Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты)

Содержание:

Введение

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся условиях. Изменения происходят со стороны законодательных и политических сил, экономических сил. Меняются привычки и предпочтения покупателей, тактика конкурентов. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Для этого необходим постоянный сбор информации.

Информационное обеспечение организации – это своеобразный способ коммуникации предприятия с окружающей средой, в процесс которого происходит сбор необходимых данных, которые могут помочь при принятии управленческих решений. Особенно актуальным информационное обеспечение представляется в деятельности службы маркетинга, которая несет ответственность за взаимодействие организации с внешними силами. Для эффективной организации работы службы маркетинга необходимо построение такой маркетинговой информационной системы, которая обеспечит маркетологу доступ к необходимым данным своевременно и в полном объеме.

Объект исследования - Holiday Inn Moscow Sokolniki .

Предметом исследования являются общественные отношения, возникающие в сфере внедрения инновационных процессов в маркетинговой деятельности предприятий индустрии гостеприимства в современных условиях.

Цель работы состоит в комплексном анализе внедрения инновационных процессов в маркетинговой деятельности предприятий индустрии гостеприимства в современных условиях на примере Holiday Inn Moscow Sokolniki .

Эта цель реализуется путем решения следующих задач:

- проанализировать теоретические основы инновационных процессов в маркетинговой деятельности предприятий индустрии гостеприимства;

- провести исследование инновационных процессов в маркетинговой деятельности на примере гостиничного предприятия Holiday Inn Moscow Sokolniki

- определить направления развития инновационных процессов в маркетинговой деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki .

Методическую основу исследования составили общенаучные (формально-логический, догматический) и частнонаучные (историко-правовой и сравнительно-правовой) методы познания.

Структура работы определена целью и задачами и включает в себя введение, три главы основного текста, заключение и список литературы.

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1. Цели маркетинга и основные тенденции маркетинговой деятельности

Стратегическая целевая установка деятельности коммерческой фирмы на макро-уровне – уход от банкротства в максимально длительной перспективе.

Одно из важных средств достижения названной цели – грамотная организация маркетинговой деятельности.

Маркетинг (от лат. “marketus” – рынок).

Традиционно «рынком» называли место, где собрались покупатели и продавцы, для совершения сделок с товарами. Современные исследователи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок. На рис. 1.1 показана взаимосвязь между отраслью и рынком. Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис. 1.1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний — информационный обмен.

ОТРАСЛЬ

(совокупность продавцов)

РЫНОК

(совокупность покупателей)

Коммуникации

Информация Information

Information

Деньги

Товары/услуги

Рис. 1.1 – Система связей маркетинга

Таким образом, основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью - реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Маркетинг обеспечивает эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателей).

На сегодняшний день существует множество определений сущности маркетинга, представляется возможным выделить среди них два основных направления: социальные и управленческие определения.

С социальной точки зрения маркетинг – это процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и общества посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: «маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование и доставку ценности для потребителей, таким образом, чтобы принести выгоду организации и обществу в целом»^[1].

Филип Котлер, один из ведущих теоретиков маркетинга, предлагает определение с позиции управления: «маркетинг – это анализ, планирование, реализация и контроль производственно-сбытовой деятельности организации, направленной на взаимовыгодные обмены с целевыми аудиториями^[2].

С позиций управления маркетинг часто характеризуют как искусство продавать товары. Однако, как отмечает Питер Друкер «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя»^[3].

С точки зрения общественной значимости выделяют следующие цели маркетинга:

• повышение уровня потребления;
• максимизация удовлетворенности потребителей;
• максимизация потребительского выбора;
• повышение качества жизни.

Основные функции маркетинга:

• разработка маркетинговых стратегий и программ;
• изучение спроса и формирование рыночного предложения;
• планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций;
• изучение вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта;
• выстраивание системы взаимоотношений с потребителями, организация обслуживания клиентов;
• создание сильного бренда;
• наращивание стоимости компании и создание условий для её долгосрочного роста.

Как отмечает большинство исследователей и бизнесменов, современный маркетинг вышел за пределы соответствующего подразделения – маркетингом, в конечном итоге должны заниматься все в компании – от кассира до генерального директора.

Выделим наиболее важные тенденции маркетинговой деятельности:

• интенсивное развитие информационных и коммуникативных технологий;
• электронная коммерция;
• гиперконкуренция;
• стирание границ рынков и отраслей;
• глобализация и интернационализация;
• формирование сетей партнерских фирм;
• развитие индивидуализированного маркетинга;
• фокусирование (сосредоточение усилий компании на наиболее прибыльных направлениях деятельности и клиентах);
• децентрализация (переход к «интрапренерской» системе менеджмента).

Анализ литературных источников позволил сделать вывод о том, что существуют также следующие отраслевые виды маркетинга^[4]:

- стратегический маркетинг. Это активный маркетинговый процесс, ориентированный на долгосрочное планирование, задачей которого является улучшение среднерыночных показателей с помощью постоянного создания новых товаров и услуг.

- производственный маркетинг. Главными целями которого являются поиск рынка сбыта, оценка его стоимости, разработка и обоснование производственных программ, обоснование инвестиционных программ, разработка нового продукта и оценка конкурентоспособности предприятия.

- торгово-сбытовой маркетинг. Главные цели которого – организация сбыта, дистрибьюции, логистики, создание систем сервиса и прогнозирование покупательского спроса.

- маркетинг сферы услуг. Главная цель данного вида маркетинга – организации маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг;

- инновационный маркетинг. Маркетинг, главной целью которого является управление разработками инновационных продуктов с последующим выводом его на рынки сбыта;

- международный маркетинг. Маркетинг, главной целью которого является управление внешнеэкономической деятельностью компании;

- маркетинг финансово-кредитного продукта.

В заключении параграфа следует отметить, что в современной литературе довольно часто авторы стали выделять следующие уровни маркетинга^[5]:

- микромаркетинг, который позволяет управлять маркетинговой деятельностью отдельного предприятия;

- макромаркетинг рассматривает основными субъектами маркетинговой деятельности государственные учреждения, отраслевые и региональные структуры;

- глобальный маркетинг – рассматривает деятельность международных, транснациональных и глобальных компаний при выходе на рынки других государств.

Таким образом, мы выполнили анализ маркетинговой деятельности современного предприятия, рассмотрели определение маркетинговой деятельности, виды и указали экономическую сущность маркетинговой деятельности современного предприятия.

Таким образом, маркетинг как функция предприятия и движущая философия бизнеса отличается особой динамичностью, и его роль в быстроменяющихся условиях современного мира постоянно растет.

1.2. Управление маркетингом: характеристика процесса и основные принципы организации маркетинговой деятельности

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. (Рис. 1.2).

Маркетинговая информационная система

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Экономическая

Политико-правовая

Демографическая

Технологическая

Социо-культурная

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Миссия

Цели

Организационная cтруктура

Технологии

Ресурсы

Персонал

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

- возвращение

капиталовложений

- оплата труда персонала

- социальные обязанности

перед обществом

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

- удовлетворение потребностей

потребителей

- достижение превосходства над

конкурентами

- освоение доли рынка

- обеспечение роста продаж

- создание бренда и др.

АНАЛИЗ

- рыночной ситуации

- потребительского поведения

- конкурентов

- товара

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

- товар

- цена

- распределение

- коммуникации

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ

- рынка

- покупателей

- конкурентов

- товара

ПЛАНИРОВАНИЕ

Новые товары и их тестирование

Прогнозирование рынков

Выбор рынков

Управление ассортиментом товаров

Рис. 1.2 - Схема маркетинговой деятельности предприятия

Основные характеристики управления маркетинговой деятельностью представлены на рисунке 1.3

Характеристики управления маркетингом

Ориентация на рынки сбыта

Ситуационное управление

Система непрерывного сбора и анализа информации

Стратегия активного воздействия на рынок и предпринимательская инициатива

Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха

Рис. 1.3 - Характеристики управления маркетингом в организации

Ключевые принципы управления маркетинговой деятельностью:

1. Pеинженеринг – выделение ключевых бизнес-процессов деятельности организации. Новый объект управления маркетинга – это уже не единое предприятие, а совокупность бизнес-единиц со сложными диверсифицированными портфелями товаров, услуг в различных видах бизнеса. Диверсификация позволяет снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким.

2. Выход маркетинга за пределы соответствующего подразделения предприятия

Маркетингом в конечном итоге должны заниматься все на предприятии Маркетинг не только процесс, функция, служба – маркетинг также концепция, основа всей деятельности предприятия на рынке.

1. Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений

Цели маркетинга претерпели существенные изменения. От стремления получить максимальную прибыль от каждой сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями, сотрудниками и ключевыми партнерами.

1.3. Роль маркетинга в хозяйственной деятельности современного предприятия

В данном параграфе выполним анализ роли маркетинга в хозяйственной деятельности современного предприятия.

Стратегический маркетинг. Ж. Ламбен^[6] предлагает нам следующее определение стратегического маркетинга - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С точки зрения удовлетворения потребности того или иного покупателя возможно отметить, что покупателю не нужен продукт как таковой, ему нужно решение его проблемы или потребности. Роль стратегического маркетинга и заключается в том, чтобы компания эволюционировала вместе (или параллельно) с базовым рынком. Это значит, что должны быть изучены различные товарные рынки или сегменты существующего рынка с целью выявления тех потребностей 9существующих или потенциальных) которые компания могла бы удовлетворить. По утверждению Ж. Ламбена, вне зависимости от того, притягивается товар рынком или проталкивается компаний, этот товар должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на экономическую и финансовую жизнеспособность. Укажем цели стратегического маркетинга по мнению Ж. Ламбена:

- уточнение миссии компании;

- определение стратегических целей;

- разработка стратегии развития;

- обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Далее, ориентируясь на литературные источники, выполним анализ основных инструментов стратегического маркетинга. Фундаментальным инструментом стратегического маркетинга, на наш взгляд, является стратегический анализ. Необходимо также отметить, что стратегический анализ есть одним из слабых мест отечественных предприятий. С учетом вышеизложенного, считаем необходимым, более детально рассмотреть основные инструменты стратегического анализа.

Анализ литературных источников позволил нам выделить методику проведения стратегического анализа. Методика проведения стратегического анализа приведена в таблице 1.1. Тщательно анализируя таблицу 1.1, можем сделать вывод: знание и применение указанных в ней методологий стратегического анализа позволят в полной мере и в короткие сроки провести углубленный стратегический анализ предприятия или отрасли. Выделить сильные и слабые стороны субъекта, грамотно, научно и обоснованно принять стратегическое решение по нужному вопросу хозяйственной деятельности.

Таблица 1.1 – Методика проведения стратегического анализа

Виды анализа	Методические приемы анализа
Ситуационный анализ	Проекты, отчеты, обработка информации
Анализ непосредственного окружения Анализ процессов внутри предприятия	Анализ рыночных позиций, первичная оценка привлекательности рынков
	Анализ и экспертная оценка возможностей конкретного предприятия
Анализ «Компания-конкуренция»	SWOT-анализ, методы сравнительного анализа
Детальный маркетинговый анализ	Полный анализ стратегических позиций бизнеса, углубленный анализ привлекательности рынка
Синтез результатов	Причинно-следственный анализ
Прогнозы и сценарии развития	Методы сценариев развития
Планирование стратегии	Разработка стратегического плана
Анализ стратегических операций и принятие решений	Все указанные инструменты стратегического маркетинга

Таким образом, ориентируясь на информацию, изложенную в таблице 1.1, делаем вывод о том, что стратегический анализ в указанном объеме позволяет эффективно планировать и эффективно реализовывать хозяйственную деятельность предприятия.

Инновационный маркетинг. В современном мире изучение инновационного маркетинга становится все более актуальным в связи с тем, что именно инновационный путь развития стал перспективой для выхода из кризиса для многих отраслей и рынков. В условиях современного рынка и перспективы инновационной экономики обуславливают необходимость формирования специальных маркетинговых инструментов. А инновационный маркетинг – это не просто деятельность, направленная на разработку и продвижение инновационных товаров, а деятельность, обусловленная аналогичными действиями в отношении маркетинговых инновационных подходов, необходимых для собственно рыночной деятельности.^[7]

Инновационный маркетинг можно разделить на две составляющие: тактическую и стратегическую. Безусловно, стратегическая составляющая является основой всей маркетинговой деятельности компании. Инновационная маркетинговая стратегия содержит:^[8]

- стратегический выбор продуктов и систем;

- использование синергетических эффектов;

- подбор и оптимизацию пригодных технологий;

- кооперации в инновационной сфере с другими предприятиями.

В основе инновационной маркетинговой стратегии лежат маркетинговые исследования, тое есть анализ рынка и оценка возможностей фирмы. Для изучения рынка характерна его сегментация, которая обычно проводится по группам потребителей и по параметрам продукта. А оценка возможностей предприятия дает возможность разрабатывать программы развития производства и поведения на рынке с учетом имеющихся ресурсов и требований рынка^[9].

Также стратегический инновационный маркетинг можно разделить на регулярный и санационный. Регулярный инновационный маркетинг подразумевает постоянную деятельность, направленную на поддержание конкурентоспособности и выхода на новые рынки. А санационный маркетинг начинает действовать только когда это необходимо, например, когда конкурентоспособность инновационного продукта сильно упала.^[10] Что касается тактической составляющей инновационного маркетинга, то она включает в себя постоянную работу над продуктом, технологией, ценой, местом и продвижением продукции. Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:^[11]

- первичная осведомленность, которой недостаточно для восприятия предлагаемой инновации потенциальным потребителем;

- узнавание товара, когда потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке и ищет дополнительную информацию об этой новинке;

- идентификация нового товара, в процессе которой потенциальный потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями;

- оценка возможностей использования нововведения. Потребитель принимает решение об апробации нововведения;

- апробация новшества потребителем с целью получения информации об инновации и о возможности приобретения;

- принятие (или непринятия) решения о приобретении или инвестировании в создание новшества;^[12]

- способы и формы использования инновационного маркетинга очень разнообразны. Структура возможностей инновационного маркетинга выглядит так;^[13]

- наблюдение за важнейшими инновациями в технологической сфере и выявление критических факторов технологического развития;

- систематическое исследование рынка для выявления потребительского спроса и рыночных ниш с высоким потенциалом прибыли, поведения конкурентов;

- руководство предприятия, как основной источник импульсов, который определяет место инноваций в рамках философии предприятия;

- стимулирование функциональных подразделений для достижения синергетического эффекта на максимально ранней стадии реализации инноваций;

- обеспечение коммуникации и согласования на ключевом стыке «Маркетинг / сбыт - исследования / разработки»;

- внедрение маркетингового мышления на всех уровнях руководства и во всех сферах межличностной коммуникации, развитие кооперативного стиля управления для активизации творческого потенциала сотрудников, создание свободных зон и одновременно последовательное управление инновационными проектами;

- создание инновационных групп, систематическая генерация идей в командной работе с использованием технологий стимулируют творческое мышление, прежде всего, с ориентацией на такие критерии, как рыночный успех, техническая выполнимость и финансовая обеспеченность 10, c. 99].

Таким образом, инновационный маркетинг позволяет наиболее эффективно и полно удовлетворять потребности потребителя, завоевать значительную долю уже существующего рынка или создать новый рынок благодаря современной тенденции смещения приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам.

Операционный маркетинг (тактический маркетинг). Операционный (тактический) маркетинг применяется с целью усиления эффективности хозяйственной деятельности по выбранным критериям в краткосрочном периоде. Другими словами, помогает предприятию управлять маркетинговыми программами:

1. Управлением маркетинговыми каналами^[14]. Маркетинговым каналом называется совокупность взаимозависимых организаций, которые используются с целью увеличение доступность потребителя к тому или иному каналу. По количеству посредников (участников канала) возможно выделить: эксклюзивное распределение, селективное распределение, интенсивное распределение. Управление маркетинговым каналом сводится к следующему: управлению ценовой политикой, условиями продаж, закреплением определенной территорией, взаимной ответственностью.
2. Управление розничной и оптовой торговлей, управление логистикой. В этом случае должны выполняться следующие функции: должен быть правильно выбран целевой рынок, правильно сформирован ассортимент товаров, кроме того должен быть сформирован сервис-микс. Необходимо также эффективно управлять продвижением, ценовыми решениями, обработкой заказов, складированием, объемом запасов, транспортировкой.
3. Разработка и управление маркетинговыми коммуникациями. В точки зрения темы работы более детально рассмотрим данный пункт, так как с помощью инструментов, указанных в данном пункте телевизионные каналы и СМИ продвигают свой контент. Коммуникативный процесс – это своеобразны диалог между компаниями и их потребителями который осуществляется на стадии подготовке к продажам, продажах, покупке товаров и послепродажного обслуживания. Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: определение целевой аудитории, постановка коммуникативных целей, создание обращения, выбор каналов коммуникации, составление бюджета, принятие решения о коммуникациях-микс, оценка результатов коммуникаций, управлением процессом коммуникаций. Следует также отметить основные средства коммуникаций: реклама в печати, радио, телевидении, PR-продвижение, рекламные ролики, реклама на упаковках, брошюры и буклеты, справочники, рекламные щиты, экспозиции в местах продажи.

Анализ литературных источников позволил сделать вывод о том, что основным инструментом продвижения контента являются коммуникации компании с ее целевым рынком (в том числе с существующими и потенциальными покупателями)^[15]. Различные стадии процесса коммуникаций подразумевают сочетания различных видов деятельности:

• Реклама – подготовка, приобретение и размещение целенаправленных, спланированных сообщений в отдельных СМИ для продвижения интересов организации или человека.
• Корпоративная благотворительность – признание корпоративных обязательства и ответственность путем внесения денежных и других взносов в благотворительные организации.
• Корпоративное спонсорство – предоставление поддержки на то или иной событие. Поддержка выражается в том, что компания выделяет корпоративные ресурсы в обмен на нанесение логотипа компании и изображения продукта на всевозможные предметы.
• Внешние коммуникации – контролируемые и неконтролируемые сообщения, распространяемые в средствах массовой информации, а, в том числе буклеты, брошюры, без широковещательной передачи видео, речи.
• Внутренние коммуникации – плановые сообщения, рассылаемые сотрудникам через различные каналы коммуникаций, включая информационные бюллетени, доски объявлений, плакаты.
• Лоббирование – прямые попытки воздействия компании путем применения основных инструментов PR на законодательные и нормативные решения Правительства.
• Продвижение – с помощью таких методов, как события, промо акции, рекламы с целью создания и стимулирования интереса к компании, к товарам или услугам определенной компании.
• Исследование общественных отношений – относятся любые типы исследования, которые дают информацию для использования при планировании и оценке усилий по связям с общественностью. Четыре базовые категории исследования общественного отношения к деятельности компании являются наиболее распространенными: экологический мониторинг, аудит общественных отношений, проверки связи компании с контактной аудиторией и социальный аудит.
• Event-менеджмент – это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям.

Таким образом, оценивая информацию, изложенную выше, возможно сделать вывод о том, что эффективное продвижение - это попытка влияния компании на общественное мнение путем инструментов, изложенных выше. Кроме того, отмечаем, что современная бизнес-среда неразрывно связана с влиянием компаний на своих потребителей.

1.3. Сущность информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Информация – это способ коммуникации людей, с ее помощью они получают информацию об окружающей среде и происходящих в ней процессах. В целом понятие «информация» является абстрактным, однако возможность ее записать, стереть, передать дает возможность отнести ее и к материальным объектам. Информация может быть представлена в различных видах: в виде текста, рисунка, таблицы и т.д.^[16]

Информационное обеспечение предполагает удовлетворение потребности специалистов в информации, которая необходима для выработки оптимальных и своевременных управленческих решений. Информационное обеспечение основывается на применении специальных средств и методов получения, накопления, обработки информации.

Система внешней информации дает представление о факторах внешней среды, состоянии рынка, его динамике, структуре, деятельности конкурентов, мерах государственного регулирования рынка и пр. такая информация может быть получена из внешних источников, таких как периодические издания, сборники статистики, обзоры исследовательских центров и пр. Кроме того, эта информация может быть собрана специалистом по маркетингу в процессе ведения переговоров, встреч, посещения специализированных мероприятий и пр.^[17]

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам.

В зависимости от периодичности сбора выделят постоянную, переменную и эпизодическую информацию. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация собирается по мере возникновения ситуаций, требующих рассмотрения и решения.

В зависимости от назначения маркетинговая информация может носить справочный, рекомендательный, нормативный, сигнальный или регулирующий характер. Справочная информация знакомит со стабильными и неизменными категориями, и может быть получена из справочников, нормативов. Рекомендательная формируется в ходе проведения маркетинговых исследований и содержит предварительные выводы по изучаемому вопросу (выбор стратегии позиционирования, уровня цен, целевого рынка и пр.). Нормативная включает нормы и нормативы относительно различных областей производства, а так же законодательные акты. Сигнальная информация свидетельствует об отклонении показателей заданным параметрам. После установления причин возникающих отклонений составляется перечень мероприятий, образующих регулирующую информацию.

Информация, полученная в ходе анализа рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов^[18].

Помимо исследования внутренних процессов организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют на деятельность организации, в то время как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные, экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя максимальную выгоду от их влияния.

На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники реализации КП влияют следующие факторы:

• поставленные цели управления маркетингом на предприятии;
• особенности информационной системы обследуемой среды^[19].

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО) ПЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

2. Исследование процессов маркетинговой деятельности на примере гостиничного предприятия Holiday Inn Moscow Sokolniki

2.1 Организационная характеристика гостиничного предприятия Holiday Inn Moscow Sokolniki

Гостиница Holiday Inn Moscow Sokolniki предлагает 523 номера разных категорий от стандарта до люкса. Номера гостиницы в Москве находятся с 4-го по 23-й этажи, поэтому гости могут наслаждаться видами города.

Сравнительно недалеко расположены Кремль, храм Христа Спасителя и Третьяковская галерея, Большой театр, а также знаменитая площадь трех вокзалов. Бренд и стандарты Holiday Inn принадлежат всемирно известной компании IntercontinentalHotelGroup, к которой так же относятся следующие бренды: CrownPlaza, Intercontinental, HotelIndigo, ExpressbyHolidayInn, HolidayInn, Staybridge, Candlewood. Бренд и стандарты HolidayInn используется Компанией ООО «Моспромстрой Отель Менеджмент» по договору франчайзинг.

Организационная структура ЗАО «Управляющая компания «Отель Менеджмент» (юридическое лицо, функционирующее как бренд Holiday Inn Moscow Sokolniki ) состоит из следующих 12 отделов:

- отдел высшего менеджмента: президент отеля и его 2 помощника;

- отдел маркетинга.

- бухгалтерский отдел;

- отдел продаж;

- отдел бронирования;

- отдел приема и размещения гостей;

- ресторан и бар;

- бизнес центр;

- отдел обслуживающего персонала;

- транспортный отдел;

- отдел технической поддержки.

- отдел охраны.

Президент отеля

Бизнес-центр

Помощник президента отеля

Помощник президента отеля

Отдел маркетинга

Отдел бронирования

Отдел приёма и размещения гостей

Отдел охраны

Отдел продаж

Бухгалтерский отдел

Отдел обслуживающего персонала

Ресторан и бар

Отдел технической поддержки

Транспортный отдел

Рис.2.1 Организационная структура ЗАО «Управляющая компания «Отель Менеджмент»

Всего в гостинице Holiday Inn Moscow Sokolniki работает 248 человек, включая руководство и обслуживающий персонал гостиницы.

Дерево целей Holiday Inn Moscow Sokolniki

Производство услуг:

- повышение качества услуг,

- оптимизация доходности по видам предоставляемых услуг,

- повышение эффективности логистической сети снабжения производства услуг.

Персонал:

- рост профессионального уровня,

-рост социальной обеспеченности,

- рост производительности.

Инновации:

- расширение применения существующих инноваций (Интернет, он-лайн бронирование),

- внедрение новых,

- разработка собственных.

Маркетинг:

- диверсификация целевой аудитории.

- повышение эффективности сбыта,

- укрепление репутации надёжного партнёра.

Появление в течении последних лет большого количества отелей в ближайшем окружении от отеля с более современным оборудованием, удобным местоположением, квалифицированным персоналом. Высокая концентрированность отелей в Центральном округе (около 35% всех отелей) подталкивает гостиницу к конкурентному развитию и созданию конкурентного преимущества на основе опыта сетевых отелей зарубежных стран.

2.2 Анализ инновационных процессов в маркетинговой деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki

История международных сетей насчитывает десятки лет, и они управляют сотнями отелей, история же российских сетей – не более десяти лет, и самые успешные владеют 10–12 отелями. Международные сети, как правило, не открывают отели в городах с населением менее 250-300 тыс. человек (с прямым управлением или по франшизе). Они стремятся в города с численностью от 300 тыс. человек и понятным входящим потоком различных групп туристов: командированных, туристов с культурно-познавательными, спортивными, религиозными целями.

Международные гостиничные сети не вкладывают денежные средства в гостиничные проекты в России, они осуществляют комплекс возмездных услуг для локальных или международных инвесторов. При этом стоимость данных услуг требует строительства отелей уровня категории «три звезды» и выше и емкостью от 120 номеров и более.

Из приведенного анализа предоставления гостиничных услуг номерной фонд гостиницы Holiday Inn Moscow Sokolniki не соответствует требованиям и стандартам международной классификации звездности. Состав и площадь номеров не позволяет ­гостю свободно, удобно и безопасно передвигаться, и использовать все оборудование и мебель. Площадь санузла составляет менее 3,8 м2, что является нарушением требований.

Для исправления недостатков, обнаруженных гостинице Holiday Inn Moscow Sokolniki необходимо создать конкурентное преимущество на основе опыта сетевых отелей зарубежных стран перед другими представителями гостиничного бизнеса, действующими на рынке гостиничных услуг. В большинстве случаев, такой итог демонстрирует фирма, у которой есть крепкий известный бренд и имидж, которые позволяют отличить продукцию или же предложения фирмы от подобных. На такую продукцию, в большинстве случаев, уже заранее есть конкретный спрос в силу присутствия бренда и имиджа.

Priority Club ® Rewards - крупнейшая в мире программа лояльности для постоянных гостей, членами которой являются уже более 52 млн. чел. (дополнительные скидки на услуги отеля, включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира сети Holiday Inn). Следует отметить, что при внедрении инновационных маркетинговых программ наличие стандартов не является достаточным условием для качественной работы отеля: помимо стандартов необходимо четкое прописывание процедур, постоянное проведение тренингов для сотрудников по стандартам и процедурам, а также, пожалуй, самое главное – контроль исполнения стандартов­ и процедур. Данное преимущество получает гостиница, открываясь под брендом Holiday Inn Moscow Sokolniki. Итак, для Holiday Inn Moscow Sokolniki также важным аспектом деятельности является соблюдение стандартов качества, нарушение которых может привести к штрафам и даже к расторжению контракта франшизы. В данном аспекте в Holiday Inn Moscow Sokolniki в России сталкивается с ментальностью, в рамках которой все еще недостаточно понимание важности качества услуги. в российском представлении услуга – это неосязаемое явление, и доказать низкий уровень качества ее оказания на правовом поле очень сложно. Поэтому важно в Holiday Inn Moscow Sokolniki создать собственные стандарты качества и предусмотреть должностную ответственность за их нарушение. И конечно же важно совершенствовать институт инновационных маркетинговых процессов в России в целом. Несомненным плюсом является имидж компании, но это вынуждает постоянно контролировать работников и все оказываемые­ услуги, что без должного регулирования невозможно осуществить. Также положительным моментом является выбранное месторасположение салона. Для поддержания этого преимущества важно следить за вывеской, состоянием помещения и наружной рекламы. Проведенный анализ преимуществ и недостатков в деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki позволило определить ключевой риск-фактор – это качество. Программа лояльности клиентов IHG® Rewards Club также относится к инновационным инструментам маркетинга. Получая бонусы в  отеле, клиент может не только воспользоваться быстрее бонусными ночами Reward Nights, но обменять их на подарочные сертификаты, новинки электроники и цифровой контент для скачивания. Пользуясь этой программой лояльности Holiday Inn Moscow Sokolniki клиент получает возможность копить баллы и обменивать их на различные призы, среди которых и мили Аэрофлот бонус. В программе IHG® Rewards Club сети не участвуют отели под брендом Kimpton® Hotels & Restaurants. 

Таким образом, у отеля существует ряд возможностей для развития, в том числе в плане инноваций в маркетинге, включая следующие системы:

-внедрение современных технических средств (расширение использования Wi-Fi Интернет, ЖК телевизоров, в том числе там, где они не установлены, внедрение системы интерактивного телевидения, IP телефонии – т.е. всех технических средств, использование которых делает отдых клиентов отеля более комфортным);

-появление возможности Интернет - бронирования для клиентов в режиме реального времени.

Но имеются и существенные угрозы деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki (так, система бронирования не объединена общей платформой, неактивно сотрудничество с популярными сервисами для индивидуальных туристов). Следовательно, необходимо определить направления развития инновационных процессов в маркетинговой деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki, что будет осуществлено в рамках главы 3 настоящей работы.

Глава 3. Направления развития инновационных процессов в маркетинговой деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki

3.1 Разработка мероприятия в Holiday Inn Moscow Sokolniki

Как показывает российский опыт, успешное внедрение алгоритмизированных инновационных маркетинговых схем положительно влияет на эффективность предприятий.

В современной экономике гостиничный бизнес - это неотъемлемая и важная часть рынка услуг индустрии туризма, роль, значимость, а также полный перечень предоставляемых услуг, который постоянно будет расти в ходе общего социально-экономического развития в нашей стране.

Гостиничный бизнес - многогранная и комплексная система создания определенных ценностей для потребителя, она включает в себя ряд автономных, но тесным образом интегрированных бизнес-процессов, основывающихся на разных технологиях: «производство крова и пищи», развлечений, а также перечня дополнительных услуг, от которых зависит будущая оценка гостиницы посетителем.

В сравнении с другими слоями сферы обслуживания экономики, гостиничный бизнес имеет постоянный рост, поскольку в наши дни желание путешествовать ограничивается лишь доходами и в принципе из-за этого присутствует неудовлетворение.

Как показал анализ, проведённый в главе 2, существует ряд возможностей для развития, в том числе в плане инноваций в маркетинге, включая следующие системы:

-внедрение современных технических средств (система интерактивного телевидения, IP телефония, Wi-Fi Интернет, ЖК телевизоры);

-появление возможности Интернет - бронирования для клиентов в режиме реального времени.

Но имеются и существенные угрозы деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki (так, система бронирования не объединена общей платформой, неактивно сотрудничество с популярными сервисами для индивидуальных туристов). Снизить их остроту и реализовать потенциал отеля может помочь рациональное управление потребительским опытом, для чего в гостинице Holiday Inn Moscow Sokolniki рекомендуется организовать должность специалиста контроля за качеством в обязанности которого будут входит разработка и контроль выполнения всех аспектов, касающихся качества обслуживания гостиничных услуг. Ведущие отели создают собственные системы управления, зачастую отражающий их взгляд на мир. ­Ярким примером этого могут быть гостиницы корпорации «Hilton». Сеть «Hilton International» создала программу «Sales 2000», кардинально меняющую схему продаж. Раньше начальник отдела маркетинга регулировал все внешние вопросы: обновление базы клиентов, организацию проведения встреч, выставление счета и т.д., т.е. вещи, не имеющие прямого отношения к продажам. Придуманная ими система создана на дифференциации и закреплении обязанностей. Отель назначает директора отдела маркетинга, в сферу действия которых входят вопросы продаж, и ничем иным, не имеющим непосредственного отношения к маркетингу, он не занимается. Отдел состоит из четырех подразделений. Отдел непосредственного маркетинга занимается продвижением бизнеса. В их задачи входит поддерживание контактов и поиск новых клиентов. Технико-организационный отдел работает с большими группами потребителей и занимается организацией банкетов, праздников, семинаров, групповым размещение туристов. Отдел связи с общественностью исследует количественные показатели, такие как пропускная способность отеля, загруженность номеров, ценовая политика. Отдел продвижения представляет отель на рынке (реклама и продажи) и регулирует внутренние вопросы. Особое внимание при этом уделено последнему­ отделу. Эта информация важна для оценки возможных рисков, определения эффективности и принятия наиболее обоснованных управленческих решений.

3.2 Эффективность предложенного мероприятия

Методика анализа эффективности взаимодействия Holiday Inn Moscow Sokolniki на основе инновационных маркетинговых процессов базируется на следующих показателях:

1) бизнес должен иметь существенные отличительные черты, свой особенный имидж, метод, систему, которые позволяют потребителю безошибочно отличить его от других аналогов, т.е. малый бизнес с помощью инновационных маркетинговых процессов наделяется нематериальными активами,

2) величина дохода должна быть достаточной, чтобы вернуть первоначальные и текущие затраты капитала как франчайзера, так и франчайзи, обеспечить приемлемые заработки франчайзи, компенсирующие его трудовой вклад, а также все виды платежей, поступающих от франчайзи франчайзеру, т.е. при анализе мы должны отметить экономическую эффективность перехода на франчайзинговую схему,

3) успешность бизнеса должна быть апробирована и доказана на практике на примере аналогичных бизнес-проектов. Holiday Inn Moscow Sokolniki не является исключением из этого правила, поэтому организационная структура гостиничного предприятия влияет на большинство показателей деятельности гостиничного предприятия. Чтобы оперативно и качественно оказывать клиентам заявленный диапазон услуг, предприятие должен иметь отлаженный механизм их предоставления. Кроме того, важным фактором является гармония в деятельности всех структурных подразделений гостиницы.

Можно выделить следующие новшества в области информационных технологий, которые уже сейчас активно внедряются в российских отелях и могут быть рекомендуемы для Holiday Inn Moscow Sokolniki :

1. Переход на технологию «чип и PIN», когда применяется смарт-карта со встроенным чипом и персональным PINом, являющимся идентификационным номером, позволяющим пользоваться услугами гостиницы.

2. Внедрение платежных систем для оплаты с мобильных устройств.

3. Переход на облачную систему автоматизации PMS. Так, создание «облачного» формата отельных сервисов: CRM (системы управления взаимоотношений с клиентами), продаж и кейтеринга, программ для приема к оплате новых пластиковых карт.

4. Обеспечение безопасности информации, предотвращение любых информационных утечек и обеспечение сохранности данных, что предусматривает токенизацию устройств, дополнительную защиту от информационных «дыр» и общее сквозное шифрование

5. Мобильные системы оповещения работников Holiday Inn Moscow Sokolniki о текущих задачах и важных событиях, происходящих в данный момент времени в гостинице.

Таким образом, совершенствование маркетинга в Holiday Inn Moscow Sokolniki должно проходить по следующим направлениям освоения и расширения использования инновационных методик:

- разработка конкретной стратегии роста, т.к. в компании на текущий момент имеется неопределённость в этой сфере;

- внедрение конкретных инновационных технологий согласно требованиям рынка – создание единой платформы бронирования, сотрудничество с популярными туристическими сервисами (например, Booking.com), совершенствование взаимодействия с клиентами и работниками на базе технологий мобильного сервиса.

Заключение

В данной работе нами было представлено определение маркетинговой деятельности современного предприятия, выполнен анализ видов маркетинговой деятельности предприятия и раскрыта экономическая сущность маркетинговой деятельности современного предприятия. Кроме того, нами дополнительно рассмотрены отраслевые виды маркетинга. Также в работе выполнен анализ роли маркетинга в хозяйственной деятельности современного предприятия. Так, выполнен анализ роли стратегического инновационного маркетинга в хозяйственной деятельности современного предприятия и по результатам анализа сделаны выводы.

Маркетинг как функция предприятия и движущая философия бизнеса отличается особой динамичностью, и его роль в быстроменяющихся условиях современного мира постоянно растет.

Эффективность управления маркетинговой деятельностью зависит от ряда условий: обеспеченности предприятия полной, достоверной и актуальной информацией, системы коммуникаций, способа организации службы маркетинга.

Клиентскую базу Holiday Inn Moscow Sokolniki можно разделить по большому количеству различных признаков. Следовательно, существует огромное количество комбинаций признаков, которые будут характеризовать потребителя услуг отеля и влиять на получение им клиентского опыта. Проведенный анализ показывает, что у отеля существует ряд возможностей для развития, в том числе в плане инноваций в маркетинге, включая следующие системы:

-внедрение современных технических средств (расширение использования Wi-Fi Интернет, ЖК телевизоров, в том числе там, где они не установлены, внедрение системы интерактивного телевидения, IP телефонии – т.е. всех технических средств, использование которых делает отдых клиентов отеля более комфортным);

-появление возможности Интернет - бронирования для клиентов в режиме реального времени.

Но имеются и существенные угрозы деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki (так, система бронирования не объединена общей платформой, неактивно сотрудничество с популярными сервисами для индивидуальных туристов). Следовательно, необходимо определить направления развития инновационных процессов в маркетинговой деятельности Holiday Inn Moscow Sokolniki, что будет осуществлено в рамках главы 3 настоящей работы.

В гостинице Holiday Inn Moscow Sokolniki рекомендуется организовать должность специалиста контроля за качеством в обязанности которого будут входит разработка и контроль выполнения всех аспектов, касающихся качества обслуживания гостиничных услуг. Можно заметить, одновременно с выявлением проблем нужно провести обучение обслуживающего персонала для того, чтобы подробно объяснить ошибки и недочеты, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Обучение персонала в рамках проведения анализа качества обслуживания и разработки, а также внедрения стандарта нельзя рассматривать отдельно от указанных мероприятий.

Таким образом, совершенствование маркетинга в Holiday Inn Moscow Sokolniki должно проходить по следующим направлениям освоения и расширения использования инновационных методик:

- разработка конкретной стратегии роста, т.к. в компании на текущий момент имеется неопределённость в этой сфере;

- внедрение конкретных инновационных технологий согласно требованиям рынка – создание единой платформы бронирования, сотрудничество с популярными туристическими сервисами (например, Booking.com).

Список использованных источников

1. Анискин Ю.П. Корпоративное управление инновационным развитием: Монография. М.: Омега-Л, 2012. – с. 411
2. Бобылев А.Л. Экономика организаций (предприятий): опорный конспект лекций. -Калининград: БИЭФ, 2013. – 234 с.
3. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
4. Данько, Т.П., Голубев, М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2014. - 416 c.
5. Довгань Л.Е. Каракай Ю.В. Артеменко Л.П. Стратегическое управление. Учебное пособие. – Альтера: Центр учебной литературы, 2014. – 470 с.
6. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с.
7. Инновационный менеджмент: уч. / под ред. В.Я. Горфинкеля и Б.Н. Чернышева. – М.: Вузовский учебник, 2012. – с. 463
8. Короткова Л.Т., Власов А.В. Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции// Проблемы современной экономики, N 1 (33), 2013
9. Котлер Ф, Келлер Маркетинг менеджмент. – 12-е изд../ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2012. – 816 с.
10. Ламбен Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: consult-dnd.com.ua/d/741334/
11. Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. 4-е изд. — Юрайт, 2014. — 460 с.
12. Логинов В.Н. Информационные технологии управления: учебное пособие / В.Н. Логинов. – М.: КНОРУС, 2014. – 237 с.
13. Лукичева Л.И. Управленческие решения: учебник / Л.И.Лукичева. - М.: ОМЕГА-Л, 2014. - 383 с.
14. Пермичев Н.Ф., Палеева О.А. / Маркетинг инноваций. Нижний Новгород, НГАСУ, 2007
15. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. Информационные технологии в маркетинге. – Москва: Юнити, 2013 г.
16. Друкер П.Ф. Менеджмент. Вызовы XXI века [Электронный ресурс]. – URL: https://kovalenkob.ru/wp-content/uploads/2017/08/%D0%9F%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80-%D0%94%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%B5%D1%80-%D0%9C%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%92%D1%8B%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D1%8B-XXI.pdf
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-reading.club/bookreader.php/115117/Kotler_-_Marketing_menedzhment.pdf
18. American Marketing Association [Electrical resource]. – URL: https://www.ama.org/Pages/default.aspx

1. American Marketing Association [Electrical resource]. – URL: https://www.ama.org/Pages/default.aspx ↑

2. Котлер Ф, Келлер Маркетинг менеджмент. – 12-е изд../ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2012. – 816 с. ↑

3. Друкер П.Ф. Менеджмент. Вызовы XXI века [Электронный ресурс]. – URL: https://kovalenkob.ru/wp-content/uploads/2017/08/%D0%9F%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80-%D0%94%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%B5%D1%80-%D0%9C%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B4%D0%B6%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D1%82-%D0%92%D1%8B%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D1%8B-XXI.pdf ↑

4. Литвак Б.Г. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. 4-е изд. — Юрайт, 2014. — 460 с. ↑

5. Еремин, В.Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник / В.Н.Еремин. – М.: КноРУс, 2014. – 648 с. ↑

6. Ламбен Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: consult-dnd.com.ua/d/741334/ ↑

7. Л.Т. Короткова, А.В. Власов. Концепция инновационного маркетинга высокотехнологичной продукции// Проблемы современной экономики, N 1 (33), 2013 ↑

8. А.Л. Бобылев. Экономика организаций (предприятий): опорный конспект лекций. -Калининград: БИЭФ, 2013. – 234 с. ↑

9. Лукичева, Л.И. Управленческие решения: учебник / Л.И.Лукичева. - М.: ОМЕГА-Л, 2014. - 383 с. ↑

10. Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева / Маркетинг инноваций. Нижний Новгород, НГАСУ, 2007 ↑

11. Анискин Ю.П. Корпоративное управление инновационным развитием: Монография. М.: Омега-Л, 2012. – с. 411 ↑

12. Инновационный менеджмент: уч. / под ред. В.Я. Горфинкеля и Б.Н. Чернышева. – М.: Вузовский учебник, 2012. – с. 463 ↑

13. Ю.П. Анискин. Корпоративное управление инновационным развитием: Монография. М.: Омега-Л, 2012 ↑

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-reading.club/bookreader.php/115117/Kotler_-_Marketing_menedzhment.pdf ↑

15. Довгань Л.Е. Каракай Ю.В. Артеменко Л.П. Стратегическое управление. Учебное пособие. – Альтера: Центр учебной литературы, 2014. – 470 с. ↑

16. Логинов, В.Н. Информационные технологии управления: учебное пособие / В.Н. Логинов. – М.: КНОРУС, 2014. – 237 с. ↑

17. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. “Информационные технологии в маркетинге” – Москва: Юнити, 2013 г. ↑

18. Данько, Т.П., Голубев, М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2014. - 416 c. ↑

19. Довгань Л.Е. Каракай Ю.В. Артеменко Л.П. Стратегическое управление. Учебное пособие. – Альтера: Центр учебной литературы, 2014. – 470 с. ↑