторичных данных для ответов на некоторые вопросы маркетингового исследования крайне важна точность и актуальность предоставленной информации. Оценивая вторичные данные, важно принимать во внимание источник информации, методы сбора данных и цели исследования. Старайтесь придерживаться надежных источников информации в каждой конкретной отрасли. Такими источниками являются правительственные организации, ассоциации производителей и дилеров, отраслевые издания. Актуальность информации, возможно, наиболее важный фактор, определяющий уместность использования вторичных данных, Информация, полученная год—два назад, может считаться современной или устаревшей, в зависимости от сферы деятельности или отрасли, в которой проводится исследование. Количество информации, получаемой в электронном виде, продолжает расти с изумительной скоростью. Учитывая то, что в Internet расположено бесчисленное множество электронных страниц, часто сложно оценить достоверность информации, представленной на каком-то определенном Web-сайте; каждый может разместить на страницах Internet любую информацию, какую пожелает. Наиболее безопасный путь поиска вторичной информации через всемирную сеть Internet — это поиск на Web-сайтах государственных учреждений и отраслевых ассоциаций, а также на страницах, которые ссылаются на публикации, относящиеся к теме исследования.

Наконец, прежде чем начинать исследование, необходимо определить цели и задачи его проведения, чтобы не утонуть в потоке поступающей информации. Очень важно при сборе данных из различных источников помнить об определенных вопросах и проблемах, связанных с данной отраслью. Систематизированный поиск информации позволяет быстро оценивать и обрабатывать данные, чем просто собирать "всю информацию по данной теме". В конечном счете это сохраняет время, деньги и душевное спокойствие. [18, с. 478]

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности управления фирмой, а также - определенная система сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы.

Глава 2. Принципы и методы организации маркетинга на примере конкретной фирмы

Данная глава служит нескольким целям: выявить основные влияющие на маркетинг проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, учитывая принципы маркетинговых исследований; выявить маркетинговые ошибки, на примере конкретной организации, требующие анализа для сохранения главной роли маркетинга в успехе; и проиллюстрировать приемы, с помощью которых возможно найти выход из нелегкой ситуации.

Студия FreeArt изначально должна была быть Центром по развитию детей и подростков. Развитие, творчество, инициатива – самые важные составляющие, которые студия обещала клиентам. Это культурно-спортивный центр, который предоставляет услуги в различных направлениях досуга детей и родителей. Далее компания расширила круг клиентов.

Рис. 5 Студия FreeArt

Для полного маркетингового исследования необходимо начать с организации центра. Вернемся к решению о создании этой компании, к воспоминаниям педагогов, которые стояли у истоков формирования юридического лица. Много лет в одном помещении обычные школьные учителя подрабатывали и подтягивали детей по различным предметам, проводили культурные мероприятия. Занятия велись как платно, так и бесплатно для семей, находящихся в трудном финансовом положении. На данном этапе появилась первая ошибка руководства. Распределение учредительских ролей не прошло без повышения квалификации руководящего состава, где был выбран тот самый тренинг, о котором я писала в предыдущей главе.

Я возьму в пример очередной семинар, их содержание и польза, как мне кажется, довольно похожи с другими тренингами по маркетингу.

Семинар ориентирован на владельцев и управляющих малого и среднего бизнеса, сотрудников рекламных агентств, маркетинговых и PR-агентств, представителей СМИ, сотрудников и руководителей отделов рекламы, маркетинга и PR. На тех, кто хочет продвигаться системно и креативно – а, значит, быстро и эффективно. [4]

Данный метод организации маркетинга выявил недопустимую ошибку для дальнейшей работы организации. Вторым важным аспектом является направление деятельности компании, в данном случае об услугах.

Когда речь заходит о маркетинге услуг, возникают вопросы, связанные с особенностями продвижения на рынке данных направлений ввиду их особенностей.

Услуги - очень широкое поле коммерческой деятельности, которое включает:

 услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

 услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

 чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей, врачей и т.д.). Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг. [6, c. 43]

Осечка в маркетинговой стратегии может привезти к полному провалу маркетингового хода, и, соответственно, бесценности проведенных исследований. Если компания хочет заявить о себе, то выходить на рынок нужно и с предложением товаров и услуг и со средствами решения проблем потребителей. То есть предлагать людям именно то, что им нужно. При первом подозрении о кризисной ситуации должно быть собрано собрание сотрудников, где необходимо обсудить концепцию компании. Что своевременно сделала Студия. Предложения сотрудников Центра звучали эхом пожеланий посетителей. Клиенты делились впечатлениями, пожеланиями о деятельности Центра, желая процветания для своего же удобства. И тут снова была допущена очередная ошибка. Не нужно было менять услугу, достаточно сообщить клиенту то, что он хочет услышать своими словами. Сделать такой хитрый маркетинговый ход и увлечь клиентов новыми предложениями, а не убеждать, точнее сказать навязывать, новые услуги, обязывающие дополнительно доплачивать. Безусловно многих посетителей насторожил данный момент.

На данном этапе возможно было использовать такой метод маркетинговых исследований, как опрос.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Студия FreeArt нуждалась в маркетинговой кампании, но допустила ошибку, схожую с Coca-Cola.

Рис. 6 Банка новой Coca-Cola

Почти 29 лет назад компания Coca-Cola предложила своим покупателям обновленную формулу Coca-Cola — New Coke, изменив рецепт напитка впервые за 99 лет. Создатели нового рецепта хотели придать бренду дополнительную энергию на самом важном для себя рынке — США. Однако компания и не предполагала, что вскоре на нее обрушится мощный поток потребительского гнева.

Спустя несколько месяцев недовольство покупателей вылилось в возвращение оригинальной формулы, которая была названа «классической Coca-Cola». 79 дней, в течение которых продавался новый напиток, радикально изменили индустрию производства газированных напитков, трансформировали саму компанию Coca-Cola и сегодня служат подтверждением силы принятия продуманных рисков, даже если они себя не оправдывают. [5]

На том же совещании в Студии обсудили вопрос о том, что нужно изучить потребности клиентов. То есть, пройдя уже долгий пусть на рынке, а именно просуществовав Центром де-факто достаточное время, далее оформив юридическое название Студии и т.д., они только задумались о том, что нужно людям, не проводя никаких маркетинговых исследований.

Рис. 7 Логотип Студии FreeArt

Компания прошла столько ступеней, разработала логотип и слоган, начала работу, запустила рекламу, и только после всего этого начинает исследовать спрос, получать данные, анализировать. Мы подошли к очередной ошибке.

Маркетинг, а точнее одно из его направлений и принципов, то есть маркетинговые исследования, обладают коммуникативной природой и позволяют соединить микро- и макроуровни социального взаимодействия.

Различают следующие типы маркетинга: конверсионный (для создания спроса), стимулирующий (для стимулирования спроса), синхрономаркетинг (для стабилизации спроса при сезонных колебаниях), поддерживающий (для стабилизации спроса), демаркетинг (для снижения спроса), противодействующий (для полной ликвидации спроса). [7, c.74-75]

В данном случае был упущен момент исследования спроса на рынке подобных услуг. Руководитель был настроен на достижение конечного результата предложения деятельности Студии, не углубляясь в основы маркетинга.

Важную роль играет маркетинговая стратегия, поскольку целью ее разработки является составление плана действий по завоеванию, укреплению и удержанию целевой доли рынка. Разработка маркетинговой стратегии нужна для обеспечения эффективности запущенных маркетинговых мероприятий.

Стратегия представляет собой общий, не детализированный план определенной деятельности, который охватывает долгосрочный период времени. С точки зрения стратегии в предпринимательской сфере можно сказать, что она направлена на завоевание определенного сегмента рынка, получение наибольшей доли рынка в определенной нише. Инструментом реализации стратегии является тактика, которая определяет действия компании на краткосрочный период времени для достижения конкретных задач, направленных на достижение цели. Если не разделять данные понятия, то в целом можно определить стратегию компании как систему таких взаимосвязанных элементов, как направления деятельности, методы и приемы использования имеющихся в распоряжении компании ресурсов, возможностей, которые способствуют максимально эффективному решению поставленных задач, а также созданию и поддержанию конкурентного преимущества.

Маркетинговую стратегию предприятия можно определить, как совокупность принятия решений, направленных на деятельность на рынке, создающую отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии организации. [8, c. 175]

Таким образом мы рассмотрели основные принципы маркетинга и частично разобрали ошибки, которые допустила данная компания. Можно сказать, что руководитель делал все с точностью до наоборот, чем написано во всех учебниках по маркетингу. Центр параллельно вел работу, активно рекламировал себя везде. Так проделанная работа стала бесполезной, своего рода «пустым маркетингом», «нулевым оборотом». Руководитель попросту зря потратил свои силы, знания, время и деньги, безусловно не только свои, но и дорогих ему сотрудников, которые, как настоящая команда сплотились и помогали во всем, покорно исполняя волю начальника. Неумение руководить приводит к кризису в работе компании, сотрудники работают не слаженно.

Рис. 8 Персонал без руководителя

Люди, которые уже пошли на работу в этот Центр, поддерживали бренд. Они уже стали невольными участниками истории, рекламируя и привлекая клиентов, а главное удерживая их, не яркими слоганами и удачными акциями, а качеством своей работы.

В тот самый момент необходимо было назначить сотрудника, который бы занимался именно маркетинговыми исследованиями, планированием и т.д.

Уважение к клиентам один из важнейших пунктов в маркетинговой стратегии, который не нужно учить и обсуждать, он выполняется по совести сотрудниками компании. Предоставляя по истине качественные услуги, Центр держался «на плаву»

Позиция немецкого ученого Р. Бюннера сводится к тому, что маркетинг персонала обозначает рабочее место как продукт, который предназначается для продажи на рынке носителю способности к труду. В соответствии с этим маркетинг персонала представляется в трех вариантах – как максима, метод и средство. Как максима (основной принцип, правило) он используется в организации кадрового планирования для реализации персонал-стратегии (маркетинг персонала «открывает» предприятию на длительную перспективу человеческие ресурсы, которые образуют стратегический потенциал, посредством которого можно реализовывать запланированные мероприятия). Как метод маркетинг персонала доставляет информацию для работы с персоналом посредством его исследования. Как средство он сфокусирован на занятости целевыми группами (рыночные сегменты), в которых через дифференциацию коммуникаций формирует привлекательность предприятия как работодателя. [19]

Коллектив – вот главный актив бренда. Достойная команда, уважающая своих клиентов, приносящая прибыль компании, а, соответственно, получающая заработную плату, есть балласт, который помогает выжить предприятию, провалившему маркетинговую стратегию.

Люди (сотрудники) составляют внутреннюю сторону маркетинга и имеют ключевое значение для успеха маркетинга с точки зрения их готовности к выполнению поставленных задач. Маркетологам важно рассматривать потребителей как живых людей, чтобы понимать их жизнь в более широком смысле, а не только с точки зрения приобретения и потребления товаров и услуг.

Процессы отражают креативность и структуру, 33 процесса маркетинговой деятельности в компании. Необходимо избегать бессистемного планирования и принятия решений и стремиться к тому, чтобы новейшие идеи и концепции играли надлежащую роль во всем, что они делают. За счет внедрения оптимальных маркетинговых процессов и программ компания способна достичь установления взаимовыгодных долгосрочных отношений, а также генерировать идеи и представления о новых товарах, услугах и маркетинговых инициативах.

Рис. 9 Правило 4P

Программы отражают действия организации, направленные на потребителей. Программы включают в себя «старые» 4Р, а также ряд других маркетинговых видов деятельности, которые могли не вписываться в прежнее представление о маркетинге. «Независимо от того, являются ли эти виды деятельности онлайновыми или офлайновыми, традиционными или нетрадиционными, они должны быть интегрированы таким образом, чтобы их целое оказалось больше их простой суммы, и чтобы они помогали фирме в достижении ее целей.» [10, c. 156]

Возвращаясь к нашему примеру, Студии FreeArt, можно подчеркнуть очередные ошибки в сборе информации для маркетинговых исследований. Организация предоставляет услуги по досугу детей и родителей, а это упрощает сбор данных хотя бы до района в городе, то есть близ живущих социальных групп людей. Был бы уместен метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью). Удобный в проведении в данных условиях способ представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности, а в нашем случае конкретных услуг. Например, можно было обсудить, как клиенты воспринимают территориальную (местонахождение Центра) проблему и проекты ее решения, как оценивают характеристики временных рамок предоставляемых услуг и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах. Достаточно записывать мнения высказывающихся, фокусировать внимание на проблемах, которые подхватывают в разговоре, а далее искать предложения по решению этого.

В таких беседах находятся и те, кому легче рассказать проблему или высказать предложение тет-а-тет, наедине с сотрудниками компании. Так было бы легко провести глубинное интервью. Это более тонкий момент, где можно получить больше необходимой информации, конкретных ответов. Обратимся к специалистам.

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Рис. 10 Фокус-группа

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. [12]

Мы рассмотрели частично один из способов маркетингового исследования, опросы, беседы, сбор информации. В целом организация маркетинга — это распланированная заранее огромная работа, которая состоит из многих ступеней.

Главная цель в конечном итоге проведения маркетинговых исследований и формирования дальнейшего плана - приведение возможности компании в наибольшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей обратно в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.

По итогу маркетинговый ход должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - непрерывно меняющемся, динамичном, и безусловно склонном к нововведениям и новациям. Поскольку многие исходные данные в частности, результаты прогнозирования имеют вероятностный характер, то план маркетинга не может являться законом без изменений, а станет гибкой программой действий, для чего он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.

Рассмотрим более подробно одну из версий организации маркетинга не на примере Студии.

В самом начале подготовки число вариантов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три, наиболее необходимые к срочным решениям.

По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:

1. побуждает руководителя перспективно мыслить;

2. способствует более четкой координации усилий предприятия;

3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;

4. позволяет четче определить задачи предприятия;

5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;

6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности компании, обычно на один год и на длительную перспективу от пяти до десяти лет. Существуют так же среднесрочные планы от двух до пяти лет. Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения.

На отдельных предприятиях вместо текущих методов разрабатывается Бизнес-план. Краткосрочный и среднесрочный планы задают точные цели маркетинга и стратегии для каждой услуги, предлагаемой компанией.

В долгосрочном плане гораздо сложнее и более подробно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные нужности соответствующего сегмента рынка.

В маркетинговом исследовании важно уделить особое внимание потребительскому объему.

Составим портрет таргетируемого потребителя, которому предлагаются услуги. Проведем анализ демографического профиля (возраст, пол и прочее), психологического профиля (интересы клиентов, привычки). Обратим внимание на все возможные желания и потребности клиентов, относящиеся к услугам Центра. Лучше узнав аудиторию, мы сможем говорить на языке потенциальных покупателей, и будет проще и интереснее провести рекламную кампанию более таргетированно. Это принесет большую прибыль и покажет высокий доход на вложенных инвестициях.

Компания находится в старом спальном районе Москвы, который достаточно развит. Жители данного района больше консерваторы и люди, не готовые к новшествам и резким изменениям. Большая группа жителей, а мы рассматриваем их, как потенциальных клиентов, это семьи со средним достатком. Но не будем забывать о более обеспеченных слоях населения, вернемся к ним позже.

Наши потенциальные клиенты – люди с ценностями, с патриотичными идеями за свой старый добрый район, со своими воспоминаниями из детства. Обратим внимание на возможных посетителей центра, о противоположной стороне, которая больше относится к разделу, отвечающему за безопасность, я вернусь позже.

На начальном этапе маркетинговых исследований важно изучить уникальное торговое предложение для того, чтобы отличиться от конкурентов. Даже в этом бизнесе их очень много. Это будет своего рода визитная карточка.

Кривая развития данной компании уже некоторое время находится на одном уровне. В таком случае маркетинговая деятельность может либо внести яркие краски в эту работу, либо оставить все так как есть.

Стратегия позиционирования и ценообразование должны шагать в ногу друг с другом. Если компания хочет поддерживать статус известного бренда, пусть даже на районном уровне, в данной индустрии, то цена не может быть слишком низкой. Это будет выглядеть несколько сомнительно и может отпугнуть покупателей.

Цена должна варьироваться между доступностью и привлекательностью. Компания позиционирует себя как известная компания, которая уже некоторое время не изменяет своим принципам, предлагает новые услуги, расширяя ассортимент для всех желающих. Ценовая политика в Студии достаточно устойчива и приемлема.

Важнейшим принципом маркетинга являются взаимосвязи цен в его комплексе.

Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.

Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга — товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности.

Цена и товар. Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:

Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность) / (Цена + Прочие затраты).

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок часов или масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.

Цена и распределение. Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Товары модные, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы премиум, продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации. В качестве примера можно привести положение с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, а встретить ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры.

Цена и продвижение. Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать, в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса люкс требуют применению таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен уплатить за рекламируемый товар высокую цену. [14]

Последним пунктом в маркетинговом исследовании будет план сбыта.

Рассмотрим несколько способов реализации услуг среди целевого рынка. Важно добавить методы информирования о предоставляемых услугах, разместить данные в социальных сетях и т.д. Не обязательно на начальном уровне делать рекламные акции, достаточно рассказать о том, что умеет делать Студия, насколько качественно и сколько это стоит.

Специальные предложения помогут вернуть старых покупателей, тех, кто по каким-то обстоятельствам перешел в другие подобные досуговые организации, и привлечет большее число новых клиентов.

На данном этапе маркетингового исследования важно опросить клиентов и выявить востребованные предложения, они обычно включают бесплатное опробование, пакеты услуг, скидки. Их использование, несомненно, создаст возможность для быстрого увеличения клиентской базы и для роста уровня лояльности покупателей.

Студия вводит новые услуги вдобавок к постоянным, новые виды спорта, культурные мероприятия и многое другое.

Не обойдется данное исследование и без социальных скидок. Спортивные и культурные услуги тем более важны для средних слоев населения.

Социальные льготы — это преимущество граждан определенных категорий, выделенных по соответствующим признакам, которые обеспечивают их дополнительной социальной защитой. Соответствующие признаки — это достижение человеком определенного возраста, какая-либо болезнь или инвалидность, нетрудоспособность, отсутствие обоих родителей, многодетность и другие обстоятельства жизни.

В рамках проекта «Социальная карта москвича» создана и действует дисконтная программа. В каждом административном округе столицы торгово-сервисные предприятия предоставляют скидки на товары и услуги жителям Москвы, имеющим социальную карту.

Для получения скидки в торгово-сервисном предприятии перед оплатой покупки или услуги необходимо предъявить карту.

Информацию о предприятиях, предоставляющих скидку по социальной карте москвича, а также о размерах скидок можно получить на сайте ГУП «Московский социальный регистр» и на Портале открытых данных правительства Москвы. [15]

Важно помнить о таком методе организации маркетинга, как материалы для рекламы, которые необходимо использовать для продвижения бизнеса текущим и потенциальным потребителям. Это веб-сайт, печатные буклеты, визитные карточки, каталоги, плакаты и многое другое.

Стратегия продвижения это одна их ведущих маркетинговых «P» (Promotion), которая относится к методу привлечения новых покупателей, то есть каким именно образом мы будем продвигать свои услуги на рынке. Повторюсь, что данный план является учебным и я буду кратко описывать свои предложения.

Рассмотрим несколько альтернатив и тактик продвижения, таких как событийный маркетинг, телевизионная реклама, участие в ярмарках, пресс-релизы, реклама в интернете, и предложу наиболее эффективную, которая позволит расширить круг целевой аудитории ДСКЦ, учитывая финансовое положение и другие не менее важные факты существования Центра.

Большинство клиентов в наше время заходит в интернет, чтобы найти либо просто посмотреть новые продукты, услуги, акции, отзывы, прежде чем совершить выбор поставщика. Придерживаясь правильной стратегии онлайн-маркетинга, можно привлечь новых клиентов и достичь конкурентного преимущества.

Для выполнения метода стратегии онлайн-маркетинга особенно важны четыре компонента:

Стратегия ключевых слов. Необходимо определить ключевые слова для поисковой оптимизации и контекстной рекламы, эти же слова будут использованы как хештеги в другом пункте.
SEO стратегия наиболее долгосрочное действие, которое повысит уровень удобства пользования сайтом, поэтому требует постоянного совершенствования. Достаточно набросать контент-календарь, выявить источники контента, выбрать методы оптимизации.
Стратегия онлайн-рекламы требует тщательного составления программы для онлайн-продвижения, выбор каналов, особенности форматов рекламных объявлений с учетом социальной пригодности услуг Студии и целевой аудитории.
Стратегия продвижения в социальных сетях. Необходимо добавлять действительно нужную информацию, для максимальной эффективности и привлечения покупателей.

Множество организаций тратят чрезмерное количество времени и энергии, пытаясь привлечь новых покупателей, вместо того, чтобы бросить все свои силы на увеличение числа покупок абонементов среди имеющихся клиентов.

Следуя стратегии удержания клиента, например, посредством ежемесячных информационных изданий или программы лояльности клиента, мы можем увеличить доходы с наименьшими затратами средств и времени.

При сегодняшнем уровне массовой распространенности различных акций и разнородности аудитории невозможно добиться требуемой системности retention-маркетинга без внедрения полноценной CRM-системы. В данном случае мы имеем в виду не классические CRM-системы, нацеленные на автоматизацию процесса воронки продаж, а платформы, позволяющие автоматизировать идентификацию покупателя на точке продажи, и предоставить гибкие инструменты коммуникации с розничными клиентами.

Рис. 11 Пример CRM схемы

Идентификация покупателя и накопление статистики о его предпочтениях может совершаться не только по номеру карты лояльности, но также по данным об оплате одной и той же банковской картой. Помимо этого, можно анализировать регулярность покупок на одной и той же торговой точке, реализовать возможность ввода первичных контактных данных о покупателе прямо с кассового рабочего места, идентифицировать покупателя через социальные сети и мобильные приложения, и т.д.

Следующим фактором, который характеризует гибкость инструментов для работы с розничным покупателем является наличие быстрых и удобных способов создания многовариантных программ лояльности. Судя по обратной связи от клиентов, разнообразие комбинаций условий применения информационных кампаний сегодня на столько широко, что даже не стоит пытаться их систематизировать. При этом, основным требованием ритейлеров к системе CRM является наличие конструктора для построения новых программ, которые отталкиваются от накапливаемого эффекта и опыта предыдущих кампаний.

Последний фактор – это возможность коммуникации с клиентом. Сегодня это далеко не только адресные рассылки подписчикам или смс-сообщения, но также использование целого арсенала мобильных приложений и социальных сетей. Все это может быть легко интегрировано в централизованный «пульт управления» внутри CRM. Благодаря облачным сервисам подобным Нимбл, описанный выше инструментарий доступен российскому малому и среднему бизнесу, в той же степени, что и крупным ритейлерам, выделяющим огромные бюджеты на автоматизацию.

Управление retention-маркетингом с помощью таких сервисов может производиться исключительно на основе собственной аналитики продаж, отталкиваясь от той локации, в которой находятся торговые точки. Все это не потребует дорогих услуг маркетинговых агентств и какой-либо внешней аналитики. [16]

Данный метод актуально использовать в процессе маркетинговой организации.

Все методы организации маркетинговых исследований приводят к важному вопросу – это прорисовка финансовых перспектив и затрат.

Необходимо включить предполагаемые затраты на продвижение, а ожидаемым результатом станет показатель новых посетителей, далее продажи абонементов и соответствующая прибыль. Также достоин внимания предполагаемый результат от стратегии удержания клиента.

В любом случае финансовые прогнозы не будут 100 % результативными. Чтобы оптимально выбрать, какие расходы обеспечат Центру максимальную отдачу от инвестиций, обязательно нужен полный анализ.

Понимание, анализ и планирование всех пунктов и методов организации маркетинговых исследований задаст вектор дальнейшей работы, после чего нужно будет принять решение, что именно мы запускаем в работу, а какие пункты необходимо отложить или полностью исключить из маркетинговой деятельности.

Заключение

Примером моей работы была выбрана компания, имеющая свою историю, репутацию и наработанные временем идеи, воплощенные в работу находится на достаточно неуверенном уровне. По сравнению с конкурентами организация сильно проигрывает.

Исследования демографических показателей целевой аудитории показали интересные для работы результаты.

Уникальное торговое предложение и ценообразование вполне приемлемы. Все факты указывают на положительное маркетинговое расследование и выполнение плана.

Осуществление наших желаний и воплощение в жизнь маркетинговых целей и заметок, во многом зависит от того, как правильно мы поставим эти цели. Правила постановки задач помогают воплотить наши стремления и желания в реальность.

Если нами уже были определены основные маркетинговые цели, то это не означает, что мы не можем даже частично менять их с течением времени. Корректировка целей и задач может иметь место на каждом этапе маркетинговой деятельности и выполнения поставленного плана. Гибкость в наше время является важнейшим качеством, позволяющим подстраиваться к изменившимся условиям. Важнее учитывать данные проведенных маркетинговых исследований, а также полагаться на принципы и методы организации маркетинга.

Все должно меняться вместе с окружающим миром.

Библиография

Н.С. Мартышенко Маркетинг URL: https://abc.vvsu.ru/books/arceting/default.asp (дата обращения 01.03.2017)
Андерсон, К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете / Крис Андерсон; пер. с англ. И. Аникеева. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 304 с.
Николаева М.А. Основы рекламы: интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т». – Екатеринбург, 2012. – 380 с.
«8 секретов малобюджетного маркетинга или как продвигаться, когда денег нет или их жалко» URL: http://www.effektivno.ru/trainings/malomarketing.html (дата обращения 02.04.3017)
New Coke: маркетинговый провал или провокация? Зачем 29 лет назад был изменен рецепт Coca-Cola 18.3.2014 URL: http://www.coca-colarussia.ru/stories/new-coke-marketing (дата обращения 7.04.2017)
Гольдштейн Г.Я. Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я. Катаев А.В. – Изд-во: ТРТУ, 1999 – 93 с.
Брайович А.С. Реклама как инструмент коммуникативных и маркетинговых стратегий. Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2010. № 4. С. 74-82.
Переверзев В.А. Маркетинговая стратегия: элементы, виды и процесс разработки. / Новая наука: Стратегии и векторы развития. 2016. № 5-1 (82). С. 175-178.
Муромцев С. В. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. - №3. - С. 37-43.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. — СПб.: Питер, 2014. — 800 с.
Филип Котлер Основы маркетинга / Перевод с английского В. Б. Боброва / Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство «Прогресс» 1991 URL: http://www.e-reading.mobi/bookreader.php/108141/Kotler_-_Osnovy_marketinga.html (дата обращения 10.04.2017)
Южно-Российский исследовательский центр «Фактор» Глубинные интервью / описание методики «глубинное интервью»: характеристика глубинных интервью как метода исследований; достоинства методики «глубинное интервью»; содержание работ при использовании метода глубинных интервью URL: http://opros-center.info/method.htm (дата обращения 11.04.2017)
Маркетинг, статья URL: http://encyklopedia.narod.ru/dictionary/management/marketing.htm (дата обращения 14.04.2017)
Б.А. Соловьев / Маркетинг Учебный курс / © Бизнес-школа УНИВЕРСИТЕТ URL: http://www.e-biblio.ru/xbook/new/xbook307/book/part-007/page.htm (дата обращения 14.04.2017)
Официальный сайт Мэра Москвы / Социальная поддержка / Социальные карты и другие документы, дающие право на льготы URL: https://www.mos.ru/services/advisor/story/gde_poluchit_skidku_po_soczialnoj_karte_moskvicha/ (дата обращения 14.04.2017)
Методические материалы → Офлайн-ритейл → Компании и рынки / Retention-маркетинг URL: https://www.shopolog.ru/metodichka/kompanii-i-rynki/retention-marketing/ (дата обращения 14.04.2017)
Голубков Е.П. / Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Малхорта, Нэреш К, / Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.
Галузинская Н.А. Маркетинг персонала: стратегия кадровой политики (2011) – URL: http://hr-performance.ru/index.php/Biznes