Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации

Содержание:

Введение.

Маркетинговая информация — это сведения, приобретенные либополученные, которые нужны с целью принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций, а маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является необходимойсоставляющей маркетинговой деятельности при принятии этих решений и выполнения операций. Общей единой задачей и целью маркетингового исследования, чаще всего является - уменьшение неопределенности и риска в том или ином вопросе, для принятия правильного стратегического или оперативного решения.

Маркетинговые исследования применяются с целью поиска новых рыночных возможностей. Позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля, другими словами получения новой информации.

Актуальность выбранной темы заключается в реализации маркетинговых исследований. Обработка первичной маркетинговой информации предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Именно эта проблема находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Какие методы существуют, что такое первичная обработка полученной в результате сбора информации, в каких случаях методы являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Объектом курсовой работы является маркетинговая информация.

Предметом данной работы является анализ методов сбора и обработки первичной маркетинговой информации.

Целью данной работы является, изучить методы сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях, и применение полученных знаний на практике.

Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:Рассмотреть сущность маркетинговых исследований в целом. Исследовать особенности методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Суть маркетинговых исследований.

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование (marketingresearch) – процесс сбора, обработки и анализа данных по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и принятия управленческих решений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка: представляет собой его развитие, объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения. Исследование потребителей: каков потребитель и его потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками. Исследование товара: как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, реакция потребителей на новые товары, ассортимент, упаковку и уровень сервиса, каналы продаж. Исследование внешней и внутренней среды фирмы. Исследование каналов товародвижения и продаж: Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы: как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы.^[1]

Основные цели маркетингового исследования: Сократить неопределенность и уменьшить риск в процессе принятия управленческих решений; Контролировать процесс реализации маркетинговых задач. Создать информационно – аналитическую базу для принятия маркетингового исследования.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов, и возможности принятия оптимальных управленческих решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно обнаружить и создать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспективы развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либона коммерческой основе специализированными маркетинговыми компаниями, либо собственными маркетинговыми службами фирм.

1.2.Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация — это сведения, которые нужны для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Задача и цель заключаются в получения сведений для уменьшения неопределенности и риска принятия маркетинговых и управленческих решений.

Особенностью маркетинговой информации и ее предметом считаются:

1. внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
2. макросреда;
3. комплекс маркетинга^[2].

Многие сведения носят неопределенный характер, не поддаются четкому измерению. Работа с маркетинговой информацией потребует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени надежной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:^[3]

1). Подсистема сбора внутренней нынешней информации. Ее цель абсолютное отображение информации о сбыте продукции, о резервах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача актуальных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2). Подсистема сбора внешней текущей информации. Цели: получение ежедневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает вопрос с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

1. “текст” — 30 - 40% информации (газеты, журналы);
2. “фирма” — 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
3. “консультант” — 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
4. ”беседа” — 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
5. “джокер”.

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, добывают методом маркетинговой разведки.

3). Подсистема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования предполагают целенаправленный сбор, систематизацию и исследование информации, с целью решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: разными объектами маркетингового исследования считаются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.^[4]

4). Подсистема анализа маркетинговой информации. Содержит набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Значение в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Применяется статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — это набор современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей — это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.^[5]

Программа маркетингового исследования.

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, в том числе несколько разделов^[6]:

1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема обнаруживается на основе АХД (анализ хозяйственной деятельности), на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. В некоторых случаях применяется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

Функция управления менеджмента	Целеполагание	планирование	организация обеспечения	контроль	регулирование	стимулирование
элементы маркетинговой деятельности
— разработка маркетинговой концепции предприятий — исследования — маркетинговая среда — комплекс маркетинга

Рисунок 1. Матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и включает две части:

- установление причин;

- создание мероприятий с целью решения проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования.

Объект — кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.

Предмет исследования — это та область объекта, что подлежит исследованию.

4. Модель объекта, демонстрируют его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.^[7]

Рисунок 2.Схема модели объекта.

Схема демонстрирует блоки, по которым необходимо собрать информацию и дает возможность формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5. Формулировка гипотез исследований.

Гипотеза — научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6. Определение состава информации, которую нужно получить, с целью проверить гипотезы и достигнуть поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать — объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать — показать в показателях, которыми можно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные.

Первичные — те источники, которые применяются с целью решения данной проблемы. Вторичные — те, которые уже существуют в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации — вне кабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации — кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Достоинства вторичных источников: низкие затраты на получение информации, и то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, могут не соответствовать целям исследования, быстро теряет актуальность. В первую очередь используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: возможно осуществлять контроль надежности, достоверность, сравнимость (равность, тождество) с целями исследований и их структурой.^[8]

8. Выбор методов и средствсбора первичной информации. Применяются методы эмпирической социологии:наблюдение,опрос и эксперимент. Следует сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9. Определение исполнителей.

Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.

Краткие выводы главы.

Таким образом, согласно сведениям, из трёх разделов первой главы, мы можем прийти к выводам: в первую очередь объективность маркетингового исследования гарантируется тем, что данные поступают из разных источников, с целью избегать ложных выводов.

Маркетинговые исследования основываются на научном подходе, который выражается в объективности и тщательности ведь в этом и есть суть маркетингового исследования.

Объективность исследования гарантируется, ведь само исследование проводиться без изменений с учетом всех факторов. По результатам исследование все собранные данные анализируются и на основе анализа делаются выводы.

Все процедуры исследования проводят очень тщательно и скрупулезно ведь точность исследования влияет на принятие решения.

Глава 2. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

2.1. Методы анализа маркетинговой информации.

Характерные черты конкретной аналитической деятельности предопределяют специфику методов ее осуществления. Под методом анализа маркетинговой информации подразумевается диалектический способ подхода к изучению хозяйственных процессов в их становлении и развитии. Отличительными особенностями метода анализа являются: использование системы показателей, всесторонне характеризующих хозяйственную деятельность, изучение причин изменения этих показателей, выявление и измерение взаимосвязи между ними с цельюувеличения социально-экономической эффективности.^[9]

Под методикой в широком смысле как правило понимается комплекс способов и правил целесообразного выполнения какой-либо работы. В анализе хозяйственной деятельности методика представляет собой совокупность аналитических способов и правил исследования деятельности муниципального образования, определенным образом подчиненных достижению цели анализа. Различают общую и частные методики. Общую методику понимают как систему исследования, которая одинаково используется при изучении различных объектов анализа во всех отраслях экономики. Частные методики конкретизируют общую в зависимости от отрасли экономики, типа производства или объекта исследования. 

Любая методика анализа включает такие моменты, как:
- цели и задачи анализа; 
- объекты анализа; 
- системы показателей, с помощью которых будет исследоваться каждый объект анализа; 
- описание способов исследования изучаемых объектов; 
- источники данных для анализа; 
- указания по организации анализа; 
- указания по оформлению результатов анализа; 
- потребители результатов анализа. 
В качестве важнейшего элемента методики АХД являются технические приемы и методы анализа.^[10]

Методы анализа могут делится на:

1. методы анализа структуры явлений;
2. методы анализа взаимосвязей явлений;
3. методы анализа динамики процессов.

Методы анализа структуры явлений делятся на:

1. распределенные (группировки);
2. методы обобщения и агрегирования информации.

Группировка — это распределение, полученное из совокупности данных по сущностным признакам. Применяются с целью построения вариационных рядов по какому-либо признаку (одномерное распределение признака); для изучения сопряженности двух или трех признаков. Для этого создаются двух или трех мерные распределения. Основная цель формирования — это сравнение соответствующих одномерных распределений.

Группировки применяются также для наглядного представления структуры данных с поддержкой так называемых диаграмм, гистрограмм и полигонов, с целью построения так называемых Паретто- диаграмм.

Обобщение и агрегирование дают возможность более основательно понять характерные черты объекта распределения и отобразить типичные значения для данной совокупности, таким образом это поможет сделать информацию более компактной. Для этого используются^[11]:

- средние величины;

- показатели колеблемости;

- сложные методы укрупнения информации.

К средним величинам относят:

- среднее арифметическое (М);

- медиана (Ме) — значения признака, который приходится на центральный член ранжированного ряда. Медиана применяется, когда применение среднего арифметического невозможно особенно для качественных признаков; когда среднее недостаточно полно характеризует ряд. Медиана делит ряд распределения пополам. Так называемые квартили делят ряд на 4 равные совокупности (по 25%), используются также децили (10 совокупностей) и перцентили(100 совокупностей);

- мода (Мо) — это наиболее часто встречающееся значение признаков и указывает “центр тяжести” совокупности, используется при сегментации рынка.

К показателям колеблемости относятся:

- вариационный размах;

- дисперсия — D — это характеристика рассеивания случайной величины;

- средне- квадратическое отклонение;

- коэффициент вариации.

Все без исключения методы применяются при оценке достоверности результатов экспертного опроса. В случае есликолеблемость результатов превышает нормативную величину, то их нельзя считать достаточно точными и достоверными, следовательно, необходимо проводить дополнительную интеграцию. Показатели колеблемостиопределяют однородность полученных результатов. В таком случае если они не превышают нормы, то можно применять средние величины для определения всей совокупности, а если нет, то необходимо выделить несколько групп, каждая из которых будет определяться своими средними показателями.

К сложным методам относятся:^[12]

1. Кластерный анализ. Он дает возможность сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.
2. Факторный анализ. Дает возможность редуцировать множество факторов до небольшого числа.
3. Дисперсионный анализ используется для анализа результатов эксперимента и помогает определить, каким образом влияют отдельные факторы на результат эксперимента. С этой целью вычисляют дисперсию и находят какая доля дисперсии зависит от условий общих для всех групп, какая от исследуемого фактора, а какая от случайных причин.
4. Дискриминантный анализ дает возможность найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.
5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки товара покупателями. Товар первого типа различается по марке, упаковке, цене и т.д., т.е. по разным признакам. На основание данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента устанавливают в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор.

К методам анализа взаимосвязи явлений относят гипотезу о связях различных факторов. Для определения тесноты связи применяются разные коэффициенты. ^[13]Если шкала измерения количественная, то применяются коэффициенты корреляции, если шкала рейтинговая применяются коэффициенты ранговой корреляции Спирмана и Кендела. Если шкала номинальная, то в ситуации дихотомической группировки (2 * 2) применяется коэффициент ассоциации Q который показываетодностороннюю связь, т.е. имеет ли значение пол на интерес к рекламе, а коэффициент контингенции Ф показывает двухстороннюю связь. Если признаков больше двух, то применяются коэффициенты взаимной сопряженности Пирсона, Чупрова и Крамера. Для анализа форм связи составляется уравнение регрессии. Для этого используется метод наименьших квадратов для изучения зависимости спроса от различных факторов.

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме.

Методы сбора маркетинговой информации делятся, в первую очередь, на методы сбора первичных и вторичных данных. Первичные данные - это информация, собранная исследователем впервые, специально для решения конкретной проблемы, а вторичные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.^[14]

Примечание – Собственная разработка

Рисунок 3.Основные методы маркетинговых исследований.

В зависимости от используемых источников информации исследования разделяются на: кабинетные и полевые.

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их появления. Основным недостатком сбора полевой информации считаются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов, сама компания не всегда может себе позволить собрать все необходимые данные. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: количественные; качественные; Mix-методики.

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему? Главными методами качественных исследований являются: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы "кто?" и "сколько?". Количественные исследования дают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Главные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).^[15]

Mix-методики - это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Mix-методики также подразделяют на несколько видов. Главные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mysteryshopping (тайный покупатель).

2.2. Методы сбора качественных данных.

Фокус-группа это групповое интервью, которое проводит модераторв форме групповой дискуссии по заранее составленному сценарию с малочисленной группой "типичных" представителей исследуемой части населения, похожих по основным социальным характеристикам.

характерная черта фокус-группы - это то, что она проводится в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в процессе обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, этот разговор проходит вполне свободно, но идет по специальной схеме (topicguide – руководство по теме, подготовленный до начала обсуждения). Фокус-группа чаще всего проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудио. По окончанию обсуждения аудио - и видеозаписи исследуются и анализируются и на основание этиx данных составляется отчет. Обычно, в рамках одного исследования бывает 3-4 фокус-группы.

Этот метод находит следующее применение: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);оценка новых (товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.); при разработке рекламных обращений, выяснении их действенности и эффективности как средство конструирования и апробации вопросников; ^[16]

Минусыэтого метода: 1). Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя; 2). Субъективная интерпретация полученных результатов; 3). Неправильное их применение. 4). Неправильная оценка; 5). Высокая стоимость работы одного участника группы; 6). Трудность в обобщении результатов; 7). Оказание большого влияния респондентов на интервьюера; 8). Беспорядочность ответов, делает сложным запись и обработку информации.

Успех работы фокус-группы очень сильно зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основании глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, может управлять ее проведением.

Глубинные интервью (in-depthinterview – углубленное интервью) - неформальная личная беседа, проводитсяпо подготовленному плану и основывается на применении методик, заставляющих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист, цель которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Обычно глубинное интервьюирование представляет опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Глубинное интервью используется в следующих случаях:

1). С целью определения скрытых мотивов, ощущений, предпочтений, о которых респондент не может прямо говорить; 2). В тот момент, когда на респондента может повлиять мнение окружающих, а нужно определить его независимое личное мнение; 3). В момент обсуждения деликатных или конфиденциальных тем и вопросов (здоровье, религия, сексуальная жизнь и т.д.); 4). Исследование мнения профессионалов, к которым требуется индивидуальный подход; 5). Интервью с конкурентами, которые не могут собраться в группу; 6). Для наиболее подробного понимания сложного поведения респондента в определенных ситуациях; 7). Когда существуют трудности сбора группы по причинам малочисленности или расстоянии между респондентами.

Основными преимуществами глубинных интервью являются: 1). Выявление внутренних переживаний респондента, трудно раскрываемые в групповых интервью. 2). Определенное представление об авторе высказанного мнения, что сложно выяснить в группе. 3). Отсутствие конформизма, высказывание независимой точки зрения.

Недостатки глубинных интервью:1). Сложности поиска квалифицированного модератора, от которого зависит качество проводимого анализа.2). По причине отсутствия четкой структурированности модератор может оказывать влияние на результаты опроса. 3). Для достижения лучшихрезультатов интервью, данные нужноинтерпретироватьс помощью психологов, что требует дополнительных затрат.^[17]

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту дают возможность представить себе конкретную ситуацию, в которой ему нужно принять решение. Далее он должен словесно описать все факторы и аргументы, которые помогли ему принять решение. Редко при применении этого метода используют диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами. Анализ протокола используется для составления модели принятия решения о покупке. Обычно, этот метод используется при анализе решений: принятие которых распределено по времени, - например, когда человек принимает решение о покупке автомобиля.

Retailaudit (розничный аудит) - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. Ритейл аудит помогает провести исследование разных параметров розничной торговли в динамике. Этот метод частоприменяется для проведения исследований по следующим областям: определение объема и долей рынка; характеристики рынка и тенденции его развития; сравнительный анализ участников рынка; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; мониторинг и анализ рыночных цен; формирование базы данных предприятий.^[18]

2.3. Методы сбора количественных данных.

Опрос – процесс выявления мнений и определения действий, опрашиваемых путем личного диалога или с использованием средств связи с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрос является часто используемым методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении, мнении, предпочтениях. Он используется в 90% исследований. Главным образом важен в исследовании процессов и явлений, малодоступных непосредственному наблюдению, а также в том случае, когда изучаемая сфера слабо обеспечена документальной информацией. Оперативность, простота, экономичность этого метода делают его самым популярным и приоритетным по сравнению с другими методами маркетинговых исследований.^[19]

Опросы различаются по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet (сайты); по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Обычно, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки.^[20]

Анкета - самое часто используемое орудие исследования при сборе первичных данных. Главным образом анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует ответственной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до того, как её начнут широко использовать. В процессе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Анкетирование имеет смысл, когда: а). Нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; б). Респондентам нужно продумать свои ответы, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Преимущество анкетирования в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления. По форме проведения анкетирование может быть:1). Индивидуальное или групповое; 2). Очное или заочное. ^[21]

Очное анкетирование – сам респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии того, кто анкетирует. Достоинства: у анкетера есть возможность разъяснить респонденту все аспекты, имеющие отношение к формулировкам и существу вопросов; самому контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов респондентов. Формы очного анкетирования: посещение респондентов на дому или работе; опрос в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах и т. д.). Формы заочного анкетирования: почтовый опрос; прессовый опрос; опрос через Интернет.

Интервью – классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Опрос респондента проходит в личной беседе, без посторонних лиц. Интервью имеет отличия от анкетирования тем, что вопросник (бланк интервью) интервьюер заполняет сам по ответам респондентов. При этом могут использоваться технические средства (телефон, диктофон, магнитофон, видеокамера). Обычно, длительность личного интервью составляет 25 – 40 минут. Достоинства: персональное интервью прогнозируют высокую степень доверительности; есть возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков); дает возможность получать богатую, эмоционально окрашенную информацию, все анкеты возвращаются, имеется возможность задавать уточняющие вопросы. Недостатки: значительные затраты времени и средств на подбор и обучение интервьюеров; трудоемкость самой процедуры интервьюирования; сложность обработки результатов.^[22]

Интервью отличаются по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров. По форме: прямое и косвенное. индивидуальное и групповое; по технике проведения: структурированное, полу структурированное и неструктурированное. Интервью обычно используется для изучения потребителей; изучения рынка; оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения и т.д.

Телефонный опрос – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом телефонного опроса имеется возможность собирать информацию как по физическим лицам, так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т. п.). Особенность телефонного опроса заключается в характере взаимодействия интервьюера и респондента, основанном на речевой коммуникации без визуального контакта. Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц). Достоинства: оперативность проведения; имеется охват большой выборки в сжатые сроки, высокая экономичность, возможность опроса труднодоступных респондентов, отсутствие влияния третьих лиц, анкетер и респондент имеют возможности разъяснения и уточнения вопросов. Недостатки: труден контроль понимания и искренности респондента; невозможность использования визуальных материалов (образцы, карточки с вариантами ответов); ограниченная длительность интервью – обычно не более 15 минут; частые отказы; нет возможности собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов; телефонные опросы физических лиц могут проводиться только в населенных пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной. Для устранения негативных факторов снижается количество вопросов. Необходимо чтобы вопросы анкеты были предельно простыми и краткими. Обычно используется предварительная договоренность об участи в опросе, которая повышает долю ответивших до 80 – 90 %. Телефон удобен для проведения экспресс-опросов. ^[23]Пример, компания провела в крупном ТРЦ рекламное мероприятие и собрала телефоны посетителей ТРЦ в эти дни. Спустя два дня после проведения этого мероприятия можно провести телефонный опрос, этот опросдаст возможность понять, было ли это мероприятие замечено разными группами людей, был ли им понятен продукт, который рекламировался т. п.

Экспертный опрос – сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты – специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. Экспертными оценками называются установленные в ходе опроса суждения респондентов о свойствах изучаемого явления. Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. ^[24]

Достоинства: относительная простота, применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе условиях неполной информации, можно количественно и качественно оценивать. Недостатки: нет гарантий достоверности полученных данных, определенные трудности в проведении опроса и обработке полученных результатов. Экспертные методы получения информации применяются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в оценке потенциала конкурентов, в принятии стратегических и управленческих решений. Экспертный опрос дает возможность получить информацию неколичественного типа: тенденции развития рынка, анализ конкурентных преимуществ, общая ситуация рынка и т. п.

Почтовый опрос является формой заочного анкетирования, при котором анкета распространяется среди потенциальных респондентов с помощью почтовой службы по специально отобранным адресам лиц, которые в совокупности представляют ту или иную исследуемую социальную общность. Достоинства: простота организации; нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой; возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах; отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на ответы; отсутствие временных ограничений при заполнении анкеты. Недостатки: длительное ожидание ответов; невозможность контроля возврата анкет (более 90 % невозврата); отвечают только самые активные (молодежь, пенсионеры, домохозяйки); трудности с определением достоверности получаемой информации. Во избежание невозврата анкет важно грамотно продумать содержание сопроводительного письма, которое должно убедить респондентов в значимости проводимого исследования. В сопроводительном письме необходимо указывать: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании. Главным условием является предоставление пустого конверта с обратным адресом. Также различают опрос по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

Прессовый опрос является одной из разновидностей почтового опроса, проводимого посредством публикации анкеты в периодической печати..

Достоинства: возможность оперативного зондажа общественного мнения определенной части населения по конкретному вопросу; экономичность исследования; добровольность и добросовестность заполнения; анонимность исследования. Недостатки: невысокий уровень возврата (мене 5 %); отвечают только самые активные, что ведет к не репрезентативности данных; ограниченность размера анкеты; ответы вместо индивидуального мнения часто отражают точку зрения ближайшего окружения респондента.^[25]

1.5 MIX-методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него необходимых изменений. Преимущество данного метода является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Холл-тесты используются в случае, когда нужно при помощи существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара друг с другом или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Главной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, компания по производству чипсов разрабатывает новый вкус чипсов и хочет провести пробу на вкус и вид продукта. Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респонденты не имеют понятие о продукте или товаре (название компании и т.д.), который они тестируют. Это делается с целью, исключения влияние торговой марки на мнение респондентов и конечном результате исследования, если в этом имеется необходимость для решения задач тестирования.^[26]

Невысокая стоимость, возможность количественной оценки качественных показателей, отличные результаты в комбинации с методом фокус групп - явные плюсы холл-теста.

Ограничения: Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

Home-test(тест дома или домашний тест) — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Обычно, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя, чтобы не искажать конечные результаты исследования путем влияния на респондента. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для: решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода относятся сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. Во многих случаях просто невозможно обойтись без Home-тестов.

Методика MysteryShopping (тайный покупатель) используется для получения информации о различных аспектах деятельности компании глазами потребителя. Специалист входит в изучаемую среду под видом потенциального покупателя продукта (товара или услуги) и осуществляет сбор информации по заданным параметрам. Метод MysteryShopping может использоваться для самых разнообразных предприятий розничной торговли, а так же можно проводить для анализа деятельности банков, страховых компаний, гостиниц и отелей, туристических баз, кинотеатров, ресторанов, автомобильных дилеров, салонов мобильной связи и т.д. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов. ^[27]Как правило, компании просят тайныx покупателей вести аудио запись и по окончанию визита, прикладывать её к анкете.Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки «таинственных покупателей» имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, разного социального положение и различныx взглядов на мир. Именно поэтому у тайныx покупателей часто сильно различается представление об исследуемыx темаx.

Заключение

Итак, я хотел бы сделать акцентировать внимание на важности сбора и обработки первичной маркетинговой информации. Маркетинговая информация — это эксклюзивная информация, её нет в текущем информационном массиве данных. Маркетинговое исследование представляет из себя постановку цели исследования, разработку программы и планирование исследования, реализацию программы исследования, анализ и контроль результатов и составление отчета с результатами исследования.

Главная цель исследования — это обоснование поиска и выбора оптимального решения, выход и освоение нового рынка сбыта товара или услуг, оптимизация и модернизация производства и торговли и усовершенствование формы обслуживания клиентов.

Чтобы достигнуть поставленных целей исследования, нужно очень тщательно подойти к выбору метода сбора маркетинговой информации. Выбирать между количественным или качественным методом, определить сбор первичной или вторичный информации, а также каким именно способом реализовать поставленные задачи, маркетолог должен определять в зависимости от цели исследования. По-моему, мнению, наиболее эффективной стратегией будет использование комплексного метода сбора информации, я думаю это даст наиболее точный результат для заказчика исследования. Но не стоит забывать, что очень часто для заказчика важен бюджет исследования и не каждая компания сможет себе позволить к разным методам. Поэтому достаточно использовать один или два метода сбора информации, все ведь зависит от бюджета, масштаба и целей маркетингового исследования.

В этой работе я проанализировал методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации. Выявил особенности каждого метода и узнал о преимуществах и недостатках каждого из них, где применят каждый из методов.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.

2. Белановский С. А. Глубокое интервью /С.А. Белановский – Минск: Никколо-Медиа, 2001 – 320 с.

3. Белановский С.А. Метод фокус-групп. / С.А. Белановский – Минск: Никколо-Медиа, 2001 – 280 с.

4. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России / И.С. Березин - Москва : Вершина, 2005. - 432 с.

5. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. /И.С. Березин – Москва.: Вершина, 2007. – 480 с.

6. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М.Л. Власова – Минск: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - Издание 2-е –Минск: Финпресс, 2000.- 233с.

8. Говорень И.В. Качественные методы сбора информации: учеб.пособие / И.В. Говорень. – Минск : МИТСО, 2013 – 23с.

9. Говорень И.В. Организация и содержание маркетинговых исследований:учеб. Пособие / И.В. Говорень – Минск: МИТСО, 2013 – 23с.

10. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы анализа в маркетинге /Т.П Данько, И.И. соробогатых – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

11. Котлер Ф, Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. / Ф. КотлерКартаджайа Х., Сетиаван А – Минск. Эксмо, 2011 – 270с.

12. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с.

13. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. / Н.Малхотра – Москва. Вильямс, 2003 – 960 с.

14. Масленкова Е. В. Маркетинговые иследования :учеб.пособие / Е.В. Масленкова – Минск : МИТСО, 2013 – 47с.

15. Липсица И.В. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). / И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.

16. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. /Эл Райс, Дж Траут - СПб: Питер, 2003. - 256 с.

17. Райс Эл, Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. / Эл Райс, Дж Траут Москва: АСТ, 2005. -160 с.

18. Макнейл Рут. Маркетинговые исследования в сфере В2В./Рут Макнейл – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с.

19. Теллис Дж., Голдер П. ВОЛЯ и ВИДЕНИЕ. Те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками. / Дж Теллис, П. Голдер – Спб.: Стокгольмская школа бизнеса, 2005. -352 с.

20. Шевченко Д.А. Реклама Маркетинг PR! 3000 терминов 15 профессий!/ Д.А. Шевченко - Москва: РГГУ, 2009.

21. Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. / Ч. Шив, А. Хаем – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В.Кумар, Дж.Дэй – СПб.: Питер, 2004. – 848 с. ↑

2. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России / И.С. Березин - Москва : Вершина, 2005. - 432 с. ↑

3. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России / И.С. Березин - Москва : Вершина, 2005. - 432 с. ↑

4. Липсица И.В. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). / И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с. ↑

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - Издание 2-е –Минск: Финпресс, 2000.- 233с. ↑

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - Издание 2-е –Минск: Финпресс, 2000.- 233с. ↑

7. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. / Н.Малхотра – Москва. Вильямс, 2003 – 960 с. ↑

8. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. / Н.Малхотра – Москва. Вильямс, 2003 – 960 с. ↑

9. Масленкова Е. В. Маркетинговые иследования :учеб.пособие / Е.В. Масленкова – Минск : МИТСО, 2013 – 47с. ↑

10. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России / И.С. Березин - Москва : Вершина, 2005. - 432 с. ↑

11. Березин И.С. Маркетинговые исследования: как это делают в России / И.С. Березин - Москва : Вершина, 2005. - 432 с. ↑

12. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях/ М.Л. Власова – Минск: Изд.Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с. ↑

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - Издание 2-е –Минск: Финпресс, 2000.- 233с. ↑

14. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. /И.С. Березин – Москва.: Вершина, 2007. – 480 с. ↑

15. Говорень И.В. Качественные методы сбора информации: учеб.пособие / И.В. Говорень. – Минск : МИТСО, 2013 – 23с. ↑

16. Белановский С.А. Метод фокус-групп. / С.А. Белановский – Минск: Никколо-Медиа, 2001 – 280 с. ↑

17. Белановский С. А. Глубокое интервью /С.А. Белановский – Минск: Никколо-Медиа, 2001 – 320 с. ↑

18. Белановский С. А. Глубокое интервью /С.А. Белановский – Минск: Никколо-Медиа, 2001 – 320 с. ↑

19. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы анализа в маркетинге /Т.П Данько, И.И. соробогатых – СПб.: Питер, 2005. – 384 с. ↑

20. Данько Т.П., Скоробогатых И.И. Количественные методы анализа в маркетинге /Т.П Данько, И.И. соробогатых – СПб.: Питер, 2005. – 384 с. ↑

21. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М.Л. Власова – Минск: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с. ↑

22. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М.Л. Власова – Минск: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 710 с. ↑

23. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М.Л. Власова – Минск: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. – 714 с. ↑

24. Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. / Ч. Шив, А. Хаем – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717 с. ↑

25. Шив Ч., Хаем А. Курс МВА по маркетингу. / Ч. Шив, А. Хаем – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717 с. ↑

26. Макнейл Рут. Маркетинговые исследования в сфере В2В./Рут Макнейл – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с. ↑

27. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. /Эл Райс, Дж Траут - СПб: Питер, 2003. - 256 с. ↑