Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Абсолютно любое коммерческое предприятие представляет собой систему. Этот факт обуславливает необходимость рассматривать его, как совокупность множества взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, уделяя внимание каждому из них. Помимо этого, система действует под влиянием внешней среды. Таким образом, функционирование системы предприятия – это сложный процесс, требующий учёта множества внутренних и внешних факторов и их взаимовлияния друг на друга. Анализ работы предприятия с такой позиции – один из основополагающих принципов менеджмента – организации управления. Он обуславливает успешное управление системой и, соответственно, её эффективную работу.

Менеджмент подразумевает анализ внешней и внутренней среды предприятия, планирование, организацию деятельности, согласно плану, мотивирование штатных сотрудников, партнёров и покупателей и контроль выполнения поставленных задач.

Для коммерческих предприятий, помимо общей организации управления, крайне важна организация маркетинговой деятельности. Так как любое такое предприятие производит или продаёт товары, оказывает услуги, и т.д. В виду острой конкуренции в большинстве сфер на рынке, это приобретает ещё большую важность, т.к. необходимо сделать свой товар конкурентоспособным и более продаваемым, чем у конкурентов. Это достигается, через системную работу в нескольких направлениях:

- совершенствование продукта и его производства;

- ценообразование;

- места производства, хранения, продаж, и т.д.;

- продвижение;

- работа с персоналом и клиентом (потребителем).

Эти направления составляют комплекс маркетинга. В целом же маркетинговая деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребностей покупателя посредством приобретённого товара (оказанной услуги).

Довольство покупателя товаром (услугой), наличие положительного и стабильного спроса на него, высокая репутация бренда, продавца или производителя являются залогом высокой прибыли предприятия, что обуславливает эффективность его деятельности. Таким образом, маркетинговая деятельность направлена, помимо удовлетворения потребностей покупателей, на максимальное увеличение прибыли предприятия.

Объект исследования – ООО «Первая экспедиционная компания».

Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности на предприятии, в т.ч. в ООО «ПЭК».

Цель написания курсовой работы – рассмотреть особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Задачи исследования:

• рассмотреть понятие маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга;
• отметить специфические особенности типов маркетинга в сфере услуг;
• осуществить анализ особенностей различных типов маркетинга в ООО «Первая экспедиционная компания» г .Санкт-Петербург;
• провести анализ стратегия маркетинга на 2019-2020 гг.;
• разработать предлагаемый оптимальный маркетинга на 2019 г.;
• рассчитать экономическое обоснование плана маркетинга на 2019 г.

Объект исследования – общественные отношения, связанные с рассмотрением возможностей использования различных типов маркетинга на предприятии.

Методы исследования – сравнения, аналитический, анализа научной литературы.

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

1.1 Понятие маркетинговой деятельности и комплекса маркетинга

Понятие «маркетинг» происходит от английского «market» - «рынок»: дословно «деятельность, осуществляемая на рынке». [1, с.65]

Признанный специалист в области изучения маркетинга профессор Филип Котлер дал следующее определение маркетинга: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.» Несколько позднее в одной из своих работ он предложил ещё одно, более полное определение: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп путём создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми» [4, с.27]

Автор научных работ по дисциплине «Маркетинг» А.М. Годин в своей работе раскрывает следующую формулировку, дающую определение маркетингу: «Это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции». Автор утверждает, что маркетинг – это ориентированная на потребителя, целенаправленная производственно-сбытовая деятельность, обеспечивающая фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции [6, с.85].

Таким образом, маркетинговая деятельность связана со сбытом и направлена, с одной стороны, на удовлетворение потребностей покупателей, с другой, - на максимизацию прибыли продавца. В последние годы широкое распространение получили международные корпорации, действующие во множестве стран мира сразу. Конечно, на отечественном рынке сохраняется присутствие национальных, региональных компаний, предприятий малого и среднего бизнеса, а также сетевых ритейлеров, действующих в рамках одной страны (например, ООО «Тандер» - торговая сеть «Магнит»). Но значительная часть российского рынка сегодня состоит из представительств зарубежных корпораций, либо компаний с менеджментом за рубежом. Так, например, большая часть автомобильного рынка представлена зарубежными производителями, отстроившими заводы и центры продаж в России (концерны «Renault» - Франция, «Toyota» - Япония), сетевые гипермаркеты «METRO Cash and Carry» и «Лента» имеют немецкое и финское происхождение, соответственно, Пивоваренная компания «Балтика», имеющая завод и коммерческие представительства в г. Санкт-Петербург, является частью группы компаний «Carlsberg» (Дания), и т.д. [16 с.33]

Широкие масштабы компаний в отношении и территориального охвата, и объёмов производства, и штата сотрудников усиливают необходимость обширных знаний, опыта и профессиональных навыков руководителей всех звеньев в области менеджмента, т.к. такие компании представляют собой наиболее сложную систему, сочетают в себе множество видов деятельности, а также подразумевают необходимость совместной работы представителей разных культур [15, с.13].

Ещё один из основных принципов менеджмента – научность. Таким образом, научный подход к управлению также является одним из ключевых факторов эффективности, а также отражает профессионализм менеджера.

Вышеприведённые факты и доводы обуславливают актуальность и необходимость изучения менеджмента предприятия в целом и в специализированных сферах: персонал, производство, финансы, и т.д.

К пониманию маркетинговой деятельности можно подойти с разных сторон. С одной, - маркетинг рассматривается как управленческая концепция, основанная на принципах системности и гибкой приспособляемости к условиям рынка, а также активного влияния на него. С другой стороны, маркетинг – как образ действий, осуществляемых для достижения успеха на рынке. Помимо этого, маркетинг можно рассматривать как систему научных знаний в области рыночной деятельности, как сферу хозяйственной деятельности, и т.д. [16, с.65]

Следует определить цели маркетинговой деятельности – Рисунок 1. [12, с.162]

Рисунок 1 – Классификация целей маркетинга

Маркетинг затрагивает интересы трёх сторон: производителей (продавцов), потребителей и государства. Однако эти интересы зачастую могут быть различны. Так, производителю интересно продать товар, произведённый с минимальными издержками, что может негативно сказаться на его качестве, по максимальной цене, но потребитель хочет приобрести более качественный товар по низкой цене. При этом государство интересует качество товара (соответствие его стандартам), легальность работы производителя, соблюдение им законодательства, и т.д [10, с.34].

Автор Т.М. Дьякова распределила цели маркетинговой деятельности по их отношению к разным представителям торгового процесса – Таблица 1. [4, с.27]

Таблица 1 – Цели маркетинга по отношению к производителю и покупателю

Цели маркетинга

С позиции производителя

- Совершенствование продукции; - Увеличение объёмов продаж с целью получения прибыли.

Обобщив вышесказанное, можно заключить, что основная задача маркетинговой деятельности для предприятия – сведение к минимуму усилий по сбыту товаров.

Маркетинговая деятельность осуществляется, во-первых, в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка, во-вторых, в условиях постоянной конкуренции. Поэтому перед менеджментом предприятия стоит две необходимости: максимального приспособления своей стратегии к условиям рынка и совершенствования системы управления [7, с.162].

Автор Т.М. Дьякова при этих условиях рассматривает маркетинг, как экономическое явление. В этом случае экономический смысл заключается в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров, и ускорении их продвижения на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект. [4, с.28]

Цельное понимание маркетинговой деятельности складывалось многие десятилетия. Практически все авторы научных работ по данной дисциплине выделяют несколько этапов развития маркетинга и становления его, как науки и специфической деятельности на рынке, начиная с зарождения его в США и заканчивая его организацией на современном рынке:

а) Этап, основанный на производстве. Продлился с 1860-х до 1930-х гг. В этот период предприятия были ориентированы на развитие производственных мощностей, спрос превышал предложение, из-за чего происходила конкуренция между покупателями. Особенностью этого этапа является маркетинговая концепция развития производства и узкий ассортимент предлагаемых товаров.

б) Этап, основанный на сбыте (1930 – конец 1950-х гг). Согласно концепции этого периода, необходима организация сбыта, увеличение спроса и объёмов продаж, т.е. формируется, так называемая, система ФОССТИС (формирования спроса и стимулирования сбыта).

в) Этап, основанный на желаниях потребителей. Продлился до конца 1960-х гг. Производители и продавцы начинают не просто сбывать товары, а изучать потребителя, его запросы и нужды, и согласно им производить товары – «потребительская» концепция.

г) Этап, основанный на функциональном маркетинговом управлении (до начала 2000-х гг). [3, с.90]

д) Социально-этический маркетинг (с начала 2000-х гг – наши дни). Эта концепция сформировалась на основе потребительской. Производители, помимо производства, сбыта и изучения потребностей покупателей, обращают внимание на благосостояние не индивидуума (как в концепции 60-х гг), но общества, на последствия своей производственной деятельности, экологические, культурные и иные аспекты производства и торговли.

Следует обозначить ряд основополагающих принципов, свойственных современному этапу маркетинговой деятельности: [10, с.34]

- Системность (комплексность);

- Научный подход;

- Ориентация на определённые долговременные цели;

- Восприятие условий рынка и одновременное воздействие на него;

- Восприимчивость к изменению внешних условий и способность адаптироваться к ним.

Указанные формы понимания, цели и принципы маркетинга обуславливают его функциональную сущность – Рисунок 2.

Рисунок 2 – Функции маркетинга

Поняв общий смысл и порядок маркетинговой деятельности, следует перейти к детализации - рассмотрению комплекса маркетинга (или маркетинг-микса). Это понятие сформировалось на основании системности и многогранности маркетинговой деятельности. [6, с.94]

Комплекс маркетинга включает в себя пять направлений деятельности:

- Разработка и изготовление продукта, необходимого потребителю, полностью отвечающего всем его запросам (от упаковки до качественных характеристик);

- Формирование каналов сбыта продуктов, обеспечивающих высокий уровень обслуживания;

- Ценообразование с учётом потребностей покупателя и выгоды производителя (продавца);

- Продвижение продукта с использованием методов ФОССТИС;

- Непосредственно продажа продукта. [5, .28]

Появление концепции маркетинг-микса относится к 1960-м годам. Появилась она в США, после публикации тематической статьи. Представленная теория основывалась на излишней концентрации производителей на своём товаре и рынке. Она подразумевала расширение кругозора производителей, внимание к комплексу взаимосвязанных, влияющих на коммерческий успех факторов.

Маркетинговая деятельность связана со сбытом и направлена:

- на удовлетворение потребностей покупателей;

- на максимизацию прибыли продавца.

Маркетинг подразумевает множество участников с различными целями, функциями и методами работы. В данной сфере осуществляется взаимодействие продавцов (производителей), покупателей и государства, а также организаций, обслуживающих их деятельность, выполняющих вспомогательные функции.

В общих чертах система маркетинга подразумевает сбыт товаров от продавца (производителя) покупателю путём денежного обмена, в основе которого лежит удовлетворение потребностей потребителей товара. При этом производитель (продавец) использует систему маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителя, и собирает «обратную связь», т.е. информацию, исходящую от потребителей, о товаре, местах продажи, и т.д [9, с.78].

Современный маркетинг, каким мы его знаем, - результат постиндустриального периода развития данной сферы. На сегодняшний день на рынке закреплена концепция социально-этического маркетинга.

1.2 Специфические особенности типов маркетинга в торговле и в сфере услуг

Торговый маркетинг иногда путают со стратегическим планированием продаж, но это отдельный механизм. Он имеет отношение к увеличению спроса, улучшению взаимодействия с партнёрами, поставщиками. С его поощью клиенты получают доступ к продукции через правильно организованную цепь распределения посредников. Торговые посредники не преследуют цель увеличения продаж конкретного продукта, для них важно повышение общей прибыли и формирование лояльность потребителей к бренду торговой точки, а не продукта.

Задачи торгового маркетинга: [9, с.84]

• управление сбытом;
• поддержание конкурентоспособности;
• совершенствование рекламно-коммуникационной политики;
• совершенствование торгово-технологических процессов;
• управление поведением потребителей

Торговый маркетинг - это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее). И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Фили-па Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга – «сделать усилия по сбыту продукции не нужными». Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке.

Применение инструментов трейд-маркетинга нацелено на повышение доступности продукции для покупателей, улучшение возможностей его реализации и комплексное повышение информационной эффективности в рам-ках маркетингового канала. Наиболее часто в торговом маркетинге используются следующие инструменты: бонусы, дисконты, премии торговому пер-соналу, акции в местах продаж, конкурсы, мерчендайзинг и т.д. [9, с.85]

Торговый маркетинг – комплекс мер и методов, инструментов и стратегий, направленных на достижение главной цели – стимулирование желания потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной торговой марки. Рекламные акции, промоушены, флаеры, бесплатные пробные экземпляры и подарки для первых посетителей – самые распространен-ные инструменты торгового маркетинга. Причем подходят они для продвижения товаров как компаний с крупным капиталом, так и для небольших тор-говых фирм. Различие составляет лишь масштаб мероприятий.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченных ресурсов в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя: [10, с.33]

стратегию мерчендайзинга;

программы сотрудничества с клиентами;

систему показателей продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, про-грамма сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга.

Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.

инструменты трейд маркетинга входят: - акции для стимулирования продаж; - акции для стимулирования объема закупа;

- акции, направленные на увеличение клиентской базы; - рекламные материалы, они же POS-материалы;

- мерчандайзинг в местах продаж;

- программы лояльности (скидки, бонусы); - дегустации, выставки, конференции и т.д.

Инструменты трейд-маркетинга позволяют существенно увеличить сбыт продажи. Главное, найти нужные инструменты трейд-маркетинга и правильно их использовать в стратегии продвижения продукта.

В условиях современного рынка с его сверхвысокой конкуренцией практически во всех нишах, любой производитель стремится успешно работать, то есть получать высокие прибыли. Очень важное значение на современном рынке приобретают методы продвижения продуктов, их узнаваемость. Именно эти задачи и решает торговый маркетинг. Поэтому стратегия и инструменты трейд-маркетинга приобретают в последнее время все большую актуальность. Правильно подобранная стратегия и инструменты трейд-маркетинга также важны как и ее качественные характеристики.

Расчет эффективности трейд-маркетинговых акций производится по следующим основным направлениям:

- повышение числа продаж по отношению к предыдущему, базовому, периоду. Бывает абсолютным и относительным, измеряется в %.

- повышение количества проданных товаров по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

- отклонения и изменения количества продаж по сравнению с обозначенными ранее целями – анализ результативности рекламной кампании.

- длительность эффекта акции, скорость возвращения числа продаж к базовым показателям;

- удельное повышение продаж на принятую денежную единицу, к при-меру, рубль или евро [8 , с.17].

Сегодня практически все предприниматели, которые предлагают услуги розничным покупателям, имеют дело с торговым маркетингом в своём бизнесе. Но не все понимают, как правильно его проводить. Кроме того, разные компании имеют разные требования к своим маркетологам и разные условия сотрудничества с партнёрами и поставщиками. Для кого-то это самостоятельная, отдельная стратегия, для кого-то всего лишь функция поддержки.

Ключевая цель торгового маркетинга – стимулирование желания потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной торговой марки.

Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, которая рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. [5, с.28]

Концептуально маркетинг в сфере услуг развивался аналогично самому маркетингу.

Для маркетинга услуг характерны те же цели и принципы, те же функции, такой же комплекс маркетинга («5Р»), те же концепции:

- совершенствования деятельности предприятия;

- совершенствование услуг;

- интенсификации коммерческой деятельности;

- традиционного маркетинга;

- социально-этического маркетинга.

Таким образом, данные концепции изначально появились для физических товаров, а затем преобразовались относительно услуг.

Специализированная сфера маркетинга сформировалась позже, чем маркетинг товаров, в виду чего принято считать, что масштабы маркетинга услуг и его развитость отстают от обычного маркетинга. В доказательство этого можно назвать три причины:

а) Многие предприятия, работающие в сфере услуг, относятся к малому и среднему бизнесу. У таких предприятий, как правило, отсутствует специальность маркетолога и чётко определённая маркетинговая стратегия.

б) В отдельных сферах услуг для работы необходимо получить лицензию, что ограничивает количество участников рынка и, соответственно, конкуренцию.

в) Чаще всего предоставление услуги требует высокого профессионализма в определённой узкой сфере. Это приводит к узконаправленной деятельности предприятия и уменьшению потребности в маркетинге.

Однако на рынке услуг присутствует также множество крупных игроков в различных сферах. Например, в сфере мобильной и Интернет-связи - крупнейшие операторы «МТС», «Вымпелком», «Мегафон»; в сфере перевозок и логистики – «DHL», «ПЭК», «Деловые линии», и т.д.; в сфере дистрибуции, логистики и аутсорсинга – «Алиди», «ITM»; в банковской сфере – «Промсвязьбанк», «Банк Тинькофф», «Совкомбанк»; и т.д.

Ф. Котлер даёт следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. При этом неосязаемое действие, не приводящее к владению чего либо.»

Автор И.М Синяева приводит другое определение услуги. Согласно нему, услуга – это вид работ, в процессе выполнения которых не создаётся новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося продукта.

Исходя из приведённых определений услуги, можно сформулировать 4 её характеристики, отражающих её специфическую сущность:

- Неосязаемость;

- Неотделимость, т.е. производство и потребление услуги неразделимы;

- Непостоянство качества, т.е. качество услуги может изменяться значительно чаще, чем материальных товаров;

- Недолговечность и невозможность хранения.

Примером услуг могут служить: транспортные услуги, финансовые, медицинские, услуги связи, охранные, юридические, бытовые, косметические, торговые, и т.д.

Две основные сложности, возникающие при оказании услуги – это, во-первых, сильная зависимость её качества от того, кто конкретно её осуществляет, во-вторых, услуга не может быть сохранена для дальнейшей продажи, т.е. невозможно создать резерв, в виду чего необходимо чётко учитывать колебания спроса. Так, например, в случае с транспортными услугами назначенный курьер или экспедитор при первом обращении клиента может успешно и качественно сопроводить (доставить) груз, а при втором обращении для перевозки может быть назначен другой сотрудник, который сделает работу хуже. [9, с.78]

Перевозчику необходимо оценить реальный спрос на услуги перевозки и экспедиции, чтобы нанять нужное количество экспедиторов (не больше и не меньше) и закупить, например, необходимое количество автомобилей, чтобы не понести финансовых потерь от лишнего штата и суметь выполнить заказы всех клиентов.

Яркий пример неэффективного расчета производственных сил случился осенью этого года. Крупная транспортная компания «СДЭК» столкнулась со слишком мощным потоком заказов (перевозимого груза), в связи с чем, ей не хватило штата сотрудников, чтобы обрабатывать такой объём своевременно. В итоге, компании пришлось закрыть приём груза для перевозки на две недели, что негативно сказалось на выполнении плановых показателей и репутации компании. Компания столкнулась с огромным количеством жалоб и разбирательств по поводу не доставленных в срок грузов.

Для многих видов услуг характерна сезонность спроса.

Существуют пути обеспечения согласования спроса и предложения в сфере услуг:

- установление дифференцированных цен и скидок в период снижения спроса;

- оказание дополнительных услуг, в частности во время спада спроса;

- введение системы предварительных заказов;

- увеличение скорости обслуживания, в т.ч. с помощью повышения квалификации персонала и автоматизации производства;

- наём временных сотрудников на пиковые периоды;

- введение дополнительных услуг в качестве альтернативы во время пикового спроса.

Помимо уже названных, следует отметить ещё ряд характеристик услуги: отсутствие владения (услугу невозможно передать); услуга может быть заменена товарами, имеющими материальную форму. [13, с.116]

Ещё одна специфическая особенность маркетинга услуг, связана с ценообразованием. Потребитель часто видит только часть составляющих себестоимости предоставляемой ему услуги, из-за чего у него может сложиться мнение, что цена завышена. Так, например, в сфере перевозок: клиент видит, как принимают его посылку и знает, что её отвезут в нужную точку. В то же время компания-перевозчик несёт затраты, связанные с арендой офиса, складов, техническим обслуживанием офисов, складов и автопарка, оплатой труда офисных сотрудников, сотрудников сортировочных линий, водителей, и т.д. Помимо этого в компании ведутся работы, не связанные с производством: call-центр, коммерческие и финансовые службы, и т.д. В связи с этим, необходимо донести до потребителя, как складывается цена услуги.

Осложняется и процесс продвижения услуги из-за её неосязаемости. Потребитель сможет оценить качество услуги, только воспользовавшись ей. Таким образом, при продвижении услуги, необходимо создать условия для потенциального потребителя, в которых он смог бы оценить услугу прежде, чем получит её. Эти условия могут быть достигнуты следующим образом:

- Создание материального представления услуги (например, карта пользователя, сертификат на оказание услуги);

- Формирование ассоциаций услуги с каким-либо физическим объектом, отражающим её необходимость и качество;

- Ориентация на доверительные взаимоотношения продавца услуги и её пользователя.

Крупные компании, работающие в различных направлениях в сфере услуг, в своей рекламе чаще всего используют образы, связанные с результатами пользования услугой, или же формы сравнения состояний до пользования услугой и после.

Так, например, банк «ВТБ-24» в своих рекламных роликах использует два типа образов: первый – строгие формы, цвета, характерные для деловой среды, внушающие уверенность и силу (реклама, направленная на предпринимателей); второй – природные ландшафты (равнины, море), внушающие потребителю уверенность и спокойствие за свои вложения (реклама, направленная на физических лиц). Банки «Райффайзен» и «Тинькофф», напротив, ориентируют свою рекламу на малый и средний бизнес и своих роликах создают атмосферу движения, успеха, показывают положительные результаты пользования кредитными продуктами банка.

Сотовые и Интернет-операторы продвигают услуги связи, предлагая потребителю сравнение качества их услуг с услугами других, «условных» операторов.

Для рекламы услуг характерны образы, отражающие довольство пользования услугами, показывающие улучшение качества жизни после оказания услуги, а также образы, отражающие доверие. При выстраивании рекламной концепции услуги необходимо уделять большее внимание всем её элементам, т.к. отсутствие материального выражения услуги заставляет острее воспринимать цвета, формы, атмосферу, лица, смену кадров, текст, и т.д.

Как и в случае с физическим товаром, необходимо понимать ключевую проблему потребителя, которую позволит решить услуга. Так, к примеру, авиакомпании и пассажирские перевозчики (такси) основывают свою рекламу на том, что потребитель их услуг будет экономить время.

Автор Е.И. Мазилкина в своей работе приводит систему управления маркетингом услуг – Рисунок 5.

Рисунок 3 – Система управления маркетингом услуг

21-м пунктом, не включенным в схему, можно назвать стимулирование спроса на услуги, обеспечение потребительской удовлетворенности. Данная схема в полной мере отражает маркетинговую деятельность в сфере услуг.

Таким образом, теоретические сведения и практические знания о маркетинге услуг показывают, что это специфичная сфера, в которой меняется подход ко всем элементам комплекса маркетинга. В частности к персоналу и клиентам. При работе в сфере услуг необходимо уделять повышенное внимание квалификации персонала, а также личным качествам штатных сотрудников, т.к. именно от этого зависит качество услуги, довольство и доверие клиента, репутация компании и прибыль. В маркетинговой деятельности в сфере услуг также важно понимать, уникальность каждого клиента. В данной сфере индивидуальный подход требуется намного чаще, чем в товарной среде. Поэтому необходимо прикладывать большие усилия для изучения нужд и потребностей клиента.

Подробное изучение целей и задач, функций, основных принципов и методов маркетинга, базового набора маркетинговых стратегий, основанных на ключевых целях предприятия, на спросе на товар, и т.д., а также аналитических методов, позволяющих создать базу для принятия эффективных управленческих решений, позволило выполнить первую из поставленных в начале работы задач - изучить составляющие маркетинговой деятельности предприятия и принципы управления и организации маркетинговой деятельности.

В ходе написания теоретической части была подробно изучена маркетинговая система сферы услуг и базисные принципы управления ей. Концептуально данная сфера схожа с традиционным маркетингом физических товаров.

Выделяется ряд особенностей услуги, создающих специфику маркетинга услуг: недолговечность (невозможность хранения), неосязаемость, неотделимость потребления, непостоянство качества (сильная зависимость от того, кто непосредственно оказывает услугу).

Таким образом, необходимость совершенствования маркетинговой системы в сфере услуг встаёт наиболее остро из-за изменчивости спроса и качества услуги, т.е. от системы требуется большая гибкость.

2. Анализ практических аспектов организации маркетинговой деятельности в ООО «Первая экспедиционная компания» г .Санкт-Петербург

2.1 Характеристика организации

ООО «ПЭК» специализируется на предоставлении услуг по перевозке и доставке грузов различного характера, а также логистических, экспедиционных, и других услуг, сопутствующих перевозке.

ООО «ПЭК» является лауреатом множества наград в своей отрасли: например, в 2011, 12, 13 и 16 годах компания одерживала победу в номинации «Логистический оператор курьерских и экспресс-доставок» в рейтинге «Логистический оператор России».

ООО «ПЭК» открыло множество филиалов в стране: практически в каждом крупном и среднем городе работает офис и терминал (склад, сортировочная линия) «ПЭК». Это может быть ООО «ПЭК», может быть его партнёр, осуществляющий услуги под брендом «ПЭК» по договору. В городах, в т. ч. и небольших, функционирует множество партнёрских пунктов приёма-выдачи груза (ППС) – партнёры ООО «ПЭК», оказывающие услуги приёма и выдачи его грузов и посылок, не используя при этом бренд «ПЭК» самостоятельно, но выполняя данные операции от имени компании. Среди таких партнёров ПООО «Ростелеком», ООО «Юлмарт РСК», и др.

2.2 Анализ стратегия маркетинга на 2019-2020 гг

В таблице 2 проведем PEST анализ деятельности компании

Таблица 2 – PEST анализ деятельности филиала компании ПЭК в г. Санкт-Петербург

Факторы	Опасность/Возможность	Вероятность события	Значение показателя
1. Политические			2,3
Изменения в государственном регулировании отрасли грузоперевозок на период до 2022 г.	-1	30%	-0,3
Поддержка малого бизнеса	1	60%	0,6
Развитие г. Санкт-Петербурга как города к 2022г.	2	50%	1
Увеличение грузоперевозок В Финляндию	1	100%	1
2. Экономические			-0,5
Увеличение платы за проезд по платным магистралям и увеличение платежей по системе "Платон"	-1	60%	-0,6
Уменьшение тарифов на грузоперевозки РЖД	-2	30%	-0,6
Строительство новых автомагистралей, что повлечет за собой увеличение грузоперевозок и товарооборота бизнеса в г. Санкт-Петербурге и Ленинградской области	1	70%	0,7
3. Социальные			-0,45
Снижение оборотов малого бизнеса	-1	15%	-0,15
Снижение транзита грузоперевозок в страны Балтии	-1	30%	-0,3
4. Технологические			-0,6
Введение требований к грузовом автомобилям по габаритам/грузоподъемности	-1	20%	-0,2
Устаревание парка машин компании "ПЭК"	-1	40%	-0,4
ИТОГО			0,75

Таким образом, мы видим, что в целом ситуация благоприятная для развития питерского Филиала компании «ПЭК».

Далее проведем SWOT - анализ деятельности компании.

Таблица 3 SWOT – анализ Филиала

S Значительная доля рынка Естественно-монопольный вид деятельности Минимальные риски банкротства в силу учета незапланированных рисков за отчетный период в следующем периоде регулирования Стабильность отрасли, гарантированный спрос Квалифицированный персонал Высокие капитальные затраты для «входа в бизнес» (значительная стоимость техники)

W Низкая экономическая эффективность бизнеса, Бюрократизация, формализм исполнения, отсутствие гибкости в принятии управленческих решений Отсутствие единой технической, информационной политики Отсутствие единых стандартов работы с клиентами Персонал – низкие компетенции, гигиенические факторы мотивации, негибкая и сложная организационная структура Отсутствие критерия экономической эффективности и окупаемости для большинства инвестиционных проектов (при приобретении крупных поставок техники)

O ВВП , ВРП как индикаторы экономического роста на федеральном и региональном уровне Инвестиционная политика на макро и микро уровне Налоговая политика Появление новых рынков сбыта (например в страны Балтии)

T Инфляция, существенные отклонения между официальной и реальной инфляцией, особенно в разрезе отдельных отраслей и товаров Безработица, политика занятости Санкционная политика западных стран Приход на российский рынок крупных западных грузоперевозчиков Угроза укрупнения регионов и потери независимости компании Угроза перехода компаний на собственный парк техники

Проведем выбор стратегических направлений с учетом соотношения сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды.

Соотношение ST (как использовать сильные стороны для преодоления угроз)

увеличение доли дополнительных платных услуг, развитие логистических сервисов (по аналогии с зарубежными компаниями)

стимулирование внедрения аутсорсинга в использовании техники и стимулирование отказа клиентов компании от собственного парка техники

SO (какие из возможностей можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон)

увеличение рынка сбыта за счет участия в государственных программах по развитию грузоперевозок

развитие технологических систем логистической сети, строительство автодорог в Краснодарском крае

WT (какие угрозы наиболее опасны при имеющихся cлабых сторонах, как их преодолеть)

угроза директивного реформирования филиала ПЭК «сверху», угрозы укрупнения субъектов федерации. Варианты уменьшения угрозы – привлечение в регион инвестиций, рост ВВП, лоббирование и активизация международных транспортных компаний на российском рынке

WO (за счет каких возможностей можно преодолеть имеющиеся слабости)

развитие персонала – опора на человеческий капитал, уход от красной организации – к организации, стимулирующей развитие человеческого потенциала

проведение мероприятий по снижению подконтрольных расходов

повышение внутренней эффективности компании при сохранении сроков и сохранности доставки грузов потребителям;

внедрение элементов матричной структуры и элементов проектного управления по основным проектам

Таким образом, исходя из практики работы в ООО «ПЭК» и его маркетинговой среды, можно выделить несколько основных проблем в компании:

а) Трудности, связанные с интеграцией рабочих процессов ПЭК и SPSR-Express (перевод клиентов и сотрудников из компании в компанию, объединение отделов, кадровые перестановки, необходимость обучения, увеличение объёмов перевозок, и т.д.);

б) Слабая узнаваемость бренда ПЭК в сегменте B2C, а также малом и среднем бизнесе;

в) Присутствие ПЭК во всех потребительских сегментах, но отсутствие чёткой целевой ориентации компании;

г) Слабые возможности коммуникации от клиента в компанию.

Исходя из данных проблем, были сформулированы цели на 2019-20 гг – Приложение 1. В рамках поставленных стратегических целей предлагается перечень мероприятий. Для более детализированного разъяснения реализация мероприятий рассматривается на территории работы питерского филиала ООО «ПЭК».

Цель – достичь лидерства на рынке транспортных услуг и логистики, т.е. обойти ТЛК DHL. Следует отметить, что в отличие от остальных поставленных целей, достижение этой цели потребует более двух лет. Это генеральная цель компании, именно на этот результат направлены все предлагаемые мероприятия.

ПЭК и в данный момент является одним из крупнейших перевозчиков – посредников Интернет-магазинов (таких, как «KupiVIP», «Zara», «La Redoute», «La Moda», «Mango», и т.д.). В результате объединения в SPSR-Express, компания получила порядка 40% доставок из Китая «Ali Express».

Но всё это крупные магазины, как правило работающие централизованно с одной ТЛК (кроме «Ali Express»). Увеличение доли пользователей в сегменте В2С (e-commerce) предполагает развитие отношений с менее крупными Интернет-магазинами.

Тенденция такова, что сегодня многие занимаются торговлей через сайты и социальные сети, не являясь даже юридическим лицом, существует множество некрупных магазинов различной специализации (одежда, мебель, электроника, эксклюзивные товары и товары ручной работы, и т.д.), локальных или не имеющих офиса (только склад). Для этой группы потребителей особенно актуальны перевозки, именно на них должна быть направлена деятельность ПЭК.

Для данной целевой группы действовали и продолжают действовать тарифы ПЭК Online Classic, Shop to Shop и Cunsumer. Привлечение пользователей группы возможно через расширение спектра предоставляемых услуг для физических лиц (в частности, наложенный платёж, подтверждение о доставке).

ПЭК следует продвигаться в области предоставления полного спектра логистических и транспортных услуг. Но возможностей компании на текущий момент для этого недостаточно, также, как и опыта предоставления подобных услуг.

Предлагается организовывать для них перевозку, экспедицию и хранение груза, для чего потребуются дополнительные складские площади и дополнительные сотрудники в штат. Также потребуется расширение собственного автопарка: это позволит снизить зависимость, в т. ч. финансовую, от наёмных перевозчиков.

В связи с объединением ПЭК и SPSR-Express, штат объединённой компании в перспективе увеличится вдвое. Учитывая плановые объёмы обрабатываемого груза, такого количества сотрудников не потребуется. Поэтому оптимальным решением является проведение конкурса, оценки знаний операционных сотрудников с обеих сторон и формирование из лучших необходимого штата производственного подразделения.

Для повышения уровня узнаваемости бренда ПЭК необходима реклама. Для транспортной компании предпочтительнее наружная реклама в местах, расположенных вблизи офисов и складов основных конкурентов: на территории г. Санкт-Петербург – это в сегменте В2В ПЭК и DL, в сегменте В2С – «Почта России» и СДЭК. Учитывая популярность торговли через социальные сети, уместно сформировать сообщество ПЭК в социальных сетях. Информация в сообществах должна регулярно обновляться, сообщая об услугах компании. Предлагается анализировать пользователей социальных сетей, занимающихся Интернет-торговлей, и связываться с ними в более понятной и приемлемой для них среде.

Сбор и публикация в сети, клиентских залах и на рекламных баннерах положительных отзывов от клиентов, публикации ответов на претензии клиентов, итогов мероприятий, связанных с решением этих проблем, повысят имидж компании и уровень доверия к ней у пользователей услуг.

Необходимо проработать проблему «обратной связи». На текущий момент все звонки клиентов направляются на горячую линию компании. Такое решение было принято с целью возможности записи и отслеживания разговоров и звонков.

Однако линии зачастую перегружены: качество обслуживания клиентов ухудшается, появляется невозможность оперативно разрешить проблемы следования груза, и т.д. Также компания несёт большие расходы на содержание двух линий (тариф 10 рублей за 1 минуту разговора).

В целом, повышение качества обслуживания (довольства клиентов и имиджа компании) должно достигаться через совершенствование системы оказания услуг ПЭК:

- Повышение квалификации и проверка знаний сотрудников (в частности, менеджеры по продажам, координаторы и специалисты клиентского сервиса);

- Продолжение автоматизации сортировочных линий и совершенствования ИБ и системы Predict, т.к. объёмы работ будут в перспективе увеличиваться, а автоматизация позволяет сократить количество ошибок и экономить рабочее время;

- Развитие маршрутной карты доставок с целью постепенного отказа от услуг специального перевозчика;

- Повышение эффективности коммуникационных каналов, скорости и гибкости доставки.

Увеличение плановых показателей по количеству новых сделок и суммарной стоимости отправок и их прибыльности в месяц (от достижения которых зависят мотивационные выплаты) для менеджеров по продажам обеспечит достижение поставленных целей по расширению клиентской базы и усилению влияния в сегментах.

Для менеджеров по продажам, согласно их персональной клиентской базе, необходимо ввести обязанность опроса действующих клиентов, работающих с несколькими ТЛК сразу. Цель опросов – выяснить, какие преимущества клиенты получают от других ТЛК, какие условия мотивировали бы их на перенос всех объёмов в ПЭК.

На основании полученных данных следует отрабатывать персональные предложения для каждого клиента, но с условием обязательного согласования региональным директором по продажам или руководителем группы продаж дивизиона, а также в рамках выделенного бюджета (не в ущерб прибыльности).

Перечисленные мероприятия позволят повысить уровень продаж, прибыли, доли рынка ООО «ПЭК», а также его имидж и частоту пользования его услугами.

2.3 Предлагаемый оптимальный маркетинга на 2019 г

Следует остановиться подробнее на организационной структуре, управленческом аппарате и сортировочной линии в питерском филиале ООО «ПЭК».

Количество штатных единиц распределяется следующим образом:

- координаторы – двое;

- менеджеры по продажам – двое;

- диспетчеры и начальники СЛ – двое;

- старший оператор терминала – двое;

- операторы СЛ – шестеро;

- курьеры – 15 человек.

Работа координаторов и СЛ контролируется их функциональными руководителями, координируется в случае нарушений, либо специальных запросов. В остальном, профессиональным сотрудникам предоставляется свобода в их деятельности, что на практике довольно эффективно.

Удалённая работа специалистов по обработке ПС, кредитных контроллеров и ИТ специалистов, присутствующая в компании, показывает себя эффективно, исключая необходимость введения подобных должностей на терминале в Санкт-Петербурге.

Штат сотрудников сформирован таким образом, чтобы на терминале всегда оставался сотрудник на подмену, сотрудников СЛ – так, чтобы работа производилась в утреннюю и вечернюю смены (междугородние рейсы принимаются и отправляются рано утром и поздно вечером ежедневно). Во время утренней смены на СЛ работают 4 оператора, вечером – всего двое.

В результате такого распределения сил во время вечерней смены зачастую возникают проблемы с приёмом и выдачей груза, т.к. приоритетной работой операторов являются внутренние операции с грузом, связанные с отчётностью и составлением рейсов, т.е. не хватает производственных сил. В то же время, сократить количество операторов утром также не представляется возможным из-за наибольшего потока клиентов в первой половине дня. В связи с этим предлагается осуществить дополнительный набор операторов СЛ в виду недостаточной производительности на настоящий момент и перспективного увеличения объёмов груза.

Работа курьеров требует многоступенчатого контроля, который и производится на терминале. Первичный контроль при отправке и возвращении с маршрута, а также на маршруте, производится диспетчерами, которые принимают от курьеров и проверяют маршрутные документы. Документы архивируются координаторами, осуществляющими повторную проверку, а также финансовый контроль работы курьеров. Нарушения в работе курьеров (например, доставка с опозданием) отслеживает по итогам каждого месяца директор филиала. Фактический вывод на маршрут и сдачу груза контролируют начальники смены СЛ.

Объём работы координаторов на терминале увеличится в связи с увеличением штата курьеров и объёмов наличных денежных средств. На сегодняшний день кассовым учётом занимаются все координаторы поочерёдно, совместно с их остальным функционалом.

Предлагается открыть доступ к телефонам терминалов постоянным клиентам компании. Формирование списка таких клиентов следует доверить координаторам.

Сокращение штата менеджеров по продажам на терминале не потребуется в виду объединения клиентской базы. Потребуется введение должности специалистов по поддержке юридических лиц с обязанностями документационной и информационной поддержки клиентов объединённой компании.

Документационная и консультативная поддержка отнимает значимую часть времени у менеджеров по продажам и координаторов, что снижает эффективность их основной работы.

Открытие координаторам и сотрудникам службы поддержки клиентов базовых доступов к карточкам клиентов (возможность менять реквизиты и данные ЮЛ, согласно официальным запросам, учитывать оплаты, и т.д.) позволит снять часть нагрузки со специалистов кредитного контролинга. Данное мероприятие позволит равномерно распределить нагрузку между сотрудниками, значительно ускорить ответы на запросы клиентов и, тем самым, повысить качество клиентского сервиса.

Возможность координаторов регистрировать ЮЛ снимет часть нагрузки со специалистов удалённой службы поддержки продаж. На текущий момент, если клиент регистрируется самостоятельно, он не имеет конкретного куратора, из-за чего снижается качество его обслуживания, нарушается коммуникационный процесс. Предлагается малые организации регистрировать координаторам с кураторским закреплением. Однако в этом случае необходимо правильно определить масштаб деятельности клиентов и его планы работы с ПЭК. Решение эффективно только для некрупных локальных организаций. За проведённую регистрацию предлагается ввести денежный бонус для сотрудника, осуществившего её. Клиент, зарегистрированный таким образом, при увеличении объёма перевозок должен закрепляться за менеджером. Сводный план маркетинга приложен в приложении 2.

2.4 Экономическое обоснование плана маркетинга на 2019 г

Учитывая планы на 2019 г., связанные главным образом с объединением двух ТЛК, следует проанализировать затраты обеих компаний.

Курьеры в ПЭК не входят в штат компании. Всего на ООО «ПЭК» работают 13 человек: из них 5 – на грузовых автомобилях, 8 – на легковых. В среднем курьер на личном легковом автомобиле в «ПЭК» получает порядка 60 тысяч рублей в месяц, на грузовом – порядка 100 тысяч рублей. Таким образом, затраты на оплату труда всех сотрудников Санкт-Петербургского филиала «ПЭК» составляют порядка 1 574 тыс. руб.

С учётом этого, согласно с плановыми штатными изменениями в 2019 г., объединённой компании удастся сэкономить на оплате труда штатных сотрудников 212 тысяч рублей.

Затраты SPSR в 2018 г. снизились примерно на 220 тыс. руб., из-за уменьшения штата и снижения затрат на аренду помещений. В 2018 г. офис компании был перенесён в здание, где располагаются подразделения филиала ПЭК (арендованы дополнительные помещения).

Таким образом, за счёт переезда на территорию ПЭК офиса и склада SPSR, за счёт пересмотра штата и оплаты труда сотрудников, объединённая компания экономит порядка 430 тыс. рублей.

Эти средства предлагается направить:

- на аренду дополнительного склада в промышленной зоне, где располагаются ТЛК «ПЭК» и DL – порядка 80 000 рублей в месяц;

- на организацию наружной рекламы (щиты вдоль дороги 3 м*6 м) в трёх промышленных районах города – порядка 45-50 тыс. рублей в месяц;

- на открытие четырёх дополнительных ППС в г. Санкт-Петербург и области – суммарные затраты около 100 000 рублей.

На текущий момент ПЭК сотрудничает с 10 ППС в Питере и области – Таблица 4

Таблица 4 – Структура выплат за услуги ППС в Спб и ЛО в месяц

Город	Партнёр	Количество ППС	Услуги	Выплата в месяц, руб.	Суммарный расход в месяц, руб.
Санкт-Петербург	«Ростелеком»	2	Выдача	30 000	60 000
Санкт-Петербург	«Юлмарт-РСК»	1	Выдача	25 000	25 000
Санкт-Петербург	«220-Вольт»	1	Выдача	20 000	20 000
Санкт-Петербург	«МБИ-Санкт-Петербург»	1	Приём/Выдача	30 000	30 000
Санкт-Петербург	ИП Арефьева	1	Приём/Выдача	20 000	20 000
Гатчина	«Ростелеком»	1	Выдача	30 000	30 000
Гатчина	ИП Коньков	1	Приём/Выдача	15 000	15 000
Всеволжск	«Ростелеком»	1	Выдача	30 000	30 000
Пушкин	«Ростелеком»	1	Выдача	30 000	30 000
ИТОГО					260 000

Предлагается увеличить количество ППС, работающих по договору: «Юлмарт-РСК» - дополнительно 2 ППС (50 000 рублей), во Всеволжске и Гатчине поиск предпринимателей для открытия ППС с функцией приёма и выдачи мелкого груза (бюджет – 25-30 тыс. рублей в месяц). Таким образом, выплаты ППС возрастут в 2019 г. с 260 до 380 тыс. руб.

Увеличение количества грузовых автомобилей позволит снизить число обращений к услугам специального перевозчика и, соответственно, снизить затраты.

Таблица 5 содержит данные о средних показателях выручки, затрат и прибыли Санкт-Петербургское подразделение ПЭК и SPSR. В 2018 г. объём SPSR постепенно переводился в ПЭК, поэтому выручка SPSR намного меньше, а прибыль ПЭК увеличилась. В рамках бюджета объединённой компании это не играет большой роли.

Таблица 5 – Средние финансовые показатели деятельности ПЭК и SPSR

Показатель (Санкт-Петербург)	ПЭК	SPSR
Среднемесячная выручка 2017 г., руб.	3 514 000	2 217 000
Среднемесячная выручка 2018 г., руб.	4 197 000	1 530 000
Обслуживание деятельности в среднем 2017 г., руб.	2 475 000	1 426 000
Обслуживание деятельности в среднем 2018 г., руб.	2 445 000	1 206 000
Среднемесячная прибыль 2017 г., руб.	1 039 000	791 000
Среднемесячная прибыль 2018 г., руб.	1 752 000	324 000

При выполнении в 2019 г. планового показателя (+15% к фактическим показателям продаж и прибыли), с учётом плановых мероприятий, во второй половине года месячная выручка ПЭК (Санкт-Петербург) должна составить порядка 6,5 млн. рублей. При этом прибыль компании (с учётом затрат на обеспечения деятельности) – порядка 2,5 млн.

Повышенная прибыльность ООО «ПЭК» позволит открывать новые ППС, расширять собственный автопарк, постепенно отказываясь от курьеров с личными автомобилями, а также создавать больше возможностей для оказания услуг логистического аутсорсинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, по итогам настоящего исследования была всесторонне изучена маркетинговая деятельность, в частности маркетинг в сфере услуг с детализацией в сфере грузоперевозок и логистики.

Маркетинг - один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Продавцу необходимо создать товар (услугу) с нужными (актуальными) потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Таким образом, маркетинговая деятельность – это сложный процесс, включающий в себя множество аспектов.

В основу исследования была положена концепция маркетинг-микса, т.е. состава маркетинговой деятельности из решений, направленных на сам товар, его цену, места продажи, логистику, персонал, партнёров, клиентов (потребителей) и работу по продвижению товара.

В ходе теоретического исследования было изучено множество различных источников по теме, каждый из которых подтвердил изменчивость маркетинговой деятельности предприятия, в соответствии с колебаниями во внешней среде. А именно необходимость гибкости маркетинговой системы предприятия: маркетинговая деятельность осуществляется в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры рынка и при постоянной конкуренции. Поэтому у менеджмента предприятия две необходимости: максимально приспособить стратегию к условиям рынка и совершенствовать систему управления маркетингом.

Практическое изучение маркетинга в сфере транспортных услуг и логистики было произведено на базе Транспортно - логистическая компания ООО «ПЭК» («ПЭК»).

Была всесторонне изучена внутренняя среда компании, её финансовое состояние и производственные мощности и тенденции. Отраслевой и конкурентный анализ показал наличие 3-4 основных конкурентов в рамках страны и мира. Было проведено оригинальное исследование маркетинговой деятельности филиала ООО «ПЭК» в г. Санкт-Петербург, где в рамках анализа была установлена несколько изменённая конкурентная среда.

Была определена достаточно сильная конкурентная позиция «ПЭК». Основные особенности компании, отражающих как её преимущества, так и недостатки – это : объединение с другим крупным перевозчиком, автоматизация линий, развитость ИТ системы, постоянный и стабильный прирост объёмов, стабильное увеличение оборотных средств, слабое использование рекламной деятельности, наличие недостатков в коммуникационной системе с клиентами, разнонаправленность деятельности (B2B, B2C, e-commerce), крепкая корпоративная культура, активные мотивационные программы, и т.д.

Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «ПЭК» были в основном направлены на операционные процессы и улучшение коммуникаций (как внутренних, так и внешних), которые приведут последовательно к улучшению качества услуги, увеличению довольства клиентов, повышению спроса и прибыли компании.

Решения были разработаны специально для филиала компании в г. Санкт-Петербурге. Они основаны на объединении двух компаний: необходимости формирования штата, обучения, пересмотра операционных и структурных процессов, и т.д.

Таким образом, все поставленные для исследования задачи и его основная цель выполнены. Тема совершенствования маркетинга в сфере услуг раскрыта полностью, в т.ч. на примере реального предприятия и реальных несовершенств его маркетинговой системы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Г.А. Васильев, Е.М. Деева. — Электрон. текстовые данные. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018.- 192 c. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/71172.html
2. Годин А.М. Маркетинг [Текст]: учебник для бакалавров / А.М. Годин. – М.: Дашков и К, 2014. – 656 с. – с. 18.

Дьякова Т.М. Маркетинг [Электронный курс]: учебное пособие / Т.М. Дьякова. – Электрон. Текстовые данные. – Саратов: Вузовское образование, 2014. – 162 с. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21548.html

1. Дьякова Т.М. Маркетинг [Электронный курс]: учебное пособие / Т.М. Дьякова. – Электрон. Текстовые данные. – Саратов: Вузовское образование, 2014. – 162 с. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/21548.html - с. 27.
2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. – Электрон. Текстовые данные. – Саратов: Научная книга, 2018 г. – 159 с. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.html - с. 28.
3. Жариков Г.А. Маркетинг и его особенности в России [Текст]: монография / Г.А. Жариков, С.К. Становкин.- М.: Прометей, 2016. - 140 c.
4. Косолапова, М.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности [Текст]: учебник / М.В. Косолапова, В.А. Свободин. – М.: Дашков и Ко, 2017. – 247 с.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент[Текст]: 14-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; перевод с англ. – под ред. В. Кузина, Е. Маловой. – СПб.: Изд-во Питер, 2018, 800 с. – с. 17.
6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс] : учебник / Е.И. Мазилкина. — Электрон.текстовые данные. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. - 197 c. - 978-5-222-18945-0. - Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.html - с.78.
7. Морозов Ю.В. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / Ю.В. Морозов. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 148 с. – с. 34
8. Невоструев П.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования [Электронный курс]: учебное пособие / П.Ю. Невоструев. – Электрон. текстовые данные. – М.: Евразийский открытый институт, 2013. – 54 с. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10711.html
9. Портер, М. Конкурентная стратегия [Текст]: методика анализа отраслей и конкурентов / Портер М. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 456 c.
10. Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии [Электронный ресурс]: учебное пособие / Г.А. Савчук, Ю.В. Мокерова. -Электрон. текстовые данные. - Екатеринбург: Уральский федеральный университет, 2014. - 116 c.
11. Серебрякова М.Ю. Анализ рынка транспортных услуг [Электронный ресурс]: Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки / сб. ст. по мат. XL междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3(40). – Новосибирск, 2017. - Режим доступа: https://sibac.info/archive/economy/3(40)
12. Синяева И.М. Маркетинг услуг [Текст]: учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев. - М. : Дашков и К, 2018. - 252 c. – с. 13.
13. Смирнова Е.В. и др. Анализ финансовой отчётности [Текст]: учебное пособие. / Оренбург: ОГУ, 2015. – 202 с.

Приложения

Приложение 1

Стратегические цели ООО «ПЭК» на 2019-2020 гг.

Приложение 2

План маркетинга на 2019 г. для ООО «ПЭК» в г.Санкт-Петербург

№ п/п	Содержание мероприятия				Сроки реализации	Ответственные
КАДРОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ (PEOPLE)
1	Объединение городов Всеволжск, Пушкин, Гатчина в единый Санкт-Петербургский дивизион. Назначение руководителя по операциям и группы продаж дивизиона.		С 01.04.2019			Директор по операциям региона Центр и директор подразделения продаж региона Центр, соответственно.
2	Проведение тестирования и оценки знаний сотрудников СЛ ПЭК и SPSR, на основании которого отбор в штат объединённой компании.		Тестирование – с 01.02 по 01.03. 2019. Утверждение нового штатного расписания – с 01.04.2019.			Подготовка тестов – группа подбора обучения и развития персонала. Назначение и контроль прохождения – руководитель по операциям дивизиона.
3	Перевод курьеров ПЭК в штат компании с фиксированным окладом.		С 01.04.2019			Оформление перевода – отдел учёта персонала и кадрового делопроизводства. Инициация и контроль – директор филиала.
4	Введение должности кассира (один из бухгалтеров) SPSR.		С 01.05.2019			Оформление - отдел учёта персонала и кадрового делопроизводства. Инициация и контроль - директор филиала. Согласование – директор по операциям региона Центр.
5	Проведение тестирования и оценки знаний менеджеров по продажам ПЭК и SPSR, на основании которого отбор в штат объединённой компании.		Тестирование – с 01.02 по 01.04. 2019. Утверждение нового штатного расписания – с 01.04.2019.			Подготовка тестов – группа подбора обучения и развития персонала. Назначение и контроль прохождения – руководитель по группы продаж дивизиона.
6	Введение в филиале службы клиентского сервиса в помощь менеджерам по продажам (двое сотрудников: 1 – координатор SPSR, 2 – бухгалтер SPSR.		С 01.05.2019			Оформление - отдел учёта персонала и кадрового делопроизводства. Инициация и контроль - директор филиала. Согласование – директор по операциям региона Центр.
7	Перераспределение состава клиентской базы филиала: 2 менеджера отвечают за сегмент B2B, 2 – за сегмент B2C. Ключевые клиенты переводятся в зону ответственности руководителя группы продаж.		С 01.05.2109			Руководитель группы продаж дивизиона, совместно с директором филиала
8	Проведение тренинга для координаторов и менеджеров Санкт-Петербургского, исходя из потребности, показанной оценкой знаний сотрудников.		С 01.06 по 15.06.2019			Группа подбора обучения и развития персонала. Инициация – ведущий координатор региона Центр.
МЕРОПРИЯТИЯ, СВЯЗАННЫЕ С ОКАЗАНИЕМ УСЛУГ (PRIDUCT)
9	Открытие доступа прямых звонков на терминал (минуя «горячую линию»). Предоставление координаторами списков постоянных клиентов, которым будет предоставлена информация о контактных телефонах производственного подразделения терминала.				С 01.04.2019 (предоставление списков до этой даты)	Инициация – директор филиала. Техническая реализация – ИТ-подразделение. Контроль – ведущий координатор региона Центр.
10	Открытие доступов координаторам, менеджерам по продажам и специалистам клиентской поддержки к формированию актов сверки, учёту платежей, снятию ограничений в связи с этим. При этом обозначить обязательное уведомление о платежах, подписании актов сверок, и т.п. кредитного контролера региона.				С 01.05.2019	Инициация – руководитель по операциям дивизиона. Согласование – управление по кредитному контролю. Техническая реализация – ИТ-подразделение.
11	Введение для координаторов возможности самостоятельной регистрации и курирования клиентов (некрупных локальных организаций).				Разработка рабочих инструкций – с 01.02 по 01.04. Внедрение – с 01.05.2019	Инициация – руководитель по операциям дивизиона. Согласование – руководитель сектора ООПГ региона Центр. Техническая реализация – ИТ-подразделение.
12		Обновление информационной базы и внедрение новой системы размещения и поиска груза на складе, в результате чего будет оптимизировано рабочее время курьеров, а также скорость выдачи самостоятельно вывозимого груза и разгрузки междугородних рейсов.		Инициация и контрль – директор по операциям региона Центр. Доработка ИБ – ИТ-подразделение, написание рабочих инструкций – руководитель по операциям дивизиона, руководитель сектора ООПГ региона Центр – с 01.02 по 31.03.201. Внедрение, тестирование и корректировки системы – с 01.04 по 01.05.2019 Начало работы по новому регламенту – с 01.05.2019.
13		Внедрение опций «Наложенный платёж» и «Подтверждение о доставке» для физических лиц, без договора.		Доработка ИБ – с 01.05 по 31.05.2019. Внедрение – с 01.06.2019.			Инициация и контроль – Директор по операциям в России. Реализация – ИТ-подразделение, отдел казначейства. Написание рабочих инструкций – руководители сектора ООПГ регионов. Внедрение и контроль работы – ведущие координаторы в регионах.
МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАСШИРЕНИЮ СЕТИ ПУНКТОВ ПИЁМА-ВЫДАЧИ (PLACE)
14		Открытие двух дополнительных ППС на базе действующего партнёра		Открытие ППС во Всеволожском районе– с 01.05.2019. Открытие ППС в Гатчинском районе– с 01.09.2019.			Руководитель по операциям дивизиона, совместно с директором филиала.
15		Открытие 2-х дополнительных ППС с функцией приёма груза в		С 01.08.2019
16		Аренда дополнительного склада		С 01.06.2019.
ЦЕНОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯЦЕНОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ (PRICE)
17		Введение 20%-ной скидки на первую отправку при заключении договора с АО «АБП» для юридических лиц. Предоставление 5%-ной скидки в первый месяц работы при количестве отправлений более 10-ти.		С 01.03.2019 до конца года			Сектор развития операций, отдел тарификации
МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ (PROMOTION)
18		Увеличение планов привлечения новых клиентов в месяц с 3 до 4.		С 01.02.2019			Директор продаж в регионе Центр
19		Размещение наружной рекламы		С 01.07.2019			Директор филиала совместно с руководителем группы продаж дивизиона.
20		Поручение группе менеджеров, работающих с В2С, ведение в социальных сетях официальных сообществ ПЭК поиск через них новых клиентов.		С 01.06.2019			Руководитель группы продаж дивизиона