Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций)

Содержание:

Введение

Маркетинговые коммуникации – это неотъемлемая часть деятельности любого коммерческого предприятия. Без них невозможно представить вывод нового продукта или услуги на рынок, поддержание продаж уже существующих продуктов, формирование бренда.

Однако деловой мир не стоит на месте – в последние несколько десятилетий его развитие и изменение идет все быстрее. Чтобы оставаться эффективными, маркетинговые коммуникации тоже должны эволюционировать. Одним из продуктов такой эволюции стало появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые основываются на синергии традиционных маркетинговых инструментов. То, как это происходит и какие качества традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций используются в этом процессе, мы рассмотрим в этой работе.

Цель курсовой работы – изучить сильные и слабые стороны инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, чтобы идентифицировать ценность, которую каждый из них приносит в маркетинговый комплекс.

Предмет курсовой работы – инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с продвижением продукта и стратегией компании на данном этапе развития.

В работе мы рассмотрим следующие задачи:

Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном рынке и предпосылки их становления.
Детальный разбор сильных и слабых сторон различных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Варианты сочетания различных инструментов для выполнения различных функциональных задач.

При подготовке работы была использована зарубежная и российская литература, предназначенная для PR-специалистов, студентов профильных вузов и маркетологов широкого профиля. Были выбраны книги, посвященные именно интегрированным маркетинговым коммуникациям и предлагающие детальный разбор вопросов с практическими примерами, чтобы получить максимально полную и специализированную информацию. Кроме того, были использованы материалы из ведущего российского делового издания – «Ведомостей».

Работа состоит из вступления, трех глав (одна из них с четырьмя подразделами), заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. История становления и современный взгляд на интегрированные маркетинговые коммуникации

Широкий выбор товаров и услуг на современном потребительском рынке приводит к тому, что из всего набора средств маркетинга наибольшее значение в настоящее время получают методы маркетинговых коммуникаций. Потребителю нужно сообщить, чем привлекателен именно ваш товар и мотивировать его к покупке. Эти задачи и выполняют маркетинговые коммуникации. [7, с. 3]

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [1, с. 19]. Они используют различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались маркетологами в числе инструментов продаж в системе современного маркетинга (возникшего, по мнению авторов монографии «Теория маркетинга», в 60–х гг. 18 в. в Англии и в 30–х гг. 19 в. в Германии и США [5, с. 7]) изначально в связи с продвижением товара или услуг. В классификации «4P» (Product, Price, Place, Promotion – Товар, Цена, Место и Продвижение) по Д. Маккарти, в четвертую группу «Продвижение» входят именно маркетинговые коммуникации. В их состав входят четыре основных подгруппы – реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и личные продажи (включая директ-маркетинг). [6, с. 29]

Каждый из перечисленных инструментов имеет свои особенности и применяется для решения конкретных задач продвижения. Так, выбор того или иного инструмента определяется такими факторами, как тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения), этап жизненного цикла товара, степень покупательской готовности потенциального клиента, стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения), особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Однако чаще всего компании используют не один, а несколько видов маркетинговых коммуникаций. Каждое из таких мероприятий готовится отдельно, нередко определенной командой специалистов. Но для потребителя, в конечном счете, не важен источник получения заинтересовавшей его информации о товаре. Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от компании, продукта или бренда, может привести к возникновению противоречий между сообщениями. Важно, чтобы поступающая по разным каналам коммуникации и зачастую производимая разными агентствами информация складывалась в единый образ. Это называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). [7, с. 3]

По определению Американской Ассоциации Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies), интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. – Integrated Marketing Communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.), а также поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [8, с. 692]

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем донесения маркетинговой информации до потребителя:

Создание системы коммуникативных посланий с использованием различных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречат друг другу, сочетаются между собой и формируют единый благоприятный образ коммуникатора (так называемый «синергетический эффект»).
Максимизацию эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств в отдельности. [7, с. 16]

Таким образом, главным принципом создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) можно считать взаимную поддержку всех их элементов и координацию действий всех их участников: совместные коммуникативные действия вызывают эффект большой, чем простое их суммирование. [6, с. 50]

Появление ИМК было предопределено следующими факторами:

Снижение эффективности традиционных маркетинговых инструментов, объясняющееся большим количеством стандартизированных рекламных сообщений.
Расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов распространения информации, которые необходимо применять.
Очевидное сужение круга аудитории вследствие увеличения количества производителей.
Изменение мотивов потребления, в связи с тем, что для покупателя становится важным не прямое предназначение товара, а то, какие блага они могут ему дать.
Необходимость достижения лояльности потребителей.
Глобализация рынков, и как следствие возрастание международных коммуникаций. [2, с. 30]

Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки предпринимались и ранее. Однако в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась. На стадии роста рынка интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что реклама с широким охватом аудитории действовала весьма успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, полученная прибыль вновь инвестировались в рекламу и расширение рынка сбыта и объема продаж. Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. [7, с. 12]

Принципиально важным этапом в становлении ИМК стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцем концепция ИМК: по его словам, ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника». [3, с. 13].

Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой то, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. [9, с. 21]

Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. При этом, воздействовать на потенциального потребителя, т.е. стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном для организации направлении, можно только в определенных границах и при условии, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать [10, с. 107].

Таким образом, сформировалась концепция, основанная на интегрировании товарной ориентации с тщательным изучением поведения покупателей в условиях функционирования рынка покупателя – рынка, на котором конъюнктура полностью зависит от желаний и вкуса потребителя. [20, с. 10]

Подводя итог, можно сказать, что ИМК – это форма продвижения товара, которая возникла как ответ на повышение конкуренции рынка. Она основывается на том, чтобы брать максимум от каждого из традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций, таким образом достигая их синергии. На данный момент не все специалисты понимают, как осуществить стратегию ИМК на практике. Но в дальнейшем мы увидим, как ИМК послужат к разрушению искусственных перегородок между различными подразделениями компании и поспособствуют эволюции маркетинга в сторону формирования долгосрочных отношений с клиентом.

Глава 2. Отдельные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: сильные и слабые стороны

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. [1, с. 39] Однако для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование.

Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. [1, с. 30].

В этой главе мы рассмотрим эти сильные и слабые стороны для основных инструментов ИМК – рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж.

2.1. Реклама

Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание потребителя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства предоставления информации. [9, с. 20] Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары или услуги. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой − сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Основные причины возникновения рекламы – это общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о достижении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности. [11, с. 6]

Сама этимология слова «реклама» (от лат. reklamare – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). [12, с. 68] Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

По мнению специалистов по рекламе, рекламный рынок России как экономическое явление образовался в 1992 г. Постсоветский период характерен появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и не только влиять на это общество, но и самосовершенствоваться. Однако в этот период проявился и непрофессионализм рекламодателей и рекламистов, неразборчивость СМИ и т.д. [14, с. 39]

Для того, чтобы урегулировать рынок, впервые появился закон «О рекламе». Реклама продолжила эволюционировать; в России начали применяться западные модели рекламы, нарабатываться собственный опыт. Сейчас рынок рекламной деятельности в России по темпам роста опережает развитие товарного рынка, является автономной структурой с собственными концепциями, законами, участниками, формой общения, целевой аудиторией. [11, с. 45]

Сегодня федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ «О рекламе» определяет рекламу следующим образом: «Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [15]

Сегодня можно определить рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций. [13, с. 6]

В рамках ИМК рекламная деятельность основывается на слоганах «Определите потребности и удовлетворите их», «Возлюбите клиента, а не товар», «Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д., а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечить благоприятное общественное мнение. Результат рекламной деятельности – это получение экономической и коммуникационной эффективности через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и рынка в целом. [11, с. 41]

Основная доля рекламного рынка (более 50%) традиционно приходится на телевизионную рекламу. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества.

Реклама в печатных СМИ чаще используется как дополнительная поддержка других коммуникационных каналов в связи с высокими издержками. Дополнительной считается и реклама на радиостанциях, хотя от рекламы в СМИ ее выгодно отличает то, что пользователю не требуется платить за то, чтобы послушать радио. [16, с. 69]

Наружная реклама эффективна в местах больших скоплений людей, а также с территориальной привязкой (например, это может быть биллборд с фотографией блюда из ресторана, находящегося неподалеку). [9, с. 50]

И, наконец, настоящий бум переживает интернет-реклама – ее создание и размещение сравнительно недорого, а учитывая темпы роста интернет-аудитории такая реклама буквально «приходит в каждый дом», возникая на множестве носителей – смартфоны, планшеты и т.д. Так, например, в США продажи рекламы в интернете в 2013 г. впервые превысили продажи рекламы на эфирном телевидении, как следует из данных Бюро интерактивной рекламы (IAB). [21] Кроме того, интернет-рекламу быстрее всего разместить, откорректировать и удалить.

Говоря о достоинствах рекламы в целом как инструмента маркетинговых коммуникаций, можно выделить следующие пункты:

Это наиболее массовый вид коммуникации, который позволяет охватить максимально широкую аудиторию в сравнении со всеми другими инструментами ИМК. Ежедневно каждый человек вступает в контакт с рекламными сообщениями до нескольких сотен раз, поэтому воздействие рекламы на нашу жизнь поистине огромно, и переоценить его сложно. Кроме того, реклама проникла почти во все сферы профессиональной деятельности и быта – мы видим ее в транспорте по дороге на работу, в мессенджерах, где общаемся с друзьями и коллегами, и даже на коробке спичек или на упаковке с сахаром в кафе.
Реклама может обеспечить комплексное воздействие на целевую аудиторию. [7, с. 8] Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брендов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт.
Реклама обеспечивает повторение обращения – важный фактор с точки зрения запоминания. [1, с. 231] С помощью этого преимущества можно добиться высокой запоминаемости марки.
Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ) – в отличие, например, от связей с общественностью, где контекст размещения определить невозможно или проблематично. Поэтому срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.

Среди недостатков рекламы как маркетингового инструмента можно перечислить следующие:

Неоднозначное отношение общества к институту рекламы. Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. [12, с. 76] Потребители и сами не склонны верить рекламе, если в ней продемонстрирована далекая от их реалий жизнь или слишком простое решение насущной проблемы, и в этом случае товар воспринимается как сомнительный или бесполезный.
Реклама нередко оказывается навязчивой. Например, перерывы на рекламу во время телепередачи или фильма могут вызвать раздражение зрителей, которое может перенестись на рекламируемый продукт.
Реклама требует больших затрат – в частности, телевизионная. [7, с. 8] Создание некоторых роликов, особенно с участием звезд кино, может требовать значительных бюджетов.
У рекламы отсутствует прямая обратная связь для большинства сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
Некоторые виды рекламы имеют ограниченный срок действия (например, реклама в ежедневных газетах).
Некоторые виды рекламы слишком мимолетны для потребителя – например, телевизионная и радиореклама требуют наличия у зрителя/слушателя под рукой ручки или карандаша, чтобы записать контактную информацию по рекламируемому продукту. [9, с. 37]
В полную противоположность ее сильной стороне – реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируемыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия. [1, с. 232] Кроме того, целевые аудитории могут конфликтовать: так, реклама для зажиточных слоев населения может вызвать негативную реакцию у малообеспеченных зрителей.

В конечном итоге можно сделать вывод, что реклама приносит бизнесу пользу только в том случае, если она способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого бренда и если положительная реклама демонстрируется несколько лет, создавая образ гарантии качества. В этом случае плюсы рекламы – массовость аудитории, зрелищность, повторяемость – перевешивают минусы, среди которых неоднозначное отношение общества, специфические трудности размещения, высокая стоимость, сложность измерения эффекта на аудиторию. Как бы то ни было, при всех своих сложностях реклама остается самым популярным маркетинговым инструментом, без которого продвижение товара практически невозможно.

2.2. PR (связи с общественностью)

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. [6, с. 107] PR направлен на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия. PR предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Одно из самых развернутых определений PR было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 г.: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, PR помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Он обеспечивает гармонию частной и общественной деятельности. Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми оно общается. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и будучи посредником помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики». [17, с. 27]

В настоящее время целью PR являются установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, полной информированности. [9, с. 16]

На уровне организаций связи с общественностью призваны выполнять следующие функции:

исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
плановые, связанные с определением целей, задач и раз работкой плана мероприятий по их реализации;
организаторские, заключающиеся в участии специалиста PR в реализации намеченных мероприятий;
экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

В состав PR входят выступления представителей фирмы на мероприятиях, организация семинаров, выставок, предоставление СМИ новостей и участие в публикациях в формате статей, интервью, комментариев, спонсорство благотворительных и общественных мероприятий и т.д. [18, с. 83]

Основными достоинствами PR как средства продвижения являются следующие:

Высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям. [19, с. 92] В частности, целевые аудитории обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором.
Могут повысить репутацию фирмы, свести к минимуму последствия кризисных ситуаций.
Обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМК. [7, с. 9]
Помогают разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут фирме пользу за счет своей высокой репутации и внимания к ним со стороны читателей и зрителей.
Могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Многие из этих людей посвящают свое время чтению публикаций, просмотру или прослушиванию программ новостей, но они не интересуются рекламой, с большой вероятностью склонны отказываться от прямой почтовой рекламы и располагают помощниками, которые отсекают обращения с торговыми предложениями. Паблисити осуществляется через средства распространения новостей, поэтому может более эффективно достичь этой группы потребителей. [1, с. 285]

Однако у PR есть и существенные недостатки:

Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения.
Может вызвать негативную реакцию у аудитории в случае, если значительно расходятся с фактическим поведением компании, − аудитория будет требовать перехода от политики «мы говорим» к политике «мы делаем». [16, с. 103]
Их эффективность с трудом поддается оценке. Связи с общественностью контролируются с точки зрения степени освещения событий в средствах информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на взаимоотношения с другими заинтересованными лицами.
Обычно не могут непосредственно повлиять на увеличение продаж. [7, с. 9] Безусловно, увеличение доверия к бренду отразится на стоимости предлагаемых компанией товаров и услуг, не говоря уже стоимости самого бизнеса. И все же в первую очередь специалисты по связям с общественностью занимаются имиджем клиентов, поэтому не следует подменять понятия и требовать от пиарщиков роста продаж в буквальном смысле. Продвижение бренда или организации положительно влияет на рост продаж, так как продавать становится попросту проще. Но этот результат не достигается моментально. Это итог продуманной, тщательно спланированной и реализованной кампании.
Невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников. Кроме того, невозможно контролировать, какие сюжеты получают первоочередное освещение, и внимание может оказаться «перетянутым» на другую тему. [1, с. 286]

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что связи с общественностью как маркетинговый инструмент имеют много сильных сторон, включая широкий охват, достоверность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторонами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности. Поэтому PR, безусловно, должен использоваться в комплексе ИМК как важный инструмент создания бренда (в сравнении с менее «достоверной» рекламой), но бизнес должен понимать, что вложения в этот инструмент долгосрочны, а его эффект на продажи отложен и опосредован.

2.3. Стимулирование сбыта

Совет агентств по стимулированию сбыта определяет стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки. [19, с. 89]

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям немедленную приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. [1, с. 258]

Основными формами стимулирования продаж являются:

Стимулирование ценой. Как правило, он носит характер временного снижения цен на товары и услуги.
Стимулирование натурой. Это предложение потребителю дополнительного количества товаров без прямой увязки с его ценой.
Активное предложение. Сюда относятся все виды конкурсов, лотерей, игр. [9, с. 26]

Достоинства у этого инструмента маркетинговых коммуникаций следующие:

Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности. Это самое важное достоинство стимулирования продаж: его способность подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то (в том числе, незапланированные, импульсные покупки, которые могут быть и достаточно дорогими). Тогда как реклама говорит «купите что-то», стимулирование сбыта говорит «купите что-то прямо сейчас». [16, с. 175] Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ценность. С точки зрения компании, стимулирование сбыта используется также, чтобы увеличить частоту и/или объем покупок.
Стимулирование сбыта вносит в бизнес гибкость, необходимую для выполнения различных задач в области маркетинговых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру методик стимулирования, все виды бизнеса – мелкий и крупный, производители товаров и услуг, коммерческие и некоммерческие организации – могут использовать практику стимулирования сбыта. [1, с. 260]
Помогает быстро составить у покупателя представление о новой марке. Например, методом предоставления образцов: получение образца сразу же создает осведомленность о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке (основной эффект коммуникации) и влияет на намерение сделать покупку.
Увеличивает вероятность повторных покупок, особенно среди сегмента покупателей, чувствительных к цене, если это акция по снижению цены. Особенно значительно повторные покупки увеличиваются, если в рамках акции на них выдаются скидочные купоны.
Стимулирует поддержку посредников. [7, с. 8] К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Однако у стимулирования сбыта есть и ряд существенных недостатков:

Может породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. [7, с. 8]
Краткосрочность результата. Довольно часто интерес покупателя фиксируется на продукте только во время акции, а затем интерес снижается, и впечатление о самом бренде продукта остается смазанным.
Некоторые методики стимулирования сбыта могут вызвать различные злоупотребления. Например, многие покупатели погашают купоны за товары, которые они не покупали. Воровство призов (специальных подарков, которыми вознаграждается покупка) также является проблемой, особенно когда они легко отделяются от упаковки.
Трудно заставить сотрудничать занятых участников торговли, включая собственный торговый персонал компании. Нет никакой гарантии, что участники процесса торговли будут принимать участие в таких мероприятиях как конкурсы или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта, предназначенные для розничных продавцов или дистрибьюторов. [1, с. 261]

Подводя итог, можно отметить, что методики стимулирования сбыта могут помочь достижению цели там, где другие элементы маркетинговых коммуникаций не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций. Однако важно помнить, что стимулирование сбыта не способно решить некоторые задачи − к примеру, создать образ торговой марки, изменить негативные реакции в отношении товара или повернуть вспять долгосрочную тенденцию тренд снижения объемов продаж. Кроме того, злоупотребление этим инструментом может снизить ценность товара в глазах покупателей, превратить его в «ширпотреб».

2.4. Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Характерное для прямого маркетинга отношение к каждому потребителю как к отдельной личности является залогом хороших взаимоотношений без привлечения посредников.

Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по онлайн-каталогам. [7, с. 6]

Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта. [7, с. 172] Базы данных прямого маркетинга часто содержат самую разнообразную информацию, такую как телефонный номер, адрес, семейное положение, история покупок, история компании и т.п. Она используется для разработки списка нацеленный сущностей, объединенных определенными общими интересами, похожестью характеристик.

У прямого маркетинга есть ряд очень весомых плюсов, которых не хватает остальным инструментам ИМК:

Он может иметь высокую нацеленность. Способность специалистов в области прямого маркетинга компоновать список имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, позволяет им выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью. Кроме того, поскольку специалисты по прямому маркетингу могут многое узнать о своих будущих и настоящих покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере. [1, с. 311]
Является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями. Дорогостоящие товары для состоятельных людей имеет смысл продавать практически только с помощью прямого маркетинга: такие сообщества ограничены, покупатели специфичны и требуют строго индивидуального подхода, а стоимость покупки может перекрыть все расходы, затраченные на разработку и проведение мер по прямому маркетингу.
Потребитель может сам выбрать и посмотреть именно те характеристики предмета, которые его интересуют, а не те, что навязаны производителем, как, например, в рекламе. [16, с. 132] У него есть время, чтобы изучить предлагаемую вещь, оценить ее преимущества, значимые именно для него. Учитывая то, что в базах прямого маркетинга часто собраны данные о предпочтениях потребителя, эти важные именно для него аспекты скорее всего и будут в фокусе рекламной рассылки или каталога, которые потребитель получит.
Может обеспечить контакт с клиентом «один на один». Кроме того, в прямом маркетинге обеспечена конфиденциальность: например, часто информация о товарах отправляется на личную электронную почту клиента, что дает ему больше свободы изучить продукт, интерес к которому он не хотел бы афишировать. [9, с. 22]
Может обеспечить обратную связь с клиентом. [7, с. 9] Если на рекламу или статью в СМИ потребитель ответить никак не может (или это трудоемко), то многие инструменты прямого маркетинга предлагают формы обратной связи или удобные способы контакта с продавцом – например, контактные данные или ссылки на социальные сети в рассылках прямого маркетинга. Часто эта обратная связь учитывается в дальнейших рассылках.

При всех перечисленных ощутимых плюсах у прямого маркетинга есть и свои минусы:

Эффективность зависит от точности составления базы данных. Если компания заложила небольшой бюджет на эту работу или провела ее халатно, заметного эффекта прямой маркетинг не принесет – потребитель просто выбросил полученные материалы или промаркирует их как спам.
Нередко остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов. Многие люди получают десятки рассылок в день и удаляют их, не глядя.
Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи неверного использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они начинают тревожиться, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком много или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. [1, с. 312]
Требует больших затрат при работе с большими аудиториями. [7, с. 9]

Следующий важный блок инструментария ИМК – личные продажи. Некоторые исследователи рассматривают их как подвид прямого маркетинга, другие – как отдельный инструмент ИМК.

Личная продажа – это межличностное средство маркетинговых коммуникаций, используемое продавцами для взаимодействия с нынешними и потенциальными клиентами для сбыта своей продукции и управления взаимоотношениями. [6, с. 152] Другими словами, личная продажа – это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью.

Примерами таких продаж могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиям розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа телефонов по телефонным заказам, а также личное очное консультирование потенциальных покупателей в торговых точках. [7, с. 6]

Личные продажи – доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше. На многих промышленных рынках применение личных продаж – единственная жизнеспособная стратегия коммуникаций с потребителем ввиду сложности продуктов, необходимости предоставления информации и, возможно, крупного размера заказа как для первоначальных, так и для долгосрочных покупок. Кроме того, личные продажи являются движущей силой рынка продажи дорогостоящих интеллектуальных услуг – например, консалтинга или аудита.

Суть личных продаж – превратить торгового агента из пассивного приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Это осуществляется за счет двух подходов: метод агрессивных продаж («фиксация на товаре») и метод участия в решении проблем клиентов («ориентация на клиента»). [18, с. 81]

Личные продажи отличаются от прямого маркетинга в традиционном понимании, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. [1, с. 335]

Среди плюсов личных продаж можно перечислить следующее:

При продвижении товаров на промышленном рынке является наиболее персонализированным инструментом. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.
Доставляет наиболее информативные и убедительные обращения. [7, с. 9] Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. К тому же, многим людям психологически сложно возражать, когда другой человек – а данном случае, продавец – убеждает их в чем-то, особенно если они к нему уже расположены. Продавец воспринимается как хороший знакомый, которого не хочется «обижать» отказом от покупки и который «плохого не посоветует».
Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей. [1, с. 335]
Личные продажи хорошо работают при продаже очень сложного продукта, который невозможно детально описать ни в рекламе, ни в рассылке. Залог покупки для таких продуктов – прямой диалог между покупателем и продавцом, возможность опробовать продукт, задать большое количество вопросов. [6, с. 153]
Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. Это позволяет реалистично и точно оценивать стратегию продаж и эффективность этого инструмента маркетинговых коммуникаций.

Минусами личных продаж можно считать такие факторы:

Личные продажи являются самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. [1, с. 335]
Может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением. [7, с. 9] Навязчивость коммивояжеров некоторых фирм вошла чуть ли не в поговорки, а иногда покупатель заранее негативно настроен к такому виду продаж и будет расценивать продавца как мошенника, особенно на фоне участившихся в последнее время в России мошеннических схем по надомной продаже фальшивых лекарств, приборов и т.д.
Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично. [1, с. 337] Кроме того, разные продавцы могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей. Проблема здесь еще и в том, что многие компании не расценивают продажи как функцию, требующую профессиональной подготовки. Во многих компаниях продажами «заодно» занимаются ресепшионисты, администраторы; сейлз-персонал набирается практически без собеседования, а текучка такова, что новые кадры даже не успевают как следует выучить информацию о продукте. Как можно догадаться, при таком раскладе потенциальные покупатели не расценивают продавца как авторитетного «советчика», чувствуют, что их потребностей не слышат, и общее качество действий по личным продажам у компании в итоге остается крайне низким.
Лучше всего личные продажи работают в том случае, когда товар эксклюзивен на рынке. Если же товар продается и личными продажами, и в розничных точках, то личные продажи теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах потребителя. [18, с. 82]

Подводя итог обзору плюсов и минусов этих двух маркетинговых инструментов (прямой маркетинг и личные продажи), можно сказать, что оба они характеризуются высокой нацеленностью и гибкостью – клиенту предлагается именно то, что ему нужно, и в той форме, в которой нужно. Такого преимущества нет ни у одного из остальных инструментов ИМК. Однако не все так просто: из-за персонифицированного подхода эти инструменты довольно дорого обходятся компании, а преимущества сводятся на нет, если базы покупателей составлены халатно или если продавец ведет себя недостаточно профессионально. Поэтому в прямой маркетинг и личные продажи компании имеет смысл вкладываться, если ее потребительская аудитория невелика, хорошо изучена, а сейлз-персонал профессионален.

Глава 3. Комбинирование различных инструментов для обеспечения максимальной синергии в рамках ИМК

Как мы увидели в предыдущей главе, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому PR, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

ИМК также предполагает включать не только перечисленные инструменты, но и вообще все способы, которыми потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционным медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукта в магазине, литературу по продажам, онлайн- и интерактивные средства. [7, с. 7]

Такая интеграция предполагает определение корректной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

Интегрированный маркетинг – это эффективная система управления с элементами комплекса маркетинга, позволяющая организации эффективно выполнять запланированные бизнес-задачи и свою миссию. [20, с. 4]

Эффективность ИМК можно определить по результатам: количеству положительных эффектов, зафиксированных в сознании и поведении целевой аудитории. [6, с. 50]

Многочисленные факторы, которые определяют оптимальную структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно объединить в пять основных групп:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Типы товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов. [4, с. 211]

Однако в наибольшей степени структура ИМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования производимых товаров и т.д.

Для того, чтобы основные инструменты ИМК достигали своей максимальной эффективности в сочетании друг с другом для достижения этих целей, их можно использовать для таких задач:

Реклама: распространение осведомленности о торговой марке, формирование отношения к ней, формирование намерения совершить покупку. Она может помочь компаниям «просеять» клиентов для более направленного персонального маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом. [1, с. 232]

PR: взаимодействие с сообществами, формирование репутации бренда, устранение последствий кризисов.

Стимулирование сбыта: улучшение тенденции продаж за краткие сроки, необходимость вывести на рынок новый продукт. [7, с. 31] Также стимулирование сбыта может помочь созданию баз данных для последующих программ прямой почтовой рекламы и придать дополнительную ценность процессу личных продаж.

Прямой маркетинг и личные продажи: работа с уже отобранной «по интересам» аудиторией, продвижение эксклюзивного и/или дорогостоящего товара.

Вот пример последовательности проведения ИМК-компании в туристической фирме для популяризации нового туристического маршрута:

Выпуск красочного каталога с описанием страны, гостиниц, досуга для привлечения внимания потенциальных туристов.
Разработка программы участия в туристической выставке с презентацией нового маршрута. Были розданы буклеты, брошюры, продемонстрирован фильм.
Размещение интересных публикаций не рекламного характера в местных СМИ.
Размещение рекламных материалов по новому маршруту в тех же СМИ.
Рассылка в турагентства каталога с описанием услуг турфирмы по новому маршруту.
Проведение конкурса в локальных СМИ с призом – поездкой по новому маршруту.
После достижения необходимого уровня продаж и интереса со стороны покупателей (спрос вырос на порядка 50%) – поддерживающая реклама в СМИ в течение года. [7, с. 73]

Еще один пример – вывод на рынок операционной системы Windows 95 компании Microsoft. Использовались следующие инструменты:

Приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США; праздничные ярмарки, где было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.
Показ интересной телепередачи с участием Билла Гейтса в прайм-тайм.
Специальные мероприятия, рассчитанные на эффект: например, изображение логотипа Windows 95 на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов.
Распространение 10 млн демонстрационных дисков программы.
Скидки на компьютерную продукцию за сутки до выпуска Windows 95.
Качественная телевизионная реклама в стиле документальных репортажей, десятки нерекламных репортажей и интервью, появившихся в печатных изданиях и в передачах электронных СМИ. [1, с. 29]

Таким образом, мы видим, что в обоих этих примерах различные инструменты ИМК постоянно сочетаются между собой – в отличие от традиционных маркетинговых компаний, где за движущую силу берется, например, только реклама. Подход с использованием набора инструментов получается более гибким и менее дорогостоящим. Самое важное здесь – использовать каждый инструмент строго по назначению, акцентируя его сильные стороны: рекламу – для повышения осведомленности и поддержания популярности товара, стимулирование сбыта – для быстрого охвата аудитории и «завлекания» ее попробовать продукт, PR – для информационной поддержки бренда, прямой маркетинг – для целевых продаж, когда фокус-группа таких продаж уже сформировалась с использованием перечисленных выше инструментов.

Заключение

В этой работе мы рассмотрели суть явления интегрированных маркетинговых коммуникаций и их отдельных инструментов.

Мы выяснили, что ИМК − это новая эволюционная форма системного продвижения товаров, взявшая за основу наиболее эффективные аспекты традиционной системы и направленная на создание долгосрочных отношений с клиентами, что является ключевым залогом успешности бизнеса в условиях современного рынка.

Каждый из инструментов ИМК имеет свои сильные и слабые стороны. Реклама в своем действии опирается на массовость аудитории, зрелищность, психологическое воздействие на зрителя, повторяемость. Если она используется в комплексе с другими инструментами и подтверждается долгосрочным качеством, эффективность рекламы окупает ее недостатки, в числе которых − неоднозначное отношение зрителей, высокая стоимость и сложность измерения эффекта на аудиторию.

Связи с общественностью как инструмент ИМК незаменимы для создания бренда в силу своей достоверности, гибкости, невысоких издержек, способности проникнуть в нечувствительные к рекламе аудитории. При этом важно помнить, что эффект этого инструмента отложен и моментального увеличения продаж ждать не следует.

Стимулирование сбыта является ключевым инструментом при быстром выводе на рынок нового продукта или для краткосрочного увеличения продаж, поскольку стимулирует аудиторию сделать покупку, не откладывая. Оно также позволяет быстро охватить новый пласт потенциальных клиентов. Тем не менее, если злоупотреблять этим инструментом, можно снизить репутацию товара.

Прямой маркетинг и личные продажи являются непревзойденным по нацеленности и гибкости маркетинговым инструментом, однако требуют высоких затрат и крайне продуманного подхода с точки зрения подбора целевой аудитории и обучения сейлз-персонала.

Таким образом, задача ИМК − всегда использовать комплекс перечисленных инструментов, опираясь на нужды каждой конкретной ситуации и этап жизненного цикла товара или услуги, а не бездумно следуя консервативным методическим рекомендациям. При таком подходе у бизнеса не будет «перебора» − и, соответственно, переплаты − ни по одному из инструментов (например, излишней рекламы там, где аудитория уже насыщена), что позволит сохранить баланс эффективности ИМК и разумных издержек.

Использованная литература

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

2. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М.: Экон. науки, 2008. – 180 с.

3. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология // Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2016. – 560 с.

4. Селевич Т.С. Актуальность применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на современных рынках // Энергия молодых – экономике России: Труды VI Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. – Томск: Изд. ТПУ, 2005. – т. 1. – 375 с.

5. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 464 с.

6. Козлов С.В. Основы интегрированных коммуникаций // Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2013. – 194 с.

7. Фролов М. В. Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе. – М.: Лаборатория книги, 2010. – 90 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2006. – 896 с.

9. Федорова Е. Виды маркетинговых коммуникаций. – М.: Лаборатория книги, 2010. – 65 с.

10. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: Учебник для магистров / О.К. Ойнер. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 343 с.

11. Поляков В. А., Васильев Г. А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 718 с.

12. Шарков Ф. И. , Бузин В. Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 486 с.

13. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать // Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.

14. Феофанов О. Реклама // Новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000. – 384 с.

15. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» // Гарант. URL: http://base.garant.ru/12145525/. (Дата обращения: 20.11.2017).

16. Невоструев П. Ю. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – 199 с.

17. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл бук, 2001. – 528 с.

18. Калужский М. Л. Практический маркетинг: учебное пособие. − М.: Директ-Медиа, 2017. − 186 с.

19. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – 344 с.

20. Интегрированные коммуникации // Под ред. Сагиновой О.В. – М.: Академия, 2014. – 320 с.

21. Голицына А. «Интернет-реклама в США впервые обогнала рекламу на эфирном ТВ» // Vedomosti.ru. – 2014. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2014/04/11/internet-reklama-v-ssha-vpervye-obognala-reklamu-na-efirnom. (Дата обращения: 20.11.2017).