Содержание:

Введение

Актуальность данной проблемы продиктована, тем, что большинство фирм и предприятий придерживаются только лишь концепции интенсификации коммерции, не прибегая к разработке маркетинговой стратегии. Подобные концепции управления маркетинговой деятельностью основываются на убеждениях, что потребители не станут приобретать товар без специальных действий по продвижению продукции на рынке. В основном, подобная интенсификация используется по отношению к товарам низкого спроса. То есть, к существующей продукции, о которой потребитель вряд ли задумается. В подобной ситуации предприятие определяет потенциальных потребителей, которым разъясняет преимущества собственных товаров.

Множество предприятий применяют концепцию интенсификации коммерции во время перепроизводства с целью реализовать произведённую продукцию, а не требуемые рынком товары. Безусловно, маркетинг основывается на агрессивных продажах. Такая стратегия связана с большим риском, поскольку маркетинг ориентируется на единовременную сделку, а не на взаимовыгодные и долгие отношения с клиентом. Подобный маркетинг придерживается того мнения, что клиент вскоре забудет о недовольстве покупкой и снова купит товар той же фирмы. Статистика показывает совершено обратное действие – удовлетворенный покупатель склонен рассказывать о понравившемся товаре своим знакомым, в то время как неудовлетворённый - делится со знакомыми только собственным разочарованием в продукции.

Цель работы – разработка и экономическое обоснование элементов маркетинговой стратегии организации.

Задачи:

- изучить сущность и особенности маркетинговой деятельности организации;

- исследовать состав и структуру маркетинговой стратегии и определить ее место в структуре общей стратегии организации;

- рассмотреть процесс разработки маркетинговой стратегии;

- дать общую характеристику ПАО «Крымский содовый завод»;

- выполнить анализ среды функционирования;

- разработать элементы маркетинговой стратегии ПАО «Крымский содовый завод»;

- выполнить экономическое обоснование элементов маркетинговой стратегии.

Объект исследования –маркетинговая деятельность организации.

Предмет исследования –теоретические подходы и практические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии организации.

При написании работы были использованные теоретические методы исследования (анализ, обобщение), а также эмпирические методы (наблюдение).

Структура работы состоит из введения, трех глав (1 теоретической и 2 практических), заключения, списка литературы.

1. Теоретические основы организации маркетинга организации

1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности организации

Маркетинг – комплекс аналитической деятельности по выработке стратегии и особой философии бизнеса, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, увеличение их количества и рост прибыльности дела [1, с. 28]. Маркетинг невозможно рассматривать, как сбыт и рекламу в чистом виде – он появляется еще до зарождения самой компании, ее товаров и услуг. Он включает в себя анализ рынка и потребностей, творческий труд по разработке инновационных решений, постоянное совершенствование линейки продукции и продвижение ее на рынке.

Популярный маркетолог, автор первого специализированного пособия по продвижению на рынке, Филип Котлер, рассматривает маркетинг, как комплексную, целостную философию бизнеса, связанную с постоянным ростом и развитием, тесным взаимодействием с потребителем и удовлетворении его нужд наилучшим образом.

Ни один инвестор не станет рассматривать вашу бизнес-идею всерьез, если вы не предоставите ему полноценный план развития. Именно на этой стадии и появляются первые элементы маркетинга – анализ деятельности конкурентов, тщательная проработка собственного продукта, анализ рынка и перспектив развития предприятия. Задача любого бизнеса сводится к получению прибыли, которая окупит стартовые и текущие вложения. Прогнозирование спроса, а, следовательно, и рентабельности производится уже на посевной стадии. Именно в этот период начинается постановка и решение задач маркетинга, которые формируют философию будущей компании, а затем и позволяют ей удержаться на волнах конкуренции.

Основные задачи маркетинга [11, с. 38]:

• Анализ рынка, прогнозирование тенденций его развития, относительно сферы деятельности компании;

• Исследование ниши и ее емкости, потенциала спроса на имеющиеся и разрабатываемые линейки продукции;

• Анализ деятельности конкурентов и разработка собственной стратегии;

• Формирование корпоративного имиджа, политики компании и ассортимента продукции;

• Налаживание связей с потребителями и партнерами, поставщиками и инвесторами;

• Анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых товаров, максимально удовлетворяющих нуждам людей;

• Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, создание ценовой политики;

• Организация сбыта продукции и реклама.

Таким образом, маркетинг – это целостная, проработанная и тщательно продуманная философия компании, целью которой является получение дохода, привлечение новых и удержание старых клиентов. Краеугольным камнем верного выбора направления в маркетинге и рекламе является понимание нужд и потребностей потенциальной аудитории. Чем лучше они будут удовлетворены, тем выше шансы на успех.

Существует пять базовых принципов, которые обязана практиковать каждая компания, чтобы удержать свои позиции на рынке [8, с. 97]:

• Постоянное исследование рынка, прогнозирование его динамики, а также выяснение возможностей сбыта продукции конкретной компании.

• Планирование. Составление графиков и планов производства и сбыта, основанных на аналитике и прогнозах.

• Сегментирование. Принцип заключается в четком определении целевой аудитории: средний класс или богатые, девушки или мужчины. Представление о "среднем" покупателе должно быть четким.

• Гибкость и адаптивность. Маркетинговая стратегия предприятия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования, потому как рынок и потребности меняются.

• Инновации. Около 80% прибыли достается тем, кто использует в своей работе ноу-хау и запускает на рынок принципиально новые продукты. Но и вполне простым предприятиям мелкого бизнеса нужно использовать инновации в своей деятельности.

Реклама и переполненные полки магазинов, распространение информации в социальных сетях и путем размещения баннеров, даже миссия каждой компании – с продуктами маркетинга потребитель встречается ежедневно. Между тем, выбор стратегии и инструментов зависит от целей предприятия, уровня спроса и многих других неотъемлемых компонентов рынка.

Согласно охвату аудитории маркетинг подразделяют:

• Массовый. Присущ производителям и продавцам товаров широкого потребления – пищевых продуктов, трикотажа, бытовой техники. В данной сфере могут использоваться стратегии установки минимальных цен, оптимального соотношения цены и качества, брендинг – все, что может заинтересовать публику [7, с. 15].

• Целевой или концентрированный маркетинг держит курс на узкий круг потребителей. Основным преимуществом подобной стратегии является возможность максимального удовлетворения потребностей аудитории, в то же время компании, выбравшие узкую тропу деятельности, могут оказаться за бортом: спад спроса или сокращение ниши вынудит к экстренной смене курса или сворачиванию бизнеса [1, с. 37].

• Дифференцированный маркетинг – направление, при котором компания ориентируется на несколько типов клиентов. Примером могут служить оптово-розничные компании, супермаркеты и предложение пакетов услуг разной ценовой категории [4, с. 94].

Выделяют также потребительский, инвестиционный, промышленный маркетинг, особым звеном рынка является маркетинг услуг. Вести собственную стратегию может не только промышленное и торговое предприятие, но и отдельная личность – актеры, фрилансеры, художники, специалисты. Такое явление называют эгомаркетингом или позиционированием.

В зависимости от способа распространения товаров выделяют:

• Прямой маркетинг – распространение продукции и услуг путем простой продажи [2, с. 38].

• Многоуровневый (сетевой, MLM) – продвижение через привлечение широкого круга дистрибьюторов, каждый из которых получает процент от продаж и заинтересован в распространении продукции и построении собственной команды консультантов [2, с. 64].

• Вертикальный маркетинг – своеобразное объединение нескольких производителей в единую оптовую корпорацию для совместного сбыта продукции. Преимущества для оптовых клиентов заключаются в расширении ассортимента при сохранении торгового минимума заказа [9, с. 118].

• Горизонтальный маркетинг, напротив, направлен на производство узкого круга продукции и прямой сбыт розничным и мелкооптовым клиентам.

Что любит покупатель? – Вопрос, проходящий красной линией через всю рыночную экономику. Ответом следует считать концепции, которые компании могут смело брать на вооружение – это целостные теории, получившие рациональное подтверждение.

• Концепция маркетинга гласит, что главным объектом рынка является ни товар и его хваленные характеристики, а покупатель, со всеми его желаниями, потребностями и прихотями. Исследование целевой аудитории позволяет максимально приблизить товары к идеалу потребителей, что и обеспечивает высокие прибыли [10, с. 178].

• Концепция социально-этического маркетинга базируется на решении каких-либо проблем общества. Экологически чистое производство, органические продукты, разрешение конфликтов – факторы, которые полагаются в основу подобной стратегии.

• Концепция интенсивных продаж гласит, что главным средством стимулирования рынка является реклама. Если компания не предпринимает достаточно усилий для знакомства покупателей с продукцией и частыми напоминаниями, спрос может пойти на спад. Такая стратегия предполагает значительные вложения в рекламу и регулярные звонки оптовым клиентам.

• Концепция коммуникаций и общения с клиентами. Во главу при подобном маркетинге ставится общение с потенциальной аудиторией в социальных сетях и путем отправки писем, поддержание коммуникаций с оптовыми клиентами.

Итак, маркетинг – это философия бизнеса, направленная на формирование и повышение продаж, путем приближения к максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории. Это значение намного шире, чем реклама и построение коммерческих структур – это тщательная аналитика и общение с клиентами, исследования и гибкое реагирование на изменение рынка. Маркетинг служит основой выбора курса в потоке конкуренции, стратегий завоевания позиций на рынке, формирования имиджа предприятий и линеек продукции и услуг.

1.2. Состав и структура маркетинговой стратегии, ее место в общей стратегии организации

Стратегия маркетинга – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.

Представим на Рис. 1. состав и структуру маркетинговой стратегии.

Рис. 1. Состав и структура маркетинговой стратегии

Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей; должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия (Рис. 2.).

Рис. 2. Место маркетинговой стратегии в общей стратегии организации

Построение «дерева» маркетинговых целей приводит к необходимости организационной перестройки структуры управления, приведению ее в соответствие с выбранной целью.

Итак, маркетинговые стратегии являются связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.

1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии организации

Разработка маркетинговой стратегии позволяет предприятию значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов.

Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Для того, чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатывается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса.

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Аналитический этап.

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:

1. Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.

2. Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать, используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель «5 сил конкуренции М. Портера» представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.

Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

3. Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.

4. Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.

5. Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.

6. Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий (Таблица 1).

Таблица 1

Цели и стратегии организации

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Стратегия дифференциации	Фокусирование на дифференциации
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства	Стратегия снятия сливок
Стратегия модификации или инновации	Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.

Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.

Задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии.

Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия.

На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.

В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы [13, с. 169]:

1. «Орудия» конкурентной борьбы. Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;

2. План действий в каждом целевом сегменте. Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;

3. Элементы комплекса маркетинга. Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.

Третий этап - контроль и анализ маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.

Маркетинговый аудит представляет собой систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.

При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.

Итак, разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Можно сделать вывод, что разработка маркетинговой стратегии – это процесс, осуществляемый компанией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности в ПАО «Крымский содовый завод»

2.1. Общая характеристика предприятия

Публичное акционерное общество «Крымский содовый завод» - производитель и экспортер кальцинированной соды марок «А» и «Б». Это единственное предприятие по производству соды кальцинированной технической на юго-западе Российской Федерации. 

Юридический адрес организации - ул. Проектная 1, г. Красноперекопск, Российская Федерация, Республика Крым, 296002.

Организация является крупной. Согласно Уставу, основными видами деятельности организации являются:

- производство соды кальцинированной (применяется в металлургической, химической, нефтехимической, нефтеперерабатывающей, целлюлозно-бумажной, электронной промышленности, более 50% соды применяется в производстве стекла, а также в производстве товаров бытового назначения);

- производство соды пищевой (представляет собой кристаллический порошок белого цвета, который легко разлагается, выделяя диоксид углерода. Отличительной особенностью продукта являются мягкие щелочные свойства, не оказывающие вредного воздействия на животные и растительные ткани; применение: химическая промышленность - для производства красителей, пенопластов и других органических продуктов, фтористых реактивов, товаров бытовой химии, наполнителей в огнетушителях, для отделения двуокиси углерода, сероводорода из газовых смесей (газ поглощается в растворе гидрокарбоната при повышенном давлении и пониженной температуре, раствор восстанавливается при подогреве и пониженном давлении); производство современных, экологически безопасных товаров бытовой химии (стиральных порошков, различных чистящих средств); пищевая промышленность – используется в хлебопечении, производстве кондитерских изделий, приготовлении напитков; лёгкая промышленность - в производстве подошвенных резин и искусственных кож, кожевенном производстве (дубление и нейтрализация кож), текстильной промышленности (отделка шелковых и хлопчатобумажных тканей); медицинской, фармацевтической промышленности - производство различных антисептиков, для приготовления инъекционных растворов, противотуберкулезных препаратов и антибиотиков; цветная металлургия - при осаждении редкоземельных металлов и флотации руд; сельское хозяйство - применяется для производства кормов; мусороперерабатывающие предприятия - используют в системах очистки дымовых газов; косметология - производство солей для ванн; розничная торговля);

- реализация песка, щебня (применяется для производства строительных материалов, изделий, в качестве пористого заполнителя для бетонов, строительных растворов, для устройства дорожных покрытий, в качестве балластного материала при благоустройстве территорий и планировочных работах, для рекультивации);

- реализация антрацита;

- реализация извести и пушонки (применяются в химической, кожевенной, бумажной промышленности, металлургии, строительстве, сельском хозяйстве, и других хозяйственных целях);

- реализация раствора хлорида кальция (применяется при эксплуатации автомобильных дорог для устранения снежно-ледовых образований зимой и обеспыливания летом; в строительной отрасли раствор кальция хлористого используют как ускоритель твердения бетонов и цементных растворов, также применяют в нефтегазодобывающей, угольной, химической и других отраслях промышленности);

- производство бытовой химии (чистящее средство «Сяйво» - применяется для ухода за всеми видами стеклянной и керамической посуды, хрусталем и санитарно-бытовым оборудованием. Сода кальцинированная - используется, как моющее, смягчающее воду, удаляющее жир и накипь средство, применяется для мытья фарфоровых, эмалированных, керамических поверхностей посуды, чистки кафеля, раковин, ванной, линолеума, замачивании, стирки и кипячении тканей, применяется для защиты растений от мучнистой росы, удобряет кислые дерново-подзолистые почвы).

История завода ведет свое начало с 1967 г. — года начала его строительства. В музее предприятия хранятся материалы об ученых — исследователях Перекопских соленых озер и Сиваша академиках Курнакове Н.С., Каблукове А.И. и др., ученых — конструкторах, спроектировавших завод, о строителях, забивших первые колышки, о специалистах и рабочих, участвовавших в выпуске первых тонн продукции, о директоре строящегося завода и всех, кто возглавлял его в последующие годы, о славных трудовых династиях, о становлении трудового коллектива и его традициях.

В 2013 году введено в эксплуатацию производство натрия двууглекислого (пищевой соды) мощностью 20 тысяч тонн в год, а с 2008 года выпускается соль поваренная пищевая выварочная пяти наименований. Качественные характеристики производимой соды позволяют осуществлять экспортные поставки в страны Европы, Азии, Америки, Африки. На протяжении многих лет завод стабильно сотрудничает с известными компаниями мирового уровня.

Акционерное общество успешно внедряет широкомасштабные мероприятия по экономии энергоресурсов.

В 2008 году была введена в эксплуатацию паровая турбина мощностью 6 МВт для выработки собственной электроэнергии. В 2014 году закончено строительство когенерационной установки мощностью 14,4 МВт. Это позволит в сумме с уже вырабатываемой электроэнергией обеспечить потребность предприятия на 90 %. Реализация инновационных мероприятий способствует укреплению экономики завода, увеличению налоговых отчислений, созданию дополнительных рабочих мест и снижению энергетической зависимости предприятия. Установлены скоростные вакуум-фильтры. Это улучшило качество соды, значительно снизилась влажность бикарбоната натрия, сократились энергозатраты. Среди наиболее важных проблем предприятия – вопросы охраны окружающей среды. В процессе производства кальцинированной соды аммиачным методом главными компонентами в отходящих водах являются хлориды кальция, натрия, магния. Эти соли имеют природное происхождение, так как образуются из природного сырья – поваренной соли и известняка. Ведутся технологические и маркетинговые исследования по переработке отходов для последующего применения их в народном хозяйстве.  

Социальная политика Публичного акционерного общества "Крымский содовый завод", как часть корпоративной стратегии, направлена на решение социальных проблем территорий и развитие корпоративной благотворительности. Предприятие является бюджетообразующим предприятием г. Красноперекопска, одним из основных плательщиков бюджета Республики Крым. Всегда стабильно и четко выполняет свои обязательства по перечислению платежей в социальные фонды. Публичное акционерное общество "Крымский содовый завод" - современное, экономически привлекательное предприятие и надежный партнер.

Завод расположен на полуострове Крым. Выгодное геополитическое положение, уникальный климат и природные ресурсы, развитая инфраструктура, наличие значительного числа культурно-исторических мест превращает Крым в один из наиболее инвестиционно - привлекательных регионов Российской Федерации. В последние годы наблюдается устойчивая тенденция к наращиванию валовой добавленной стоимости в Республике Крым, что свидетельствует об устойчивом росте экономики региона. Крым с населением почти 2 млн. человек и растущими показателями рождаемости – это динамично развивающийся, емкий внутренний рынок. С каждым годом покупательская способность крымчан повышается. Поставщики различного сырья и материалов завода расположены также в непосредственной близости. Также завод самостоятельно добывает себе сырье (Баксанское месторождение известняков под Белогорском).

Миссией организации является - быть крупнейшим химическим предприятием региона.

Стратегической целью развития организации на ближайшие три года является рост прибыли в два раза по сравнению с достигнутым уровнем.

Разработаем «дерево функциональных целей» (Рис. 3.).

Рис. 3. Дерево функциональных целей

Основными способами продвижения продукции на рынок являются реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, печатные издания), реализация через торговых посредников. Также организация принимает активное участие в выставках и ярмарках.

Приведем организационную структуру управления организацией (Рис.4.).

Рис. 4. Организационная структура

Опишем основные обязанности ключевых менеджеров:

1. Управляющий директор:

- руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности;

- организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, цехов и производственных единиц;

- обеспечивает выполнение предприятием всех обязательств перед бюджетами, социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка.

2. Директор по производству:

- руководит производственной работой;

- формирует политику развития производства;

- организует процесс повышения эффективности производства, реконструкцию и модернизацию производства.

3. Директор по персоналу:

- организует управление формированием, использованием и развитием персонала;

- возглавляет работу по формированию кадровой политики, определению ее основных направлений и мер по ее реализации;

- формирует основы корпоративной культуры, управляет ее развитием. 

Итак, общая характеристика ПАО "Крымский содовый завод" показала, что завод имеет все условия и предпосылки для ведения производственно-хозяйственной деятельности, однако для разработки маркетинговой стратегии требуется анализ данной деятельности.

2.2. Анализ среды функционирования предприятия

Проведем анализ факторов макросреды методом PEST-анализа (Таблица 2):

Таблица 2

PEST-анализ

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка					Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2	3	4	5
1	2	3	4	5	6	7	8	9
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Устойчивость политической власти и существующего правительства	1	5	4	3	5	4	4,2	0,16
Продолжение таблицы 2
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Законодательство по охране окружающей среды	3	1	3	2	3	3	2,4	0,28
Налоговая политика (тарифы и льготы)	2	2	1	2	3	3	2,0	0,15
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Уровень располагаемых доходов юридических и физических лиц	3	5	5	5	5	5	5,0	0,58
Уровень инфляции и процентные ставки	3	5	4	4	3	4	4,0	0,46
Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды	2	1	2	3	1	1	1,6	0,12
СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Требования к качеству продукции	3	3	2	3	2	2	2,4	0,28
Социальная стратификация в обществе, меньшинства	1	5	5	5	5	5	5,0	0,19
Образ жизни и привычки потребления	1	3	4	5	5	4	4,2	0,16
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Уровень инноваций и технологического развития отрасли	3	3	1	3	1	2	2,0	0,23
Законодательство в области технологического оснащения отрасли	3	4	5	5	4	5	4,6	0,53
Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств	1	3	4	5	2	4	3,6	0,14
Итого	26						41,0

Из проведенного анализа видно, что наиболее значимыми являются следующие факторы:

- законодательство по охране окружающей среды;

- уровень располагаемых доходов юридических и физических лиц;

- требования к качеству продукции;

- законодательство в области технологического оснащения отрасли.

Проведем анализ микросреды уровней внешнего окружения:

Основными потребителями ПАО «Крымский содовый завод» являются:

- ЧП «МЕТ - Феликс» г. Лисичанск, Луганской обл.;

- ЧАО «Костюмерс - Стекло - Заря» п. Заря, Ровенская обл.;

- ООО «Вольногорское стекло» г. Вольногорск, Днепропетровская обл.;

- ПАО «Запорожский завод сварочных флюсов», г. Запорожье;

- ООО «Химекс - Белгород» г. Белгород;

- ООО «Центр оптимальных технологий», г. Москва;

- MILLMAN LIMITED Графство Суррей, Англия;

- OSTCHEM Trading GMBH, г. Цуг, Швейцария;

- ООО "Хiмпром", г. Бишкек, Кыргызская Республика.

Их влияние на силу конкуренции в отрасли значительно в связи с тем, что имеется значительное число организаций, претендующих на роль поставщиков продукции данных организаций.

Основными поставщиками сырья и материалов организации являются следующие предприятия:

- поставщики угля - ООО "ДТЭК Трейдинг";

- ООО "Порт Гранд";

- ООО"Кримтеплоелектро-централь";

- ООО "Южная топливная компания"

- ООО "Смарт-Нерудпром" - производства АО "Балаклавское рудоуправление";

- ООО "Белогорские известняки",

- ПАО "Ривнеазот" - собственного производства;

- ООО "Атан-Крым";

- ООО "Континент Нафто Трейд".

Наиболее влиятельным конкурентом является ПАО "Сода" г. Стерлитамак, Башкортостан, Россия.

Представим в Таблице 3 итоги отраслевого анализа.

Таблица 3

Результаты стратегического анализа отрасли

Фактор	Прогноз	Влияние	Реакция
Потребители	Снижение спроса на рынке соды	Снижение дохода	Сокращение выпуска, реализация маркетинговой стратегии
Поставщики	Рост стоимости сырья, материалов, энергии	Рост себестоимости	Смена поставщиков, изменение форм сотрудничества
Конкуренты	Отсутствие роста числа конкурентов	Стабильное положение на рынке	Поддержание стабильного уровня конкурентоспособности

Итак, у ПАО «Крымский содовый завод» есть следующие возможности -дальнейший выпуск и реализации соды в связи с незначительным числом конкурентов. Угрозами во внешней среде для достижения стратегической цели организации является рост закупочных цен, а также снижение спроса на продукцию.

Для достижения поставленных стратегических целей, выявим сильные и слабые стороны внутреннего потенциала организации (Таблица 4).

Таблица 4

Сильные и слабые стороны

Срез	Сильные стороны	Слабые стороны
Кадровый	Собственная база подготовки кадров Ограничения в мобильности населения	Устаревшая система управления персоналом Высокая текучесть квалифицированных кадров
Финансовый	Наличие доходов в твердой валюте Возможности бартера	Инфляционное обесценивание накоплений (прибыли, амортизации и др.) Содержание на балансе завода недоходных предприятий социальной среды Недостаток оборотных средств Ограниченные инвестиционные возможности
Производственный	Возможность расширения производственных мощностей Мировой уровень качества продукции Эффективная система контроля качества	Большая энергоемкость и материалоемкость продукции Быстро стареющие производственные мощности Наличие вредных производств
Инновационный	Восприимчивость к новым разработкам	Ориентация НИОКР на текущие нужды производства
Маркетинговый	Эффективные каналы распространения и продвижения Ценовые преимущества на внешнем и почти монополия на внутреннем рынке	Высокие затраты на создание имиджа за рубежом Отсутствие средств на изучение конкретных потребностей рынка Недостаток средств на рекламу

Итак, наиболее сильными сторонами организации являются наличие постоянных доходов, эффективные каналы распространения продукции, слабыми – дефицит денежных средств, значительная энергоемкость производства.

Проведем SWOT-анализ на основе выявленных ранее внутренних сильных и слабых сторон, внешних угроз и возможностей (Таблица 5).

Таблица 5

SWOT-анализ

Анализ	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Завоевание преимущественного положения на рынке Выход на новые рынки Производство новых видов продукции Приобретение новых клиентов	Появление новых производителей продукции с низкими издержками и высоким качеством Ужесточение внешнеторговых барьеров
Слабые стороны	Угроза ослабления конкурентной позиции из-за отсутствия необходимой информации о рынке Разработка системы мотивации персонала	Финансирование маркетинга за счет роста себестоимости продукции Мотивация персонала из собственных средств

Итак, ПАО «Крымский содовый завод» имеет как слабые стороны, так и угрозы, которые необходимо устранять посредством построения грамотной маркетинговой стратегии.

3.Процесс организации маркетинга в ПАО «Крымский содовый завод»

3.1.Разработка элементов маркетинговой стратегии

Разработаем маркетинговую стратегию ПАО «Крымский содовый завод» (Таблица 6).

Таблица 6

Комплекс проектов маркетинговой стратегии

Проект	Сроки реализации	Ответственные исполнители
Рекламная кампания	июнь 2018 – ноябрь 2018	Начальник службы маркетинга
Дистрибьюторская сеть	апрель 2018 – июнь 2018	Начальник службы маркетинга

Проект «Рекламная кампания» включает следующие работы:

- разработка идеи проекта;

- проведение маркетинговых исследований;

- обработка полученных результатов;

- разработка технико-экономического обоснования проекта;

- подбор персонала и подписания контрактов;

- подписание договора, изготовление и размещение рекламы в прессе;

- подписание договора, изготовление и размещение рекламы на радио;

- подписание договора, изготовление оригинал макета, аренда билборда;

- заказ, выполнение и распространение каталогов и буклетов;

- подготовка и участие в ежегодной ярмарке;

- подведение итогов.

Охарактеризуем проект «Рекламная кампания» по срокам выполнения и исполнителям (Таблица 7).

Таблица 7

Комплекс работ по реализации проекта «Рекламная кампания»

Работа	Сроки	Исполнители
Разработка идеи проекта	01.05-05.05	Начальник службы маркетинга
Проведение маркетинговых исследований	06.05-10.05	Специалист службы маркетинга
Обработка полученных результатов	11.05-13.05	Специалист службы маркетинга
Разработка технико-экономического обоснования проекта	14.05-17.05	Специалист финансового отдела
Подбор персонала и подписания контрактов	18.05-20.05	Начальник отдела кадров
Подписание договора, изготовление и размещение рекламы в прессе	21.05	Начальник договорного отдела
Подписание договора, изготовление и размещение рекламы на радио	22.05	Начальник договорного отдела
Подписание договора, изготовление оригинал макета, аренда билборда	23.05	Начальник договорного отдела
Заказ, выполнение и распространение каталогов и буклетов	24.05-25.05	Начальник службы маркетинга
Продолжение Таблицы 7
Работа	Сроки	Исполнители
Подготовка и участие в ежегодной ярмарке	26.05	Начальник службы маркетинга
Подведение итогов	27.05-31.05	Начальник службы маркетинга

3.2. Экономическое обоснование элементов маркетинговой стратегии

Для экономического обоснования элементов стратегии рассчитаем возможные расходы на осуществление проекта (Таблица 8), ожидаемые доходы и финансовые результаты после его реализации (Таблица 9).

Таблица 8

Затраты на реализацию проекта «Рекламная кампания» маркетинговой стратегии (название организации)

Мероприятие	Сумма, тыс.руб.
Реклама в газете	200
Аренда билборда	150
Всего	350

Таблица 9

Прогноз финансовых результатов реализации проекта «Рекламная

кампания» маркетинговой стратегии ПАО «Крымский содовый завод»

Показатель	2018г.	Прогноз	Отклонение
			тыс. руб.	%
Выручка	До реализации проекта	После реализации проекта с учетом затрат на него	500	5
Расходы			350	3
Налоги на прибыль (доходы)			30	0,3
Чистая прибыль			120	2

Проект «Дистрибьюторская сеть» включает следующие работы:

- разработка идеи проекта;

- проведение маркетинговых исследований;

- обработка полученных результатов;

- разработка технико-экономического обоснования проекта;

- поиск дистрибьюторов;

- подписание договоров с дистрибьюторами;

- подведение итогов.

Охарактеризуем проект «Дистрибьюторская сеть» по срокам выполнения и исполнителям (Таблица 10).

Таблица 10

Комплекс работ по реализации проекта «Дистрибьюторская сеть»

Работа	Сроки	Исполнители
1	2	3
Разработка идеи проекта	10.03-12.03	Начальник службы маркетинга
Проведение маркетинговых исследований	13.03-20.03	Специалист службы маркетинга
Обработка полученных результатов	21.03-23.03	Специалист службы маркетинга
Разработка технико-экономического обоснования проекта	24.03-26.03	Специалист финансового отдела
Поиск дистрибьюторов	27.03-28.03	Начальник службы маркетинга
Подписание договоров с дистрибьюторами	29.03	Начальник договорного отдела
Подведение итогов	30.03	Начальник службы маркетинга

Для экономического обоснования элементов стратегии рассчитаем возможные расходы на осуществление проекта (Таблица 11), ожидаемые доходы и финансовые результаты после его реализации (Таблица 12).

Таблица 11

Затраты на реализацию проекта «Дистрибьюторская сеть» маркетинговой стратегии ПАО «Крымский содовый завод»

Мероприятие	Сумма, тыс.руб.
Поиск дистрибьюторов	500
Всего	500

Таблица 12

Прогноз финансовых результатов реализации проекта «Дистрибьюторская сеть» маркетинговой стратегии ПАО «Крымский содовый завод»

Показатель	2018г.	Прогноз	Отклонение
			тыс. руб.	%
Выручка	До реализации проекта	После реализации проекта с учетом затрат на него	1000	10
Расходы			500	4,3
Налоги на прибыль (доходы)			100	1
Чистая прибыль			400	6,7

Итак, по результатам расчетов можно сделать вывод, что проекты «Рекламная кампания» и «Дистрибьюторская сеть» принесут стратегии ПАО «Крымский содовый завод» дополнительную чистую прибыль в размере 520 тыс. руб., или рост на 8,7%.

Можно сделать вывод, что стратегии ПАО «Крымский содовый завод» в силу наличия слабых сторон и угроз, нуждается в проведении маркетинговой стратегии.

Заключение

В результате проделанной работы решены следующие задачи:

- изучены сущность и особенности маркетинговой деятельности организации;

- исследованы состав и структура маркетинговой стратегии и определено ее место в структуре общей стратегии организации;

- рассмотрен процесс разработки маркетинговой стратегии;

- предоставлена общая характеристика ПАО «Крымский содовый завод»;

- выполнен анализ среды функционирования среды функционирования;

- разработаны элементы маркетинговой стратегии ПАО «Крымский содовый завода;

- выполнено экономическое обоснование элементов маркетинговой стратегии.

Главной задачей любого предприятия считается выбор подходящей стратегии для определенного рынка и товара, которая будет соответствовать поставленным маркетинговым целям.

При выборе маркетинговой стратегии, предприятиям необходимо обратить внимание на следующие факторы:

- сегменты рынка, на которых компания функционирует (или только начинает свою деятельность), должны иметь одинаковую реакцию на общие маркетинговые действия (реклама, продвижение продукции и т.д.);

- оптимальные сегменты рынка необходимо выбирать исходя из достаточной емкости, благоприятных перспектив, минимальной конкуренции;

- при выходе на рынок новых сезонных товаров, необходимо учитывать время его выхода и обеспечить рекламную деятельность.

Главной задачей любого предприятия считается выбор подходящей стратегии для определенного рынка и товара, которая будет соответствовать поставленным маркетинговым целям.

Список использованных источников

1. Афанасьев М.И. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2015. – 290 с.
2. Алексеев, О. А. Соотношение традиций и инноваций в управленческих системах современной России / О. А. Алексеев, А. В. Ляпин, Л. С. Яковлев. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 216 с.
3. Алетдинова, А. А. Методика формирования потенциала организации // Вопросы инновационной экономики. – 2017. – № 1. – С. 11-23.
4. Анискин, Ю. П. Инновационный менеджмент. / Ю. П. Анискин. – М.: МИЭТ, 2014. – 250 с.
5. Алексеева И.А. Эффективное управление человеческими ресурсами в условиях организационных изменений // Управление и планирование в экономике. – 2014. – №4. – С. 63-68.
6. Бадмаев А.В. Управление человеческими ресурсами в коммерческом банке: секрет эффективности в системном подходе // Управление развитием персонала. – 2015. – №1. – С. 72-83.
7. Бакай О.Н. Управление человеческими ресурсами в концепции всеобщего управления качеством // Проблемы современной экономики. – Новосибирск. – 2016. – № 13. – С. 198-201.
8. Базаров Т.Ю. Психология управления персоналом: теория и практика. – М.: Юрайт, 2014. - 381 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2016. – 322 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Банки и биржи, 2014. – 212 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – С-Пб.: Питер, 2013. – 517 с.
12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – С.-Пб.: Наука, 2015. –379 с.