ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИИ

Содержание:

Введение

Маркетинг - это цельная наука о руководстве предприятием для достижения высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами средств. В этом и заключается наибольший эффект маркетинговой деятельности.
В последние годы в зарубежных странах маркетинг стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса.

Переход к рыночным отношениям в управленческих структурах предприятий любой организационно-правовой формы неизбежно связан с формированием маркетингового подхода к решению проблем управления производственно-сбытовой деятельностью в интересах потребителя. Маркетинговый подход при решении стратегических и тактических задач позволяет предприятиям очень гибко маневрировать имеющимися материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Мировой опыт маркетинговой деятельности, хотя и с большим опозданием, приводит нас к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную практику.

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей._ Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Процесс управления маркетингом довольно сложный и требует значительных затрат. Но, несмотря на это, каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С этой целью на предприятии необходима организация службы маркетинга.
Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

- инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

- маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

В России  маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства  предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

Целью данной работы является изучение организации маркетинговой службы на предприятии.

1. Маркетинговая деятельность

1.1 Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга .

В общем смысле под маркетинговой деятельностью предприятия следует понимать деятельность субъекта хозяйствования, направленную на решение специально созданной службой маркетинга или его отдельными специалистами практических задач, стоящих в области коммерческой деятельности. Согласно другому подходу она представляет собой творческую управленческую деятельность, по развитию рынка и удовлетворению потребностей его участников.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

поступление надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информация о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров, который более полно удовлетворяет требования рынка, чем товары конкурентов;

необходимо воздействовать на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающим максимально возможный контроль сферы реализации.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

1.2 Служба маркетинга, ее деятельность, основные элементы и задачи службы

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Деятельность службы маркетинга предприятия концентрирует в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, исследовательского, сбытового и валютно-финансового характера и требует высокого уровня теоретической и практической подготовки ее персонала.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство им.

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.
В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

Главными направлениями деятельности службы маркетинга являются: исследование рынка, прогнозирование рынка, планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения, стимулирование сбыта, организация сбыта.

Также к направлениям деятельности относиться фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией;

• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами, выявление их сильных и слабых сторон;

• анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;

• определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;

• анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

• создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

• разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;

• разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

• разработка предложений по освоению новых видов продукции;

• разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

• разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);

• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля;

• разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия;

• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период.

• Таким образом, к основным функциям службы маркетинга относят:

• 1) выбор выгодных рынков;

• 2) анализ рыночной ситуации, прогнозирование рынков;

• 3) разработку и реализацию стратегии и тактики, маркетинга;

• 4) разработку маркетинговых программ и обеспечение их реализации;

• 5) разработку товарной, ценовой и сбытовой политики.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре­дусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночная (матричная) организация (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности.

Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п.

Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

Руководители и специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управ­ления (компетентность, умение управлять собой, решать проблемы, обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллек­тив и др.). Кроме того, они должны отвечать ряду требований. К числу таких требований относятся: системность знаний, высокие аналитические способно­сти, умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения, коммуникабельность, дипломатичность, умение гасить конфликты. Руководители и специалисты служб маркетинга также должны обладать комплексом знаний, умений и навы­ков в сфере маркетинга. Обеспечение их глубокой профессиональ­ной подготовки в данной области — важная задача учебных заведе­ний, выпускающих таких специалистов.

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

1.3 Роль маркетинговых служб в системе управления предприятием.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, показана на рисунке



Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет ухудшения качества продукта, его потребительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала[9].

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

• изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

• удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;

• распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
• перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

• оценка результатов маркетинговой деятельности;

• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

• выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
 

2. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы:
1. социально-демографическая среда;
2. экономическая среда;
3. научно-техническая среда;
4. природная среда;
5. правовая и политическая среда;

Социально-демографическая среда. Основные ее характеристики это численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей, и тенденции этой среды имеют влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия.

Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра). Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.

Правовая и политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

План маркетинга является основополагающим организационно-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему различных частных планов - сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие: . Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. . Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой действии. . В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля. . Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится одной из наиболее важных задач, так как всё чаще возникает необходимость фирмы отвечать на такие вопросы как:
• Как привлечь клиента к продукции предприятия?
• Как определить тенденции рынка, спрос, цены и свое будущее?
• Как активно воздействовать на клиентов, конкурентов и управлять рынком?


Реализация концепции маркетинга на предприятии предполага­ет создание соответствующей организационной структуры (службы маркетинга), а также формирование маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга. Дело в том, что в мар­кетинговой деятельности предприятия необходимо различать три взаимосвязанных элемента: 1) руководство предприятия; 2) персо­нал; 3) потребителей. Согласно модели, представленной на рисунке, указанные элементы образуют три контролируемых звена:
» предприятие — потребитель;
» персонал — потребитель;
» предприятие — персонал.

Следовательно, для того чтобы на предприятии эффективно управлять маркетингом, необходимо развивать три его типа. Тради­ционный (классический) маркетинг направлен на звено «предпри­ятие — потребитель». Он занимается вопросами проведения марке­тинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии, разработки и реализации комплекса маркетинга и опре­деляет необходимость создания на предприятии соответствующей организационной структуры. Маркетинг взаимоотношений направ­лен на" звено «персонал — потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников предприятия с покупателями. Внутренний маркетинг направлен на звено «предприятие — персо­нал» и призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.
Для организации и координации всего комплекса работ и функ­ций в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соот­ветствующей структуры (службы маркетинга).

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.
В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех подразделений предприятия.

Функциональная организация службы маркетинга пред­полагает, что ответственность за исполнение каждой функциональ­ной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от ве­личины и масштабов деятельности предприятия и той роли, кото­рую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.




Достоинством функциональной организации службы маркетин­га является ее простота, однозначное описание состава обязанно­стей каждого сотрудника, возможность функциональной специали­зации сотрудников как фактора роста их профессиональной квали­фикации.

Таким образом, функциональная организация службы марке­тинга наиболее распространена на сравнительно небольших пред­приятиях, предлагающих ограниченный ассортимент товаров на не­большом числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качестве базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую но­менклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом ко­личестве рынков (или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в под­чинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга обходится значитель­но дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расхо­дов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Поэтому подобная маркетинговая структура преимущественно распространена в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске кон­кретного товара.

Рыночная (региональная) организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках, которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, со­стоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответствен­ность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует марке­тинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в оп­ределенном регионе.



Рыночная организация службы маркетинга позволяет более углуб­ленно изучать потребности покупателей каждого сегмента (регио­на), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловлен­ной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта — учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатки подобной структуры — дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рын­ков в интересах предприятия в целом.

Организационные структуры службы маркетинга редко сущест­вуют в «чистом» виде, а чаще встречаются в смешанных вариантах (например, функционально-товарная, товарно-рыночная, функ­ционально-рыночная). В таких структурах чаще всего только одна или несколько функций (например, сбыт) реализуются на базе то­варного или рыночного подходов. Остальные функциональные под­разделения службы маркетинга едины и обслуживают все товарные или рыночные направления.

Наиболее сложными являются матричные структуры. В них маркетинговые программы, изначально выделяемые на базе товар­ного или рыночного подходов, находятся под двойным контролем: управляющие по товарам отвечают за планирование и организацию их сбыта, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для су­ществующих и новых товаров (рис) Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Мат­ричная организация службы маркетинга целесообразна при широ­кой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых ра­ботает предприятие.

Необходимо учитывать, что не существует оптимальной органи­зационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организацион­ная структура для отдела маркетинга еще не найдена».

Немаловажное значение для достижения поставленных марке­тинговых целей имеет создание в службе маркетинга предприятия внутренних организационных подразделений. Здесь чаще всего ор­ганизуются следующие структурные подразделения: маркетинговых исследований, разработки и планирования товаров, сбыта, марке­тинговых коммуникаций. В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел маркетинговых исследований могут входить информационно-исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому об­служиванию исследования рынка и т.п. Часто в качестве самостоя­тельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сервисному обслужива­нию создается только на предприятиях, производящих технически сложные товары, машины и оборудование.

Особенности деятельности, потенциал предприятия, структура предлагаемых товаров, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предпри­ятии.

Существенным моментом организации маркетинга на предпри­ятии является осознание его роли и значимости со стороны руково­дства и всех сотрудников. Маркетинг требует ориентации на потребителя всей дея­тельности предприятия, обязывает всех сотрудников участвовать в удовлетворении потребностей рынка. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению общей цели, обусловленной этой философией. Развитие на пред­приятиях маркетинга взаимоотношений придаёт данной проблеме особую значимость.

Руководители и специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управ­ления (компетентность, умение управлять собой, решать проблемы, обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллек­тив и др.). Кроме того, они должны отвечать ряду требований. К числу таких требований относятся: системность знаний, высокие аналитические способно­сти, умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения, коммуникабельность, дипломатичность, умение гасить конфликты. Руководители и специалисты служб маркетинга также должны обладать комплексом знаний, умений и навы­ков в сфере маркетинга. Обеспечение их глубокой профессиональ­ной подготовки в данной области — важная задача учебных заведе­ний, выпускающих таких специалистов.


В рамках маркетинга взаимоотношений предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоот­ношения с различными сегментами рынка и отдельными потреби­телями. При этом необходимо различать следующие уровни взаимо­отношений с потребителями:
» базовый (продавец продает товар и далее не предпринимает ни­каких действий);

» реагирующий (продавец продает товар и просит покупателя обра­щаться, когда у него возникнут проблемы);
» ответственный (продавец через некоторое время после продажи товара интересуется мнением покупателя о его качестве);
* проактивный (продавец периодически поддерживает отношения
с покупателем и предлагает ему более совершенные или новые това­
ры);
» партнерский (непрерывная работа с потребителем, чтобы до­биться максимальной степени его приверженности продавцу).


Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в об­ласти маркетинга на весь персонал предприятия. А это говорит о том, что для достижения высокого качества обслуживания покупателей надо развивать внутренний маркетинг,т.е. подходить к персоналу с точки зрения философии маркетинга.

3. Внутренний маркетинг.

Внутренний маркетинг - это работа, направленная на "продвижение маркетинга" внутри компании (совсем не только сфера услуг) - отсюда и название.

Внутренний маркетинг необходимо рассматривать как процесс, включающий:
» внедрение на предприятии стандартов обслуживания (правила, процедуры, системы поощрений и действий). Например, стандарт обслуживания компании American Airlines выглядит следующим об­разом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 с; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин; рейсы могут отклоняться от расписания не более чем на 5 мин; двери должны от­крываться через 70 с после остановки самолета;

* развитие маркетингового подхода к управлению персоналом (отбор сотрудников с учетом их способности выполнять требования, предъ­являемые к работе с потребителями; специализированное обучение; проверка уровня под­готовки и переподготовки персонала; оценка деятельности персона­ла для определения перспектив его профессионального роста и по­тенциальных возможностей; создание условий для поддержания спокойных деловых отношений; продвижение сотрудников по службе и предос­тавление им осязаемых и скрытых вознаграждений и т.д.);

» распространение маркетинговой информации среди сотрудников (миссия, цели и задачи предприятия; общая и маркетинговая стра­тегия предприятия; маркетинговые мероприятия; новые товары; маркетинговые коммуникации; изменения в процессе продажи и т.д.). Руководители предприятий должны осознавать, что их взаимо­отношения с сотрудниками самым непосредственным образом от­ражаются на отношении последних к потребителям. Это еще один аргумент в пользу необходимости осуществления внутреннего мар­кетинга, а также регулярного аудита удовлетворенности сотрудни­ков своей работой.

4. Контроль маркетинга .

Контроль маркетинга
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным ру­бежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и про­грамм обеспечивается при помощи контроля.

Контроль маркетинга— процесс измерения и оценки результа­тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Кон­троль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетин­говой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуаль­ная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресур­сов и субъектов маркетинговой деятельности.
Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслежи­вании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред­приятия.

4.1 Процесс контроля маркетинга

Процесс контроля маркетинга :

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевре­менное выявление всех проблем и отклонений от нормального про­движения к поставленным целям.

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает  "постоянно держать под контролем". 

При организации и планировании ревизии маркетинга необхо­димо помнить, что она должна быть:
» всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятель­ности, а не ее отдельные, критические моменты;
» систематической — мероприятия по контролю внешней среды, внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия); » периодической — осуществляться посредством регулярно по­вторяющихся мероприятий независимо от возникновения проблем.
Теперь можно поговорить про ревизию маркетинга.
Ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить собствен­ными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экс­пертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необ­ходимости вникать в специфические вопросы организации произ­водства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недос­таток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положе­ния дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существен­ные недостатки маркетинговой деятельности (эффект так называе­мой «фирменной слепоты»).


Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессио­налов-консультантов преодолевает такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку про­блем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекоменда­ций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых реви­зоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей произ­водственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возни­кновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внеш­ней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предпри­ятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь с другими отделами, а также необходимость контроля над ней.

Несмотря на то, что существуют различные пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

В рамках отдельного предприятия (фирмы), например, маркетинг нацелен на решение следующих управленческих задач:
1. обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
2. организация научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию образцов и моделей продукции, отвечающих запросам потребителей;
3. координация и планирование производства и финансирования;
4. организация и совершенствование системы и методов сбыта и распространения продукции;
5. регулирование всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, направленным на расширение и стимулирование быта продукции.

Процесс организации маркетинговой деятельности невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании. Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию. В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

Служба маркетинга в рыночных условиях – это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.


Подводя итог актуальности такой темы, как: организация службы маркетинга, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, ук­репление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Начало формы

Конец формы