Оценка эффективности бренда

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях бренд является важным нематерильным активом компании. В первую очередь, он выступет связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд выступет одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, поскольку создает у потребителя определенный образ товра и компании в целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие брендированную продукцию, в большинстве случев, контролирует технологические процессы и уровень качетсва товара, чтобы не испортить репутацию бренда.

Целью данной работы является оценка восприятия бренда «Экспедиция. Северная кухня» потребителями и анализ его эффективности, что позволит выявить жизненную стадию бренда и его образ у потребителей.

Задачи работы:

- рассмотреть теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества;

- провести оценку бренда как конкурентного преимущества в на примере бренд «Экспедиция. северная кухня";

- разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности бренда.

Объект исследования - «Экспедиция. северная кухня".

Предмет исследования - бренд как конкурентное преимущество компании.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1 Понятие и сущность бренда

Очевидно, что в современной экономической ситуации компании стремятся задействовать все возможные способы «выживания». В большинстве случаев данные методы напрямую связаны с изменением цены, например, демпинг или наоборот картельный сговор. Однако, уделяя слишком большое внимание ценовым войнам, компании забывают о главном – своих потребителях. Рассчитывая на то, что ключевым фактором выбора станет «приятная» цена, производители обезличивают собственную компанию. Из поля зрения упускаются такие важные аспекты, как узнаваемость марки, поддержание коммуникации с потребителем, изучение своих позиций на рынке. В результате участники рынка отмечают очень высокий уровень конкуренции и отсутствие возможностей для дифференциации. Эта проблема возникает из-за множества факторов, одним из которых является отсутствие развитого бренда. Небрендированный товар не вызывает у потребителя каких-либо ассоциаций. Покупатель не способен четко определить, подходит ли этот товар для него, что в приоритете у данной компании. Как следствие, большую часть потребителей завоевывают те участвники рынка, которые работают над собственным брендом, соответственно, покупатели лучше их знают.

В целом, наличие бренда дает множество преимуществ, он позволяет продавцу:

1. Упростить процесс распространения товара, ведь потребитель знает, какой именно продукт он хочет;
2. Защищать право на собственное название, визуальные атрибуты бренда, его уникальность, в суде;
3. Привлекать новых потребителей;
4. Повышать уровень лояльности;
5. Поддерживать свою позицию на рынке и защитить рыночную долю от конкурентов посредством усиления бренда;
6. Действовать прицельно, опираясь на выбранные сегменты, расширять сферу вляния, выпуская товары под различными брендами, как делает P&G.
7. Развивать корпоративный имидж компании, завоевывать благосклонность дистрибьютеров, увеличивать сферу влияния компании в бизнес – цепочке^[1].

Помимо этого, стоимость бренда влияет на капитализацию компании, например бренд Coca-Cola в 2015 году стоил $78,423 млрд., а рыночная стоимость компании сотавляла $175,7 млрд, следовательно, бренд составлял примерно 45% стоимости компании.

Однако существуют различные трактовки понятия бренд, в зависимости от сферы использования термина, периода, когда автор рассматривал проблему и географической принадлежности автора.

На данный момент можно выделить два основных подхода к рассмотрению понятия бренда: экономический (бухгалтерский) и управленческий. При этом в рамках управленческого подхода выделяются авторы, которые рассматривают бренд как визуальный образ компании и авторы, дающие более широкое определение бренда.

С точки зрения экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Согласно МСФО, бренд как нематериальный актив должен быть отделяем (для продажи) и оценим. Однако, именно оцениваемость, как один из необходимых факторов признания бренда НМА, делает данный подход малопригодным в применении.

Специалист, опирающийся на экономический подход оценки, R. Burgman, отмечает, что на данный момент, в рамках экономического подхода, для признания бренда НМА необходимо указывать точную калькуляцию затрат на его создание, соответственно, бренды, созданные силами самой компании не могут быть учтены, поскольку затраты на их развитие затруднительно отделить от затрат на создание и развитие бизнеса в целом^[2]. Именно из – за данной нестыковки бренд, в качестве актива компании, до сих пор занимет спорную позицию, поскольку в МСФО не дается четких рекомендации по калькуляции затрат на развитие бренда, а компании, создавшие бренды самостоятельно, соотвтетственно, не имеющие права учитывть их в НМА, все равно включают бренд в активы компании. Помимо этого, данный подход рассматривает бренд исключительно как набор визуальных образов и названий, не учитывая неосязаемые элементы (то есть бренд равнозначен торговой марке). Однако идентичную точку зрения можно выделить и в рамках управленческого подхода, обращаясь к специалистам, которые рассматривали понятие бренд в узком смысле.

1.2 Этапы создания бренда

Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование.

Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.

Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.

В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.

Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально – темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.

К наиболее известным моделям создания бренда относятся:

1. Колесо бренда
2. Модель ТТБ
3. Модель А. Зозулева
4. Brand Name Development Services
5. Unilever brand key
6. «Анатомия бренда»
7. Одномерная модель^[3]

К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА В НА ПРИМЕРЕ БРЕНД «ЭКСПЕДИЦИЯ. СЕВЕРНАЯ КУХНЯ

2.1 Краткая характеристика бренда «Экспедиция. Северная кухня"

В качестве объекта исследования был выбран бренд «Экспедиция. Северная кухня. Однако, для более четкого понимания его места в архитектуре бренда, целесообразно начать рассмотрение с корпоративного бренда «Экспедиция».

«Экспедиция» - бренд, основанный Александром Кравцовым в 2002 году и принадлежащий компании «Руян». Изначально комания фокусировалась на продаже необычной сувенирной продукции, туристического снаряжения и одежды. Сам основатель компании говорит, что до 50% от розничной выручки магазинов «Экспедиция» дают товары, относящиеся к категории фан. Поэтому, ключевым фактором успеха компании А. Кравцов считает тщательный подбор уникальной продукции, до 35 – 40% выручки магазинам дают новинки, и хорошо проработанную систему дистрибуции

В целом, продукты, выпускаемые под брендом «Экспедиция. Северная кухня», ориентированы на лояльных посетителей ресторана, именно поэтому, пермские производители используют непосредственно бренд ресторана, а не «Таёжное зимовье», как это сделали московские владельцы ресторана. Фирменный магазин имеет широкую ассортиментную линейку продуктов, рассмотрим её более детально.

Таблица 1.1

Ассортимент «Экспедиции. Северной кохни»*

Товарная категория	Объем/г	Цена/р
Рыба
Мускун свежеморож.	1000	1100
Филе мускуна с/с	100	419
Филе нельмы с/с	100	499
Мясные деликатесы
Шашлык из оленины	500	1260
Колбаса (медведь, конь)	550	1280
Колбаса из бобра	280	704
Оленина вяленая	100	410
Соленья и заготовки
Аджика	230	170
Печень трески	700	1200
Лечо, томаты маринов.	500	269
Полуфабрикаты
Котлеты из мяса краба	140	850
Котлеты из судака	160	240
Бифштекс из лосятины	240	380
Пельмени с олениной	300	300
Грибы
Маринованные грибы (лисички, рыжики)	230	380
Грузди соленые	500	799
Консервы
Тушенка оленина	325	350
Тушенка кролик	325	180
Тушенка кабан	325	210
Тушенка конина	325	210
Тушенка лось	325	380
Тушенка гусь	325	2100
Чир/ряпушка/сырок	240	149
Закуски
Сырокопченые колбаски из оленины	60	150
Чипсы из оленины	20	119
Варенье и мед
Варенье из шишек	100	300
Варенье брксника с кедровыми орехами/лесные ягоды/облепиха	100	200
Мед с кедровыми орехами	100	350
Мед гречишный/с пергой/ с восковой молью	100	600
Заморозка
Брусника/ клюква	300	280
Малина	300	330
Морошка	300	520
Чай
Чай «Таёжный»	100	600
Кондитерские изделия
Печенье из кедровых орехов	200	299
Сгущенка	380	179

В целом, ассортиментная линейка «Экспедиции. Северной кухни» является нестандартной и основной список продуктов из данного ассортимента можно приобрести только у этой марки. Более того, на решение о приобретении данных продуктов, как считает уководство компании, влияет атмосфера заведения и дегустация данных продуктов ресторане. Соотвтетственно, потребители, на момент покупки уже имеют четкое представление о том, за что они платят деньги.

Поскольку продажа продуктов фирменного производства в пермской «Экспедиции. Северной кухне» была только дополнительным источником дохода, а не детально распланированным расширением границ бренда, руководство пока не занималось развитием данного направления деятельности и ограничивалось продажами в собственном комплексе.

2.2 Оценка бренда

Результаты, полученные при анализе первого блока вопросов, использовались для выявления воспринимаемого образа бренда и оценки его качества с точки зрения потребителей. Помимо этого, вопросы данного блока давали информацию о привычках потребления товарных категорий «Экспедиции. Северной кухни», представленных в ритейле на данный момент, актуальность этих продуктовых категорий для потенциального потребителя. Так же, рассматривалась информация, касающаяся потребительских ожиданий, чтобы учитывать их, при разработке рекомендаций.

Второй блок вопросов содержал утверждения, степень согласия с которыми необходимо было оценить по шкале Лайкерта. Утвержения, приведенные в данном блоке, были использованы для оценки эффективности бренда по методике Brand asset valuator, которая была рассмотрена в теоретической части работы.

Заключительный блок вопросов касается социально – демографических характеристик потенциальных потребителей (возраст, доходы, пол) и использовался в совокупности с первыми двумя блоками для создания портретов потенциальных потребителей, чтобы при разработке рекомендаций по продвижению бренда и стимулированию уровня потребления, ориентироваться на выбранные сегменты целевой аудитории.

Анкетирование проводилось как среди посетителей гипермаркета «Семья», так и среди посетителей других магазинов, предлагающих схожую по цене и практическим характеристикам продукцию. В качестве данных торговых точек были выбраны: магазин Живаго маркет, магазин Гастрономическая лавка, магазин Адвокат, магазин «Деревенька», «Экспедиция. Северная кухня». Данный выбор обусловлен тем, что указанные магазины и ресторан представляют деликатесную продукцию и работают в ценовом сегменте «Экспедиции. Северной кухни», соответственно, их потребители являются нашими потенциальными клиентами.

Порядка 0,5% населения Перми имеет доходы свыше 60000, или около 5209 человек [Вкурсе, 2016]

Для анкетирования была выбрана случайная безповторная выборка, объем выборки для проведения анкетирования составил 725 человек.

1) Определение воспринимаемого образа бренда и привычки потребления продуктов данной марки.

В первую очередь рассмотрим результаты блока вопросов, связанных непосредственно с восприятием бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Из 725 опрошенных, 351 респондент знаком с исследуемой маркой.

Рис. 2.1. Знакомы ли вы с маркой экспедиция

Рис. 2.2. Пробретаете ли Вы товары данной марки?

Из «знающих», 172 человек приобретает продукты, выпускаемые даным брендом. Основная часть, 145 респондента, делают покупки в фирменном магазине, в «Семье» закупаются всего 28 человек, то есть менее 20%. Сайт является абсолютно неспользуемым каналом сыта, однако, это объясняется его недавним появлением. Более того, сайт создавался в качестве «визитки» и способа бронирования мест в ресторане, поэтому не предлагался потребителям в качестве канала сбыта.

Так же, более половины (178 респондентов) на данный момент не покупают продукты Экспедиции. Северной кухни, с большой вероятностью, это люди, котрые слышали о бренде, но не имели опыт «личного общения», поскольку в ресторанном комплексе информируют о продаже продуктов. Рассмотрим, по каким именно причинам они отказываются от приобретения товаров данной марки.

Рис. 2.3. Почему Вы не покупаете продукты данной марки?

Большая часть респондентов отказывается от проиобретения продуктов из – за высокого уровня цен, соответственно, данная группа не рассматривает качество товара, как значительно более высокое, чем у возможных конкурентов, возможно, они просто не имели личного опыта употребления продуктов данной марки и делают вывод о высокой цене, основываясь на средних показателях стоимости подобных продуктов на рынке.

Так же, 59 респондентов отметили, что не знают о том, что под данной маркой продают продукты питания, соответственно, они либо слышали о ресторане, но не были там, либо отказались от экскурсии по ресторанно – гостиничному комплексу, которую предлагают всем гостям.

В любом случае, первые два пункта свидетельствуют о том, что потенциальные потребители недостаточно проинформированы о бренде, следовательно, компании необходимо расширить спект действий, направленных на информирование клиентов.

Обращая внимание на оставшиеся 4 группы респондентов, можно отметить, что сайт мог бы стать решением проблемы для тех, кто испытывал сложности в процессе покупки, так как затруднения связаны с необходимостью добираться до конкретного места. Респонденты, отметившие пункт другое, в своих ответах указали, что недавно узнали о продаже товаров под данной маркой и еще не успели их купить.

В случае с неудачным опытом покупки важно рассмотреть готовность потребителя дать марке «второй шанс». Среди 5 респондентов 2 указали, что готовы приобрести продукты данной марки вновь.

Двадцать один респондент, указавший, что ассортиментная линейка бренда не интересует – это ожидаемая величина, учитывая, что более половины респондентов были привлечены из магазинов, продающих продукты премиального класса, изготовленные в собственных ресторанах или на органических фермах, но ассортиментная линейка конкурентов в любом случае отличается от необычных товаров Экспедиции и не может быть одинаково привлекательна для всех потребителей деликатесного продуктового сегмента.

Так же, 374 респонденов ответили, что не покупают продукты данной марки из-за того, что не знают о существовании такого бренда. Однако они так же могут быть потенциальными потребителями и часть из ни заинтересованы в потреблении деликатесных продуктов,которые производит «Экспедиция. Северная кухня», соответственно, необходимо корректировать и развивать коммуникационную политику бренда, делая её менее сфокусированной на посетителях ресторана, особенно, учитывая направление марки развиваться в ритейле.

Следующий вопрос был ориентирован на потребителей, которые уже имели опыт покупок, чтобы определить, какие товарные категории более популярны у потребителей и насколько обосновано выведение товарных категорий варенья и тушенка в ритейл.

Рис. 2.4. Какие продукты марки «Экспедиция. Северная кухня» Вы приобретаете

Варенье действительно является самой популярной товарной категорией. Это может быть обусловлено как необычными вкусам, каторые предлагает Экспедиция, так и сравнительно невысокой ценой, поскольку практически любое натуральное варенье в магазинах стоит от 200 рублей. Более того, потратить на малознакомый товар 200 рублей значительно проще в психологическом плане, нежели покупать дорогие товары, не зная, что получишь в итоге. Данную товарную категорию приобретают как посетители «Семьи», так и гости ресторана. Можно сказать, что она является «идеальной» для пробы нового рынка, поскольку варенье вляется хорошо знакомым продуктом, оценить уровень его качества не составит труда, а попробовать необычные варианты вкусов всегда интересно.

Далее по популярности идут слабосоленая рыба и тушенка, причем изначально, обе категории предлагались к продаже в «Семье», однако технологические особенности хранения слабосоленой рыбы без дополнительных консервантов сделали её продажу в ритейле затруднительной. Учитывая, что стоимость слабосоленой рыбы данной марки начинается от 379 рублей за 100 грамм, а срок хранения составляет 3 дня, становится проблематично выставлять её в розничной сети, где находится меньшая часть целевой аудитории марки, а для «среднего» потребителя, который плохо разбирается в качестве товара, это слишком высокая цена.

Тушенка, так же представленная в «Семье», находится на третьем по популярности месте, среди приобретаемых продуктов. Для розничной сети стоимость продукта является относительно высокой (444рубля за 325гр), однако, среди посетителей «Семьи» её купили около 58% тех, кто совершали покупку товаров в «Семье» (17 человек).

В целом, можно сказать, что выбор продуктовых групп, выведенных в ритейл, является обоснованным с точки зрения популярности. Однако необходимо так же учитывать восприятие потребителями данных продуктов, то, продуктами каких марок они заменяют данные товары, что будет изучено далее, при анализе данных, необходимых для составления потребительского портрета.

Среди менее популярных, но, все же востребованных категорий можно отметить колбасу и чай, которые можно купить только в фирменном магазине. В качестве перспективы можно рассматривать представление чая в ритейле, в случае согласия «Семьи». Однако, из – за наценок ритейлера стоимость продукта возрастет как минимум на 50%, поэтому, логичнее продвигать продукт через собственную сеть. Колбасу не выстваляют в сети бренд, опасаясь дублирования со стороны ритейлера.

Помимо этого, можно отметить, что в анкете указывались только продуктовые категории варенье и тушенка, все остальное респондентам необходмо было вспомнить самостоятельно, поэтому можно сделать вывод, что данные категории действительно являются частоупотребимыми, а респонденты, ответившие на вопрос, близко знакомы с брендом.

Далее опрашиваемым, отметившим, что они знакомы с брендом (351 чел.), предлагалось оценить уровень цены и качества по 7 – ми балльной шкале.

Рис. 2.5 - Воспринимаемое качество товаров бренда «Экспедиция. Северная кухня»

Порядка 79% оценили воспринимаемое качество продуктов, выпускаемых под данным брендом на 5 и более баллов. Так же, ни один респондент не оценил данный критерий на 0. Средняя оценка воспринимаемого качества равна 5,3 баллам. При этом если рассматривать показателдь среди потребителей, имевших опыт покупок, то средняя оценка воспринимаемого качества возрастает до 5,8 баллов.

Рис. 2.6 - Воспринимаемое качество товаров среди потребителей, имевших опыт покупки

Основатель бренда называет ресторанно – гостиничное направление деятельности бренда «до экспедиции и после». Данное описание достаточно точно описывает динамику узменения восприятия бренда. Как видно из диаграммы, опыт употребления продуктов ведет к повышению уровня воспринимаемого качества, поскольку человек начинает понимать, за что платит.

Рассмотрим оценку уровня цен на продукты бренда.

Рис. 2.7 Уровень цен на продукты «Экспедиции. Северной кухни»

Средняя оценка уровня цен равна 5,6, то есть, воспринимаемый уровень качества, и уровень цен находятся практически на одинаковом уровне и потениальные потребители, знающие бренд, в большинстве случаев, не считают цены чрезмерно завышенными, учитывая специфичность продукции и тщательный контроль качества товаров, их натуральность и свежесть.

В случае с оценкой уровня цен факт употребления продукта так же играет положительную роль, средний показатель уровня цены у респондентов, потребляющих товары равен 5,3.

Рис. 2.8 -Уровень цен на продукты «Экспедиции. Северной кухни» среди потребителей, имевших опыт покупки

Однако восприятие потребителем бренда не ограничевается уровнем качества и цены. При создании бренда, в позиционирование закладываются определенные идеи и персонализация бренда, именно эти критерии были рассмотрены в рамках описания колеса бренда.

Эффективно коммуницирующий бренд должен быть привлекателен, в первую очередь, для выбранной целевой аудитории. В случае с Экспедицией. Северной кухней, основными преимуществами, по мнению владельцев, является атмосфера, натуральность и качество продуктов, уникальный ассортимент, но в случае выхода в ритейл использовать атмосферу заведения становится невозможным. По словам руководства, до 90% выручки от продажи продуктов приносит фирменный магазин. В исследовании около 16% респондентов указали, что покупали товары в «Семье». Но в обоих случаях ресторан является основным генератором прибыли, что связано не только с ассортиментом, но и с атмосферой заведения. Попробовав продукты и «прочуствовав» место, потребитель проще соглашается на покупку. Более того, в данном случае, приобретение товара носит не только практический характер. Между продуктом компании и эмоциональными ощущениями, вызванными атмосферой заведения, складывается психологическая взаимосвязь. Продукт покупается как «часть» атмосферы, что труднореализуемо в ритейле, с потребителями, которые только слышали о ресторане или вообще не знакомы с брендом. Поэтому при торговле в розничной сети нужно очень четко обозначать преимущества и ценности, чтобы потребитель мог идентифицировать себя с ними.

Рассмотрим, как в текущий момент воспринимают бренд потенциальные потребители, для этого, в первую очередь, изучим основные преимущества, которые потребители, по их мнению, получат от потребления товаров бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Из 346 ответивших, наибольшая часть респондентов выделила необычный ассортимент в качестве основоного преимущества. Так же популярным стал такой фактор как гарантия качества. С одной стороны, это является распространенным преимуществом для товаров премиального сегмента, но тот факт, что 174 респондента считают марку гарантом качества, говорит о высоком уровне доверия состороны потенциального потребителя.

Приятные воспоминания, как преимущество от потреления не получили такого широкого распространения, его отметило 82 респондента. Однако, учитывая, что данный вопрос был открытым и респонденты сами думали, что необходимо указать, то данное преимущество, скорее всего, выделено респондентами, посетившими ресторан.

Рис. 2.9 - Преимущества, которые дают продукты «Экспедиции. Северной кухни»

В целом, преимущества, указанные респондентами частично совпадают с мнением представителя компании. Однако респонденты, не проводя углубленный анализ восприятия марки, конечно же, дают менее детализированный список получаемых преимуществ, так как многие из них остаются на подсознательном уровне.

Помимо этого были указаны чувство заботы, оригинальный подход к организации досуга, клиентоориентированность, но эти характеристики не имели широкого распространения среди респондентов (1 – 2 респондента указали их), но их так же следует учитывать, при определении восприятия бренда потенциальным потребителем.

Так же, 379 человек не смогли ответить на данный вопрос, указав, что «не знают» ответ, в их числе 374 респондентов незнакомых с маркой и 5 респондентов, которые по той или иной причине не смогли определить преимущества, ценности и персону бренда.

Среди ценностей бренда характеристики получились следующими.

Рис. 2.10- Ценности бренда «Экспедиция. Северная кухня» по мнению респондентов

Среди респондентов, ответивших на вопрос о ценностях бренда, (346 человек), большая часть указала основной ценность уникальный ассортимент и натуральные ингредиенты. Атмосферу, как главную ценнсоть указали 109 респондентов. Близкие к бренду потребители выделяли такие качества, как использование редких традиционных рецептов, использование товаров премиального уровня. Данные потребители, так же, имели опыт приобретения товаров, возможно, часть «знатоков» является посетителями ресторана или, как минимум, хорошо осведомлена об ассортименте товаров, поскольку выделять такие характеристики в открытом вопросе, без опыта взаимодействия с брендом достаточно сложно.

При описании бренда в 2 – 3 прилагательных, как одушевленное существо, респоденты давали достаточно сильно расходящиеся характеристики.

Рис. 2.11 - Прилагательные, характеризующие бренд, как одушевленное существо

Наиболее распространенными стали такие характеристики как: веселый, дружелюбный, ответственный, активный и смелый. Потенциальный потребитель видит в бренде хорошего друга, на которого можно положиться.

Однако среди некоторых групп респондентов мнения разошлись, так, часть респондентов, с уровнем дохода на уровне «хватает на одежду, еду, мелкие бытовые приборы» и ниже определяют бренд как статусный и самоуверенный. Респонденты с более высоким уровнем дохода наоборот говорят о неформальности и простоте бренда.

Из наиболее неожиданных характеристик можно выделить патриотичность бренда, поскольку создание данного образа никогда не ставилось целью, возможно, сказывается упор производителя на блюда из «местных», т.е. российских продуктов, что обусловлено ассортиментом ресторана и магазина, а не патриотическим настроем авторов идеи.

На основании данных, полученных в ходе опроса, можно создать образ бренда, который видят потребители.

Таблица 2.2

Сравнение образа бренда, воспринимаемого потребтелем и

производителем

Элементы	Представитель компании	Потенциальные потребители
Преимущества бренда	Уверенность в качестве марки; возможность попробовать уникальные блюда, источник хорошего настроения; новые ощущения; новые знания; производит впечатление и подчеркивает нестандартную личность, позволяет завести новых знакомых посредством повышения сплоченности (мироприятия, совмесные песнопения, мастер – классы, бизнес – завтраки)	Редкий ассортимент; гарантия качества; получение новых гастрономических впечатлений; использование товаров данного бренда как символ статусности; подчеркивает нестандартный образ; забота о клиентах и оригинальный подход к организации досуга.
Ценности бренда	Неповторимая атмосфера; высокое качество; натуральность, уникальность блюд; соблюдение традиционных правил приготовления и хранения блюд	Натуральные продукты; свежесть ингридиентов; уникальный ассортимент; контроль качества; яркость; использование редких рецептов и ингридиентов
Личность бренда	Мужчина, компанейский, надежный, «без галстука», гостеприимный и любит удивлять гостей, высоко ценится в окружении за свои принципы, разборчив в выборе окружения и предан друзьям, опытный путешественник, любит путешествовать в дикие места, рационален в выборе товаров и услуг, т. е. выбирает товары по их функциональным характеристикам, ему не нужно «производить впечатление» общепринятыми вещами.	Дружелюбный, ответственный, веселый и активный, смелый; неформальный; статусный; простой,; самоуверенный; патриотичный.
Воспринимаемый уровень качества	7	5,3
Воспринимаемый уровень цены	6	5,6

В целом сожно отметить, что восприятие бренда потребителями в освновных аспектах сходится с характеристиками, которые закладывала компания. Бренд вызывает у потенциального потребителя ассоциации с высоким качеством товара и необычным ассортиментом, качество которого постоянно контролируется, соответственно компании можно доверять и уровень цен кажется не таким уж критически высоким, поскольку потребитель ясно осознает, чем вызвана высокая стоимость.

Марка, не смотря на премиальную стоимость и необычный выбор товаров, рассматривается, среди большинства знакомых с ней потребителей, как старый друг с которым приятно провести время. Потребитель рассматривает посещение ресторана как способ сменить обстановку и расслабиться, поднять настроение и продукты, продаваемые в ресторанном комплексе, как уже говорилось ранее, играют не только практическую роль, но и эмоциональную, поскольку употребление определенных блюд, которые предлагаются «только в 1 месте», в результате формирует эмоционально – психологическую связь. Как следствие, употребляя данный продукт, покупатель вновь получает заряд приятных эмоций и воспоминаний. Поэтому, потребители, не осведомленные в достаточной степени о ресторане, считают стоимость продуктов неоправданно дорогой, поскольку у них не возникает четких ассоциативных связей между товаром и атмосферой ресторана. Следовательно, путь к сердцу и кошельку этих потребителей нужно прокладывать через повышение осведомленности о ресторане, отражении основных ценностей бренда, при коммуникации с потенциальным потребителем в социальных сетях и непосредственно в точках продаж, предложении попробовать продукт, чтобы скорректировать соотношение воспринимаемого качества к цене и вызвать большее доверие.

2.3 Оценка эффективности бренда.

Теперь перейдем к оценке эффективности бренда по методике BaV.

В рамках данного ментода, респондентам дается оценить ряд утверждений, направленных на определение уровня дифференциации бренда, знаний потребителя о нем и уважении и соответствия идеи бренда нуждам потребителя.

Оценить предложенные утверждения должны были все респонденты, вне зависимости от уровня осведомленности о бренде, чтобы понять общий уровень способности бренда осуществлять коммуникативную функцию.

Для наглядности анализ оценки 4 основных составляющих модели начнем со сравнения средних оценок по каждому утверждению (рис. 20), поскольку, это, в дальнейшем, будет способствовать определению слабых мест компании.

Наименее высокие средние баллы у фраз «исчезновение продуктов бренда повлияет на мои пищевые привычки» и «я често встречаю информацию об Экспедиции. Северной кухне в СМИ и рекламе». Низкая оценка данных утверждений обусловлена, в первую очередь, спецификой товаров, предлагаемых компанией, данные категории продуктов используют редко, и коуммуникационной политикой, владельцы бренда практчески не используют СМИ, приток новых клиентов генерирует «сарафанное радио».

Так же, можно отметить, что малая доля респондентов расматривает Экспедицию в качестве основного бренда, производящего продукты, приобретаемые потребителями, покольку утоверждение «при покупке продуктов соответствующих товарных категорий, я, в первую очередь, отдаю предпочтение «Экспедиции» тоже имеет низкую оценку.

В то же вемя, бренд имеет сравнительно высокие показатели по составляющим элемента «дифференциация».

Более детально рассмотреть результаты оценки утверждений можно на рис. 20 ,представленном ниже.

Рис. 2.12 - Анализ по медели BaV

На основании средних оценок по каждому утверждению выводим средние баллы по 4 основным категориям.

Как видно из результатов, бренд обладает низким уронем оценок по всем 4 категориям, учитывая, что шкала оценивания от 0 до 100. Однако это не всегда является сигналом слабости бренда, необходимо рассматривать соотношение данных категорий. В случае если низкие оценки являются результатом слабости бренда, целевая аудитория просто не способна выразить отличительные качества, при том, что бренд может быть знаком. В случае с «Экспедицией. Северной кухней» такие показатели, в большей степени связаны со значительной долей респондентов, которые еще не знют про бренд, как следствие, марке необходимо переходить к более активным действиям по информированию целевой аудитории.

Рис. 2.13 - 4 элемента BaV

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития.

В случае с Экспедицией. Северной кухней все показатели эффективности бренда находятся на достаточно низком уровне, что характерно для «новичков».

Необходимо отметить, что наибольший показатель имеет «дифференциация», соответственно, бренд начинает свое движение в квадрант марок с высоким потенциалом. Так же важно отметить,что показатель уровня «силы бренда» (дифференциация и соответствие) равен 30,94, в «возможности и зрелости» (уважение и знание) 29,7 баллов, то есть бренд имеет больше перспектив в будущем, чем власти на рынке в настоящем и эффективность бренда, как инструмента для коммуникации с потребителем, в настоящее время, находится на низком уровне, но потенциал есть.

Для дальнейшего роста необходимо развивать каналы коммуникации, чтобы большее число потребителей знали об ассортименте и ценностях бренда, его преимуществах.

Однако для развития коммуникационной политики, привлекающей потребителей и повышающей показатели, связанные со знанием бренда и расположением потребителя, нужно выбрать верные сегменты, которые будут заинтересованы в товарах марки и смогут их приобрести. Поэтому далее необходимо изучить культуру потребления целевой аудитории и выделить наиболее привлекательные сегменты.

3) Социально – демографические характеристики целевой аудитории.

Среди респондентов, участвующих в анкетировании 44% (317 человек) отметили, что не заинтересованы в приобретении товаров под данным брендом, соответственно, они не будут рассматриваться, при построениее портретов потенциальных потребителей.

Среди 408 респондентов, проявивших интерес к приобретению продуктов Экспедиции. Северной кухни, наиболее популярным выбором стало варенье. Как уже говорилось ранее, это подходящий продукт для знакомства с бредом. Около 54%респондентов, выбравших варенье в качестве покупки, либо не покупали продукты данного бренда ранее, либо вообще не знали о бренде.

Так же, популярными категориями стали чай и тушенка, соответственно, ассортимент товаров, предложенный Экспедицией в данный момент, соответствует желаниям целевой аудитории.

Наименьший интерес респонденты проявили к соленьям, грибам и полуфабрикатам, что обусловлено большим ассортиментом данных продуктов у других производителей и высоким уровнем цен. Следовательно, данные товарные категории можно не выводить в розницу, поскольку затраты на сертификацию и «место» в семье вряд ли покроются средствами, привлеченными от потребления этих продуктов.

Рис. 2.14- Продукты, которые респонденты готовы приобрести

Наименьший интерес респонденты проявили к соленьям, грибам и полуфабрикатам, что обусловлено большим ассортиментом данных продуктов у других производителей и высоким уровнем цен рассмативаемого бренда. Следовательно, данные товарные категории можно не выводить в розницу, поскольку затраты на сертификацию и «место» в семье вряд ли покроются средствами, привлеченными от потребления этих продуктов.

Помимо варенья, чая и тушенки, в розничной сети потребителя могут заинтересовать такие категории как: колбаса и рыба. Однако на практике продажа данных товаров сопряжена с технологическими барьерами, поэтому целесообразнее привлекать потребителей к покупке на сайте, что позволит сохранить надлежащий уровень качества и продавать товары по более низкой цене, без наценки ритейлера. В целом, ориентация на продажу с доставкой на дом является более перспективным направлением, поскольку данный канал связи уже создан компанией и при использовании сайта, Экспедиции. Северной кухне не нужно будет дополнительно затрачивать средста на оплату «мест» в торговой сети «Семья», доставку товаров, выкладку, что является существенными затратами, учитывая, что продукты, представленные в ассортименте марки, не являются частоупотребимыми.

Из 408 респондентов, рассматриваемых в качестве заинтересованной аудитории бренда, основная часть покупает деликатесы реже 1 раза в месяц.

Рис. 2.15 - Частота приобретения деликатесных продуктов

Порядка 22% респондентов приобретают товары данной категории 1 – 2 раза в месяц. (Данная частота потребления может быть обусловлена не только располагаесмым уровнем дохода, но и спецификой ассортимента деликатесов, указанных в вопросе) Эти две потребительские группы являются наиболее интересными для рассмотрения. Одако, помимо частоты необходимо знать, какой уровень дохода у целевой аудитории, чтобы иметь представление о том, какие суммы способны тратить данные потребители.

Рис. 2.16 - Уровень распологаемого дохода поенцальных поребителей

Расшифровка уровней дохода следующая:

1. "Денег с трудом хватает на питание".
2. "На питание денег хватает, а на покупку одежды - нет".
3. "Денег хватает на питание, одежду и мелкую бытовую технику".
4. "Денег хватает на крупную бытовую технику".
5. "Денег хватает на всё, кроме приобретения недвижимости".
6. "Материальных затруднений не испытываем".

Около 59% респондентов обладают уровнем дохода выше среднего. Еще 39,9% имеют средний уровень дохода.

С помощью диаграммы, расположенной ниже, можно проследить, что уровень дохода оказывает непосредственное влияние на частоту потребления деликатесных продуктов.

Так, в группе со средним уровнем дохода, 11,6% потребляют продукты 1 – 2 раза в месяц; 57,8% реже 1 раза в месяц; 29,4% раз в полгода; 1, 2% раз в год и реже. Если рассмотреть, что данная социальная группа тратит, как минимум, 1700р на продукты в Экспедиции, то, учитывая, что они составляют около 40% выборки, распространим эти данные на генеральную совокупность. Получается, что в месяц данный сегмент может приносить около 1`507 900рублей.

Рис. 2.17 - Частота потребления деликатесных продуктов среди респондентов в зависимости от уровня дохода

С помощью данной диаграммы можно проследить, что уровень дохода оказывает непосредственное влияние на частоту потребления деликатесных продуктов.

Так, в группе со средним уровнем дохода, 11,6% потребляют продукты 1 – 2 раза в месяц; 57,8% реже 1 раза в месяц; 29,4% раз в полгода; 1, 2% раз в год и реже. Если рассмотреть, что данная социальная группа тратит, как минимум, 1700р на продукты в Экспедиции, то, учитывая, что они составляют около 40% выборки, распространим эти данные на генеральную совокупность. Получается, что в месяц данный сегмент может приносить около 1`507 900рублей.

В группе с уровнем дохода выше среднего, (4 группа) потребители, готовы потратить на продукты Экспедиции около 2400р. Около 14,7% респондентов совершают покупки 1 – 2 раза в месяц, 60, 5% реже раза в месяц, 17, 3 покупаю деликатесы раз в полгода, около 7,5% раз в год и реже. Тогда, распространяя днные на генеральную совокупность, где они составят 45,3% и готовы потратить на продукты Экспедиции 2/3 бюджета на деликатесы, то есть 2400р, то в месяц данный сегмент генерикует около 2`086 800р.

Третий и четвертый сегмент тратят как минимум 4000рублей, соответствено, принесут около 2`908 000р.

Как видно, все 4 группы являются потенциальнопривлекательными сегментами. При учете, что на данный момент магазин зарабатывает от 300 до 700 тыс. рублей в месяц, ориентация на данные группы будет экономическивыгодной, даже если сократить уровень предполагаемой выручки вдвое.

Однако для поиска каналов связи с потребителями необходимо представлять, чем занимается целевая аудитория и в каких возрастных границах она находится.

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА

В рамках проведенного исследования был выявлен ряд проблем, которые препятствуют развитию бренда «Экспедиция. Северная кухня» в ритейле.

1. Низкий уровень осведомленности потенциальных потребителей о существовании бренда и его сути;
2. Сложности с поиском каналов связи с потенциальным потребителем, использование только сарафанного радио, как средства распространения информации о бренде;
3. Недостаточное информирование лояльных клиентов бренда о выходе в «Семью».
4. Жесткая связь между воспринимаемым качеством продуктов питания и необходимостью иметь опыт посещения ресторана Экспедиция. Северная кухня;
5. Ориентация на опыт продаж в собственном комплексе, при выходе в ритейл и, как следствие, пониженный уровень спроса, поскольку на данных рынках абсолютно разные потребители;
6. Неинформированность о культуре потребеления товаров, которые были выведены (тушенка, варенье), потребителями из рителйла;
7. Отсутствие планомерной программы по внедрению бренда в новый рынок, надежда на то, что бренда «Экспедиция.Северная кухня» станет «буксиром» для товара в рознице;
8. Сложности, вызванные взаимодействием с розничной торговой сетью, которые ведут к отпугиванию потребителей розничного рынка (наценки розничной сети, некачественная работа);

Рассмотрим возможные решения данных проблем.

На основании иследования удалось выяснить, что целевая аудитория обладает низким уровнем информированности о существовании бренда. 374 респондента в принципе не знают бренд, как следствие, не обращают внимания на продукты в «Семье». Более того, они не знают о ресторане, в то время как владельцы ресторана используют известный, по их мнению, бренд, в качестве сигнала для потребителя.

Для разрешения сложившейся ситуации можно использовать два подхода: разработку плана по выходу бренда «Экспедиция. Северная кухня» как сравнительно нового и незнакомого аудитории ритейла бренда или разработку суббренда для продажи продуктов питания, с использованием бренда «Экспедиция. Северная кухня», в качестве корпоративного бренда.

Наиболее целесообразным будет первый подход, поскольку выведение бренда «Экспедиция. Северная кухня» позволит привлечь внимание, как к продуктовому бренду, так и к ресторану. Так же, это позволит сократить маркетинговые издержки, выпуск нового бренда требует больших затрат, поскольку торговые сети не «пойдут навстечу» производителю с новой маркой.

В первую очередь необходимо проработать модель бренда, которая будет выводиться в ритейл, для этого используем модель Unilever Brand Key

1. Конкурентное окружение.

На данный момент потребители не смогли назвать потренциальных конкурентов «Экспедиции. Северной кухне», чем нужно пользоваться, закрепляясь в памяти потребителя. Особенностью потребления таких товаров как тушенка и варенье является то, что покупатели выбирают товары на месте и не помнят конкретные марки, максимум – могут узнать оформление упаковки в магазине. Поэтому при правильном подходе к информированию клиентов, бренд имеет высокий потенциал для завоевания значительной доли рынка и повышенного уровня узнаваемости марки.

Конкуренты на рынке тушенки.

Аналогичные по уровню цен и ассортиментному ряду консервы представлены в магазинах «Деревенька» и «Семья». Консервы выпускаются под маркой «Диковинка» и «Охота», «Ялуторовский». Имеют схожую ассортиментную линейку. По словам продавца, в «Деревеньке» консервы в принципе не пользуются особым спросом в данном магазине, но на качество никто из покупателей не жаловался. Инфомация о конкурентах на рынке тушенки представлени в таблицах 3.1 – 3.3.

Таблица 3.1

Характеристики «Диковинки»

«Диковинка»
Производство	Корелёв
Вкусы	Кабан; косуля; медведь; олень; лось (в магазине обычно несколько вкусов)
Объем / цена	200г/ от 260 до 435р
Основное преимущество	Натуральные продукты без ГМО

Таблица 3.2

Характеристика «Охоты»

«Охота»
Производство	Санкт - Петербург
Вкусы	Оленина; кабан; лось; утка
Объем / цена	325 г/317 р (392 за утку)
Основное преимущество	Редкий товар по разумной цене

Таблица 3.3

Характеристика «Ялуторовского»

«Ялуторовский»
Производство	Ялуторовск
Вкусы	Конина; оленина
Объем / цена	290 г/306р
Основное преимущество	Традиционные рецепты севера

Конкуренты на рынке варенья

Варенье из премиальной ценовой категории представлено в магазине «Гастрономическая лавка», это их фирменное производство. Джемы делаются без использования загустителей и красителей, однако являются сещонным продуктом (продают осенью – зимой) .

В торговой сети «Семья», на данный момент, представлено 3 марки из данной ценовой категории и заявленному уровню качества: «Русский лес» и «Благодать», «St Dalfour».

В остальных магазинах так же представлены марки, указанные выше. Рассотрим основных конкурентов на рынке варенья.

Таблица 3.4

Характеристики «Гастрономической лавки»

Гастрономическая лавка
Производство	Пермь (фирменное производство магазина)
Вкусы	Ежевика, клубника- лайм, цитрусовая слива
Объем	250 / 300 / 400 г.
Цена	279 / 297 / 347 р.
Основное преимущество	Польза, натуральность, семейные рецепты.

Таблица 3.5

Характеристики «Русского леса»

Русский лес
Производство	Пемская область
Вкусы	Брусника, ежевика, малина, черника с клюквой, клубника.
Объем	25 /340 г.
Цена	169 / 269 р.
Основное преимущество	Натуральные джемы без сахара, есть наборы миниатюр

Таблица 3.6

Характеристики «Благодати»

Благодать
Производство	Пермская область
Вкусы	Имбирь с апельсином, имбирь с брусникой, имбирь с клюквой
Объем	340 г.
Цена	404 р.
Основное преимущество	Еда по здоровым рецептам, необычный вкус.

Таблица 3.7

Характеристики «St Dalfour»

St Dalfour
Производство	Луара
Вкусы	Малина и гранат, черника с малиной, 4 ягоды, клюква с черникой, ежевика, инжир, ананас и манго, абрикос, имбирь с апельсином
Объем	25 / 284 г . (По 25 г . продаются в наборах)
Цена	От 352 р.
Основное преимущество	Старинные рецепты и высокое качество ингридиентов.

Таблица 3.8

Характеристики «Косьминского гостинца»

Косьминский гостинец
Производство	Верхотурье
Вкусы	Вкус кедровых шишек, вкус сосновых шишек
Объем	240 г.
Цена	600 р.
Основное преимущество	Использование монастырнских рецептов и натуральный состав

В целом, аналогичные товары существуют на пермском рынке, однако они представлены разными брендами. В данном случае у «Экспедиции. Северной кухни» есть преимущество, поскольку еомпания предлагает схожий ассортиментный ряд под одной маркой, соотвтетственно, если опыт знакомства с брендом будет положительным, то в дальнейшем, потребителю будет проще обращаться к одной знакомой марке, нежели выбирать 8 неизвестных брендов.

2) Целевая аудитория

Данный пункт уже описывался в результатах исследования, поэтому выделим основные моменты.

Это протебители в возрасте от 20 – до 60 лет, обладающие, как минимум, средним уровнем дохода. На основании социально – демографических характеристик и проблем, которые сущетсвуют у потребителей можно выделить такие портреты как: экспериментатор, статусный, современная мама, домохозяйка, занятой.

Среди общих потребностей выделяются: необходимость в высоком качестве товара и прозрачности производства, нестандартный ассортиментный ряд, доступность информации о марке и простота употребления.

1. Потребительские мотивы

Потребление продуктов безопасных для здоровья, натуральных, за что не жалко отдать значительную цену. Широкий ассортимент товаров, позволяющий разнообразить повседневные блюда. Удобство приготовления, чтобы сэкономить время на общение с семьей и работу. Подсознательное желание подчеркнуть собственную направленность в сторону здоровой пищи и изысконного вкуса в выборе даже самых «походных» товаров. Стремление удивить близких людей.

1. Выгоды

Функциональные выгоды: натуральный состав, свежие продукты, редкий ассортимент, достаточно большой объем, в сравнении с конкурентами.

Эмоциональные выгоды: привлекательный внешний вид, статусность марки, ассоциативный ряд с путешествиями и природой.

1. Ценности

Натуральность и свежесть продуктов, строгий контроль производства и следование старинным рецептам.

1. Доказательства

У данной марки все «настоящее»: натуральные ингридиенты, оформление из натуральных материалов, упаковка из утилизирующихся материлов, возможность попробовать товар (на дегустациях или в ресторане), что создает атмосферу доверия и делает бренд другом потребителя.

1. Определитель

Попробуй природу на вкус.

1. Сущность бренда

Настоящие гостинцы из северного леса.

Созданный образ должен отражаться в позиционировании бренда и передаваться посредством различных каналов связи с потребителями, поэтому раекомендации по улучшению позиции бренда можно разделить на действия, связанные с представлением позиционирования и действия по информированию целевой аудитории.

В первую очередь обратимся к блоку, связанному с представлением товара и образа бренда. В данном направлении целесообразно использовать следующие способы.

1) Предлагать уникальный продукт, который не имеет аналогов.

Учитывая специфику потребления и уровень цен на аналогичные товары именно в рознице, следует изменить подход кпредставлению продуктов. Потребители, обладающие достаточно высоким уровнем дохода, редко покупают тушенку, считая продукт вредным. А те, кто берет подобные продукты чаще, как правило, более чувствителен к цене и не готов платить 400р за банку тушенки или 200р за варенье, поскольку не видит разницы в товарах или не считает её достаточной.

Поэтому необходимо продумывать названия продуктов, которые привлекут потребителей не просто «тушенки» и «варенья», а людей, которым важно качество и натуральность продукта. Например, назвать тушенку «притушеным мясом» или « натуральным мясом в бульоне», причем именно в бульоне, поскольку данное блюдо будет воспиниматься более здоровым, поскольку потребители считают тушенку вредной именно из – за наличия большого количества жира.

В случае с вареньем необходимо использовать названия, воздействующие на эмоциональное восприятие, то есть, должно появиться желание попробовать продукт прямо сейчас, не дожидаясь сезона. Помимо этого, стоит обратить внимание на ассортиментный ряд. Большей популярностью будут пользоваться варенья с необычным вкусом (кедровые, облепиха, брусника с яблоком и орешками).

2)Работа над внешним видом товара и мест выкладки.

А) Отображение ключевой идеи через дизаин упаковки.

Для того чтобы более прочно закрепить свою идею, ценности, преимущества в сознании потребителя, нужно, в первую очередь, чаще напоминать о них, причем как в словестной форме, так и визуально, используя необычные формы, натуральные материалы, национальные узоры на упаковке, оформляя витрины.

Б) Инфографика конкурентных преимуществ

Помимо этого,  Megan Marrs, американский специалист по маркетингу и визуальному мерчендайзингу, предлагает использовать инфографику не только в социальных сетях, но и при оформлении продукта. В принципе, часть производителей уже используют её (0% сахара, на 50% больше вишни, 100% натуральное и.т.д). Инфографика проще запоминается потребителю и он всегда «цепляется» взглядом за конкурентное преимущество компании или её ключевую идею.

В) Влияние на органы чувств

Так же, необходимо напоминать потребителю об особенностях марки и привлекать к ней, используя различные органы чувств, необходимо четко отражать преимущества товара «на месте». Ориентиры в виде ярких вывесок или надписей «мясные продукты из дичи», «гостинцы северного края» будут привлекать внимание потенциальных потребителей и если не смогут вызвать приятные ассоциации от ресторана, то хотя бы повысят ценность продукта его необычными свойствами.

Более того, Ольга Гиль, в своей статье «Рецепты запоминаемости, или как зарубить на носу», предлагает оригинальный способ привлечения потребителей и формирования у них ассоциативного ряда с брендом – это запах.

Многие магазины используют ароматические композиции для пробуждения чувства голода или легкой эйфории у потребителей. В случае с «Экспедицией. Северной кухней», более логично использовать приятные хвойные запахи или аромат их фирменного чая. По стечению обстоятельств, у российских потребителей, родившихся в СССР, хвойный запах сам по себе ассоциируется с праздником и зимой. В целом, можно декорировать место выкладки товара туей, искуственным мхом или можжевельником, а запах имитировать ароматическими составами или эфирными маслами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы была оценка уровня эффективности бренда по модели BAV и исследование восприятия бренда целевой аудиторией.

Для реализации поставленной цели был проведен анализ теоретических аспектов брендинга, подобраны инструменты для проведения анализа.

Далее, для того, чтобы оценить эффективностьбренда, необходимо было изучить восприятие бренда целевой аудиторией и оценить уровень осведомленности. После этого, составлялись модели потенциальных потребителей, определяющие их особенности, связанные с потреблением товаров и существующие проблемы, чтобы учесть эти данные, при разработке рекомендации по повышению уровня осведомленности.

В качестве методов исследования выступили: эксперимент, направленный на выявление привычек, связанных с потребелением варенья и тушенки у предполагаемой целевой аудитории, полуструктурированное глубинное интервью с руководителем компании, чтобы определить позицию владельцев и идеи, которые вкладывались в позицонирование бренда. Далле было проведено анкетирование потенциальных потребителей для выявления восприятия бренда, оценки уровня осведомленности и потребительских предпочтений. В заключение проводилось полуструктурированное глубинное интервью с представителями различных групп целевой аудитории (выбирались по возрасту и типу занятости), чтобы унать более детальную информацию о потенциальных потребителях, их проблемах и ожиданиях. На основании полученных данных разрабатывались рекомендации по усилению конкурентной позиции.

К основным проблемам, выявленным в рамках исследования, можно отнести низкий уровень осведомленности среди целевой аудитории, осюда возникают проблемы с низкими показателями по модели BaV и сниженный интерес к бренду со стороны новой аудитории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов – М.:Издательский дом Гребенникова, 2013. – 425 с.
2. Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг – К.:Знания, 2015. – 421 с.
3. Есипов В. Е. Цены и ценообразование – СПб.: Питер, 2016. – 560 с.
4. Казанцев К. Ю. Оценка экономической эффективности бренда // Интерэкспо Гео-Сибирь, 2012. №-3 С.76-81.
5. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой – М.:ИНФРА – М, 2012. – 211с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.Анализ, планирование, внедрение, контроль – СПб: Питер, 2015- 887 с.
7. Надейн А. Brand dynamics – методика нацеливания на лучшее будущее// Рекламные идеи, 2014. №1. с 8 - 24
8. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг//Практический маркетинг, 2011. № 4 (107) С. 4 – 16.
9. Пасютина Е., Евстафьев В. Западный м восточный подход к брендингу//Босс, 2001. №1 с 16 – 22.
10. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда – СПб: Вершина, 2017. – 165 с.
11. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2013. - С. 69.
12. Стась А. Архитектура брендов компании//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2010. №12 с 3 – 19
13. Вкурсе. Более половины пермяков из-за кризиса начали искать подработку. URL: http://v-kurse.ru/news/economy/bolee_poloviny_permyakov_iz_za_krizisa_nachali_iskat_podrabotku_1987573/ (дата обращения 22.03.2017)
14. Гиль О.В., Рецепты запоминаемости или как заркбить на носу. URL: http://habeas-russia.ru/prod/2011/08/stepen-uznavaemosti (дата обращения 22.03.2017)
15. Жохова А., Туризм и фан на 100 миллионов. URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/predprinimateli/78140-turizm-i-fan-na-100-mln (дата обращения 22.03.2017)
16. Интербренд. Топ 20 мировых брендов. URL:http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения 22.03.2017)
17. Кравцов А., Талантливый бизнес – это всегда монополия. URL: http://stepconsulting.ru/interviews/int1109.shtml (дата обращения 22.03.2017)
18. Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости бренда. URL: http://www.advlab.ru/articles/article410.htm (дата обращения22.03.2017)
19. Онлайн и офлайн ритейл: как адаптировать тенденции под свой рынок. URL: http://www.kom-dir.ru/article/1159-onlayn-i-oflayn-riteyl (22.03.2017)
20. Симонян Р. Оценка стоимости бренда:3 самых точных рассчета стоимости. 2014. URL: http://www.gd.ru/articles/3353-otsenka-stoimosti-brenda (дата обращения 22.03.2017)

1. Онлайн и офлайн ритейл: как адаптировать тенденции под свой рынок. URL: http://www.kom-dir.ru/article/1159-onlayn-i-oflayn-riteyl (22.03.2017) ↑

2. Гиль О.В., Рецепты запоминаемости или как заркбить на носу. URL: http://habeas-russia.ru/prod/2011/08/stepen-uznavaemosti (дата обращения 22.03.2017) ↑

3. Интербренд. Топ 20 мировых брендов. URL:http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения 22.03.2017) ↑