Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

PR в системе Интегрированных коммуникаций

Содержание:

Введение

В настоящее время маркетинговая деятельность компании и продвижение ее продуктов на рынке является трудоемкой работой, в которой есть не только задача разработать качественный продукт и продать его по привлекательной цене.

Сейчас настала эпоха информации, своеобразной власти информации, которая распространяется по многообразным каналам. Основой в информационном обществе являются коммуникации.

Тенденция к эффективному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. планирование совместного использования рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей.

Выбранная тема работы в настоящее время актуальна в современных условиях ведения бизнеса. Все больше и больше людей выбирают товар одного или другого бренда не только по увиденной рекламе. Компании недостаточно объявить о сезонном предложении для стимулирования продаж, недостаточно проводить агрессивную рекламу, тем более что доверие к ней постепенно снижается. Сейчас внимание акцентируется на построении качественных и долгосрочных коммуникаций со всеми участниками бизнес-процесса, на поддержании позитивного имиджа созданной компании.

Целью моей курсовой работы является изучение места и роли Public Relations в общей системе маркетинговых коммуникаций.

Работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе рассмотрена теория по теме и составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, PR, прямой маркетинг, личные продажи, и небольшое их сравнение.

Во второй главе отдельное внимание уделяется связям с общественностью (PR (public relations)), принципам, функциям и преимуществам PR как одному из элементов маркетинговых коммуникаций.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и их основная задача

1.1. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций

Современный мир в значительной степени сформирован маркетинговыми коммуникациями. Это можно сказать по тому, как почти все информационное пространство пронизано рекламой; как в СМИ и Интернете бренды требуют лояльности от потребителей; как маркетологи, общаясь с потенциальным покупателем, формируют его вкусы, мнения и диктуют моду. Эти коммуникации, являются фактором создания добавочной стоимости, все большую роль играют нематериальные факторы: репутация, бренд, деловые связи.

В первую очередь, необходимо дать определения основным понятиям.

Маркетинговые коммуникации — это система, в которой осуществляется взаимодействие, и процесс взаимодействия, и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать маркетинговую информацию.

В случае маркетинговых коммуникаций по линейной модели коммуникационного процесса отправителем является маркетолог, представитель организации, а получателем – представитель целевой аудитории, общественности, для которого это послание предназначено.

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.^[1]

Для выполнения основной задачи маркетинговых коммуникаций и передачи информации маркетинговые коммуникации используют все средства передачи, в большей степени визуальные.

Интегрированные маркетинговые коммуникации определяются как средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.^[2]

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает шесть основных инструментов: реклама, стимулирование сбыт, спонсорство, PR, прямой маркетинг и личные продажи.

Коммуникативная деятельность предприятия, ориентированная в рамках интегрированных коммуникаций, определяется как «процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия для того, чтобы в течение длительного времени доводить до целевой группы коммуникативных процессов точный, законченный имидж предприятия».^[3]

Развивая это определение, можно выделить следующие аспекты, раскрывающие сущность и значение интегрированных коммуникаций:

1. Интегрированные коммуникативные процессы являются целью коммуникативной деятельности предприятия. Нужно стремиться ориентировать коммуникативную деятельность так, чтобы стало возможным стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе и коммуникации можно было использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.

2. Формирование интегрированных коммуникаций – это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции.

3. Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и

внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно

охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей.

4. Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов.

5. Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измеряется тем, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.

6. Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя.

1.2. Различия между маркетинговыми коммуникациями

Достигнуть успешную синергию маркетологи пытаются между следующими понятиями:

Реклама (Advertisement), с позиции маркетинга, – это оплаченная, неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё определённым образом.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему единовременных побудительных мер и приёмов по привлечению внимания покупателей к товару/ услуге и его убеждению совершить покупку в установленный срок.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчандайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Личные продажи (Personal Selling) - установление личного контакта продавца (торгового представителя, коммивояжера, розничного продавца) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продажи товара. Личные продажи призваны формировать благоприятные представления о марочном товаре и побуждать потребителей к его покупке.

Спонсорство - инструмент коммуникационной политики, формирующий систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых чётко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов по отношению к спонсируемому бренду и компании-спонсору.

PR – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею приятным.^[4]

Прямой маркетинг - вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Каждый из этих инструментов в чем-то превосходит, в чем-то уступает перед другими. И каждые достоинства и недостатки следует учитывать при составлении бизнес-процесса.

Рассмотрим некоторые из них по таблицам и PR в отдельности:

Достоинства

Недостатки

Привлекает большой, географически разбросанный рынок.
Контролируется предприятием.
Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность.
Может многократно повторяться для одной и той же аудитории.
Может видоизменяться с течением времени.
Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.
Низкие рекламные расходы в расчёте на одного потенциального покупателя.

Не способна на диалог с потенциальным покупателем.
Стандартность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю.
Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена.
Требует больших общих расходов.

Табл.1

Стимулирование сбыта

Достоинства	Недостатки
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.	Невозможность постоянного применения. Может использоваться лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы для фирмы.

Табл.2

Личные продажи

Достоинства

Недостатки

Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог.
Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя.
Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.
Значительно сокращается бесполезная аудитория.
Концентрируется на чётко определённых сегментах рынка.
Удерживает постоянных покупателей.

Неэффективна для информированных покупателей.
Высокие издержки в расчёте на одного потенциального покупателя.
Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Требует значительного расширения штата сотрудников, занимающихся сбытом.

Табл.3

Как можно заметить, чаще всего встречается критерий стоимости и количества захваченной массы потребителей, что объединившись, составляет качество коммуникации.

Глава 2. Содержание, основные понятия и функции Public Relations

2.1. Теоретические подходы к определению

Практика Public Relations – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворяться в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.^[5]

Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 году наиболее широко описывается деятельность связей с общественность, которая возникла в глубокой древности и была одним из видов деятельности человечества на протяжении всей его истории.

На первом этапе своего развития PR была деятельность преимущественно политической, которая относилась к пропаганде и агитации.

Но развитие в мире крупных корпоративных фирм, компаний с высокой аккумуляций капитала в частном секторе вызвало смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов и успешном позиционировании.

Главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит, реализует товар и услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.^[6]

Одним из ключевых понятий PR является «общественность», представляющая собой группу лиц, определенным образом связанных с деятельностью компании и оказывающих на нее влияние. При этом общественность принято разделять на две группы:

внутренняя общественность – группа лиц, непосредственно входящих в состав компании (руководители, сотрудники и т. п.);
внешняя общественность – группа лиц, прямо не связанных с компанией (представители СМИ, потребители, деловые партнеры).

В российском предпринимательстве широкое практическое применение получили основные направления Public Relations:

1. Формирование общественного мнения.

2. Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности, государственных органов власти, финансовых институтов.

3. Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ: прессой, радио, телевидением.

4. Потребительские отношения.

5. Международные отношения.

Принципы, провозглашенные по связям с общественностью Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR:

необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
опровержение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;
постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Дополнить эти принципы необходимо принципами, провозглашенными английским социологом, основоположников PR – Сэмом Блэком:

открытость информации;
опора на объективные закономерности массового сознания;
уважение индивидуальности;
регулярная реорганизация различных внутренних подразделений PR.

В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты PR, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику страны.

Концепция PR состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации содержания PR-фирмы, опирающейся на эту концепцию, выходят на широкую социальную арену через плавное погружение в систему взаимодействия с обществом и активное использования внутреннего потенциала трудовых коллективов для получения максимально возможных результатов коммерческой фирмы.

Модель PR представляет комплексную систему из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Механизм взаимодействия всех участников формирования общественного мнения состоит из этапов:

1. Заказчик – клиент, рекламодатель, спонсор, выступающий в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главное цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

Содержание первого этапа – оформление проекта-задания со стороны специалиста по PR фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя – PR-агентства.

2. PR-агентство принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с позиции набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории.

Содержание второго этапа – подготовка агентством необходимой исходной информации для разработки PR-обращения.

3. PR-обращение имеет три основные части. Заголовок, читаемый одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера – абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, выполнен ясным языком, с чётким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначаются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаром и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения, конечного потребления, преимуществ перед конкурентами. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-оперции и даёт исчерпывающие ответы на вопросы: что? где? когда? кем? и каким образом?

4. Каналы передачи включают в себя устные речевые обращения через ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытий выставок, ярмарок аукционах; дикторский текст по каналам радио и телевидения; визуальной формы: рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного цвета и традиций; средства массовой информации: пресса, радио, телевидение.

5. Барьеры, без которых не осуществляется передача любой информации.

6. Целевая аудитория – часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей, с выделением специфических признаков. Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг. Поиск «своих» клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами – это позиционирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

7. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR.

Таким образом, содержание концептуальной модели PR даёт возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов.

Крупные специалисты в области PR американские учёные Катлип и Сэентер выделили 7 основных слагаемых успешной концепции по связям с общественностью^[7]:

1. Доверие. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога между ними.

3. Содержание. Каждое PR-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное.

4. Ясность. PR-обращение должно быть составлено в доступной форме, понятной для аудитории конечных информационных потребителей.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных условий со стороны целевой аудитории.

Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информации об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путём заблаговременного предвидения тенденции формирования рыночных и общественных перемен и мнений.

2.2. Практические аспекты концепции связей с общественностью

Практические аспекты концепции можно разделить на 3 группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной её оценки результатов, результатов профессиональной деятельности с учётом корпоративной социальной ответственности по основных направления функционирования;

2. Сохранение репутации фирмы за счёт поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования которые вроде бы и законны, но вступают в противоречие с общественностью или вредят взаимопониманию с ней;

3. Формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за её пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувства корпоративной и социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предлагается обществу.

Средствами PR не являются: барьеры между правдой и общественностью, пропаганда, стремление что-либо навязать, не зависимо от правды, эстетических норм и общественных интересов; рекламные компании, направленные исключительно на рост доходов за счёт увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

Public Relations и реклама – одни из важнейших и активно развивающихся элементов современного рынка, непосредственно связанного с исследованием и формированием спроса и предложения во всех отраслях экономики. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надёжности, оперативности, сервисности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому управление рыночными отношениями невозможно без участия науки PR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на правде и взаимном доверии. Именно инструменты PR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими в целевом секторе массового сознания.

Различия между рекламой и PR есть. В этом контексте реклама – доведение информации о товаре или услуги до потребителя, стимулирование сбыта, побуждение к активному действию – покупке. А PR – создание благоприятного общественного мнения о производителе. Эти различия подчёркивают общую цель рекламы и PR – увеличение сбыта товара и создание достойного имиджа.

Существенная разница между PR и рекламой сосредоточена в стратегическом аспекте. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировке спроса на товар. А стратегическим признанием PR является формирование доверия, на основе которого в перспективе возникает положительное отношение к организации как социальному институту. Инструменты PR на практике обозначены в форме оплаченного времени или площади в СМИ и часто используются как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества в целевом секторе массового сознания.^[8]

Что бы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR – установление двухстороннего общения для выявления общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Главная задача PR состоит в наведении мостов между коммерческими структурами остальной части населения, всломе препоны недоверия, зависти, обиды и враждебности. Необходимо доводить до сведения общественности положительный стороны бизнеса, талант предпринимателей, умение организации приносит добро и пользу в обществе.

Стратегическая задача PR собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося предпринимательства. Любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества деятельности, структурного подразделения PR.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для решения поставленных задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью следующий.

1.Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, её стратегии и тактики, фиксирующей движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнёров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовка массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовых информации, аудио и видео техники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнение информационно-разъяснительной и пропагандистской рекламной работы, необходимой не только для партнёров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамка соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надёжности.

4. Консультативно-методическая функция – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнёрства, программ, акций и кампаний PR.

5.Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнёрами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнёрства с учётом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями.

Как и у всех коммуникаций у PR есть свои преимущества и недостатки:

Достоинства

Недостатки

Широкий охват потребительской аудитории.
Многообразие применяемых форм.
Ориентация на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу.
Относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Нерегулярность, единовременность мероприятий.
Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и её товарам.

Табл.4

В качестве основных инструментов PR-коммуникации используются

следующие:

работа с прессой. Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна.

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам;

активные коммуникации (внутрифирменные и внешние, направленные на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы);
товарная пропаганда, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
лоббизм, включающий работу с законодателями и правительственными чиновниками с целью усиления или недопущения какого-либо законодательства или государственного регулирования в экономической сфере.

Основными каналами, по которым осуществляются коммуникации, являются пресс-конференции; презентации; семинары; некоммерческие редакционные статьи; юбилейные мероприятия; информационные бюллетени фирмы; ежегодные отчеты о результатах коммерческой деятельности; спонсорство и меценатство.

PR-коммуникации направлены на формирование и поддержание имиджа предприятия (фирмы), доверия, мнений и представлений со стороны потребителей. Деятельность по связям с общественностью имеет долговременный характер.

PR отличается от остальных коммуникаций тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Функциональные составляющие PR:

Media relations — построение отношений со СМИ;
Government relations — взаимодействие с властными
структурами;
Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
Employee communications — взаимодействие с персоналом;
Crisis management — управление кризисными ситуациями.

2.3. PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере

Примером такой интеграции может служить коммуникационная кампания корпорации Coca-Cola. В ее рекламных сообщениях используются различные образы, рассчитанные на самые разнообразные целевые аудитории, различающиеся по возрасту, доходам, культурным предпочтениям и т. п. При всем своем разнообразии все сообщения содержат слоган: «Всегда Кока-Кола» и такие элементы, как красный круг, неизменный шрифт, бутылка и др.

Заключение

Успешное установление эффективных коммуникаций с различными институтами потребителей, инвесторов, партнеров, акционеров, правовых органов невозможно без глубоких знаний практического опыта топ-менеджеров и специалистов PR.

Связи с общественностью – самостоятельная регулярная функция менеджмента в организации, направленная на формирование репутации путем поддержания эффективных коммуникаций с группами общественности с целью гармонизации отношений и положительного взаимовлияния.

Методы и формы связей с общественностью многообразны. Основными принципами PR являются честность, открытость, следование этическим нормам и профессиональным кодексам.

Для выбора адекватных средств и методов PR, каналов коммуникации, получения обратной связи необходимо проводить структурирование общественности: типизацию по группам и ранжирование по степени значимости.

Наиболее приемлемым зарекомендовал себя интегрированных подход к формированию связей с общественностью: создание собственного подразделения PR в организации с привлечением профессиональных консультантов со стороны в случае необходимости.

Эффективность связей с общественностью определяется различными методами, оптимальными из которых является соотнесение достигнутых результатов с поставленными целями, возврат на возложенные в PR инвестиции. Экономическая оценка вклада PR как реального актива организации принципиально взаимосвязана с подходами к финансовому планированию PR.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности компании, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.^[9]

Библиография

1. Голова А.Г. Статья из №6 Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2006

2. Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. :Прогресс, 2011

4. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001

5. Романенкова О.Н. Маркетинговые коммуникации. М. : Юрайт, 2014

6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.:ЭКСМО, 2006

7. Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives N.Y. 10021 First World Assembly of Public Relations Associatin. Mexico City, Mexico, 1978

Приложение

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации – М.:ЭКСМО, 2006 – 11с. ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. М. :Прогресс, 2011. С. 248 ↑
Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и ме-

тодические основы) / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во

СПбГУЭФ, 2001. 37 с. ↑
Griswold D. Public Relations News, International Public Relations Weekly for Executives N.Y. 10021. C. 133 ↑
First World Assembly of Public Relations Associatin. Mexico City, Mexico, 1978. C. 213 ↑
Романенкова О.Н. Маркетинговые коммуникации. М. : Юрайт, 2014. С. 136 ↑
Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.. — М.: Издательский дом Вильямс, 2003. ↑
Романенкова О.Н. Маркетинговые коммуникации. М. : Юрайт, 2014. С. 149 ↑
Голова А.Г. Статья из №6 Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», 2006 г. ↑