Отличия американского и европейского спортивного маркетинга (Основы спортивного маркетинга)

Содержание:

Введение

Маркетинг физической культуры и спорта изначально направлен на выявление и определение способов наиболее полного удовлетворения потребностей населения в занятиях физической культурой и спортом. Он опирается исключительно на социологические методы сбора и анализа информации.

В настоящее время отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта — маркетинг видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест, программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Маркетинг также может быть определен как философия субъектов рынка физкультурно-спортивных товаров и услуг. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта – это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики.

Маркетинг в сфере физической культуры и спорта является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы физической культуры и спорта и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки. В процессе маркетинга исследуются:

а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;

б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;

в) места, условия и атмосферу реализации программ;

г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;

д) интересы зрителей.

Обращается внимание и на сопутствующие атрибуты: знаки, цвета, флаги, эмблемы, гимны, майки, шарфы, кепки и т.д.

Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

Глава1. Основы спортивного маркетинга

Можно сказать, что основы спортивного маркетинга строятся на общей концепции производственно - экономического, торгового маркетинг. Но маркетинг в спорте обусловлен предпринимательской спецификой индустрии профессионального спорта. От специфики в области спортивного маркетинга зачастую требуется продвигать услугу, продукт спорта, который непредсказуем, непостоянен и открыт субъективной интерпретации.

Поэтому нельзя сформировать корректное определение понятия маркетинга в спорте до тех пор, пока индустрия спорта не станет сознательно принятой единственной, всеобъемлющей и естественной средой для всех ее участников.

Понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий, возникающих на линии «спортивный продукт - покупатель», а именно:

1. Спортивный производитель.

2. Спортивный потребитель.

3. Спортивный рынок.

4. Спортивный продукт.

Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта. Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность. Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.

Так что же такое маркетинг?

Вот несколько определений которые помогут понять определение спортивного маркетинга.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),

«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, как мы уже отмечали, находятся, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. С этим нельзя спорить, с этим согласны почти все, кто занимается каким-либо образом маркетингом в спорте.

Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт впоследствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. И чего бы мы с вами ни желали и что бы ни придумывали, спортивный маркетинг не может идти впереди маркетинга в спорте. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт.

Мы можем говорить, что все, касающееся маркетинга в спорте, на данный момент надо считать приложением для строительства будущего здания его теории - теории спортивного маркетинга, потому что действительно маркетинговая теория в спорте находится на начальной стадии обоснования.

С одной стороны, почти все теоретики маркетинга и теоретики спорта согласны, что пока не существует теории спортивного маркетинга, а значит - достоверного и подлинно научного осмысления предмета нашей темы. С другой стороны, большинство авторов используют термин «спортивный маркетинг», а не «маркетинг в спорте».

Питтс и Стотлар считают, что в будущем теория спортивного маркетинга должна опираться на научные дисциплины из четырех областей:

1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление школьным спортом, управление свободным временем, управление спортсменами).

2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, поведение потребителей, основы менеджмента, финансовый и кадровый менеджмент).

3. Коммуникации (журналистика, связи с общественностью и прессой, реклама, трансляции).

4. Социальные науки (личностные отношения, культурология, демографические знания, рынок труда).

И эта точка зрения до сих пор представляет собой самый комплексный подход к основам маркетинговой теории в спорте.

В каждом случае к указанным обоснованиям теории спортивного маркетинга нужно подключать теорию спорта, необходимость которой уже достаточно обоснована и без которой нельзя вообще говорить о спорте с любых позиций, а в дальнейшем учитывать и менеджмент в спорте, достигший более высокого уровня теоретической обоснованности, чем маркетинг в спорте.

Питтс и Стотлар , определяя спортивный маркетинг как процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании, остаются в плену своего понимания индустрии спорта.

Они утверждают, что индустрия спорта имеет широкую и всеобъемлющую концепцию. Но их определение спортивного маркетинга основано на узкой позиции, не учитывает значительность продуктов, которые спортивные организации и сами спортсмены предлагают спортивному рынку. В каждом случае при будущем определении спортивного маркетинга необходимо включать главное, не включенное названными авторами: продукты типично спортивного происхождения изнутри индустрии спорта, которые тоже удовлетворяют потребности и желания потребителей, осуществляя цели спортивных организаций и спортсменов.

Поэтому нельзя сформировать корректное определение понятия спортивного маркетинга до тех пор, пока индустрия спорта не станет сознательно принятой единственной, всеобъемлющей и естественной средой для всех ее участников.

Одна из важнейших особенностей спортивного маркетинга еще и в том, что он должен учитывать многие особенности того вида спорта, где задействуются маркетинговые инструменты. Черты различных видов спорта профессионал должен знать и оперировать ими для получения максимально эффективного результата.

Кейсы спортивного маркетинга

Рекламная концепция для хоккейного клуба «Салават Юлаев» на сезон 2017-2018 от креативного агентства BezNebes.

Перед агентством стояла задача по разработке и реализации коммуникационной стратегии на сезон 2017-2018, оформлению матчей на «Уфа-Арене», созданию имиджевого видео и разработке логотипа для клуба на плей-офф-период.

Основным элементом кампании стал зелёный цвет. Здесь, если так можно выразиться, все звезды сошлись — дело в том, что у команды зелёная форма, зелёный цвет — один из символов региона, плюс большинство людей положительно воспринимают этот цвет.

Сама команда популярна в родном для себя регионе, поэтому было решено дать болельщикам почувствовать себя причастными к родной команде. Для этого поклонникам команды предложили выкладывать свои фото в одежде зелёного цвета, украшая себя символикой клуба. По итогам еженедельного голосования авторов самых удачных концепций награждали призами. Кроме того, людей в зелёном показывали на большом экране во время матчей.

Результат:

Привлекли новых болельщиков (к слову, возраст поклонников — от 15 до 90 лет).

Повысили узнаваемость команды.

Увеличили продажи мерча на 15% по сравнению с показателями предыдущего года.

Ретро-матч «Спартак» — «Локомотив» 2016 года.

В 2016 году ещё один хоккейный клуб, «Спартак», решил привлечьвнимание к себе и своей истории. Чтобы достичь заданной цели, маркетологи клуба разработали концепцию ретро-матча в стиле 1940-х годов прошлого века. Была сделана попытка (вполне удачная) воссоздать историю зарождения хоккея, тот его период, когда страна, которая победила фашизм, начала новую страницу своей истории.

Во время матча команда надела форму, стилизованную под 1940-е годы, в перерывах между периодами играл фокстрот, проводились партии в домино, демонстрировались исторические ролики с матчами «Спартака».

Результат — матч посетило около 9000 человек, команда получила дополнительный бюджет от спонсоров. СМИ писали об этой акции, повышая узнаваемость клуба и привлекая новую аудиторию — болельщиков и просто любителей спорта и истории.

Маркетинг в спорте

Как и говорилось выше, маркетинг в спорте представляет традиционные маркетинговые инструменты, которые применяются в спортивной или около спортивной сфере. Цель — продвижение товаров и услуг самых разных компаний.

 Глава 2. Характеристика американской и европейской моделей развития профессионального спорта

Характеризуя американскую модель, остановимся на основных тенденциях ее развития. Дело в том, что, если будущее американского спорта в большей степени зависит от состояния внутреннего рынка, социальных ценностей, изменений, происходящих в стране, то будущее европейского и российского спорта во многом зависит наряду с другими факторами и от влияния американского профессионального спорта.

Устойчивое положение профессионального спорта в США базируется на высоком спросе на его продукт - зрелище. Если вид спорта становится убыточным, то он прекращает существование как профессиональный. Зрелище - продукт деятельности всех команд лиги. Поэтому клубы, ведя жесткую борьбу на площадке, в спортивном бизнесе являются партнерами. Одна из основных задач лиги -уравновешивание сил соперников, поскольку появление суперклуба означает снижение посещаемости матчей. Известны случаи, когда владельцы лиг шли на кардинальные меры вплоть до роспуска сильнейшей команды, если она начинала побеждать с очевидным преимуществом (хоккей, 1920 г.).

Задачу постоянного уравновешивания спортивных сил и финансовых возможностей клубов решает система драфта, препятствующая появлению одного или нескольких суперклубов. В американском футболе за право обладания Суперкубком борются команды, представляющие не только крупные города, но и другие регионы страны. Например, постоянное «выравнивание» финансовых и спортивных возможностей команд позволило клубу «Грин Бэй Пэккерз» из маленького города бороться и даже выиграть Суперкубок по американскому футболу в 1998 г.

Успех в профессиональном американском спорте тесно связан с размерами прибыли. Но спортивные сооружения, на которых клубы проводят матчи, имеют различную пропускную способность, популярность вида спорта и команды в разных городах различны, столь же неадекватны и телерынки. Таким образом, команды изначально поставлены в разные условия, и потенциально кто-то из них может разориться. Это, в свою очередь, ударит по финансовому положению остальных клубов, т.к. нарушится календарь, снизится количество игр в сезоне, создастся опасный прецедент. Чтобы не допустить этого, лиги установили принцип распределения доходов от продажи билетов, а также равномерно делят между командами деньги от телеконтрактов, подписанных лигой.

Для американской модели профессионального спорта, насчитывающей более сотни лет, характерен ряд признаков. Речь идет о бюрократизации, проявляющейся в том, что участники спортивного бизнеса (владельцы, менеджеры, спортсмены, тренеры) в большей степени заинтересованы в сохранении существующего положения дел, чем в поиске и дальнейшем развитии.

Владельцами команд все чаще становятся корпорации, в том числе связанные с производством сигарет, спиртных напитков, а также со средствами массовой информации. К числу тенденций развития американской модели отнесем усиление роли телевидения, как в финансировании спорта, так и в воздействии самого телевидения на профессиональный спорт, а также и усиление внимания к правовой и социальной защищенности спортсменов, развитие профсоюзного движения.

Важным признаком той или иной модели профессионального спорта являются владельцы команд. В конечном итоге именно они определяют многие параметры развития спорта в обществе. В мире сложились три основные формы владения профессиональными командами, которые имеют различное распространение в США и в Европе: личная (индивидуальная или групповая); корпоративная; акционерная. При корпоративной форме хозяином клуба является фирма или компания, при акционерной держатели акций. Последняя форма в большей степени присуща европейскому спорту. Владельцев команд США по их отношению к спорту можно разделить на: лиц, которые любят спорт и самостоятельно руководят командой; бизнесменов, для которых владение клубом является делом престижа или рекламы; людей, для которых спортивный бизнес стал дополнительным вложением капитала; бизнесменов, для которых спортивный бизнес - основной вид деятельности; а также дельцов, приобретающих команды с целью перепродажи отдельных игроков или команды целиком .

Не менее важным является и вопрос об источниках финансирования клубов. Для американской модели это: продажа билетов; продажа прав на телетрансляцию соревнований; доходы от стадионов; поступления от коммерческо-лицензионной, рекламной, спонсорской и издательской деятельности; продажа акций команд; продажа игроков; поступления из центральных фондов лиг; процент на капитал, вложенный в банк.

В Европе в 50-80-е гг. XX столетия сложились две принципиально разные модели профессионального спорта - восточноевропейская (СССР и страны социалистического лагеря) и западноевропейская (капиталистические страны). Восточноевропейская (или советская) модель при исключительной роли государства была идеологически ориентированной. Спорт считался любительским, хотя фактически для многих спортсменов занятия им были основной работой. Спортивного бизнеса не существовало.

Западноевропейская модель объединяла возможности и интересы как государственных, так и негосударственных организаций. В некоторых странах (например в Швеции) государство незначительно регулировало отношения в области спорта, в других (например в Италии), наоборот, активно выполняло эту функцию. Но в любом случае было велико влияние предпринимательских структур, заинтересованных в развитии коммерческих отношений в спорте. Спорт довольно четко разделялся на профессиональный и любительский. Частный бизнес вел себя не очень активно, он только искал свое место в спорте, определяя экономические интересы. Большинство из ныне коммерческих видов спорта были любительскими.

Отличия

Американская и европейская модели профессионального спорта имеют отличия по следующим основным параметрам: владельцы клубов; источники финансирования; принцип проведения соревнований. К настоящему времени в европейских странах определилась основная организационная правовая форма клубов (акционерное общество) и сформировались источники финансирования профессиональных команд, связанные с продажей билетов, атрибутики, прав на использование торговой марки (лицензирование), прав на телевизионные трансляции, спонсорство.

Особенностью европейского профессионального спорта является экономическая помощь муниципальных советов и спонсоров. И это не случайно. Ведь финансовое положение многих европейских профессиональных клубов не столь уж хорошее. Даже в Италии, где, как известно, футбол занимает важное место в обществе, а чемпионат страны является одним из самых сильных в мире, многие команды испытывают финансовые трудности из-за роста заработной платы игроков.

Профессиональные команды Европы, так же как и американские клубы, извлекают доходы от стадиона, издательской деятельности, продажи игроков и других перечисленных выше источников. В 2000 г. среднестатистический бюджет команд высших дивизионов таких стран, как Англия, Италия, Германия, Испания, Франция, выглядел следующим образом (в млн долл.): Англия - 26-27, Италия - 22-23, Германия -20-21, Испания - 18-19, Франция - 17-18.

Разрыв в бюджетах команд объясняется состоянием экономики, уровнем развития футбола, национальными традициями, различным отношением зрителей, телевидения, рекламодателей, спонсоров к футболу. Играет свою роль и качество клубной маркетинговой политики. В таблице 5 представлены средние показатели основных источников дохода футбольных клубов в развитых европейских странах. Что касается конкретных цифр, то, например, прибыль от продажи только клубной атрибутики «Манчестер Юнайтед» в 1999 г. составила 32,3 млн фунтов стерлингов.

Основные источники дохода футбольных клубов ведущих европейских стран (средние показатели в %)

Страна	Продажа билетов	Лицензирование и спонсорство	Продажа телеправ
Англия	36%	37%	27%
Италия	36%	25%	39%
Испания	45%	17%	38%

Характерная особенность маркетинга зарубежных клубов - поиск новых возможностей пополнения бюджета. Многие клубы предлагают платную рассылку новостей для болельщиков через Интернет. Поскольку известные команды имеют фанатов в разных странах мира, то этот источник увеличивает доходы команд. В последнее время получила распространение практика проведения ведущими командами коммерческих туров.

Сложившаяся система организации соревнований в Европе весьма часто способствует появлению нескольких клубов (2-3), которые доминируют в национальных чемпионатах. Отметим, что такое явление не наблюдается в спорте США. Что касается, например, футбола, то в Италии это «Милан» и «Ювентус», в Германии - «Бавария» (Мюнхен), в Англии - «Манчестер Юнайтед», «Арсенал», «Челси», в Голландии -«Аякс», в Испании - «Барселона» и «Реал» (Мадрид). Случайно ли такое распределение чемпионских регалий или это закономерность, обусловленная системой проведения соревнований?

Причины, лежащие в основе спортивных результатов ведущих команд, - это огромные различия в богатстве клубов. Например, в 1997 г. общая прибыль 20 клубов премьер-лиги Англии была около 86 млн фунтов стерлингов, из которых 41 млн приходился на долю всего двух клубов: «Манчестер Юнайтед» и «Ливерпуль». Доходы самой богатой команды лиги «Манчестер Юнайтед» и самой «бедной» - «Саутгемптон» различались почти в 10 раз.

При этом траты «Манчестер Юнайтед» на зарплату игроков составили 23 млн и превышали суммарные доходы 14 клубов первого дивизиона. 5 первых команд по итогам чемпионата в премьер-лиге заработали денег больше, чем остальные 72 профессиональные футбольные команды Англии.

Клубы, имеющие высокооплачиваемых игроков, побеждают чаще. При этом богатые команды продолжают становиться более сильными, поскольку разрыв доходов между ними и остальными участниками чемпионата увеличивается. В последние годы, характеризующиеся усилением коммерциализации спорта, различия между богатыми клубами и остальной частью команд стали настолько велики, что зарплата отдельных игроков этих клубов больше, чем затраты на зарплату всех спортсменов в отдельных клубах.

Финансирование профессиональных клубов как в США, так и в Европе, осуществляется в основном за счет доходов, получаемых непосредственно от спортивной деятельности. Этот критерий является одним из самых важных (если не самым важным) при характеристике степени развития профессионального спорта в той или иной стране. Но европейские клубы в финансовом плане в большей степени зависят от государственной поддержки на местном уровне, и не все команды способны полностью окупать расходы за счет только спортивной деятельности. Только лучшие из них приносят прибыль владельцам.

Продажа билетов для зарубежных клубов как в США, так и в Европе, - основной источник доходов, что нетипично для отечественного спорта. Вторым источником по значимости (а иногда и первым) для зарубежных команд являются средства, полученные от продажи прав на телетрансляцию. Причем не команды, а лиги заключают договоры с телевидением и распределяют полученные доходы между ними. Но команды сохраняют за собой право на контракт с региональными телестанциями. В России этот источник финансирования находится в стадии становления.

Спонсорство нехарактерно для американского спорта, но в Европе оно играет существенную роль. Лицензирование в бюджетах американских клубов, в отличие от европейских, достигает всего нескольких процентов, хотя абсолютные цифры по этой статье превышают доходы многих европейских и, конечно, отечественных клубов. Важной особенностью спорта в Европе является финансовая помощь муниципальных советов, что в принципе во многом напоминает существующую систему финансирования клубов в России.

Сравнительный анализ американской, европейской и российской моделей развития профессионального коммерческого спорта (таблица: приложение).

Выполненный анализ свидетельствует о глубоких отличиях складывающейся в России модели профессионального спорта от существующей в США и в несколько меньшей степени - от европейской модели.

Американская модель. Основа американского профессионального спорта

Американский профессиональный спорт оставляет чувство двойственности. С одной стороны, это мощная индустрия шоу-бизнеса, притягивающая к себе внимание многих американцев и обеспечивающая фантастические заработки многим профессиональным спортсменам, а с другой - это сфера, ограничивающая свободу человека, правда, добровольно идущего на это, а также понимание того, что эти заработки, даже в условиях американского бизнеса, искусственно завышены и не отвечают результатам труда спортсменов и их владельцев. Кроме того, вспышки и проявления насилия и грубости, употребление наркотиков и допингов находятся в разящем контрасте с тем, что мы привыкли ждать от спорта.

Анализ показывает, что, несмотря на наличие перечисленных выше отрицательных явлений в профессиональном спорте США, мы выдавали желаемое за действительное. Руководителей лиг, команд и самих спортсменов интересуют, прежде всего, материальные соображения, которые оказывают огромное влияние на организационную структуру и систему проведения соревнования, на его маркетинг.

Вопросы организации и управления различными видами профессионального спорта тесно связаны с историей, тенденциями и условиями их развития. Рассмотрение организационной структуры игровых видов спорта приводит к выводу о ее картельной основе, фундаментом которой является лига или ассоциация. Считаясь "нон-профит организейшн", они являются монополистами в области установления правил, системы проведения игр и их календаря, определения числа команд в лиге и их размещения, заключения телеконтрактов с национальными телекомпаниями и т.д. Лиги выработали также и систему контроля за спортсменами, не допуская перемен, которые бы угрожали интересам владельцев команд. Организационная структура и управление в низовом звене - команда/клуб - примерно одинаковы для всех игровых видов спорта. Однако их деятельность как членов картеля-лиги строго ограничена, ибо они соревнуются только на поле, но не в бизнесе.

Отметим, что количество команд в лигах определяется прежде всего финансовыми соображениями. Почти до конца 80-х годов в ГБЛ было 25, в НФЛ - 28, НБА - 23, НХЛ - 21 команда. Сейчас соответственно 30, 30, 27 и 26.

Одно из несомненных преимуществ лиги состоит в том, что она способствует конкретному равновесию сил между командами и этому, в первую очередь, способствует так называемый драфт. Кроме того, структура спортивного бизнеса в США регулируется целой системой ограничительных мер.

Несомненное влияние на организационную структуру игровых видов профессионального спорта оказывает специфика ведения спортивного бизнеса, который нельзя идентифицировать с бизнесом в полном смысле этого слова. Обычно бизнесмены стараются продать как можно больше своих товаров, стремясь при этом вывести из бизнеса своих конкурентов. Спортивные же бизнесмены, вернее их команды, соревнуются друг с другом, как уже отмечалось выше, только на поле, но не в бизнесе, который они ведут вместе, объединившись в лигу.

Получается, на первый взгляд, парадоксальная для бизнеса ситуация: владельцы ведущих команд не заинтересованы в том, чтобы их конкуренты были слабыми, ибо зритель перестанет ходить на матчи или смотреть их по ТВ, заведомо зная, что его ожидает. В этом и состоит его основная специфика и отличие от других видов развлекательного бизнеса. Кроме того, различен процесс набора рабочей силы и заключения контракта, имеющего ряд ограничительных положений, входящих даже в противоречие с Конституцией США. Не менее важным моментом ведения спортивного бизнеса является и предоставление командам права на территорию, на прием новых команд в лигу.

Спецификой ведения бизнеса в игровых видах спорта следует считать и распределение между всеми командами лиги доходов от продажи прав на трансляцию игр национальным телекомпаниям, а в ГБЛ и НФЛ и от продажи билетов зрителям.

Именно эта специфика и накладывает свой отпечаток на правовое регулирование профессионального спорта. По мнению известных юристов Р. Бэр-ри, У. Гоулда и П. Стаудохара, "законодательство о заключении контрактов, антитрестовские законы и трудовые законодательства страны создали систему юридических принципов и положений для спортивной индустрии". К ним следует добавить, на наш взгляд, и налоговое законодательство. Причем каждая из этих сфер права оказывала на профессиональный спорт свое влияние в строго хронологической последовательности: сначала законодательство о заключении контрактов, затем антитрестовские законы, а во второй половине XX в. трудовое и налоговое законодательства. Взаимоотношения между этими четырьмя областями права и определяют юридические рамки профессионального спорта, без которых его существование в США было бы проблематичным, а осуществление маркетинговой политики просто немыслимой.

Источники дохода в профессиональном спорте США

Развитие профессионального спорта в США и его экономики определяются прежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станет здесь профессиональным.

Среди источников финансирования игровых видов профессионального спорта следует выделить основные, а именно:

1. продажа билетов на матчи;
2. продажа прав на трансляцию игр радио - и телекомпаниям;
3. доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашин зрителей во время матчей;
4. поступления от коммерческо-лицензионной, рекламно-спонсорской и издательской деятельности;
5. продажа игроков;
6. поступления из центральных фондов лиг;
7. процент на капитал, вложенный в банк и др.

Европейская модель

В европейских странах спортивное соперничество является приоритетным фактором и обязательным условием ведения спортивного бизнеса. Команда, занявшая последнее место по итогам чемпионата, выбывает из высшего дивизиона, уступая место другой, отобранной по спортивным результатам. Однако есть примеры, когда коммерческий принцип проведения соревнований одерживал верх и в Европе. 
Сложившиеся подходы порождают не только различные системы спортивного менеджмента, но и стратегии для регулирования спортивной конкуренции. Американская стратегия, в отличие от европейской, предполагает перераспределение финансовых и людских ресурсов от сильных команд к слабым на том основании, что это создает более благоприятную для бизнеса конкуренцию и, следовательно, способствует усилению зрелищности соревнований. Система менеджмента соревнований содействует также и большей финансовой стабильности клубов – участников чемпионатов. 
Европейская модель построена на конкуренции между спортивными командами, стремящимися создать преимущество, во многом основанное на финансовых возможностях приобретать сильнейших спортсменов. Такое положение дел рано или поздно, как правило, приводит к появлению нескольких (двух-трех) суперклубов, которые из года в год разыгрывают между собой призовые места в чемпионате. Доказательством этого служат европейские национальные футбольные чемпионаты, итоги которых за последние 15 лет подтверждают отмеченную нами закономерность. В Италии доминируют «Mилан» и «Ювентус», в Германии – «Бавария» (Мюнхен), в Англии – «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал», в Испании – «Барселона» и «Реал» (Мадрид), в России – «Спартак», «Локомотив», ЦСКА; на Украине – «Динамо» (Киев) и «Шахтер». 
Анализ европейского менеджмента профессионального спорта показывает, что стремление руководителей и менеджеров команд преодолеть сложившуюся ситуацию, заложенную в самой системе организации соревнований, и достичь лучших экономических результатов соблазняет многие клубы вести менеджмент не по средствам, что часто приводит к бедственным последствиям. Такие примеры можно привести и из короткой истории отечественного профессионального спорта. 
Как отмечалось выше, по сравнению с американской системой менеджмента в Европе реализуется другой принцип комплектования профессиональных лиг. Эта особенность менеджмента приводит к другим принципам формирования команд, участию спонсоров (европейские клубы до 50% доходов, как правило, имеют за счет спонсорской поддержки) и местных структур власти в их финансировании. В Европе клубы получают меньше доходов от продажи телеправ, зарплата спортсменов ниже и они хуже защищены социально. Отметим, что ни в США, ни в Европе в профессиональном спорте не ставится задача подготовки спортсменов в сборные команды страны для участия в международных соревнованиях. 
Американская система менеджмента в профессиональном спорте рассматривает его как отрасль досуга, конкурирующую с другими видами развлечений. Известные спортсмены являются представителями шоу-бизнеса. Система менеджмента способствует защищенности команд от экономических провалов, поскольку доходы распределяются между всеми командами в лиге. При этом у хозяев клуба в значительной степени ограничены возможности маневрировать финансовыми ресурсами и игроками, поскольку существуют ограничения на зарплату спортсменов. 

Заключение

Таким образом, индустрия профессионального спорта в США переживает сегодня полосу своего подъема. Она пожинает "плоды", в выращивании которых на протяжении последних 30 лет без преувеличения можно сказать принимало участие все американское общество.

Профессиональный спорт - это уникальный тип бизнеса. Это развлечение со многими специфическими даже для развлечения чертами. Организованный на лиговой основе, он сталкивается с такими проблемами, которых нет ни в каком другом виде бизнеса. Повторим еще раз - профессиональные команды не конкурируют между собой в бизнесе. Они конкурируют только на поле. Если же команды начнут конкурировать между собой "изо всех сил" не только на поле, но и в сфере бизнеса, то более сильные команды приведут к финансовому краху более слабые. А это приведет и к краху самой лиги.

Профессиональный спорт в США - это любопытнейший феномен, ценности которого тесно переплелись с ценностями и идеалами американского общества. Пропагандируя в обществе идею самосовершенствования, он отражает психологию американцев и их образ жизни, в основе которого лежит коммерческое использование спорта как развлечения, как шоу-бизнеса.

Как было показано выше, подход к продвижению принципиально разный. При условии правильного подбора инструментов и стратегии оба подхода могут быть очень эффективными. Но для этого нужно тщательно изучать каждый конкретный случай, анализировать нюансы поставленной задачи и собирать данные. Лишь после того, как фактологическая база готова, можно приступать к решению самой задачи.

Литература

1. Башкирова М.М. Гуськов С.И. Спортивно-оздоровительные клубы за рубежом. - М.: ЦООНТИ - ФиС, 1994.
2. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. - К.: Олимпийская литература, 1995.
3. Гуськов С.И. Платонов В.Н. Профессиональный спорт. - К.: Олимпийская литература, 2000.
4. Живанович Ж.В. Маркетинг в спорте и рекреации. - Теория и практика физической культуры. - 1991. - №1.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.). - 1990.
6. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. - М., 1993.

Приложение

Характеристики	США	Европа	Россия
Набор видов спорта	Акцент на национальные виды спорта (бейсбол, баскетбол, американский футбол); развитие традиционных профессиональных видов спорта (бокс, автогонки, хоккей и др.)	Развитие традиционных профессиональных видов спорта (баскетбол, бокс, автогонки, футбол, хоккей и др.)	Тот же, что и в Европе
Основной принцип проведения соревнований	Коммерческо-константный (акцент на экономические интересы клубов, зрелищность соревнований)	Спортивно-ротационный	Тот же, что и в Европе
Менеджмент	Отделенные от любительского спорта экономически мощные лиги (НБА, НФЛ и др.), акцент на социальные ценности американского общества	Объединение в одной федерации с любительским спортом, большое влияние МСФ	Так же, как и в Европе, несмотря на попытки создания самостоятельных профессиональных лиг
Правовые основы	Отсутствие специального федерального законодательства, опора на уставные документы спортивных организаций	Наличие специального законодательства, базирующегося на правовых национальных нормах	Тенденция создания собственной правовой базы профессионального спорта
Отношение государства	Оказание помощи (льготы по аренде, налогообложению, заинтересованность и поддержка политиков). Профессиональный спорт - часть государственной идеологии	Государство способствует развитию, экономическая помощь муниципальных советов	Государство способствует развитию через федеральные и местные структуры, оказывает финансовую помощь
Финансирование	За счет собственной спортивной деятельности, приносящей прибыль. Набор источников схож с тем, что в Европе, но разное их долевое участие. Ведущая роль телевидения. Практическое отсутствие спонсорства как элемента финансовой поддержки	Набор источников схож с тем, что в США. Но в значительно большей мере наблюдается участие спонсоров и оказание финансовой поддержки со стороны государственных структур	Спортивная деятельность не окупает расходов. Акцент на поступления от неспортивной деятельности. Значительная роль бюджетных ассигнований
Основные формы владения	Частная и корпоративная	Корпоративная в виде акционерных обществ, частная	Многообразие форм: государственные, ведомственные, муниципальные предприятия, акционерные общества, общественные и некоммерческие организации
Система отбора	Через школьный и студенческий спорт при помощи системы драфта	Через сферу спорта высших достижений	Через систему специализированных спортивных школ и профессиональный (олимпийский) спорт
Степень интернационализации	Относительно закрытая система	Широкое участие легионеров, высокая степень интернационализации	Высокая степень интернационализации