PR в системе Интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

Неоспоримым фактором успешного функционирования современного предприятия на рынке является развитая система ее внутренних и внешних коммуникаций. Особенно, это становится актуальным ввиду длительного развития кризисных явлений, построения долгосрочных целей и задач бизнеса. Корпоративные коммуникации – один из важнейших инструментов в продвижении компании в коммерческой сфере. Коммуникация позволяет выстраивать продуктивные и грамотные отношениям с клиентами, поставщиками, партнёрами, и группами общественности, важными для компании, с собственным персоналом.

Объект исследования ООО «Ювелирный Дом Яшма». Предмет исследования – планирование интегрированных коммуникаций.

Цель работы: планирование коммуникационной кампании. Задачами работы являются: 1. Рассмотреть систему коммуникаций современной компании и виды коммуникационных стратегий

2. Проанализировать специфику коммуникационной деятельности.

3. Разработать рекомендации по совершенствованию системы коммуникаций в компании.

Интерпретация маркетинговых и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций была рассмотрена в трудах зарубежных авторов, таких как К. Бэрри, Э. Йохимштайлер, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, Дж. Маккарти, Л. Перси, X. Прингл, Дж. Рассел, Дж. Росситер, С. Танненбаум, М.Томпсон, Д. Аакер, П. Фелдвик, Б. Барнс, Д. Шульц, Р.Эллиот, Е. Беркович, а также российских исследователей: А. Донцов, А. Кутлаталиев, А. Марков, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Овчаренко, А. Попов, Е. Ромат.

При решении поставленных задач в процессе работы использовались методы логического, системного, финансово-экономического анализа, статистические методы, а также методы сбора и обработки данных.

1. Коммуникационная система современной компании

1.1 Система коммуникаций в компании

На сегодняшний день, в условиях деятельности отечественного бизнеса, без качественной организации эффективной системы внешних и внутренних коммуникаций успех организации невозможен. Можно даже сказать, что компания обречена изначально. Во избежание краха организации, при формировании системы коммуникаций, уполномоченным сотрудникам необходимо учесть множество факторов: от вопросов, связанных с техническим оснащением рабочего места до вопросов корпоративной культуры и субординации между сотрудниками.

На текущий момент, в исконно Российских компаниях системам коммуникации уделяется недостаточно внимания, но первые шаги к устранению этой проблемы всё же совершаются. Компетентные специалисты обрели немалый опыт, а также существуют вспомогательные компании консультантов, способные помочь в налаживании корпоративных коммуникаций.

Любая компания является действующей экономической самостоятельной единицей, вне зависимости от рода деятельности, географии распространения, формы юридической собственности. Она существует среди сложившихся экономических, внутрикорпоративных, социально – ответственных, юридических систем взаимоотношений^[1]. Следовательно, для того чтобы оставаться конкурентоспособными в динамично развивающейся среде и суметь построить долгосрочные деловые отношения, компании необходимо обладать такими качествами как: гибкость, лояльность, адаптивность и комплексность.

Для формирования системы, компании требуется взаимодействие с дополнительными её элементами: рекламными, сервисными, рыночными, внутрифирменными. Каждый из элементов, исключая внутрифирменные связи, является формой коммуникации с внешней средой. Цели внешних коммуникаций предполагают мониторинг экономической (цены, конкуренты, поставщики) и социальной среды (ценности и предпочтения, менталитет, демография).

При помощи внешних коммуникаций каждая организация пытается решить 4 основные задачи. Рассмотрим их подробнее.

1. Зондирование рынка и поиск своей ниши, отвечающей на вопрос: что делать бизнесмену?

Ответ на данный вопрос актуален не только для тех, кто начинает свой бизнес, но и для действующих предпринимателей, заботящихся о процветании и повышении результативности своего дела. Под бизнесом понимается любая деловая активность (производство, продажа, предоставление услуг, реализация мониторингов и т.д.), направленная на получение прибыли.

1. Поиск партнёра для успешной реализации бизнеса, отвечающий на вопрос: у какого продавца купить и какому покупателю продать?

Скорее всего, наиболее эффективным методом решения данной задачи будет распределение рекламных материалов в СМИ, участие в выставках, как в российских, так и в иностранных. Безусловно, профессионально спланированная рекламная кампания, показывает высокую результативность.

1. Поиск источника финансирования, отвечающий на вопрос: где взять средства?

Поиск средств, необходимых на развитие бизнеса (производства, торговли, научных исследований, инженерных разработок) всегда является актуальнейшей проблемой для отечественных компаний. За границей данный вопрос часто решается с помощью одобренного кредита в банке, но в нашей стране это не всегда представляется возможным. Потому что большая часть банков предоставляют только краткосрочные займы (кредиты) с капитальными гарантиями. Именно поэтому большинство фирмы занимаются усиленным поиском потенциального инвестора.

1. Проверка стабильности и уверенности в надежности потенциального делового партнёра, отвечающая на вопрос: кто есть кто?

Чтобы качественно решить данную задачу, компания вынуждена затратить немалое количество материальных и временных ресурсов. Более того, в процессе реализации остро встаёт вопрос с набором персонала для поиска, обработки и анализа поступающей информации, а также адекватного реагирования на внешние импульсы корпоративной среды (например, таких как запросы покупателей). Таким образом, для повышения эффективности внешних и внутренних коммуникаций необходимо оптимизировать входящую информацию (сортировка, структурирование, налаживание документооборота, своевременное реагирование на импульсы внешней среды организации)^[2].

Внутренние коммуникации – это любые коммуникации внутри компании. Такие коммуникации могут быть устными или письменными, виртуальными или посредственными, личными или групповыми. Одна из основных задач любой компании – достижение максимально эффективных внутренних коммуникаций по всем направлениям – сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали. Правильно выстроенная система внутренних корпоративных коммуникаций позволяет распределить ответственность среди сотрудников и установить профессиональные взаимодействия.

Коммуникацией принято считать обмен информацией, то есть, это всегда диалог. В коммерческой организации двусторонняя коммуникация означает способность менеджмента верно интерпретировать полученные сообщения и прислушиваться к своим сотрудникам. Что позволит качественно определить слабые и сильные стороны процесса производства, а также своевременно и без дополнительных рисков принимать и корректировать управленческие решения^[3].

Подход динамичного действия — коммуникация устанавливается с использованием прикладных действий, в которых крайне важны понимание и интуиция. Основной принцип данного подхода заключается в том, что коммуникация является совокупной координацией значений, понимания и принятия общих правил и распознавания образов.

Таким образом, 21 век – эра коммуникаций. Как бы нам не хотелось порой от них скрыться, они буквально «прошивают» всю нашу жизнь и становятся чуть ли не залогом выживания. Поэтому эфемерная убежденность в ненужности и отсутствии внутренних коммуникаций исходя из масштабов компании не является ключевым аргументом для отрицания факта их влияния на бизнес и на жизнь в целом^[4].

1.2. Понятия и сущность комплекс ИМК

В текущих условиях становления рыночных отношений и тяжелой, усиливающейся конкуренции, вопросы хорошо организованной коммерческой деятельности приобретают важную значимость. Непосредственный переход к рыночной экономике требует освоения новых системных подходов к организации эффективной коммерческой деятельности, что, конечно же, обуславливает явную необходимость в создании и освоении коммуникативной стратегии на новом, более качественном уровне. В основе любой коммерческой деятельности организации лежит привлечение потребителей и создания с ними долговременных и прочных отношений. Любая организация осуществляет свою деятельность в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг - это тот инструмент, благодаря которому возможна успешная реализация рыночной деятельности. Такая необходимость введения составляющих маркетинга обозначается требованиями к разработке системы оценки современных экономических, управленческих и иных подходов в практике коммерческой деятельности организации.^[5]

В современных условиях экономики проявляется тенденция к увеличению рекламного оборота, объем которого, согласно статистическим данным, увеличивается вдвое каждые полтора года, насыщению потребительского рынка большим разнообразием товарных групп, в связи с чем, традиционные функции маркетинга и рекламы перестают справляться со своей работой так же эффективно, как и прежде. В мировом маркетинге также претерпели изменения коммуникативные стратегии, что повлекло за собой кардинальные перемены. В условиях такой конкуренции организациям приходится вкладывать усилия не только в создание новых товаров и услуг, но и разрабатывать уникальные методы продвижения товара или услуги на рынок. Многие руководители и менеджеры высшего звена убедились в необходимости получения на практике более быстрого и недорогого решения маркетинговых задач, в том числе и на новых рынках. Именно тогда и был разработан комплекс ИМК.

Комплекс ИМК представляет собой концепцию, благодаря которой организации могут четко координировать работу своих многочисленных подразделений для выработки полного представления об организации и предлагаемых ею продуктов или услуг. Данный комплекс предполагает определение целевой аудитории и разработку программы по продвижению товара или услуги. Достаточно часто ИМК также направлены на решение острых проблем целевого рынка, которые, в свою очередь, связаны напрямую с покупательскими предпочтениями и осведомленностью, а также с непосредственным имиджем организации.^[6]

Данный системный подход к методам продвижения товаров или услуг был впервые применен американскими и английскими учеными, которые тем самым внесли очень значимый теоретический вклад в развитие концепции ИМК.

Давайте попробуем подробнее разобраться, что же такое «ИМК»?

• «ИМК - подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для организации, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность» (К. Блут)
• «ИМК - новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и др.» (Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн)
• «ИМК – это интеграция деятельности PR, маркетинга и рекламы, направленная на продвижение организации» (Гильдия Маркетологов)

Сам термин «ИМК» стал широко употребляться относительно недавно. В наши дни его применяют для обозначения всех элементов коммуникации, которые присутствуют в маркетинговом контексте. Если говорить простым языком, то комплекс ИМК есть процесс передачи информации о продукте или услуге потребителям.

Рассмотрим подробнее некоторые из основных элементов комплекса ИМК:

1. Реклама- передача информации от имени заказчика за определенную плату, рассчитанная на привлечение потребителя. Существуют также виды реклам (почтовая рассылка, к примеру), ориентированных на определенного потребителя. Но все же большинство рекламных коммуникаций направлены на большие группы населения, и распространяются с помощью СМИ (радио, телевидение, журналы и так далее);
2. Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги (например, купоны, пробные образцы, акции);
3. 3.Пропаганда– специальное увеличение спроса на товар или услугу благодаря распространению сторонними лицами важных сведений о товаре или услуге по радио, телевидению или со сцены (скрытая реклама);
4. Личная продажа- устное представление товара или услуги покупателю специально обученным человеком с целью продажи;
5. Непосредственный маркетинг - коммуникационные методы, к примеру, рассылка сообщений, телефонное общение с потребителями и др.;
6. Упаковка — служит методом передачи коммуникационного обращения, помимо основной функции. Разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию ИМК.

Каждому элементу воздействия присущи собственные специфические формы и виды коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара или услуги, специализированные выставки, шоурумы, каталоги, баннеры и многие другие формы.

Основные средства и приемы ИМК делятся на два вида:

1. это внешние средства, направленные на стимулирование посещения места совершения продажи:
   • вывески;
   • световое табло;
   • витрины;
   • манекены;
   • промоутеры.
2. это внутренние средства, направленные на психологическую реакцию покупателя и на готовность им, после этого, сделать покупку:
   • цветовое оформление торгового зала;
   • музыкальное сопровождение;
   • дизайнерские «изюминки»;
   • аромат;
   • хорошо обученный персонал;
   • оборудование и инвентарь.

Сегодня маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Организация, разрабатывая отдельные программы коммуникаций, должна учитывать также, что все потребители разные для каждого из частей рынка. Особенно организациям стоит учитывать тот факт, что благодаря достижениям в технологии ИМК, нужно задавать себе не только вопрос о том, как доносить информацию до потребителей, но и как добиться обратной связи с покупателями, что не менее важно. Также обязательно стоит рассматривать и учитывать тот факт, что ИМК в первую очередь направлены на решение определенных задач, соответствующих целям программ по коммуникации. То есть первоначальной целью нашего комплекса ИМК является качественное осведомление покупателя о существовании торговой марки, распространение информации о продукции или услуге, а также формирование положительного имиджа торговой марки или организации в глазах потребителей. Преимуществом комплекса ИМК состоит в единстве управления, финансировании организации и планировании. В итоге этот подход определяется как гораздо более выгодный, чем традиционный. Конечно же, стоит учитывать, что ИМК безусловно отнимают больше интеллектуальных затрат и являются более трудоёмкими. Этим также объясняется требовательность к квалификации персонала и качеству обслуживания.

1.3 Виды ИМК

Суть совокупности методов ИМК проявляется в согласовании и высокой степени координации отдельных элементов маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи, реклама в СМИ, связи с общественностью и другие. Максимальное воздействие на целевую аудиторию достигается с помощью грамотного сочетания и упорядочивания разных маркетинговых инструментов, что, в свою очередь, помогает достичь эффекта синергии: совместное применение отдельных инструментов маркетинга приводит к более эффективному и побуждающему к покупке воздействию, чем их несогласованное использование. В таком случае, раскрывают свой потенциал все преимущества, присущие любому из инструментов коммуникаций, а недостатки, наоборот, компенсируются и перестают иметь значение.

Теперь подробнее рассмотрим, какие существуют виды ИМК. Классифицируя ИМК, разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации - есть общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта, услуги или идеи. Эффективность данной коммуникации определяется лишь желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.
2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников. Этот вид имеет ряд, как особенностей, так и недостатков:
   • отсутствует возможность «подстроиться» под конкретного человека;
   • восприятие информации о товаре или услуге зависит от степени доверия к передатчику информации;
   • основной объем информации покупатель получает до начала осуществления покупки, необходимо учитывать это при медиа-планировании.

Несмотря на ограничения, коммуникации с участием посредников, тем не менее, являются более эффективным инструментом наряду с личными продажами, что также определяется следующими признаками:

1. информация действует на потребителя, даже если он этого не осознает;
2. коммуникация через посредников действует, заполняя память потребителя, тем самым увеличивая шансы на покупку рекламируемого товара или рекламируемую услугу;
3. дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение покупателя необходимой информацией и количеством конкретных аргументов для формирования предпочтения к данному бренду.

Очень часто допускается распространенная ошибка - сведение всего комплекса ИМК лишь к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

• реклама (Advertising);
• прямоймаркетинг (Direct Marketing);
• продвижение продаж (SalesPromotion);
• связи с общественностью (PublicRelations).

В действительности этот комплекс не ограничивается одним P (Рromotion). Он фактически проявляет в себе все 5 P маркетинга:

1. товар (Рroduct) - внешняя оболочка товара является одним из важнейших аспектов ИМК. Название бренда, услуги или самого продукта производителя тоже представляет собой форму ИМК;
2. цена (Рrice) - как и внешняя оболочка являться видом ИМК;
3. место или каналы распространения (Place) - одним из наиважнейших видов ИМК является правильное оформление мест продаж: расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование, оформление зон скидок;
4. продвижение (Promotion) – ИМК направлены непосредственно на продвижение товара или услуги;
5. люди (People) - все люди, вовлеченные в процесс продажи: такими считаются как продавцы, поставщики, руководители, так и сами клиенты, потребители.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, конечно же, способны создавать у потребителя положительное впечатление о товаре или услуге и придавать продукции или услуге организации дополнительную ценность в его глазах. Есть вещь, которую, безусловно, нужно учитывать, используя этот комплекс. Она гласит о том, что все усилия будут бесполезны, если организация занимается выпуском некачественной продукции или услуги на потребительский рынок. Многолетний опыт организаций показывает, что нет способа вернее «похоронить» плохой (некачественный) товар или услугу, чем организовать ему хорошую коммуникационную программу. Считается, что именно она покажет перед целевой аудиторией все его недостатки.

Смысл внедрения ИМК состоит в улучшении согласованности всех коммуникационных сообщений и охвате более широкого круга участников маркетингового процесса, а не в ориентировании сообщений лишь на установление взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера^[7].

1.4. Тенденция развития и роль ИМК в современном бизнесе

С 1990 года количество стабильных рынков стало превышать все еще развивающиеся рынки. По данным исследований, даже на молодых рынках конкурируют 5-10 организаций. Несмотря на то, что российский рынок все еще занимает стадию развития, эта тенденция уже наблюдается и на ряде товаров: молочные продукты, химия, соки, алкоголь, табак, одежда. Слишком крупное насыщение рынка не дает возможность использовать маркетинговую стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Мы живем в условиях «перепроизводства». Выделяются две факторные группы, оказавшие влияние на выбор маркетинговых стратегий и, непосредственно, на сам рынок. Резкое сокращение времени на обменные процессы, дает право называть первую группу объективными закономерностями производства. Вторую группу называют человеческим фактором, благодаря тому, что ценностные установки потребителей изменяются, в свою очередь, отражаясь на поведении целевой аудитории.

Абсолютно ясно, что благодаря всем этим изменениям, рыночная структура претерпевает серьезную деформацию, и возникают новые подходы в маркетинге. Сегодня продавцы строят свою рекламную политику так, что мероприятия по продвижению сливаются с мерчендайзингом и прямой рекламой. Также произошло продвижение в информационной сфере: появляются новые коммуникативные средства (телефон и интернет) и новые жизненные предпочтения, например, питаться в общественных местах, посещать досуговые учреждения, часто находиться в обществе и общаться.^[8]

Но в то же время некоторые проблемы традиционных средств коммуникации остались неразрешёнными. В наше время невозможно измерить эффективность большинства рекламных компаний, а эффективность прямого рекламного сообщения падает. Ценность бренда теперь в большей степени зависит не от имиджевых характеристик, а от количества любителей этого бренда. Также повышаются требования многих компаний к интерактивному общению с клиентом. Такая тенденция наблюдается во всем мире. Существует, конечно же, особая российская специфика, которая определяет особые задачи по формированию коммуникативных каналов. Присутствуют и скрытые факторы влияния, такие как внутриполитическая нестабильность и коррупция. Почти половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации. Актуальность коммуникации с клиентом подтверждает правило Парето — 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов.

Все вышеперечисленные факторы конечно приводят к острой необходимости разработки комплексных программ развития современного бизнеса, которые использовали бы разные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

Надо отметить, что, пожалуй, самое главное это то, что в условиях современного бизнеса меняется задача маркетинга, от которой зависит и вся концепция коммуникаций — «важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации организации. Выполнению этой задачи содействует комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием ИМК».

Как уже было замечено, ИМК играют большую роль на стадии ознакомления потребителей с дополнительной информацией, особенно реклама и PR. Когда наступает стадия предпочтения товара или услуги, то возрастает роль личной продажи. И уже на стадии готовности к покупке отводится основная роль стимулированию сбыта вместе с личными продажами.

Важным при разработке программ ИМК является определение бюджета. Стандартным, или по-другому базовым, методом расчета бюджета уже более нескольких десятков лет, поэтому были разработаны их вариации- современные теории расчета бюджета:

• Метод фиксированной суммы.

На сегодняшний день этот метод является самым распространённым. Принцип его очень прост: во время формирования бюджета используют нормы, которые регулируют соотношение затрат на комплекс ИМК к объему продаж, доходу. Бюджет также часто определяется в качестве процента от объема продаж. Для вычисления процента для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы, либо руководствуясь прошлым опытом компании при выводе на рынок похожих продуктов.

• Экспериментальный метод.

Следующий метод заключается в тестировании наилучшего размера бюджета в паре регионах, чтобы позднее можно было рассчитать бюджет для общего национального рынка. Такой метод используется редко, так как является очень рискованным. Далее, анализируя реакцию потребителя, принимается решение. Если грамотно рассчитать региональные варианты рекламного бюджета, то при кратковременном эксперименте, данный метод может быть эффективен. Экспериментальный метод в первую очередь предполагается для однородных национальных рынков, товаров и услуг.

• Остаточный метод.

При использовании данного метода выделяются те средства, которые остались после вычитания из прогнозируемых продаж издержек производства. В остаточном методе есть лишь одно превосходство (такой метод организация может позволит себе всегда) и множество недостатков, таких как: не учитывание влияния комплекса коммуникаций на уровень продаж, а также изменение рыночной структуры. Кроме того, прогнозные продажи применимы при четком осознании потребителя, что данный бренд существует на рынке.

• Метод удвоения рыночной доли.

Многолетняя практика показывает существующую связь между местом на рынке, которое занимает бренд, и долей его бюджета комплекса ИМК в общей сумме бюджетов товаров и услуг данной группы. Уникальные товары и услуги, сильно отличающиеся от их группы категорий, требует меньше затрат на рекламные доли.

• Метод моделирования.

Моделирование бюджета – один из самых сложных и почти не используемых способов в российских организациях. Модель бюджета ИМК рассчитывается из четырех индикаторов:

1. осведомленность о товаре илиуслуге;
2. изменение отношения к товару или услуге;
3. пробное использование товара или услуги;
4. оценка покупателя о товаре или услуге достаточно высока (проявление первичной лояльности к бренду).

Такой расчет бюджета дает возможность подстраиваться под изменения рынка.

• Метод прироста.

Данным методом предусматриваются изменения объема нового бюджета на процент по сравнению со старыми расчетами на ИМК. Если использовать этот метод, то можно сделать прогнозы на будущие года, но при этом размер бюджета часто определяется интуитивно.

• Метод конкурентного паритета.

Метод рассчитывается на основе выделенных средств конкурирующих организаций. Выдвигаются в поддержку этого способа несколько доводов:

1. уровень затрат конкурентов показывает коллективную мудрость отрасли;
2. поддержание паритета помогает избегать острой конкурентной борьбы в сфере рекламы.

Преимущества этого метода заключается в том, что он ориентирован на рынок и консервативен, а также задает четкие пределы расходов на продвижение товара или услуги. Но данный метод не может использоваться лидером на рынке, лишь догоняющим его конкурентом.

• Целевой метод.

Бюджет комплекса ИМК рассчитывается на основе разработки определенных целей; выявлении задач, которые необходимо решить для достижения этих целей и определении затрат на решение задач. Из полученной суммы вкладываются средства в бюджет комплекса ИМК. Положительными сторонами данного способа является четкое распределение целей, связка расходов с выполнением задач, возможность легко оценивать успех или наоборот. Есть и основная отрицательная сторона - нелегкость расчета бюджета по данному методу.

Маркетинговые коммуникации есть важнейшая часть массовых коммуникаций, представляющих собой многочисленные виды связи фирмы, организации с клиентами, поставщикам, а также со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций — это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия.

2. Анализ деятельности ООО «Ювелирный Дом Яшма»

2.1 Анализ основных показателей деятельности ООО «Ювелирный Дом Яшма»

Лидер российской ювелирной промышленности Холдинговая компания «Ювелирный дом «Яшма», образован в сентябре 2001 года.

Возникновение Ювелирного дома тесно связано с образованием ОАО «Торгово-производственной компании ЯШМА» в 1998 году. Предприятие было ориентировано на выпуск ювелирных украшений из золота 585, 750 пробы, оснащено современным оборудованием и имело полный технологический цикл производства.

Широкий ассортимент выпускаемых изделий, позволил молодому предприятию не только перенести кризис 1998 года, но стабильно закрепиться в сегменте успешных российских ювелирных производителей.

Декабрь 1998 года ознаменован открытием производства наручных женских и мужских часов, в которых используются механизмы лучших часовых заводов.

Однако основным требованием для развития на ювелирном рынке было постоянное расширение ассортимента предлагаемых изделий. В связи с желанием предоставить российскому потребителю уникальную возможность получать в одном месте полный спектр услуг и широкий выбор продукции родилась идея объединения ювелирных заводов России.

Сегодня Ювелирный дом «ЯШМА» объединяет 10 крупнейших ювелирных заводов России: 

1. Торгово-производственная компания «ЯШМА»;
2. ООО «Русский бриллиант»;
3. Бронницкий ювелирный завод «Кристалл»;
4. Красносельский ювелирный завод «Кристалл»;
5. Ювелирный завод «ЯШМА-ВРЕМЯ»;
6. Ивановский завод «ЯШМА-ПЛЮС»;
7. Костромской завод «ЯШМА-КОСТРОМА»;
8. Красносельский ювелирный завод «ЯШМА»;
9. Красносельская ювелирная мануфактура;
10. Производство эксклюзивных ювелирных изделий «Стелла -Эксклюзив».

Каждый из заводов имеет свою богатую историю и сложившиеся традиции, которые превращают холдинг в крупнейшую ювелирную компанию России.

Под эгидой Ювелирного дома «ЯШМА» по всей территории страны была открыта розничная торговая сеть «Яшма-Золото», которая в 2008 году включает в себя порядка 300 магазинов, суммарной площадью более 20 000 кв. м. Несмотря на то, что Ювелирный дом «ЯШМА» является крупнейшим ювелирным Холдингом страны по производственным мощностям и площадям, он представляет собой единую организованную структуру.

Модернизация технического оборудования, применения современных технологий совместно с исполнением выдающихся ювелиров, в совершенстве знающих историю и традиции ювелирного искусства России, которые сумели не только возродить уникальную технику российских мастеров, но и предложить современный дизайн в создании украшений, отвечающий последним тенденциям мировой ювелирной моды.

Ювелирный дом предлагает свыше 500 видов цепей и браслетов, более 4000 видов колец, серег, подвесок, брошей, заколок и других украшений из золота 585 и 750 пробы с вставками из драгоценных, полудрагоценных и синтетических камней, 150 видов мужских и женских часов, - этот ассортимент ежемесячно обновляется более чем на 150 моделей.

Анализ основных экономических показателей осуществляется на основании сведений содержащихся в бухгалтерской (финансовой) отчетности предприятия – форм № 1 «Бухгалтерский баланс» и № 2 «Отчет о финансовых результатах» («Отчет о прибылях и убытках»).

Таблица 2.1

Структура имущества и источники его формирования в ООО «Ювелирный Дом Яшма»

Показатель	Значение показателя						Изменение за период
	на конец отчетного года, тыс. руб.				доля в валюте баланса, %		тыс. руб.	%
	2010 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	на 31.12.2010 г.	на 31.12.2018 г.
Актив
1. Внеоборотные активы	639 187	647 718	682 398	707 924	55,2	46,6	+68 737	+10,8
в том числе: основные средства	596 569	622 518	620 247	659 201	51,5	43,4	+62 632	+10,5
нематериальные активы	933	797	1101	1086	0,1	0,1	+153	+16,4
2. Оборотные, всего	519018	643565	729083	810295	44,8	53,4	+291277	+56,1
в том числе: запасы	245386	326820	405785	430353	21,2	28,3	+184967	+75,4
дебиторская задолженность	54529	34879	44436	105674	4,7	7	+51145	+93,8
денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	219021	281814	278755	274239	18,9	18,1	+55218	+25,2
Пассив
1. Собственный капитал	967711	1091730	1171468	1270436	83,6	83,7	+302725	+31,3
2. Долгосрочные обязательства, всего	4	30	23	19	<0,1	<0,1	+15	+4,8 раза
в том числе:  заемные средства	–	–	–	–	–	–	–	–
3. Краткосрочные обязательства, всего	190490	199523	239990	247764	16,4	16,3	+57274	+30,1
в том числе:  заемные средства	–	–	–	–	–	–	–	–
Валюта баланса	1158205	1291283	1411481	1518219	100	100	+360 014	+31,1

Активы предприятия по состоянию на конец 2018 г. характеризуются примерно равным соотношением внеоборотных средств и текущих активов (46,6% и 53,4% соответственно) и за последние 3 отчетных года увеличились на 360 млн. 14 тыс. руб. (на 31,1%). Характерно, что собственный капитал ООО «Ювелирный Дом Яшма» изменился, практически, пропорционально степени общего изменения актива организации и увеличился на 302 млн. 725 тыс. руб. Характерно, что предприятие полностью обходится без кредитных ресурсов, что наряду с хорошей обеспеченностью оборотными средствами, говорит о высоком уровне

Увеличение размера активов ООО «Ювелирный Дом Яшма» связан, прежде всего, с увеличением следующих строк актива бухгалтерского баланса (в скобках приведена доля изменения данного показателя в общей сумме всех статей изменившихся положительно):

- запасы в сумме – 184 млн. 967 тыс. руб. (или 49%);

- основные средства в сумме – 62 млн. 632 тыс. руб. (или 16,6%);

- денежные средства и денежные эквиваленты в сумме – 55 млн. 218 тыс. руб. (или 14,6%);

- дебиторская задолженность – 51 млн. 145 тыс. руб. (или 13,5%)

Одновременно, в пассиве баланса ООО «Ювелирный Дом Яшма» наибольшее увеличение наблюдается по таким видам пассивов как:

- нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) в сумме – 302 млн. 725 тыс. руб. (или 84,1%)

- кредиторская задолженность в сумме – 57 млн. 274 тыс. руб. (или 15,9%)

Среди статей баланса изменившихся отрицательно можно выделить показатель «прочие внеоборотные активы» в активе (-16 млн. 991 тыс. руб.).

По сложившемуся на конец 2018 года состоянию, размер собственного капитала ООО «Ювелирный Дом Яшма» составил 1 млрд. 270 млн. 436,0 тыс. руб., причем за анализируемый период отмечен сильный рост собственного капитала, на 302 млн. 725,0 тыс. руб., или на 31,3%.

Смыслом деятельности коммерческой организации является получение прибыли в интересах собственников.

Далее в таблице 2.2. приведем финансовые результаты ООО «Ювелирный Дом Яшма»

Таблица 2.2.

Основные финансовые результаты деятельности ООО «Ювелирный Дом Яшма» за 2016 – 2018годы

Показатель	Значение показателя,  тыс. руб.			Изменение показателя		Среднегодовая величина, тыс. руб.
	2016 г.	2017 г.	2018 г.	тыс. руб.	%
1. Выручка	988918	1226032	1256619	+267701	+27,1	1157190
2. Расходы по обычным видам деятельности	715018	966008	1000726	+285708	+40	893917
3. Прибыль (убыток) от продаж	273900	260024	255893	-18007	-6,6	263272
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	-97913	-131802	-108566	-10 653	↓	-112760
5. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов)	175987	128 222	147 327	-28 660	-16,3	150512
5a. EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации)	573802	551059	597095	+23293	+4,1	573985
6. Проценты к уплате	–	–	–	–	–	–
7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и прочее	-51968	-48549	-48359	+3609	↑	-49625
8. Чистая прибыль (убыток)	124019	79673	98968	-25051	-20,2	100887
Справочно: Совокупный финансовый результат периода	124019	79673	98968	-25051	-20,2	100887
Изменение за период нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) по данным бухгалтерского баланса	124019	79738	98968	хх	Хх	хх

Годовая выручка ООО «Ювелирный Дом Яшма» за 2018 г. находилась на уровне 1 млрд. 256 млн. 619 тыс. руб.; что на 267 млн.701 тыс. руб. выше, чем за 2016 г.

Значение прибыли от реализации за 2018 год составляло 255893 тыс. руб. За разбираемый период имелось ощутимое падение уровня финансового результата ООО «Ювелирный Дом Яшма» от продаж, составившее18 млн. тыс. руб.

2.2 Характеристика маркетинговых коммуникаций в ООО «Ювелирный Дом Яшма»

1. Анализ используемых видов и средств рекламы

Сайт компании представлен достаточно хорошо, информативно. На официальных страницах сайта представлены цены на предлагаемые товары компании, краткая информация о ее деятельности и о преимуществах данной компании по сравнению с конкурентами. Также информация о товарах предприятия представлена на бесплатных досках объявлений в интернете.

Также компания участвует в специализированных выставках, что позволяет ей находить как партнеров, так и покупателей своей продукции.

При таком подходе к рекламе, можно утверждать, что компания ведет пассивную политику, направленную на развитие своего имени, своего фирменного стиля и вообще бренда.

Анализ бюджета представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Бюджет рекламной деятельности ООО «Ювелирный Дом Яшма» в среднем за месяц

Вид рекламы	Стоимость (тыс. руб.)
Обслуживание собственного сайта	20 000
Участие в крупных выставках	120 000
Итого бюджет	140 000

Таким образом, рекламный бюджет составил 140 000 руб.

Исходя из приведенной информации, можно сделать следующие выводы, относительно выявленным проблемам организации ООО «Ювелирный Дом Яшма»:

1. Отсутствие четко продуманной и сформулированной маркетинговой стратегии развития;
2. В следствии отсутствия маркетинговой стратегии развития – отсутствие эффективной рекламной кампании, ориентированной на продвижение торговой марки организации.

Система информационного обеспечения маркетинговой деятельности ООО «Ювелирный Дом Яшма» является структурной составляющей системы маркетинговой информации предприятия.

Проанализируем ее следующим шагом.

Маркетинговую информацию ООО «Ювелирный Дом Яшма» можно разделить на следующие основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация (это информация, которая формируется внутри фирмы, – бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т.д.).

2. Внешняя текущая маркетинговая информация (это информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т.д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли).

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий (маркетинговых, рекламных исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и другие).

Таким образом, для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо постоянно наращивать объемы выручки и прибыли. Увеличение прибыли можно достичь за счет сокращения издержек предприятия.

Основной задачей маркетинговой деятельности является формирование оптимальной общей стратегии продаж исходя из глобальных задач предприятия и стратегической ориентации, специфики самого предмета продвижения.

В 2017 году в ООО «Ювелирный Дом Яшма» использовались следующие направления стимулирования сбыта:

• реклама в интернете;
• личные продажи;
• участие в крупных выставках;
• брендирование продукции.

Далее в рамках данного вопроса важно определиться с целевой аудиторией ООО «Ювелирный Дом Яшма».

В современной кризисной ситуации, основная задача ювелирного магазина – научится продавать лучше, больше и быстрее, чем это делают конкуренты. Именно поэтому нужно знать своего потребителя и в фас, и в профиль, и даже изнутри. В общем, понимать, кто он, чем живет, дышит, почему покупает украшения.

Проанализируем основные аудитории.

1. Женщины

По данным последней переписи населения, в России женщин на 10 млн. больше, чем мужчин. А как показывают исследования, 80% решений о покупках принимают именно женщины. И драгоценности они, как правило, приобретают, прежде всего, для себя.

1. Мужчины

Что касается второй части аудитории, то если рассматривать мужчин как пользователей товара, а не как покупателей подарка, то можно заключить, что они обычно являются редкими или умеренными потребителями ювелирных украшений.

1. Дети от 4 до 14 лет

Мода на ювелирную продукцию сегодня формируется с самого юного возраста. Детям покупают различные драгоценные украшения: крестики, подвески, цепочки, дорогие часы и др.

1. Молодежь от 15 до 25 лет

В молодежной среде ювелирные изделия в большой моде, поэтому спрос на них не ослабевает. С ростом покупательской способности населения сегодня молодежь может себе позволить больше, чем вчера. Конечно, это влияет и на динамику продаж. В последнее время молодежь предпочитает приобретать изделия с необычным дизайном, ориентируется, скорее, на производимый эффект. Молодые люди, могущие позволить себе изделие подороже, склонны рассматривать его как подтверждение статуса, престиж владельца.

1. Потребители от 25 до 50 лет

25-50 лет – возраст стабильности и финансовой независимости, и в силу этого - наиболее активного потребления ювелирных изделий. Принимают решения и делают выбор в эти годы, как правило, обдуманно, на основе собственного вкуса, пристрастий к определенному стилю, формам, материалам. Но может существовать и приверженность к какой-то марке. Однако не исключены и импульсивные покупки «по настроению», что впрочем, с возрастом сглаживается. Потребление ювелирных товаров идет достаточно интенсивно, но в большей степени, чем в предыдущей категории, продуманно. После 35 лет активность потребления снижается, постепенно формируется консерватизм: в этом возрасте люди обычно не склонны к приобретению авангардных украшений (если это не отличительная черта характера покупателя).

1. Потребители после 50 лет.

Потребители после 50 лет В этом возрасте потребители обычно консервативны, используют украшения скорее по привычке. Часто приобретают ювелирные изделия в подарок (например, дочери).

Таким образом, исходя из приведенной информации, можно выделить две основные группы покупателей ювелирных изделий.

1. Первая большая группа – покупатели со средними доходами и традиционными предпочтениями. Эта группа приобретает серийные изделия, преимущественно российских ювелирных заводов. Российские производители предлагают таким «массовым» потребителям в основном легковесное литье – серьги, кольца, кулоны, подвески, цепочки, средний вес которых составляет 2,5-5 граммов. Как видно из описания продукции, это небольшие изделия, и рассчитаны они на клиента с невысокой покупательской способностью.

2. Вторая большая группа – это покупатели, чьи доходы достаточны, чтобы оценить не только металл, из которого изготовлено ювелирное изделие, но и бренд, и эксклюзивность модели. Эта группа чаще предпочитает импортные изделия.

Внутри выделенных групп можно произвести и более детальную сегментацию, основанную на потребности в приобретении ювелирных изделий разных ценовых сегментов.

1. Потребители продукции низкого ценового сегмента (до 100 у.е.)

2. Потребители продукции среднего низкого ценового сегмента (100-200 у.е.). Покупатели этого сегмента нацелены на приобретение одновременно качественного и модного ювелирного изделия. Многие из них ориентируются на относительно недорогой нелегальный импорт – прежде всего, на турецкие изделия, копирующие дизайн более дорогих итальянских ювелирных линий.

3. Потребители продукции среднего высокого ценового сегмента (200-500 у.е.)

Внутри этого ценового сегмента можно выделить два подсегмента.

3.1 Подсегмент потребителей, ориентированных на изделия с бриллиантами

Покупатели этого подсегмента восприняли «западные потребительские ценности». Они стараются вести себя в соответствие с нормами европейского среднего класса, где ювелирное изделие с бриллиантом рассматривается в качестве классического подарка.

Это «стремление соответствовать» очень хорошо стимулирует рост данного подсегмента.

3.2 Подсегмент потребителей, ориентированных на изделия с цветными камнями и комбинированные изделия

Покупатели этого сегмента наиболее восприимчивы к изменениям модных тенденций. Их цель – приобрести изделие, которое было бы не только модным, но и подчеркивало бы оригинальность владельца.

4. Потребители продукции высокого ценового сегмента (500-1000 у.е.)

Более высокий уровень доходов влияет на модель выбора и покупки ювелирных товаров. Потребители здесь более требовательные и избирательные. Например, среди женщин хорошо прослеживается тенденция к покупке изделий в гарнитуре, целыми комплектами, сделанными в едином стиле и с использованием одних и тех же материалов.

5. Потребители продукции «премиум» (более 1000 у.е.)

В этой ценовой категории выделяются два подсегмента покупателей, исходя из мотиваций. Но некоторые потребители могут, в зависимости от ситуации, следовать обоим покупательским сценариям.

5.1 Приверженцы торговых марок – это лица с высоким уровнем доходов и высокой степенью лояльности к известным торговым маркам.

5.2 Приверженцы заказных ювелирных изделий предпочитают заказывать ювелирные изделия, не уступающие по качеству дизайна и исполнения зарубежным аналогам.

Зачастую многие из них хотят получить аналогичное украшение, а наличие лейбла на самом украшении для них не принципиально. К тому же это позволяет значительно сократить свои расходы. Как и в первом случае, количество таких покупателей немногочисленно, многие из них имеют личные связи с ювелирами, у которых заказывают украшения.

Для анализируемого нами предприятия рассмотрим его концепцию позиционирования, то есть, каким образом маркетологи предприятия позиционируют для выбранного сегмента потребителей.

Концепция позиционирования представляет собой предполагаемую консолидированную политику популяризации ювелирных изделий (далее – ЮИ) компании ООО «Ювелирный Дом Яшма» по отношению к товарам-заменителям.

Сначала приведем основные качества ЮИ (с точки зрения потребителя), отличающие их от других украшений:

· Ценность: ЮИ ООО «Ювелирный Дом Яшма» всегда в цене, не выходя из моды, не теряют ценности;

· Индивидуальность: ЮИ ООО «Ювелирный Дом Яшма» персонифицируются как с дарителем, так и с получателем;

· Преемственность: ЮИ ООО «Ювелирный Дом Яшма» передаются по наследству;

· История: покупать и дарить ЮИ – тысячелетняя традиция.

Особенности драгоценностей, предлагаемых ООО «Ювелирный Дом Яшма» можно сгруппировать, как минимум, по четырем признакам:

1. Стиль

Попробуем охарактеризовать особенности стиля украшений общим тезисом: очень русские вещи. Каждый модельный ряд индивидуален, трудно обобщить стиль по каким-то формальным признакам, но общая идея есть.

Таким образом, обобщение «русские вещи», «русский стиль» кажется правильным, за единственной оговоркой: это не стилизация «старины». Это современное видение вечных идей.

1. Исполнение

Почти все украшения ООО «Ювелирный Дом Яшма» отличает безукоризненная техника исполнения и подбор вставок. Проектирование украшений с учетом особенности их носки живыми людьми, тоже особенность именно этих вещей.

1. Позиционирование:

Украшения для российского человека. Покупатель видит украшение и понимает: «Это мое». Вещь должна полностью соответствовать приобретателю, его осознанию самого себя, как самоценной и некопируемой индивидуальности.

1. Качество

Традиционный «конек» ювелирного дела ООО «Ювелирный Дом Яшма» – высокое качество продукции, соответствие нормативам (ГОСТам).

Цель концепции – сформировать в сознании жителей России положительный образ отечественного ювелирного изделия «Ювелирная Компания ООО «Ювелирный Дом Яшма», как наилучшего подарка и универсального украшения.

Чтобы вещи быстрее находили своих клиентов, а найденные клиенты были готовы за них адекватно платить, чтобы покупатель ни одной минуты не задавался вопросом «стоит ли это покупать?» Нужно, чтобы слова «подарок» и ООО «Ювелирный Дом Яшма» имели четкую ассоциативную связь.

Общая задача – совместными усилиями поднять престиж российской ювелирной продукции в роли подарка. Основной принцип позиционирования ЮИ как неотъемлемой части образа жизни современного человека состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителя, использовать уже имеющиеся связи (как пример, пробирное клеймо – знак качества ЮИ).

Отраслевая реклама должна учитывать реальные потребности и возможности потенциальных покупателей, чтобы они не уходили к другим товарным группам.

3. Рекомендации по совершенствованию интегрированных коммуникаций

Можно отметить, что целевой аудиторией или целевым сегментом компании ООО «Ювелирный Дом Яшма» является категория «Потребители продукции среднего высокого ценового сегмента (200-500 у.е.)». Именно на данный сегмент необходимо направить основные силы маркетинга и финансов. К маркетинговым коммуникациям, которые целесообразно применить в ООО «Ювелирный Дом Яшма»:

1. Участие в выставках;
2. Реклама в специализированных периодических изданиях;

В таблице 3.1. представлены данные по расценкам публикаций, охвату аудитории и расчёту наиболее выгодного показателя для организации в различных печатных СМИ.

Расчет производится не сложно. Это отношение стоимости рекламного блока и охвату аудитории.

Чем меньше показатель, тем выгоднее размещение в этом журнале.

Таблица 3.1

Данные по расценкам и охвату для различных печатных СМИ позволяющих охватить аудиторию ООО «Ювелирный Дом Яшма»

Наименование печатного СМИ	Стоимость руб. рекламного блока на 1/2 страницы	Охват аудитории чел.	Расчёт стл.2/стл.3
«Космополитен»	32 000	140000	0,22857
«Ювелирное обозрение»	35 000	65000	0,53846
«Ювелирный каталог»	55 000	100500	0,54726

Как видно из приведённой таблицы и рис. 3.1. наиболее выгодно размещать рекламные статьи в следующих журналах:

Рисунок 3.1 - Расчёт показателей для печатных изданий ювелирной и развлекательной отрасли

В таблице 3.2. приведены данные по организации печатной рекламы для «ООО «Ювелирный Дом Яшма».

Таблица 3.2

Расчёт расходов на рекламу в печатных СМИ [составлена автором на основании прайс-листа изданий]

Наименование печатного СМИ	Стоимость (руб.) рекламного блока на 1/2 страницы	Периодичность	Расходы (руб.)
«Космополитен»	32 000	Рекламный блок на ½ страницы 4 раза в год	128 000
«Ювелирное обозрение»	35 000	Рекламный блок на ½ страницы 12 раз в год	420 000
«Ювелирный каталог»	55 000	Рекламный блок на ½ страницы 6 раз в год	330 000
Итого расходы:			878 000

Поскольку реклама в прессе является очень дорогостоящей, но и очень эффективной при её правильном применении, необходимо планировать и оформлять её, учитывая особенности предлагаемой услуги и организации.

Поэтому, при расчёте стоимости и планировании периодичности рекламы в прессе учитывалась стоимость публикации объёмом на 1/2 стр. журнала.

Общая стоимость расходов составила 878 000 руб. Поскольку реклама в печатных СМИ даёт наибольшие результаты для ООО «Ювелирный Дом Яшма», планирование эффективной рекламной организации должно уделить ей наибольшее внимание.

Редизайн и оптимизация сайта организации.

Реклама в интернете

Актуальные расходы на сайт:

Стоимость обслуживания сайта ежемесячно – 15 000 руб.

Сайт посещают ежемесячно в среднем 1 500 человек

СНТ = 15 000 /15=1 руб. на 1000 чел.546506

Таким образом, очевидна относительная эффективность использования такого средства продвижения организации на рынке, как интернет сайт, реклама в интернете не используется вообще.

При анализе сайта «ООО «Ювелирный Дом Яшма»» можно сделать следующие выводы:

1.Сайт абсолютно не оптимизирован.

Как видно из приведённой таблицы 8 показатели по оптимизации сайта у ООО «Ювелирный Дом Яшма» неудовлетворительны. При поиске информации в интернете, с использованием основных поисковиков России результат крайне неудовлетворителен.

1. Дизайн сайта, его структура, а также содержание разделов не соответствуют нормам эффективного продвижения:
   • дизайн сайта слишком прост,
   • не предусмотрена онлайн форма заказа,
   • в целом сайт производит впечатление недоработанности,
   • информации много, мало сказано о преимуществах именно данной марки. Нет чётко сформулированного ответа на вопрос: почему потребитель должен остановить свой выбор именно на ООО «Ювелирный Дом Яшма». Перечисляя преимущества ООО «Ювелирный Дом Яшма», в целом используются избитые формулировки. Не выделено УП (уникальное предложение), что является основой в продвижении.
   • Нет финансовых данных по организации – что очень важно для контрагентов при планировании заключения контрактов.
   • Не предусмотрена онлайн форма опросов (для изучения потребительских предпочтений).
   • Сайт не оптимизирован под различные варианты разрешения экрана (сайт соответствует размера 17 дюймового экрана, при этом рост обладателей 19 дюймовых экранов среди пользователей ПК огромен), в результате чего создаётся впечатление недоработанности. В целях совершенствования рекламной кампании ООО «Ювелирный Дом Яшма» в Интернет необходимо:

• Перепроектировать сайт
• Оптимизировать сайт в поисковике
• Разместить баннерную и контекстовую рекламу на сайтах, связанных с ювелирной продукцией.

Таблица 3.3

Создание баннеров

Размер и формат	Цена	Количество
100х100, анимированный, gif	1200	10
468х60, анимированный, gif	1350	5
120х400, 120х600, 600х90. анимированный, gif	1350	15
468х60, 120х400, 120х600, 600х90. Flash	2500	-
Изготовление мини-промо-сайта для рекламной кампании (индивидуальный дизайн в фирменном стиле сайта, формы обратной связи, 2-4 страницы с информацией)	17000	5

Общая стоимость всех мероприятий в интернете:

15 000 руб. доработка сайта

35 000 руб. оптимизация сайта для поиска ежемесячно

23 400 руб. – расходы на размещение баннерной и контекстовой рекламы в месяц

15 000 + (35 000 + 23 400)*12 = 715 800. в год

Охват целевой аудитории – до 30 000 чел. ежемесячно

Распределение капитальных затрат производилось только на 1 год, однако удачно спроектированный сайт может быть использован неограниченно долго.

Таким образом, бюджет составит (табл. 3.4)

Таблица 3.4

Бюджет маркетинговых и информационных мероприятий

Вид коммуникаций	Сумма, руб.
Участие в выставках	275 000
Реклама в печатных СМИ	878 000
Модернизация сайта	715 800
Итого	1 868 800

Как видно из таблицы 3.4 основные расходы предполагаются на размещение рекламы в печатных СМИ, как на один и наиболее эффективных средств продвижения бренда.

Таблица 3.5

Прогноз результатов деятельности на 2020 год по итогам использования финансовых мероприятий

Показатели	2010 г.	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Прогноз на 2020 г.	Абсол. откл-е
Выручка	988 918	1 226 032	1 256 619	1142143	1222093	79950,01
Себестоимость продаж	104 455	257 509	258 884	208974	223602,2	14628,18
Валовая прибыль (убыток)	884 463	968 523	997 735	933169	998490,8	65321,83
Коммерческие расходы	610 653	708 499	741 842	718249	720904,1	2655,1
Прибыль (убыток) от продаж	273 810	260 024	255 893	214920	277586,7	62666,73
Проценты к получению	6 297	4 955	4 214	5885	5885	0
Прочие доходы	8 871	17 948	17 222	5510	5510	0
Прочие расходы	113 081	154 705	130 002	117893	117893	0
Прибыль (убыток) до налогообложения	175 897	128 222	147 327	108422	171088,7	62666,73
Текущий налог на прибыль	52 155	48 557	47 452	38917	59881,06	20964,06
Изменение отложенных налоговых обязательств	-30	-23	-19	-58	-58	0
Изменение отложенных налоговых активов	217	53	63	23	23	0
Прочее	–	-22	-951	-503	-503	0
Чистая прибыль (убыток)	123 929	79 673	98 968	68967	110669,7	41702,67

При разработке плановых показателей было учтено:

• рост объема продаж в результате внедрения финансовых, маркетинговых и информационных мероприятий на 7%;
• соответствующее увеличение расходов организации, вызванное ростом объема деятельности на 7% - себестоимости;
• увеличение коммерческих расходов на сумму затрат на перечисленные мероприятия.

Таким образом, выявленный социально-экономический эффект предлагаемых мероприятий ((финансовых, маркетинговых и информационных) в целом оценивается в сумму около 41702,67 тыс. руб. в год. При этом единовременные затраты составят 2655,1 тыс. руб., тогда как остальные расходы равномерно распределятся в течение года. Однако долгосрочный эффект от данных мероприятий позволит окупить затраты и оптимизировать систему текущих затрат и систему регулирования дебиторской задолженности в ООО «Ювелирный Дом Яшма». В результате принятия предлагаемых мероприятий себестоимость и коммерческие расходы возрастут, однако продажи возрастут в большей степени, и это позволит предприятию значительно повысить прибыльность своей деятельности.

Рассчитаем эффективность реализации проекта.

Для этого воспользуемся формулой:

Э = (П / З ) * 100%

где, Э – эффект проекта,

П – прибыль, полученная в результате проведения антикризисной кампании;

З – затраты на реализацию проекта.

Э = (41702,67 / 2655,1) = 15,7

Таким образом, финансовые, маркетинговые и информационные методы в совокупности позволят увеличить прибыль на 41702,67 тыс. руб. что позволит предприятию преодолеть кризисные явления.

Заключение

Таким образом, по результатам аналитической главы были сделаны следующие выводы:

1. Компания ООО «Ювелирный Дом Яшма» долго находится на рынке ювелирной продукции и смогла за длительное время занять свою определенную нишу – нишу качественного товара, который уже долгое время пользуется спросом;
2. Финансовые результаты деятельности показали положительную динамику, прибыль на протяжении всего анализируемого периода росла, что доказывает эффективность методов управления и качества производимой и продаваемой продукции;
3. Также в разделе проанализирована целевая аудитория;
4. Дан качественный анализ маркетинговой деятельности и использованию маркетинговых коммуникаций предприятием в своей деятельности.

Список использованной литературы

1. Алексеева, М.М. Планирование деятельности фирмы: учебно-методическое пособие / М.М. Алексеева. — М.: Финансы и статистика, 2020. – 487 с.
2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алешина. – М.: Норма, 2016. – 480 с.
3. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2016. – 349 с.
4. Баканов, М.И. Теория экономического анализа / М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. — М.: Финансы и статистика, 2015. – 461 с.
5. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 319 с.
6. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: Проспект, 2015. – 624 с.
7. Варакута, С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута. - М.: Инфра - М, 2016. – 248 с.
8. Варшавская, Е.А. Тенденции развития паблик рилейшнз / Е.А. Варшавская // Маркетинг. - 2016. - № 5. - С. 62-69.
9. Васильева, М.Н. Реклама как наглядное пособие для изучения торговой марки / М.Н. Васильева // Маркетинг и реклама. – 2015. – № 3. – С. 80 – 91.
10. Ганжин, В.Т. ПР: что это значит? / В.Т. Ганжин. — М.: Норма, 2018. – 234 с.
11. Голубков, Е.П. Маркетинг услуг / Е.П. Голубков. – М.: Маркетинг, 2016. – 542 с.
12. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков. – М.: КНОРУС, 2015. – 639 с.
13. Горемыкин, В.А. Стратегия развития предприятия / В.А. Горемыкин. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2015. – 592 с.
14. Гражданский кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.garant.ru // Последнее обновление 01.03.2018 г.
15. Григоренко, П.Д. Имидж и PR / П.Д. Григоренко // Маркетинг. – 2015. - № 1. – С. 5 – 9.
16. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В. Исаенко. – М.: ЮНИТИ, 2016. – 252 с.
17. Калинов, С.С. Связи с общественностью / С.С. Калинов. – М.: Норма, 2015. – 155 с.
18. Колмаков, А.П. Связи с общественностью / А.П. Колмаков. – М.: Инфра – М, 2015. – 201 с.
19. Корягина, Е.А. Исследования в связях с общественностью / Е.А. Корягина // Маркетинг и реклама. - 2017. - № 1. - С. 18 - 20.
20. Крылов, А.О. По поводу сравнения PR и рекламы / А.О. Крылов // Рекламные технологии. – 2017. - № 5. – С. 39 - 41.
21. Лебедева, Т.Ю. Паблик Рилейшнз / Т.Ю. Лебедева. – М.: Инфра - М, 2015. - 351с.
22. Налоговый кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.garant.ru // Последнее обновление 01.03.2018 г.
23. Осадчий, А.А. Российская специфика паблик рилейшнз / А.А. Осадчий // Маркетинг. - 2016. - № 4. - С. 57 - 65.
24. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.gks.ru.
25. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. – М.: Финпресс, 2015. – 240 с.
26. Синяева, И.М. Инфраструктурная составляющая паблик рилейшнз / И.М. Синяева // Маркетинг. - 2015. - № 5. - С. 44 - 56.
27. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов / Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2018. – 315 с.

1. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. М: Эксмо.2017. С 158

   ↑

2. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций [электронный ресурс] // URL: https://cyberleninca.ru (дата обращения 19.03.2018) ↑

3. Шнайдер, Д. Технологический маркетинг М: Янус-К. 2016. ↑

4. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности . - М.:Эксмо 2014. С.248 ↑

5. [5]Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2018.-219с. – (Высшее образование) ↑

6. [7] Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. — 2016. — № 6. с. 64-66 ↑

7. «ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ» БАКАЛАВРИАТ Учебник Под редакцией О. В. Сагиновой, Москва , Издательский центр «Академия», стр.18 ↑

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2017. - 656с.: ил., табл. – (Высшее образование = ВЭО:Гильдия маркетологов). ↑