PR в системе Интегрированных коммуникации (ОАО «СПЕЦМОНТАЖ»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Установление эффективных связей с общественностью – это есть неотъ­емлемая часть всякого успешного бизнеса.

Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов вла­сти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических сведений и многое другое.

Необходимо отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой фирмы свой и зависит во многом от сектора рынка [1, с. 111] и выбранной стратегии развития. Вообще есть достаточно внушительный набор средств, при помощи которых «коммуникативная функция» в организации может выполняться эф­фективно, но на практике используется их небольшая, но необходимая часть. Поэтому пра­вильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, потому что помогает фирме избежать лишних временных и ресурсных по­терь.

Цель курсовой работы – анализ форм и направлений PR-деятельности ОАО «СМ» и разработка проектных рекомендаций по продвижению имиджа фирмы в системе интегрированных коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью», основные принципы и функции PR-деятельности;
• охарактеризовать особенности интегрированных PR-коммуникаций;
• дать общую характеристику ОАО «СМ»;
• провести анализ эффективности рекламной и PR-деятельности ОАО «СМ»;
• рассмотреть особенности проведения оптимизации связей ОАО «СМ» со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми компаниими, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами;
• дать рекомендации по продвижению имиджа организации средствами интегрированных PR-коммуникаций.

Объектом исследования является ОАО «СМ».

Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность ОАО «СМ».

В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, наблюдение, опрос и прогнозирование.

Основные положения практики и теории PR разработаны в трудах Катлипа С., Вибберта С., Марстона Дж. и др. В данных работах рас­кры­ва­ет­ся мно­го­ас­пект­ность PR, приводится множество объ­яс­няю­щих его определений и трак­то­вок.

В учебной литературе отечественных авторов Воронкова О.В., Васильева Г.А., Дуровича А.П., Голубкова Е.П. уточнены трактовки PR с учетом российской действительности, рассмотрены ключевые функции, цели и задачи.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» В СРЕДЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности

Связи с общественностью появились на стыке наук (социальная психология, маркетинг, менеджмент и др.), но, тем не менее, на сегодняшний день они имеют статус самостоятельной сферы практической деятельности и знаний.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», необходимо отметить, что по свидетельству специалистов есть несколько сотен подходов к определению данного понятия, различные авторы определяют суть public relations по-разному.

А.Х. Сентер, С.М. Катлип, Г.М. Брум в качестве определения предлагают следующее: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по поддержанию и установлению взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией, от мнений и настроений которой зависит неудача или успех организации» [2, с. 122].

С точки зрения И.Л. Викентьева, «Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, целью которой является формирование управляемого имиджа (репутации, образа, фирменного стиля) товаров и/или услуг, личности, самой фирмы, идеологии, моды» [3, с. 83].

Данное определение четко указывает на цель, которая является главной для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Именно влияние является главной задачей public relations во всех случаях применения этой технологии.

Синяева И.М. «выделяет следующие функции:

Аналитико-прогностическая функция. Данная функция направлена на выработку информационной политики, ее тактики и стратегии, фиксирующих движение событий в динамике.

Организационно-технологическая функция. Эта функция представляет собой комплекс мер и действий по проведению и организации PR-кампаний, акций, выставок, деловых встреч, конференций, в которых используют СМИ, аудио- и видеотехнологии.

Информационно-коммуникативная функция. Данная функция предполагает тиражирование, продуцирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, которая необходима не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение фирменного стиля, служебной этики.

Консультативно-методическая функция. Функция представляет собой консультации по налаживанию и организации отношений с общественностью, а также разработку концептуальных моделей социального партнерства и сотрудничества, акций, программ и кампаний PR» [4, с. 12].

Такая контекстуальность воздействия составляет еще одну особенность PR-технологии − предоставление возможности людям создавать не вынуждаемые, а собственные представления о транслируемом имидже.

Проиллюстрируем изложенные выше рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, которая показывает, с одной стороны, контекстуальный или непрямой характер организуемого коммуникативного влияния, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов покупательского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, расходы такого выбора (Рис.1.1 (Приложение 1)).

Из этого происходит вывод, что, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди предлагаемых вариантов выбора, но не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как метода коммуникативного воздействия состоит в богатстве предлагаемых альтернатив.

1.2. Особенности интегрированных PR-коммуникаций

Коммуникации - это многоуровневая, сложная система, которая охватывает как саму организацию и ее элементы, так и ее внешнее окружение. На рис. 1.1 представлена классификация коммуникаций [6].

Коммуникационный процесс — это процесс обмена данными между двумя или более людьми. Его цель — обеспечить понимание и передачу информации, которая является предметом обмена. Коммуникационный процесс состоит из следующих элементов:

Отправитель — лицо, которое генерирует идею или собирает информацию и передает ее.

Сообщение — непосредственно информация, которая закодирована при помощи символов.

Рисунок 1.1 - Виды коммуникаций

Канал — средство передачи информации (совещания, устная передача, письменная передача, телефонные переговоры, отчеты, служебные записки, компьютерные сети, электронная почта).

Получатель (адресат) — лицо, которому предназначается информация и которое интерпретирует ее.

 Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, в соответствии с которым все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение – принимают участие в общении с клиентом. Технологии Promotion, как и информация, которая связана с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной сфере не исключены также незапланированные сообщения, которые в будущем могут оказывать воздействие на представление компании на рынке и на отношение клиентов. К примеру, неприветливое поведение менеджеров, неопрятный вид здания, где находится офис компании, раздраженные работники или постоянно занятые телефоны являются теми отрицательными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное влияние, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью [4].

В связи с утверждением подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций актуализируется вопрос о роли и месте в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций PR. В прямой постановке данный вопрос звучит следующим образом: на основе чего нужно интегрировать коммуникации – на базе идеологии PR или маркетинга. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгорелись дискуссии о соотношении маркетинга и PR, рекламы и PR, о самостоятельности и отделении PR от маркетингового комплекса. При этом обсуждение этих вопросов происходило на фоне усилившегося на мировом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что зачастую происходило посредством поглощения PR-компаний более мощными рекламными фирмами.

Этот процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х – начале 1980-х гг., когда одна из наиболее крупных в мире сетей рекламных агентств J. Walter Thomson Group приобрела наиболее крупную в тот период PR- компанию Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная компания Ogilvy and Mather купила одну из наиболее старых в мире PR-фирм Dudley-Anderson-Yutzy и стала называться Ogilvy Group. Такие слияния приводили к созданию коммуникационных гигантов, которые располагали огромными возможностями для PR и рекламы по всему миру. Вместе с тем многие самостоятельные рекламные компании расширяли в тот период спектр своей деятельности, стали работать в родственных областях продвижения (direct marketing, PR, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекламу для отдельных клиентских сегментов (врачей, к примеру). Некоторые компании объединяли свои отделы в один суперотдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PR для обеспечения вывода услуг и товаров на рынок, т. е. решения истинно маркетинговых задач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В тот же период во многих университетах и колледжах США разработали комбинированные программы по PR и рекламе, которые получили названия «интегрированные коммуникации» или «маркетинговые интегрированные коммуникации» [5, с. 123].

Описывая данные трансформации на коммуникационных рынках мира в конце прошлого столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги проясняют еще один интересный, но весьма запутанный в литературе вопрос. Это вопрос о смысле и содержании понятия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с понятием ИМК на концептуальном и терминологическом уровнях. По этому поводу существуют две точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некоторый особенный смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особенный научный термин, новая концепция, оппонирующая теории ИМК [12, с. 14].

По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг. многие опытные PR-ученые были заняты созданием интегрированных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции маркетинга стали обособленными, а поэтому – дезинтегрированными. Отдельные PR-ученые были согласны с мнением, что все функции по коммуникациям должны достичь такой степени унификации, чтобы фирма «говорила в один голос». Вместе с этим ими был предпочтителен термин «интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-то сходство с маркетинговой деятельностью. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, как считает Д. Ньюсом и ее коллеги, в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием печатной торговой рекламы, традиционного паблисити и коммерческой пропаганды путем СМИ. По всей видимости, поэтому «в 90-х годах “маркетинговые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интегрированными маркетинговыми коммуникациями» [13, с. 53].

Следовательно, эти авторы проводят различие между IMC-подходом, практикой интеграции коммуникаций, которая включает «маркетинговые паблик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, которая подразумевает «комбинированные программы по PR и рекламе», которые преподают в учебных заведениях. Вместе с этим, некоторые исследователи идут далее и высказывают точку зрения, в соответствии с которой интегрированные коммуникации (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, практику и концепцию, которые альтернативны ИМК [14, с. 302].

Следует создавать сильные связи и вести диалог с аналогичными важными для фирмы группами. Из этого вытекает объективная важность и необходимость именно PR-деятельности, которая специализируется на ведении и построении конструктивного диалога и способности инструментами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Ученые в сфере PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положении в управлении интегрированными коммуникациями, поскольку они, в сравнении с другими работниками, вовлечены почти в каждую сторону деятельности фирмы. «Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, которые важны для фирмы». В таких случаях, мы выходим за пределы чистого маркетинга, которые, прежде всего, ориентирован на обмен, на потребителя, и входим в сферу PR, в решение стратегических задач по поддержанию и созданию связей, репутации и доверия. Следовательно, ИК – это подход, который нацелен на решение не столько экономических задач, которые связаны с получением материального капитала, сколько на решение задач коммуникационных, которые связаны с получением паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а в доброжелательности общественности, лояльности потребителей, в доверии и репутации к фирме. Естественно, такое смещение целей и акцентов ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляется на основе функций и целей PR-деятельности фирмы. Это позволит избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на одном языке, но слышать одним ухом» [15, с. 74].

2. АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «СПЕЦМОНТАЖ» СРЕДСТВАМИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Общая характеристика ОАО «СМ»

Наименование организации: ОАО «Спецмонтаж».

Форма собственности: частная.

Организационно-правовая форма: открытое акционерное общество.

Год образования: 1980 год.

Годовой оборот в рублях: 2,1 млрд. руб. (за 2012 год).

Основной вид деятельности: строительство.

Территориально удаленные подразделения:

- монтажно-строительное управление 2;

- монтажно-строительное управление 3.

ОАО «СМ» является правопреемником МСУ-107 в составе треста «Спецхиммонтаж» (г. Москва) 12-го Главного управления Министерства сред­него машиностроения (Министерство Российской Федерации по атомной энергии) и АООТ «МСУ-107 «Спецмонтаж».

Также следует отметить, что за несколько десятилетий своей работы на строительном рынке ОАО «СМ» приобрело большой опыт сотрудничества с иностранными организациями. В этот период совместно с зарубежными парт­нёрами был успешно реализован ряд серьезных и ответственных проектов, таких как:

• строительство Городского нефтехимического комбината. Выполнение строительно-монтажных специаль­ных работ на производствах метанола, полипропилена, этилен-пропилена ЭП-300;
• строительство объектов инфраструктуры Красноярского машиностроитель­ного завода в рамках российско-американской программы утилизации жидкого ракетного топлива;
• строительство физической защиты на объектах Сибирского химического ком­бината в рамках контракта между ОАО «СХК» и Брукхэйвенской национальной лабораторией Министерства энергетики США.

Все работы, которые выполнило ОАО «СМ» по данным проектам, отмечены дипломами, благодарственными письмами.

Тип организационной структуры управления ОАО «СМ» являет собой совмещение линейной, матричной и функциональной организационных структур в пример­ном соотношении 40/10/50 соответственно. Для наглядного отображения организационной структуры составляется схема.

Такое смешение организационных структур происходило вследствие невозможности при помощи одной традиционной структуры обеспечивать эффективное решение всех задач, которые стоят перед фирмой. Необходимо отметить, что такая «гибридная» организационная структура фирмы не приобрела окончательный вид и на сегодняшний день.

Естественно, что данная организационная структура имеет свои « минусы» и « плюсы». Общая характеристика её слабых и сильных сторон показана в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Тип струк­туры	Преимущества	Недостатки
Линейная	1. Простота. 2. Конкретность заданий и ис­полнителей. 3. Ярко выраженная ответствен­ность.	1. Высокие требования к квалифи­кации руководителей. 2. Чрезмерная загрузка руководи­теля.
Функциональная	1. Углубление специализации. 2. Повышение качества управ­ленческих решений. 3. Возможность управлять мно­гоцелевой и многопрофильной деятельностью.	1. Отсутствие ответственности функциональных руководителей за конечный результат работы пред­приятия. 2.
Матричная	1. Гибкость.	1. Наличие двойного подчинения. 2

2.2. Анализ целевых аудиторий PR деятельности ОАО «СМ»

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые яв­ляются получателями PR-сообщений, потому что именно воздействием на поведение и сознание таких аудиторий обуславливается PR-деятельность.

Целевую аудиторию условно можно разделить на две группы - внешнюю и внутрен­нюю.

Внутренняя целевая аудитория – сотрудники фирмы.

В современных условиях именно персонал является основным конкурент­ным преимуществом фирмы, потому что от него зависят стабильная работа и технологические, технические новшества, которые обеспечивают развитие фирмы. Общая характеристика состава внутренней аудитории показана в таблице 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2

Общая численность	Мужчин в % от общей численности	Женщин в % от общей численности	Возраст в % от общей численности
			18-30	30-40	40-50	Старше 50
90	82	18	18,4	25,4	23	33,2

Таблица 2.3

Общая численность	Образование работников в % от общей численности
	Высшее профессиональное	Среднее профессиональное	Начальное профессиональное	Прочее
90	19	20	52	9

Информационно-коммуникационными каналами связи руководства с работниками выступают совещания, личные встречи, интернет-сайт, собрания, видеоконференции, телефонная связь, почтовые ящики для обра­щений к руководству, объявления, СМИ (телевидение, печатные издания).

Коммуникация осуществляется как в восходящем, так и в нисходящем направлениях.

Внешняя целевая аудитория:

1. Потенциальные и действительные потребители – инвесторы (застройщики, заказ­чики) в лице частных предприятий, государства и предприятий других форм собственности, иностранных фирм, граждан и граждан, которые вкладывают инвестиции в поддержание или создание в рабочем состоянии основных фондов.

Главными крупными заказчиками ОАО «СМ» являются:

• ОАО «НИКИМТ-Атомстрой» (г.Москва) – организация, которая выполняет строительство объектов Госкорпорации (ГК) «Росатом»;
• ОАО «Сибирский Химический Комбинат» (ЗАТО Город) – градообразующее предприятие ЗАТО Город. Предприятие является подразделением Топливной Компании «ТВЭЛ», ГК «РОСА­ТОМ»;
• ОАО «Горно-химический комбинат» (г. Железногорск, Красноярский край) - градообразующее предприятие ЗАТО Железногорск. Предприятие является подразделением ГК «РОСАТОМ»;
• ОАО «ПО «Электромеханический завод» (г. Зеленогорск, Красноярский край) - градообразующее предприятие ЗАТО Зеленогорск. Предприятие является подразделением Топливной Компании «ТВЭЛ», ГК «РОСА­ТОМ»;
• ООО "ГазпромТрансгазГород" (Новосибирская область) – струк­тура ОАО «ГАЗПРОМ»;
• ООО «Городнефтехим» (г. Город) – структура ООО «Сибур»;
• Управление капитального строительства ЗАТО Город области.

Ожидаемая ответная реакция – заинтересованность в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве.

2. Маркетинговые посредники:

• кредитно-финансовые учреждения (страховые компании, банки). Главная функция – кредитование, финансирование и страхование строительных объектов;
• саморегулирующие организации (СРО). Главная функция – надзорные и контроль­ные функции за профессиональной или предпринимательской деятельностью участников (членов СРО);
• органы по сертификации систем менеджмента организаций РФ. Главная функция – оказание услуг по оценке соответствия систем менеджмента по специальным программам сер­тификации [9, с. 75].

Ожидаемая ответная реакция – взаимовыгодное сотрудничество, партнерство в атмосфере взаимопони­мания.

3. Контактные аудитории. Лица и организации, которые не принимают участие в рыночной деятельности и не имеют на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияют на деятельность фирмы:

• налоговые службы;
• муниципальные учреждения;
• надзорные органы (Госэпиднадзор, Ростехнадзор, Проку­ратура, Госпожнадзор, инспекция труда и пр.);
• органы правопорядка;
• СМИ;
• широкая общественность.

Информационно-коммуникационными каналами связи являются: личные встречи, инфор­мационные материалы (письма, буклеты), традиционная деловая переписка, интернет-сайт, телефонная связь, переписка по e-mail, отчет­ность, СМИ (телевидение, печатные издания). Двусторонняя коммуникация.

Ожидаемая ответная реакция – восприятие как соци­ально-ответственного, законопослушного предприятия.

4. Поставщики.

5. Конкуренты. Фирмы, которые имеют частично или полностью совпадаю­щий ассортимент предлагаемых на рынке услуг [10, с. 93].

Информационно-коммуникационными каналами связи являются: интернет-сайт, инфор­мационные материалы (письма, буклеты), телефонная связь, СМИ (телевидение печатные, издания). Коммуника­ция двусторонняя.

Ожидаемая ответная реакция – предсказуемость конкурентной среды.

6. Исполнительные и представительные органы государственного, муниципального и ре­гионального управления [11, с. 56].

Информационно-коммуникационными каналами связи являются: личные встречи, инфор­мационные материалы (письма, буклеты), традиционная деловая переписка, интернет-сайт, телефонная связь, переписка по e-mail, отчет­ность, СМИ (телевидение, печатные издания). Коммуникация двусторонняя.

Ожидаемая ответная реакция – установление режима максимального бла­гоприятствования.

2.3. Анализ направлений и форм PR-деятельности ОАО «СМ»

PR-служба в фирме отсутствует. несмотря на это, работа в данном на­правлении ведется. PR-деятельность в фирме поручено вести помощнику исполнительного директора, который, взаимодействуя с под­разделениями, организует и планирует этот процесс.

Реализация PR-стратегии фирмы предполагает решение следующих вопросов:

1. Выбор посредников.
2. Выбор каналов пиар.

Выбор того или другого PR-канала зависит от конкретных условий сбыта, рынка и стратегии самой фирмы. PR-деятельность ОАО «СМ» предпо­лагает не только решение в отношении пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного исследования требований заказчика, но и задачи по формированию сбыта с целью повышения портфеля заказов, увеличения прибыльности и эффек­тивности предпринимательской деятельности.

Для более эффективного влияния на потребителей и обеспечения устойчивой деятельности компании в рамках общей маркетинговой стратегии разраба­тывается соответствующая PR-стратегия.

Одной из наиболее важных функций PR является отслеживание со­общений и публикаций в СМИ. При анализе региональных и местных СМИ определенного профиля производится подборка материалов по интересующим вопросам. Фирма, каждый день контактируя с общественностью, производит мониторинг СМИ собствен­ными силами. Все представляющие для фирмы ценность материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, изданиям и датам.

Главная цель исследования - мониторинг информационных потоков применительно к ОАО «СМ» и других отобранных строительных фирм города.

Задачи:

Проанализировать динамику информационной активности объектов анализа, соотношение негативных и позитивных сообщений.

Выявить особенности освещения объектов анализа конкретными СМИ.

Проанализировать динамику позиционирования объектов анализа, а именно: доминирующие рубрики, жанры, контексты.

Объекты (категории) анализа: ООО «СибРегионПромсервис», ОАО «СМ», ЗАО «МСУ-74». Единицами анализа были выбраны названия фирм, а также элементы содержания, которые связаны с профессиональной, политической или общественной деятельностью их руководителей в контексте городской тематики.

Период анализа: с 01.03.2014 г. по 30.04.20143г.

Анализировался информационный поток, который представлен в электронных и печатных СМИ области и Города (печатные издания и ТВ каналы, которые распространяются и транслируются в том числе в Городе): «Диалог»; «АиФ в Городе»; «Новое время»; «Новый диалог»;«Городские новости»; «Вестник»; «Красное знамя», «КП в Городе»; «Вечерний Город»; СТ-7; ТВ-2; ГТРК «Город»; vseverske.info, информагентство НИА-Город.

Методы исследования: анализ СМИ.

Исследовательская процедура предполагала выделение основных смысловых модулей с последующим подсчетом числа сообщений, которые содержат категории анализа.

Мониторинг информационных потоков осуществлялся по следующим показателям:

• жанр текста (аналитика, новости, репортажи, интервью и др.);
• второстепенная или главная роль анализируемого объекта (в главной роли - объекты, без упоминания которых сообщение потеряло бы смысл; второстепенная роль - объект выступает одним из участников события, упоминание объекта дополняет главную мысль сообщения; эпизодическое упоминание – единичные упоминания объекта анализа «вскользь»);
• размер сообщения (развернутый, полный материал: – развернутые отдельные тематические статьи на полосу и более, которые посвящены объекту анализа; расширенное упоминание - эквивалент публикации в прессе размером 1\2 газетной полосы, а также развернутые (1-2 абзаца), краткое упоминание - эпизодические, краткие упоминания в виде заметок);
• общий контекст: рубрика (основная тема сообщения, к примеру, власть, политика, благоустройство, выборы, социальная сфера и т.д.); наличие конфликта, ключевые слова, экспрессивность текста, заголовка: в совокупности на этом основании определялось направление позиционирования;
• характер упоминания: негативный, позитивный, нейтральный.

Необходимо отметить, что в отчетный период в эмоциональном плане доста­точно объемно прозвучала категория «СМ - перспективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной сферы»: рельефно зазву­чала мысль «предприятие российского масштаба», «надежный партнер власти, СХК, Росатома», «защитник интересов своих работников - ответственный рабо­тодатель», «пример для подражания». Вместе с инициированными текстами, данные мысли транслировали и первые лица города. Выдержанность и четкость линии позиционирования можно назвать сильной стороной медиа-имиджа фирмы.

В отличие от данного направления, характеристика «заботится о благоуст­ройстве» представляется менее целостной. Если предположить, что с данными сообщениями знакомится один человек, то спрогнозировать коммуникативный эффект от такого вида разноголосицы затруднительно. Следовательно, тексты, где роль исполнительного директора ОАО «СМ» четко обозначалась, т.е. была оформленная как прямая речь, оценивались как позитивные, материалы с «пла­вающей» ролью областного депутата оценивались как нейтральные.

Также на уровне тенденции в медиа-образе представлены такие направле­ния позиционирования, как «участие в общественных, социально-значимых мероприятиях», «СМ - надежный партнер СХК» и «забота о развитии спорта».

2.4. Рекомендации по продвижению имиджа ОАО «СМ» средствами интегрированных PR-коммуникаций

Проведя анализ структуры фирмы, его конкурентоспособности, а также PR-исследование присутствия в СМИ можно дать следующие рекоменда­ции.

Выделить функционал, который связан с маркетинговой и PR-деятельно­стью и передать его специально организованной службе.

Основание: ОАО «СМ» - крупная строительная фирма и нуждается в организации своих внешних и внутренних коммуникаций с общественностью. На сегодняшний день фирма не способна в полном объеме воспользоваться своими конкурентными преимуществами в связи с отсутствием системной ра­боты в сфере PR. Почти все достижения победы и фирмы остаются внутри нее (часто в головах нескольких сотрудников) и не работают на ее имидж как необходимо. В сущности «путь к сердцу заказчика» каждый рез приходится прокладывать заново, потому что, или он еще ничего не знает о фирме, или уже успел ее позабыть.

Таким образом, констатируем следующее.

В целом общий фон информационного поля Города за анализируемый пе­риод можно оценить удовлетворительно. Качество медиа-присутствия ОАО «СМ» по большинству критериев анализа – положительные. Во-первых, не обнаружено ни одного отрицательного материала. Во-вторых, значительную часть составляет доля текстов, в которых руководители ОАО «СМ» вы­ступают в главной роли. В-третьих, большой вклад в формирование медиа-репутации вносят самые рейтинговые СМИ, а именно: СТ-7, «Диалог».

В качестве слабой стороны медиа-образа можно указать на сохраняющийся недоста­ток такого жанра, как аналитика - текстов, которые поднимают актуальные вопросы, затрагивают какие-то острые отраслевые про­блемы.

Анализ направлений позиционирования указывает на целенаправленность и последовательность двух социальных установок, а именно: ««СМ - пер­спективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной сферы» и «Забота о благоустройстве. Это две ключевые идеи, которые пронизывают большинство текстов. Другие характеристики, в силу «пестроты» главных инициаторов и героев, менее однозначные и целостные. Другие черты в лице руководителей ОАО «СМ» в сообщениях представлены фрагмен­тарно, и зачастую дополняют и развивают стержневые: «Спонсор, благотворитель», «СМ - надежный партнер СХК», «Участие в общественных, социально-значи­мых мероприятиях Города».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно подвести следующие итоги по курсовой работе.

В данной курсовой работе была проведена работа по анализу и сбору информации о деятельности в области связей с общественностью. Были рассмотрены главные аспекты ведения и организации PR-деятельности производственной фирмы.

В процессе производственной практики был проведена серьезная работа для успешного достижения поставленных задач и целей, а именно:

1. Проведен аудит управленческой и организационной структуры предприятия, выявлены «узкие» места в методах управления и применяемых типах данных структур.
2. Осуществлен анализ целевых аудиторий и дана их краткая характеристика.

Эти задачи были решены с помощью интервьюирования руководства, специалистов и начальников подразделений фирмы, а также анализу соответствующей документации и методу наблюдения.

Эта задача была выполнена с помощью включенного наблюдения, опроса руководства фирмы, экспертов фирмы и анализа Интернет-ресурсов.

1. Определить главные направления PR-деятельности в ОАО «СМ».

Данная задача была решена за счет анализа документации компании и Интернет-ресурсов.

1. Составление программы PR-исследования.

Данная задача была решена благодаря активному содействию руководства фирмы, опроса руководителей и PR-анализу фирмы и ее документации.

1. Дать рекомендации по продвижению имиджа ОАО «СМ».

Рекомендации были составлены на основе прогнозного понимания общей ситуации в фирме, складывающихся взаимоотношений с заказчиками и анализа технологических процедур получения заказов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: ИКФ ЭКСМОС, 2012. - 480 с.
2. Андреев В.А. Организация PR (Public Relations) - деятельности промышленной компании: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2015. - 147 с.
3. Антипов К. В. Паблик Рилейшнз: учеб. пособие для вузов / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2012. — 145 с. 
4. Баранов Д. Е. PR: теория и практика: учеб. /Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А., Лукашенко [и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. — М.: Маркет ДС, 2012. — 328 с.
5. Белов А. Теория и практика связей с общественностью / А. Белов. – СПб.: Северо-Запад, 2015. – 208 с.
6. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Е.А. Блажнов. - М.: ИМА-пресс, 2014. – 152 с.
7. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе / К. Блэк. Пер. с англ.- М.: ЭКСМО,2014. – 270 с.
8. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. — Ростов н/Д: Феникс, 2015. — 320 с. 
9. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? / С. Блэк. - М.: Новость, 2014. – 240 с.
10. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие для вузов / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. — 618 с.
11. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2012. – 128 с.
12. Варакута С. А. Связи с общественностью: учебное пособ. / С. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 246 с.
13. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2013. – 336 с.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. / Д. Доти. — 2-е изд., стер. — М.: Филинъ, 2014. — 288 с. 
15. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2015. – 240с.
16. Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2016. – 144 с.
17. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Б. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 240 с.
18. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие / Е.Г. Калиберда.- М.: Логос, 2012. – 120 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Встраивание в общественный контекст сообщений имиджа

Культурный контекст

Социальный контекст

Гуманитарный контекст

Экологический контекст

Символические ценности предложения

Дополнительные аргументы выбора

Дополнительные аргументы выбора

Контакт с имиджем

Ожидаемая реакция

Рис. 1.1. Схема контекстуальности PR-воздействия

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Таблица 1.1

Описание инструментов PR-кампании

Инструмент оценки	Описание
Обратная связь с клиентом	Позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса,
Число статей и новых упоминаний в СМИ	Наиболее популярный показатель реализации PR-программ.
Эквивалент стоимости рекламы	Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЗАПИСКА ПО ИТОГАМ МОНИТОРИНГА СМИ

Таблица 2.4

Результаты анализа в СМИ за период

	Характер упоминания
	позитивный/ нейтральный/негативный контекст (абсолютные значения)
ОАО «СМ», руководство ОАО «СМ»	18/8/1
ООО «СибРегионПромсервис», руководство ООО «СибРегион­Промсервис»	4/5/0
ЗАО МСУ-74, руководство ЗАО МСУ-74	0/2/0

В информационном пространстве Города лидирует ОАО «СМ» - за период с 01 июня по 30 июля его деятельности посвящено 27 сообщений.

По сравнению с ОАО «СМ» втрое меньший информационный коридор у ООО «СибРегионПромсервис» - 9, а у ЗАО «МСУ-74» - 2.

В медиа-потоке ОАО «СМ» соотношение положительного, нейтраль­ного и негативного сегментов незначительно (табл. 2.4). Весьма условно как неоднозначный можно рассмотреть фоторепортаж «Строительство многофунк­ционального спортивного комплекса» размещенный на ресурсе vseverske.info. Сам текст и фотографии - позитивны, однако среди комментариев к блогу встречались довольно неприятные; появлявшиеся позитивные отзывы, как пра­вило, парировали «пессимисты».

Отметим незначительное число посетителей этого сайта, малое количество комментариев. Помимо этого, необходимо подчеркнуть, что негативные, саркастичные и даже уничижительные оценки от пользователей получают большинство размещенных там новостей, постов.

Медиа-образ ООО «СибРегионПромсервис» сформирован практически в равной мере нейтральными и позитивными сообщениями (4 и 5 соответственно). В качестве «трибуны» для компании выступает материнская компания ОАО «СХК» через городие СМИ (НВ, СТ-7), а также ресурс vseverske.info. Упоми­нания в основном эпизодического характера шли в новостном режиме. К примеру, участие сотрудников фирмы в разных форумах, реклама нового направления – обучение по промышленной безопасности и т.п.

Информационный поток ЗАО «МСУ-74» в отчетный период формиро­вали 2 нейтральных сообщения, которые связаны с текущей производственной деятельностью. Инициатором этих сообщений выступила городская власть.

Следовательно, ОАО «СМ» в настоящее время лидирует в медиа-пространстве Города (см. табл. 2.5).

В этой связи было принято решение продолжить последующее выполнение поставленных программой исследования задач только в отношении ОАО «СМ».

Таблица 2.5

Рейтинг СМИ по числу упоминаний категорий анализа

	ОАО «СМ	ООО «СибРегионПромсервис»	ЗАО МСУ-74
	Характер упоминания
	Количество сообщений (абсолютное значение)
	позитивные/ нейтральные/ негативный контекст
«Диалог»	6/3/0	0/0/0	0/0/0
«Новый диалог»	0/1/0	0/0/0	0/0/0
«Новое время»	6/1/0	4/3/0	0/0/0
vseverske.info	2/2/1	1/1/0	0/1/0
СТ-7	4/1/0	0/0/0	0/1/0
ГТРК-Город	0/0/0	0/1/0	0/0/0
ТВ-2	0/0/0	0/0/0	0/0/0
Вечерний Город	0/0/0	0/0/0	0/0/0
Красное знамя	0/0/0	0/0/0	0/0/0
НИА-Город	0/0/0	0/0/0	0/0/0

Медиа-поток ОАО «СМ» в большей степени окрашен позитивно, но обратим внимание на некоторые моменты, которые связаны с общим фоном. В «Диа­логе» содержалось 6 упоминаний, три из которых связаны с одним и тем же поводом. В том числе, в которых руководитель ОАО «СМ» перечислен в числе одного из «пришедших поздравить», а также в роли ответственного генпод­рядчика, в то время как акцент смещен на администрацию города и других пришедших лиц «Не менее празднично последний звонок встретил коллектив и учащиеся школы № 78. Среди высоких гостей были мэр ЗАТО Город Григорий Шамин, депутаты Законодательной думы области Сергей Звонарев и Максим Кормашов. …Чтобы в дальнейшем лучше жилось и училось, админист­рация города подарила школе музыкальный центр, а Сергей Звонарев - подарочный сертификат, дабы материально-техническая база учреждения ук­реплялась и преумножалась». Можно предположить, что немногие горожане читают газету «от корки до корки», но все же у тех, кто прочтет все эти три сооб­щения одновременно, может сложиться довольно неоднозначное представление о роли руководителя ОАО «СМ» в этом событии. При этом надо учитывать что у «Диалога» в печатном сегменте самая большая читательская аудитория (по дан­ным социологического опроса, проведенного в мае-июне 2013 г., как источник информации «Диалог выделяют 48%, доверяют - 22%).

Рассмотрим содержательные особенности информационных потоков ОАО «СМ» (объемы, роль, жанры и рубрики).

Таблица 2.6

Динамика информационного присутствия объектов анализа в зависимости от роли

Роль в сообщении	ОАО «СМ»
	абсолютные значения
второстепенная	13
главная	5
эпизодическое упоминание	9

Таблица 2.7

Динамика информационного присутствия в зависимости от объ­емов сообщений

Роль в сообщении	ОАО «СМ»
	абсолютные значения
краткое сообщение	20
расширенное упоминание	5
развернутый материал	2

Параметры медиа-присутствия, как роль и объем в сообщении у ОАО «СМ» - позитивна. На этом основании можно говорить о том, что в отчетный период ОАО «СМ» в коммуникативном пространстве Города занимал ощу­тимое место.

Таблица 2.8

Динамика сообщений по жанрам

Роль в сообщении	ОАО «СМ»
	абсолютные значения
аналитика	1
заметка	3
интервью	1
новость	12
поздравление	3
объявление	4
репортаж	0
статья	2
модуль	1
ток-шоу	0

Таблица 2.9

Доминирующие рубрики сообщений

Роль в сообщении
	абсолютные значения*
общество, социальная сфера	5
благоустройство	7
политика, власть, выборы	1
спорт	1
строительство	15
экономика	1
общественные приемные	1
культура	0
коррупция, правопорядок	0

* некоторые материалы отнесены к 2 рубрикам.

В целом доминирует новостной формат (12 из 27). В период мониторинга было 1 развернутое интервью («Новый время»). Весь медиа-поток прошел на «мажорной ноте», оптимистичен и конструктивен, что собственно неплохо, но не резонансно. По рубрикам лидируют два центральных направления: «благоуст­ройство» и «строительство».

Рассмотрим смысловую структуру медиа-образа ОАО «СМ» более под­робно.

Таблица 2.10

Динамика смысловых направлений позиционирования ОАО «СМ»

	абсолютные значения (некоторые материалы отнесены к 2-3 направлениям, поэтому суммы превышают общее количество со­общений)
СМ - крупное, перспективное, со­циально-ответственное предприятие строительной отрасли	15
Забота о благоустройстве	6
Благотворитель, спонсор	4
Участие в социально-значимых, обще­ственных мероприятиях Города	5
СМ - надежный партнер СХК	2
Забота о развитии спорта	1

Базовыми характеристиками медиа-образа являются смыслы «СМ - перспективное, крупное, социально-ответственное предприятие строительной от­расли» (17 сообщений).