PR в системе интегрированных коммуникаций . .

Содержание:

Введение

Основной задачами данной курсовой работы являются:
рассмотреть общие характеристики PR, изучить роль PR в системе интегрированных коммуникаций, а также рассмотреть основные области и результаты применения PR.

Паблик Рилейшнз (PR) является сферой деятельности, которой очень сложно дать однозначное определение и которая зачастую характеризуется тем, что делается в ее рамках. Спросите человек, работающего в сфере PR о том, что же это все-таки такое, и скорее всего, услышите перечисление определенных действий. Поэтому тема данной работы является чрезвычайно актуальной, так как позволяет разобраться с особенностями и основными характеристиками PR.

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы. Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей: 

• разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
  предлагая продукт по конкретной цене;
• делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;
• разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.

Эти четыре «р» («пи») – product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение) – традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс, или комплекс маркетинга (marketing mix).
Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара, заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями, с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж товаров организации.  Для достижения маркетинговых целей организации используют четыре основных средства системы маркетинговых коммуникаций – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз.

Если детализировать роль паблик-рилейшнз как важнейшей маркетинговой коммуникации, то можно выделить следующие ее основные аспекты:
1) во-первых, PR выступает как средство обеспечения неценовой конкуренции, в результате которой на спрос того или иного товара влияет уже не его цена (имеется в виду ситуация, когда цены на аналогичные товары разных фирм примерно равны), а имидж, репутация фирмы, производящей и реализующей этот товар;

2) во-вторых, PR выполняет важнейшую функцию содействия в продвижении на рынке товаров и услуг фирмы. Иными словами, в процессе паблик-рилейшнз, организации специальных мероприятий, событий, PR-кампаний осуществляется воздействие на стимулирование интереса потребителей к товару. Здесь могут использоваться разнообразные PR- методы и технологии, направленные на удержание старых клиентов и привлечение новых потребителей;

3) в-третьих, особое место принадлежит паблик-рилейшнз в решении задач, так называемого, кризисного маркетинга. Поскольку на всех этапах маркетинговой деятельности должен проявляться принцип обеспечения взаимной выгоды, а в реальности конкурентами нередко предпринимаются попытки снижения имиджа компании, то именно использование средств, методов и технологий PR позволяет предотвратить на рынках панику (как, к примеру, в случаях, когда в 1993 г. в нескольких банках Пепси-Колы были обнаружены шприцы, а в 1999 г. покупатели Кока-Колы обнаружили в баночках с напитком лезвия), обеспечить восстановление имиджа и репутации компании.

В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые паблик-рилейшнз, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

Основной целью данной работы является изучение PR как одного из компонентов интегрированных коммуникаций.

Глава 1. Общая характеристика PR

1.1 Сущность PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовалДекларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах - в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке - так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Таблица разных определений понятия PR представлена в Приложении 2.

Объекты PR. Объект любой деятельности – это та часть окружающей действительности (в том числе социальная), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объект PR – общественное мнение, общественность.

 Субъекты PR ^[1]:

1. Базисные субъекты:

* выступают основанием для начала PR-деятельности;

* задают исходные параметры PR-деятельности;

* выступают заказчиками PR-деятельности;

К базисным субъектам относятся:

* личностные субъекты (политические, государственные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств, персонажи шоу-бизнеса);

* социальные общности (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этнонацио­нальные, конфессиальные и др. общности);

* социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

* социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.)

2. Технологические субъекты:

* неинституциональные (индивидуальные пиар-мены, группы пиарме­нов, не являющиеся юридическим лицом);

* квазиинституциональные (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций, коммерческих фирм, не являющихся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

* институциональные (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и т. д., являющиеся юридическими лицами)

Важной особенностью PR является то, что он изучается и входит в структуру не только экономических дисциплин, но также занимает своем место и в психоанализе. Ведь общение, взаимодействие между отдельными личностями и целыми пластами целевой аудитории относится к ведению психологии.^[2]

Цели PR:

* создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

* завоевание доверия клиентов;

* завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

* поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

* создание долговременных отношений со СМИ;

* изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

* разрешение недоразумений;

* принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

* привлечение и удержание ценных сотрудников;

* продвижение продукции;

* создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

* принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

* усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

* оценка отношений организации с общественностью;

* выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

* формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

PR реализует свои цели через разного рода коммуникативные процессы:

● Взаимоотношение со СМИ.

● Отношения с потребителями.

● Отношения с партнерами.

● Отношения с государством и местными органами.

● Отношения с инвесторами.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком^[3]:

• открытость информации;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Таким образом, объектом  PR  является общественное мнение, общественность. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). До сих пор нет четкой общепринятой формулировки понятия PR.

1.2 Виды и методы PR

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

В пиарологии применяются методы социологических исследований, широко используемые не только в социологии, но и в других науках, и специальные (собственные) методы:

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные, экспертные, анкет­ные и т. п.).

2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные).

3. Контент-анализ.

4. Рейтинговые оценки.

5. Метод фокус-группы.

6. Методы прогнозирования.

7. Аудит мнения.

8. Коммуникационный аудит.

9. Журналистское расследование и т. д.

Цели исследования:

– определение отношения различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам;

– предоставление максимальной информации для проведения PR-кампании;

– оценка изменений отношений целевой аудитории к организации после проведения PR-кампании.

Принципиальная модель организации PR представлена в Приложении 1.

1. Заказчик (клиент, рекламодатель, спонсор) – выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями (оформление проекта задания – заказ – заказчика исполнителю – PR-агентству).

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ и подготавливает PR-обращение через различные формы (сообщение, заявления, письма, СМИ).

3. Каналы передачи:

– ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах и т. д.;

– дикторский текст (радио, телевидение);

– визуальные формы (рекламные фильмы, клипы, видеоролики, товарный знак);

– СМИ (пресса, радио, телевидение).

4. Целевая аудитория – конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей.

5. Обратная связь – получение комплексной информации о реакции целевой аудитории.

На основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

1. главные виды PR - это коммерческий и политический пиар,
2. в пиарологии применяются как методы социологических исследований, так и собственные методы.

Глава 2. Роль PR в системе интегрированных коммуникаций

2.1. Концепция интегрированных коммуникаций

Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных).
2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода.
3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне.
4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий.
5. Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).

Интегрированные коммуникации являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать точное определение. Также необходимо отметить, что эволюционная природа концепции интегрированных коммуникаций требует гибкости и отказа от догматического подхода как при практическом использовании концепции, так и при ее изучении.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) подразумевается согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и то, что они представляют из себя в качестве целостного сообщения. Исследователи ИМК обращают внимание не только на усиление воздействия отдельных средств коммуникации при использовании интегрированного подхода. Интегрированная маркетинговая коммуникация — это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее сообщение направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно. Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки предпринимались и ранее. Например, в начале 1950-х гг. компания Martsteller Inc. практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации». Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения, т. е. компания согласовывала сообщения в разных видах коммуникационных программ. Однако в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась. На стадии роста рынка интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что реклама с широким охватом аудитории действовала весьма успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, полученная прибыль вновь инвестировались в рекламу и расширение рынка сбыта и объема продаж. Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х гг., когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Концепция «интегрированных коммуникаций» начала приобретать популярность с конца 1990-х гг. Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала сформулированная американским маркетологом Д.Шульцем концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC — integrated marketing communication). ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника». Смысл концепции состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Хороший пример интеграции «Сбербанк России». В банке существует алгоритм совместной работы HR и PR, который определяется следующим образом: PR-подразделение разрабатывает идеологию корпоративной культуры, а HR-подразделение формирует инструментарий её воплощения. PR-подразделение осуществляет внедрение стандартов корпоративной культуры с помощью средств внутреннего PR, HR-подразделение в свою очередь осуществляет внедрение стандартов корпоративной культуры с помощью мотивационных семинаров и тренингов, а также HR-подразделение осуществляет оценку обратной связи.   

 На данном примере видно, что хорошо сформированная и воспитанная корпоративная культура может служить эффективным инструментом управления и интеграции между департаментами. Здесь можно сказать о фирменном стиле и одежде сотрудников, которые носят её каждый день. Для каждого отдела свойственна своя одежда. Единый стандарт одежды и соблюдение её ношения придает компании солидность и репутацию. Это также объединяет и сплачивает.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации - это согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации. Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах.

2.2. Роль и место PR в системе интегрированных коммуникаций

Некоторые специалисты утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций вообще лежат в PR. Способность PR к интеграции, способность «связывать», заложена в самом названии – «связи с общественностью». Эквивалент этого термина в английском языке – «public relations» - также несет в себе значение «relate», то есть устанавливать связь. Соответственно, PR берет на себя роль интегратора, «объединяющего другие средства коммуникации в целях формирования или повышения имиджа лидера, организации, профессии, города, страны» С помощью PR можно строить и интегрировать взаимоотношения организации с различными группами внешней и внутренней общественности.

Главное, что позволяет PR - координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами. Например, реклама направлена исключительно на потребителей, а отделы по управлению человеческими ресурсами налаживают коммуникацию только с внутренней общественностью организации. Важная роль PR заключается в их способности устанавливать связь и развивать продуктивные взаимоотношения с другими функциями менеджмента. У профессионалов в сфере PR появляется возможность проявить инициативу и добиться лидерства среди других коммуникативных дисциплин, продвигая развитие скоординированных кампаний, способных повысить эффективность коммуникаций, направленных на налаживание взаимоотношений организации с ключевыми аудиториями. Рассматривая роль и возможности инструментов PR в комплексе интегрированных коммуникаций, нужно отметить, что особое значение они приобретают на этапе разработки и планирования кампании.

Планирование интегрированных коммуникаций признает принцип, основополагающий для специалистов по связям с общественностью: каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию, с которыми она должна налаживать коммуникации - не только потребители - и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях. PR-профессионалы, которые были долгое время осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции. Другая сторона планирования кампании - координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью; таким образом, связи с общественностью часто дают анонс, перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению.

Фундаментом любых коммуникаций является подготовленность целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает именно работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации. Этим непосредственно занимаются специалисты по PR, работая как с широкой аудиторией, так и с отдельными группами общественности. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения.

Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по PR в пределах организации - слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела - но, несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений. Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в интегрированных коммуникациях. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять общей программой.

Более детально разобраться с ролью и местом PR в системе интегрированных коммуникаций позволяет анализ типологии сообщений Дункана, который выделяет 4 типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления потоками информации: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. Данная модель предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения». Основываясь на данном утверждении, закономерно предположить, что возникает необходимость в специалисте/отделе, ответственном за наблюдением и координацией незапланированных или неожиданных коммуникаций, поскольку зачастую данными типами сообщений пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. Этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер. Смысл данной работы в том, что связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели интегрированных коммуникаций и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции интегрированных коммуникаций. Так как ИК направлена на всеобщий корпоративный имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах, и PR-специалисты могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений.

В результате, можно сделать вывод, что PR позволяет координировать интеграцию различных коммуникационных потоков лучше других функций, связанных с коммуникативной деятельностью (маркетинг и реклама) – это более целостное представление о воздействии всего коммуникационного набора, благодаря взаимодействию со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами.

Глава 3. Область применения PR

Одной из наиболее важных сфер применения паблик рилейшнз является управление репутацией. Управление репутацией - это использование различных каналов коммуникаций (помимо средств массовой информации) для создания привлекательного имиджа компании. Во-первых, коммерческим структурам это необходимо для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. По этой же причине вас находит большее количество поставщиков и у вас появляется выбор. Это дает свои плюсы и в кадровой политике, так как в компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты. Сюда же стоит отнести такие виды PR деятельности, которые решают более узкие задачи. Это уменьшение негативного воздействия на репутацию компании (Crisis management) и привлечение дополнительных капиталовложений (Investment relations).

Следующая сфера использования PR-инструментов - решение стратегических задач в бизнесе. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности, для расширения рыночной ниши, для формирования определенных общественных реакций и моделей поведения и т. п.
Другой гранью связей с общественностью является маркетинг и оптимизация маркетинговых бюджетов. К сожалению, возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность. Являясь потребителем в обычной жизни, вы знаете, что как в одной, так и в разных ценовых категориях очень часто существует проблема выбора товара. Именно PR помогает установить связь между отдельным видом продукции и ее потребителем, то есть спозиционировать ее на рынке. Существует ряд товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности, с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях. В этой ситуации также будет уместно и актуально использование методов PR как одного из четырех основных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.^[4]
Кроме того, паблик рилейшнз решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар, поскольку на рынке постоянно появляются новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения.

Еще одна область применения PR - формирование корпоративной культуры. Персонал компании, по своей сути, является социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа, а это уже относится к формированию репутации.^[5]

Особого внимания заслуживает рассмотрение общих концепций и сферы применения кризис-менеджмента, а именно, антикризисного PR как инструмента кризис- менеджмента. В условиях сегодняшнего нестабильного внешнего и внутреннего рынка удержать организацию на плаву бывает очень сложно. Именно в таких условиях оправдано применение концепций кризис-менеджмента. Одним из исследователей, вплотную занимавшимися разработкой положений кризис-менеджмента, а также освещением PR с точки зрения кризис-менеджмента,  является Тимоти Кумбс (Timothy Coombs).

Кризис-менеджмент представляет собой искусство овладения сложной ситуацией, устранение большей степени риска и неопределенности, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим. 

Основные принципы кризис-менеджмента можно сформулировать так: сочувствие, открытость, правдивость, своевременность, предотвращение. Одна из ключевых идей - предсказание и профилактика кризиса. Для этого необходимо внимательно отслеживать и анализировать многие факторы жизненной среды компании, выявлять те из них, которые несут потенциальную опасность для ее прибыли, имиджа, конкурентоспособности.

PR может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми потерями. Причем, имеется в виду не только внешний PR, т. е. поддержания имиджа компании среди ее  клиентов, конкурентов и вообще общественности в целом. ^[6] Зачастую в период кризиса (в данном случае слово кризис следует понимать шире, чем пресловутый «финансовый кризис», которым так пестрят заголовки сегодняшних газет) необходимо прибегать к внутреннему PR, поскольку не менее важно поддерживать «боевой дух» и хорошую репутацию внутри компании.

Характеристика эффективных коммуникаций с собственным персоналом включает следующие основные черты:

1) наличие обратной связи – возможность для сотрудников выражать свое мнение и даже возражения менеджменту;

2) видимость и близость высшего руководства – общие спортзалы, столовые, общение напрямую с работниками разного ранга;

3) приоритет внутренних коммуникаций перед внешними – сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не через СМИ;

4) ясность сообщений широкому кругу занятых;

5) дружественный тон – общение должно быть благоприятным;

6)чувство юмора – умение разрядить обстановку.

На основании вышеизложенного, паблик рилейшнз применяется в управлении репутацией, в решении стратегических задач в бизнесе (используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности), в формировании корпоративной культуры, а также PR может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми потерями.

Глава 4. Результаты применения PR

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. 

В последнее время возникла необходимость установления единых основных принципов или критериев, которыми бы можно было руководствоваться, оценивая эффективность PR. Не существует и не может существовать одного единственного инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: 

-контент-анализ средств массовой информации

-анализ информации в сети Интернет

-анализ специально подготовленных мероприятий и шоу 

-статистически исследования и социологические опросы

-исследование с помощью фокус-группы 

-экспериментальные проекты 

-этнографические исследования, которые базируются на наблюдении и непосредственном участии 

-технологии ролевых игр.^[7]

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две формы интегрированных маркетинговых коммуникаций достаточно сильно отличаются друг от друга. Следует учитывать то обстоятельство, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем. 

Оценка PR-эффективность будет более информативной, если  заранее идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, а также четко определить целевую аудиторию, её основные характеристики, специфические черты и непосредственные коммуникативные каналы при распространении сообщений.  Процесс оценки PR не следует изолировать и сводить только  непосредственно к PR-составляющим, надо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом. 

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других упоминаний об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ. 

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации.
Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценены. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события - по тому, принимали ли нужные люди в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию. 

Оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов). 

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. ^[8]

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации. ^[9]

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования, использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний, этнографические исследования, основанные на технологии наблюдения и непосредственного участия, моделирование и проведение ролевых ситуаций, экспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, модульные модели, факторный и кластерный анализ. 

Также необходимо соотносить PR-последствия с желаемыми бизнес- и организационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. 

Большинство современных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов. ^[10]

Обобщая сказанное, сделаем вывод, что PR-результаты показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация. Все результаты делятся на промежуточные PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов. При оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.

Заключение

PR -это функция управления по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.
Эффективное применение на практике методов и приемов PR (паблик рилейшнз) невозможно без четкого знания принципов, задач и функций PR, а также других теоретических аспектов формирования и развития гармоничных и благоприятных отношений со всеми субъектами рыночных отношений.

Знание основных теоретических аспектов выступает залогом правильного использования на практике способов и приемов паблик рилейшнз для достижения маркетинговых целей организаций и предприятий.

Основными задачами PR являются создание корпоративного имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций, оказание воздействия на ключевые аудитории.
Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией PR и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться недостигнутыми. 

При проведении мероприятия в рамках PR, организатор не ставит перед собой такой цели, как быстрая продажа услуг и товаров. Как правило, используется реклама дальнего действия, готовятся к покупке товаров и потреблению услуг потенциальные клиенты. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

PR применяется в таких сферах, как управление репутацией, решение стратегических задач в бизнесе, формирование корпоративной культуры, а также PR может помочь компании пережить кризис с минимальными финансовыми и имиджевыми потерями.

Оценка результатов PR происходит по нескольким критериям. Как правило, все результаты делятся на промежуточные PR-результаты и PR-последствия (конечные результаты). Несмотря на важность оценки промежуточных результатов, все же максимальную информативность об эффективности той или иной PR-акции можно почерпнуть только из итоговых результатов.

Библиография

1. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.
2. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000.
3. Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью : учеб. /СПб. : Питер, 2006.
4. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
5. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский .-СПб.: Питер, 2003.
6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001.
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001.
8. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления, 2002.
9. Блэк С. Паблик рилейшнз, 1989.
10. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин ; под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
11. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен ; под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Приложение 1

Рисунок 1. Принципиальная модель организации PR

Приложение 2

Таблица 1. Определения PR

Понятие PR	Автор
PR – это задача бизнеса: 1) по выбору целевых аудиторий, 2) созданию поддерживающих сообщений для каждой конкретной аудитории, 3) разработке эффективных программ распространения для передачи этих сообщений целевым аудиториям с целью построения благожелательной реакции и удовлетворение аудитории, а также высокой степени достижения компанией этих целей. [11]	Ф. Котлер (Kotler F.) 1989 г.
Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации.[12]	Скотт М. Катлип (Scott M. Cutlip) 1985
Связи с общественностью – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.[13]	Рекс Харлоу (Rex Harlow)1976 г.
Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания.[14]	Фрэнк Джефкинс (Frank Gefkins)

1. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления, 2002г. ↑

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001 ↑

3. С.Блэк Паблик рилейшнз, 1989 г. ↑

4. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз, М.: Рефл-бук:Ваклер, 2000 ↑

5. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001 ↑

6. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг, 2003 ↑

7. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
   ↑

8. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004
   ↑

9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: МГУ. 2-е изд., М.: Дело, 2001 ↑

10. Новакова О., Данильчева Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий, М.: 2004 ↑

11. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен ; под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. ↑

12. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика : учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен ; под ред. Б. Л. Еремина – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. ↑

13. Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью : учеб. /СПб. : Питер, 2006. ↑

14. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин ; под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. ↑