Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинг в малом бизнесе

Содержание:

Введение

Актуальность данной тематики заключается в следующем: большинство экспертов прогнозируют в 2010 г. увеличение объёма финансирования малого бизнеса на 90100%. Почти все банки имеют программы кредитования малого и среднего бизнеса. Взращивание среднего класса является стратегической необходимостью для нашего общества. В странах Европейского союза 70% валового регионального продукта даёт малый и средний бизнес, по России же – этот показатель составляет около 17%. Это говорит как о недоработках, так и о серьёзных резервах. В настоящее время в России условия для развития малого бизнеса, особенно производственного, далеко не самые благоприятные.

Малый бизнес в России и, соответственно в Москве, официально стал развиваться в конце 80-х - начале 90-х годов. В соответствии с п.2 ст.2 ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ», субъекты РФ в соответствии со своими полномочиями решают все вопросы в области поддержки малого предпринимательства.

Под субъектами малого предпринимательства - предприятиями, которые представляют малый бизнес в России - понимаются коммерческие организации, в уставном капитале которых доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов не превышает 25 процентов, доля, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого предпринимательства, не превышает 25 процентов и в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает следующих предельных уровней (малый бизнес в России):

в промышленности - 100 человек;
в строительстве - 100 человек;
на транспорте - 100 человек;
в сельском хозяйстве - 60 человек;
в научно - технической сфере - 60 человек;
в оптовой торговле - 50 человек;
в розничной торговле и бытовом обслуживании населения - 30 человек;
в остальных отраслях и при осуществлении других видов деятельности - 50 человек.

Объект исследования - маркетинг в малом бизнесе.

Цель исследования - выявить особенности маркетинга в малом бизнесе, спрогнозировать тенденции развития малого бизнеса.

Из цели вытекают следующие задачи:

1. проанализировать теоретические аспекты маркетинга в малом бизнесе;

2. проанализировать роль маркетинга в деятельности малых предприятиях;

3. выявить особенности и специфику рекламных технологий в малом бизнесе.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в малом бизнесе

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена ".

Предвидеть, прогнозировать спрос возможно только безостановочно изучая потребителей и их запросы для того, чтобы предлагать и производить лишь то, что необходимо потребителям. Управляя спросом возможно стимулировать у потребителей стремление именно к тому продукту, что предлагает фирма, и сделать приобретение услуги или товара легкодоступным.

Удовлетворение спроса – это не только приобретение потребителем необходимого ему товара (или получение необходимой ему услуги) в удобное время, в удобном месте, при наличии достаточных вариантов выбора, а также обеспечение безопасности его использования, доступности различных вариантов и послепродажное обслуживание.

Следующее определение раскрывает одну из важных сторон маркетинга – направленность на перспективу: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.". Из данных определений видно, что главным в маркетинге предприятия должна быть ориентация на потребителя. Главными целями маркетинга являются стимулирование и формирование спроса, расширение объёмов продаж, прибыли, рыночной доли, а также обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений.

Основной лозунг маркетингового подхода в управлении малого предприятия – производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

То есть перед тем как производить товар или услугу предприятие должно тщательно изучить потребности целевых потребителей в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.

Задача маркетинга – не навязывание и проталкивание товара, а концепция, которая обосновывается на нуждах потребителей, требования конкретного сегмента рынка, разработка нового, уникального в своём роде товара, организация его продаж и мер по стимулированию и рекламе, а так же организация эффективной системы продвижения продукта.

Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка .

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей и запросы. Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью общественной системы, а в-третьих, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с эти, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные, культурные и т.д.

Нужда – потребность, необходимость в чём-либо. Нужды людей многообразны и сложны: от основных физиологических в пище, одежде, безопасности, до социальных такие, как необходимость общения, наличие социальных связей, привязанность, забота о других и внимание к себе, совместная деятельность.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей и запросы.

Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение — в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности. Потребности возникают в следствии того, что каждый индивид существует в виде отдельной особи которая является частью общественной системой и так же взаимодействует с внешней средой. Потребности возможно рассматривать с разных сторон как экономические, культурные, биологические, социальные, производственные и др.

Запросы. По причине того, что потребности людей бывают самые различные, а ресурсы для их реализации лимитированы, то человеку свойственно выбирать лишь самые необходимые ему продукты или услуги в пределах его финансовых возможностей. Запрос – это потребность в товаре, подкреплённая покупательской способностью. Человеческие потребности, нужды и запросы вызывают необходимость создание товаров.

Товар – это всё то, что может удовлетворить нужду или потребности и располагается на рынке с целью привлечения внимания, использования и приобретения индивидом.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары,

способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.

Понятием «товар» называются не только физические объекты, им может быть всё, что способно оказать услугу – т.е. удовлетворить потребность или нужду. Кроме продуктов или услуг это могут быть различные места, идеи, компании, люди. Потребитель самостоятельно решает какую музыку слушать, куда он хочет уехать на отдых, куда отправить средства на благотворительность, какие инноваторские изобретения он желает поддержать. Способность товара удовлетворить определённую человеческую потребность можно описать определение – чем большее удовлетворение, от необходимого клиенту товара, он получит, тем большего успеха добьётся производитель.

Смысл вышесказанного заключается в том, что производители должны найти клиентов, которым они желают продать товар, определить их потребности, и только после этого создать продукт или услугу которая в наибольшей степени удовлетворяет эти потребности.

1.2 Малый бизнес и его специфика

Малое предпринимательство (малый бизнес) — предпринимательство, опирающееся на деятельность небольших фирм, малых предприятий, формально не входящих в объединения и ограниченных определёнными правовыми нормами.

На малый бизнес действуют определенные ограничения:

ограничение по статусу:

Доля внешнего участия в капитале не должна превышать 25 %

Для юридических лиц — суммарная доля участия Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, иностранных юридических лиц, иностранных граждан, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов в уставном (складочном) капитале (паевом фонде) указанных юридических лиц не должна превышать двадцать пять процентов (за исключением активов акционерных инвестиционных фондов и закрытых паевых инвестиционных фондов),… доля участия, принадлежащая одному или нескольким юридическим лицам, не являющимся субъектами малого и среднего предпринимательства, не должна превышать двадцать пять процентов (данное ограничение не распространяется на хозяйственные общества, деятельность которых заключается в практическом применении (внедрении) результатов интеллектуальной деятельности (программ для электронных вычислительных машин, баз данных, изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, селекционных достижений, топологий интегральных микросхем, секретов производства (ноу-хау), исключительные права на которые принадлежат учредителям (участникам) таких хозяйственных обществ — бюджетным научным учреждениям или созданным государственными академиями наук научным учреждениям либо бюджетным образовательным учреждениям высшего профессионального образования или созданным государственными академиями наук образовательным учреждениям высшего профессионального образования);

ограничение по численности работников:

К малому и среднему бизнесу относятся средние, малые и микропредприятия.

Число постоянных работников не должно превышать 250 человек

Средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства:

а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий;

б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия — до пятнадцати человек;

Согласно ФЕДЕРАЛЬНОМУ ЗАКОНУ О РАЗВИТИИ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, средняя численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения средней численности работников для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства: а) от ста одного до двухсот пятидесяти человек включительно для средних предприятий; б) до ста человек включительно для малых предприятий; среди малых предприятий выделяются микропредприятия — до пятнадцати человек;

ограничение по выручке:

С 1 января 2008 г. согласно постановлению Правительства Российской Федерации от 22 июля 2008 г. N 556 установлены предельные значения выручки от реализации товаров (работ, услуг) за предшествующий год без учета налога на добавленную стоимость для следующих категорий субъектов малого и среднего предпринимательства:

микропредприятия — 60 млн рублей;

малые предприятия — 400 млн рублей;

Средние предприятия – 1млрд рублей.

1.3 Маркетинговые коммуникации в малом бизнесе

Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций и ключевым фактором успеха у любой организации стали эффективные коммуникации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте;

2) ценовые решения;

3) решения о каналах распределения;

4) решения о продвижении.

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга.

Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Говоря о маркетинговых коммуникациях в малом бизнесе, следует заметить, что Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинг помогает сделать так, покупатель выбирает нужные ему продукты и приходит за ними еще. Хороший бизнесмен знает, что хочет покупатель, и дает ему это. Это маркетинг!

Маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов.

Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Логически эту связь можно представить следующим образом (рис.1).

Задачи маркетинга в предпринимательстве

Рис.1 Схема взаимодействия задач маркетинга

в предпринимательской деятельности

Мотивация продаж

Развитие торговли и увеличение занятости населения

посредством оценки нужд и потребностей покупателей

Установление соотношений между ресурсами производства

и распределением товаров и услуг

Установление, укрепление и поддержание желаемых

обменов с целевыми покупателями и получение личной

или взаимной выгоды

Определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении

Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:

Своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.

Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.

Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.

Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.

Работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.

Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.

Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются:

наличие развитого рынка;
свобода производителя;
обширная система сбора информации, ее доступность;
подготовленность предпринимателей.

Концепция маркетинга в малом бизнесе.

Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным и временным параметрам. Поэтому существует большое многообразие типов маркетинга.

Маркетинг конверсионный — разновидность маркетинга. Его характерные черты — создание и формирование спроса при наличии благоприятных условий для предложения товаров и услуг. Целью маркетинга конверсионного является разработка плана мероприятий по преодолению негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей. При этом особенно важна целенаправленная рекламная деятельность, организация разветвленной и доступной сети сервисного обслуживания и ремонта.

Маркетинг "микс" (комплекс маркетинга) — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос, на товар, им производимый. К числу таких средств относят: товар, цену, место и условия продажи, рекламу и стимулирование. Применительно к каждому из указанных элементов маркетинг "микс" означает:

ориентацию на потребителя, изучение его спроса;
формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из потребностей потребителей;
гибкую политику ценообразования, удовлетворяющую всех участников товародвижения, вплоть до конечного потребителя;
обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и продаж;
использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и посредников за реализацию, а потребителей — за приобретение продукции данной фирмы. Ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение спроса. В данном случае служба маркетинга находит варианты предотвращения падения престижа товаров на рынке.

Маркетинг поддерживающий — вид маркетинговой деятельности предприятия, позволяющий сохранить достаточный уровень спроса на товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по объему, так и по структуре. Целью поддерживающего маркетинга является обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос.

Маркетинг развивающийся — вид маркетинговой деятельности предприятия по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и реально осуществляемый в условиях, когда у фирмы нет еще конкретного товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность.

Целью развивающегося маркетинга является ориентация маркетинговых усилий на развитие спроса в нужном направлении. Синхромаркетинг используется в тех случаях, когда в силу, например, сезонного потребления ряда товаров возникает необходимость принятия дополнительных мер для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса.

Маркетинг стимулирующий — разновидность маркетинга, направленного, прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны две сферы использования стимулирующего маркетинга:

когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него никакого интереса;
когда для товара неправильно выбран регион продажи;
когда потребитель и рынок не подготовлены к появлению нового товара.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Предпринимательство – это поиск и изучение новых экономических возможностей.

Малые предпринимательские предприятия ориентированы на нужды общества. Малым предприятиям присущи гибкость, нетерпимость к хаосу, умение рисковать.

Для формирования малых предприятий необходимы определенные экономические, социальные и правовые условия.

Количество малых предприятий в России и их структура не отвечают современным требованиям.

Важные решения о развитии малого и среднего предпринимательства в России нашли отражение в Федеральном законе от 24 июля 2007 г. № 209 – ФЗ, что позволит сделать много положительного для его развития.

Глава 2. Анализ маркетинга в деятельности малых предприятиях

2.1. Характеристика маркетинговой деятельности в малом бизнесе

Маркетинг как функция имеет целый ряд особенностей, вытекающих из его характера и той роли, которую он играет в компании.

Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка. У предприятия при его адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования появляется маркетинговая функция для реализации связи с рынком и принятия решений, касающихся его функционирования на основе информации о рынке. Маркетинг, таким образом, является новой функцией и одной из наиболее молодых, а потому быстро развивающихся управленческих наук. Все это дает возможность постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.

Кроме того, маркетинг является принципиально новой функцией для предприятия, так как аналогичных подразделений, которые требовали бы изменения философии предприятия, больше нет. Это в полной мере актуально для российской бизнес - практики.

Особенностью является также то, что маркетинг – всегда двоякая функция, что необходимо учитывать при разработке механизмов принятия и реализации решений в компании.

1. Маркетинг представляет все предприятие на рынке. Рынок видит компанию через различные маркетинговые программы, фактически глазами маркетологов.

2. Маркетинг представляет рынок на предприятии для других подразделений. Все подразделения видят и понимают рынок главным образом через информацию, получаемую и обрабатываемую службами маркетинга и сбыта.

Другим аспектом этого процесса является то, что маркетинг может объективно, с точки зрения рынка и потока отраженной от него информации оценить результаты работы компании в целом и всех ее подразделений. Подразделение маркетинга несет Ответственность за ошибки и просчеты других подразделений, когда представляет предприятие на рынке.

Маркетинг – это функция и вид деятельности, следовательно, необходимы ресурсы для ее осуществления. Можно выделить два способа управления функциями: первый – путем управления затратами, т. е. изменяя объем ресурсов. Большинством функций в компании можно управлять таким образом. Маркетинг требует другой способ – управление через затраты, так как механизм использования ресурсов в маркетинге носит более сложный инвестиционный характер. С этим же связан тот факт, что проблемы маркетинга не исчезают, если на их решение нет средств, а имеют тенденцию усугубляться.

Информационный ресурс играет важнейшую роль, так как функционирование подразделений маркетинга требует поступления информации из разных источников, прежде всего от всех подразделений компании.

Практически все функциональные подразделения предприятия имеют один из уровней принятия решений в качестве основного: стратегический или тактический. Особенность маркетинга состоит в том, что вся его деятельность неразрывно требует учета обоих уровней принятия решений. Маркетинг всегда ориентирован на стратегию, так как именно стратегический подход позволяет достичь лучших результатов на рынке. Наличие двух уровней принятия решений усложняет работу специалистов и выбор типа и вида организационной структуры, которая позволила бы одновременно принимать решения на обоих уровнях.

Важным фактором является рост масштаба маркетинговой деятельности, который определяется объемом деятельности как таковой, величиной затрат на нее и значимостью результатов для предприятия. По некоторым данным, в развитых экономиках от одной четверти до одной трети занятых в компаниях работников, так или иначе, связаны с маркетингом. Затраты на маркетинговые и связанные с ними программы составляют значительную долю себестоимости товаров и услуг. Ориентация Invest in прямо увязывает маркетинговую деятельность и показатель капитализации компании.

Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предприятия, имеет много разных функций и направлений деятельности, большое количество возможных объектов управления (разные товары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов).

Успешные маркетинговые программы позволяют достичь конкурентного преимущества быстрее и на более длительный период, чем, например, просто вложения в НИОКР.

Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся компаниям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в других сферах управления. При выведении новых товаров только четверть проблем носит технический характер, остальные являются следствием недоработки маркетинговых решений.

Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находится в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности. Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внешней среды.

2.2. Инструменты маркетинга и их применение

В условиях конкуренции, ограниченности ресурсов и высокой непредсказуемости основной методологией деятельности малого бизнеса должен быть маркетинг. Выбрать его инструментарий поможет классификация малых предприятий.

Маркетинг в малом бизнесе обычно носит стихийный характер. Руководитель вынужден лично заниматься маркетингом, так как малое предприятие не всегда может пригласить на работу специалиста необходимой квалификации из-за отсутствия финансов или предложений на рынке труда, а культура привлечения внешних консультантов или аутсорсеров у нас пока слабо развита.

Кроме того, для малого бизнеса не разработана теоретическая модель маркетинга. Исторически он рассматривается через призму крупных компаний. Именно поэтому маркетинг критикуют за неконкретность, краткосрочность и отсутствие стратегической составляющей. Отчасти это справедливо, так как нередко он носит не стратегический, а инструментальный характер.

Казалось бы, главная причина — в недостатке средств на крупномасштабные проекты или исследования. Но не всегда они нужны и более крупным предприятиям. К тому же нет однозначного ответа, насколько эффективность маркетинговых программ зависит от их масштаба.

Недостаток финансовых и человеческих ресурсов ограничивает «рыночную силу» малых предприятий, негативно влияет на маркетинг и на возможность расширить круг клиентов. Но значительное число малых предприятий зависит менее чем от десяти клиентов, а некоторые существуют только за счет одного покупателя.

Рассмотренные факторы требуют классифицировать различные типы малых предприятий, чтобы определить для них наиболее эффективный инструментарий маркетинга.

Классификация

Существующая классификация малых предприятий опирается на Федеральный закон от 24.07.2007 № 209ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ”. Она основана на численности сотрудников, выручке или балансовой стоимости активов, что не позволяет выделить стратегию и инструментарий маркетинга. Решить эту задачу поможет следующая классификация.

«Локальные» малые предприятия, работающие в сфере традиционного бизнеса в условиях и на основе специфики локального рынка. Их владельцы в силу амбиций и (или) способностей не стремятся вывести бизнес в иную категорию.

К таким малым предприятиям можно отнести мелкосерийное и индивидуальное производство товаров, локальную розничную и оптовую торговлю, несетевые гостиничные услуги и общественное питание, строительство и транспорт, здравоохранение, различного рода консультационные и сервисные услуги и т.п.

Локальным может быть и территориальный, и отраслевой рынок. Хотя в России отсутствуют традиционные малые предприятия семейного типа, передающиеся из поколения в поколение, но начали складываться виды малого бизнеса, относящиеся к данной категории. Это малые предприятия, действующие на локальных рынках несколько лет и зачастую построенные на участии в бизнесе членов одной семьи, обычно проживающей в месте его ведения.

Структура бизнеса такого рода предприятий зависит от особенностей локального рынка, личностных взаимоотношений с поставщиками, местной администрацией и иными структурами, оказывающими влияние на него.

На локальных рынках существуют различные ограничения и специфические особенности, порой определяемые потребителями, специфические административные и иные барьеры для появления сторонних конкурентов и пр.

Главной же особенностью такого рынка является ограниченная возможность роста спроса на предлагаемые товары или услуги. С одной стороны, фактор «локальности» рынка защищает предприятия от неместных конкурентов, с другой — всегда есть угроза усиления существующих конкурентов или появления новых (также проживающих в данной местности), начавших свой бизнес или изменивших сферу деятельности. Поэтому усиливающаяся конкуренция заставляет малые предприятия адаптироваться к меняющимся условиям, расширяя ассортимент товаров и услуг и в большей степени настраиваясь на запросы местных потребителей, то есть сосредоточиться на повышении профессиональной компетенции.

«Сателлиты» — малые предприятия, деятельность которых напрямую зависит от деятельности крупного партнера. Это обычно поставщики комплектующих и услуг для крупных компаний. Обычно такие предприятия, особенно если их оборот с одним партнером превышает 40%, ставятся фактически в полную зависимость от взаимоотношений с ним.

Малые предприятия имеют устойчивый платежеспособный спрос на свою продукцию и услуги. В то же время, если малое предприятие устанавливает партнерские отношения с другой крупной компанией из той же сферы деятельности, что и партнер, возможны конфликт интересов, боязнь утечки коммерческой или другой конфиденциальной информации.

Появление у крупной компании проблем или смена владельцев (руководства) могут повлечь отказ от поставок товаров или услуг данного малого предприятия и привести к его краху.

Еще одна проблема — невысокая рыночная гибкость. Настройка всей работы на одного партнера с его спецификой зачастую превращает малое предприятие в зависимую компанию, когда любое решение увязывается с решениями и политикой партнера.

Предприятия «динамичного развития» не имеют ограничений со стороны локальных рынков или отношений с крупным партнером. Амбиции их владельцев подталкивают такие предприятия к дальнейшему развитию. Однако они наиболее уязвимы на рынке, поскольку не находятся под защитой «локальных» рынков или особых отношений с партнером. Их деятельность и развитие зависят от возможности расширения рыночного спроса и связаны с высоким риском.

Ключевым фактором их выживания является приспособление к рыночным условиям, а маркетинг — важнейшим фактором взаимодействия с внешней средой. Это предполагает активную рыночную деятельность, непрерывный поиск новых возможностей, расширение клиентской базы. Именно поэтому указанные предприятия в процессе бурно го развития нередко переходят в категорию средних или даже крупных.

Принципы выбора инструментария

Современная концепция управления маркетингом на рынке товаров и услуг, получившая название «маркетинг взаимодействия», или «маркетинг отношений», может использоваться в практике малого бизнеса. Однако механический перенос его инструментов без учета классификации скорее всего приведет к неудаче.

Выстраивание отношений владельцем малого предприятия с местными жителями, администрацией, создание дополнительного клиентского сервиса для поставщиков сырья ложатся на концепцию «локального малого предприятия».

Вместе с тем для предприятия «сателлита» выстраивание отношений с местным населением и администрацией не является важнейшей и насущной задачей. На первое место выходят отношения с основным партнером. В свою очередь, малым предприятиям, отнесенным к третьей категории, приходится ситуационно менять свою систему отношений.

Приведенная классификация малых предприятий позволяет определить стратегические, функциональные и оперативные компоненты маркетинговой деятельности. Их выбор построен на сборе и анализе внешней и внутренней маркетинговой информации, прежде всего для позиционирования предприятия.

Стратегическая составляющая

Малым предприятиям, отнесенным к категории локальных, следует сосредоточить внимание на вкусах и предпочтениях потребителей и тенденциях их изменения. Это в значительной мере ограничивает методы и инструментарий маркетинга, но в то же время упрощает выбор вариантов их применения. Основной задачей маркетинга становится развитие и расширение целевой группы потребителей за счет создания дополнительных товаров или услуг или их модификации, отвечающих местной специфике.

Построение деятельности исходя из особенностей локального рынка позволяет малому предприятию занять выгодное положение по сравнению с внешними конкурентами.

Например, небольшие мясоперерабатывающие предприятия успешно конкурируют на локальном рынке с крупными производителями. Успех обеспечивает система глубоких личных коммуникаций с клиентами (покупателями).

Для второй группы предприятий наиболее важная стратегическая компонента — контроль удовлетворенности сотрудничеством различных подразделений компании партнера и его руководства с малым предприятием. Поэтому весь инструментарий маркетинга концентрируется на руководстве и сотрудниках компании партнера. Другая важная задача маркетинга — мониторинг и анализ сферы деятельности компании партнера.

Для предприятий динамичного развития основой стратегического подхода становится концентрация на преимуществах малых предприятий.

Во-первых, близость руководителя и владельца бизнеса к клиентам, наличие непосредственной обратной связи с потребителями товаров и услуг помогают оперативно в отличие от большинства крупных компаний предпринимать меры, корректирующие текущую деятельность.

Во-вторых, способность постоянно изменяться и приспосабливаться к новым рыночным условиям позволяет быстро принимать и апробировать новые методы работы, модифицировать товар или услугу под запрос покупателя, изменять схемы взаимодействия с потребителем.

В-третьих, использование ниш спроса, которые в силу специфики или малых

размеров не заинтересовали более крупные компании и которые имеют перспективы расширения, поможет малому предприятию развиваться вместе

с растущим спросом.

Таким образом, приведенная классификация малых предприятий позволяет им более выгодно позиционироваться на рынке и выбрать наиболее эффективные инструменты маркетинга со стратегической компонентой.

2.3. Особенности и специфика рекламных технологий в малом бизнесе

Главная особенность и специфика рекламных технологий для малого бизнеса – это правильное определение и распределение рекламного бюджета. За неимением возможности разбрасываться деньгами, руководство должно с особой внимательностью отнестись к выбору медианосителя, вида рекламы, приема по достижению большей эффективности, так как от этого зависит дальнейшая судьба и успешность молодой компании. Существует несколько способов определения рекламного бюджета. В зависимости от того, как часто предприятие малого бизнеса собирается обращаться к рекламированию своего товара или услуги. Можно давать объявления не постоянно, а от случая к случаю, когда появляются лишние средства. Плюсы, однако, такого способа незначительные. Во-первых, не нужно ломать голову изо дня в день над рекламной компанией, а во-вторых, можно тратить довольно большие суммы, так как спонсирование рекламных сообщений происходит нечасто. Однако, такой подход не системный, а значит неэффективный. Потребители должны постоянно видеть информацию о компании, чтобы знать, куда обратиться за нужными им услугами или продуктами. Если компания будет изредка напоминать о себе, клиенты не смогут в огромном потоке информации запомнить ее название. Лучше тратить немного и использовать простые способы рекламирования, но делать это постоянно. Нужно определить свой бюджет для рекламы в процентном соотношении от дохода. Чем больше доход, тем больше рекламы нужно давать.

Можно просто выделить определенную сумму, которую бизнес может отдавать рекламе, и ежемесячно ее использовать в рекламных целях.

Если принято решение о привлечение рекламы в процессе продвижение продукции, нужно помнить несколько очень важных моментов:

Реклама напрямую не увеличивает сбыт. Лучше считать, что благодаря хорошей рекламе при благоприятных условиях можно будет рассчитывать на долговременный рост продаж. Кроме рекламы на сбыт продукции влияют качество товара, репутация фирмы, сбытовая сеть, квалификация продавцов, качество сервиса, цена, общая экономическая ситуация, платежеспособность населения, усилия конкурентов и так далее.

Реклама не действует сразу. Вашу рекламу в газете, вероятнее всего, заметят и запомнят только после нескольких еженедельных публикаций. К тому же, если рекламу заметят, это вовсе не значит, что потенциальный потребитель приобретет ваш товар.

Реклама не спасет товар плохого качества. Если товар не пользуется спросом, надо искать изъяны в товаре, а не пытаться спасти его за счет красивой рекламы.

Если реклама работает успешно и поток клиентов увеличивается – это еще не успех. Если покупатели придут к вам, привлеченные рекламой, а вы их встретите плохим обслуживанием, неквалифицированным оказанием услуг, некачественным товаром, вряд ли они придут к вам еще раз.

Бывает реклама хорошая и плохая. Это относится не только к содержанию, но и к внешнему виду, дизайнерскому оформлению и даже к качеству печати. Иногда бывает лучше отказаться от рекламного сообщения, чем выпустить в печать «отталкивающее» объявление.

Разновидности рекламных носителей:

Газеты и журналы. Это может быть рубричная реклама (из нескольких строк, сгруппированных по тематике) или отдельная (модульная реклама). Последний вид рекламных объявлений должен иметь дизайн (хотя бы упрощенный). Модульная реклама обычно имеет небольшой размер, поэтому не пытайтесь уместить на ней как можно больше информации. Это только ухудшит восприятие и усвоение информации.

Радио и телевидение. В сфере малого бизнеса при выборе радио и телевидения в качестве рекламного носителя следует руководствоваться теми же правилами, что и для печатных СМИ. Для малого бизнеса не всегда имеет смысл (и с финансовой точки зрения, и с точки зрения результативности) размещать свою информацию на федеральном уровне, лучше отдать предпочтение местному каналу: региональному, городскому, кабельному и т.д. Кроме того, при выборе радио или телевидения в качестве рекламного носителя следует учитывать фактор времени выхода объявления. Так, если ваши клиенты домохозяйки, то они смотрят телевизор днем, если деловые люди, они, в основном, слушают радио в машине, когда едут на работу и обратно домой.

Плакаты и вывески. Они могут быть в виде щитов, плакатов в транспорте, на остановках, на вашем транспорте, а также в виде вывесок снаружи вашего магазина, склада и т.д.

Справочники. Существуют справочники по фирмам, отраслевые, ежегодники, «Желтые страницы». Все они являются хорошей возможностью донести информацию о своей фирме до потенциальных потребителей, особенно, если у вас узкоспециализированный бизнес. Кроме того, такие справочники, как правило, по долгу хранятся у потребителей.

Брошюры и листовки. Листовки и каталоги обычно распространяются по почте, буклеты – распространяются в местах продажи товара. Но, как уже говорилась выше, большинство брошюр и листовок выбрасываются, так и не будучи прочитанными. Чтобы уменьшить эту вероятность, следует тщательно продумывать дизайн и информационное наполнение материала. Самый эффективный прием – вместе со своей информацией разместить ту, которая имеет для потребителя некоторую практическую ценность. Например, напечатать схему метро, адреса и телефоны основных городских служб и т.п.

Другие виды рекламы. Это все рекламные носители, которые могут стать полезным для ваших потенциальных клиентов: календари и настенные еженедельники, сувенирные ручки, футболки, блокноты и т.д. Такая реклама – напоминание о вашем существовании, приносящая к тому же пользу потребителю. Поэтому для размещения своей рекламы выбирайте ручки, которые хорошо пишут, и футболки, которые не линяют.

Средства рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую ценность. Каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице.

Средство распростра-нения рекламы

Рекламная аудитория

Рекламодатель

Преимущества

Недостатки

Ежедневные газеты

Широкая аудитория, индивидуальные потребители

Розничная торговля, сфера обслуживания.

Своевременность,

Большой охват местного рынка

Высокая степень восприятия

Определенность по местоположению, кратковременность Неизбирательная аудитория

Низкое количество воспроизведения рекламного сообщения

Ограниченный круг читателей

Журналы

Широкая аудитория индивидуальных потребителей

Посреднические организации

Специалисты

Розничная торговля

FMCG

Производители товаров и услуг для специалистов

Высокое качество воспроизведения рекламы

Значительное количество вторичных читателей

Высокая избирательность аудитории. Высокая стоимость размещения рекламы

Временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале

Телефонные справочники

Широкая аудитория,

проживающая на определенной территории

Розничная торговля

Сфера обслуживания

Близость рекламодателя к потребителю

Низкая степень воздействия на потенциального потребителя

Почтовая реклама

Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем

Розничная торговля

Сфера обслуживания, Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения

Персональное обращение к аудитории своевременность

Возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге

Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Радио

Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции

Розничная торговля

Сфера обслуживания

Общественные и политические организации

Массовость

Высокий демографический охват

Невысокая стоимость

Невысокая степень избирательности

Представлено только звуковыми средствами

Невысокая степень привлечения внимания

Телевидение

Широкая аудитория

Розничная торговля

Сфера обслуживания

Общественные и политические организации.

Производители товаров широкого потребления

Широта охвата

Высокая степень привлечения внимания

Высокое качество воспроизведения рекламного обращения

Высокая стоимость производства и размещения рекламы

Кратковременность рекламного контакта

Невысокая избирательность аудитории

Пресыщенность рекламой

Наружная реклама

Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей

Розничная

торговля

Сфера обслуживания,

как правило расположенные вблизи данной ими рекламы

Высокая частота повторных контактов

Высокая степень восприятия

Невысокая стоимость

Невысокая избирательность аудитории;

Ограничения информационного и творческого характера

Выставки

Специализированная

В основном промышленные и торговые организации

Возможность представить товар и изучить на него спрос Возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания

Доп. возможности изучения продукции конкурентов, личного с ними контакта невысокая стоимость

Ограниченная аудитория.

Итак, вы знаете, к кому обращаетесь (целевая аудитория), для чего обращаетесь (цель коммуникации) и как обращаетесь (канал передачи информации). Осталось ответить на последний вопрос: что сказать людям, чтобы достичь поставленной цели.

Для начала необходимо создать концепцию товара – ту идею, которая будет выгодно отличать ваш товар от других, и делать его (товар) привлекательным в глазах потенциальных потребителей. Концепция товара – «путеводная звезда» продвижения вашей продукции. Все решения, несоответствующие этой концепции (даже если они вам очень нравятся), не следует использовать, дабы ваш товар имел четкий образ в восприятии потребителей, а не представлял собой нечто абстрактное.

Итак, если малое предприятие успешно работает на рынке, овладение маркетинговыми технологиями позволит ему повысить прибыльность своей деятельности. Если предприятие только создается или испытывает трудности, маркетинг поможет обрести новых клиентов и вернуть старых, избежать серьезных ошибок и неправильного вложения средств.

Если малому предприятию потребуется разработка бизнес-плана при расширении предприятия, внедрения нового продукта, или просто получения кредита в банке, обязательными его разделами являются маркетинговый анализ и маркетинговый план. В том случае, когда фирма исповедует в своей деятельности маркетинговый подход, она без труда решит эту задачу.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка.

В условиях конкуренции, ограниченности ресурсов и высокой непредсказуемости основной методологией деятельности малого бизнеса должен быть маркетинг.

Главная особенность и специфика рекламных технологий для малого бизнеса – это правильное определение и распределение рекламного бюджета.

Заключение

Предпринимательство – это поиск и изучение новых экономических возможностей.

Для формирования малых предприятий необходимы определенные экономические, социальные и правовые условия.

Количество малых предприятий в России и их структура не отвечают современным требованиям.

Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка.

Маркетинг – основной инструмент для «выживания» в рыночной среде малого бизнеса.

Список литературы

1.Официальные материалы

Федеральный закон от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации».

Федеральный закон от 26 декабря 2008 г. № 294-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля.

Федеральный закон от 22 июля 2008 г. № 159-ФЗ «Об особенностях отчуждения недвижимого имущества, находящегося в государственной собственности субъектов Российской Федерации или в муниципальной собственности и арендуемого субъектами малого и среднего предпринимательства, и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации».

Указ Президента РФ от 15 мая 2008 г. №797 «О неотложных мерах по ликвидации административных ограничений при осуществлении предпринимательской деятельности».

Постановление Правительства РФ от 14 февраля 2009 г. № 118 «О внесении изменений в правила технологического присоединения энергопринимающих устройств (энергетических установок) юридических и физических лиц в энергетическим сетям».

Постановление Правительства РФ от 14 февраля 2009 г. № 119 «О внесении изменений в постановление Правительства РФ от 26 февраля 2004 года № 109».

Постановление Правительства Москвы от 31 марта 2009 г. № 253-ПП «О концепции городской целевой программы развития и поддержки малого и среднего предпринимательства в городе Москве на 2010-2012 годы».

Комплексная целевая программа развития и поддержки малого предпринимательства в г. Москве на 2010-2012 годы.

Богалдин-Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке услуг Издательство: МПСИ, 2008 г.

Берман Б., Эванс Дж, Розничная торговля: стратегический подход. – 8-е изд. – М.: ИД «Вильямс», 2008.

Ветлужских Н. Мотивация и оплата труда (инструменты, метода, практика). – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. I и II. – М.: ИНФРА-М – Норма, 2008.

Индивидуальный предприниматель: учет и налогообложение разных видов деятельности. – М.: Прогресс, 2008.

Котенева Е.Н. и др. Управление затратами предприятия. – М.: Дашков и К, 2008

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – М.: АСТ, 2008