PR в системе интегрированных коммуникаций (Методы и принципы ИМК)

Содержание:

Введение

Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее ИМК) не являются новой концепцией, так как она возникла еще в середине 1980-х годов. С тех пор ИМК превратилась в одну из самых влиятельных управленческих структур и его значение выросло во всем мире. Во-первых, ИМК подразумевало под собой простую управленческую задачу, такие как согласования и координации сообщений по четырем направлениям: стимулирование сбыта, директ-маркетинг связи (прямой маркетинг), PR (связи с общественностью) и рекламе. Основной целью компании является представить последовательное и единое целое, которое будет координировать и влиять на потребителей на протяжении всего времени и закупочной деятельности.

После введения ИМК, многие ученые писали о ИМК и пытались адаптировать концепцию, чтобы соответствовать их собственной ситуации на рынке. Поскольку с введение ИМК все изменилось: потребители, коммуникация, а также сами ИМК.

Это причина, почему существует много различных определений ИМК. После тщательного рассмотрения и изучения этих определений (приложение 1) новое определение ИМК было построено для использования в качестве основы этого тезиса. Выделим основное определение ИМК: интегрированные маркетинговые коммуникации являются процессом стратегического планирования, для того, чтобы определить наиболее последовательное сообщение и разоблачить его к целевой аудитории через синергию маркетинговых инструментов коммуникации и СМИ. Для того, чтобы объяснить еще проще, ИМК является процессом стратегического использования инструментов маркетинговых коммуникаций и средств массовой информации таким образом, что они дополняют и усиливают друг друга, чтобы определить правильное сообщение для целевой аудитории.

Эта тема очень важна, потому что для бренда или организации очень важно иметь благоприятное и последовательное изображение, и ИМК может предоставить это. При правильном использовании, организации будут иметь последовательный имидж бренда, отличительную рекламу, большую маркетинговую точность и высокий уровень последующего обслуживания. Кроме того, эта тема исследования имеет большое значение, так как, в настоящее время большинство организаций пытаются оптимизировать эффективность работы и достичь лучших результатов в эффективности, и которые могут быть достигнуты с помощью ИМК.

Глава 1

1.1 Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Как мы можем видеть в таблице 1 (таблица 1) существует много различных определений, когда речь идет о концепции ИМК. Несмотря на то, ИМК стала неотъемлемой частью коммуникационной стратегии для многих, разница в определениях может ввести в заблуждение читателя.

Таблица 1

Процесс управления всеми источниками информации о товаре / услуге, к которому клиент или перспектива подвергается и которые, поведенчески, перемещает клиента в сторону продажи и сохраняет лояльность клиентов.

ИМК является стратегическим процессом, используемым для планирования, разработок, выполнения и оценок координированных, измеримые, навязчивых программ коммуникации бренда с течением времени с потребителями, клиентами, перспективой и другими целевыми, соответствующими внутренними и внешними аудиториями.

ИМК является объединение всех видов деятельности в области маркетинговых коммуникаций

ИМК является концепцией и процесс стратегического управления аудиторией ориентированного канала в центре и ориентированные на результатах программ коммуникации бренда с течением времени.»

ИМК планирует систематический способ для того, чтобы определить наиболее эффективное и последовательное сообщение для соответствующих целевых аудиторий.

ИМК представляет собой процесс, в котором все сообщения и методы направлены друг к другу таким образом, что они дополняют и усиливают друг друга, и что добавленная стоимость является результатом.

На основании определений ИМК (таблица 1) и анализа этих определений, можно выделить одно определение, которое будет служить основным определением ИМК в данной работе. Адаптированное определение ИМК следующее: ИМК является процессом стратегического планирования, для того, чтобы определить наиболее последовательное сообщение и передать его целевой аудитории через синергию маркетинговых инструментов коммуникации и СМИ.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение взаимосвязанных задач:

• создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств массовой коммуникации, которые координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора и его предмета маркетинга;
• поиск оптимальных комбинаций основных и синтетических средств средств массовых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств;
• исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента;
• экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании;

Интегрированный маркетинговые коммуникации и подход к управлению маркетингом, который позволяет добиться:

• повышения эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций;
• укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы;
• усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу;
• обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании.

1.2 Методы и принципы ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы:

• Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок.
• Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.
• Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.
• Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

1. Открытость

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло).

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.[1]

1. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам :

1. PR-технологии.( позже заменили «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.

Глава 2

Инструменты ИМК

2.1 Реклама, как инструмент ИМК

Изучая определения рекламы, сформулированные отечественными и зарубежными исследователями в данной области, можно отметить, что содержание многих дефиниций включает обязательные характеристики, присущие рекламной деятельности, с которыми мы можем согласиться.

Во-первых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; т.е. реклама не имеет индивидуального характера.

Во-вторых, реклама – это оплаченная форма коммуникации, т.е. четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

В-третьих, любое рекламное объявление выходит с какой-то определенной целью (ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие).

В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. Отсутствие универсального определения рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. По нашему мнению, не нужно искать единственного определения рекламы, так как рекламная деятельность находит применение в различных сферах общественноэкономической жизни людей, преобразуясь в соответствии с целями и средствами достижения целей, отвечающими потребностям определенного вида деятельности человека.

В этом контексте можно четко классифицировать виды рекламной деятельности по сферам общественноэкономической жизни людей на: политическую, торговую, научную, религиозную, социальную, интеллектуальную и другие виды рекламы. Все виды рекламной деятельности имеют различные объекты рекламного воздействия, разные цели, задачи, функции, средства достижения целей и механизм реализации.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом рекламного воздействия – изделия, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. В ходе хозяйственной деятельности любой производитель испытывает экономическую необходимость информировать потребителя о произведенной продукции, чтобы потребитель смог совершить сделку и удовлетворить свои потребности. Поэтому, с моей точки зрения, определение торговой рекламы должно быть теснее связано с содержанием процесса изменения прав собственности на товар – сделкой, полнее раскрывать экономическую природу взаимоотношений рекламодателей и потребителей.

Таким образом, торговая реклама – это обращение субъекта экономических отношений с целью получения прибыли или иной выгоды к

физическому или юридическому лицу или группе лиц с предложением о сделке, содержащим потенциальную выгоду для них, либо с информацией, способной повлиять на вероятность совершения сделки.

В данном определении не указаны конкретные роли производителя и потребителя продукции, как субъектов рекламных отношений, так как потребитель также может прилагать какие либо усилия или информацию с целью совершить сделку с производителем, и это тоже будет торговая реклама.

Реклама может успешно работать не только в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и активно применяться в маркетинговых стратегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирм, коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, роль которой постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар, недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

Таким образом, при использовании концепции маркетинга реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или его сегмент. Четкое выявление роли и специфических характеристик рекламы позволяет эффективнее использовать ее для достижения маркетинговых целей деятельности предприятий и организаций.

2.2 Связи с общественностью, как инструмент ИМК

По Котлеру и Армстронгу , связи с общественностью означает «строить хорошие отношения с различными общественными компании путем получения благоприятной рекламы, создание хорошего корпоративного имиджа, а также пускания различных негативных слухов о конкурентах»[7]. Некоторые считали, что связи с общественностью являются управлением стратегическими отношениями между организацией и ее различных групп потребителей, за счет использования связи, для достижения понимания, реализации организационных целей, и служить общественным интересам . После проверки, как известные ученые определили PR, можно сделать вывод о том, что они похожи, и их определение служит той же цели: создание хороших отношений с различными аудиториями и достижения целей компании, а также общественные интересы.

Определение по маркетингу общественных отношений колеблется в широких пределах, в основном из-за различных мнений по интеграции маркетинга. На базовом уровне, Харрис определил маркетинговые связи с общественность как: «Маркетинговые связи с общественностью- новая рекламная дисциплина, которая включает в себя специализированные методики применения для поддержки маркетинговой деятельности и которая называется некоторыми теоретиками и авторами как продукт рекламы».

Пол и Ван Раай считают, что на практике, маркетинговые связи с общественностью используется в основном для 5 вещей:

• Введение новых продуктов или услуг. Хорошим примером является введение нового автомобиля, где журналисты приглашаются на тест-драйв, в надежде получить хорошие отзывы и положительные статьи о машине.
• Распространять особенности о существующих продуктах продукта. Например, компания имеет продукт, связанный с здравоохранением на их полках магазинов в течение многих лет, и в какой-то момент здоровые продукты становятся очень популярными. Маркетинговые связи с общественностью являются очень дешевым и хорошим способом для достижения этих целевых аудиторий.
• Отмечают специальные мероприятия для продвижения компании, продукта или услуги. Например, пивная компания открывает 50-й завод.
• Усиление рекламной кампании или установление отношений с важными клиентами и перспективами. Например, во время спортивных соревнований бизнес-партнеров (спонсоров), а также возможные перспективы предлагается развивать отношения и завоевывать доверие и интерес со стороны новых перспектив.

Исходя из существующей литературы, бесспорно, что маркетинговые связи с общественностью являются актуальными. Есть преимущества, а также недостатки в маркетинговых связях с общественностью. В соответствии с Пиктоном и Бродериком [11] преимущества включают в себя такие вещи, как: низкая стоимость; достижение конкретных целевых аудиторий; избежание путаницы о товаре / услуге.. Низкая стоимость, потому что связи с общественностью намного дешевле, чем другие средства связи. Причина этого заключается в том, что нет каких-либо прямых расходов на средства массовой информации. Связи с общественностью имеют способность эффективно достигать конкретные целевые аудитории. Однако есть и недостатки. Самая большая проблема является отсутствием контроля над редакционными материалами [8].

2.3 Прямой маркетинг, как инструмент ИМК

Прямой маркетинг связи дает возможность для компании, чтобы нацелить связь только в целевой группе. Одной из уникальных особенностей прямого маркетинга связи является то, что компания использует персональные данные людей, чтобы войти в контакт с ними. Такая связь может стремиться только к целевой группе, существует меньше рисков, чем со средствами массовой коммуникацией и позволяет проанализировать влияние прямого маркетинга на потребителей более точно. Даже при том, что конечная цель прямого маркетинга, в том, чтобы получить ответ от клиентов, коммуникационные программы прямого маркетинга способствуют также использованию других коммуникационных инструментов

Так что такое прямой маркетинг? По словам Котлера и Келлера «прямой маркетинг является использованием потребительских прямых каналов для достижения целей компании и предоставлять товары и услуги клиентам без использования маркетинговых посредников»[10]. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) определяет прямой маркетинг как «итог деятельности, по которым продавец, в осуществлении обмена товаров и услуг с покупателем, направляет усилия на целевую аудиторию с помощью одного или нескольких средств массовой информации (прямые продажи, прямой почтовой рассылки, телемаркетинг, прямого действия рекламы, и т.д.) с целью запрашивать ответ по телефону, электронной почте или личным визитом». [4] Определение ААМ имеет такое же значение, как определение Котлера и Келлера, но это просто объяснено более подробно.

На основе этих определений можно сделать вывод о том, что они похожи и имеют ту же цель: связь непосредственно с клиентами или перспективами через различные ИМК для того, чтобы увеличить продажи и сохранить отношения с клиентами.

Существует множество преимуществ, а также недостатков при работе с прямым маркетингом. Прямой маркетинг может быть очень хорошим способом для общения с клиентами и перспективным в зависимости от бренда или продукта. Основные причины для выбора прямого маркетинга , как инструмента ИМК являются:

• Экономия расходов: устранение розничной торговли может дать эффективный и альтернативный способ привлечения клиентов .
• Индивидуальная адаптация: в связи с использованием личной базы данных людей существует возможность для компании адаптировать и персонализировать продукты и услуги для конкретных клиентов .
• Конфиденциальность: существуют продукты, приобретение которых потребители не хотели бы осуществлять перед другими (например товары для взрослых, лекарства), прямой маркетинг является хорошим способом для удовлетворения этих потребностей.
• Непрерывная связь: прямой маркетинг является хорошим способом для удовлетворения потребностей клиентов, например, родителей, получающих периодические электронные письма, описывающие новую одежду для детей. Также через индивидуальную адаптацию можно развить хорошие отношения с клиентами для компании .

Есть много форм прямого маркетинга, как инструмента ИМК, такие как прямая почтовая рассылка, телекоммуникация и т.п., и все они имеют 4 характеристики:

• конфиденциальная;
• адаптируемая ;
• мгновенная ;
• интерактивная .

До внедрения прямого маркетинга, как инструмента ИМК, маркетологи пытались выяснить, как можно больше информации о клиентах и перспективах. Большинство прямых маркетологов использовали анализ сбыта по лояльности для того, чтобы выяснить, как давно и сколько раз клиенты в последний раз приобретали продукцию компании и сколько они потратили на продукцию компании, прежде чем обратиться к клиенту, чтобы идентифицировать клиентов и перспективы по возрасту, полу, дохода, образования и связи. Поэтому прямой маркетинг является хорошим способом строить и развивать отношения с клиентами.

2.3 Стимулирование сбыта, как инструмент ИМК

Стимулирование сбыта, как инструмент ИМК представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товаров.

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функции координации между рекламой и продажей товара, а так же все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителей.

Более 90% всех рекламных продаж осуществляются через стимулирование сбыта потребительских. Основной целью продвижения является заставить клиентов покупать продукт или воспользоваться услугой. Когда речь идет о потребительском рынке основные цели продвижения являются:

• привлечение новых клиентов;
• создание отношений с клиентами;
• улучшение образа компании ;
• создание и продвижение новой торговой марки.

На основе таких ученых, как Шимп [13] , Ван Раай[2] , Пиктон и Бродерик[11] , а также интернет-статьях, такие как Times[16] и Forbes[15] , можно сделать вывод, что существует 6 основных способов стимулирования сбыта потребительских. Mы можем видеть в таблице (таблица 2), эти способы: купоны ; временные скидки; презентации и дегустации; премии; программа лояльности; и розыгрыши.

Таблица 2

Основные стимулы потребительских поощрений

Способы продвижения	Примеры
Купоны и возвраты	Купоны для снижения цен поставляются через журналы, газеты, прямой почтовой рассылкой или распространяться вручную. После покупки, если клиент оказывается недоволен продуктом, он/она имеет право возврата покупки и получить возврат денег.
Временные скидки	Снижение цены товара / услуги для того, чтобы получить больше прибыли и клиентов. Часто используется в розничных магазинах.
Презентации и дегустации	Продукты демонстрируются в магазинах, выставочных павильонах, и клиент имеет возможность бесплатно протестировать продукт например духи и т.д., небольшие образцы предоставляются клиентам.
Подарки	Такие товары, как например одежда, автомобили. При покупке товара вы гарантированно получите бонус /приз.
Программы лояльности	Программы лояльности, такие как бонусные программы, для часто летающих пассажиров.
Розыгрыши и конкурсы	Конкурс, где есть шанс выиграть приз, употребляя определенный бренд или соблюдая определенные условия.

Как было отмечено в предыдущем параграфе основная цель стимулирования сбыта, в том, чтобы убедить клиентов, в необходимости приобретения продукта или услуги. Все маркетинговые коммуникации, а также продвижение стимулирования должны быть направлены на отношение к бренду и осведомленности. Все способы стимулирования, представленные в таблице 2, открывают возможности для построения сильного позитивного отношения к бренду.

Успех продвижения потребителей в значительной степени из-за сотрудничества между розничными продавцами. Не стоит ожидать успеха, если розничный торговец уделяет слишком мало внимания. Это является причиной того, почему может быть поощрение торговли продаж для розничной торговли. Продвижение торговли является сделкой, которая предлагается для розничной торговли в целях стимулирования покупательского поведения или продвижения бренда. Обычно ритейлеры предоставляют скидки, дают визитки, возможности дегустации и бизнес-подарки. Наиболее важные цели содействия развитию торговли являются:

• улучшение торговых отношений;
• увеличение объемов;
• расширение сети торговых точек;
• гарантийное обслуживание.

2.4 Личные продажи и выставки, как инструмента ИМК

Личные продажи и выставки, в отличие от рекламы или стимулирования сбыта, включает в себя прямую связь между продавцом, покупателем или перспектива. Личные продажи являются одним из наиболее эффективных форм продвижения, поскольку она позволяет продавцу подходить клиенту или перспективе, как они считают нужными. Тем не менее, большинство ученых маркетинговых коммуникаций игнорируют область личных продаж, так как в типичной организационной структуре это отдельная функция. Личные продажи может быть определена как «двусторонний обмен данными между потенциальным покупателем и продавцом, который предназначен для выполнения, по меньшей мере, трёх задач:

• определить потребности потенциального покупателя;
• удовлетворять эти потребности одним или несколькими продуктами или услугами фирмы;
• убедить покупателя приобрести продукт.

Это определение объясняет, что это такое и каковы личные продажи, основные цели. Более общее определение личной продажи является «продажа, которая включает в себя взаимодействие лицом к лицу с клиентом» [4].

Поиски и оценка, которая осуществляется путем личных продаж, может произойти во многих местах (например выставки и магазины). В настоящее время все больше компаний берут на себя ответственность, чтобы найти новые перспективы для того, чтобы с помощью личных продаж иметь возможность продать потребителям свои товары или услуги. Прежде чем приступить к личным продажам, торговый представитель должен понимать процесс покупки и решить, как подойти к клиенту Котлер и Келлер [10]. Во время презентации и / или демонстрации, торговый представитель будет выискивать потребности клиента для того, чтобы удовлетворить эти потребности продуктами компании, объясняя особенности продукта и его преимущества.

После презентации / демонстрации, клиент может дать некоторую критику о продукте или услуге, которую торговый представитель должен исправть. Лучший способ, как сделать это- с помощью позитивного подхода [11].

Выставки являются более сложным инструментом ИМК, которые включают в себя много других инструментов (например, личные продажи, продвижение). Выставки необходимы для личного общения, они дают возможность встретиться лично и создать отношения с клиентами[2]. Есть в основном две основные группы выставок:

• общественные выставки;
• ярмарки.

Общественные выставки сосредоточены на потребителях, тогда как торговые ярмарки в основном предназначены для профессиональных групп.

Есть целый ряд преимуществ, а также рисков, связанных с выставками. Основные преимущества выставки включают возможность рекламировать целевой рынок и создать узнаваемость бренда. Кроме того, это отличный способ продвижения продукта или услуги компании, для люди, которые не владеют информацией о продукции и услугах компании. На выставках можно проводить анализ рынка, чтобы получить информацию и мнения о продукте или услуге, и это хороший способ привлечь новых партнеров [12].

2.5 Спонсорство, как инструмент ИМК

Спонсорство как способ привлечения клиентов стремительно растет в популярности в течение последнего десятилетия. На самом деле, расходы на спонсорство увеличились почти в два раз с 37,9 млрд долларов в 2007 году до более чем 60 миллиардов долларов в 2016 году [3]. После 1980-х годов спонсорство стало более профессиональным и полезным для обоих сторон, спонсора и спонсируемого. Спонсорство в настоящее время принято в качестве бизнес-поведения, связанного, с не благотворительной спонсорской помощью, как это было раньше. Амис и Беррет считают, что если спонсорству уделяется должное внимание, то можно помочь компаниям, чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. В связи с этим, все больше людей осведомлены о преимуществах спонсорства, ведущее к более профессиональному подходу [5].

Есть множество различных определений спонсорства в зависимости от точки зрения. Тем не менее, все они имеют много общего. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) определяет спонсорство в качестве «рекламы, которая стремится установить более глубокую связь и интеграцию между рекламодателем и издателем, часто с участием скоординированой рекламы». На веб-сайт ААМ они имеют второе определение спонсорства, которая была определена ГНО в 1982 году как «денежные средства и / или выплаты, выплачиваемые отрасли (как правило, спорт, развлечения, события некоммерческой организации) в обмен на доступ к полезному коммерческому потенциалу, связанному с этой отраслью»[4]

На основе других авторов мнений, таких как Котлер и Келлер [8], основные цели и возможные выгоды в спонсорстве являются:

• повышение узнаваемости бренда;
• укрепление имиджа бренда;
• увеличение оборота;
• достижения конкретных целевых групп;
• добавленная стоимость продукта;
• интересы управления и собственные сотрудники мотивируют компанию.

Значение зависит от типа спонсорства (спортивные, культурные и общественные), но повышение узнаваемости бренда и укрепления имиджа бренда доминируют в этих 3-х категориях.

Как было сказано в предыдущем абзаце, повышение узнаваемости бренда является одной из наиболее важных задач для компании. Благодаря спонсорской помощи можно получить понимание среди клиентов. Лучшее место, чтобы получить узнаваемость бренда в ходе спортивных соревнований широкое освещение в СМИ. Спонсорство может укрепить имидж бренда путем улучшения восприятия для того, чтобы построить, изменить или улучшить имидж бренда [7]. Положительные характеристики события будут сразу соединены с умом людей [12]. Увеличение оборота является еще одним важным аспектом в спонсорстве компании. После того, как человек имеет понимание в отношении бренда и позитивного имиджа бренда, более вероятно, что он / она будет покупать продукт по сравнению с конкурентами. Благодаря спонсорской поддержке конкретных целевых групп легче достичь. Клиенты могут быть ориентированы географически, демографически или поведенческий по событиям [10]. Добавленная стоимость на продукт в виде клиентов может, например, через ассоциацию с знаменитостью, например, Nike, используя Майкла Джордана[12]. Благодаря спонсорской помощи это важно и возможно следовать собственным интересам компании, такие, как показывать свои социальные роли[12]. И последнее, спонсорство является хорошим способом, чтобы мотивировать своих сотрудников. Спонсорство может строить мораль или служить в качестве стимула для сотрудников [10].

Глава 3 Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение ИМК было определен и основные маркетинговые инструменты коммуникации были обсуждены. Определили какие инструменты ИМК используются, каковы их преимущества и как они используются.

Следующее, что я должна выяснить- это основные этапы процесса ИМК. Первый шаг процесса ИМК заключается в определении основных проблем соответствующего рынка, что может повлиять на продукт или связь бренда с помощью внутреннего анализа компании. После того, как известно, соответствующие вопросы рынка второй этап процесса ИМК будет определять целевую аудиторию или аудиторию. Третий этап процесса ИМК является разработкой рекламы, что должно соответствовать целевой аудиторией и предполагаемому имиджу компании. Вероятно, наиболее важным шагом ИМК процесса является установление позиционирования бренда и цели компании. После того, как эти шаги ИМК процесса были соблюдены, настанет время, чтобы выбрать соответствующие инструменты связи для того, чтобы достичь целевой аудитории и достижения целей коммуникации [9]

Внутренний анализ

Первый шаг в процессе ИМК, это определить соответствующие вопросы рынка, которые могут повлиять на весь процесс ИМК. Лучший источник информации является маркетинговым планом компании, так как компании необходимо придерживаться плана маркетинга [11]. прежде чем думать конкретно о ИМК и планировать нужно ответить как минимум на 5 вопросов:

1. Что продается? Что такое концепция продукта и какой потребитель нуждается в продукте/ услуге?

2. Что известно о рынке продукта / бренда? Информация о рынке продукта или бренда должна обновляться по крайней мере один раз в год, чтобы сохранить представление о росте рынка, новых конкурентах и инновациях.

3. Что известно о главном конкуренте? Стратегии основных конкурентов (например, план маркетинга) необходимо понимать для того, чтобы получить знания о том, что сделало их успешными и то, что отличает вас от конкурентов.

4. Как будут получены продажи? Этот шаг определяет целевую аудиторию и дает понимание, какие ИМК варианты являются наиболее подходящими для них.

5. Как маркетинговые коммуникации должны способствовать достижению маркетинговых целей? Маркетинговая коммуникация должна принести ряд вкладов в компанию и ее маркетинговых целей. Благодаря этому менеджеры будут знать, что нужно использовать для того, чтобы выполнить все маркетинговые цели.

Определение целевой аудитории

Второй шаг заключается в определении целевой аудитории компании. Определение целевой аудитории очень важно для того, чтобы знать, что сказать, как сказать, когда сказать, и где сказать [10]. Также необходимо знать целевые группы демографические (например, мужчина, 18-25 лет, с вузовской подготовкой) и психографические (например, образом жизни, покупательские привычки, увлечение и т.д.).

3.3 Постановка целей коммуникации

До сих пор были рассмотрены более широкие вопросы плана ИМК. Следующий шаг заключается в создании сообщения маркетинговой коммуникации, что будет способствовать достижению маркетинговых целей. Для разработки эффективного и последовательного сообщения, необходимо установить позицию брендов на рынке и после этого выполнить множество коммуникационных задач [3].

Цели ИМК предназначены для роста стоимости бренда с течением времени с помощью различных маркетинговых кампаний. Цели коммуникации успеха, когда вы постоянно убеждаете клиентов, что ваш бренд имеет преимущества, в которых они нуждаются. Установление четких целей связи, пожалуй, самый важный аспект плана ИМК. Все аспекты ИМК работы по основным эффектам связи, показаны в таблице 3.

Таблица 3

Маркетинг-эффекты коммуникации

Категория	Восприятие
Узнаваемость бренда	Способность узнать брэнд и связать его с потребностью
Отношение к бренду	Общая оценка бренда
Поведенческие намерения	Поведенческие намерение аудитории немедленно реагировать на упоминание о бренде

Узнаваемость бренда означает активное или пассивное понимание бренда. В случае активной узнаваемости бренда или торговой марки, клиент может назвать бренд из памяти. Активная узнаваемость бренда необходима в ситуациях, когда клиент должен принять решение. Для того, чтобы признать продукт (например, в супермаркете), название продукта может быть не нужно вообще. Это также может быть узнаваемый цвет, упаковка, логотип и т.д. [10].

Отношение к бренду означает предпочтение в отношении конкретной марки. Есть два возможных отношения: отрицательное отношение к бренду и позитивное отношение к бренду Отношение к бренду, как правило, основывается на осведомленности о возможностях, преимуществах и возможностях. Для того, чтобы изменить отношение к бренду более позитивно среди потенциальных клиентов с помощью рекламы бренд представлен таким образом, что в сознании потребителя он является благоприятными, ответственными и эффективными [10].

Поведенческие намерения вынуждают потребителей вести себя определенным образом, как правило, приобретать товар или услугу, либо также посетить магазин, выставку, салон и т.д. Категория является необходимой частью поведенческого намерения, потому что во время рекламных предложений, таких как купоны, если потребитель не подвергается воздействию категории очень маловероятно, что после потребитель приобретет данный товар или услугу. Поведенческие намерения и категория необходимости может быть также выражены одновременно (например, реклама Coca-Cola может стимулировать жажду) [12].

Определение инструментов интегрированных коммуникаций

После того, как цели были решены пришло время, чтобы определить инструменты интегрированных маркетинговых коммуникации для выполнения задач. Важно изучить все основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникации (глава 2). После этого, все средства связи, что будут использоваться должны быть интегрированы в единую стратегию в целях создания синергии между ними и добавить дополнительную ценность бренда.

Интегрированные маркетинговые инструменты коммуникации, должны быть приняты во внимание ряд факторов, например, цели, размер, и тип бизнеса. На основе изучения всех основных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, использование интегрированных маркетинговых коммуникационных инструментов варьируется в зависимости от целей коммуникации, как показано в таблице 4.

Таблица 4

Инструменты маркетинга и коммуникационные цели

Цели	Маркетинговая коммуникация, инструменты
	1	2	3	4	5	6	7
Категория необходимости	++	-	++	+	-	-	++
Узнаваемость бренда	++	++	+	+	++	-	+
Отношение к бренду	++	+	+	++	++	+	+
Поведенческие намерения	-	++	+	++	-	++	+

(++: более используется; +: менее используется; -: не используется) 1. Реклама, продвижение 2.Скидки 3. Связи с общественностью. 4. Прямой маркетинг 5. Спонсорство 6. Личные продажи 7. Выставки.

Росситер и Беллман считают, что в зависимости от размера компании и ее рынка, основные средства массовой информации будут различны, поскольку они имеют четыре группы для рассмотрения. [2]

• крупные рекламодатели для большой аудитории;
• небольшая аудитория местных розничных рекламодателей;
• небольшой аудитории партнерских рекламодателей;
• рекламодатели прямого ответа.

. На основании этого была построена таблица (таблица 9) для того, чтобы показать частое использование различных медиа-каналов среди 4-х рекламных групп.

Рекламные группы	Часто используемые медиа-каналы
Крупные рекламодатели	Телевидение, журналы, газеты, наружная реклама, Интернет
Мелкие рекламодатели	Журналы, газеты, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, демонстрации, брошюры, буклеты, выставочные стенды, дисплеи
Партнерские рекламодатели	Газеты, прямая почтовая рассылка, специальные средства массовой информации
Рекламодатели прямого ответа	Прямая почта, телефон, газеты, журналы, наружная реклама, Интернет

Заключение

Целью данной работы было найти ответ на следующий вопрос исследования: каким образом маркетинговые инструменты коммуникации должны быть интегрированы для достижения наилучшего значения за счет синергии? Для того, чтобы ответить как можно более точно на этот вопрос, было предпринято несколько шагов. Перед тем, как определение инструментов ИМК и медиа-каналов было создано путем объединения мнений ряда других ученых. Определение, которое было заключено служит основой этого тезиса: ИМК является процессом стратегического планирования, для того, чтобы определить наиболее последовательное сообщение и предоставить его целевой аудитории через синергию интегрированных маркетинговых инструментов коммуникации и СМИ.

Все основные этапы в процессе ИМК были исследованы для того, чтобы выяснить, как использовать средства связи и средств массовой информации таким образом, чтобы добиться синергии и принести большую ценность для компании. В связи с этим, после того, как я внимательно изучила ИМК процессы и провела различные анализы можно сделать вывод о том, компании должны стимулировать покупательское поведение и отношение к бренду через коммуникационные инструменты, такие как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи, выставки и связи с общественностью. Эти средства связи будут дополнять, и усиливать друг друга по различным каналам средств массовой информации, таких как прямая почтовая рассылка, электронная почта, презентации, торгового персонала и т.д. Был сделан вывод о том, что это лучший способ компаний на сегодняшний день, чтобы двигаться вперед.

Из-за отличий в отраслях, рынке, компаниях, положении компаний и целей, нет однозначного ответа на вопрос: какие средства связи и информационные каналы необходимы для использования? Интегрированные маркетинговые инструменты коммуникаций и средства массовой информации должны быть интегрированы, чтобы добиться наилучшего значения за счет синергии путем разработки и внимательно следить за собственным ИМК процессом. ИМК процесс основан на 4 этапах, из которых первый шаг представляет собой стратегический план на основе знаний о внутреннем анализе компании. Второй шаг, определение целевой аудитории компании и третий шаг заключается в разработке рекламы на основе целей в области коммуникации и позиционировании бренда. Последний этап процесса ИМК, необходим чтобы закрепить результат знаниями, полученными от предыдущих шагов к инструментам коммуникации и медиа-каналах.

Список использованной литературы

1. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год – 2006 <http://www.emeraldinsight.com.ezproxy.metropolia.fi/doi/full/10.1108/0309056991025 3044> (дата обращения 26.12.2018).
2. Percy 2008: 134-135; Floor & Van Рааем 2011: 461-462
3. Statista 1, 2014. Глобальные расходы на спонсорство с 2007 по 2017 год (в млрд долларов США). [Онлайн] Доступно: <https://www.statista.com/statistics/196864/global-sponsorshipspending-since-2007/> (дата обращения 26.12.2018).
4. Американская ассоциация маркетинга, 2017. словарь. [Онлайн] https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=S> (дата обращения 12.12.2018)
5. Амисс, Берретт Т., 1999. Спорт Спонсорство, как отличительная компетенция. Европейский журнал по маркетингу, 33 ( 3/4): 250-272. [Онлайн] Доступно:
6. Корнуэлл, B, T., Maignan И., 1998. Международный обзор исследований спонсорства. Журнал рекламы, 27 (1): 1-27. [Онлайн] Доступно:<Https://www.researchgate.net/publication/261624806_An_International_Review_of_S ponsorship_Research> (дата обращения 26.12.2018)
7. Котлер П., Армстронг Г., 2004. Основы маркетинга, 10-ое издание.
8. Котлер П., Армстронг Г., 2012. Основы маркетинга, 14-ое издание.
9. Котлер П., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999. Основы маркетинга, 2-ое издание.
10. Котлер, П. Келлер, K, L., 2011. Маркетинг, 14 го редактор Верхний Saddle River, Нью-Джерси: Pearson Prentice Hall, 123-124,474, 479, 482-483, 523-526, 535-536, 538, 779.
11. Пиктон и Д., Бродерик, А., 2005. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Страницы 3-6, 25, 113-115, 294, 556-558, 594-596, 607-610, 641-642,680, 689-691.
12. Пол и Ван Раай «Маркетинг» 2012г.
13. Шимп, Т, А., 2010. Реклама, продвижение и другие аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций, страницы 188-190,362, 367, 372-374, 375-376, 379-380, 394-396, 446-448, 454-458.
14. Электронный ресурс https://arturskoks.wordpress.com/2017/08/07/%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%B3%D1%80%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5-%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83/ (дата обращения 30.01.2019)
15. Электронный ресурс https://www.forbes.com/#47ae0fdb2254 (дата обращения 18.12.2018)
16. Электронный ресурс https://www.nytimes.com/ (дата обращение 18.12.2018)