Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высоко конкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка [6, с.118].

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XXI веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Объектом курсовой работы является – ООО «Светлая мысль» .

Цель – разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Светлая мысль» .

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность, виды и организацию опросов как наиболее распространенного метода маркетинговых исследований.
2. Разработать план маркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО «Светлая мысль» .

Методы, которые использовались при написании курсовой работы: анализ теоретических источников; проведение наблюдение и сбор информации посредством анкетирования.

Для написания курсовой работы были использованы отечественная и зарубежная научная литература, периодическая печать, бухгалтерская отчетность «Светлая мысль» за 2015-2016 годы.

1. СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОПРОСОВ

Теоретические основы проведения маркетинговых исследований на основе опросов. Виды опросов

• Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [3, с.18]. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков. Например, в некоторых гостиницах Испании за заполненную анкету гость при расчете за проживание может получить символическую скидку ($1–2). В качестве вознаграждения за участие в исследовании клиента можно «премировать», например, фирменной майкой, мелкими предметами домашнего обихода или купоном, позволяющим бесплатно воспользоваться дополнительной услугой (имеющимися в гостинице сауной, теннисными кортами и т. д.).кетнговый стоматологический спрос услуга

Опрос как один из методов сбора первичной информации

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2.

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [20, с.254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

• низкая оперативность:
• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

• относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
• относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

В последнее время стало очень популярным проведение опроса в среде Интернета. При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера – люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например).

Организация и проведение маркетинговых исследований в виде опроса

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Второй этап – определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

• разработать план ответных мер на действия конкурентов;
• описать реальных и потенциальных конкурентов;
• предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.

Третий этап – разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Четвертый этап – сбор информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Остановимся на опросе, так как он является одним из основных методов маркетингового исследования.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.

Пятый этап – анализ собранной информации начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

Шестой этап – представление основных результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМЕ ОПРОСА

Краткая характеристика предприятия

В сфере стоматологических услуг города Борисова «Светлая мысль» занимает видное место. «Светлая мысль» предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение.

Основные показатели деятельности «Светлая мысль» за 2015-2016 гг. представлены в таблице 2.1.

В соответствии с данными таблицы 2.1 выручка от реализации услуг за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: увеличение показателя в 2016 г. по сравнению с 2015 г. составило 1136 млн. руб. или 15,3 %, в 2016 году предприятие реализовало услуг на 8567 млн. руб.

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с 7053 млн. руб. в 2015 году до 7987 тыс. руб. в 2016 году, т.е. на 934 млн. руб. или 13,2 %.

Из данных таблицы 2.1 следует, что прибыль от реализации, рассчитываемая как разность между выручкой от реализации и себестоимостью продаж (включая коммерческие и управленческие расходы), составила в 2015 году 378 млн. руб. В 2016 году по сравнению с 2015 годом прибыль от реализации увеличилась на 202 млн. руб. или на 32,3 % и составила 580 млн. руб.

Таблица 2.1 – Основные показатели деятельности «Светлая мысль» за 2015-2016 г.г.

Показатели	2015 год	2016 год	Отклонение, +/ –	Рост, %
Выручка от реализации услуг млн. руб.	7431	8567	+1136	115,3
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы)	7053	7987	+934	113,2
Прибыль от реализации, млн.руб.	378	580	+202	132,3
Чистая прибыль, млн. руб.	247	401	+154	162,3
Затраты на рубль выручки от реализации	0,949	0,932	- 0,017	98,2
Среднегодовая стоимость основных средств, млн. руб.	669,5	750,5	+81	112,1
Фондоотдача	11,1	11,41	+0,4	102,8
Оборотные средства, млн. руб.	1425	1546	+121	108,5
Оборачиваемость оборотного капитала	5,21	5,54	+0,33	106,3
Продолжительность оборота, в днях	70,45	64,98	- 5,47	92,2
Среднесписочная численность работников, чел.	17	21	+5	131,3
Производительности труда, млн. руб./чел.	437,12	407,95	-29,17	93,3
Фонд оплаты труда, млн. руб.	330	486	+156	147,3
Рентабельность продаж, %	5,09	6,77	+1,68	-
Рентабельность продукции, %	5,36	7,26	+1,9	-

Затраты на рубль выручки от продаж снижаются на протяжении анализируемого периода с 0,949 руб. в 2015 году до 0,932 руб. в 2016 году, т.е. в 2016 году на каждый рубль выручки от реализации предприятие имело 93,2 коп. затрат и 6,8 коп. прибыли. Наблюдаемое снижение показателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от реализации превышают темпы роста себестоимости продаж.

Произведем анализ использования основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Из данных таблицы 2.1 следует, что среднегодовая стоимость основных средств «Светлая мысль» в 2015 году составляла 669,5 млн.руб., в 2016 году – 750,5 млн. руб. В 2016 году по сравнению с 2015 годом увеличение составило 81 млн. руб. или 12,1 %.

Эффективность использования основных средств предприятия характеризуют показатель фондоотдачи. Фондоотдача – показатель оказания услуг, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2015 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,1 руб. выручки от реализации. В 2016 году фондоотдача увеличилась на 0,4 руб. или на 2,8 % и составила 11,41 руб. выручки от реализации.

Фонд оплаты труда «Светлая мысль» составил в 2015 году 330 млн. руб., в 2016 году увеличился на 156 млн. руб. или 47,3 % и составил 486 млн. руб. Средняя заработная плата за анализируемый период увеличивается с 1618 тыс. руб. в 2015 году до 1930 тыс. руб. в 2016 году.

Рентабельность продаж составила 5,09 % в 2015 году и увеличилась до уровня 6,77 % в 2016 году, что обусловлено более высокими темпами роста прибыли от продаж по сравнению с выручкой то продаж. Рентабельность продаж характеризует эффективность рыночной деятельности предприятия. Увеличение рентабельности продаж означает повышение рыночной эффективности деятельности предприятия.

Таким образом, анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых «Светлая мысль» за период 2015-2016 гг. позволяет сделать вывод о довольно устойчивой тенденции снижения количества и стоимости оказываемых услуг и возрастании коммерциализации деятельности, что выражается в увеличении стоимости и доли выручки от реализации клиники.

2.2 Разработка плана маркетингового исследования

Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых «Светлая мысль» показал объективную необходимость развития организации услуг. Для выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг было разработано и проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования.

Постановка проблемы маркетингового исследования. Руководством стоматологической клиники «Полидент» рассматривается вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или СКАЙС(SKYCE) – это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, специально разработанные для украшения зубов как детей, так и взрослых. Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль.

Если учесть, что данная услуга получила распространение и уже активно применяется во многих европейских клиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестр стоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламной стратегии по продвижению новой услуги.

Также необходимо изучить мнение пациентов о качестве предоставляемых услуг, уровне цены, географическом расположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой деятельности предприятия с целью улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

В качестве цели данной работы следует назвать рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области выбора оптимальной рекламной стратегии продвижения новой стоматологической услуги – зубной инкрустации, определить демографический профиль пациентов новой услуги, используя показатели как возраст, пол, и среднемесячный семейный доход. Предметом маркетингового исследования является стоматологическая услуга – зубная инкрустация. Объект исследования – пациенты стоматологической клиники «Полидент».

Задачи маркетингового исследования:

• анализ рынка стоматологических услуг;
• выявление перспектив развития рынка стоматологических услуг;
• определить величину ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения;
• оценка качества предоставляемых стоматологических услуг.
• установить важность уровня цены на приобретаемую стоматологическую услугу;
• определить степень удовлетворения сроками выполнения услуг;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Требуемая информация. Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований.

Обоснование выбора проекта исследования – стоматологическая услуга по зубной инкрустации (эстетическая стоматология) не является услугой первой необходимости, а потому пациенты будут ее покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с услуг, относящейся к более дешевому сегменту. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается более дорогим услугам. Также предпочтение отдается более качественным материалам и декоративным элементам.

Источники получения информации. В данном исследовании источники получения информации будут внешними, первичными. Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.

Прежде чем формулировать вопросы для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей услуг на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 500 тыс. руб. и больше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 500 тыс. руб., женщины с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб., мужчины с уровнем дохода до 500 тыс. руб. и мужчины с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.

Метод сбора информации. Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

Формы документов для заполнения при сборе информации. Для данного маркетингового исследования мы будем использовать опрос в форме анкетирования (Приложение 1). С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая для определения потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологических услуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги и степени ее востребованности.

Определим состав наблюдаемых переменных. Для этого изучаемые переменные можно сгруппировать в две категории:

• непосредственно наблюдаемые;
• внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека – формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мнения являются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного явления (теоретического).

Тип вопросов в анкете – закрытый, альтернативный. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – оценочная, номинальная и пропорциональная шкала, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

На данном этапе следует провести проверку соответствия вопросов разработанной анкеты вопросам, требующим решения (Приложение 2).

Далее следует этап записи, кодирования полученной информации, который имеет в качестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, что проделывается для исключения неправильно заполненных, испорченных анкет, а также – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах на вопросы.

Далее, все поученные правильно заполненные вопросники кодируются. Для этого предварительно составляется книга кодов (Приложение 3). Кодировка вопросников имеет целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.) – (Приложение 4).

План выборочного исследования:

- генеральная совокупность. Вся исследуемые группа в целом, например все пациенты стоматологической клиники, купившие услугу, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно опросить всех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

- выборки. Следует учитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера выборки.

При формировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, и не вероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.

Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим способом.

В анкетировании принимали участие 40 человек в возрасте 15 лет и старше. Этого достаточно для получения наглядной картины пациентов стоматологической клиники «Полидент» и определения пользующихся спросом услуг. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА

3.1 Результаты маркетингового исследования

В курсовой работе использовались простые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.

В результате проведенного анкетного опроса были получены следующие данные. Ответы на первый пункт анкеты об оценке важности стоимости услуг «Светлая мысль» представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Анализ важности стоимости услуги

Доход	Оценка важности стоимости услуг										Всего
	1		2		3		4		5
1- меньше 500 тыс. руб.	1	13	3	13	3	13	9	39	7	30	23	100
	100	3	30	8	100	8	100	23	41	18		58
2- больше 500 тыс. руб.	0	0	7	41	0	0	0	0	10	59	17	100
	0	0	70	18	0	0	0	0	59	25		42
Всего	1		10		3		9		17		40
	100	3	100	25	100	8	100	23	100	43		100

После анализа данных получим ответ на первый поисковый вопрос. Итак, видно, что основной процент, показанный в строке, в правом верхнем углу ячейки, говорит о том, что для людей с доходом ниже 500 тыс. руб. на каждого члена семьи стоимость услуги является важной (39%), либо очень важной (30%). Для людей же с высоким уровнем доходов этот параметр является либо очень важным (59%), либо не важным (41%). При этом в целом, 58% опрошенных имеют доход ниже 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Ответы на второй пункт анкеты об оценке важности новой услуги «Светлая мысль» (декорирование) представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Анализ важности новой услуги (декорирование)

Возраст	Оценка важности разнообразия услуг										Всего
	1		2		3		4		5
1- 15-18 лет	0	0	0	0	2	20	5	50	3	30	10	100
	0	0	0	0	9	5	56	13	50	7		25
2- 19-29 лет	0	0	0	0	4	40	3	30	3	30	10	100
	0	0	0	0	19	10	33	7	50	8		25
3 – 30-39 лет	1	14	1	14	5	72	0	0	0	0	7	100
	100	3	23	3	24	12	0	0	0	0		18
4 – 40-49 лет	0	0	0	0	4	67	1	23	0	0	6	100
	0	0	0	0	19	9	11	3	0	0		12
5 – 50 лет и старше	0	0	2	25	6	75	0	0	0	0	8	100
	0	0	67	5	29	15	0	0	0	0		20
Всего	1		3		21		9		6		40
	100	3	100	8	100	52	100	22	100	15		100

После анализа данных таблицы 3.2 получим ответ на второй поисковый вопрос. Для респондентов возраста 15-18 лет и 19-29 лет оказание новой стоматологической услуги имеет важное (30% и 50 % соответственно) и очень важное (30% и 30 % соответственно) значение. В тоже время для пациентов 30 лет и старше данный вид услуг (декорирование) является не важной. Это говорит о том, что новая стоматологическая – услуга зубной инкрустации – будет востребована у достаточно узкой по возрасту группы населения от 15 до 29 лет. Поэтому при организации рекламной компании услуги зубной инкрустации необходимо ориентироваться в основном на данную группу населения.

Ответы на третий пункт анкеты об оценке качества обслуживания в «Светлая мысль» представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Анализ важности качества обслуживания

Пол	Оценка важности качества обслуживания										Всего
	1		2		3		4		5
1- мужской	0	0	2	9	8	36	9	41	3	14	18	100
	0	0	100	5	80	20	75	23	20	8		45
2- женский	1	6	0	0	2	11	3	17	12	67	22	100
	100	3	0	0	20	5	25	8	80	30		55
Всего	1		2		10		12		15		40
	100	3	100	5	100	25	100	30	100	38		100

Наибольшую важность (5 – «очень важно») качество обслуживания имеет для женщин. Для мужчин же качество обслуживания является либо «важным» – 41%, либо не очень «важным» – 36%. В целом же большая часть респондентов считает качество обслуживания при предоставлении услуг очень важным (38%), хотя мнения мужчин и женщин на этот счёт достаточно отличаются друг от друга.

Ответы на четвертый пункт анкеты об значения поведения персонала «Светлая мысль» представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Анализ значения поведения персонала

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Поведение персонала	5- очень важно;	13	32,5
	4- важно;	20	50
	3- почти не важно;	7	17,5
	2- не важно;	0	0
	1- совсем не важно	0	0

Большинство опрошенных пациентов считают поведение персонала важным –50%, и очень важным – 33%. После анализа данных таблиц 3.3 и 3.4 получили ответ на третий поисковый вопрос.

Ответы на пятый пункт анкеты об оценке значения гарантии на предоставляемые услуги «Светлая мысль» отражены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Анализ значения гарантии

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Гарантия	5- очень важно;	23	57,5
	4- важно;	12	30
	3- почти не важно;	3	7,5
	2- не важно;	2	5
	1- совсем не важно	0	0

Таким образом, гарантия на предоставляемые стоматологические услуги является очень важной для 58% опрошенных, и важной – ещё для 30% пациентов, совсем не важной не является ни для кого. После анализа данных таблицы 3.5 получили ответ на четвертый поисковый вопрос.

Ответы на шестой пункт анкеты об оценке значения сроков выполнения услуг «Светлая мысль» представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Анализ значения сроков выполнения заказов

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Сроки выполнения заказов	5- очень важно;	15	37,5
	4- важно;	18	45
	3- почти не важно;	7	17,5
	2- не важно;	0	0
	1- совсем не важно	0	0

Сроки выполнения заказов на протезы и коронки в целом считают важными 45% опрошенных и очень важным – 38 % пациентов.

Ответы на седьмой пункт анкеты об оценке важности условий оплаты оказанных услуг «Светлая мысль» представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 – Анализ важности условий оплаты

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Условия оплаты	5- очень важно;	8	20
	4- важно;	9	22,5
	3- почти не важно;	11	27,5
	2- не важно;	11	27,5
	1- совсем не важно	1	2,5

Условия оплаты поровну для 28% опрошенных пациентов являются не очень важными или не важными. В целом за каждый вариант ответа, кроме варианта «совсем не важно», высказалось практически одинаковое количество респондентов.

Ответы на восьмой пункт анкеты об оценке важности комфорта при предоставлении услуг «Светлая мысль» представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8 – Анализ важности комфорта

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Комфортность, дизайн кабинетов	5- очень важно;	6	15
	4- важно;	9	22,5
	3- почти не важно;	13	32,5
	2- не важно;	11	27,5
	1- совсем не важно	1	2,5

Комфорт и дизайн кабинетов является практически не важным для 33% – трети респондентов. Однако большинство опрошенных пациентов – 38% – считают комфорт и дизайн интерьера важным или очень важным при оказании стоматологических услуг.

Ответы на девятый пункт анкеты об оценке важности используемого оборудования при предоставлении услуг «Светлая мысль» представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9 – Анализ важности используемого оборудования

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Используемое оборудование	5- очень важно;	5	12,5
	4- важно;	7	17,5
	3- почти не важно;	18	45
	2- не важно;	10	25
	1- совсем не важно	0	0

Почти не важно для большинства респондентов (45%) тип используемого оборудования. И только для 30 % опрошенных пациентов данное условие является важным (17,5 %) и очень важным (12,5 %).

Ответы на десятый пункт анкеты об оценке важности географического расположения «Светлая мысль» представлены в таблице 3.10.

Таблица 3.10 – Анализ значения географического расположения

	Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Географическое расположение	5- очень важно;	14	35
	4- важно;	14	35
	3- почти не важно;	9	22,5
	2- не важно;	2	5
	1- совсем не важно	1	2,5

Географическое расположение кабинета в той или иной степени важно в общем для 70% опрошенных. После анализа данных таблиц 3.8 и 3.10 получим ответ на седьмой поисковый вопрос.

Для потребителей все рассматриваемые характеристики по степени важности, хотя и близки к среднему значению, делятся как бы на две подгруппы: с важностью ниже среднего значения, к которой можно отнести разнообразие услуг, условия оплаты, комфорт и тип используемого оборудования. Ко второй подгруппе, имеющей уровень важности для потребителя выше «4» баллов можно отнести качество обслуживания, географическое расположение, поведение персонала, сроки выполнения и гарантия (имеющая наивысшую степень важности – 4,4). При этом стоимость услуг имеет строго средний уровень важности – 3,5 балла.

Таблица 3.11 – Пол опрашиваемых респондентов

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
мужской	22	55
женский	18	45
Всего	40	100

Среди опрошенных респондентов оказалось 45% женщин и 55% мужчин.

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, в результате проведенного маркетингового исследования в стоматологической клинике «Светлая мысль» можно дать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:

1. Разнообразие стоматологических услуг позволяют привлечь в качестве пациентов людей с разным уровнем дохода, их широкий ассортимент удовлетворит пациентов с разным уровнем запросов. В не зависимости от уровня дохода цена стоматологических услуг остается по-прежнему важной составляющей при выборе стоматологической клиники, а также услуги в зависимости от уровня цен.
2. Несмотря на то, что основными пациентами стоматологической клиники являются люди старше 30-ти лет, необходимо вводить в ассортимент предоставляемых стоматологических услуг и услуги, которые ориентированы в основном на людей молодого возраста (до 30- лет). В частности, такая услуга как зубная инкрустация или СКАЙС(SKYCE), при которой используются ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, позволит привлечь новых пациентов, которые впоследствии будут обращаться и за другими услугами.
3. В периоды так называемых спадов посещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когда пациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразно рассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе одной услуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками. Причем информировать население необходимо до начала проведения акции, чтобы потенциальные пациенты смогли заранее спланировать посещение стоматологической клиники и приобрести там услугу со скидкой.
4. Как показали проведенные в данной курсовой работе маркетинговые исследования, качество предоставляемых услуг, гарантии, качество обслуживания имеют важное значение для пациентов с разным уровнем доходов, разного пола, возраста. Хорошее впечатление на имидж фирмы производит вежливое обслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросов пациента, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставит пациента в случае необходимости обратиться повторно именно в эту клинику, посоветовать ее своим знакомым, а, как известно, именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей.
5. Рынок стоматологических услуг города Борисова достаточно насыщен предложением, потому для того, чтобы имя клиники было у всех на слуху, и при появлении срочной необходимости посетить кабинет стоматологического врача у населения возникала ассоциация с именем клиники, рекламные мероприятия необходимо проводить регулярно, охватывая все районы города.

3.3 Экономическая эффективность совершенствования маркетинговой деятельности

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на предложенные мероприятия:

1. Для изготовлении рекламных флаеров (форматом А5), в которых будет содержаться информация с описанием предоставляемых услуг, их характеристик и ценами, а также информация о дисконтной программе с системой накопительных скидок необходимы следующие затраты:

затраты на печать флаеров – 3000 экз. * 410 руб. =1 230 тыс. руб.;

затраты на распространение флаеров (услуги почты) 3000 экз. * 35 руб. = 105 тыс. руб.;

Всего затраты на распространение флаеров составят 1 335 тыс.руб.

1. Для создания web–страницы потребуются услуги веб-дизайнера, который разработает и создаст эту страницу. В среднем стоимость создания web–страницы обойдется в 3 500 тыс. руб.
2. Для создания собственного имиджа на изготовление фирменных сувенирных изделий – авторучек, брелков, календарей – необходимы следующие затраты:

затраты на создание карманного календаря: 3000 экз. * 150 руб. = 450 тыс. руб.;

затраты на создание календаря – домик: 1000 экз. * 650 руб. = 650 тыс. руб.;

затраты на создание фирменных ручек: 1000 шт. * 350 руб = 350 тыс. руб.;

затраты на создание фирменных брелков: 300 шт. * 1500 руб. = 450 тыс. руб.

Всего затраты на изготовление фирменных сувенирных изделий составят 1 900 тыс. руб.

1. Для изготовления вывески и информационных указателей с неоновой подсветкой необходимы следующие затраты:

объем вывески и информационных указателей составит 4 кв. метра.; 1 кв. метр стоит 1200 тыс. руб.;

затраты на стоимость самой вывески: 4 * 1200 тыс. руб. = 4 800 тыс. руб.;

затраты на монтаж и установку вывески: 4 800 тыс. руб. * 30 % = 1 440 тыс. руб.

Всего затраты на создание вывески и информационных указателей составят 6 240 тыс. руб.

1. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

1 335 + 3 500 + 1 900 + 6 240 = 12 975 тыс. руб.

1. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить выручку предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем дополнительную выручку:

8567 млн. руб. * 5% = 428,4 млн. руб.

Кроме того, согласно оценкам европейских экспертов новая услуга, предлагаемая клиникой, по зубной инкрустации способна заинтересовать 1-2% населения, поэтому рассчитаем дополнительную выручку от данной услуги.

Население города Борисова составляет 160 тыс. чел. Потенциальными клиентами новой услуги могут быть:

180 000 * 2% = 3 600 чел.

Стоимость услуги по предварительным расчетам составит 120 тыс. руб., поэтому дополнительная выручка от предоставления данной услуги составит 432 млн. руб. Данная услуга не требует установки нового оборудования и дополнительных затрат.

Всего дополнительная выручка предприятия составит 860,4 млн. руб. Дополнительна чистая прибыль предприятия составит 58,5 млн. руб.

Рассчитаем экономическую эффективность от внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:

Эффективность = Чистая прибыль / Сумма затрат = 58,5 / 12,975 = 4,5

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Формулировка главной цели опроса – это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

Проведя маркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Полидент», мы можем сделать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности:

• Необходимо рассмотреть вопрос о внедрении дисконтной программы с предоставлением системы накопительных скидок в зависимости от общей суммы всех оплаченных услуг.
• Введение в прейскурант новых видов услуг, которые в отдельности, возможно, не принесут больших доходов, но в целом позволят привлечь новых пациентов.
• В периоды так называемых спадов посещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когда пациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразно рассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе одной услуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками.
• При разработке всех видов рекламной информации необходимо делать акцент на наличие самого современного оборудования, квалификацию персонала, качество используемых материалов и возможность устранить дефекты в случае их возникновения после оказания услуги.
• Рекламные мероприятия необходимо проводить регулярно, охватывая все районы города, для того, чтобы у населения возникала ассоциация с именем клиники.
• Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, календари и т.д., оформленные с использованием фирменной символики клиники. Создание web-страницы стоматологической клиники, рассказывающей об основных видах оказываемых услуг и их свойствах, с указанием цен на каждый вид услуги, позволит привлечь новых пациентов.

В результате проведенных расчетов экономической эффективности после реализации предложенных рекомендаций установлено, что затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. – Мн.: Вышэйшая школа, 2004. – 236с.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Велби, 2001. – 400 с.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2003. – 703 с.
4. Байнев, В. Ф. Экономика региона: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Байнев, С. А. Пелих; под общ. ред. С. А. Пелиха. Мн.: ИВЦ Минфина, 2007. – 269 с.
5. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник для студ. / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2006. – 208 с.
6. Браерти, Э. Бизнес-маркетинг: пер. с англ. / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2007. – 732 с.
7. Бусыгин, А.В. Предпринимательство: учебник / А.В. Бусыгин. – М., ИНФРА-М, 2000. – 212 с.
8. Волонцевич, Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: курс лекций для студ. спец. «Коммерч. деятельность» / Е.Ф. Волонцевич. – Мн.: БГЭУ, 2003. – 103 с.
9. Воронов, А. Конкурентоспособность промышленной продукции / А. Воронов // Стандарты и качество. – 2008. – №5. – С.59-65.
10. Герус, А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2015. – №12. – с.27-32.
11. Гилберт, А. Маркетинговые исследования / А. Гилберт. – СПб: Питер,2007. – 752 с.
12. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 512 с.
13. Долгополова, Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ / Е. Долгопалова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2015. – №11. – С.4-8.
14. Дробышева, Л.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия / Л.А. Дробышева // Справочник экономиста. – 2008. – № 5. – С. 32-36.
15. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: Эксмо, 2005. – 496 с.
16. Ковалев, А.И. Маркетинговые исследования / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 425 с.
17. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии./ Ф. Котлер. – М.: Экономика, 2000. – 296 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М: Велби, 1999. – 1152 с.
19. Магомедов, Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: учеб. пособие / Ш.Ш. Магомедов. – М.: Дашков и К, 2003. – 293 с.
20. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 568с.
21. Маркетинг: учебное пособие / под общ. ред. Т.М. Исакович – М.: ТК Велби, 2007. – 232 с.
22. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2005. – 384 с.
23. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Экон. наука, 2005. – 389 с.
24. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркетинг, 2002. – 886 с.
25. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 311 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ

Просим Вас принять участие в исследовании качества предоставляемых услуг и уровня удовлетворенности потребителей, которое проводит стоматологическая клиника «Полидент». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вам за уделенное время и предоставленную информацию.

При заполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном поле напротив вариантов ответов.

Оцените, пожалуйста, по 5-ти бальной шкале (1 – «совсем не важно», 2 – «не важно», 3 – «почти не важно», 4 – «важно», 5 – «очень важно») степень важности для Вас различных параметров при выборе стоматологических услуг.

1. Оцените важность для вас стоимости услуг
	1	2	3	4	5
2. Оцените важность для Вас новой услуги (декорирование)
	1	2	3	4	5
3. Определите значение качества обслуживания
	1	2	3	4	5
4. Определите значение поведения персонала
	1	2	3	4	5
5. Определите значение гарантии
	1	2	3	4	5
6. Оцените важность сроков выполнения заказов (протезы, коронки)
	1	2	3	4	5
7. Оцените важность условий оплаты (кредит, пластиковые карты)
	1	2	3	4	5
8. Оцените важность комфорта, дизайна кабинетов
	1	2	3	4	5

Приложение 2

Таблица 2.8 – Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым вопросам

Вопросы анкеты	Поисковые вопросы
	1) Каковы оценки важности стоимости услуг	2) Какова оценка важности разнообразия услуг	3) Какова оценка важности обслуживания	4) Какова оценка важности качества услуг	5) Каковы оценки важности условий оплаты	6) Оценка важности сроков выполнения заказов	7) Оценка важности уровня комфорта
1. Оцените важность стоимости услуг	Перекр. таб. 1:12
2. Важность разнообразия услуг		Перекр. таб. 2:12
3. Значение качества обслужив.			Перекр. таб. 3:11
4. Значение поведение персонала			Простое таб.
5. Значение гарантии				Простое таб.
6. Важность сроков выполнения						Простое таб.
7. Важность условий оплаты					Простое таб.
8. Важность комфорта							Простое таб.
9. Исп. оборудование				Простое таб.
10. Географическое располож.							Простое таб.
11. Пол			Перекр. таб. 3:11
12. Уровень доходов	Перекр. таб. 1:12	Перекр. таб. 2:12

Приложение 3

Таблица 2.9 – Состав книги кодов

№	Наименование переменной	Присвоенный код ответа
1	2	3
–	Номер анкеты (V1)	–
1.	Стоимость услуг (V2)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
2.	Разнообразие услуг (V3)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
3.	Качество обслуживания (V4)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
4.	Поведение персонала (V5)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
5.	Гарантия (V6)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
6.	Сроки выполнения заказов (V7)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
7.	Условия оплаты (V8)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
8.	Комфортность, дизайн кабинетов (V9)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
9.	Используемое оборудование (V10)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
10.	Географическое расположение (V11)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
11.	Пол (V12)	1- мужской 2- женский
12.	Возраст (V13)	1 – 15-18 лет 2 – 19-29 лет 3 – 30-39 лет 4 – 40-49 лет 5 – 50 лет и старше
13.	Уровень доходов (V14)	меньше 500 тыс. руб. больше 500 тыс. руб.

Приложение 4

Таблица 2.10 – Кодирование данных

V1	V2	V3	V4	V5	V6	V7	V8	V9	V10	V11	V12	V13	V14
1	4	5	4	4	4	5	5	5	3	5	1	1	1
2	5	3	5	4	5	4	4	3	5	5	2	3	2
3	5	4	3	4	3	5	3	4	4	5	1	4	1
4	2	3	4	3	5	3	5	3	3	5	1	3	1
5	2	3	5	5	5	4	2	3	2	4	2	1	2
6	5	3	3	3	2	5	3	5	3	2	1	5	2
7	3	5	4	4	4	3	4	2	2	3	1	2	1
8	5	3	5	4	5	4	2	3	4	5	2	5	1
9	2	4	4	4	5	4	4	3	3	4	1	1	1
10	2	3	3	5	4	4	3	3	3	3	1	1	2
11	5	3	5	3	2	4	2	2	3	4	2	3	2
12	4	3	4	3	5	4	2	3	4	3	2	5	1
13	5	2	3	4	4	5	3	2	3	5	1	5	2
14	2	5	4	4	5	4	5	2	5	4	2	1	2
15	2	1	4	5	4	5	3	4	3	5	1	3	1
16	5	3	5	4	5	4	5	1	4	5	2	3	1
17	5	3	3	4	4	4	5	4	3	4	1	2	1
18	5	3	5	3	3	5	3	3	2	3	2	2	1
19	2	3	2	5	5	3	4	2	3	5	1	4	1
20	5	5	3	4	4	5	3	4	3	3	2	2	2
21	2	4	4	5	5	5	5	3	2	3	1	1	2
22	2	5	1	4	5	3	3	5	3	4	2	2	1
23	5	3	5	5	4	4	5	4	2	4	1	5	2
24	2	4	5	4	4	3	2	2	5	3	2	1	2
25	1	3	3	4	5	5	1	3	2	4	1	2	1
26	5	3	5	4	5	4	2	5	2	5	1	5	2
27	2	4	3	5	5	4	3	2	3	3	2	1	1
28	3	3	4	4	4	5	4	2	4	5	1	3	1

Размещено на Allbest.ru