Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Сущность маркетинга и его особенности в различных сферах деятельности)

Содержание:

Введение

Актуальность проблемы. Для предприятий и фирм различных отраслей и сфер деятельности использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства продуктов, благодаря которому может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для эффективного функционирования предприятия или фирмы. Руководители предприятия, специалисты - маркетологи должны учитывать специфику функционирования предприятий на различных рынках, особенности различных отраслей и сфер деятельности.

Степень разработанности проблемы исследования. Основное содержание работы направлено на изучение комплексной деятельности предприятия, отраслевой промышленности и сфер деятельности на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды. В работе уделено внимание вопросам специфики практического применения маркетинга в различных областях народного хозяйства и сформировать аналитическое мышление. Рассмотрены отличительные признаки маркетинга в отраслях промышленности по сравнению с маркетингом, используемым в торговле, сфере обращения и услуг. Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности – это ориентация на развитие компетенций, связанных с самостоятельным анализом структуры различных рынков, характерных для них процессов конкуренции, ценового поведения фирм, понимание и умение применять современные методы маркетингового анализа.

Цель исследования – выявить особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Объект исследования – маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Предмет исследования – основные виды и типы маркетинга, особенности маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть содержание и понятие маркетинга и его роль в деятельности предприятия

2. Проанализировать основные функции маркетинга.

3. Провести исследование особенностей реализации организацией маркетинга в различных отраслях деятельности.

Методы исследования:

- теоретические: анализ и обобщение научной литературы по теме исследования;

- эмпирические: тестирование, тренинг, методы статистического анализа.

Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Сущность маркетинга и его особенности в различных сферах деятельности

Понятие маркетинга, его роль в деятельности предприятия

В сегодняшнем мире маркетинг является неотъемлемой частью успешной деятельности любой организации. Он обозначает деятельность по изучению групп потребителей и завоеванию рынка. Поскольку отношения между субъектами рыночных отношений меняются и усложняются, то значение маркетинга постоянно возрастает.

Дословно термин "маркетинг" (от английского market - рынок) переводится как "делание рынка". Это означает создание спроса на те услуги, идеи и товары потребления, которые могут обеспечить достаточную прибыль в виде реального результата соответствующей деятельности на рынке.

Маркетинг – явление динамичное, сложное и многоплановое. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную и адекватную характеристику маркетинга. В настоящее время современный маркетинг трактуется как совершенно новая философия предпринимательства, в основе которой лежат моральные и социально-этические нормы делового общения, интересы общества и потребителей, правила добросовестной коммерческой деятельности и международные кодексы.

Раньше, в традиционной концепции бизнеса было стремление к максимизации прибыли за счет массового производства продукции и сбыта произведенной продукции [12, с. 32]. Однако сегодня, в новой концепции, объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, которыми являются группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. То есть сущность данной концепции заключается в том, что предприятие определяет потребности и нужды потребителей, а затем стремится удовлетворить их, производя нужные товары. Следовательно, предприятие отталкивается не от собственных производственных возможностей, а от желаний и мотивации потребителя.

Современные маркетологи рассматривают маркетинг в двух аспектах. Во-первых, как систему, которая ориентирована на тактику и стратегию активного приспособления к изменениям рынка. А во-вторых, маркетинг - деятельность на рынке, реализующаяся по специальным планам и программам.

По степени развития различают три основных вида маркетинга: распределительный маркетинг (деятельность направлена на сбыт товара, рекламу, транспортировку и т.д.); функциональный маркетинг (деятельность связана с производством и реализацией товаров, политикой цен, стимулированием продажи и изучением рынка); управленческий маркетинг (концепция по управлению созданием, производством и реализацией товара).

Основная сущность маркетинга заключается в том, что он является не только одним из важных направлений по совершенствованию управления производством и сбытом продукции, но и представляет собой сложный социально - экономический комплекс мероприятий по удовлетворению нужд потребителей. Следовательно, важно рассматривать маркетинг как основу управления и планирования на предприятии.

Поскольку маркетинг определяет поведение предприятия (фирмы) на рынке, то он является частью рыночных отношений. Однако одной из главных проблем современного производителя считается управление, из-за чего система научного управления производством становится неотъемлемым элементом маркетинга [21, с. 28]. В настоящее время деятельность различных предприятий переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления. Данная концепция предназначена не только для создания служб маркетинга, но и для изменения всей философии управления. Управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга обозначает использование маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга [3, с. 43].

По определению профессора Филиппа Котлера управление маркетингом (marketing management) - это анализ, планирование, реализация и контроль исполнения программ, направленных на поддержание, расширение и создание выгодных отношений с покупателем для достижения целей предприятия. Следовательно, управление маркетингом связано с регулированием спроса, а оно связано с регулированием отношений с потребителями.

Процесс управления маркетингом заключается в четырех основных аспектах:

· анализ рынка (проведение маркетинговых исследований, сбор и обработка информации о маркетинговой среде, рынках потребителей и предприятий);

· отбор целевых рынков (исследование объемов спроса, разработка и выбор стратегии предприятия, сегментация рынка);

· создание маркетинговой политики (она включает: производство товара, определение каналов распределения, определение ценовой политики и стимулирование сбыта);

· воплощение маркетинговых разработок в жизнь [7, 83].

Управление маркетингом предусматривает выполнение всех функций управления, которые входят в теорию менеджмента, однако наиболее часто выделяют три основные функции: маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и организация маркетинга. Стратегическое планирование представляет собой процесс выбора целей предприятия и пути их достижения. Для российских предприятий, вступающих в жесткую конкуренцию, стратегическое планирование становится все более актуальным. К основным задачам стратегического планирования относятся: достижение предприятием целей по достижению доли рынка, предвидение требований потребителя и их оценка, выпуск продукции или предоставление услуги более высокого качества, установление цен и поддержание репутации предприятия. Однако стратегии предприятия не являются задачей только высшего руководства. Например, в диверсифицированных компаниях ("Интеррос" и "Северсталь") работающих в несколько отраслей, стратегия разрабатывается на четырех организационных уровнях, которые подразделяются на четыре вида стратегий (Приложение 1).

В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается лишь на трех уровнях, где отсутствует корпоративный уровень. Из двух рассмотренных выше стратегий предприятия следует, что они представляют собой единую стратегию, которая формируется на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии. Несомненно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовать стратегии отделов и уровней. Именно поэтому важно соблюдать определенную технологию при их разработке.

Очевидно, что на разработку стратегий предприятия оказывает влияние множество факторов как внешней, так и внутренней среды. Поэтому она должна постепенно реформироваться, так как поток внешних и внутренних событий, который вызывает необходимость корректировки, непрерывен. Следовательно, стратегия представляет собой нечто большее, чем просто продуманный и методично реализуемый план. Она постоянно корректируется за счет отказа или добавления различных параметров в ответ на изменения рынка, предпочтений и потребностей потребителя, приобретенного опыта, новых угроз и возможностей, а так же за счет идей и непредвиденных событий.

Маркетинговое планирование взаимодействует с функциями организации, контроля, регулирования и стимулирования сбыта продукции [4, 92]. В целом, маркетинговое планирование деятельности предприятия представляет собой комплекс задач стратегического характера и мероприятий в области ценовой, товарной и сбытовой политики.

Маркетинговое планирование можно разделить на две составные части: стратегический маркетинг, представляющий собой систематический и постоянный анализ потребностей рынка, который выводит на разработку эффективных товаров, что создает изготовителю конкурентное преимущество; операционный маркетинг, который представляет собой коммерческий инструмент предприятия и без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен.

Основное содержание маркетингового плана – это обоснование задач развития предприятия и выбор наилучших способов их достижения, оказание различных услуг в сфере технического обслуживания, выбор каналов распределения и сбыта продукции. Наиболее известны три типа маркетингового плана: маркетинговый план для отдельно выпускаемого продукта; свободный маркетинговый план по всем выпускам продукции; маркетинговый план как часть стратегического плана развития всего предприятия.

Вне зависимости от содержания, вида и степени сложности конфликтов, характерным выступает восприятие подавляющим большинством их участников данного феномена как весьма негативного явления, связанного с переживаниями, сильными отрицательными эмоциями, потерями, разочарованиями и стрессами. Вовлеченные в конфликтное противоборство обычно находятся в сложных психических состояниях, ввиду чего совершенно справедливо считается, что у конфликтов очень высокая психологическая «цена» [22, с. 31].

Мотивы и цели конфликтного противоборства вытесняют все иные, занимая главное положение. В связи с этим, вся информация, люди и их отношения начинают рассматриваться исключительно исходя из критерия их полезности для победы в конфликте.

В качестве еще одной характерной особенности конфликтов выступает готовность участвующих в них людей на многое, ради собственной победы, искренне веря, что проявляют немалую изобретательность при разработке хитроумных планов воздействия на оппонента в целях достижения желаемого результата, хотя это совершенно не так. Вне зависимости от вида конфликта, числа его участников и их интеллектуального статуса, конфликтующие стороны действуют практически по аналогичным схемам, применяя одни и те же приемы и тактики конфликтного противоборства, причем в строго определенной последовательности. Указанное обуславливается специфическим «однонаправленным» воздействием негативных психических состояний (в основном, сильных стрессов), доминирующих у конфликтующих сторон, на механизмы сравнения, протекание психических процессов и даже интеллектуальную деятельность [28, с. 24].

Совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку принято называть текущим планом. Примером такого плана можно считать план рыночной деятельности, план производства и выпуска продукции. В совокупности все данные плана составляют «план маркетинга». Поэтому руководитель предприятия должен одновременно рассматривать комплекс маркетинга и в общих чертах уточнять стратегии в отношении таких элементов комплекса, как организация продаж, новые товары, стимулирование сбыта, реклама, цена и распределение товаров.

Организация маркетинга является еще одной составной частью управления маркетингом. Организация маркетинга включает в себя: определение структуры управления маркетингом; подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления; установление обязанностей и прав сотрудников службы управления маркетингом; установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой [11,53].

Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выяснить их взаимосвязь и соподчиненность в процессе принятия управленческих решений и их реализации. Такие взаимосвязи и соподчиненности могут быть различными. Это определяет разнообразие существующих видов организационных структур маркетинга, которые включают в себя:

· функциональную организацию, построенную по принципу ответственности каждой группы или их сотрудника за выполнение отдельной функциональной задачи;

товарную организацию, построенную по принципу разделения маркетинга по отдельным укрепленным группам товара;
рыночную организацию, построенную по принципу деления обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам;
смешанную (матричную) организацию, предполагающую предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель.

Выбрав необходимую структуру управления маркетингом, следует выполнить подбор, набор и расстановку кадров. В соответствии с расстановкой нужно определить права и обязанности каждого работника службы управления маркетингом. Работникам данной службы, в своей практической деятельности, следует обязательно взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием, обеспечивая принятия лучших управленческих решений, которые обеспечат наиболее эффективную предпринимательскую деятельность предприятия [9,32].

Таким образом, маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей, которым необходимо знать: как описать и разбить рынок на сегменты; как оценить нужды и предпочтения потребителей; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара или услуги; как правильно рекламировать товар или услугу; как продавать товар, чтобы потребители хотели его приобрести. Под влиянием роста масштабов и усложнения производства, высоких темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения потребительского спроса и других факторов изменяется характер целей предприятия, а также способы их достижения. Поэтому маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью.

Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами.

Таким образом, маркетинг представляет собой динамичное, сложное и многоплановое явление. Современный маркетинг трактуется как совершенно новая философия предпринимательства, в основе которой лежат моральные и социально-этические нормы делового общения, интересы общества и потребителей, правила добросовестной коммерческой деятельности и международные кодексы.

Основные принципы и функции маркетинга

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:

всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений [11,90].;

максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е. производить то. что продается;

развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции;

разбитие рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг [21, с. 28];

оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза.

Упомянутые цели с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы по содержанию и временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность.

Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате се специализации.

Таким образом, функциональную структуру маркетинга можно представить как управление комплексом маркетинга (рис. 1.)

Рис. 1 Функции маркетинга

Функции управления и анализа

Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга — обеспечение планомерности и пропорциональности в деятельности организации. Реализация этой цели невозможна без продуманного и квалифицированного планирования.

Организация информационного обеспечения маркетинга. Процессу маркетингового планирования предшествует создание информационно-аналитической базы. Организация должна постоянно совершенствовать информационную систему, характеризующую цикл «заказ — изготовление — отгрузка — оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности представляет собой обмен информацией между отдельными ее субъектами.

Коммуникационная система предназначена для обеспечения оперативного обмена информацией, в том числе отправки руководящих и информационных материалов и функционирования обратной связи.

Контроллинг — обеспечивает выявление и предупреждение отклонений действительных результатов маркетинговой деятельности от запланированных. Выявляет новые резервы и возможности развития и приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Аналитическая функция

Изучение рынка, цель которого — проведение ранжирования рынков в порядке их предпочтительности. Ранжирование проводится по следующим критериям:

емкость рынка — объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производится предприятием (в физических или стоимостных единицах). Чем больше объем ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому организацией, тем выше вероятность реализации его на данном рынке;

инвестиционная политика. Предпочтение целесообразно отдавать тем регионам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих товары организации;

географическое положение. При поставках больших партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров, удаленность потребителя от производителя играет существенную роль в выборе рынка;

стабильность правового режима. Предпочтительными для производителя являются рынки со стабильными правовыми режимами.

Изучение потребителей. Удовлетворить потребность всего рынка не сможет ни одна организация. Поэтому их задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного товара выбрать такую группу, которая при соответствующих коммерческих усилиях станет активнее, быстрее и легче по сравнению с другими группами приобретать товар. Процесс определения таких групп, согласно маркетинговой терминологии, называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация позволяет организации сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху.

Изучение фирменной структуры рынка. Изучение осуществляется с целью выявления участников рыночных отношений и методов их воздействия на выбранный сегмент рынка. Исследования проводятся по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - существующие и потенциальные покупатели продукции. Основное внимание при сегментации контрагентов следует прежде всего обращать на предполагаемый объем покупок, долговременность взаимосвязей, устойчивость репутации фирмы и стабильность ее финансового положения.

Фирмы-конкуренты. В процессе анализа необходимо определить слабые и сильные стороны конкурентов. Найти их недостатки и упущения и, воспользовавшись ими, усилить свое присутствие в выбранном сегменте. Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются следующие требования: посредник не должен предоставлять аналогичную конкурирующую продукцию; он должен располагать системой хранения и реализации товара и обладать устойчивым финансовым положением; персонал посредника должен обладать соответствующей квалификацией в области реализации конкретной продукции.

Изучение товара. Анализ производится с целью определения потребности, степени ее удовлетворенности в конкретном товаре на выбранном сегменте рынка. В конечном итоге маркетолог должен получить сведения о техническом уровне и качестве товара, системе товародвижения и сервисе, стандартах, нормах и правилах техники безопасности. На основании полученной информации он разрабатывает предложения о номенклатуре товара и объемах его поставки на рынок.

Анализ внутренней среды проводится с целью оценки конкурентоспособности организации. Полученные данные являются аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного развития — стратегии. Методы изучения внутренней среды: ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции и т. д.

Производственно-сбытовая функция маркетинга

Организация производства нового товара. Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие усилия по его реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание обращается на создание товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха организации.

Организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент организации производства. Запасы материально-технических ресурсов оказывают значительное влияние на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы резко снижают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение организации и ее конкурентоспособность. Организация должна стремиться к положению, когда у нее отпадает необходимость развивать складское хозяйство и заготовительное производство. Поставки должны быть обеспечены точно в срок.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень товара в наибольшей степени определяют его конкурентоспособность в неценовой конкуренции. Маркетинг определяет необходимые параметры товара посредством изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.

Функции товародвижения и дистрибуции (доведение товара до потребителя)

Организация системы товародвижения (ОСТ). ОСТ ориентирована на проводку товара от момента его изготовления

до начала потребления. Организация создает систему товародвижения, обеспечивающую доставку товара туда, где он нужен, в потребных количествах, своевременно и с сохранением изначального качества (сохранность во время транспортировки).

Проведение товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить оптимальные с коммерческой точки зрения ассортимент, номенклатуру товаров и эффективные объемы продаж. Товарная политика базируется на информационной базе анализа рынка (внешней среды) и возможности организации (внутренней среды).

Организация сервиса. Сервис — мероприятия по обеспечению комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Сервис призван обеспечить стабильный рынок для товара, расширение спроса на него, способствовать коммерческому успеху фирмы и повышению ее престижа.

Функции продвижения товара и реклама

Организация рекламной деятельности, каналов маркетинговой коммуникации; конкурентной борьбы; научная организация сервиса.

Функция ценообразования

Ценовая политика состоит в том, что организация устанавливает на свои изделия цены, обеспечивающие достижения долгосрочных и краткосрочных целей в реализации товара.

Глава 2. Комплекс маркетинговых средств в различных отраслях деятельности

2.1. Специфика комплекса маркетинга в сфере производства

Промышленным маркетингом называется система разработки и реализации производственной и коммерческой политики на промышленном предприятии, нацеленная на получение максимальной прибыли на основе изучения рынка и созда ния конкурентоспособной продукции при условии ее полной реализации.

Главная цель промышленного маркетинга – получение запланированной нормы прибыли путем создания конкурентоспособной продукции с использованием коммерческих программ, обеспечения оптимальной скорости продвижения товара на рынок и эффективного и полного сбыта произведенной продукции.

При достижении поставленной цели требуется согласовывать следующие факторы: прибыльность, устойчивость развития предприятия, потребности потребителей и интересы государства.

Благодаря правильно организованной и эффективно действующей системе маркетинга обеспечивается соответствующий уровень удовлетворения потребностей общества (населения и промышленности), повышение конкурентоспособности продукции, услуг, предприятий, фирм, экономики страны, а значит, и всего государства в целом.

Кроме этого, целями промышленного маркетинга являются:

● обеспечение устойчивого развития предприятия; достижение эффективности производства и сбыта промышленной продукции;

● поддержание должного авторитета предприятия в среде экономики и государственных структур;

● эффективная социально-экономическая политика на предприятии и достижение стабильности его персонала.

Для достижения поставленных целей маркетинг должен обеспечить реализацию следующих задач:

- обеспечение максимального удовлетворения личных и общественных потребностей;

- предоставление широкого выбора сопутствующих продукции услуг (технического обслуживания, консультаций и конкретной помощи в освоении продукции и других видов сопровождения, вплоть до утилизации вышедшего из строя изделия);

- обеспечение высокого качества продукции, достижение ее конкурентоспособного уровня, включая установление доступных для потребителя цен на продукцию и ее сервисное обслуживание;

- максимальное повышение качества жизни и достижение благосостояния общества.

Выполнение этих задач обеспечивается непрерывным изучением конъюнктуры рынка и динамики спроса на продукцию, постоянным анализом изменения цен, изучением и прогнозированием покупательной способности потребителей, широким использованием эффективных способов и методов привлечения потребителей, включая специальные рекламные кампании и работу с общественностью (public relations), созданием специальных структур на предприятии и эффективным управлением персоналом, занятым в системе маркетинга.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. Особенностью рынков товаров производственного назначения является осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и услуг. Этим предопределяются их отличительные особенности от рынков потребительских товаров.

Субъектами рынков товаров промышленного назначения в первую очередь являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывают заметного влияния на величину спроса.

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения, а определяется потребностями производственного процесса. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками.

Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 1.

При использовании товаров производственно-технического назначения они могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных количествах, а также осуществлять производствен ные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

Таблица 1. Сравнительные характеристики рынков

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары, природные богатства, производственные и комплектующие материалы, изделия.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Основу сегментации рынка составляют различные классификационные признаки. Участники промышленного рынка, целью которых является получение прибыли, стремятся найти способы, которые позволят им удержать и расширить число своих покупателей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкиваются с проблемой выбора способов выделения сегментов и методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты.

Сегментирование и позиционирование находятся в постоянном развитии, при этом создаются новые способы сегментирования и позиционирования применительно к различным маркетинговым ситуациям.

Одним из важных методологических приемов сегментирования является выбор переменных для описания потребительских свойств. Для изучения покупателей продукции промышленного назначения рассмотрим переменные сегментирования промышленного рынка.

Существуют методологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных.

Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения; выгоды и другие методы, которые традиционно используются для изучения покупателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимущественно принимаются коллегиально, группой специалистов.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования можно разделить на три группы: описательные переменные; переменные, оценивающие выгоды потребителей; переменные, описывающие поведение потребителей.

Описательные переменные. При изучении промышленных потребителей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют по индивидуальному номеру налогоплательщика (ИНН), что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.

Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.

К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю.

Переменные, оценивающие выгоды потребителей. Формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность.

Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и использования товара.

По типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения.

По конечному использованию товар рассматривается как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потребителей.

Переменные, описывающие поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров. Это связано с созданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На это направлена деятельность и маркетинговых структур, которые также способствуют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятиях создаются специальные структуры для осуществления закупок промышленных товаров. Они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров, напримере длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба образцов. Покупатели товаров промышленного назначения могут быть разделены на три группы: индустриальные потребители, посредники и государственные потребители. Каждая из этих

групп потребителей выполняет соответственно функции по закупке товаров для последующего производства и получения прибыли; посредники приобретают товар для последующей перепродажи и получения прибыли; государственные потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учитывать и лояльность промышленного потребителя при смене поставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализировать повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты между поставщиком и потребителем способствуют формированию у персонала доверительных отношений не только при соблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимо анализировать также общую политику закупок применительно к конкретным предприятиям.

Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализации отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется преимущественно в целях формирования необходимых товарных запасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей промышленной продукции следует также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и финансового благополучия потребителей и другие факторы.

2.2. Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг

При реализации перспективных социально-экономических задач особое место отводится рынку сферы услуг, который обеспечивает условия для формирования и развития других отраслей промышленности без исключения во всех сферах экономики и социальной жизни.

Услуга – это особый вид товара, который не может накапливаться и сохраняться, так как она неотделима от процесса ее предоставления. При этом услуга не имеет материальной оболочки, как любой другой продукт.

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост рынка сферы услуг, особенно в экономически развитых странах. Сегодня в США в сфере услуг занято около 73% рабочей силы, в Германии – 41%, в Италии – 35%.

Свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг, в основном, в торговлю, банковские услуги, страхование.

Как отмечает Д. Белл, услуги как вид экономической деятельности, существуют давно. В Англии персонал по оказанию домашних услуг составлял самый многочисленный класс населения до 1870 г². Однако дать определение услуге оказалось достаточно трудной задачей. Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...» Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.

Зарубежные и отечественные специалисты обратили внимание на сферу услуг только в 50-60-х годах прошлого столетия. Оживленное обсуждение среди ученых по поводу определения понятия «услуга» развернулись в начале 70-х годов ХХ века. А исследования в области маркетинга услуг появились в середине 70-х годов, и в этой области зарубежные экономисты опередили российских коллег. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились только в начале 90-х годов XX века.

За рубежом на сегодня существует достаточно большое число научно-исследовательских групп в университетах и ВУЗах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Так, например, американский ученый в области маркетинга К. Лавлок приводит дифференциацию услуг, оказываемых на коммерческой основе, по следующим группам:

● услуги по предоставлению жилья;

● обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, приборка жилых помещений и др.);

● отдых и развлечения;

● индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание

(стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

● медицинские и другие услуги здравоохранения;

● частное образование;

● услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

● страховые и финансовые услуги;

● транспортные услуги;

● услуги в области коммуникаций.

В группе услуг в области бизнеса и других профессиональных услуг под термином «профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Так, по мнению одного из родоначальников североевропейской научной школы по маркетингу Кристиана Гренрооса, услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг.

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Маркетинговый подход может быть эффективно использован во всех видах деятельности фирмы, оказывающей услуги.

Необходимым условием для этого является создание соответствующего организационного, кадрового, технического, информационного обеспечения.

Первоначальным шагом маркетинговой деятельности на фирмах, оказывающих услуги, должно стать изучение всех значимых элементов маркетинговой среды. Согласно принятой за основу классификации, маркетинговую среду любой фирмы можно подразделить на две агрегированных составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя, в свою очередь, включает в себя макросреду и микросреду.

Внешняя макросреда формируется под воздействием факторов, активное влияние на действие которых со стороны отдельной фирмы практически невозможно:

● демографические;

● экономические;

● природные;

● правовые;

● социально-культурные.

Внутренняя маркетинговая среда складывается из функционально-ориентированных блоков самой фирмы, которые находятся под непосредственным контролем его руководства, в том числе:

● финансы и бухгалтерский учет;

● маркетинг;

● организация производства по оказанию услуг;

● материально-техническое снабжение и т.п.

Каждая из вышеперечисленных составляющих маркетинговой среды так или иначе оказывает воздействие на способность фирмы достичь поставленных целей, и поэтому она должна изучаться, однако степень этого воздействия различна, и преимущественное внимание обычно уделяется элементам, имеющим наибольшую значимость.

На основании маркетингового исследования установлено, что наибольшее влияние на деятельность фирм, работающих на рынке услуг, оказывают следующие факторы внешней маркетинговой среды:

● факторы макросреды: экономические, природные;

● факторы микросреды: потребители, конкуренты, посредники.

Значительно меньшее внимание обычно уделяется исследованию демографических и социально-культурных факторов макросреды (они представляют интерес лишь при анализе первичного рынка). Политико-правовые факторы определяют налоговые и инвестиционные условия работы на рынке.

Из элементов микросреды наиболее значимы потребители, конкуренты и посредники, т.к. рынок услуг характеризуется значительным уровнем конкуренции.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) – новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.

Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях, значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

2.3. Особенности маркетинга на рынке жилищного строительства

Жилищная проблема относится к числу самых сложных в трансформационной экономике России. В сфере жилищного хозяйства различия между административной и рыночной экономикой значительны. До начала преобразования экономических отношений в России существовал государственный монополизм, в том числе и на строительство, что проявлялось в плановом распределении жилья. Планирование качества жилищных комплексов диктовалось необходимостью удовлетворения максимально возможного числа потребителей. При всей усредненности стандартов жилья прослеживалась тенденция к социальной защите населения: бесплатное жилье и минимальная стоимость коммунальных услуг. В условиях рыночной системы хозяйствования жилье строится по согласованию с заказчиком (планировка, используемые материалы, отделка), то есть с точки зрения удовлетворения потребителей.

Последние пятнадцать лет прослеживается низкая покупательная способность населения. Рыночная стоимость качественного жилья и его аренды таковы, что не доступны среднестатистическому пользователю, а нестабильность рынка в условиях трансформации не позволяет осуществлять планирование на основе долгосрочных отношений. Таким образом, определяется необходимость выявления наиболее оптимальных путей решения жилищной проблемы населения.

Маркетинг на рынке жилья – это система экономических отношений, предусматривающая организацию и управление градостроительной деятельностью посредством контроля за факторами внешней среды в соответствии с выявленными потребительскими предпочтениями и стратегическими целями развития предприятий жилищного строительства.

Специфика маркетинга в строительстве (Приложение 2) обуславливается отличительными чертами, присущими именно этой отрасли.

Отрасль стройиндустрии представлена большим количе-ством предприятий, специализирующихся на выполнении строительно-монтажных и пуско-наладочных работ, а также вспомогательным производством, такого как проектно-изыскательские или выпускающие строительные изделия, материалы, полуфабрикаты. Что касается товарно-видовой характеристики, продукция проектных институтов носит нематериальный характер, в то время как остальные товары стройиндустрии представляет рынок материального производства.

Из-за большого количества конкурентов (если не брать во внимание узкоспециализирующиеся организации) рынок стройиндустрии можно охарактеризовать как рынок свободной конкуренции. Инструментом регулирования является закон спроса и предложения, а также различные нормативные, законодательные или методические положения, акты и правила.

С точки зрения маркетинга выделяется два аспекта деятельности фирмы. Социально-экономическая подоплека заключается в удовлетворении нужд потребителей. Это может быть достигнуто, во-первых, путем гибкой ценовой политики фирм жилищного строительства, делающей доступным жилье всем слоям населения. Во-вторых, жилье должно быть достаточно комфортным и безопасным для повышения интереса со стороны потребителей. Конкурентоспособность товара раскрывает производственно-технические решения вопроса. Как известно, постановка цели является попыткой реализации имеющихся ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели являются целями желаемых результатов предприятия. Маркетинговые службы находят оптимальные способы достижения этих целей. Итак, все маркетинговые цели и стратегии должны быть увязаны и обусловлены целями предприятия.

Предприятие жилищного строительства, как и любой другой хозяйственный субъект, своей целью считает:

1) обеспечение ликвидности предприятия;

2) повышение получаемой прибыли;

3) рост уровня рентабельности;

4) поддержание имиджа фирмы;

5) повышение уровня социальной защиты работающего персонала;

6) техническая поддержка основного производственного капитала.

Для того чтобы эти цели стали достижимыми, маркетологи выделили для себя следующие задачи:

- увеличение доли рынка;

- захват наиболее выгодного сегмента потребителей;

- выявление наиболее надежных поставщиков;

- достижение конкурентных преимуществ;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- увеличение дохода фирмы за счет маркетинговой деятельности подбором наиболее квалифицированного персонала;

- возможность быстрого реагирования внутренней среды на изме нения, происходящие во внешней;

- нацеленность на прогрессивный рост фирмы;

- наиболее доступные цены на приобретаемое жилье;

- сервисное обслуживание здания по возникшим недочетам в течение определенного периода после подписания акта ввода дома в эксплуатацию;

- предоставление любого пакета отделочных и сантехнических работ потребителю;

- возможность выбора планировки застройки.

Основные функции службы маркетинга заключаются в формировании экономических отношений, складывающихся впроцессе производства и реализации жилищных комплексов между компаньонами.

Одной из функций маркетинга является сегментирование рынка, то есть разбивка рынка на группы покупателей, предпочитающие определенный вид товара. Сегментирование может происходить по географическому принципу, но в строительном производстве этот критерий разбиения на группы потребителей не является самым важным в силу того, что строительная организация действует внутри одного населенного пункта из-за громоздкости используемых материалов. Разбиение может произойти только внутри районов города, что не столь существенно. Демографический и психографический критерии остаются наиболее приемлемыми, так как способность приобретения квартир зависит от возраста, семейного положения, уровня доходов, а также от общественного класса и типа личности. Например, молодой семье будет труднее приобрести новое жилье, чем людям зрелого возраста; молодой семье необязательно покупать большую квартиру, хотя семье из четырех человек предпочтительнее трехкомнатная квартира. Немаловажным фактором является еще и образ жизни: ведение домохозяйства или бесконечные командировки. Искомые выгоды и статус пользователя являются немаловажным фактором при сегментации рынка по поведенческому принципу, так как строительная продукция не является товаром повседневного спроса, ее приобретают, как правило, один раз в жизни и поводом служит потребность в жилье.

Существует три варианта охвата рынка жилищного строительства – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. При недифференцированном маркетинге предприятия жилищного строительства обращаются ко всему рынку с одним и тем же типовом проектом. При дифференцированном маркетинге возможно выступление на нескольких сегментах рынка, а при концентрированном маркетинге выбирается один вид потребления. В строительном производстве можно использовать все варианты охвата рынка, так как имея средства труда, производственные отношения и связи, можно строить любое жилье, будь то жилье элитной планировки из кирпича с использованием новейших отделочных материалов

или панельные дома без отделки и сантехники, либо специализироваться на каком-нибудь из них.

Стратегия охвата рынка будет зависеть от ресурсов фирмы – если они недостаточно велики, то лучше остановиться на концентрированном маркетинге. Жилье – достаточно однородная продукция, и в этом случае можно использовать дифференцированный маркетинг. Необходимо брать во внимание и стратегию конкурентов. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые предпосылки.

Самым важным моментом является выяснение потребительских мотивов, от которых зависит возможность фирмы в удовлетворении спроса населения. Необходимо тщательно продумать качество товара, дизайн, цену, обслуживание, а также статус пользователей и другие переменные.

Заключение

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: "маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли".

В настоящее время действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля.

Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует свою стратегию, тот быстрее достигает успеха.

Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики.

Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы

Амблер Т. Практический маркетинг // Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.- СПб.: Питер, 2016.- 400с.
Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, 2015. - 386с.
Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии // Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2015.- 804с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Экономика, 2017 .- 703с.
Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеждмент: пер. с англ. -5-е изд. - М.; СПб .: Вильямс, 2018. - 784 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2016.- 416 с.
Васильев Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 356 с.
Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. /Учебное пособие.- СПб.: 2018. - 92с.
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2017.- 305с.
Данько Т.П Управление маркетингом. – М.: Инфра – М, 2015. -200с.
Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга.- М.: 2015, 352 с.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов по экономическим специальностям (перевод с англ. под общей редакцией).- М.: Бином, 2019.- 320 с.
Дихтль, Ервин, Херагин Х. п/р И.С. Минко. Практический маркетинг: Учебное пособие - М.: Высшая школа, 2015. - 140 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент - СПб.: Питер Ком, 1998.- 896 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Вильямс, 2018 - 496 с.
Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: «изд-во деловой и учебной литературы», 2016. -105 с.
Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация на фирме. Учебное пособие Издательство " Инфра-М" -М. 2017.- 318с.
Романов А. Н. Маркетинг: Учебник.- М.: 2016.- 155 с.
Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: Аллегория, 2017. - 440 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. - СПб.: Питер, 2016. - 736 с.
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2017.- 334с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 528с.
Черчиль Г. Маркетинговые исследования. - Спб.: Питер, 2016 - 752с.
Шаповалов В. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2018. – 345 с

Приложение

Приложение 1

Стратегия, разрабатываемые в диверсифицированной компании

Приложение 2

Маркетинг на рынке стройиндустрии