Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации)

Содержание:

Введение

Актуальность. Разработка и принятие решений в современных условиях сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном объеме, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является
не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал.

Анализ рынков сбыта подразумевает исследование структуры рынка с целью выявления неохваченных сегментов и поиска сбытовых возможностей. Основная цель такого анализа – представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции.

Цель курсовой работы – проведение анализ рынка сбыта хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть понятие и структуру рынка сбыта;
• исследовать методы анализа рынка сбыта;
• разработать программу маркетингового исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий ООО «Каравай-Юг»;
• провести маркетинговое исследование и обработать его результаты;
• обобщить результаты маркетингового исследования, сделать выводы, разработать рекомендации.

Предмет исследования – методы анализа рынка сбыта.

Объект исследования – рынок сбыта хлебобулочных изделий г. Таганрог.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты анализа рынка сбыта

1.1 Понятие и структура рынка сбыта

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями^[1]. 

При этом любой рынок включает следующих субъектов (рис. 1).

Рисунок 1. Субъекты рынка

Представленные на рисунке субъекты рыночных отношений оказывают существенное воздействие на сбыт товаров и подлежат дальнейшей сегментации^[2]. Следовательно, анализ потенциала расширения рыночной ниши рационально осуществлять одновременно в четырёх областях:

1. Сегментирование потребителей. Потребители с похожими требованиями к продукту и реакцией на действия по формированию спроса составляют сегмент потребительского рынка. Их считают потенциально возможными покупателями с похожими запросами относительно предлагаемых товаров. Число признаков для выделения целевых групп потребителей определяет количество вариантов разделения потребительского рынка на сегменты^[3]. Но основополагающим признаком выступает отношение вероятных потребителей к предлагаемому продукту^[4]. Такие характеристики, как возраст предполагаемых покупателей, их пол, доходы, имеют второстепенное значение^[5]. Главную роль играет их отношение к товару. Подразумевается, покупатель выберет определенный товар только при условии, что тот будет отвечать его личным потребностям. Неудовлетворённые потребители являются неохваченным рыночным сегментом.

2. Сегментирование контрагентов. В качестве сегмента рынка контрагентов выступает канал реализации товаров. Его качество зависит от пропускной способности и масштаба охвата потребителей. Контрагенты являются посредниками, которые осуществляют вместо самого продавца функции по продвижению продукта на рынок за определенную плату. Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов.

Согласно критерию зависимости контрагентов классифицируют на две группы: тех, с кем фирме приходится сотрудничать; и тех, кому приходится сотрудничать с фирмой. Например, контрагент - солидный оптовый или розничный торговец, который держит под контролем сеть реализации товаров и настаивает на уплате ему денежного бонуса за возможность проникнуть на рынок. Однако встречаются и совершенно противоположные ситуации, когда контрагент, испытывая затруднения в торговой деятельности, сам вынужден предлагать выгодные для фирмы условия.

В соответствии с критерием пропускной способности контрагентов классифицируют в зависимости от фактических или возможных показателей сбытовой деятельности. Например, на условиях закрепления рынка контрагент может достичь запланированных показателей реализации товаров. Или, напротив, для осуществления на практике запланированных величин сбыта продукции необходима конкуренция множества контрагентов^[6].

Согласно критерию охвата рынка контрагентов классифицируют в зависимости от рыночной доли, которую они занимают. Например, контрагент занимает достаточно большую часть рынка и имеет развитую сбытовую инфраструктуру. Или, напротив, контрагент является мелким торговцем, деятельность которого подвержена изменениям конъюнктуры рынка^[7].

Существуют и другие критерии, по которым осуществляется сегментирование контрагентов, например, опыт работы, срок исполнения договоров, условия оплаты. Первостепенное значение при этом имеет правильность выявления объективных факторов, которые влияют на поведение контрагентов на рынке, а также своевременность предложения взаимовыгодных условий делового сотрудничества.

3. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок реализации товаров. На их конкурентоспособность оказывает непосредственное влияние жизненный цикл продаваемого товара и рынка. Деятельность конкурентов отражает нереализованные возможности предприятия на рынке. Исходя из этого сложился достаточно простой алгоритм сегментации конкурентов, в основе которого лежит анализ их возможностей на рынке: классификация рыночных возможностей на «уже освоенные» и «еще никем не освоенные» ^[8]. Например, выход на рынок продукта с принципиально новым набором свойств приводит, как правило, к тому, что под этот продукт складывается новый рынок в результате уменьшения старого рынка конкурирующих продавцов и их возможных покупателей. Уже освоенные рыночные возможности классифицируются в зависимости от степени их освоенности. При этом рассматривается то, как продавец пользуется своими преимуществами перед конкурентами (это касается цен, способов продвижения товара, методов сбыта). Бенчмаркинг – сопоставление показателей деятельности конкурентов с выделением «полезного» и «бесполезного» опыта^[9]. При применении бенчмаркинга выделяют одного или нескольких лидеров рынка, а затем обобщают и исследуют их успешный опыт для дальнейшего применения его в своей деятельности^[10].

4. Сегментирование поставщиков. Поставщики характеризуют ключевой компонент маркетинга – затраты. На поставщиков маркетинг распространяется так же, как и на остальных субъектов маркетинговой среды фирмы. Как правило, применяют два способа получения прибыли: либо за счёт роста продаж товара, либо за счёт сокращения совокупных расходов^[11].

С этой позиции сегментирование поставщиков имеет сходство с сегментированием контрагентов. По критерию зависимости классификация поставщиков на тех, с кем фирме приходится вести дела, и тех, кому приходится сотрудничать с фирмой. По условиям поставок классификация поставщиков по удалённости, срокам исполнения договоров, объёму поставок, сервису.

Помимо вышеперечисленных, используют и другие подходы к разделению рынка на сегменты. Например, существует целенаправленная сегментация, которая проводится исходя из требований руководства хозяйствующего субъекта. Но субъективизм при выработке решений часто несет негативные последствия: возрастает число ошибок, а вместе с тем угроза застоя и потери занимаемой доли на рынке.

Следующий вариант: в основе сегментации может лежать анализ прошлой деятельности хозяйствующего субъекта для определения сегментов, в которых была получена наибольшая прибыль (объём сбыта продукции)^[12]. Это так называемый ретроспективный анализ, базирующийся на сравнении показателей продаж предшествующих периодов. Большим минусом такого анализа является то, что при его проведении не исследуется потенциал рынка. С точки зрения тактики такой анализ является достаточно быстрым и универсальным, но с точки зрения стратегии такой подход неизбежно ведёт к утрате рынка^[13].

Ключевые параметры разделения рынка на сегменты: актуальность выбранного сегмента; количественные характеристики сегмента (ёмкость, рыночная ниша); способность продукта конкурировать с другими товарами в выбранном рыночном сегменте (завоёванные позиции, имидж); сложность проникновение в выбранный рыночный сегмент; количественные характеристики сбыта в выбранном рыночном сегменте (величина затрат и прибыли); перспективность выбранного рыночного сегмента^[14].

Ключевым индикатором маркетинга выступает размер целевого рынка, который удается занять после эффективной сегментации. Как правило, при увеличении на десять процентов охватываемой рыночной доли растет на четыре-пять процентов средняя норма прибыли. Однако приведенная зависимость варьируется для разных экономических отраслей. На рынках, где число конкурентов невелико, лидеры опережают аутсайдеров по уровню рентабельности в среднем на двадцать-тридцать процентов. Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта, представленные на рис. 2.

Рисунок 2. Варианты анализ структуры продаж

Анализ рыночных возможностей и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, определяющая непосредственные параметры товарно-материальных потоков в процессе сбытовой деятельности любого предприятия.

1.2 Методика анализа рынка сбыта

Существует множество вариантов анализа рынка сбыта с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции. Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности (табл. 1).

Таблица 1

Основные этапы анализа рынка^[15]

Содержание

Название этапа	Источник информации	Цель
1. Характеристика товара	Описание сферы применения товара его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе)	Экспертные оценки фокус-группы и потребительские конференции	Сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребите- лей
2. Определение ёмкости рынка	Описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степень насыщения рынка и оценку платёжеспособного спроса	Данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения	Спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса
3. Анализ конкуренции	Анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, исследуется занимаемая ими доля целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путём количественной (в рублях, штуках) или качественной (в процентах) оценки.	Наблюдение или экспертные заключения торговых посредников	Выявил, особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств
4. Определение товарных границ рынка	Расчёт рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов	Данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения	Выявил, занимаемую долю рынка и определить потенциал её расширения за счёт доли рынка конкурентов
5. Определение географических границ рынка	Анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта	Готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия	Выявил, возможности и потенциал сбыта существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников)

Важнейшим результатом анализа потенциала расширения рыночной ниши предприятия является разделение рынка на целевые сегменты с формированием для них маркетинговых комплексов и сбытовых стратегий. Цель: выделить сегменты рынка таким образом, чтобы создать наиболее рациональную структуру месторасположения торговых точек исходя из таких ключевых критериев, как «известность» и «близость». Следовательно, с одной стороны, сегментация представляет собой стратегию, которую применяет продавец для того, чтобы аккумулировать имеющиеся ресурсы на целевом рынке, а также оптимизировать их расходование^[16].

С другой стороны, сегментацию можно трактовать как алгоритм анализа определенного рынка, которым пользуется продавец для наиболее эффективного учета его характеристик^[17].

Существует различие между признаками и критериями сегментации рынка:

1. Под признаками сегментированности рынка принято понимать определенные характеристики покупательского поведения, указывающие на возможность выделения ряда сегментов на исследуемом рынке. Количество таких характеристик не ограничено, однако все они основываются на существовании на рынке диспропорций спроса.

2. Критерии сегментации рынка представляют собой критерии, позволяющие выявить целевые аудитории из всего многообразия субъектов рынка. Число данных критериев также не ограничено, однако их объединяет нацеленность на потребности потенциальных покупателей.

Эффективно проведённая сегментация рынка делает маркетинговую политику значительно дешевле и проще, отсекая методы продвижения, требующие больших затрат^[18]. Это можно достаточно легко объяснить. Пытаясь удовлетворить свои потребности, потребитель обращается к продавцу. Следовательно, продавцы, чьи товары в большей степени отвечают запросам покупателей, например, по цене, набору качеств, техническим характеристикам, могут получить максимальный эффект и минимизировать свои расходы на рекламу продукта и скидки.

Разделение рынков на сегменты позволяет найти неудовлетворённые потребности потребителей в товарах и услугах и своевременно предлагать необходимый товар целевой аудитории. П. Друкер, американский экономист, основатель теории менеджмента, справедливо считал: «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму». В маркетинге существует основное правило разделения рынка на сегменты, согласно которому сегментировать необходимо не самих покупателей, а главным образом их потребности, подкреплённые платёжеспособным спросом. При этом следует принимать во внимание эффект Парето. Так, с точки зрения промышленного маркетинга: «восемьдесят процентов товаров по объёму продаж приобретают двадцать процентов потребителей», а согласно концепции потребительского маркетинга: «восемьдесят процентов объёма продаж составляют двадцать процентов самых покупаемых товаров»^[19].

Разделение рынка на сегменты осуществляется для определения целевых рынков, для которых в свою очередь необходимы специальные стратегии, обеспечивающие продвижение продукта, создание инфраструктуры с учетом специфики рынка, разработка направлений по стимулированию сбыта.

Выводы

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями.  Рынок включает следующих субъектов: потребителей, контрагентов, конкурентов, поставщиков. Субъекты рыночных отношений оказывают существенное воздействие на сбыт товаров и подлежат дальнейшей сегментации.

Существует множество вариантов анализа рынка сбыта с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции.

Глава 2. Исследование рынка сбыта хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог

2.1 Постановка цели исследования. Характеристика выборки

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости и традиционно являются одним из основных видов продуктов питания в рационе большинства россиян, поэтому бесперебойное обеспечение населения качественной хлебопекарной продукцией представляет важную задачу органов государственного, регионального и муниципального управления. Важным акцентом этой проблемы является производство отечественных хлебобулочных продуктов с целью удовлетворения потребностей питания населения как условие сокращения объемов поставок импортной продукции и независимости внутреннего продуктового рынка от экономических коллизий других государств постсоветского пространства. Действительно, основные виды сырья производятся отечественными производителями, которые обладают необходимыми мощностями для удовлетворения спроса хлебопекарной промышленности, а цены на это сырье могут регулироваться государством^[20]. В то же время
увеличение количества предприятий и компаний в хлебопекарной отрасли на продовольственном рынке отдельных муниципальных образований приводит не только к расширению ассортимента хлебобулочной продукции в торговых точках, но и к увеличению конкуренции между ее производителями. С другой
стороны, низкая эффективность хлебопекарного производства, обусловленная ростом тарифов на энергоносители, износом оборудования, подорожание муки и дополнительного сырья, сдерживают расширение объемов и ассортимента выпускаемой продукции^[21], что приводит к банкротству местных предприятий и появлению на муниципальном рынке продукции иногородних поставщиков.

В частности, в Таганроге треть рынка хлебобулочной изделий (32,4%) принадлежит ООО «Хлебозавод Юг-Руси» (г. Ростов-на-Дону) и ИП «Элара» (ООО «Аютинский хлебозавод», г. Шахты). Потребитель не только оплачивает транспортные издержки внешних поставщиков продукции, но и подвержен угрозе остаться без товара повседневного спроса в случае проблем с доставкой товара. Так, имевшие место перебои с хлебом в конце января 2016 г. из-за снежных заносов на трассе ростовского направления подчеркнули необходимость наличия в городе собственного надежного крупного производителя хлебных изделии, чтобы гарантировать населению бесперебойное снабжение этими продуктами.

Цель исследования заключается в изучении рынка сбыта продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.

Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи,
ржаные закваски), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 т в сутки^[22], что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения. За последние пять лет производство хлебных изделий сократилось примерно на 7%, общее производство батонных изделий увеличилось в среднем на 6%, для группы булочных изделий наблюдалось значительное уменьшение объемов выпуска продукции - почти на 33%. Приведенные данные можно объяснить как тенденцией уменьшения потребления населением хлеба и хлебобулочных изделий, так и оттоком потребителей к конкурентам.

Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий (3 вида батонов, 6
видов формового хлеба, 2 вида подового хлеба, 2 вида цельнозернового хлеба), 15 наименований булочных изделий, 3 наименования бараночных изделий и более 40 наименований кондитерских изделий (7 наименований кексовых изделий, 7 наименований изделий группы «Восточные сладости». 8 наименований печенья, 5 наименований мучных кондитерских изделии, 10 наименований пирожных. 4 наименования рулетов, 14 наименований тортов) ^[23]. Анализ степени загруженности имеющихся производственных мощностей показал наличие свободных мощностей, при загрузке которых предприятие способно выпекать до 40 т хлеба в сутки. Следовательно, при получении заказов на продукцию ООО «Каравай-Юг» может обеспечить их выпуском продукции, как по объему, так и по ассортименту, и таким образом увеличить долю своего присутствия на рынке хлебобулочной продукции г. Таганрога.

Наличие на рынке предложения продукции от местного производителя в достаточных количествах может привести к тому, что городские магазины и магазины пригородных сельских поселений могут сократить размеры заказов на аналогичную продукцию от иногородних поставщиков и в перспективе отказаться от них, так как это сокращает затраты на доставку товара и снижает риск нарушения сроков поставок вследствие неблагоприятных погодных условии или нарушения графика движения транспорта на автотрассах. В свою очередь, получение заказов приведет к созданию на предприятии дополнительных рабочих мест, что также благоприятно скажется на занятости трудоспособного населения города. Таким образом, изучение потребительского спроса на продукцию ООО «Каравай-Юг» и его учет при разработке мероприятий по совершенствованию деятельности данного предприятия имеет практическую ценность.

В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай-Юг» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия. В анкетировании, проведенном в 2017 г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием.

Характеристики выборки индивидуальных потребителей:

а) по полу — мужчины (23,3%), женщины (76,7%);

б) по возрасту — лица в возрасте от 20 до 30 лет - 30%; 30-40 лет – 6,6%; 40-50 лет - 40%; свыше 50 лет - 23,4%;

в) по социальному статусу — рабочие (51,5%), служащие (9,1%), студенты (9,1%), домохозяйки (9,1%), пенсионеры (21,2%);

г) по семейному положению - одинокие люди (20%), семьи из двух, человек без детей (30%), семьи с 1-2 детьми (43,3%), семьи с 3 и более детьми (6,7%);

д) по среднемесячному доходу на 1 чел. - от 15 до 20 тыс. руб. (46,0%), от 25 до 45 тыс. руб. (50%), свыше 45 тыс. руб. (26,7%);

е) по образованию - высшее образование (33,3%), неоконченное высшее (13,3%), среднее (53,4%).

2.2 Результаты исследования

В результате проведенного исследования оказалось, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия
(66,7%). Далее интересы распределились так: булочные изделия (19,4%), бараночные изделия (8,3%), кондитерские изделия (5,6%) (рис. 3).

Рисунок 3. Мнение респондентов (индивидуальных потребителей) о предпочитаемых видах продукции ООО «Каравай-Юг»^[24]

Потребители покупают продукцию данного предприятия преимущественно каждый день (30%) или через день (33,3%), раз в неделю (20,0%), крайне редко (16,7%). Чаще всего потребители приобретают продукцию в продуктовых магазинах (54,8%), на городских рынках (25,9%), в фирменных ларьках (19,3%). Следует отметить, что супермаркеты не принимают на реализацию продукцию данного предприятия вследствие отсутствия герметичной упаковки. На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные ответили отрицательно.

Результаты изучения мнения потребителей относительно их удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» представлены в табл. 2.

Таблица 2

Уровень удовлетворенности индивидуальных потребителей

характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» ^[25]

Характеристики продукции	Баллы, %					Средний балл
	1	2	3	4	5
Качество продукции	-	-	3,3	33,3	63,4	4,601
Ассортимент продукции	-	-	-	13,3	36,7	4,867
Доступность товара потребителю	-	3,3	13,3	16,6	66,8	4,469
Цена	3,3	13,3	20	33,3	30,1	3,736
Упаковка	3,3	10	10	16,6	60,1	4,202

Для сравнения полученных результатов был рассчитан средний балл каждой характеристики как средневзвешенное арифметическое^[26]. Качество продукции, ее ассортимент и доступность получили высокие средние оценки: 4,469-4,867 балла, тогда как цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла.

В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» были названы (рис. 4): широкий ассортимент продукции - 30,7%. высокое качество - 43,5%, доступность товаров потребителю - 25,8%, а в числе недостатков оказались высокие цены — 50,0%, недостаточная доступность товаров потребителю - 12,5%, малый ассортимент продукции — 3,1%, низкое качество — 3,1%, отсутствие упаковки - 3,1% (рис. 5). 28,2% опрошенных не обнаружили у продукции этого предприятия недостатков.

Рисунок 4. Преимущества продукции ООО «Каравай-Юг»

по сравнению с конкурентами по мнению

индивидуальных потребителей^[27]

Для большинства индивидуальных потребителей хлебной продукции важным фактором, влияющим на выбор той или иной марки, выступает качество, а одним из показателен качества является свежесть, сохранение которой в значительной степени определяется упаковкой. Ранее другими исследователями рынка хлебобулочной продукции отмечалось^[28], что фирменная упаковка положительно воспринимается индивидуальными покупателями со средним и высоким доходом.

Рисунок 5. Недостатки продукции ООО «Каравай-
Юг» по сравнению с конкурентами по мнению индивидуальных потребителей^[29]

Кроме того, в настоящее время наблюдается расширение ассортимента практически во всех сегментах спектра хлебобулочных изделий, и для идентификации своей продукции в магазинах предприятия начали уделять внимание оформлению упаковки. Поэтому разработка и использование добротной фирменной упаковки в сочетании с правильно организованной рекламной
кампанией будут способствовать расширению рынка ООО «Каравай-Юг». Среди критериев выбора хлебобулочной продукции были названы: а) доверие марке — 43,5%, внешний вид - 35,8%, стоимость — 20,7%. На основании результатов ранжирования критериев выбора продукции можно рекомендовать предприятию обеспечение выпуска качественной продукции с адекватной - не завышенной стоимостью, так как наблюдаемая в российской экономике тенденция непрерывного роста цен обусловливает снижение покупательной способности значительной части населения, а также более экономное расходование хлеба и хлебных изделий вследствие высокой цены^[30].

Для изучения мнения о деятельности предприятия ООО «Каравай-Юг» было проведено социологическое исследование, в котором приняли участие 15
точек розничной торговли. Характеристики выборки оптовых покупателей:

а) примерные объемы единичных закупок - 2-5 тыс. руб. (18,2%), 5-10 тыс. руб. (54,5%), свыше 10 тыс. руб. (27,3%);

б) продолжительность работы с предприятием - 1-5 лет (45,5%), 6-10 лет (45,5%), свыше 10 лет (9%);

в) одновременная работа с другими хлебозаводами - «Пчелка» (40%), ООО «Аютинский хлебозавод» (26,6%), ООО «Боун» (6,7%), ООО «ЮГ-Хлеб» (20%);

г) цели приобретения продукции - для заказа на торговую точку (9,0%); одновременно для реализации на торговой точке и для заказа на торговую точку (91,0%).

У оптовых потребителей наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия (50,0%), затем булочные изделия (36,3%), бараночные изделия (9,1%), кондитерские изделия (4,6%) (рис. 6).

Рисунок 6. Мнение оптовых покупателей о наиболее востребованных видах продукции ООО «Каравай-Юг» ^[31]

Закупка продукции совершается ежедневно (100%). На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные оптовики ответили отрицательно.

В табл. 3 показаны результаты изучения удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы ООО «Каравай-Юг», из которой видно, что самый низкий средний балл оказался у таких характеристик, как быстрота оформления заказа (2,094), возможность получения информации о готовности
заказа (3,275), самый высокий средний балл - быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636), промежуточные значения получили доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999).

Таблица 3

Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками работы с ООО «Каравай-Юг» ^[32]

Характеристики работы	Баллы, %					Средний балл
	1	2	3	4	5
Быстрота оформления заказа	27,2	54,5	-	18,3	-	2,094
Возможность получения информации о готовности заказа	9,0	36,4	-	27,3	27,3	3,275
Быстрота получения готового заказа	-	-	-	27,2	72,8	4,728
Доброжелательное отношение к клиенту	13,2	-	9,1	18,2	54,5	3,903
Возможность внесения изменений в заказ	9,1	13,2	-	9,1	63,6	3,999
Формы оплаты заказа	9,1	-	-	-	90,9	4,636

В числе преимуществ ООО «Каравай-Юг» оптовиками были названы широкий ассортимент продукции — 46,6%, высокое качество — 46,6%, доступность товаров потребителю – 6,8% (рис. 7), а в числе недостатков оказались высокие цены - 38,4%, недостаточная доступность товаров потребителю — 7,6%, малый ассортимент продукции — 0%, низкое качество - 0%, малый срок годности — 46,4%, трудность дозвона в отдел заказов - 7,6% (рис. 8).

Важное значение для оптового потребителя имеет цена поставщика: при
наличии транспортных расходов она должна быть или невысокой при небольших транспортных расходах, или средней величины при нулевых транспортных расходах.

Рисунок 7. Преимущества ООО «Каравай-Юг» по
мнению оптовых покупателей^[33]

Рисунок 8. Недостатки ООО «Каравай-Юг» по
мнению оптовых покупателей^[34]

Для магазинов, имеющих выгодное географическое расположение по отношению к крупным потокам покупателей и вынужденных платить высокую арендную плату, возможно повышение отпускной цены на продукцию до 30%. Комментируя претензии к сроку годности продукции, было высказано мнение о необходимости использования герметичной упаковки, продлевающей срок реализации хлеба. В то же время предприятие располагает упаковочной машиной для батонов в нарезке, тогда как для цельных батонов и хлеба такая техника
отсутствует. Все опрошенные не сочли необходимым изменить формы оплаты заказов (100%). Отмеченные трудности коммуникаций с представителями предприятия по поводу оформления заказов на продукцию объясняются загруженностью телефонной линии и отсутствием возможности подавать заявки в электронном виде через сайт предприятия. В то же время ранжирование требований потребителей хлеба и хлебобулочных изделий при наличии герметичной
упаковки у данной продукции показывает, что сначала предпочтение отдается цене, затем качеству и далее упаковке.

Об уровне удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» оптовых потребителей можно судить на основании полученных данных опроса (табл. 4): средний балл всех характеристик продукции предприятия, по их мнению, оказался достаточно высоким - от 4,454 до 4,909.

Таблица 4

Уровень удовлетворенности оптовых потребителей характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» ^[35]

Характеристики продукции	Баллы, %					Средний балл
	1	2	3	4	5
Качество продукции	-	-	-	27,2	72,8	4,728
Ассортимент продукции	-	-	-	9,1	90,9	4,909
Доступность товара потребителю	-	-	9,1	18,2	72,7	4,636
Цена	-	-	13,2	18,2	63,6	4,454

Следовательно, оптовики в целом дали высокие оценки всем характеристикам продукции изучаемого предприятия.

Выводы

Во второй главе работы проведено маркетинговое исследование мнения индивидуальных и оптовых потребителей о качестве и ассортименте хлебобулочной продукции крупного городского производителя, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией конкурентов. Установлено, что наибольшим спросом у индивидуальных и оптовых потребителей пользуются хлебные изделия, затем булочные изделия, бараночные и кондитерские изделия, высокие средние оценки получили качество продукции, ассортимент и ее доступность.

Глава 3. Выводы и рекомендации по результатам исследования

По результатам проведенного маркетингового исследования наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» у индивидуальных и оптовых потребителей являются хлебные изделия, затем булочные, изделия, бараночные и кондитерские изделия. Качество продукции, ассортимент и ее доступность у индивидуальных потребителей получили высокие средние оценки – 4,469-4,867 балла, а цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла. Оптовики всем характеристикам продукции поставили высокие оценки - от 4,454 до 4,909 балла.

Характеристики работы предприятия с оптовыми потребителями получили следующее балльное выражение:

1) быстрота оформления заказа (2,094) и возможность получения информации о готовности заказа (3,275) — самый низкий средний балл;

2) быстрота получения готового заказа (4,728) и формы оплаты заказа (4,636) — самый высокий средний балл;

3) доброжелательное отношение к клиенту (3,908) и возможность внесения изменений в заказ (3,999) — промежуточные значения.

Преимуществами ООО «Каравай-Юг» являются широкий ассортимент продукции, высокое качество, доступность товаров потребителю, а в числе недостатков оказались высокие цены и малый срок годности.

Для совершенствования деятельности предприятия можно рекомендовать следующие мероприятия:

1) расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в
городские супермаркеты;

2) разработка и использование фирменной упаковки;

3) правильно организованная рекламная кампания:

4) приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;

5) улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию – увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».

Выводы

Для совершенствования деятельности ООО «Каравай-Юг» рекомендовано:

• расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в
  городские супермаркеты;
• разработка и использование фирменной упаковки;
• правильно организованная рекламная кампания:
• приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;
• улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию – увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».

Заключение

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями.  Рынок включает следующих субъектов: потребителей, контрагентов, конкурентов, поставщиков. Субъекты рыночных отношений оказывают существенное воздействие на сбыт товаров и подлежат дальнейшей сегментации.

Существует множество вариантов анализа рынка сбыта с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции.

Во второй главе работы проведено маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий г. Таганрога на примере ООО «Каравай-Юг».

Целью маркетингового исследования явилось изучение мнения потребителей о продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.

Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи,
ржаные закваски), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 т в сутки, что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения. Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий.

В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай-Юг» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия. В анкетировании, проведенном в марте-апреле 2017 г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием.

По результатам проведенного маркетингового исследования выявлено, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» у индивидуальных и оптовых потребителей являются хлебные изделия, затем булочные, изделия, бараночные и кондитерские изделия. Качество продукции, ассортимент и ее доступность у индивидуальных потребителей получили высокие средние, а цена и упаковка получили менее высокие значения.

Преимуществами ООО «Каравай-Юг» являются широкий ассортимент продукции, высокое качество, доступность товаров потребителю, а в числе недостатков оказались высокие цены и малый срок годности.

Для совершенствования деятельности предприятия можно рекомендовать следующие мероприятия:

1) расширение рынка реализации продукции путем охвата пригородных сельских населенных пунктов и получения заказов на поставки продукции в
городские супермаркеты;

2) разработка и использование фирменной упаковки;

3) правильно организованная рекламная кампания:

4) приобретение упаковочной машины для упаковки хлебных изделий и батонов;

5) улучшение процесса оформления заказа оптовых покупателей на готовую продукцию – увеличение количества диспетчеров, принимающих заказы по телефону, и организация приема заказов через Интернет на официальном сайте ООО «Каравай-Юг».

Список литературы

1. Анохин Е. В. История и организация рынка маркетинговых исследований (на примере рынка г. Н. Новгорода) / Е. В. Анохин // Экономика и предпринимательство. 2015. № 1. С. 930–935.

Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. 2013. С. 866-869.

1. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2014.
2. Жукова Э. Г. Маркетинг как инструмент внутрифирменного планирования ассортимента на промышленном предприятии // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции (25 апреля – 15 июня 2012г., г. Орел). - Орел: Госуниверситет-УНПК, 2013. – С. 57-62.

Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99.

1. Калужский М. Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге //Омский экономический форум: Материалы междунар. научнопрактич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С. 139-144.
2. Квасова С. Л. Повышение эффективности отечественных предприятий хлебопекарной промышленности и влияние ВТО // Управление экономическими системами. 2013. № 12. – С. 67-69.

Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б. Х. Жерукова. 2013. С. 356-357.

1. Косач О. Ю. Исследование спроса на качество хлебопекарной продукции на региональном потребительском рынке. Территория новых возможностей // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2015. № 1 (5). С. 93-98.
2. Мельникова Е. Н. Причины низкой эффективности предприятий хлебопекарной промышленности России // Вестник Омского государственного университета. 2016. №11. 0.104-108.
3. Михеева Е. Н., Сероштан M. B. Управление качествам. - М: Дашков и К0, 2012.

Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490.

1. Ушакова И. В. Принципы маркетинговой политики как основа успеха бренда компании (на примере фирмы Apple) / И.В. Ушакова, А.В. Колесников // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции (25 апреля – 15 июня 2012 г., г. Орел). - Орел: Госуниверситет-УНПК, 2013. – С. 138-142.
2. Цыганова Т. Б. Технология и организация производства хлебобулочных изделий. М: ИЦ «Академия». 2013.
3. Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг » http://www. karavai-yug.ru.

1. Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б. Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

2. Калужский М. Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге //Омский экономический форум: Материалы междунар. научнопрактич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С. 139. ↑

3. Ушакова И. В. Принципы маркетинговой политики как основа успеха бренда компании (на примере фирмы Apple) / И.В. Ушакова, А.В. Колесников // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции (25 апреля – 15 июня 2012 г., г. Орел). - Орел: Госуниверситет-УНПК, 2013. – С. 138. ↑

4. Ушакова И. В. Принципы маркетинговой политики как основа успеха бренда компании (на примере фирмы Apple) / И.В. Ушакова, А.В. Колесников // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции (25 апреля – 15 июня 2012 г., г. Орел). - Орел: Госуниверситет-УНПК, 2013. – С. 138. ↑

5. Кокова С. Ф., Коков З. Н. Совершенствование системы управления маркетинговыми исследованиями // В сборнике: Аграрная наука и образование в начале XXI века и проблемы современной аграрной экономики Материалы международной научно-практической конференции памяти профессора Б. Х. Жерукова. 2013. С. 356-357. ↑

6. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2014. – С. 141. ↑

7. Ведерникова А.А., Барбашина И.А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. 2013. С. 866-869. ↑

8. Калужский М. Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге //Омский экономический форум: Материалы междунар. научнопрактич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С. 139. ↑

9. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2014. – С. 141. ↑

10. Ведерникова А. А., Барбашина И. А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. 2013. С. 866-869. ↑

11. Жукова Э. Г. Маркетинг как инструмент внутрифирменного планирования ассортимента на промышленном предприятии // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции (25 апреля – 15 июня 2012г., г. Орел). - Орел: Госуниверситет-УНПК, 2013. – С. 57. ↑

12. Ведерникова А. А., Барбашина И. А. Институциональный подход в исследовании маркетинговых явлений // В сборнике: Общество, наука, инновации Всероссийская ежегодная научно-практическая конференция, сборник материалов. 2013. С. 866-869. ↑

13. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2014. – С. 141. ↑

14. Калужский М. Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге //Омский экономический форум: Материалы междунар. научно-практич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С. 143. ↑

15. Калиева О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И., Говорова М.С., Столярова Н.В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // В сборнике: Инновационная экономика Материалы Международной научной конференции. Казань, 2014. С. 96-99. ↑

16. Калужский М. Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге //Омский экономический форум: Материалы междунар. научнопрактич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С. 139. ↑

17. Тажигулова А.Г. Системный подход к маркетинговым исследованиям потребностей рынка // В сборнике: Россия и Европа: связь культуры и экономики Материалы XII международной научно-практической конференции. Прага, Чешская республика, 2015. С. 486-490. ↑

18. Жукова Э. Г. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции (25 апреля – 15 июня 2012г., г. Орел). – Орел: Госуниверситет-УНПК, 2013. – С. 113. ↑

19. Калужский М. Л. Функционализация анализа рынка в маркетинге //Омский экономический форум: Материалы междунар. Научно-практич. конференции. – Омск: Параграф, 2011. – С. 141. ↑

20. Мельникова Е. Н. Причины низкой эффективности предприятий хлебопекарной промышленности России // Вестник Омского государственного университета. 2016. №11. 0.104-108. ↑

21. Квасова С. Л. Повышение эффективности отечественных предприятий хлебопекарной промышленности и влияние ВТО // Управление экономическими системами. 2013. № 12. ↑

22. Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг » http://www. karavai-yug.ru. ↑

23. Официальный сайт предприятия ООО «Каравай-Юг » http://www. karavai-yug.ru. ↑

24. Составлено по результатам исследования. ↑

25. Составлено по результатам исследования. ↑

26. Михеева Е. Н., Сероштан M. B. Управление качествам. - М: Дашков и К0, 2012. – С. 54. ↑

27. Составлено по результатам исследования. ↑

28. Косач О. Ю. Исследование спроса на качество хлебопекарной продукции на региональном потребительском рынке. Территория новых возможностей // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2015. № 1 (5). С. 93-98. ↑

29. Составлено по результатам исследования. ↑

30. Цыганова Т. Б. Технология и организация производства хлебобулочных изделий. М: ИЦ «Академия». 2013. – С. 102. ↑

31. Составлено по результатам исследования. ↑

32. Составлено по результатам исследования. ↑

33. Составлено по результатам исследования. ↑

34. Составлено по результатам исследования. ↑

35. Составлено по результатам исследования. ↑