Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (ОАО «Керамин»)

Содержание:

Введение

Становление и развитие рыночных отношений в РБ предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встаёт необхо­димость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентирован­ной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Предприятия Республики Беларусь претерпели ряд изменений, кото­рые выражаются в качественном обновлении номенклатуры и ассортимента продукции, расширении географии межрегиональных и международных свя­зей, повышении степени удовлетворения покупательского спроса как по объёму, так и по структуре, улучшении сервисного обслуживания. Вместе с тем ещё нельзя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют концепцию маркетинга.

В последние годы в республике многие предприятия и орга­низации довольно успешно реализуют отдельные элементы кон­цепции маркетинга. Это, прежде всего такие крупные предпри­ятия, как ОАО «Керамин», СП ОАО «Брестгазоаппарат», РУП ПО Беларуськалий, ПО «Минский тракторный завод», ОАО «Гомельобои» и др. Особо следует отметить опыт исполь­зования маркетинга на ОАО «Керамин». Здесь создано Управление маркетинга, которое энергично внедряет новые методы работы на рынке, что позволяет учесть все запросы потреби­телей и изготовлять такую продукцию, которая наиболее полно удовлетворяет потребности каждого конкретного покупателя.

Определённую помощь в реализации маркетинга предприятиям и организациям республики оказывают созданные как в Беларуси, так и за рубежом специализированные фирмы, оказывающие маркетинговые услуги. Вместе с тем ещё предстоит много сделать, чтобы сформировать экономическое мышление маркетинговой дея­тельности как философии бизнеса, и, соответственно, обеспечить должный уровень реализации маркетинга предприятиями различных отраслей и сфер деятельности.

В связи с этим особого внимания требуют проблемы совершенствования маркетинговой деятельности с учётом особен­ностей, связанных с переходом предприятий к рыночным отношениям.

Одной из серьезнейших составляющих маркетинговой деятельности является маркетинговая информационная система. Правильная и своевременно полученная информация – это залог эффективного управления маркетингом, принятия успешных решений. В принципе, работа маркетолога – это работа с информацией: ее сбор, обработка и анализ. Очевидно, что информационной Деятельностью также необходимо управлять, однако именно этой части маркетинга на предприятиях РБ уделяется меньше всего внимания. Трудно найти такую коммерческую организацию, которая не испытывала потребности в различной информации о рынках, конкурентах и др. Но мало кто задумывается об организации ее системного сбора, о контроле за потоками информации, разработке аналитического аппарата.

Этими факторами определяется актуальность исследования и выбор основных его направлений: необходимость совершенствования маркетинговых информационных систем на предприятиях Республики Беларусь.

Целью курсовой работы является изучение, обобщение опыта организации, управления, работы и развития маркетинговой информационной системы на ОАО «Керамин» и разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию маркетинговой информационной системы на конкретном предприятии.

Сформулированная цель обусловила постановку и решение следующих основных задач:

• обобщения теоретических и методологических аспектов маркетинговой деятельности и управления маркетинговыми информационными системами как ее составляющей на предприятиях и их особенностей на современном этапе;
• изучения маркетинговой информационной системы на ОАО «Керамин»;
• приобретения практических навыков анализа и принятия решений по вопросам и совершенствования маркетинга и, в частности, маркетинговой информационной системы на конкретном предприятии.

Объектом исследования является ОАО «Керамин» – крупнейший производитель строительных керамических изделий (облицовочная плитка и сантехника) в Европе.

Предмет исследования – организация и совершенствование маркетинговой информационной системы на ОАО «Керамин».

Теоретические аспекты организации маркетинговых информационных систем, а также маркетинговой деятельности в целом, изложены в зару­бежных источниках таких авторов, как Армстронг Г., Ассэль Г., Берман Б., Вонг В., Дайан А., Кокс Д., Коллинз Т., Котлер Ф., Рэпп С., Сондерс Д., Стоун М., Шандезон Ж., Эванс Дж. Хант Ч., Зартарьян В. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. и др. Однако использование зарубежной практики затруднено из-за условий и особенностей белорусского рынка.

Из отечественных учёных, занимающихся вопросами маркетинга, можно выделить Абрамишвили Г.Г., Акулича И.Л., Архипова В.Е., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Дуровича А.П., Лебедева О.Т., Ноздреву Р.Б., Попова Е.В., Пунина Е.И., Романова А.Н., Соловьёва Б.А., Хруцкого В.Е.

Стоит отметить, что до настоящего времени маркетинговые информационные системы не были отельным предметом исследования отечественных авторов, что обычно приводит к распылению этой темы по различным разделам научных трудов.

1 Понятие маркетинговой информации и маркетинговых информационных систем

1.1 Сущность маркетинга промышленных предприятий

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «маркетинг», менялись и упорядочивались в процессе разви­тия экономической теории и практики.

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, сис­тема взглядов на современное общество и общественное производ­ство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. В то же время маркетинг — не созерцательная философия, а образ мышления и действия, нацеленный на активную работу в сфере рынка.

Содержание маркетинга вытекает из его функций. Большинство авто­ров выделяют четыре блока функций: аналитическую, производственную, сбытовую и управленческую.

Маркетинг как вид деятельности, осуществляемой в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей, преж­де всего, предполагает:

• полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• разработку и изготовление такого продукта, который не­обходим потребителю, с соответствующей упаковкой и об­служиванием;
• установление цен, приемлемых для потребителя и обеспе­чивающих достаточную прибыль производителю;
• доставку произведенных товаров в необходимом количе­стве в приемлемое для покупателя время и место;
• продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впе­чатления о товаре, фирме;
• организацию сервисного обслуживания.

Таким образом, фирма изучает реальные нужды и потребности потребителей и на этой основе разрабатывает стратегии маркетинга, реализа­ция которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше. Эти стратегии направлены на конкретных потребителей.

Что касается Республики Беларусь, то в последние годы многие предприятия и организации довольно успешно реализу­ют отдельные элементы концепции маркетинга. Определённую помощь в этом им оказывает целый ряд созданных в республике специализированных фирм, оказывающих консалтинговые, инжиниринговые, исследовательские, патентные и прочие маркетинговые услуги. Вместе с тем ещё нельзя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют концепцию маркетинга.

Исходя из вышеизложенного, концепцию маркетинга на белорусских предприятиях можно характеризовать как функциональную, т.е. внимание уделяется отдельным элементам маркетинга, а на практике используются лишь некоторые его функции. Вместе с тем встаёт необходимость внедрения современной маркетинговой концепции управления предприятиями, осно­ванной на тщательном изучении условий и требований рынка, максималь­ном приближении производства к этим условиям и воздействии на потребителей с помощью инструментов маркетинга. Важнейшей задачей явля­ется определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармо­нично связанных между собой и позволяющих максимально воздействовать на рынок. Решение этой задачи возможно на основе эффективной системы управленческих решений.

Управление маркетингом - важная составная часть общей системы управления предприятием, направленная на координацию внутренних воз­можностей предприятия и требований рынка для обеспечения прибыли.

Целью управления маркетингом на предприятии является повышение эффективности как отдельных маркетинговых мероприятий, так и всей хо­зяйственной деятельности предприятия. Задачи заключаются во всесто­роннем изучении рынка, приспособлении производства к его требованиям, воздействии на рынок потребителей на основе средств комплекса марке­тинга.

Маркетинговое управление предприятием должно быть основано на современной маркетинговой концепции, формировании новых приёмов и действий, развитии коммуникативных связей с рынком. В целом оно вы­ражается в принятии практически всех управленческих решений на осно­ве требований рынка. С учётом выше рассмотренных направлений разработана схема процесса управления маркетингом на предприятии, важнейшим элементом которого является разработка комплекса маркетинга.

Можно видеть, что практически любая функция в маркетинге представляет собой работу с информацией. Одни функции и операции непосредственно направлены на сбор и обработку информации, другие используют ее как исходный материал для получения иных результатов (обычно новой информации). Именно обмен информацией обеспечивает горизонтальную и вертикальную взаимосвязь сотрудников и подразделений, а также сопровождает управленческие воздействия. Очевидно, что такая важная составляющая бизнес-процессов не должна оставаться без внимания в ходе ведения маркетинговой деятельности.

1.2 Понятие маркетинговых информационных систем

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значе­ние, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров и внутри самого предприятия.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути са­мого процесса управления, являющегося информационным процессом. Пра­вильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 1.

Рис.1[3, с.329]

Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса уп­равления маркетинговой деятельностью, на каждой них формируется оп­ределенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о ре­акции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения» [4, с.7].

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на при­менении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопле­ния и выдачи в удобном для использования виде.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы уп­равления организацией.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реали­зация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

МИС — это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и рас­пределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. (см. рис. 2).

рис. 2 [2, с.104]

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних ис­точников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие реше­ния. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими информационными си­стемами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям дру­гих служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя ин­формация содержит как текущие, так и архивные данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгруз­ке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции, о маркетинговых мероприятиях и др.

Дан­ные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинго­вой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинго­вых исследований. Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей ин­формации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внут­ренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предпо­лагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не со­бирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществ­ляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема обработки информации, в кото­рой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетин­говых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководи­телям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направ­лении.

Данная подсистема на вопросы типа: «что если?» дает немедленные отве­ты, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор проце­дур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и мар­кетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менед­жерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помога­ет менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда: электронную почту, компьютерные-и-видеообсуждения и т.п.

МИС обеспечивает выходную информацию в форме периодических сооб­щений, ответов на запросы и результатов математической имитации. МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои спе­цифические требования, оно руководствуется своими собственными пред­ставлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых ка­честв сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними вза­имоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

1.3. Источники и потоки маркетинговой информации

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения марке­тинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками инфор­мации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках марке­тинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения. Информацию классифицируют по различным признакам, и это необходимо, т.к. каждый вид этого ресурса требует своих методов и инструментов обработки и передачи.

Информацию можно классифицировать по следующим признакам (см. табл. 1).

Таблица 1.

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
1	2
Период времени, к которо­му относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам при­нятия маркетинговых реше­ний	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникнове­ния	Постоянная Переменная Эпизодическая
По назначению	Справочная Рекомендательна Нормативная Сигнальная Регулирующая
Источники информации	Первичная Вторичная Производная

В МИС для получения качественного результата следует соблюдать основные принципы формирования и использования ин­формации.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком­мерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой ин­формации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ­ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех фак­торов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Сложность и разноплановость поступающей информации, большое количество источников и высокие требования к данным требуют от маркетологов хорошего знания этой области, умения обработать и классифицировать информацию. Для сотрудников, которые занимаются конкретно сбором информации большую роль играет знание множества источников информации, их качества, стоимости и надежности. Также важным является постоянный поиск новых источников уже используемой информации, проверка старых источников и поиск новой, еще не применявшейся информации.

Процесс обработки распределен в пространстве и времени, выполняется множеством исполнителей и, обычно, с применением ЭВМ. Такая сложность системы обработки маркетинговой информации требует от специалиста-маркетолога знания технологий ее анализа, синтеза и генерирования новой.

2 Маркетинговая информационная система ОАО «Керамин»

2.1 Общая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Керамин» - крупнейшее в Европе предприятие по производству керамической продукции и строительных материалов. «Керамин» обеспечивает не только свой белорусский рынок, более 75 процентов производимой керамики напрямую поставляется в Россию, Украину и другие страны СНГ, а также продукция экспортируется в Прибалтику.

В настоящее время объединение ОАО «Керамин» производит:

• керамическую плитку для внутренней облицовки стен, настила пола;
• керамический гранит (грес);
• сантехнические изделия из фарфора;
• различные виды кирпича;
• черепицу;
• изразцы для облицовки печей и каминов и другую необходимую продукцию;
• изделия художественно-декоративной керамики (статуэтки, посуда).

Среднесписочная численность работников предприятия -- 3277 человек;

В целом по предприятию наблюдается значительный стабильный темп роста производства, что говорит об относительной стабильности предприятия в наше неспокойное время. Предприятие не только не уменьшило своих производственных мощностей, а наоборот, находиться в состоянии их постоянного наращивания. Постоянное обновление производственных мощностей позволяет выпускать «Керамину» высококонкурентную продукцию – одну из лучших в СНГ.

Организационную структуру управления маркетинга ОАО «Керамин» можно охарактеризовать как комбинированную. Она ориентирована на реальную ситуацию.

Необходимо охарактеризовать систему распределения предприятия, т.к. ОАО «Керамин» начинало со сбытовой концепции маркетинга, и до сих пор развитие большинства маркетинговых функций строится в соответствии с этой концепцией.

Стратегия распределения, избранная предприятием, -- это создание сети торговых домов, где контрольным пакетом акций владеет завод, которые бы осуществляли оптовую и розничную продажу продукции ОАО «Керамин» в обслуживаемом регионе.

В августе 2000г. был создан первый торговый дом -- ТД «Керамин Северо-запад». На данный момент сеть ТД представлена следующими компаниями:

ТД «Керамин Северо-Запад» (Санкт-Петербург), ТД «Керамин-центр» (Москва), ТД «Керамин-Урал» (Челябинск), ТД «Керамин-Киев», ТД «Керамин» (Минск), ТД «Керамин-Витебск», ТД «Керамин-Гродно», ТД «Керамин-Могилев», ТД «Керамин-Гомель», ТД «Керамин-Барановичи».

Также ведется подготовка к открытию еще двух торговых домов: ТД «Керамин-Кишинев», ТД «Керамин-Брест».

В целом предприятие динамично развивается, однако основной проблемой сейчас является отсутствие комплексного подхода к ведению маркетинговой деятельности, а также нескоординированность действий участников каналов товародвижения.

2.2 Характеристика информации, поступающей в управление маркетинга предприятия

В управлении маркетинга ОАО «Керамин» циркулирует информация различных видов, и далее приводится процесс ее получения и переработки в динамике с приведением средств и исполнителей.

Из внешней среды предприятия поступает следующая информация:

Заявки на получение продукции от белорусских потребителей и заявки на заключение договоров от иностранных (информация текущая, количественная и качественная, эпизодическая). Приходят они по факсу, реже по электронной почте.

Коммерческие предложения от информационных, выставочных и рекламных агентств, поставщиков сырья и др. (аналогично). Приходит по телефону, факсу, электронной почте.

Акты выполненных работ и договоры (аналогично). Приходят по почте.

Финансовая информация – курсы валют НБ РБ, РФ, Украины (текущая, постоянная, справочная). Приходит по факсу.

Информация о различных элементах внешней среды (всех видов). Источники: общественно-политические газеты («Рэспублiка», «Комсомольская правда», «Минский меридиан», «Труд»), радио, интернет, личные коммуникации с клиентами и различными агентами в управлении. Сюда же входит информация, получаемая при посещении различных выставок.

Информация о конкурентах (текущая, количественная и качественная, поясняющая). Собирается посредством обзвона конкурентов и получения факсов с прайсами, сбора материалов на выставках. С выставок же привозится графическая информация: буклеты.

Базы данных содержащие информацию по интересующим предприятиям и мероприятиям в различных регионах. Приходят по электронной почте( по Татарстану, Башкортостану), по почте (каталоги «Бизнес-Беларусь», «Навигатор», «Промышленность Беларуси»), привозятся с выставок (каталоги выставочных мероприятий России на каждый год).

Носители информации очевидны. Она отличается достаточной актуальностью, достоверностью, удовлетворительной релевантностью, полнота же отображения может быть достигнута только при согласованности и информационном единстве, которых не наблюдается.

Внутренний обмен информацией управления маркетинга с другими подразделениями можно представить в таблице А.1 Приложения А.

Носители информации везде бумажные кроме как у сведений об объемах остатков готовой продукции, информации по объемам отгрузок за текущий месяц и предыдущие периоды – передаются по локальной компьютерной сети. Преобладание бумажных носителей приводит к тому, что информацию на них доставляют только по запросам и не сразу, что уменьшает оперативность работы. Вся информация актуальна, достоверна, релевантна, целенаправленна, однако также не обладает полнотой отображения и единством – в единстве ее просто никто не анализирует.

2.3 Подсистема сбора внутренней информации

При немалом количестве потоков внутренней маркетинговой информации, существенное значение для анализа и прогрессивного развития маркетинговой деятельности серьезное значение имеет только информация, поступающая из отдела АСУП. Отделом АСУП на основании товаро-транспортных накладных создаются таблицы статистики отгрузки с начала месяца с каждодневным обновлением, где содержатся такие показатели как количество отгружаемой продукции, цена, наименование, покупатель, вид платежа, регион и др. Это очень мощный инструмент, который позволяет получить и обобщить текущую информацию за любой период по самым различным вопросам.

К внутренней информации можно отнести данные, приходящие от торговых домов, однако на данный момент наладить систему постоянного обмена информацией не удается (причины приводятся ниже). Информация от этих подразделений приходит только по запросам в ходе маркетинговых исследований и поэтому относится к подсистеме маркетинговых исследований.

2.4 Подсистема сбора внешней информации

Соответственно уровням менеджмента и маркетинга, внешняя информация может быть стратегического, тактического и оперативного характера. Используя вышеприведенную схему, создание системы источников маркетинговой информации каждого уровня будет рассматриваться по данным трем этапам.

Система стратегических целей у ОАО «Керамин» не определена. Поэтому автором выделяются следующие стратегические цели:

1. Укрепление и расширение занимаемых сегментов на рынках керамических изделий СНГ.
2. Завершение реконструкции завода сантехники.
3. Строительство новых заводов совместно с итальянскими фирмами в России и на Украине.
4. Освоение рынка Казахстана.
5. Диверсификация в смежные отрасли строительных материалов.
6. Диверсификация в другие ненасыщенные отрасли.

Тактический уровень. Тактическая цель заключается в выборе наилучшего средства достижения стратегической цели и в контроле неизменности условий, которые предопределили этот выбор.

Система тактических целей на предприятии следующая:

1. Расширение сбытовой сети в странах бывшего Советского союза путем создания СП с крупнейшими оптовыми фирмами – владельцами мощных оптово-розничных сбытовых сетей.
2. Увеличение объемов сбыта на освоенных рынках.
3. Доведение качества продукции до мирового уровня.
4. Удержание лидерства на рынке Беларуси.
5. Построение эффективной системы коммуникаций.

Автором предлагаются также следующие цели:

1. Совершенствование деятельности Управления маркетинга.
2. Построение МИС, соответствующей целям предприятия.

Потребности:

1. Основные показатели финансовой деятельности крупных фирм-оптовиков, торгующих стройматериалами на каждом рынке.
2. Тактические планы и действия конкурентов.
3. Информация по существующим каналам распределения на каждом рынке.
4. Общеэкономическая информация, конъюнктура различных отраслей.
5. Информация о вкусах потребителей, моде.

На данный момент на предприятии используются следующие базы:

1. Международные выставки.
2. Выставки в регионах, где находятся конкретные рынки сбыта.
3. Конференции и банкеты во время выставок.
4. Бумажные и электронные издания соответствующих учреждений государственной статистики.
5. Аналитические статьи отраслевых и иных специализированных изданий.
6. Интернет.
7. Клиенты.
8. Ценовые каталоги.

В принципе, источники, приведенные в данных двух списках, могут полностью удовлетворять потребности в тактической и стратегической информации. Однако, их количественный состав очень скуден, а качественный не удовлетворяет никаким требованиям. Постоянно используемыми в Управлении маркетинга являются следующие источники:

1. Журналы «Стройка» (все региональные издания), «Дело», «Белорусский строительный рынок», газеты «Белорусский рынок», «Белорусская деловая газета».
2. Информация, получаемая на выставках. К сожалению, она обычно предоставляется в устной форме, да и методика ее сбора оставляет желать лучшего. В прил.4 приводится методика работы на выставках, предложенная автором, однако она не внедрена, и до сих по основной эффект от выставок – это буклеты конкурентов. Информация, получаемая на конференциях и банкетах высшим руководством, практически не проходит дальше.
3. Клиенты: информация, получаемая от них очень ценна, т.к. актуальна, однако может быть недостоверной.

Операционный уровень. Операционные цели ставятся в рамках политики комплекса маркетинга.

Для Управления маркетинга ОАО «Керамин» в данной области стоит достаточно серьезная проблема сбора необходимой информации: ее практически нет. И дело не столько в скудности имеющихся источников, сколько в незнании СМИ и других информационных источников, имеющих отношения к рынкам сбыта.

Отпускные цены отслеживаются регулярно – в начале каждого месяца – путем обзвона конкурентов с факса и сбора их прайсов. В перечень для наблюдения включены 26 российских и белорусских предприятий, производящих плитку, сантехнику, кирпич. Мелкооптовые и розничные цены собираются из прайсов и ценовых каталогов, привозимых с выставок, а также из Интернет. Оптовые цены можно узнавать напрямую от оптовиков, которые представляют несколько заводов, и наш в том числе, но достоверной эта информация бывает только при определенной конъюнктуре.

2.5 Технология обработки информации.

Получаемые заявки по Беларуси собираются на факсах инженеров по продажам (2 факса) и периодически передаются инженеру по продажам, которая проверяет правильность заполнения и вводит информацию в БД «Архипелаг» (о ней позже). Заявки на оформлении договоров передаются соответствующим инженерам по продажам (российское направление, украинское, белорусская торговля). Они печатают договора и отправляют их покупателям по почте.

УМиРГП остро необходимо техническое совершенствование в сфере обработки информации, т.к. оперативность обслуживание клиентов ниже любых допустимых норм, что постоянно вызывает их раздражение. В любых исследованиях, где выяснялись сильные и слабые стороны предприятия, опрошенные среди главных проблемы выделяли следующие:

• • • 1. До УМиРГП сложно дозвониться (иногда на это уходит целый день).

2. Процедура отгрузки чрезмерно затянута.

Коммерческие предложения рекламных и выставочных агентств передаются инженеру по рекламе. Он рассматривает их лично и единолично принимает «экспертное» решение о принятии предложения или отклонении. Это производная информация. Какие либо обзоры рынка данных услуг, его анализ, ведение БД им не осуществляются.

Акты выполненных работ передаются в бухгалтерию, а договора соответствующим инженерам по продажам и хранятся в управлении.

Финансовая информация (поставщик – «Информационное агентство Гревцова») приходит одному инженеру по продажам, подшивается и хранится.

Информация о различных элементах внешней среды воспринимается сотрудниками случайно и неуправляемо. Часто информация, которая может быть полезна определенному сотруднику, не передается ему.

Информация о ценах конкурентов обобщается средствами табличного процессора EXCEL (руководителем Группы маркетинговых исследований) и вместе с буклетами передается начальнику управления. (см. прил. 12).

Из всевозможных источников (ценовые журналы, прайсы, буклеты) собираются данные о потенциальных покупателях – предприятиях торгующих плиткой и сантехникой в российских регионах. Она сводится в БД, которые ведутся в ACCESS. Они передаются инженерам по продажам. За август 2000г. – апрель 2002г. было найдено и обработано около 300 интересующих объектов:

1. Фирмы, предоставляющих информационные услуги (Базы данных, рассылка),
2. Возможные дилеры в регионах, реквизиты которых были переданы соответствующим сотрудникам управления. Остальные – внесены в базы данных для рассылки как потенциально интересные.
3. СМИ, представленные в различных регионах.
4. Организации, проводящие маркетинговые исследования.

Базы данных передаются маркетологу-аналитику, который их анализирует, хранит, использует – пока только для маршрутов. Каталоги выставляются в шкаф для общего пользования.

Носители вышеперечисленных данных очевидны. Текстовая информация обрабатывается в MS Word. Реже используются графические носители для передачи внутренней информации: графики и диаграммы в отчетах перед руководством предприятия; трехмерные: образцы продукции, которые стоят в отделе на стендах. Динамические ряды не выстраиваются за недостаточностью цифровых данных. В аудиоформе приходят образцы рекламных радиосообщений.

Особо стоит отметить создаваемую на предприятии систему управления запасами «Архипелаг» – это система управления базами данных (СУБД) на базе СУБД “Oracle” (Microsoft). Процедура отпуска готовой продукции с ее применением упрощается и убыстряется, появляется возможность контролировать этот процесс и управлять им, подстраиваться под любые запросы клиента (прил. 15, 16). Главная проблема при ее внедрении – инертность мышления сотрудников. Вследствие чего «Архипелаг» внедряется уже два года, причем за последний год обнаружилась недостаточная оперативность действий со стороны поставщика.

При обработке информации не применяются экономико-математические методы, т.к. управление просто не обладает такими объемами информации – она только начинает накапливаться. Интуитивно-творческие методы применялись один раз – «мозговой штурм» при разработке ценовой политики. Ни к чему конкретному и законченному он не привел.

3 Направления совершенствования информационной системы ОАО «Керамин»

3.1 Совершенствование подсистемы внутренней информации

В сфере внутреннего информационного обмена с учетом неоперативности и также того, что почти вся информация переменная, а по другим характеристикам может быть самой различной, необходимо реализовать следующее:

1. Окончательно ввести в строй «Архипелаг».
2. Ввести систему электронного документооборота между отделами («Lotus Notes»).
3. Состыковать все вышеперечисленные электронные системы обмена информацией для возможности обмена между ними.
4. Создать базы знаний в электронном виде, которые бы содержали справочную, нормативную, историческую, текущую информацию по направлениям: технология, производство, юриспруденция, бухучет, финансы, маркетинг.
5. По мере накопления числовой информации внедрять экономико-математические программы для выявления зависимостей.
6. Со временем, установить и более мощные системы обработки информации – ЭС.
7. Завести досье на клиентов и конкурентов.

Проблемы, препятствующие данным преобразованиям следующие: инертность мышления, которая еще долго не позволит ввести прогрессивные компьютерные технологии, большие затраты (на оргтехнику и программные продукты), нехватка кадров (уже сейчас персонал АСУПа «разрывается»). Внутри же самого управления маркетинга это выражается в нежелании как-то менять свою работу, вводить в нее новые элементы.

Для решения этих проблем требуется комплекс мероприятий по повышению квалификации кадров различных сфер деятельности и увеличение количества профессиональных маркетологов и менеджеров, которые бы умели обосновать все вышеприведенные мероприятия.

3.2 Совершенствование подсистемы сбора внешней информации

Здесь необходимо принять следующие меры:

1. Провести исследование информационной среды обслуживаемых и потенциальных рынков и выявить полезные источники информации. Стоит отметить, что почти все имеющиеся базы являются российскими. В УМиРГП практически нет информации по другим странам СНГ и Балтии.
2. Периодически запрашивать непубликуемую, но доступную информацию у государственных и коммерческих структур.
3. В будущем проводить постоянный поиск новых источников и сравнительный анализ существующих для выявления наиболее эффективных и отказа от неэффективных.

Такую же систему логично будет внедрить в системе торговых домов ОАО «Керамин». Подобная попытка предпринималась в декабре 2001г. в преддверии семинара «Керамин-2002». Участникам была направлена анкета (см. прил. 18), которая позволяет проанализировать среду, в которой действует ТД и его собственные действия. Однако вследствие низкой маркетинговой грамотности сотрудников ТД заполнена она не была. Развитие деятельности сети ТД все острее ставит вопрос обмена информацией и данная анкета, возможно с некоторыми изменениями, все же ляжет в основу этого обмена. В будущем также необходимо наладить электронный обмен в режиме текущего времени не только стратегической, тактической информацией, но и оперативной (остатки на складах, финансовое состояние). В первую очередь это необходимо для повышения ответственности в действиях ТД.

3.3 Совершенствование подсистемы маркетинговых исследований

Главное, что необходимо сделать в сфере маркетинговых исследований (да и во всем маркетинге ОАО «Керамин») – это перейти от менеджмента по проблемам к менеджменту по целям. То, что исследования проводятся по возникающим проблемам уже было продемонстрировано. Реально же при выявлении подсистемой сбора внешней информации новых возможностей или угроз именно маркетинговые исследования могут точно описать ситуацию, определить конкретные цели компании и обосновать их. Поэтому в перспективе необходимо провести следующие исследования:

1. Определение емкости и динамики развития рынков кирпича, плитки, сантехники Беларуси с прогнозом на перспективу. Отработка методов корреляционно-регрессионного моделирования.
2. Определение емкости и динамики развития других обслуживаемых рынков с применением вышеуказанных методов.
3. Проведение глубинного изучения конкурентов: их продукции, методов работы, сбытовых сетей (с применением детективных средств, которыми обладают хорошие агентства по маркетинговым исследованиям).
4. Изучение ситуации выбора конечных потребителей.
5. Изучение ситуации выбора у посредников.

Также необходимо более эффективно использовать такой мощный маркетинговый инструмент, как выставки. Для этого необходимо повысить продуктивность работы сотрудников в командировках. (см. прил. 6, 17)

3.4 Совершенствование подсистемы обработки информации

Совершенствование подсистемы обработки информации на ОАО «Керамин» необходимо проводить как в техническом (количественном) аспекте, так и в методическом (качественном).

Выше упоминались проблемы обработки входящих звонков клиентов и затянутости процедуры отгрузки. Для решения первой проблемы необходимо увеличить количество телефонных линий УМиРГП (каждому дать собственную) и увеличить количество факсов у группы «Беларусь». Для решения второй:

• внедрить до конца систему «Архипелаг», что уменьшит бумажный документооборот и убыстрит процедуру оформления документов;
• установить на компьютерах простейшую программу обмена текстовыми сообщениями через локальную сеть, что уменьшит нагрузку на внутренние телефоны.

Методическое совершенствование предполагает две основных меры:

Построение системы обмена информацией на основании новых форм отчетности (см. п.3.1).

Совершенствование программного обеспечения (ПО) сотрудников.

В принципе, пакет MSOffice позволяет очень эффективно обрабатывать и хранить информацию, необходимую для обслуживания операционного и тактического уровня маркетинговой деятельности. Однако низкая компьютерная грамотность персонала не позволяет использовать все его возможности, что дополнительно уменьшает оперативность, а главное лишает персонал возможности получать производную информацию в короткие сроки и в максимально удобном виде. Для ликвидации этой проблемы необходимо провести обучение персонала современным методам работы с компьютером.

Для обслуживания стратегического уровня менеджмента предлагается оснастить всех руководителей УМиРГП какими-либо ЭС («Касатка», «Marketing expert», “Project expert”). Причем Группу маркетинговых исследований дополнительно необходимо оснастить пакетом «Statistica». Наличие такого мощного ПО позволит руководству проводить обоснованное моделирование и прогнозирование, а на основании этого – качественное планирование.

Заключение

На основании изложенных материалов можно сделать вывод, что маркетинговая информационная система – неотъемлемый и исключительно важный элемент системы маркетинга на любом предприятии. Однако, хотя понятие МИС объективное и начинает свое существование сразу с началом маркетинговой деятельности, ею можно и нужно управлять, т.к. это ключевой фактор обеспечения всего предприятия информацией, необходимой для успешной деятельности.

Очевидно, что информационное обеспечение маркетинга должно быть предметом первоочередного внимания маркетологов, и именно с оценки имеющейся и необходимой информации должна начинаться любая деятельность в этой сфере. В случае неграмотной организации МИС окажется неработоспособной не только служба маркетинга, но и смежные подразделения, получающие от нее информацию.

Проведённое исследование по совершенствованию маркетинговой информационной системы предприятия на примере ОАО «Керамин» позволяет сделать следующие выводы и предложения.

МИСС ОАО «Керамин» отличается качественной и количественной скудностью.

Стоит обратить внимание, что в УМиРГП ОАО «Керамин» практически нет информации, которая бы генерировалась в самом управлении маркетинга и использовалась только внутри него. С одной стороны это демонстрирует важность МИС для всего предприятия, с другой – простоту, малое количество и малую глубину обработки информации в управлении маркетинга.

В целях совершенствования МИС предлагаются следующие меры.

1. Общеорганизационные:

• проведение комплекса мероприятий по повышению квалификации кадров различных сфер деятельности и увеличение количества профессиональных маркетологов и менеджеров, которые бы умели управлять МИС и грамотно обосновывать необходимость ее развития;
• создание стратегического и тактического плана маркетинга и плана развития МИСС как его составляющую;
• повышение эффективности использования такого мощного маркетингового инструмента, как выставки.
• улучшение доступа к сети Интернет, что улучшит работу как подсистемы сбора внешней информации, так и подсистемы маркетинговых исследований.

2. В сфере совершенствования подсистемы сбора внешней информации необходимо принять следующие меры:

• провести исследование информационной среды обслуживаемых и потенциальных рынков и выявить интересующие источники информации;
• улучшить взаимодействие с подразделениями ОАО «Керамин» (торговыми домами) -- внедрить систему, используемую корпорацией «Samsung», смысл которой заключается в постоянном активном обмене внешней информацией.

3.Для совершенствования подсистемы маркетинговых исследований, во-первых, необходимо провести исследования стратегической важности:

• Определение емкости и динамики развития рынков кирпича, плитки, сантехники Беларуси с прогнозом на перспективу. Отработка методов корреляционно-регрессионного моделирования.
• Определение емкости и динамики развития других обслуживаемых рынков с применением вышеуказанных методов.
• Проведение глубинного изучения конкурентов: их продукции, методов работы, сбытовых сетей (с применением детективных средств, которыми обладают хорошие агентства по маркетинговым исследованиям).
• Изучение ситуации выбора конечных потребителей.
• Изучение ситуации выбора у посредников.

во-вторых, наладить проведение исследований, обслуживающих определенные мероприятия в рамках товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик.

Список использованных источников

1. Аникин, Борис Александрович Высший менеджмент для руководителя: Учебное пособие / Б.А. Аникин. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 140 с.: – (Высшее образование). – IBN 5-16-000727-Х(): 51.

2. Айзенберг Марк Наумович. Менеджмент рекламы / М. Н. Айзенберг. – М.: ИнтелТех: Знание, 1993.– 80 с.:.–(;).–ISBN 5-86371-012-8(): 600.

3. Батра, Раджив. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д. Аакер. – М.; СПб.: Вильямс, 2004. – 784 с.: ил.–(;).–ISBN 5-8459-0018-2(пер. с англ.): 179.

4. Беляцкий, Николай Петрович. Менеджмент. Основы лидерства: Учебное пособие для студ. вузов / Н.П. Беляцкий. – Минск: Новое знание, 2002. – 249 с.: – (Экономическое образование).–ISBN 985-6516-76-5(): 85.

5. Большаков, Александр Сергеевич. Менеджмент. Стратегия успеха / А.С. Большаков. – СПб.: Литера, 2001. – 221 с.: – (Искусство управлять;). – SBN 5-9263-0053-3(): 74.

6. Бороноева, Татьяна Анатольевна. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие / Т.А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 141 с.:.–(;).–ISBN 5-7567-0256-3(): 89.

7. Браун, Джеймс. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2-х т. / Д. Браун, У. Куол; Пер. с англ. Ю.Б. Езерского. – М.: Мир, 2001. – 509 с.:– (Мультимедиа для профи).–ISBN 5-03-003425-0; 5-03-003411-0(): 725.

8. Бункина, Маргарита Константиновна. Экономический человек: В помощь изучающим экономику, психологию, менеджмент: Учебное пособие / М.К. Бункина, А.М. Семенов. – М.: Дело, 2000. – 174 с.:.–(;).–ISBN 5-7749-0168-8(): 59.

9. Бусыгин, Анатолий Вячеславович. Эффективный менеджмент: Учебник / А.В. Бусыгин. – М.: Финпресс, 2000. – 1056 с.: –( Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом;). – ISBN 5-8001-0025-Х(): 376.

10. Вершигора, Евгений Ефимович. Менеджмент: Учебное пособие / Е.Е. Вершигора. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 256 с.: – (;).–ISBN 5-86225-821-3(): 38.

11. Веснин, Владимир Рафаилович. Менеджмент: Учебное пособие в схемах / В.Р. Веснин. – М.: Белые Альвы, 1999. – 154 с.:.–(;).–ISBN 5-7619-0087-4(): 27.

12. Виханский, Олег Самуилович. Менеджмент: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Гардарики, 1999. – 528 с.:.–(Disciplinae;).–ISBN 5-8297-0005-0(): 78.

13. Герчикова, Ирина Никоновна. Менеджмент. Практикум: Учебное пособие для вузов / И.Н.Герчикова.–М.: Банки и биржи: ЮНИТИ: 1998.–335с.:.–(;).–ISBN 5-85173-021-8(): 54.

14. Герчикова, Ирина Никоновна. Менеджмент: Учебник / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 501 с.:.–(;).–ISBN 5-85173-112-5(): 118.

15. Гительман, Лазарь Давидович. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации и консультантам по упралению: Учебное пособие / Л.Д. Гительман. – М.: Дело, 1999. – 495 с.:.–(;).–ISBN 5-7749-0148-3(): 192.

16. Гладков, И.С. Менеджмент: Учебное пособие / И.С. Гладков. – М.: Дашков и К*, 2003. – 312 с.:.–(;).–ISBN 5-94798-199-8(): 95.

17. Глухов, Владимир Викторович. Менеджмент: Учебник для вузов / В.В. Глухов. – СПб.: Лань, 2002. – 526 с.:.–(;).–ISBN 5-8114-0430-1(): 228.

18. Глухов, Владимир Викторович. Менеджмент: Учебник / В.В. Глухов. – СПб.: Спец. лит., 1999. – 700 с.:.–(;).–ISBN 5-263-00027-8(): 116.

19. Грибов, Владимир Дмитриевич. Менеджмент в малом бизнесе: Учебное пособие / В.Д. Грибов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 127с.:. – (;).–ISBN 5-279-02107-5(): 43.

20. Гудушаури, Георгий Вахтангович Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления: Учебник / Г.В. Гудушаури, Б.Г. Литвак; Ассоц. авт. и изд. "Тандем". – М.: ЭКМОС, 1998. – 336 с.:.–(;).–ISBN 5-88124-019-7(): 32.

21. Глущенко, Валерий Владимирович. Менеджмент: Системные основы / В.В. Глущенко. – Железнодорожный: Крылья, 1998. – 224 с.:.–(;).–ISBN 5-901039-03-3(): 24.

22. Дафт, Ричард Л. Менеджмент / Р. Дафт. – СПб.: Питер. 2000. – 829с.: ил. – (Теория и практика менеджмента;).–ISBN 5-8046-0107-5 (Пер. с англ.): 132

23. Добротворский, Игорь. Менеджмент. Эффективные технологии: Учебное пособие / И. Добротворский. – М.: ПРИОР: 2002. – 462 с.:.–(;).–ISBN 5-7990-0803-0(): 128.

24. Егоров, Анатолий Юрьевич, Никулин, Леонид Федорович. "Пульсирующий" менеджмент. – М.: Изд-во Рос. экон. акад.; Екатеринбург: Деловая книга, 1998. – 236 с.:.–(;).–ISBN 5-73070-209-4(): 23.

25. Зайцева, Наталия Александровна. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. вузов, обуч. по спец. 230500 "Социально-культ. сервис и туризм" / Н.А. Зайцева. – М.: Академия: 2003. – 224 с.:. – (Высш. проф. образование;).–ISBN 5-7695-1480-9(): 109

26. Кабушкин, Николай Иванович. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебное пособие / Н.И.Кабушкин, Г.А.Бондаренко. – Мн.: Новое знание: 2000. – 216с.:. – (Экономическое образование;). – ISBN 985-6516-22-6(): 68.

27. Кабушкин, Николай Иванович. Менеджмент туризма: Учебное пособие / Н.И. Кабушкин. – Минск: Изд-во Белорус. гос. экон. акад., 1999. – 644с.:. – (;). – ISBN 985-426-134-4(): 153.

28. Казанцев, Анатолий Константинович. Практический менеджмент: В деловых играх, хозяйственных ситуациях, задачах и тестах: Учебное пособие / А.К. Казанцев, В.И. Подлесных, Л.С. Серова. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 365с.:. – (;). – ISBN 5-86225-811-6(): 43.

Приложение А

Схема информационных взаимосвязей управления маркетинга с другими структурными подразделениями

Управление маркетинга
ПОЛУЧАЕТ	ПЕРЕДАЕТ
Юридический отдел
1. Разработанные и утвержденные формы стандартных договоров. (текущая, эпизодическая, нормативная, качественная).	1. Необходимые документы в связи с поступающими на предприятие претензиями и вопросами (текущая, эпизодическая, количественная и качественная, сигнальная).
Отдел финансов, договоров и цен
Сведения о поступлении денежных средств от потребителей продукции. (справочная, периодическая, количественная)	Подписанные договора и заявки. Обзоры цен конкурентов – справочная (переменная, качественная и количественная, текущая)
Бухгалтерия
Сведения о поступлении денежных средств от потребителей. Сведения об объемах остатков готовой продукции. (констатирующая, переменная, количественная)	1. Акты выполненных работ (качественная и количественная, эпизодическая)
Отдел реализации готовой продукции
Исполненные карточки контроля за отгрузкой. Справки об остатках продукции. Документы, необходимые для таможенного оформления отгружаемой продукции и оформления сертификатов. (качественная и количественная, эпизодическая и переменная, констатирующая).	Карточки контроля за отгрузкой продукции. Документацию, необходимую для организации отгрузки продукции. Заявки потребителей на продукцию. (качественная и количественная, нормативная)
Производственный отдел
1. Графики производства для согласования (количественная и качественная, переменная.	1. Планы производства (качественная и количественная, переменная, нормативная).
Отдел АСУП
1. Информацию по объемам отгрузок за текущий месяц и предыдущие периоды (качественная и количественная, переменная, справочная).	1. Карточки контроля за отгрузкой продукции (качественная и количественная, переменная, констатирующая).
Высшее руководство
1. Приказы и указания (переменная, качественная и количественная, нормативная)	Отчеты о проделанной деятельности Анализ распределения продукции (переменная, качественная и количественная, констатирующая и справочная)
Отдел таможенного оформления
Оригиналы договоров для регистрации и хранения. Необходимую документацию для таможенного оформления импортных и экспортных грузов (качественная и количественная, нормативная, переменная).	1. Договоры (качественная и количественная, нормативная, переменная)