Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Опрос как метод маркетингового исследования

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что, к сожалению, на практике многие предприятия не уделяют должного внимания на проведение маркетинговых исследований. Это заключается в том, что, значительное большинство организаций, либо не имеют достаточных финансовых средств, для проведения маркетинговых исследований, либо не поняли их важности.

Целью работы является изучение опроса как методы маркетингового исследования на предприятии ООО «Южуралторг».

Основные задачи работы:

рассмотреть понятие и типы опросов;
изучить технологию проведения интервьюирования;
исследовать практические аспекты использования опросов в маркетинговых исследованиях «Южуралторг».

Объект исследования - предприятие ООО «Южуралторг».

Предмет исследования - маркетинговые исследования покупателей магазина «Южуралторг».

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

глава 1. Опрос как метод маркетингового исследования

1.1.Понятие и типы опросов

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых. [2.c.31]

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента

Опрос представляет собой весьма информативный способ получения необходимых сведений, получаемых непосредственно от самих участников рыночного процесса. Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации. Однако он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том, что респонденты не всегда могут и не всегда хотят давать требуемую информацию. Не всегда можно поручиться за ее достоверность. Это можно объяснить личными или религиозными чувствами респондентов. [12]

Респондент — это опрашиваемое лицо

В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:

• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;

• опрос в форме заполнения анкеты;

• опрос по почте (в т. ч. по электронной);

• телефонное интервью. [22.c.4]

Как уже было сказано, основная часть информации может быть получена путем опроса. Методика опросов дифференцируется, в зависимости от целей исследования и сложившихся условий.

Опросы, классифицируются по следующим признакам:

• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;

• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос. [13.c.2]

Наиболее распространенный вид опроса — это личная беседа с опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос — ответ (персональное, или индивидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью). Применяется следующая технология проведения интервью:

• интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы;

• вопросы ставятся с помощью компьютера;

• респондент самостоятельно заполняет анкету.

При проведении опросов в последние годы все шире используются компьютерные технологии. Называют четыре направления использования программного обеспечения для организации опросов при помощи компьютера:

• опросы по телефону, при которых каждый интервьюер имеет персональный компьютер, с которого считывает вопросы;

• персональные беседы, когда интервьюер приносит ноутбук с текстом интервью или размещает его на виду у респондента; ответы на вопросы даются по мере их появления на экране компьютера;

• респондент находится в исследовательской лаборатории (как вариант — в торговом центре, где имеется компьютер), ответы даются по мере их появления на мониторе; [9]

• используется метод почтового опроса, при котором вопросники (анкеты) рассылаются на дискете; ответы выполняются на собственном компьютере и также присылаются по почте в виде уже заполненных дискет.

Чаще всего проводятся два типа интервью:

Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть не предусмотренной заранее или запланированной.

Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью). Для успеха интервью очень важно создать атмосферу непринужденности, доверия и благо-желательности. Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.

1.2.Технология проведения интервью

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться, чтобы направлять разговор. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых. [11.c.7]

В маркетинговом исследовании практикуются также особые виды интервью, к которым относятся:

Глубинное, или направленное интервью, представляющее собой самостоятельную форму группового интервью (10—15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Часто квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформализованное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса. [7.c.21]

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее.

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием. В ходе интервью с помощью какого-либо теста следует побудить респондента высказать определенную точку зрения. Используются два типа тестирования:

• ассоциативные интервью, когда интервьюер сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

• проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные ассоциации, вызвать у респондента ответную реакцию, связанную с изучаемой проблемой.

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. [21.c.4]

Оптимальная численность фокус-группы составляет 8—12 чел. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы.

Фокус-группа — небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме

Используется ряд критериальных характеристик формирования фокус-группы. Критерии отбора в фокус-группу включают:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.);

• общие для участников действия и события;

• единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.).

Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Модератор должен установить взаимопонимание и доверительные отношения с группой. Беседе в фокус-группе следует придать непринужденный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов. Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели:

• обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов);

• мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т.п.

• изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновационную деятельность;

• оценки степени успеха или, наоборот, неудачи проведенного маркетингового исследования.

Следует попытаться обобщить ответы фокус-группы, чтобы определить степень достигнутой согласованности. Модератор обязан подготовить отчет, где должен интерпретировать полученные результаты. Часто информация фокус-группы используется для организации мозгового штурма.

Метод фокус-группы стимулирует появление новых, перспективных маркетинговых идей, позволяет заказчику исследования участвовать в разработке методики маркетинговой деятельности, оперативно участвовать в ее реализации и т.д. В то же время данный метод недостаточно репрезентативен, не исключает субъективизма в интерпретации результатов и, наконец, требует значительных расходов. Все это, естественно, сдерживает распространения фокус-методики.

Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от умения и квалификации интервьюера. Интервьюер — профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить соответствующию подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.

Интервьюер это профессия, которая требует высокой квалификации. Для того, чтобы достичь в ней успеха, интервьюер должен быть коммуникабельным, обладать хорошей памятью, иметь располагающую внешность, уметь соответствующим образом одеваться. Его культурный уровень должен быть достаточно высоким, он должен получить как общую социологическую, так и специальную маркетинговую подготовку, а также подготовку в той предметной области и ситуации, которая изучается в процессе маркетингового исследования.

Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов (особенно при групповом интервью), должен избегать критических замечаний, не может оказывать давление на опрашиваемых или дискутировать с ними.

В интервью необходимо использовать ряд технических средств для фиксации своей беседы с опрашиваемым. Простейшим средством служит заранее подготовленный вопросник, где интервьюер отмечает тот или иной вариант ответа. В ходе беседы используется блокнот, аудио- и видеотехника, иногда компьютерная технология, в частности, ноутбуки. Запись может быть изучена и проанализирована.

Интервьюеру иногда приходится преодолевать нежелание или боязнь отвечать на вопросы. Следует разъяснять, что интервью — строго конфиденциально, его результаты могут быть преданы гласности только в обобщенной форме.

Глава 2. Практические аспекты проведения опросов в маркетинговых исследованиях в ООО «Южуралторг»

2.1.Общая характеристика предприятия

ООО «Южуралторг» - предприятие розничной торговли, занимающееся продажей товаров продовольственной сферы, табачными изделиями, винно-водочной продукцией и предметов сопутствующего спроса.

Общество организовано 4 апреля 2000 г., является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Размер уставного капитала составляет 2150 тыс. руб.

В структуру предприятия входят несколько магазинов в разных районах города Орска. Для осуществления коммерческой деятельности ООО «Южуралторг» имеет в собственности свои и арендует складские и торговые помещения. В общей сложности предприятие имеет торговую площадь 1700 м².

В крупнейшей торговой точке предприятия организован склад по приемке и хранению продукции. Работники склада осуществляют сортировку продукции, а затем, согласно заявкам, составленным товароведами, доставляют её во все остальные торговые точки. Доставка организована собственным транспортом.

Торгово-технологический процесс в розничной торговле представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций. В процессе используется различное современное оборудование. Скоропортящаяся продукция хранится в холодильных камерах, ларях, шкафах, бонетах. При расфасовке используются запаечный аппарат - горячий нож и горячий стол, при взвешивании: в прилавочных магазинах - электронные весы, в магазине самообслуживании - автоматические весы с термоэтикетом.

Расчеты с покупателями оформляются через кассовые терминалы с помощью сканеров штрих-кодов.

В магазинах самообслуживания организован современный холодный зал, где используется охлаждающая система. В этом помещении выставлена следующая продукция: молоко и молочные изделия, овощи, фрукты, безалкогольные напитки, соки, пиво, консервы.

2.2.Исследование маркетинговой деятельности предприятия

Целью маркетинговой деятельности ООО «Южуралторг» является формирование спроса покупателей и стимулирования сбыта. Достижению поставленной цели способствует как изменение организации торговой деятельности самого предприятия, так и изменение поведения потребителей в своих интересах. Главная задача - побудить покупателей стать постоянными клиентами ООО «Южуралторг».

На предприятии организован сбор информации о конкурентах: менеджеры 3-4 раза в неделю производят мониторинг цен в магазинах ООО «Южуралторг» и сравнение их с ценами в магазинах конкурентов.

ООО «Южуралторг» в организации собственной деятельности учитывает то, что лояльность покупателей складывается, когда его устраивают: цена и качество товаров, географическое положение торговых точек, обслуживание и отношение к себе, а также имидж продавца, то есть «антураж». Поэтому ООО «Южуралторг» непрерывно работает во всех этих направлениях и чётко формулирует свою позицию по отношению к покупателям: чем выше уровень конкуренции, тем опаснее недовольство покупателя.

Среднестатистический покупатель в России приобретает около 150 наименований товаров в год, но он стремится выбрать их из большего количества разнообразных родственных товаров и ожидает появления новых, более качественных. Общая номенклатура продукции магазинов предприятия составляет около 10 тыс. наименований товара разных производителей и от разных поставщиков. Покупатель, благодаря большому ассортименту товаров различных ценовых групп, обладает правом выбора нужных ему продуктов разных марок и брендов, разной фасовки и с разными наполнителями. Для ООО «Южуралторг» характерен постоянный и широкий ассортимент, а также средний уровень цен. При составлении ассортимента принимались во внимание следующие факторы:

появление новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазо - нов (сегментация по выгодам);
наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

Постоянство и широта ассортимента ООО «Южуралторг» являются важными факторами его конкурентоспособности. Большинство покупателей предпочитают устойчивый ассортимент. Основным принципом ассортиментной политики ООО «Южуралторг» является правило: нужный товар в нужное время в нужном месте с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой.

В ассортиментном перечне ООО «Южуралторг» присутствуют товары разных ценовых групп. Его основу составляют продукты питания и сопутствующие товары низкой и средней ценовых категорий, к которым имеет приверженность основная масса покупателей предприятия. К товарам высокой ценовой категории можно отнести: икру красную, деликатесную продукцию, кофе, коньяк, «Мартини», некоторые сорта вин.

В ассортиментном перечне товаров организации представляет товары не только местных, но и иногородних поставщиков. Товарооборот продукции местных производителей (Орск, Новотроицк, Гай) составляет 25-30 %. Большая большой часть товарооборота из иногородних поставщиков принадлежит Москве (70 %), затем идут поставщики Оренбурга (20 %), далее - Уфа (5 %) и Челябинск (5 %). Предприятие старается продавать товары исключительно хорошего качества, вся продукция имеет сертификаты качества.

Организация деятельности магазинов ООО «Южуралторг» направлена на осуществление комплекса организационно-технических, экономических и санитарно-гигиенических мероприятий, позволяющих осуществлять торгово-технологический процесс, эффективно использовать торговые, складские площади, оборудование.

Проблемами обеспечения магазинов товарами и их хранением занимается товароведческая группа, которая обеспечивает стык между закупочной логистикой и логистикой розничных продаж. Недостатком в процессе хозяйственной деятельности является низкий уровень документооборота между центральным офисом и магазинами. На данный момент все документы по товародвижению отправляются в офис не ежедневно, а три раза в неделю.

Информационная система управления ООО «Южуралторг» основана на применении программного обеспечения 1С: Торговля, которая не имеет функциональных модулей анализа и планирования.

ООО «Южуралторг» располагает небольшими и средними комплексами помещений. Большую часть помещений занимают торговые залы. К помещениям для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже относят приемочные, разгрузочные, фасовочные кладовые для хранения товара.

Для разгрузки транспортных средств в магазинах оборудованы специальные места. Помещения для приемки товаров по количеству и качеству примыкают к месту разгрузки. Зона для приемки товаров связана с помещениями для хранения и подготовки товаров к продаже. Кроме того, помещения для приемки товаров имеют кратчайшую связь с торговыми залами.

Приемка товаров - это установление фактического количества, качества и комплектности товаров, а также определение отклонений и вызвавших их причин. Приемка товаров по количеству осуществляется на основании сопроводительных документов, к которым относятся: счета, счета-фактуры, накладные, товарно-транспортные накладные, кипные карты, упаковочные листы. Эти документы сопровождают товары в пути следования от поставщика к торговому предприятию и поступают одновременно с товарами.

Все сопроводительные документы имеют свою форму и обязательные реквизиты. Количество поступивших товаров должно определяться в тех же единицах измерения, которые указаны в сопроводительных документах. Факт приемки товаров подтверждается распиской (подписью) получателя товара в сопроводительном документе. Подпись заверяется штампом или печатью. При этом получатель делает отметку, что товар принят без вскрытия и без проверки фактического наличия товара внутри тары. Это делается затем, чтобы не была выставлена соответствующая претензия. После приемки по количеству ответственность за сохранность товаров полностью возлагается на товароведов ООО «Южуралторг», принявших товары.

Приемка товаров по качеству - это определение достоинства товаров (их качества), комплектность (наличие всех предметов, входящих в данный комплект) и маркировки. Приемка товаров по качеству является важнейшей частью технологического процесса складской переработки грузов.

Зона хранения товаров в магазинах ООО «Южуралторг» размещается в помещениях, в непосредственной близости с торговым залом.

Помещения для хранения товаров оснащены соответствующим технологическим оборудованием - стеллажами, подтоварниками коробками.

Процесс хранения товаров начинается после приемки и перемещения товаров на склад. Хранение товаров на складе является одной из важнейших операций технологического процесса на складе. Условия хранения должны предотвращать ухудшение качества товаров, обеспечивать сохранность потребительских свойств товаров.

Запасы товаров, хранящихся на складах, должны обеспечивать непрерывность и ритмичность их движения в сферу потребления. Отпуск товаров со склада является заключительным этапом складских операций.

Для продажи товара и его показа магазин оснащен торгово-технологическим оборудованием. Наибольшее пространство занимают открытые стеллажи и холодильные установки.

Одним из главных условий продажи товара является его заметность. Исследования, которые проводили менеджеры ООО «Южуралторг», показали, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. Верхние полки используются в основном для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. В основном это товары высокого качества, которые имеют красивый внешний вид.

Нижние полки считаются самым худшим местом расположения товара. Однако покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и одновременно такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

С целью стимулирования продаж в магазинах ООО «Южуралторг» в течение 2014-2016 гг. регулярно проводились мероприятия для продвижения товара. Как правило, их организаторами и заказчиками являлись дистрибьюторы изготовителей в регионе, со складов которых общество получает товар. Так, например, в 2015 г. ООО «Фудсервис», являющийся одним из основных и постоянных поставщиков предприятия, проводил промоакции для продвижения поставляемой им продукции, делая подарки покупателям своего товара на кассах магазина. Сообщения о промоакциях размещались на входе.

В 2016 г., с целью привлечь внимание и повысить продажи, которые снизились в связи с сезонностью спроса, была организована акция «два по цене одного» холодного чая марки «Ахмад». Цель акции была выполнена быстро - товарные запасы чая были распроданы, так как покупатели всегда хорошо реагируют на такие предложения.

Поставщики винно-водочных изделий и слабоалкогольной продукции стимулируют сбыт своего товара и привлекают внимание к своим брендам как правило акциями «п товаров по цене n - 1». Информация о проводимых акциях всегда присутствует на входе в магазин и, таким образом, покупатели заходят в магазин, уже имея представление, какие выгодные предложения существуют в данном магазине сегодня.

В магазинах ООО «Южуралторг» часто проводятся дегустации, главная задача которых - познакомить потенциального покупателя с новой продукцией изготовителя или либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда. В 2014-2016 гг. такие мероприятия неоднократно проводили изготовители кондитерских изделий (тортов и пирожных) - ООО «Хлебпром» (г. Челябинск), ООО «Медок» (г. Орск); мясных и колбасных изделий - ЗАО «Орский мясокомбинат», ООО «Новотроицкий комбинат», ООО «Желен».

Ассортимент продукции, представленной на дегустации, как правило, включал в себя 4-6 наименований. Как правило, эти акции проводились по три или два дня в неделю, о чем покупатели узнавали из объявлений, размещенных в магазинах и на ближайших остановках пассажирского автотранспорта.

Дегустации проводились в дни наибольшей активности покупателей, которые были определены в ходе исследований менеджеров ООО «Южуралторг»: четверг и пятница с 16-00 до 20-00 и суббота с 13-00 до 17-00.

Подобным образом организованные дегустации призваны:

ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции, то есть повысить степень информированности покупателей;
увеличить объемы реализации новых товаров и товарооборота магазина за счёт роста реализации новых товаров.

Помимо вышеперечисленных мероприятий, проведенных при непосредственном участии поставщиков, организация постоянно объявляет «скидки дня», информацию о которых покупатели узнают с выносных штендеров с логотипом предприятия еще за пределами магазина. Часто привлекательная цена является главным побудителем зайти в магазин и совершить импульсную покупку.

Для выстраивания длительных отношений с покупателями, с начала открытия, в магазинах ООО «Южуралторг» действует система дисконтных карт. Покупатели, которые приобрели в первые дни работы магазинов товары на определенную сумму, получили простые дисконтные карты с фиксированной скидкой в 3 или 5 % на каждую повторную покупку. Чтобы дисконтная карта лучше работала, руководство предприятия позаботилось о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, поэтому в чеке присутствует строка «сумма скидки».

Продукция, на которую объявлено кратковременное снижение цены, выделяется специальными ценниками «Лучшая цена». Это помогает покупателю быстрее ориентироваться в магазине и привлекает внимание к продвигаемому товару.

Существенные изменения ООО «Южуралторг» пришлось произвести после открытия магазинов известной российской розничной се-ти «Магнит». Предприятие заключило лицензионный договор с компанией «SPAR International» и получило право осуществлять свою деятельность под международным брендом «SPAR». Кроме очевидных внешних изменений, соответствующих фирменному стилю бренда, был также пересмотрен и значительно разнообразился ассортимент товаров, изменилось расположение витрин и стеллажей с продуктами, произведена и исправлена выкладка товара для лучшей навигации покупателей в пределах магазина.

Такая реакция на поведение конкурентов направлена на привлечение новых потребителей, сохранение лояльности и поддержание интереса постоянных покупателей к магазину.

Для полного изучения состояния предприятия, необходимо провести SWOT-анализ. В процессе SWOT-анализа получены ответы на следующие вопросы:

каковы сильные и слабые стороны ООО «Южуралторг»;
каково влияние внешней среды на деятельность ООО «Юж- уралторг»;
в какой мере сильные стороны ООО «Южуралторг» позволяют ему воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них);
в какой мере слабые стороны ООО «Южуралторг» не позволяют ему воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них);
какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям;
какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

Результаты исследования представлены в сводной таблице 2.1.

Нестабильная экономическая ситуация в стране в условиях кризиса обостряется, в связи с этим внешние факторы нам будет предусмотреть труднее, поэтому нужно делать акцент на внутренних факторах - совершенствовать сильные стороны и стремится исправлять слабые стороны.

В сложившихся экономических условиях одной из самых сложных задач, стоящих перед любым предприятием, является определение объема средств, необходимых на проведение рекламных и других стимулирующих сбыт мероприятий.

Таблица 2.1 - SWOT-анализ деятельности ООО «Южуралторг»

Сильные стороны	Слабые стороны
высокий уровень квалификации и опыт работы персонала; широкий ассортимент; низкий уровень цен; проверенные поставщики товаров.	недостаточный уровень мотивации персонала; низкая насыщенность типовых и ассортиментных групп; отсутствие мощной рекламной кампании; отсутствие дополнительных услуг.
Возможности	Угрозы
расширение распределительного центра; совершенствование закупочной политики: рост объёмов закупок и получение больших скидок; совершенствование информационной системы.	высокий уровень конкуренции; снижение покупательной способности населения; рост цен у поставщиков.

В ООО «Южуралторг» бюджет на рекламные и другие стимулирующие сбыт мероприятия устанавливается, исходя из оценки имеющихся возможностей, что, конечно же, затрудняет средне- и долгосрочное планирование маркетинговых мероприятий. Остаточный принцип распределение затрат на маркетинговые мероприятия может оказаться малоэффективным, а иногда и просто бесполезным, поскольку возможности, когда минимальными расходами можно достичь поставленных целей могут быть упущены.

В состав затрат на изготовление наружной рекламы вошли такие изделия, как вывески, информационные щиты, штендеры, крышные установки, объемные буквы, световые короба, неоновая реклама.

Наружная реклама в современном мире исполняет несколько функций. Самая главная - это, конечно информационная - ее выполняют штендеры, таблички, информационные щиты.

Услуги сайта «Orsk.ru» включают в себя размещение рекламного баннера. Благодаря данному средству маркетинговой коммуникации и на основании отчетов о посещении сайта, руководство предприятия имеет возможность изучить сводную статистику по спросу.

Дисконтные карты являются одним из рычагов повышения покупательской способности клиентов. В настоящее время в большинстве магазинов, как в России, так и за рубежом, уже давно внедрены различные дисконтные системы на основе использования карт. Владельцы этих магазинов уже давно осознали те преимущества, которые дает дисконтная карта:

способ поощрения для своих клиентов;
элемент престижа и современности;
дисконтные карты рождают желание клиента вернуться в магазин;
средство для рекламной компании.

2.3.Направления использования маркетинговых исследований

Следует отметить, что для предприятия розничной торговли предпочтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей.

Каждый магазин имеет свой имидж у покупателей, свои сильные и слабые стороны, поэтому суждения покупателей о том, почему они посещают то или другое торговое предприятие, могут существенно отличаться. Основная часть посетителей магазинов (около 75 %) приходит в них целенаправленно, однако довольно значительное количество людей заходят туда случайно (по дороге с работы, гуляя и так далее). У данной группы людей нет ясно выраженной потребности в совершении покупки, и их последующее покупательское поведение будет целиком зависеть от атмосферы в торговом зале магазина. Чем выше уровень информированности подобных покупателей и обслуживания в магазине, тем большая часть этой группы может стать покупателями как при первом посещении, так и впоследствии.

Как уже отмечалось, покупателей ООО «Южуралторг» привлекает широкий ассортимент и богатый выбор товаров по средней ценовой категории. То, что магазины расположены очень удобно, рядом с домом считают важным практически 50 % посетителей.

Гонка за расширением товарного ассортимента обострила ряд проблем. Прежде всего, увеличение широты ассортимента требует дополнительных складских и торговых площадей, которых постоянно не хватает. Следовательно, поднимается проблема более эффективного размещения товаров на складе и в торговом зале.

На сегодняшний день в магазинах ООО «Южуралторг» используется смешанная модель закупок, когда часть товара проходит через распределительный центр - центральный склад, а часть - завозится напрямую в магазины. Отсюда возникает проблема нехватки складских площадей. В связи с эти торговые стеллажи порой превращаются в складское оборудование, то есть на полках вместо ограниченного количества товаров стоят целые коробки товара. Магазины подобным способом находят решение проблемы нехватки складских помещений.

Расширение площади центрального склада и развитие централизованного обеспечения магазинов является более продвинутой в логистике схемой, чем прямые поставки. В этом случае ООО «Южуралторг» строится или арендуется дополнительный склад, куда поставщики привозят определенное количество продукции и по мере поступления заказов из торговых точек они подбираются и развозятся. Таким образом, сокращаются транспортные затраты, кроме того, поставщики снижают цены, потому что им достаточно привезти одну большую партию товара один раз, а не несколько раз маленькие.

Одна из основных проблем, с которой сталкиваются практически все торгующие предприятия, занявшиеся организацией собственных распределительных центров - слабая информационная система. Как правило, предприятия не уделяют этому пункту должного внимания и пытаются на нем сэкономить.

Анализ информационной системы ООО «Южуралторг» показал, что она является недостаточной для постоянного контроля состояния торговых запасов и организации эффективного товародвижения. Между тем информационную составляющую можно назвать одним из наиболее существенных элементов построения качественного распределительного центра. Для того, чтобы подобный центр работал и обслуживал немалое количество наименований, чтобы не было ошибок, товар не пропадал и не просрочивался, должна быть организована хорошая информационная система. При этом нужно учесть, что такие системы - удовольствие не из дешевых, но проектирование современных логистических структур не делается «вручную».

В настоящее время в этой области самое широкое применение находят разнообразные компьютерные экспертные средства и системы планирования процессов логистики. В связи с этим решающее значение приобретают практические принципы и методы работы с прикладным программным обеспечением. Эксперт в области логистики нуждается в первую очередь в универсальных и эффективных программных инструментах. Они позволяют организовывать весь цикл работ в области ло - гистики - от нового проекта до контроля за уже действующей системой.

Второй проблемой расширения ассортимента является проблема выбора. Эта проблема имеет два аспекта. Во-вторых, как упростить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора наиболее подходящего товара. Во-вторых, сложнее становится отбирать товары не только покупателям, но и самим торговцам.

Многие продавцы неправильно считают, что даже при громадном ассортименте предоставленный самому себе покупатель сможет без сторонней помощи справиться с выбором и совершением покупки. Тем не менее опыт деятельности современных магазинов довольно быстро доказал, что эта концепция была неправильной. Равнодушное и безучастное отношение персонала к покупателям стало отпугивать покупателей, ощутивших трудности в поиске товаров.

Проведенные исследования показали, что основная часть покупателей в магазинах предпочитает обратиться к продавцу с вопросом, где найти необходимый ему товар в торговом зале. Отсюда можно сделать вывод о том, что открытая выкладка товаров и систематизация по товарным группам далеко не всегда работают эффективно. В таком случае необходимо повышать эффективность средств информирования покупателей (вывески, указатели, планы секций и так далее).

Важным средством коммуникации с покупателем и повышения уровня его информированности является реклама.

Практически любую рекламу торгового предприятия можно разделить на две большие группы: реклама магазина (то есть самого торгового предприятия) и реклама товаров.

Руководители магазина должны определить, что им необходимо рекламировать - магазин или продаваемый товар.

Наиболее перспективным направлением развития рекламы для ООО «Южуралторг» следует считать рекламу магазина или имидж-рекламу.

Такого типа торговой организации как ООО «Южуралторг» не стоит размениваться на рекламу товаров, ассортимент которых достаточно широк, и подобран по принципу стабильности и низких цен. В данном случае нужна реклама, способствующая созданию благоприятного образа у максимального количества граждан. Именно благодаря этому виду рекламы возникает некая «дружеская» связь между магазином и покупателем, именно этот вид наиболее способствует превращению разового покупателя в постоянного.

Имижд-реклама направлена «впрок», на будущее. Она способствует созданию благоприятной репутации магазина. Необходимо постоянно поддерживать интерес покупателя к магазину. Принимая во внимание то, что продукты питания той же марки и качества можно найти и в другом магазине, необходимо предоставить клиенту мотив выбора именно магазинов ООО «Южуралторг».

Существует ряд рекламных мероприятий, которые могут поднять престиж магазинов ООО «Южуралторг» и привлечь внимание покупателей.

Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три составляющие: наружную (включая витрины), внутримагазин-ную и рекламу в СМИ. Последняя весьма традиционна и все чаще используется скорее как инструмент позиционирования магазина. Большинство новаций в способах продвижения в российской рознице сосредоточено в рамках первых двух видов.

Быть может, самый эффективный способ завлечь покупателя в магазин - правильное оформление витрины. Эта наиболее имиджевая и привлекающая составляющая наружного оформления хранит в себе огромный коммуникативный потенциал. Она может не только информировать потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об уровне цен на него, но и сообщать о промоакциях, проводимых в данный момент. При этом важно вовремя изменять оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.

Специалисты разделяют все витрины на несколько видов:

фасадные (традиционные) - классические (с глухой стеной) или сквозные (зал просматривается);
демонстрационные - располагаются в торговом зале для ознакомления с продукцией на близком расстоянии в условиях индивидуального типа обслуживания потребителя;
торговые - собственно прилавок со стеклянными панелями.

В последнее время фасадные витрины не столько рекламируют магазин, сколько ориентированы на продажу конкретного товара. Часто магазин сдает в аренду место в витрине или позволяет оформить ее в фирменном стиле производителя (например, Coca-Cola). Но в любом случае при оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, стоит использовать всю площадь витрины. Если же предполагаемые потребители проходят в непосредственной близости, максимальное коммуникативное воздействие будет оказывать нижняя треть витрины.

Внутримагазинную рекламу часто называют POS-рекламой (point of sales - точка продаж) или POP-рекламой (point of purchase - точка покупок). Она направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во входной зоне. POS-материалы, размещаемые во входной зоне, как правило включают: таблички «открыто / закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или рекламные плакаты. Помимо этого к элементам POS-дизайна входной группы относятся напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать» или с указанием пути к определенному торговому отделу.

Собственно в торговом зале располагаются плакаты, буклеты, каталоги, большие яркие ценники (на них нарисован сам товар определенного вида, его упаковка), воблеры (небольшой плотный плакатик с логотипом фирмы или изображением брэнда, подвижно крепящийся к прилавку), стикеры, объявления на подставке, которые обычно крепятся на край открытого холодильника, лайт-боксы (объемное изображение товарного знака светящееся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки), фирменные стойки, стенды и холодильники, стоечки на прилавок с изображением ассортимента (особенно распространены в сегменте мороженого), дисплеи (обычно размещают над кассой или над прилавком по ходу движения покупателя), айс-стопперы (eyes-stoppers) большие подвесные и «стоячие» модели товара.

Весьма эффективна реклама на продовольственных тележках - изображение располагается в особых карманах на торцевой части тележки с внешней и внутренней сторон. От прочих видов визуальной рекламы на местах продаж рекламу на продовольственных тележках отличают высокие показатели по количеству контактов с покупателем (особенно в часы пик, когда задействовано наибольшее число тележек) и ее динамичный характер (изображение мелькает в разных местах и при всевозможном освещении, так как тележки не стоят на месте, что увеличивает эффективность его взаимодействия с покупателем). Внутренняя поверхность тележки выигрывает по продолжительности контакта с конкретным покупателем, внешняя - по количеству контактов с разными покупателями. К недостаткам относятся незначительный размер изображения, что влечет за собой проблему использования подобного носителя в информационном аспекте.

Ощутимым недостатком рекламы с использованием традиционных средств - телевидения и печатных изданий - является отсутствие «индивидуализации» обращения к потенциальном покупателям. Решить данную проблему может, например, проведение почтовой рассылки в дома на территориях, прилегающих к магазинам предприятия. В данном случае реклама обретает характер личного обращения - обращения «в Ваш личный почтовый ящик».

Целью распространения печатной продукции служит донесение рекламной информации (или информации иного рода) до максимального количества потенциальных потребителей ООО «Южуралторг» районах размещения магазинов. Массовая раскладка реклам-ных материалов помогает оперативно донести информацию о проводи-мых ООО «Южуралторг» акциях до большого количества потенциаль-ных клиентов на заданной территории.

В настоящее время листовки (печать и изготовление) являются предметом внимания большинства предпринимателей. Многие бизнесмены понимают, что печать листовок обходится дешево в сравнении с другими средствами рекламы, но результаты очень эффективны. Поэтому все чаще печать листовок и флаеров превращается именно в тот рекламный ход, на который возлагаются основные надежды владельцев бизнеса.

Наиболее экономично в расчете на один экземпляр обходится цифровая печать рекламных листовок.

Появление рядом с магазинами новых торговых точек розничной сети «Магнит» делает актуальной для ООО «Южуралторг» установку рекламных щитов в районах месторасположения магазинов с целью сохранения своих прежних покупателей и привлечения новых.

Основным преимуществом рекламных щитов является возможность размещения их в местах скопления целевой аудитории. Это могут быть как оживленные магистрали города, так и пешеходные улочки для привлечения покупателей в розничные магазины предприятия. Ключевым моментом этой рекламной компании является место размещения этого щита - в месте постоянного плотного потока людей, потенциальных покупателей

Отдельностоящие рекламные щиты можно установить перпендикулярно проезжей части, равно как пешеходным улицам в центре города и в спальных районах, в местах пересечения транспортных и людских потоков.

Практически каждое рекламное агентство предоставляет своим заказчикам такую услугу, как реклама на щитах. Наружная реклама должна притягивать взоры, именно поэтому рекламные щиты пользуются огромной популярностью - кричащие яркими красками и большими буквами каждый о своем товаре или услуге, они невольно привлекают к себе внимание. Достичь такого эффекта удается, благодаря совокупности нескольких факторов:

размер;
высота размещения;
место расположения;
оформление информационного содержания плаката.

Наиболее оптимальным размером рекламного щита, является

формат 3 м х 6 м - такие щиты используются особенно часто. Если есть потребность в более крупноформатном носителе рекламной информации, то рекламные агентства всегда могут предложить арендовать щит гораздо большего формата.

Высота размещения щита определяется в соответствии с его размерами - крупноформатный щит можно расположить гораздо выше, чем того требует щит, меньший по площади. Плакаты (баннеры) для рекламных щитов печатаются на нескольких видах материалов - бумаге, баннерной ткани различных видов, самоклеющейся пленке. Множество конструктивов, видов и технологий, используемых в наружной рекламе, вкупе с оптимальным выбором места размещения позволяет достигнуть цели рекламной компании с наименьшими финансовыми затратами. Монтаж наружной рекламы обычно осуществляется силами промышленных альпинистов, монтажников высотников, с применением автовышек либо веревочного снаряжения.

Реклама на щитах достигает своей эффективности за счет следующих свойств:

формат - своей масштабностью реклама на щитах позволяет добиться эффекта «узнаваемости» рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей;
наглядность - рекламируемый товар, услуга или торговая марка благодаря креативной мысли, хорошему дизайну и современным средствам печати предстают перед потребителем во всей красе;
широкая география - помимо городских улиц, рекламные щиты, расположенные на пригородных трассах, охватывают аудиторию и за пределами города;
непрерывность воздействия - для большинства рекламных щитов актуальна подсветка, внешняя или внутренняя, так реклама на освещенном рекламном щите работает 24 часа в сутки;
многократный контакт с покупателем - потенциальный клиент за время размещения (месяц и более) многократно контактирует с рекламой на щитах: гуляя пешком, проезжая на трамвае или на собственном авто.

Реклама на щитах обычно размещена с двух сторон - это дает больший эффект, нежели когда реклама только с одной стороны. Особенно важно учитывать это при установке рекламных щитов на трассах и автомагистралях, так как в этом случае рекламу увидит гораздо большее количество людей.

Доказано, что наиболее часто встречающаяся реклама запомнится наверняка и, в нужный момент, визуальная картинка окажет свое воздействие на потенциального потребителя, заставив предпочесть рекламируемый товар или услугу другим аналогичным.

Чтобы реклама на щитах возымела нужный эффект, рекламные щиты размещаются в местах, где возможно наибольшее скопление людей и транспорта, а так же в непосредственной близости от места реализации данной продукции или предоставления рекламируемых услуг.

Для основного количества людей единственным источником информации является наружная реклама. Именно поэтому рекламодателями уделяется большое внимание к размещению рекламы на щитах. Результат, как правило, превосходит все ожидания.

ООО «Южуралторг» может использовать размещение рекламной конструкции с логотипом бренда «SPAR» на трамвае.

Трамвайные маршруты в городе Орск достаточно продолжительны, и низкая скорость этого транспортного средства делают рекламу на трамваях очень удобной для восприятия. Помимо этого, из всех видов наземного общественного транспорта трамвай, в силу особенностей своего движения, имеет наиболее опрятный вид.

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Реклама на транспорте обладает множеством преимуществ перед другими видами наружной рекламы. Основной плюс подобной рекламы - это максимально быстрый эффект, благодаря огромному охвату аудитории.

Размещенная таким образом реклама привлекает внимание не только автолюбителей и пешеходов, ожидающих общественный транспорт на остановках. Размещение рекламы на трамваях делает их по- своему уникальными, что, несомненно, притягивает взгляд практически каждого человека.

Размещение рекламы на транспорте настолько эффективно, что многие предприятия стали использовать корпоративный транспорт, для дополнительной рекламы услуг или товаров. Это благотворно сказывается на бюджете организации, так как позволяет экономить на аренде транспорта под рекламу, а покупка наклеек не несет существенного ущерба. В качестве примера использования корпоративного транспорта, можно привести таксопарки. Актуальность данного вида рекламы стремительно возрастает и находит все больше подтверждений своей выгоды, начиная от быстрого эффекта и заканчивая низкой стоимостью, что тоже является важным аспектом.

Эта реклама отличается от остальных видов, как уже отмечалось выше, массивным охватом аудитории потенциальных потребителей без учета их социальной принадлежности к тем или иным слоям, способствует качественному запоминанию рекламной информации и сюжета, длительный срок воздействия.

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения.

Основным показателем оценки эффективности рекламной коммуникации является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц). При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы:

личного автотранспорта;
общественного транспорта;
пешеходов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота транспортное положение расстояние до светофора ширина проезжей части расстояние видимости конкурирующие конструкции препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путей проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

Существует пять ступеней, используемых в тестировании коммуникативной эффективности любого вида рекламы, которые представлены на рисунке 2.1.

$C:\Users\progr5\AppData\Local\Temp\FineReader11\media\image5.png$

Рисунок2.1 - Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, - необходимое, минимальное условие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной.

Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг - запоминание ее.

Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмотру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода - использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй - на привлечение. Для получения подобных характеристик используются специальные тесты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и так далее.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя.

Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина.

Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания.

При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем. Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления.

Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показатель увидевших рекламное объявление людей для изданий, в которых было дано рекламное объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

Очевидно, что у ООО «Южуралторг» имеется большой выбор средств продвижения, то есть вариантов для размещения своей рекламы. При этом важную роль играют:

бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;
целевая аудитория магазина;
товары, продаваемые в магазине;
цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных или стимулирующих мероприятий;
объект рекламирования (ассортимент или сам магазин).

В зависимости от мотива выбираются наиболее эффективные средства стимулирования, предполагающие непосредственный отклик потенциального потребителя розничной торговой услуги в виде совершения покупки в данном магазине. Обычно в практике торговых организаций используется одно основное средство продвижения, на которое тратится не менее половины рекламного бюджета, и одно или несколько вспомогательных.

Заключение

Опрос, как метод маркетинговых исследований может иметь следующие недостатки:

– информация, которая получена в результате опроса, упрощает социальную действительность,

– существует некое влияние интервьюера на опрашиваемых. Перечисленные выше недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода маркетинговых исследований можно большой объем практически любой информации. Для обеспечения высокой надежности маркетинговой информации необходимо соблюдение следующих условий:

– учет специфики метода опроса и того, что основным источником информации выступает словесное сообщение индивида;

– учет методических и технических особенностей данного метода, а для этого необходимо не только правильно составить вопросы в опросном листе, но и провести верную организацию данного мероприятия;

– соблюдение всех составляющих надежности получаемой информации, а именно достоверности, устойчивости, репрезентативности. В процессном отношении метод опроса сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь или интервьюер с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо на них ответить. Как источник информации респондент занимает особое место. Респондент может:

– обладать или нет необходимой исследователю информацией; – понимать или нет суть вопросов;

– желать или нет отвечать на поставленные вопросы. Для усиления надежности получаемой информации используются определенные меры, а именно: – использование различных по типу и виду вопросов (открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, и так далее);

– правильная постановка и расстановка вопросов в опросном листе; – правильное структурирование и построение опросного листа;

– предоставление возможности проходить опрос анонимно, а так же обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

– организация инструктажа интервьюеров и эффективный контроль за их работой;

– подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

Можно сделать вывод, что значительное негативное влияние на рентабельность продаж оказал рост себестоимости товаров. Несмотря на то, что себестоимость проданных товаров определяется уровнем цен у поставщиков ООО «Южуралторг», предприятие может осуществлять более эффективную закупочную политику: осуществлять поиск более выгодных вариантов закупок или поставщиков.

Значительное положительное влияние, как показал анализ, оказал рост выручки от продаж. Именно поэтому необходимо осуществлять поиск возможностей увеличения объёмов продаж и, как следствие, выручки от продаж.

ООО «Южуралторг» в настоящее время актуальным будет выбор в качестве основного средства коммуникации наружной рекламы, а в качестве дополнительного средства индивидуализации рекламного обращения - почтовые рассылки. Кроме того, предполагается продолжить финансирование рекламных мероприятий предыдущих лет, так как рост финансовых результатов является доказательством их эффективности.

Поскольку предполагается, что увеличение затрат на проведение рекламных и других мероприятий окажет положительное влияние на выручку и финансовые результаты предприятия, в работе был проведён регрессионный линейный анализ, позволяющий оценить характер влияние одного фактора на другой.

Следовательно, сделанные на основании проведенных маркетинговых исследований предложения являются эффективными, так способствуют росту основных финансовых результатов деятельности ООО «Южуралторг». Кроме того, очевидно, что маркетинговые исследования повышают обоснованность и качество управленческих решений.

СПИСОК литературы:

Брагина, Л.А. Экономика торгового предприятия. Торговое дело: учебник / Л.А. Брагина. М.: ИНФРА-М, 2009. 314 с.
Брижашева, О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие / О.В. Брижашева. Ульяновск: УлГТУ, 2007. 170 с.
Бутакова, М.М. Экономическое прогнозирование: методы и приемы практических расчетов: учебное пособие / М.М. Бутакова. М.: КноРус, 2010. 168 с.
Выгодская, Э.Г. Маркетинг: учебно-наглядное пособие / Э.Г. Выгодская, Н.П. Колпакова. - СПб.: ГИОРД, 2008. 254 с.
Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление: учебник для вузов / Т.А. Гайдаенко. М.: Эксмо, 2008. 512 с.
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. Люберцы: Юрайт, 2016. 570 с.
Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. М.: Дашков и К, 2013. 277 с.
Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие / И.А. Дубровин. М.: Дашков и К, 2008. 276 с.
Диянова, С.Н. Маркетинг сферы услуг: учебное пособие / С.Н. Диянова, А.Э. Штезель. М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2012. 192 с.
Ильичева, И.В. Маркетинговые технологии: учебнометодическое пособие / И.В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2012. 158 с.
Илышева, Н.Н. Анализ в управлении финансовым состоянием коммерческой организации: учебник / Н.Н. Илышева, С.И. Крылов. М.: Финансы и статистика, 2014. 240 с.
Козерод, Л.А. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / Л.А. Козерод. Хабаровск: ДВГУПС, 2012. 175 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник / Ф. Котлер. М.: Вильямс, 2016. 496 с.
Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 192 с.
Романов, А.А. Маркетинг: учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Дашков и К, 2012. 440 с.
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник, ИНФРА- М, 2012. 384 с.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. М.: Дашков и К, 2015. 296 с.
Соломатин, А.Н. Экономика, анализ и планирование на предприятии торговли: учебник / А.Н. Соломатин. СПб.: Питер, 2009. 560 с.
Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. 512 с.
18. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. М.: Юрайт, 2013. 342 с.
Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг. Практикум: учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. 160 с.
Ветрова Т.В. Место и роль концепции внутреннего маркетинга в системе современных маркетинговых подходов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016. № 3. С. 198-207.
Демидов А.М. Исследование поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 4. С. 17-23.