Организация службы маркетинга на предприятии ( Цели, задачи, принципы, методы и функции)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для дости­жения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производ­ства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями до­стижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Основой маркетинга является маркетинговый анализ, включающий изу­чения как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т. е. оценку производственно - сбы­товых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах марке­тинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно ре­зультатам маркетингового анализа, предвидение, проследить развитие ры­ночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетинга, воздей­ствующих на рынок с целью обеспечения эффективности предприниматель­ской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Актуальность данной темы состоит в том, что маркетинговый анализ со­здает научно и практически обоснованную базу для принятия квалифициро­ванных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руко­водством. Применение маркетинговых стратегий ориентирует всю производ­ственно-хозяйственную деятельность предприятий и коммерческих фирм на удовлетворение потребностей рынка, который интегрирует требования каж­дого потребителя.

Объектом исследования выступает предприятие ООО «Енисей Ак­вафильтр».

Предметом исследования являются основы организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Цель курсового проекта состоит в проектирование организации службы маркетинга, на основе ключевых положений маркетинговой деятельности на предприятии и его стабильного существования на рынке.

Цель исследования предопределила необходимость постановки и реше­ния следующих задач:

• 1. Рассмотреть сущность маркетинговой деятельности и организа­ция службы маркетинга
  2. Провести анализ ООО «Енисей Аквафильтр»
  3. Дать краткую характеристику компании ООО «Енисей Ак­вафильтр»
  4. Рассмотреть предпосылки для внедрения маркетинга
  5. Провести организацию маркетинговой службы на предприятии ООО «Енисей Аквафильтр»
  6. Сделать выбор оптимальной структуры службы маркетинга
  7. Предложить разработку направлений деятельности службы мар­кетинг

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Цели, задачи, принципы, методы и функции маркетинга

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельно­сти, которые раскрывают сущность и назначение маркетинга. Основополага­ющим принципом является ориентация на реальные требования и желания потребителей. Из этого принципа вытекают следующие основные принципы маркетинга [6].

1. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов; глубокое и всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя; выявление выгодных сегментов; изучение поведе­ния конкурентов; анализ производственных и сбытовых возможностей фир­мы.
2. Осуществление стратегического планирования и прогнозирования развития товара и рынков. Учет этого принципа предполагает максимальное приспособление производства к требованиям и структуре спроса, исходя из долгосрочных перспектив.
3. Активное влияние на потребительский спрос, формирование потреби­тельского спроса согласно стратегическим целям фирмы. Особенно это каса­ется новой продукции. Информирование потенциальных потребителей и воз­действие на них с помощью средств продвижения с целью склонить к приоб­ретению данного товара.

Осуществление инноваций в производственной и сбытовой деятель­ности. Это подразумевает постоянное обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий, развитие новых направлений научно-исследовательских работ, а также применение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, формирование новых служб в управлении фирмой, выявление новых каналов товародвижения и сбытовой сети [12].

Принципы маркетинга определяют основные направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого со­гласованного процесса.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Маркетинг начинается с выдвижения целей с их последующим уточнением на основе проведенного маркетингового исследования.

Различают цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Ос­новными целями фирмы могут быть следующие: получение прибыли; дости­жение лидерства на рынке (или в отрасли), увеличение объема продаж и т.д. Четко сформулированные цели предопределяют стратегические направления развития, позволяют сконцентрировать ресурсы на этих направлениях дея­тельности и благодаря этому укрепить положение предприятия на рынке [18].

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратеги­ческий характер. Маркетинговые цели конкретны, определяются в соответ­ствии с целями фирмы и могут пересматриваться в связи с изменением внешней и внутренней среды. Маркетинг формулирует цели, реализация ко­торых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Например, ком­пания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвести­ции. Целями маркетинга будет: расширение продаж товара на новом сегмен­те рынка до некоторого объема; усиление рекламной компании за счет кон­кретных мероприятий; изменение ценовой политики в определенном направ­лении [5].

Маркетинг является комплексной системной деятельностью. Это значит, что маркетинг представляет систему, где все сферы деятельности взаимосвя­заны и взаимозависимы, а это обеспечивает возможность эффективного функционирования предприятия на рынке. Применение отдельных маркетин­говых действий (например, анализ потребностей, изучение тенденций изме­нения товаров и т.п.), как правило, не дает значительных положительных ре­зультатов.Маркетинг как система представляет комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия.

Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение рынка как такового по направлениям производственной, сбытовой, рекламной, ценовой и других видов деятельности предприятия; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней сферы фирмы [15].

Производственная функция включает разработку рекомендаций по со­зданию товара; моделирование показателей конкурентоспособности товара.

Сбытовая функция - направлена на осуществление товарной политики; организацию сбыта и системы товародвижения; разработку ценовой полити­ки; осуществление коммуникаций.

Организационная функция - это организация стратегического и текуще­го планирования на предприятии; создание системы информационного обес­печения; организация контроля маркетинга.

Таким образом, комплексный маркетинг начинается до процесса произ­водства, его первой функцией является аналитическая; затрагивает производ­ство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентирован­ном на потребителя; носит адресный характер, то есть, направлен на опреде­ленные группы потребителей с их нуждами и потребностями; предполагает анализ сильных и слабых сторон организации для проведения комплексного исследования рынка [10].

Реализация концепции маркетинга может иметь как позитивные, так и негативные последствия для покупателей и общества. Возникает вопрос, ка­ковы должны быть цели системы маркетинга; может ли маркетинг обеспе­чить удовлетворение потребностей всех субъектов общества? С точки зрения общественной значимости можно назвать четыре альтернативные цели мар­кетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости, богатства и благосостояния общества.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности, что связано с повышением качества товаров и услуг и созданием наивысшей по­требительской ценности.
3. Предоставление максимально широкого выбора товаров, т.е. возмож­ности покупателю самому найти то, что наиболее полно отвечает его вкусу.
4. Максимальное повышение качества жизни, что определяется не толь­ко качеством, количеством, доступностью, разнообразием товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Средством достижения этой цели явля­ется практическая реализация концепции социально-этического маркетинга [20].

Предприятие, действующее на принципах современного маркетинга, до­стигает коммерческих целей посредством комплексного применения марке­тинга, то есть соединения в единый процесс предпринимательской, хозяй­ственной, производственно-сбытовой деятельности с ориентацией на прио­ритеты потребителей.

1.2 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга

С начала возникновения рынка в основе производства товаров и оказа­ния услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо ры­нок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличе­ния объема выпускаемой продукции и повышения ее качества при одновре­менном снижении издержек производства [4].

В условиях ограниченных производственных возможностей и при не­ограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал долж­ную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производ­ственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конку­ренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обу­словило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями [8].

Производственная деятельность предприятия, связанная непосредствен­но с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производствен­ных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск про­дукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответ­ствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность - это экономическое обоснова­ние выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты эконо­мической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределение сырья, материалов и оборудования между про­изводственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабель­ность, непрерывность работы и выпуск высококачественной продукции.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление про­изводственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удо­влетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли [16].

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем специфи­кация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, нали­чия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом по­требностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприя­тия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на прове­дение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным ито­гом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассорти­мент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план иссле­дований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении плана является ориентация производ­ства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, обра­зуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие пред­приятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинан­сирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансо­выми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по при­емлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нуж­ной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В вы­игрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и ра­ционально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта сво­ей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по матери­ально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д [2].

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответ­ственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специали­сты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской ра­боты могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских цен­тров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответствен­ность работников [1].

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, ди­визиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизио­нальный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предпо­лагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, про­грамм, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базирует­ся на прямых вертикальных связях типа «руководство - подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице­президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. Когда произ­водственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями пред­приятия, используется дивизионная структура. По существу, создается ком­плекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех то­варов, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность коорди­нации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления [7].

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способ­ной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено ря­дом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состо­ит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, созда­ваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специа­листы из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональ­ной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство­подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная. Изучая рынок пу­тем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, марке­тинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и дол­госрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начина­ется уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска но­вой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продук­ции и выражается в том, что работники службы принимают участие в опре­делении этапов и сроков начала ее производства [9].

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно­конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на ры­нок, не успев утратить своей новизны.

Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль.

Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, марке­тинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворе­нии спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спро­са, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудова­ние). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации [11].

Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован ина­че, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует прак­тика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответ­ствующий имидж.

Основным фактором привлекательности товаров предварительного вы­бора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимуще­ственно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организо­ван сбыт товаров промышленного назначения (табл. 1).

Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслежи­вание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благо­приятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов [13]:

• социальных - структура населения, морально-эстетические цен­ности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
• экономических - ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
• научно - технических - уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
• нормативно - правовых - законодательство, нормативные акты.

Таблица 1

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимули­рование сбыта в зависимости от назначения товара

Группы това­ров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбы­та
Потребитель­ские товары
Товары повсПедневно го спроса: ос­новные пери­одической по­купки	Поддержание стабильных цен со средней рен­табельностью Реализация то­варов со скидкой	Создание собственной сети реализации товара, макси­мально приближенной к покупателям Использова­ние существующей сети сбыта других товаров	Адресная реклама Лотереи, конкурсы
Товары пред-	Дифференциа-	Создание специализиро-	Расширение ассорти-

варительного выбора	ция цен в рамках предлагаемого товарного ассор­тимента	ванных магазинов и сало­нов	мента, реализация по каталогам, скидки для постоянных клиентов
Товары особо­го спроса	Установление цен в зависимо­сти от спроса и поведения кон­курентов	Создание магазинов и сек­ций с консультационно­гарантийным обслуживани­ем	Реклама, расширение системы личных про­даж
Товары про­мышленного назначения
Сырье	Дифференциа­ция скидок и пе­ни по срокам оплаты	Торговые представитель­ства	Товарные кредиты посредникам
Полуфабрика­ты и детали	Учет цен конку­рентов	Посредническая сеть	Стимулирование по­средников
Основное обо­рудование	Учет платеже­способного спроса	Техника индивидуальной продажи с организацией послепродажного обслужи­вания и ремонта	Пропаганда обновле­ния производства
Вспомогатель­ное оборудо­вание	Цена со средней рентабельно­стью	Сеть собственных магази­нов	Реклама, стимулиро­вание объема продаж

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

• приращение доли на рынке;
• сохранение доли, установленной ранее;
• уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопро­сов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих воз­можностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет пред­ложение [14].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ООО «ЕНИСЕЙ АКВАФИЛЬТР»

2.1 Краткая характеристика компании ООО «Енисей Аквафильтр»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Енисей Ак­вафильтр», именуемое в дальнейшем «общество», является юридическим ли­цом, строит свою деятельность на основании настоящего Устава и законода­тельства Российской Федерации.

Предметом деятельности общества являются следующие виды:

• производство водоочистительного оборудования;
• оптовые и розничные продажи;
• транспортные услуги;
• торгово-закупочная деятельность.

Размер Уставного капитала общества составляет 800 000 (восемьсот ты­сяч) рублей, разделенный на доли участников. Уставный капитал общества определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов.

Перечень основных технико-экономических показателей, позволяющих оценить работу предприятия, приведен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ основных технико-экономических показателей
ООО «Ени­сей Аквафильтр» за период 2015-2017 гг.

Показатели	2015	2016			2017
		Значе­ ние	Аб- сол. изме­ нение	Темп роста, %	Значе­ ние	Аб- сол. изме­ нение	Темп роста, %
Выручка от реали­зации, тыс. руб.	9145,0	10228,0	1083,0	112,0	16850,0	6622,0	165,00
Себестоимость реализованной продук­ции, тыс. руб.	8754,0	9624,00	870,00	109,9	14403,0	4779,0	150,00
Прибыль от реали­зации, тыс. руб.	391,00	604,00	154,50	337,0	2447,00	1843,0	405,00
Чистая прибыль, тыс. руб.	39,00	-10,00	-49,00	126,0	1436,00	1446,0	14360,0
Среднегодовая сто­имость основных средств, тыс. руб.	2630,0 0	2426,00	204,00	92,00	2258,00	168,00	93,00
Фондоотдача, руб./руб.	3,50	4,20	0,70	120,0 0	7,50	3,30	179,00
Фондоемкость, руб./руб.	0,29	0,24	-0,05	83,00	0,13	-0,11	54,00
Фондовооружен­ность, руб./чел.	62,30	44,10	-18,20	71,00	37,60	-6,50	85,00
Среднегодовая сто­имость оборотных средств, тыс. руб.	810,00	634,00	176,00	78,00	970,00	336,00	153,00
Коэффициент обо­рачиваемости обо­ротных средств, в оборотах	11,30	16,1-	4,80	142,0 0	17,40	1,30	108,10
Среднесписочная численность работ­ников, чел.	42	55	13	131	60	5	109
Производитель­ность труда, тыс.руб./чел.	218,00	186,00	-32,00	85,00	281,00	95,00	151,00
Фонд оплаты труда (годовой), тыс. руб.	2184,0	3225,00	1041,0	148,0	4240,00	1015,0	131,47
Среднемесячная за­работная плата од­ного работника, тыс. руб.	4,30	4,90	0,60	114,0	5,89	0,99	120,20
Экономическая рен­табельность, %	4,46	6,00	1,54	134,5	14,50	8,50	242,00

Из данных таблицы 2 видно, что на предприятии в 2016 году по сравне­нию с 2015 годом наблюдается небольшое увеличение выручки от реализа­ции, которое составило 1083,00 тыс.руб. или 12%. Но в 2017 году сумма вы­ручки увеличилась на 6622,00 тыс.руб., или на 65% по сравнению с 2016 го­дом. Это произошло из-за увеличения работ (предприятие получило крупный бюджетный заказ). Себестоимость работ также увеличивается, но темп ростасебестоимости чуть ниже, чем темп роста выручки. В результате у предприя­тия увеличивается прибыль от реализации, уровень которой растет быстрее, чем выручка от реализации.

Темп изменения выручки, себестоимости и прибыли также можно уви­деть на диаграмме на рисунке 1.

Рисунок 1 – Темп изменения выручки, себестоимости и прибыли ООО «Ени­сей Аквафильтр» за 2015-2017 гг., тыс.руб.

Объяснить это можно тем, что предприятие использует кассовый метод признания выручки, а расходы учитываются в том периоде, в котором они были произведены.

Фонд оплаты труда при этом в 2016 г. повысился на 48% или на 1041 тыс. руб. к 2015 г., а в 2017 г. вырос на 1015 тыс. руб. к 2016 г. или на 31,47%. Рост фонда оплаты труда постоянный, а в 2017 году приближен к росту производительности труда.

Год от года, хотя и незначительно, растет и среднемесячная заработная плата на одного работника. В 2016 г. ее рост составил 0,6 тыс. руб. или 14% относительно 2015 г., в 2017 г. она повысилась на 0,99 тыс. руб. или на 20,2% относительно 2016 г.

Рентабельность - это отношение прибыли от реализации к себестоимо­сти реализованной продукции (работ, услуг). Поэтому динамику рентабельности будем рассматривать во взаимоотношении с выручкой, себестоимо­стью и прибылью.

Экономическая рентабельность предприятия повысилась в 2016 г. отно­сительно 2015 г. на 1,54% в результате увеличения на предприятии балансо­вой прибыли, но в 2017 г. относительно 2016 г. из-за роста суммы балансо­вой прибыли уровень рентабельности возрос более, чем в 2,4 раза.

Это говорит о наметившейся тенденции увеличения прибыльности, до­ходности предприятия.

Таким образом, анализ основных технико-экономических показателей ООО «Енисей Аквафильтр» показал, что предприятие является доходным, имеет как прибыль от реализации, так и чистую прибыль. Затраты занимают большой объем от выручки.

Достаточно эффективно используются основные и оборотные средства предприятия, его трудовые ресурсы. Растет, хотя и незначительно, среднеме­сячная заработная плата одного работника. Наблюдается рост рентабельно­сти производства, а также тенденция к дальнейшему увеличению доходности ООО «Енисей Аквафильтр».

Далее проведем анализ основных финансово-экономических показате­лей, целью которого является обнаружение слабых точек деятельности пред­приятия.

Основной целью проведения анализа финансового состояния организа­ций является получение объективной оценки их платежеспособности, финан­совой устойчивости, деловой и инвестиционной активности, эффективности деятельности.

Рассмотрим показатели финансового состояния предприятия Приложе­ние 1.

Источником информации для проведения экспресс - анализа финансово­го состояния ООО «Енисей Аквафильтр» является его бухгалтерская отчет­ность за 2015 - 2017 гг.

Из приведенных в приложение 1, данных видно, что на предприятии среднемесячная выручка от реализации продукции в 2016 г. увеличилась на 90,2 тыс. руб. или на 11,8% относительно 2015 г. В 2017 г. по сравнению с 2016 г. ее уровень увеличился на 551,9 тыс. руб. или больше, чем в полтора раза. Рост среднемесячной выручки объясняется ростом инфляции и объема выполненных работ.

Численность работников при этом повысилась с 42 человек в 2015 г. до 55 человек в 2016 г., а в 2017 г. увеличилась на 9% относительно 2016 г. и составила 60 человек.

Таким образом, наблюдается стабильное улучшение финансового состо­яния предприятия за анализируемый период. Увеличивается как общая, так и текущая платежеспособность предприятия за счет задолженности перед пря­мыми кредиторами и долга персоналу по оплате труда. Предприятие зависи­мо от внешних источников финансирования. Достаточно эффективно ис­пользуются основные и оборотные средства, трудовые ресурсы. Постоянно увеличивается уровень среднемесячной выручки от реализации.

В течение всех анализируемых лет предприятие получает прибыль от реализации продукции. Предприятие имеет невысокий уровень рентабельно­сти продаж. Но предприятие занимается строительной деятельностью, с вы­сокой долей себестоимости в работах и услугах.

2.2 Предпосылки для внедрения маркетинга

ООО «Енисей Аквафильтр» имеет статус промышленно-торгового объ­единения. К его основной функциональной деятельности - производству во­доочистительного оборудования недавно прибавилась задача сбыта этой продукции. Значительно усилилась коммерческая деятельность объединения, обеспечивающая сбыт. Была создана сеть фирменных магазинов, в которых проводится определенная работа по изучению спроса потребителей: анкети­рование, продажа пробных партий товара. Все это дало положительный ре­зультат, однако организация производства такова, что своевременно реагиро­вать на требования потребителей производственные службы пока не могут.

Основными конкурентными преимуществами является низкая цена на некоторые виды очистительного оборудования и попытки уследить за инно­вационными технологиями, а именно, сравнительно неплохой уровень очистки воды, также прилагаются усилия по поиску лучшего и более каче­ственного способа водоочистки.

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности свидетель­ствует о финансовой устойчивости предприятия, но все возрастающий уро­вень конкуренции заставляет задуматься о будущем.

Анализ функций отдельных подразделений предприятия показал, что они уже выполняют отдельные элементы маркетинговой деятельности, одна­ко отсутствует координация и методическое обеспечение этой работы.

Таким образом, несмотря на прилагаемые усилия, предприятие утрачи­вает свои позиции на рынке и нуждается в реформировании организационной структуры и функций подразделений, а в более далекой перспективе, полной переориентации на запросы рынка.

Предпосылки для создания службы маркетинга

Как видно из анализа исходных позиций, компания остро нуждается в реформировании, в направлении, которое позволит не только отстоять име­ющиеся показатели, но и дать предприятию возможности для роста.

Рынок водоочистительных технологий характеризуется высоким уров­нем конкурентной борьбы, с обилием игроков, как отечественных, так и пришедших из-за рубежа.

Из вышеописанного, можно заключить, что предприятие нуждается во внедрении маркетинга, который позволит компании добиться успеха.

Имеющаяся организационная структура (рис. 2)

Рисунок 2 – Организационная структура
ООО «Енисей Аквафильтр»

Генеральный директор

Зам. генерального

директора по

коммерческим вопросам

Главный

экономист

Главный

инженер

Отдел сбыта

Бюро

рекламы

Отдел снабжения

Плановый

отдел

Финансовый

отдел

Зам. гл. инженера по качеству

Торговая база (склады)

Отдел

стандартизации

Центральная

лаборатория

Фирменные

магазины

Зам. гл. инженера по ассортименту

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ООО «ЕНИСЕЙ АКВАФИЛЬТР»

3.1 Выбор и обоснование оптимальной структуры службы марке­тинга

На данном этапе существования организации не следует прибегать к ре­волюционным изменениям в структуре.

Оптимальным вариантом реорганизации будет создание службы марке­тинга по функциональному признаку. В состав подразделения войдут отделы сбыта, маркетинговых коммуникаций, логистики, исследований рынка и снабжения.

Сформированный отдел сбыта будет работать по двум направлениям, за каждое из которых будет отвечать один менеджер. Первое - это управление продажами собственной марки компании, второе - работа с потенциальными клиентами на рынке б2б, которым предприятие может выполнять заказы по водоочистке или комплектующим, используя простаивающие производ­ственные мощности.

Рисунок 3 – Организационная структура службы маркетинга

Заместитель ген.директора по маркетингу

Сбыт (опт+спец. магазины)

Отдел маркетинговых коммуникаций

Отдел исследований рынка

Отдел логистики

Отдел снабжения

Таблица 3

Штатное расписание службы маркетинга

Структурное подразделение		Должность (специальность, профессия), разряд, класс (категория) квалификации	Количество штатных единиц
наименование	код
Отдел сбыта		Начальник отдела сбыта	1
Отдел сбыта		Менеджер по продажам	2
Отдел сбыта		Ассистент менеджера по продажам	2
Отдел Марк-х коммуникаций		Начальник отдела марк. коммуникаций	1
Отдел Марк-х коммуникаций		Менеджер по продвижению	2
Отдел Марк-х коммуникаций		Специалист по PR	1
Отдел исследований рынка		Начальник отдела исследований	1
Отдел исследований рынка		Менеджер по исследованиям рынка	2
Отдел логистики		Начальник	1
Отдела логистики		Менеджер по логистике	2
Отдел снабжения		Начальник отдела снабжения	1
Отдел снабжения		Специалист отдела снабжения	5
ИТОГО:			25

Таким образом, такая реформа позволит максимально безболезненно пе­рейти к переориентации предприятия на требования рынка и увеличению эффективности.

Новая организационная структура оптимально подходит данному пред­приятию, так как не содержит в себе революционных перемен, таких, напри­мер, которых бы могла содержать матричная структура. Значительно расши­рился отдел маркетинга, что позволит постепенно достигнуть поставленных задач.

При четком и систематическом выполнении маркетинговых функций, таких как: исследования рынка, постоянный мониторинг конкурентов, отла­женные сбыт и логистика, превосходные коммуникации, как с потребителем, так и внутри компании - позволят компании достигнуть высоких показате­лей. Данное расширение штата и реорганизация организационной структуры при высокой квалификации кадров внесут своего рода "инвестиции", кото­рые начнут оправдывать себя уже через незначительный срок времени.

3.2 Разработка направлений деятельности службы маркетинга

Основными направлениями службы маркетинга будет являться:

1. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово- хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием.
3. Разработка стратегии развития предприятия.
4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприя­тия и разработка оптимальных способов их решения.
5. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения.
6. Анализ потребительских свойств выпускаемой предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.
7. Организация рекламы и стимулирование сбыта.
8. Организация послепродажного обслуживания продукции.

С течением времени, развитием конкуренции, насыщения рынка и влия­ния прочих факторов, положение компании будет изменяться. Можно выде­лить два варианта дальнейшего существования предприятия ООО «Енисей Аквафильтр», оба они подразумевают сохранение самостоятельности и ис­ключают возможность выкупа крупным инвестором, поскольку в таком слу­чае, планирование и развитие будет идти сообразно видению "покупателя". Итак, рассмотрим каждый из вариантов более подробно. "Прагматичный", предполагает развитие направления продажи производственных мощностей и сворачивание программы развития собственной марки. В таком случае, ком­пания полностью сконцентрируется на производственной составляющей сво­ей деятельности, а маркетинговая активность будет сведена до необходимого минимума, организация служб будет соответствовать функциональному принципу.

"Оптимистичный" вариант предполагает постепенное сворачивание направления продажи производственных мощностей, в связи с успехом на рынке собственной марки, и как следствие роста объемов продаж. При таком развитии событий, компания уже в рамках существующей структуры будет демонстрировать ориентированность на рынок и высокую эффективность де­ятельности, таким образом, разумным будет закрепить данный успех, внед­рив региональную матричную структуру управления службой маркетинга. Данная мера даст компании дополнительные возможности для быстрой и гибкой адаптации в быстроменяющейся высококонкурентной среде. Какой вид примет организационная структура, показано на рисунке 4.

Генеральный директор

Заместитель ген.директора по маркетингу

Главный экономист

Главный

инженер

Сбыт(опт+спец.магазины)

Отдел маркетинговых коммуникаций

Отдел исследований рынка

Отдел логистики

Отдел снабжения

Зам. Гл. инженера по ассортименту

Зам.гл.

инженера по качеству

Центральная лаборатория

Отдел стандартизации

Плановый отдел

Финансовый отдел

Рисунок 4 – Организационная структура предприятия
ООО «Енисей Аквафильтр»

Подводя итог хочется отметить что, ситуация на рынке зачастую не­предсказуема и вполне может случиться так, что будут пользоваться спросом оба направления деятельности, в таком случае, оптимальным будет диверси­фикация бизнеса и выделение одного из направлений в отдельную структуру, под собственной торговой маркой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего.

Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет).

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии / Г. Асээль: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 804 с. 
2. Багиев, Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн: Под общей ред. Г.Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2016 – 224 с. 
3. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 219 с. 
4. Горностаева, А.Н. Товарная политика в маркетинге / А.Н. Горностаева: Учеб. пособие. – Брянск: БГТУ, 2016. – 107 с. 
5. Горностаева, А.Н. Современные проблемы управления российскими предприятиями / А.Н. Горностаева: Учебник – практическое пособие, БГТУ – Брянск: Издательство БГТУ, 2016 – 336 с. 
6. Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 296 с. 
7. Котлер, Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2017. - 944 с. 
8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер: СПб.: Питер, 2015 – 752 с. 
9. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы / Н.Н. Павлова – М.: ИНФРА, 2015. – 345 с. 
10. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы: практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения / Е.П. Пешкова – М.: Ось-89, 2016 – 213 с. 
11. Савицкая, Г.А. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г. А. Савицкая: Учебное пособие – 7-е изд. – М.: Новое здание, 2015.- 704 с. 
12. Скляр, Е.Н. Современные проблемы маркетинга российских предприятий. Ч.2. Маркетинг / Е.Н. Скляр: Учеб.-практ. Пособие. – Брянск: БГТУ, 2016. – 353 с. 
13. Снегирева, В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2017. – 416 с. 
14. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко – СПб: Питер, 2016 – 415 с. 
15. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха / Х. Хершен – М.: ИНФРА – М, 2017. – 334с. 
16. Шеремет, А. Д., Сайфулин Р. С., Негашев. Методика финансового анализа / А.Д. Шеремет - М.: ИНФРА - М, 2015. - 208 с. 
17. Щиборщ, К.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России / К.В. Щиборщ - М.: Дело и Сервис, 2016. - 320 с. 
18. Экономика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / под ред. А.С. Булатова. – М.: Юристъ, 2017.- 896 с. 
19. 19.Виданов Н.В. Маркетинговое исследование в рамках управления ассортиментом продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования № 4 (52).- 2017 г.- с. 4-16 
20. Виданов Н.В. Управление ассортиментом продукта: формирование внутренних и внешних параметров продукта // Маркетинг и маркетинговые исследования № 5 (53).- 2015.- с. 8-18 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Экспресс-анализ финансового состояния за 2015-2017 гг.

Наименование показателя	2015	2016							2017
		Значение		Абсолютное изменение		Темп роста, %			Значение			Абсолютное изменение		Темп роста, %
1	2	3		4		5			6			7		8
1. Общие показатели
1.1. Среднемесячная выручка от реализации, тыс.руб	762,10	852,30		90,20		111,80			1404,20			551,90		164,80
1.2. Среднесписочная численность работников, чел.	42	55		13		131			60			5		109
2. Показатели платежеспособности и финансовой устойчивости
2.1. Степень платежеспособности общая ,мес.	3,40	2,40		-1,00		71,00			1,10			-1,30		46,00
2.2. Коэффициент задолженности по кредитам банков и займам ,мес.	-	-		-		-			-			-		-
2.3. Коэффициент задолженности другим организациям ,мес.	2,80	2,00		-0,80		71,00			0,80			-1,20		40,00
2.4. Коэффициент задолженности фискальной системе, мес.	0,58	0,33		-0,25		57,00			0,16			-0,17		48,00
2.5. Коэффициент внутреннего долга,мес.	0,02	0,04		0,02		200			0,06			0,02		150
2.6. Степень платежеспособности по текущим обязательствам , мес.	3,40	2,40		-1,00		71.00			1,10			-1,30		46,00
2.7. Коэффициент покрытия текущих обязательств оборотными активами	0,31	0,22		-0,09		71,00			0,99			0,77		450,00
2.8. Собственный капитал в обороте, тыс.руб.	-1791	-1392		399,00		122			-19,00			1373,00		199
2.9. Доля собственного оборотного капитала в оборотных средствах	-2,20	-3,00		-0,08		64			-0,01			2,99		199
2.10. Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,24	0,29		0,05		121			0,60			0,31		207
3. Показатели эффективности финансово-хозяйственной деятельности (деловой активности и рентабельности)
3.1. Коэффициент обеспеченности оборотными средствами , мес.	1,10			0,60	-0,50			55			1,10		0,50		183
3.2. Коэффициент оборотных средств в производстве, мес.	0,50			0,20	-0,30			40			0,30		0,10		150
3.3. Коэффициент оборотных средств в расчетах, мес.	0,60			0,40	-0,20			67			0,80		0,40		200
3.4. Рентабельность оборотного капитала, %	4,80			-2,00	-6.80						96,80		103,40
3.5. Рентабельность продаж, %	4,28			5,91	1,63			138			14,52		8,61		246
3.6. Среднемесячная выработка на одного работника тыс.руб./чел.	18,10			15,50	-2,60			86			23,40		7,90		151
3.7. Эффективность внеоборотного капитала (фондоотдача)	0,29			0,38	0,09			131			0,61		0,23		161
3.8. Коэффициент инвестиционной активности	-			-	-			-			-		-		-
4. Показатели исполнения обязательств перед бюджетом и государственными внебюджетными фондами
4.1. Коэффициенты исполнения текущих обязательств перед бюджетами соответствующих уровней	1,00		0,69		-0,31		69			0,94			0,25	136
4.2. Коэффициент исполнения текущих обязательств перед государственными внебюджетными фондами	1,00		0		-1,00		0			0,87			0,87	187
4.3. Коэффициент исполнения текущих обязательств перед ПФ РФ	1,00		0		-1,00		0			0,54			0,54	154