Планирование маркетинга в ресторане (ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет покупать товар снова и снова. Усилия прямого маркетинга направлены на повышение осведомленности покупателя об этих преимуществах. Но какие преимущества ищут покупатели в продукте? Как понять потребности клиента? А сколько покупателей с похожими потребностями присутствует на рынке? Сегментация дает ответы на эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях клиентов.

При этом каждая компания понимает, что ее продукция не может понравиться сразу всем клиентам. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими потребностями и привычками. Некоторые фирмы лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности Анализ сегментов рынка и оказывает влияние на результаты работы.

Именно поэтому выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходы компании. Получение же прибыли-главная цель любой коммерческой организации.

Целью данного курсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1) Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии;

2) Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации;

3) Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка;

4) Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов;

5) Исследовать рынок предприятий общественного питания.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

− группы потребителей;

− группы продуктов (товаров, услуг);

− предприятия (конкуренты).

Эмпирической базой исследования послужили статистические материалы.

Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы-продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

ГЛАВА 1. ЗНАЧЕНИЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале компания, конечно же, постарается занять все рыночные ниши (сегменты), чтобы максимизировать прибыль. [14] на самом деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь совершенно очевидно, что разные потребители хотят купить различные продукты. Для дальнейшего изучения этой проблемы, рассмотрим основные маркетинговые стратегии.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовой пропагандой того же товара для всех покупателей сразу. В свое время компания "Кока-Кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Главный аргумент в пользу массового маркетинга заключается в том, что такой подход должен минимизировать производственные затраты и цены и сформировать крупнейший потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. При этом продавец выпускает два и более товара с разными свойствами, в разном дизайне, разного качества, в разной упаковке. Сегодня фирма "Кока-Кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. [11] эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, компания " Кока-Кола "создала напиток" Кока-кола лайт " для удовлетворения потребностей потребителей, которым небезразлична диета.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать товар, необходимый для этого рынка. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий [5]

Сегментация рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков

2. Разработка вида сегмента

3. Разработка мер по привлечению сегмента

4. Выбор целевых сегментов

5. Разработка профилей групп потребителей.

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первое сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и/или маркетинговые комплексы. [7] фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второй-выбор целевых сегментов рынка-оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своей продукцией.

Третье-позиционирование товара на рынке-обеспечение конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Прежде чем рассматривать сегментацию рынков, целесообразно их классифицировать. [15]

В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, которые чувствуют потребность в товарах определенной отрасли и имеют возможность ее удовлетворить.

В зависимости от типа потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организации. Последние подразделяются на рынки промышленной продукции, рынки перепродажи и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при сегментации рынка необходимо учитывать некоторые его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят 80% дохода компании, представляя обобщенную группу целевых клиентов фирмы. Они фирма и направляет свою продукцию ("порядок съемки"). Эта рыночная стратегия представляется более эффективной. По сути, это сегментация рынка.

Сегментация рынка-это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо сделать различные маркетинговые усилия.

Сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. [3]

Основой всей системы планирования на рынке прогнозирование продаж. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка вы можете приступить к планированию производственной и финансовой деятельности компании

Оценка рынка-это комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. [6] каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, по каналам сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка-это определенная особым образом часть рынка, которая может эффективно обслуживаться предприятием. [12]

Сегментация рынка по группам потребителей-это группировка потребителей по каким-то признакам, в какой-то степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов-это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает потребности и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуги).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются: [4]

− емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

− каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

− устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

− прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

− совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

− оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

− защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующий вывод:

Основными аргументами в пользу сегментации являются: [8]

1) обеспечивает лучшее понимание не только нужд потребителей, но и то, что они (их личностные характеристики, характер поведения на рынке)

2) обеспечить лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3) можно сосредоточить ограниченные ресурсы на наиболее выгодных видах использования.

4) при разработке маркетинговых планов учитываются особенности отдельных сегментов рынка, что приводит к высокой степени ориентации маркетинговых инструментов на требования конкретных сегментов рынка.

1.2 Методы рыночной сегментации

Следующий этап сегментации рынка-выбор метода сегментации и его применение. Такая работа проводится с использованием специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач исследователей. Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются Метод группировки по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее существенным признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем для всего населения потенциальных потребителей этого продукта. Выборка разбивается на несколько подгрупп путем последовательного разбиения на две части.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. Сходные между собой потребители по ряду признаков объединяются в один класс. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

Этот метод решает проблему типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии-процесс деления исследуемого множества объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное "отношение потребителя к новизне товара."[2]

Также существуют методы сегментации рынка, основанные на так называемой "сегментации продукта" или сегментации рынка по параметрам продукта. Это особенно важно при производстве и реализации новой продукции. В современных условиях, повышения ее конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении − определение групп потребителей по каким-то признакам.

В рамках интегрированного маркетинга также необходимо сегментировать сам продукт по наиболее важным параметрам для его продвижения на рынке.

Для этой цели метод составления функциональных карт − своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

"Функциональные карты" могут быть одномерными (сегментация проводится по одному фактору и по однородной группе товаров) и многофакторными (анализ того, какие группы потребителей той или иной модели продукции и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка этот продукт рассчитывается, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, следует учитывать, и одновременно технические параметры нового изделия, с помощью которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

В заключение можно подвести итог. Выбор метода сегментации рынка-сложная задача. Когда аналитик сталкивается с проблемами сегментации рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед непосредственным сегментированием является выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их отдельно.

1.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Варианты охвата рынка

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором продавец будет действовать. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов охватить и как определить самые выгодные сегменты для него. [6]

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решит проигнорировать различия в сегментах и обратиться сразу ко всему рынку с одним и тем же предложением. При этом она ориентируется не на то, что отличается друг от друга потребностями клиентов, а на то, что является общим в этих потребностях. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными для как можно большего числа клиентов. Он полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Компания направляет дать продукту изображение высокого профессионализма в разумах людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Цены продукции, распределения и рекламы низки. Фирмы, которые прибегают к недифференцированному маркетингу, обычно создают продукт, предназначенный для крупнейших рынков.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Так, Напомним, корпорация "Дженерал Моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц."Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она надеется, что благодаря укреплению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категории, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят третью маркетинговую возможность для себя, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы сосредоточены на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать ожидания, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма понесет большие убытки.

При выборе стратегии покрытия рынка следует учитывать следующие факторы: [8]

1) ресурсы компании. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной стратегией является концентрированный маркетинг;

2) степень однородности продукции. Недифференцированная стратегия маркетинга подходит для единообразных продуктов, таких как пшеница или сталь;

3) этап жизненного цикла товара. Когда компания выходит на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективными стратегиями являются недифференцированный или концентрированный маркетинг;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают такое же количество товара в том же отрезки времени и одинаково реагируют на те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. Если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоду от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Позиционирование продукта на рынке

"Следующим шагом в определении направления рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах − это называется позиционированием рынка. Позиция продукта-это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Конечно, нужно учитывать и тот факт, что положение продукта влияет на репутацию и имидж компании в целом.

Позиционирование на рынке, таким образом, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, что он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или компании.

Чтобы завоевать прочные позиции в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут отличить ее продукты от продуктов конкурентов, дифференцирует свою продукцию. И для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

сегментирование позиционирование рынок ресторан

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА «БИДУИН»

2.1 Характеристика объекта исследования

Ресторан «Бидуин» открылся 12 ноября 2010 года. С самого момента своего открытия «Бидуин» стал своеобразным культурным центром для тысяч иркутян. Выигрышно и его расположение – центр города, и особая, гостеприимная атмосфера ресторана.

С момента открытия «Бидуина» прошло 2 года, и сейчас ресторан является культовым местом для отдыха и встреч людей самых разных профессий и возрастов. Едва ли в Иркутске можно отыскать ресторан со столь же стильным интерьером. В его индивидуальной разработке участвовала сама учредитель, все отбирала лично и с трепетом.

Кирпичи, люстры, мебель: столы, стулья, зеркала – искусственно состарены. Люстры – роспись маленькой кистью.

Во входной зоне 6 пар золотых рук – сделаны по слепку мужских рук в натуральную величину.

Головы животных в залах – папье-маше известного скульптора Рязановой Алёной. Слеплены из пластилина, сверху папье-маше, с соблюдением истинных размеров и пропорций.

Две коровьи шкуры: красная (на стене) и коричневая (на полу).

В предметах интерьера: быки, фигурки животных, свечи, бутылки вин.

Пол – ковровая мозаика, все выкладывалось руками, кубик к кубику.

Залы ресторана БИДУИН оформлены в разных стилях:

- сигарный зал, рассчитанный на 15 персон;

- зал «Романтик» - на 40 персон;

- мангальный зал на 40 персон;

- VIP-комната со свечным камином на 8 персон

Каждый гость найдет для себя «свой» вариант комфорта.

Корпоративные цвета: черный, золотой, красный. Почти все макеты используют логотип (head). Есть клише, его используют в кондитерском цехе, для десертов (фирменный шоколад, конфеты). Имеется трафаретная головка, ее используют для тортов.

Меню (карточка адвокатского сословия, основа, счетчик, затавренные скоросшиватели) все от одной бумаги, черноты с золотом и красного штемпелевать.

Гравировка «Бидуин» на посуде (тарелки, супницы) и на салфетках.

Посуда – английский фарфор стилайт

Стекло – французский хрусталь, специальное стекло для ресторанов!

В «Бидуине» все оригинально и все пронизано духом новизны.

Особенность ресторана «Бидуин» заключается в том, что их изюминка – мясная тематика. Это ресторан с особой атмосферой, адресованный ценителями и знатоками мясных блюд. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне.

Таким образом, мы подошли к вопросу о контингенте. Клиентами ресторана «Бидуин» являются люди с высоким уровнем дохода в возрасте от 20 до 55 и выше лет:

в обеденное время – мужчины и женщины со среднем уровнем дохода старше 23 лет

постоянные гости – мужчины и женщины с высоким уровнем дохода 25-30 лет

мужчины с высоким доход 30-45 лет

офисные работники - мужчины и женщины со средним доходом 25-30 лет

вечернее время - мужчины и женщины с высоким и средним доходом от 45 и выше лет.

Кроме того, для привлечения клиентов, возможно, разнообразить меню. Например, добавить мясо редких животных, таких как лось, медведь и т.д.

Время работы ресторана Пн-Чт, Вс с 12.00 до 00.00, Пт-Сб с 12.00 до 02.00. В будние дни с 12.00 до 16.00 бизнес-ланч. Это наиболее подходящий режим работы и для клиентов, и для ресторана.

Дополнительные услуги этого предприятия являются: бронирование мест и столов на определенное время, проведение деловых и праздничных мероприятий. Идеально подходит для мальчишников.

Специальное предложение для пар-романтический ужин с камином при свечах в отдельной VIP-комнате!

В вечернее время в ресторане организуются джазовые вечера, а именно Пт-Сб с 20.00, Wi-Fi free.

Подарочные сертификаты и Бонусная именная карта, которая предоставляется гостям ресторана в качестве поощрения за их выбор и регулярное посещение нашего ресторана. Размер скидки составляет 10%.

Рядом охраняемая парковка.

Визитной карточкой ресторана является меню. Меню современного ресторана-это полноценный маркетинговый инструмент. Он должен отражать стратегию позиционирования ресторана, имидж компании, предоставлять необходимую информацию, служить средством убедительных продаж.

Меню ресторана "бедуин" это настоящий путеводитель по мясным регионам мира: Австралии, Америке, Италии, России. Блюда, которые они представляют-это пространство независимости и свободы творчества в кулинарном мире.

Изысканный вкус сочных мясных блюд, приготовленных на открытом огне одного из самых больших грилей города Иркутска: категория стейки премьер, нежное филе австралийского теленка Бобби теленка, уже полюбившиеся гостям бараньи языки, свиное филе на кости от молочной коровы. Кроме того, меню ресторана "бедуин" отличается тем, что в нем используется европейская кухня.

Мясные блюда имеют уникальную форму подачи на небольшой плите с углями "Таганок", что позволяет не только поддерживать температуру блюд, но и увеличивать степень обжарки стейка, например, от средней прожарки до средней прожарки.

Единственный ресторан в городе, где висят хамоны (историю лучше поискать в Интернете)

Самый большой мангал в городе, который находится в зале, где гости могут посмотреть, как готовятся их блюда.

Фирменные настойки: лимон, цитрусовые, клюква.

Все порции очень большие

Широкий выбор вин. Есть винные шкафы, где t регулируется хранением и подачей вин. Ассортимент вин, которые не продаются в розницу. Это первый ресторан, который имеет соглашение с московской компанией MBG-group об эксклюзивности презентации вина.

Есть детское, фуршетное, банкетное, туристическое, постное меню и сигарная карта.

К основным элементам имиджа ресторана относятся: культура обслуживания; культура его оформления и его территориальное расположение; образ работников ресторана и их квалификации.

Первое впечатление от "Байгужина" может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и бейджем работника. Простая карта подчеркивает основательность и солидность.

Немаловажный момент имиджа ресторана-это внешняя привлекательность ее работников и особенно руководителя. Обслуживающий персонал одет в униформу, кроме того, нельзя упустить такой важный момент, как сервис и профессиональное обслуживание клиентов.

Логотип ресторана также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов. Символ-Бидон. Слоган: вас ждет увлекательное путешествие в мир, где любят мясо!

Для привлечения клиентов в меню можно добавить сезонные новинки, последней из которых является разработка прейскуранта на обед, в который входят супы и горячие блюда.

2.2 Сегментирование рынка на примере ресторана «Бидуин»

Единого метода сегментации рынка не существует. Чтобы максимально объективно оценить структуру рынка, маркетолог должен исследовать различные варианты сегментации рынка на основе нескольких переменных сегментации, используемых индивидуально или в сочетании с другими.

Рассмотрим основные географические, демографические и поведенческие переменные, используемые при сегментировании потребительских рынков, на основе ресторана "Бидуин", расположенного в Москве.

Сегментация по географическому признаку предполагает разделение рынка на различные географические объекты: страны, Штаты, регионы, районы, города, микрорайоны. [9] в то же время, у компании есть две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Поэтому ресторан "бедуин" не стремится открывать офисы в других городах и регионах. Ресторан акцентирует свое внимание на клиентах с высоким уровнем достатка, требовательных к качеству обслуживания, интерьеру, кухне, престижу заведения, т. е. посетители являются безусловными приверженцами, так как это не целесообразно и не выгодно.

Приведенный пример:

Допустим, что "бедуин" открывает еще один ресторан в другой части города, вкладывая в него значительные средства. Посетители будут посещать заведение, но, в целом, их больше не будет, расходы на содержание двух ресторанов возрастут. Поэтому данный проект не является прибыльным.

Демографическая сегментация-это разделение рынка на группы потребителей на основе демографических переменных, таких как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, доход, род занятий, образование, религия, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется к сегментации групп потребителей. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно связаны с демографическими переменными. Другая причина заключается в том, что демографические переменные часто гораздо легче измерить, чем другие типы переменных.

Проведение сегментирования рынка по демографическому признаку, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических потребностей соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

В настоящее время по демографическому принципу выделяются такие группы потребителей, как дети, молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди, пенсионеры, многодетные семьи.

Так, исследуя ресторан "бедуин" можно увидеть, как компания осуществляла сегментацию рынка на основе сочетания двух и более демографических переменных. Например, этот ресторан акцентирует свое внимание на людях с высоким уровнем дохода, а также учитывает возраст своих посетителей. Его посещают в основном люди среднего возраста, которым нужна спокойная и уютная атмосфера. Здесь редко встретишь молодых людей, стремящихся к более шумной и хаотичной аудитории.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него.

Многие эксперты считают, что поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одной из самых действенных форм сегментирования-классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. [11] сегментация, основанная на принципе желаемых выгод, требует, во-первых, выявления основных выгод или преимуществ, которые ищут люди в данном классе товаров, во-вторых, выявления типов покупателей, стремящихся получить эти выгоды, и в-третьих, выявления видов товаров, которые обеспечивают эти выгоды. Сегментация по желаемым преимуществам компания может использовать, чтобы более четко определить, почему люди хотят купить именно этот продукт, уточнить основные характеристики бренда и определить, как этот продукт выглядит на фоне конкурирующих брендов.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к продукту и используют для этого схемы стимулирования обязательств. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безусловными приверженцами-они всегда покупают товары одного и того же бренда, некоторые − приверженцами-они привержены двум-трем брендам этого продукта, а некоторые покупатели-не проявляют приверженности ни к одному из брендов.

Для того, чтобы анализировать этот признак сегментации, возьмем в качестве примера самый распространенный и вкусный продукт ресторана – стейк. В наше время сложно встретить человека, который бы не попробовал это восхитительное чудо.

Стейк становится неотъемлемой частью меню любого ресторана, поэтому каждый хочет создать свой уникальный, отличный от остальных вкус, а также предоставить широкий ассортимент этого продукта.

Таким образом, каждый покупатель получает именно тот стейк, который пришелся ему по вкусу. Ресторан "Бидуин" удовлетворяет эту потребность клиентов. Так, ресторан рассчитан в основном на посетителей с высоким спросом на продукты питания. Также ресторан старается сегментировать свою продукцию по степени приверженности потребителей к продукту. Люди, которые неоднократно становятся одним и тем же стейком, отдавая ему одно предпочтение, являются безусловными приверженцами продукта. Другие не показывают много принятия окончательного решения к любым флейворам стейка.

Подводя некоторые итоги по сегментации рынка конечных потребителей, можно сделать вывод, что каждый ресторан ориентирован на своего клиента: интеллигентных и состоятельных, преимущественно людей среднего возраста.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ДЛЯ РЕСТОРАНА «БИДУИН»

На сегодняшний день проблема общественного питания в центральных районах города достаточно актуальна. Особенно это чувствуется в Ленина, который является административным, деловым и культурным центром города. Здесь размещается большинство государственных учреждений, банков, офисов крупных и средних компаний, крупных торговых предприятий, высших учебных заведений, гостиниц, объектов культуры (театров, парков и других объектов отдыха граждан и гостей города). [12]

Деятельность предприятий общественного питания, в том числе" бедуинов", означает получение максимального результата, достигаемого на основе рационального использования имеющихся трудовых и материальных ресурсов. Эффективность измеряется сравнением результатов затрат на рабочую силу. Более эффективной является работа, которая обеспечивает наилучшие результаты при минимальных затратах.

Это свойственно "бедуинам", которые приносят пусть стабильный, но не отвечающий интересам менеджмента доход. На повышение производительности труда в сфере общественного питания влияют две группы факторов: материально-технические и организационно-экономические.

Группа материально-технических факторов относятся: внедрение комплексной механизации и автоматизации производственных процессов; внедрение передовой технологии.

К группе организационно-экономических факторов относятся: рациональные формы организации производства:

− концентрация, специализация;

− внедрение прогрессивных форм обслуживания;

− улучшение организации труда;

− использование средств материального стимулирования;

− совершенствование оплаты труда;

− повышение квалификации кадров.

Максимальный эффект может быть получен только при систематическом сочетании этих двух групп факторов.

Каждый месяц только в Москве открывается более пяти заведений общественного питания, и, по мнению аналитиков, эта тенденция в развитии ресторанного рынка продлится как минимум еще пять лет. В этой ситуации многие рестораны перестают быть интересны гостю, еще не стали известными, и основная проблема в этом неправильно построенная стратегия продвижения или ее отсутствие.

Каждый ресторатор должен понимать, что большинство ресторанов и клубов существует определенный цикл положительной жизнедеятельности, по окончании которого необходимо предложить гостю совершенно новый проект. Цикл позитивной жизни-это период времени, когда правильно выстроенная политика продвижения, компания посещается гостями и приносит прибыль. По тенденции развития рынка ресторанов и клубов в России мы видим, что средний период плодотворной работы ресторана без внесения кардинальных изменений в работу предприятия два-два с половиной года, и для клуба, и даже меньше, чем год-полтора максимум.

В конце цикла положительной жизнедеятельности предприятия, многие учредители решают, что для привлечения гостей в их ресторан или клуб им необходима активная дорогостоящая реклама. Это одно из самых больших заблуждений, к сожалению, основатели понимают это только тогда, когда тратят много денег.

Для "реанимации" ресторанов и клубов, работающих более полутора лет, в большинстве случаев необходимы кардинальные меры. Даже такие меры как реализация новое направление в кухне и привлечение нового, как правило, иностранного шеф-повара, или привлечение сильного промоутера, или активная реклама, или многие другие действия выполняются отдельно, а не в рамках проекта новой стратегии продвижения не принесут желаемого результата, только негативно сказаться на вашем бюджете.

Стратегия продвижения должна учитывать не только действия и PR-акции, которые должны быть проведены в первые месяцы появления предприятия на рынке, но и в принципе весь перечень работ с момента открытия до момента закрытия предприятия на реконструкцию - на период положительного жизненного цикла. Данный документ является ядром общей политики продвижения компании. Для начала хотелось бы отметить, что продвижение ресторана или клуба должно восприниматься не как некая компания, а как ежедневная кропотливая работа. Во главе этой работы обязательно должен стоять руководитель компании, директор, менеджер или, на мой взгляд, более эффективно один из основателей проекта. Конечно, важным фактором, или я бы даже сказал главным фактором, является опыт работы в ресторанном бизнесе. Прежде всего, опыт-это знания, а знания-это обладание и функционирование информацией. В наш информативный век человек, обладающий информацией и, в первую очередь, способный правильно ее использовать является механизмом решения возникших проблем. К счастью, на ресторанном рынке есть команды специалистов, которые могут в полной мере выступить в качестве консультантов или даже исполнителей для продвижения ресторана.

Продвижение ресторана необходимо постоянно, оно должно быть основой маркетингового плана любого предприятия. В" раскрутке " предприятия должны принимать непосредственное участие заинтересованные люди, а кто может быть более заинтересован, чем тот, кто вложил в проект деньги.

Стратегия продвижения ресторана должен включать в себя не только PR-акции, но в большей степени из схемы работы с потенциальным клиентом - гостем. Каждый ресторатор понимает, что в отсутствие гостей его бизнес-идея обречена на крах, но не все понимают, почему гости к нему не идут или, посетив один раз, уже не возвращаются. Проблема многогранна и решение этой проблемы, а точнее возможность ее избежать может быть только профессионально подготовленной правильно составленной стратегией продвижения. Основные пункты стратегии продвижения как я уже упоминал должны отражать способы работы с гостем, с гостем, который уже пришел - как его удержать, с гостем, который еще не пришел - как его привлечь.

Теперь подробнее о том, как удержать гостя. Как говорится, чтобы привлечь гостя, используйте рекламу, и чтобы сохранить хорошую кухню, но позвольте не согласиться. Только в Москве есть много ресторанов с отличной кухней и дорогими профессиональными шеф-поварами, но с отсутствием гостей. Для того, чтобы удержать гостя, а точнее заинтересовать его, возвращаться к вам неоднократно необходимо...сейчас не скажу ничего нового, но почему - то многие рестораторы пренебрегают этим...чтобы было понятно ему (гостю), что он желанный гость.

Попадая к вам, гость должен чувствовать заботу и внимание, как это не банально вы должны делать ему подарки, делать комплементы, а теперь самое главное: от кого приятнее всего было бы получить подарок или услышать комплимент - конечно же, от главного человека ресторана или клуба, хозяина или управляющего. Только установив контакт с гостем, вы всегда будите получать полную оперативную информацию о работе ресторана со стороны, а взгляд со стороны как вы, наверное, знаете - объективная оценка.

К большому сожалению одна из основных проблем, которая оставляет у гостя негативное воспоминание о ресторане это обслуживание со стороны вашего линейного персонала. Решение данной проблемы по силам вашему управляющему, но остается под вашим ежедневным контролем. Конечно же, в работе с персоналом, на мой взгляд, просто необходимо использовать систему мотивации и демотивации или говоря простым языком систему штрафов и поощрений. Работа с персоналом должна быть одним из пунктов в системе продвижения вашего предприятия. В этом пункте вы для себя должны определить подробнейший план по работе с персоналом.

Как Вы уже поняли для раскрутки ресторана или клуба необходимо намного больше, чем просто рекламный бюджет. Ресторанный бизнес является, чуть ли не самым сложным в плане экономического развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, подводя итоги курсового проекта, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Фирме может не хватать ресурсов для работы на всем рынке. Поэтому предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно подобранные сегменты повышают прибыльность компании. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна.

В моем проекте были рассмотрены основные методы сегментации. В реальности существует гораздо больше методов определения сегмента рынка. Выбор подходящего метода-это сложная задача, которую каждая компания должна решать самостоятельно, исходя из своих целей, задач и возможностей.

Сегментация может иметь свои преимущества и недостатки, но без нее невозможно обойтись, ведь в современной экономике каждый продукт может успешно продаваться только определенным сегментам рынка, а не всему рынку.

Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям. Для сегментации рынка потребительских товаров основными критериями (признаками) являются: географический, демографический, социально-экономический, психографический.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

Рыночное позиционирование-маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех признаков (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиционирование предполагает проведение углубленных маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. На основе результатов таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью важнейших параметров в глазах потребителей.

Хотя сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут поделить рынки на сегменты слишком малы, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть экономически неэффективным, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т. д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

ИСТОЧНИКИ

1. Алексеев, А.А. сегментирования : учебник / А.А. . - М: Маркетинговые исследования и маркетинг в , 2015. - 652 с. – ISBN
2. Амблер Т. маркетинг. - СПб: , 2015. - 400 с. – 2-981-22437-1
3. Ф. Взлом . Наука о том, мы покупаем. - МИФ, - 397 с. – ISBN
4. Голубков, Е.П. и позиционирование: / Е.П. Голубков. - М: в России и за , 2014. - 238 с. – ISBN
5. Голубков, Е.П. исследования / Е.П. – СПб.: Питер, 2016 г. – 278. – ISBN
6. Гавриленко Н. И. : учебник для ВУЗов. - М.: , 2015. - 512 с. – 5-00455-238-9;
7. В.П. Схема деятельности. - М.: - М, 2014. - 305 с. – 5-932-17812-2;
8. , Е.П. Маркетинг: , планы, : учебник / Е.П. . - М : Дело, 2014. - 411 с. – 5-272-00249-0;
9. Г. Репутация : создание, , оценка . - М.: Инфра-М, 2015. - 187. – ISBN
10. Джеффри М. , основанный на . - М.: МИФ, 2015. - 475 с.
11. Дихтль Е., Х. Практический : учебное . - М.: Высшая , 2015. - 255 с.
12. Л.А. Маркетинговый . - М.: Иванов и , 2014. - 304 с.
13. , Ф. Основы : учебник / Ф. . - М: Ростинтэр, 2016. - 704 с. – 5-736-72365-5;
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. - М: Вильямс, 2014. - 1056 с. – ISBN 5-932-17812-2;
15. Крофт, М.Д. Сегментирование рынка: учебное пособие / М.Д. Крофт. - СПб: Питер, 2015. - 128 с. – ISBN 5-678-94132-6;
16. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2015. - 900 с.
17. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник для студентов. - М.: Инфра-М, 2016. - 335 с.
18. Тюрин Д. В. Маркетинговый аудит. - М.: Инфра-М, 2014. - 607 с.
19. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. - М.: РГГУ, 2014. - 566 с.
20. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2015. - 416 с.
21. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 
    2014. - 542 с.