Методы маркетинговых исследований для анализа среды маркетинга

Содержание:

Введение

Маркетинговая среда деятельности коммерческой организации подвержена постоянным изменениям условий ее формирования, от комплексности и глубины познания которых зависит обоснованность выбора перспектив развития бизнеса организации на целевом рынке. Изучение маркетинговой среды проводится посредством особой категории исследований – маркетинговых, устойчиво закрепившихся в теории в качестве одного из ключевых направлений маркетинговой деятельности.

Почти каждая организация независимо от формы собственности, размера, вида деятельности использует в своей работе технологии маркетинговых исследова­ний. Но в большинстве своем это традиционные методы опроса, анкетирования, метод фокус-групп и др. На сегодняшний день необходима систематизация направлений развития новых, удовлетворяющих современным условиям технологий маркетинговых исследований, а также их разработка, адаптация и применение. Особенно остро эта проблема стоит перед торговыми предприятиями, поскольку необходимо определить возможности данной компании на данном рынке, разработать стратегию ее развития, оценить ресурсы и тактику действий. На каждом из этих этапов руководство сталкивается с проблемой принятия решения, а использование современных технологий маркетинговых исследований снижает риск ошибки.

Технологии маркетинговых исследований могут использоваться на различных стадиях разработки товара или проекта, затрагивать все сферы деятельности организации, анализировать как внутренние, так и внешние факторы, поэтому использование и развитие современных технологий маркетинговых исследований позволяет организациям улучшить свое положение на рынке, усилить конкурент­ные позиции.

Таким образом, возникает необходимость в систематизации технологий маркетинговых исследований потребительского рынка, определении направлений их развития, адаптации существующих технологий к российским условиям, а также разработки новых, учитывающих современные условия. Эти обстоятельства обусловливают актуальность изучения и разработки технологий маркетинговых исследований в предпринимательстве.

Цель работы – исследование методов проведения маркетинговых исследований на примере ООО «Парламент Дистрибьюшн».

В соответствии с целью сформулируем задачи работы: раскрыть сущность, виды и необходимость маркетинговых исследований; изучить методы маркетинговых исследований; провести анализ маркетингового исследования водки, реализуемой ООО «Парламент Дистрибьюшн»; предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований.

Объект исследования – ООО «Парламент Дистрибьюшн».

Предмет исследования – процесс и методы проведения маркетинговых исследований.

Теоретической и методологической основой исследования являются концепции, теории, представленные в трудах отечественных и зару­бежных исследователей (Абрамовой В.И., Голубкова Е.Г., Жук Е.С., Лужновой Н.В. и других), материалы, полученные непосредственно в ходе иссле­дования на предприятии торговли.

Методы исследования: методы анализа и синтеза информации, сравнительный анализ, приемы графического моделирования, ранжирования маркетинговых факторов, сегментации и другие.

Информационно-эмпирической базой исследования выступили материалы рассматриваемого предприятия. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись опросы мнений, диагностическое интервьюирование сотрудников, наблюдения за управленческими процессами на предприятии.

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1. Сущность, виды и необходимость маркетинговых исследований

В литературе и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей увеличения производительности на предприятиях партнерах и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).

В англо-американской литературе «маркетинговые исследования» и «исследования сбыта» рассматриваются как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение [20, c. 18].

Другие исследователи считают, что исследования сбыта или маркетинговые исследования с одной стороны шире, а с другой уже понятия «исследования рынка». Шире, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, систему распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складированию, производственные мощности) деятельности [16, c. 98].

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства [9, c. 120].

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х гг. XX в. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделали их очень популярными в последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в таблице 1 [1, c. 18].

Таблица 1 – Цели и задачи изучения рынка [2, c. 52]

Объект исследования	Содержание исследования
Товары (услуги)	Какие товары (услуги) и с какими потребительными свойствами выпускать? Какие товары (услуги) необ­ходимо улучшить, а какие снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Объект исследования	Содержание исследования
Потребители	Составление социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных мотивов приобрете­ния или отказа в приобретении товара (услуги)
Ценовая политика	Какую цену установить на товар (услугу)? Какую цено­вую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Организация товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организо­вать (развивать) свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Рекламная политика	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на ее проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Имидж компании	Как создать корпоративный стиль компании? Как сфор­мировать (скорректировать) ее имидж или бренд?
Организация работ по маркетингу в компании	Распределять ли исследовательские функции по раз­личным производственным отделам или сконцентри­ровать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по потребителям (поставщикам) и конкурентам?
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие мето­дики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами исполь­зовать?
Изучение направлений глобальной стратегии	Какова должна быть исследовательская политика в отношении культурного и ценностного мировоз­зрения, структуры обращения и системы товародвиже­ния, кадров?
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учет и прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды[8, c. 225].

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который связывает маркетолога с потребителями, покупателями и обществом через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для мониторинга эффективности маркетинговых мероприятий, для улучшения понимания процесса управления маркетингом [12, c. 56].

Основное назначение маркетинговых исследований – обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом а именно: анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования, контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, которая помогает созданию программы их удовлетворения, идентификации и определения как проблем, так и возможностей фирмы оценить свою маркетинговую деятельность.

Основными задачами маркетинговых исследований являются: расчет величины спроса и предложения; установление условий достижения оптимального соотношения спроса и предложения; исследования поведения потребителей; оценки деятельности фирмы и ее конкурентов; определение конкурентоспособности продукции и фирмы на рынке; ориентация производства на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль; разработка и осуществление программы маркетинга [7, c. 122].

В зависимости от различных классификационных признаков (используемой информации, способов ее получения, технике проведения и конечных результатов) выделяют следующие виды маркетинговых исследований [4, c. 148].

1. По частоте проведения: систематическое исследование, проводимое в реальном масштабе времени в связи с решением повседневных, хозяйственных задач (оценки объемов сбыта в пунктах продажи товаров, изучение состояния стекла адских запасов, поведение конкурентов и т.д.); специальные исследования, потребность в которых возникает в случаях, когда перед участником маркетингового процесса возникают исключительные проблемы, выходящие за пределы текущей практики организации сбыта; панельные исследования, проводимые в течение длительного времени на одной и той же группе на неизменную тему, например, по изучению расходной части семейного бюджета

2. По технике исполнения: «кабинетные» (косвенные) исследования, выполняемые на основе вторичной информации; «полевые» (прямые) исследования, которые фиксируют информацию о интересующий объект, в момент и в местах ее возникновения; пилотные (пробный маркетинг) как метод прогнозирования сбыта новых товаров, выхода на новые рынки или использование новых каналов сбыта, т.е. метод испытания новых элементов комплекса маркетинга фирмы [12, c. 339].

3. По степени охвата источников информации: сплошные исследования – охватывают всех носителей необходимых сведений; выборочные исследования – исследование отобранной совокупности носителей информации, имеет признаки, характерные для рыночного сегмента, проблемы которого стали причиной осуществляемого исследования.

4. Па организации проведения: исследования, проведенные собственными силами фирмы путем: создания специального подразделения со специфическими функциями, создание временного творческого коллектива, объединяющего специалистов ряда заинтересованных подразделений для решения актуальной задачи; исследования, проводимые специализированными консалтинговыми фирмами; комбинированные исследования, при которых, исходя из специфики проблемы, сотрудники испытывают, например, рентабельность системы сбыта, состояние продажа, формы продвижения товара, а специализированная фирма – есть емкость рынка, внешняя среда маркетинга и т.д. [18, c. 223]

5. С целью исследования: поисковое исследование – один из типов маркетингового исследования, основной задачей которого является обеспечение понимания проблемы, которая стоит перед исследователем; итоговое исследование – маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно применить в данной ситуации; дескриптивные исследования – тип итогового исследования, целью которого является описание чего-либо – обычно это рыночные характеристики или функции; профильное исследования – тип исследования, содержащий сбор информации из любой выборки элементов генеральной совокупности лишь один раз. Единичное профильное исследование – такое профильное исследования я, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки однократно [13, c. 116]. Множественное профильное исследование – это такое профильное исследование, в котором и снуют две или более выборки респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз; повторное исследование – вид исследования, содержит фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой изменяются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечь слыша таким образом ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и изменений; причинно-следственное исследования – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательств существования причинно-следственных связей.

Кроме этого, все маркетинговые исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. Качественные используются для определения тенденций на потребительском рынке. Самое главное – качественные исследования – это исследования, дающие качественные результаты: больше, меньше, так, ни в целом и т.д. Количественные исследования используются для последующих расчетов объема рынка [13, c. 115].

В таблице 2 представлена структура маркетингового исследования.

Таблица 2 – Структура маркетингового исследования

Исследование рынков сбыта	Исследование деятельности фирмы
1. Исследование спроса 2. Исследование конкуренции на рынке  3. Отраслевые исследования  4. Исследование общих условий сбытовой деятельности	1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности 2. Анализ стратегии 3. Анализ организационной структуры 4. Анализ издержек 5. Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности

Таким образом, маркетинговое исследование включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования, исследование рынка производственных сил, исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки, исследование мотивов.

1.2. Методы маркетингового исследования

Основным и важнейшим инструментом маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, то есть способов сбора эм­пирической информации, на основе которой делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности, об объемах рынка, мотивациях потре­бителей, эффективности рекламного воздействия и т.п. Проблема классификации подобных методов отнюдь не является теоретической. Отсутствие такой классификации приводит к тому, что в имеющейся литературе по маркетингу и маркетинговым исследованиям нередко выделяют лишь несколько способов сбора информации, вследствие чего значительно «обедняются» реальные возможности маркетинговых исследований [5, c. 12].

На рисунке 1 содержится классификация методов маркетинговых исследований.

В основе классификации методов маркетинговых исследований лежит традиционный подход, включающий «деление» их на: методы изучения внешне объективированных фактов сознания; методы изучения непосредственных фактов сознания; экспериментальные методы.

Рисунок 1 – Методы маркетинговых исследований

Кабинетные исследования опираются на использование вторичной ин формации и предполагают применение методов работы с документами, среди которых выделяют традиционный (классический) анализ документов, информативно-целевой анализ и контента-нализ.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала. При этом выделяются основные мысли и идеи, а также прослеживается логика взаимосвязей между ними. Достоинством этого метода является возможность изучить логическую последовательность документа, выявить содержащиеся в нем противоречия, проанализировать уровень достоверности приводимых фактов [9,c . 122].

Контент-анализ (англ. content analysis – анализ содержания) представляет собой формализованный метод качественно-оличественного изучения документов, основанный на выделении в их содержании определенных смысловых единиц (понятий, тем, туристских продуктов, названий предприятий, товарных марок и т. д.).

Полевые исследования направлены на получение первичной маркетинговой информации с помощью методов опроса, наблюдения и эксперимента.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, которые допускают наблюдения. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами [4, c. 149].

Наблюдение в маркетинговых исследованиях является методом сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Отдельно выделены маркетинговые опросные методики.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются: 1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус); 4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Согласно типологии, представленной на рисунке 1, «качественные методы» или «качественные исследования» относятся к группе опросных методик, а именно: интервьюированию.

Обычно в маркетинговых исследованиях используют три основных ти­па качественных методов: глубинные интервью; групповые дискуссии; про­ективные техники [3, c. 217].

Глубинное интервью - это, скажем так, коммерческий эквивалент интервью психиатрического. Основная его цель состоит в том, чтобы за ста ­вить респондента разговориться на избранную тему (к примеру, об упо­треблении алкоголя). В ходе беседы одна идея путем ассоциаций опре­деляет появление другой, вызывая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно «подавляются».

Торговая панель (аудит торговых точек) – общий принцип органи­зации подобных панельных исследований таков: это повторные, регулярно проводимые исследования, направленные на постоянный сбор информа­ции о продажах.

Потребительская панель («дневниковая») – основные принципы организации подобного панельного исследования те же, что и в случае с тор­говой панелью. Однако объектом исследований здесь выступают не тор­говые предприятия, а домашние хозяйства, семьи, а предметом исследова­ния – покупки, осуществляемые соот­ветствующей семьей [14, c. 589].

Омнибус – методика, активно используемая в маркетинговых иссле­дованиях для получения информации обо всех важнейших аспектах потре­бительского поведения. В принципе омнибус – это обычный опрос (анкет­ный, интервью), проводимый по репрезентативной выборке и отличаю­щийся некоторыми организационными и финансовыми особенностями.

Мониторинг – методика организации исследования, обеспечивающая постоянное получение необходимой для маркетинга информации на основе использования идентичных выборок и вопросов (по содержанию, форме постановки). По принципу мониторинга проводятся многие уже описанные исследования (торговые и потребительские панели, некоторые омнибусы). Вместе с тем, мониторинговые исследования могут выступать и как самостоятельные при организации маркетинговой работы, то есть в тех случаях, когда предпринимателя или менеджера интересуют, в частности, динамика изменения спроса на конкретные товары и услуги [8, c. 296].

Холл-тест – специфическая методика, используемая, как правило, только в маркетинговых исследованиях. Считается, что данная методика отличается тем, что опрос проводится непосредственно на месте, где со­вершается определенное (в данном случае – связанное с торговлей или покупками) событие. В действительности и возможности, и специфика данной методики гораздо сложнее и необычней с точки зрения обычного эмпирического количественного исследования.

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия). Данная мето­дика относится (см. выше) к группе качественных методов и является неза­менимой при изучении глубинных мотивов людей, связанных с потреблением ими тех или иных товаров или услуг. В последние годы появился ряд работ по методике проведения «фокус-групп».

Особое распространение в маркетинговых исследованиях в настоящее время получили разнообразные эксперименты в изучении рекламы и так называемый пробный маркетинг. Суть методики пробного маркетинга состоит в том, что с использованием последовательного или параллельного (выделяются экспериментальный и контрольные объекты) подхода изучается «популярность» соответствующего нового товара на рынке и делаются соответствующие заключения, принимаются маркетинговые решения относительно массового «запуска» данного товара на подобные рынки.

Исходя из целей исследования по выбору рынка, финансо­вых и временных возможностей, предприятие выбирает один из методов исследования или их совокупность. Как правило, с помощью кабинетных исследований получают информацию о конъюнктуре рынка, тенденциях его развития, с помощью полевых исследований – детализированную информацию о потребителях, посредниках, производителях [7, c. 54].

Таким образом, в современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.

Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.

2. Практика проведения маркетинговых исследований в ООО «Парламент Дистрибьюшн»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Парламент Дистрибьюшн» является дистрибьютором водки «Парламент». Идея бренда «Парламент» родилась в 1998 году. Размышляя над названием новой водки, ее производители остановили свой выбор именно на варианте «Парламент», потому что это слово понятно во многих странах и практически одинаково звучит на разных языках. В 2003 году было создано ООО «Парламент групп» - оно возникло на базе одного из ведущих российских производителей крепкого алкоголя - водочного завода «Урожай». В марте 2008 года владельцем «Парламента» стал алкогольный холдинг Central European Distribution Corporation (CEDC).

Водка марки «Парламент» - классическая русская водка, приготовленная из зернового спирта категории «люкс». Марка включает в себя следующие наименования водки: «Парламент», «Фито», «Парламент чёрная смородина», «Парламент мандарин», «Парламент перец», «Парламент Интернэшнл».

Группа компаний «Парламент» обладает одной из лучших дистрибуционных сетей в России. Продукция компании поставляется в страны СНГ, Германию, Австрию, Швейцарию, Нидерланды, Грецию, Францию, Великобританию и другие европейские страны. В настоящий момент ведутся переговоры относительно работы с США.

Необходимо исследовать динамику финансовых результатов деятельности предприятия (таблица 3). В 2014 г. выручка от продаж предприятия составила 89224 тыс. р., в 2015 г. она сократилась на 7548 тыс. р., или на 8,5%, и составила 81676 тыс. р. В 2016 г. последовало дальнейшее сокращение выручки от продаж до 76016 тыс. р. Подобная тенденция характерна и для себестоимости продаж.

Таблица 3 – Финансовые результаты ООО «Парламент Дистрибьюшн», тыс. р.

Показатели	Годы			Абсолютное изменение		Относительное изменение, проц.
	2014	2015	2016	2015г./ 2014г.	2016г./ 2015г.	2015г/ 2014г.	2016г./ 2015г.
Выручка, тыс. р.	89224	81676	76016	-7548	-5660	91,5	93,1
Себестоимость продаж, тыс. р.	82884	73577	67483	-9307	-6094	88,8	91,7
Прибыль от продаж, тыс. р.	1302	1853	1222	551	-631	142,3	65,9
Чистая прибыль, тыс. р.	417	597	133	180	-464	143,2	22,3
Рентабельность продаж, проц.	1,5	2,3	1,6	0,8	-0,7	153,3	69,6
Фондоотдача, р.	7,0	5,3	5,9	-1,7	0,6	75,7	111,3
Фондоемкость, р.	0,14	0,19	0,2	0,05	0,01	135,7	105,3

Выручка от продаж (с НДС) в 2016 г. составила 76016 тыс.р., в т.ч. собственными силами – 44849 тыс.р. Себестоимость выполненных работ – 67483 тыс.р., в т.ч. собственных затрат – 33206 тыс.р. Прибыль по основной деятельности составила 1222 тыс.р. Чистая прибыль – 133 тыс.р. Чистая прибыль и прибыль от продаж в течение 2014-2015 гг. имели тенденцию к возрастанию. В 2016 г. их величина снизилась в связи со снижением общей величины доходов. Рентабельность продаж в 2014 г. составила 1,5%, в 2015 г. – 2,3%, в 2016 г. – 1,6%. Значит в 2016 г. на 100 р. выручки от продаж предприятие получило 1,6 р. прибыли от продаж.

Анализируя показатели фондоотдачи и фондоемкости за 2014-2015 гг., можно отметить, что эффективность использования финансовых ресурсов предприятия, и, в частности, основных средств, несколько понизилась. Это связано с большими темпами роста основных средств и общей величины активов по сравнению с темпом роста выручки от продаж. В 2016 г. наблюдалось улучшение данных показателей, что следует оценить положительно.

В целом, подводя итого всему вышерассмотренному, можно сказать, что рентабельность продаж остается на достаточно низком уровне, что связано с увеличением затрат компании. Кроме того, доходы компании в исследуемом периоде снижаются. Вместе с тем положительным моментом в деятельности предприятия является рост прибыли от продаж.

2.2. Анализ маркетинговой сферы деятельности предприятия

В ООО «Парламент Дистрибьюшн» управление маркетингом осуществляет отдел маркетинга. В настоящее время отдел маркетинга ООО «Парламент Дистрибьюшн» состоит из начальника отдела и 3 маркетологов.

Цены на реализуемую алкогольную продукцию у ООО «Парламент Дистрибьюшн» и конкурентов примерно одинаковые. Основные конкурентные преимущества ООО «Парламент Дистрибьюшн»: положительный имидж, многолетний опыт организации продаж, лучшие и профессиональные специалисты. Поскольку ООО «Парламент Дистрибьюшн» реализует водку, следует исследовать рынок водки. В 2016 г. рынок водки России претерпел следующие изменения.

Основное снижение продаж ощутил на себе сегмент дешевой водки, наиболее пострадавший от антиалкогольных мер: продажи в этом сегменте только за прошлый год упали более чем на 40% в натуральном выражении.

Введенные в действие за последние четыре года административные меры, регулирующие алкогольный рынок в России, сказались на структуре рынка и ассортименте продукции: если в 2010 году 80% рынка водки приходилось на 230 брендов, то в 2016 те же 80% рынка делили между собой уже 140 брендов. Значительно сократился и ассортимент водки в магазинах – в среднем в 2016 году ассортимент был ниже на 25% по сравнению с 2010 годом. Стоит отметить, что сокращение объема рынка водки затронуло не все сегменты рынка. Рост как в натуральном, так и денежном выражении стабильно показывает премиальный сегмент, цены в котором с 2010 по 2016 года выросли в пределах 15-20%. По мере быстрого роста цены на дешевую водку сокращается разрыв в стоимости между дешевой и премиальной водкой, а значит, потребителю с психологической и финансовой точки зрения становится легче переключиться на премиум-сегмент.

Что касается продаж водки «Парламент» компанией ООО «Парламент Дистрибьюшн», то в 2016 г. по сравнению с 2015 г. они сократились.

Отрицательным моментом в деятельности предприятия является также снижение прибыли от продаж на протяжении 2014 – 2016 г.

Вообще идея водки «Парламент» появилась в 1998 г., а на рынке ее впервые увидели в 1999 году. Планка изначально была поставлена высоко – производитель видел свою миссию в том, чтобы нести в мир знание о настоящей классической русской водке. Название «Парламент» было выбрано из-за одинакового звучания практически на всех языках.

Кроме того, слово «Парламент» ассоциировалось с демократией и открытостью, что, по мнению авторов идеи, должно способствовать более успешной дистрибуции. В момент своего появления на рынке водка «Парламент» внешне сильно отличалась от всех остальных водок. Это и необычная форма бутылки, и впервые прозрачная этикетка. Традиционный лубок был сознательно отброшен, а новый для российского рынка дизайн запатентован. Одной из особенностей водки «Парламент» является очистка молоком. В этом она следует лучшим традициям отечественного водочного производства. Известно, что молоко в качестве абсорбента применяли как в Древней Руси, так и в советское время, например, при производстве водки «Московская». В результате «Парламент» уверенно соответствует стандарту водки высшего качества – класса премиум.

Разливается водка на заводе «Парламент продакшн» в Подмосковье.

Ингредиенты водки: вода специально подготовленная, спирт этиловый ректификованный «Люкс» из пищевого сырья; крепость: 40%; информация на этикетке: очищена молоком; энергетическая ценность: 224 килокалорий; цвет: прозрачный; запах: тонкий, без выраженного запаха спирта; вкус: гармоничный, мягкий.

Также для настоящей водки немаловажной особенностью является ее вкус, который непосредственно зависит от качества воды, используемой для изготовления данного напитка. Для изготовления алкогольного спиртного напитка «Парламент» используются только мягкая вкусная вода и зерновой высококачественный спирт. Используемая вода богата природными солями и подвергается фильтрации. Все это придает водке «Парламент» чистый, легкий вкус и очень приятное послевкусие.

Цена водки «Парламент»: 0,5 л. – 444 р.; 0,7 л. – 540 р.; 1 л. – 720 р.

Высокая бутылка из прозрачного стекла. На горлышке присутствует дозатор. Один из способов отличить оригинал от подделки – провести рукой по этикетке, на настоящем экземпляре надпись рельефная.

Водка марки «Парламент» входит в пятерку самых известных игроков на рынке водочной продукции наряду с такими марками, как «Немирофф», «Гжелка», «На березовых бруньках» и «Русский Стандарт» (рисунок 2).

Рисунок 2 – Известность основных игроков на рынке водочной продукции

Так, марка «Парламент» занимает вторую позицию по уровню спонтанного знания (37%), уступая лишь водке «Немирофф» (45%). В рейтинге знания с подсказкой на первом месте оказались марки «Немирофф» и «Гжелка» (по 86%). Водка «Парламент», в свою очередь, стоит на одном уровне с марками «Русский Стандарт» и «На березовых бруньках» (по 80%), занимая третью позицию. Водку «Парламент Интернешнл» знают 18% покупателей водки (уровень знания с подсказкой). Мужчины значимо более женщин осведомлены обо всех марках водки в целом, в том числе о водке «Парламент» (81% против 77%).

По данным исследования маркетологов ООО «Парламент Дистрибьюшн»,  водка «Nemiroff» по объему продаж в денежном выражении занимает лидирующие позиции по данным за 2016 г. в субпремиальном сегменте – 10,9% (в 2015 г. – 10,7%). Вторую после «Nemiroff» строчку занял бренд «Парламент». Доля продукции под этим брендом составила 10,2% в 2016 г. (10,6% - в 2015 г.). Третье место принадлежит «Путинке» с долей 4,18%. Оставил позади бренд Nemiroff и представленных в рейтинге импортеров – «Союз Виктан» и «Мягков», занявших 4 и 5 места соответственно.

Структура объема продаж по группам потребителей представлена на рисунке 3. В соответствии с рисунком 3 основные продажи ООО «Парламент Дистрибьюшн» приходятся на кафе и рестораны – 68%, 21% приходится на розничные торговые предприятия.

Рисунок 3 – Объем продаж ООО «Парламент Дистрибьюшн» по группам потребителей в 2016 г.

Опираясь на детальный анализ методов стимулирования сбыта продукции, определены методы стимулирования потребителей продукции предприятия. Анализ методов стимулирования потребителей продукции предприятия приведен в таблице 4. Из таблицы 4 видно, что на сегодняшний день в ООО «Парламент Дистрибьюшн» практически отсутствуют методы стимулирования продаж, что может отрицательно сказаться на конечном финансовом результате предприятия. Следует отметить, что при сбыте продукции в ООО «Парламент Дистрибьюшн» существуют различные каналы сбыта. Отдел маркетинга ООО «Парламент Дистрибьюшн»» разрабатывает и воплощает правила взаимодействия с партнерами.

Таблица 4 – Методы стимулирования сбыта, используемые в ООО «Парламент Дистрибьюшн»

Метод стимулирования	Степень использования
Ценовое стимулирование
1. Снижение цен	Цена на единицу продукции устанавливается из расчета рентабельности – 20-30%. Снижение цен в ООО «Парламент Дистрибьюшн» не практикуется.
2. Постоянные скидки	Скидок за поставленную продукцию не существует.
Стимулирование сбыта продукции натурой
4. Подарки	Нет.
Активное предложение стимулирования сбыта продукции
5. Конкурсы	Нет.
6. Лотереи, игры	Нет.

В отдел маркетинга были привлечены специалисты, имеющие значительный опыт работы в торговом бизнесе. Для активного продвижения на российском рынке водочной продукции аккумулировался опыт и знания как специалистов в области построения сетей оптовых продаж, так и в области взаимодействия с розничными сетями, предприятиями общественного питания.

Бюджет продвижения продукции предприятия представлен в таблице 5.

Таким образом, затраты на продвижение по предложенному плану составят 307800 р. При этом, наибольшая доля затрат приходится на наружную рекламу.

Таблица 5 – Бюджет продвижения продукции ООО «Парламент Дистрибьюшн» в 2016 г.

Статья затрат	Сумма, р.
Реклама в Интернет на специализированных сайтах	0
Наружная реклама (световая вывеска, штендер, оформление витрины)	147500
Реклама в специализированной прессе	137 550
Непредвиденные расходы	22750
Итого	307 800

Таким образом, в компании функционирует отдел маркетинга, который состоит из начальника и трех маркетологов. Компания ООО «Парламент Дистрибьюшн» имеет множество конкурентов, каждый из них занимает небольшую долю рынка. Эффективность позиционирования водки «Парламент» в 2016 г. снизилась. Об этом свидетельствует снижение доли рынка, занимаемой данной маркой водки, сокращение объемов продаж, чистой прибыли исследуемой компании.

2.3. Маркетинговое исследование факторов, влияющих на выбор марки товаров

В ООО «Парламент Дистрибьюшн» маркетинговые исследования проводится маркетологом отдела маркетинга. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителю в осознании необходимости проведения типовых исследований.

Преимущества проведения маркетингового исследования собственными силами компании: исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные; конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки проведения маркетингового исследования собственными силами компании: опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля; объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы.

При этом после проведения маркетинговых исследований в компании не проводится оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, то есть обратная связь не устанавливается.

В ООО «Парламент Дистрибьюшн», как правило, проводится описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации. В компании используется только один метод маркетинговых исследований – метод социологического устного опроса. Такие опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

В августе 2017 г. маркетологом ООО «Парламент Дистрибьюшн» было проведено маркетинговое исследование факторов, влияющих на выбор марки водки. Цель маркетингового исследования: на основе данных исследования выявить отношение потребителей к торговой марке «Парламент» и перспективы роста спроса на товар. Всего в опросе участвовали 100 человек. Выборка делалась по возрасту, то есть: 20-35 лет – 35 человек; 36-55 лет – 40 человек; старше 51 года – 25 человек. Задачи маркетингового исследования: оценить уровень знания и потребления марок водки; выявить основные характеристики покупки водки; выявить сильные и слабые стороны водки «Парламент».

Данное исследование послужит базой для построения рекламной политики фирмы ООО «Парламент Дистрибьюшн» с целью увеличения доли рынка и постепенного вытеснения конкурирующих фирм.

Гипотеза маркетингового исследования: исследование предоставит информацию о предпочтениях потребителей водки.

Исследования проводились в форме социологического опроса в местах продаж в супермаркетах. Опрос проводился непосредственно у покупателей водки. Анкета представлена в приложении.

В ходе кластерного анализа на основе оценки психографических высказываний было выделено 4 сегмента, характеризующих стиль жизни потребителей водки с вкусовыми добавками по цене от 444 р. за 0,5л (рисунок 4). Представителей сегмента «Ориентированные на статус» значимо больше среди потребителей водки с вкусовыми добавками марки «Немирофф», чем среди потребителей водки с вкусовыми добавками марки «Парламент».

Рисунок 4 – Сегментирование потребителей водки

На рисунке 5 отражено сегментирование потребителей водки «Парламент» и «Немирофф».

Рисунок 5 – Сегментирование потребителей водки «Парламент» и «Немирофф»

В таблице 6 представлены характеристики отдельных сегментов потребителей водки.

Таблица 6 – Характеристика отдельных сегментов потребителей водки

Чаще…	Социально-демографические характеристики	Психографические характеристики
1	2	3
Стремящиеся к релаксации	31 год Высшее / два и более высших / ученая степень Покупают водку со вкусовыми добавками марки Парламент	Любят проводить время в компании друзей, но при этом необщительны Стараются не думать о прошлом и не строить планов на будущее Не заботятся о своем внешнем виде
Ориентированные на статус	34 года Высшее / два и более высших / ученая степень Покупают водку со вкусовыми добавками НЕ марки Парламент Обычно покупают водку без вкусовых добавок	Карьера стоит на первом месте в жизни, строят планы на будущее, но при этом не живут полной жизнью Общаются мало, не любят проводить время в компании друзей, не представляют компании без алкогольных напитков, с помощью водки повышают настроение, расслабляются
Ориентированные на общение	28 лет Среднее специальное / незаконченное высшее Покупают водку со вкусовыми добавками марки Парламент Пробовали водку с мягким вкусом перца	Общительны, любят проводить время с друзьями в компании, карьера не стоит на первом месте в жизни Не считают потребление водки способом ухода от реальности и повышения настроения, могут быть веселыми в компании и без алкогольных напитков
Эксперты	31 год	Считают себя общительными людьми, однако при этом не любят проводить время с друзьями. Не считают потребление алкогольных напитков средством для повышения настроения

Рисунок 6 дает характеристику социально-демографического блока потребителей водки.

Рисунок 6 – Социально-демографический блок потребителей водки

Дадим социально-демографический портрет целевой аудитории.

Целевой аудиторией исследования являлись: мужчины (65%) и женщины (35%); в возрасте от 18 до 24 лет (33%), от 25 до 34 лет (33%) и от 35 до 44 лет (33%); потребители водки со вкусовыми добавками стоимостью от 200 р. за 0,5 литра 1 раз в месяц и чаще. С доходом по шкале самооценки «мы имеем достаточно денег на покупку вещей длительного пользования» (97%) и «мы можем позволить себе все» (3%).

Социально-демографический портрет респондентов, которые предпочли водку «Немирофф» и респондентов, которые предпочли водку «Парламент». Рассмотрим отличительные черты данных категорий.

Среди тех, кто предпочел марку водки «Немирофф», (А) чаще встречаются потребители в возрасте от 35 до 44 лет, со средним образованием, не одинокие (замужние и живущие с партнером) и имеющие детей. Тогда как среди тех, кто предпочел марку водки «Парламент» (В), чаще встречаются потребители в возрасте от 18 до 34 лет, с высшим образованием, не состоящие в браке, имеющие более высокий доход, по сравнению с группой (А). Также среди тех, кто предпочел водку «Парламент» значимо чаще встречаются студенты, учащиеся.

На рисунке 7 цветом отражена реальная принадлежность данных марок к сегментам, а линии показывают их ценовое восприятие.

В целом опрошенные Absolut относят к дорогим маркам (вне зависимости от группы опрошенных). Также однозначно как более дешевые воспринимаются марки Исток, Урожай и Гжелка – причем степень соответствия зависит от сегмента, к которому принадлежит марка – чем дешевле, тем выше стандартное отклонение.

Что касается отношения к цене у марки «Парламент», то она не обладает «достаточно высокой ценой», с другой стороны ее цена не дешевле, чем у других марок. Водка «Парламент» представлена в субпремиальном сегменте.

Рисунок 7 – Ценовая сегментация марок водки

Согласно результатам опроса, 42 опрошенных из 100 употребляют водку (не «Парламент», разных марок) каждый день, а 1 человек из 100 – реже 1 раза в месяц – рисунок 8.

Рисунок 8 – Частота употребления водки

Исследование показало, что респондентам нравится в водке «Парламент» цена (64%), аромат (18%). В тоже время 27% опрошенных не устраивает вкус, а 17% - дизайн бутылки водки «Парламент». Многие из опрошенных считают, что ассортимент водки «Парламент» достаточно широкий (61%), но в нем мало новинок (28%). Исследование показало, что респонденты считают, что цена на водки «Парламент» является средней, то есть соответствует среднему уровню цен на рынке водки.

В таблице 7 представлена оценка качества проведенного маркетингового исследования.

Таблица 7 – Оценка уровня качества маркетингового исследования, проведенного маркетологов ООО «Парламент Дистрибьюшн»

Система

Показатель	Значение и диапазон оценки уровня качества исследования
Достижения целей исследования	Достигнуты не все запланированные цели. Не определены перспективы спроса на товар.
Сроки выполнения исследований	Выполнено в установленные сроки
Ценность результатов	Низкая.
Уровень новизны результатов	Невысокий (зна­чительная часть результатов не новая).
Актуальность и значимость исследования	Очень низкая.
Возможный масштаб внедрения ре­зультатов	Несколько Пред­приятий.
Научно-методологический уровень исследования	Соответствие использования методов, принципов и современным достижениям науки
Методический уровень исследования	Соответствие использования методик современным достижениям науки
Предпосылки реализации (внедрения) результатов	Низкая.
Качество оформления проведенных исследований	Оформлены как доклад руководителю.
Объемы реализации (внедрения) ре­зультатов	Частично внедрены.
Эффективность реализации (внедре­ния) результатов	Не высокая.

Таким образом, проведенное маркетинговое исследование методом социологического опроса привело к следующим результатам.

Наибольшее количество респондентов покупают водку «Парламент» несколько раз в месяц. Недостатки проведения маркетингового исследования собственными силами компании: опыт проведения исследований ограничен; необъективность результатов исследования. Другим недостатком проведения маркетинговых исследований является отсутствие в практики оценки результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей. В компании используется только один метод маркетинговых исследований – метод социологического устного опроса. Устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

3. Совершенствование проведения маркетинговых исследований на предприятии

Основными мероприятиями, направленными на совершенствование проведения маркетинговых исследований в ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются следующие:

1. Маркетинговые исследования следует проводить с помощью специализированных консультационных организаций.

Это позволит компании: повысить качество проведения исследования, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований; обеспечить высокую объективность результатов маркетинговых исследований; использовать более широкий спектр методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

2. Внедрение в практику маркетинговых исследований в компании оценки результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей.

3. Применение новых методов маркетинговых исследований, например, hall-тест.

Прежде всего необходимо осуществить выбор компании, которая будет проводить маркетинговое исследование.

Отбор компаний производится по балльной системе. Анализ представлен в таблице 8. Таким образом, исходя из данных таблицы 8, компания ООО «Парламент Дистрибьюшн» прибегнет к услугам маркетингового агентства «МаркИс», так как полностью отвечает всем необходимым критериям. Цель маркетингового исследования – исследовать конкурентов ООО «Парламент Дистрибьюшн» и определить способы повышения конкурентоспособности компании. Основными конкурентами ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются ООО «Люкс-Алко» и ООО «Восток», которые осуществляют аналогичную деятельность.

Таблица 8 – Оценка маркетинговых агентств

Название	Близкая доступность от офиса заказчика	опыт работы в сфере маркетинговых исследований не менее 5 лет	исследования в области строительной отрасли	стоимость услуг	Итого
Бюро маркетинговых услуг «Лука»	-	+	+	-	2
Маркетинг Лайн	-	+	+	-	2
Маркетинговое агентство «RED BIS»	-	+	-	-	1
Маркетинговое агентство «Время действовать»	-	+	+	+	3
МаркИс	+	+	+	+	4
Nice Advice	+	+	+	-	3

Специалистами маркетингового агентства был проведен опрос покупателей продукции ООО «Парламент Дистрибьюшн» и его конкурентов.

Оценка ООО «Парламент Дистрибьюшн» и его конкурентов по результатам маркетинговых исследований представлена в таблице 9.

Таблица 9 – Оценка ООО «Парламент Дистрибьюшн» и его конкурентов по результатам маркетинговых исследований

Наименование	ООО «Парламент Дистрибьюшн»	ООО «Люкс-Алко»	ООО «Восток»
1. Устойчивость и широта ассортимента	+	+	-
2. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников	-	+	+
3. Организация торговой рекламы	-	+	-
4. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания	+	+	+
5. Затраты времени покупателей на ожидание	-	+	-
6. Качество реализуемых товаров	+	+	-

Как видно из таблицы 9, лучшей из рассматриваемых организаций, по мнению покупателей, является ООО «Люкс-Алко». Слабыми местами ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются недостаточная активность продаж, слабая организация торговой рекламы, большие затраты времени на ожидание покупателей. При этом план выполнения работ в процессе проведения маркетинговых исследования представлен в таблице 10.

Таблица 10 – План выполнения работ по проведению маркетинговых исследований

Наименование работ	Срок выполнения, дней
Подготовка технического задания	2-3
Предварительный анализ вторичной информации	2
Разработка анкет	5
Инструктаж интервьюеров	1
Сбор полевых данных	15
Занесение данных в базы	5
Анализ данных, формирование основных выводов	3-5
Разработка рекомендаций по результатам исследования	2-4
Составление отчёта	2
Итого	37-40

Одной из важных частей маркетингового исследования является сбор данных. Для сбора данных при исследовании, как отмечалось, был выбран выбрать метод анкетного опроса, так как он прост и эффективен. Для проведения опроса потребуется рассчитать затраты на материалы, а также заработную плату для наёмных сотрудников.

Необходимо произвести расчёт затрат на подготовку материалов для опроса. Было опрошено около 200 человек. В затраты на подготовку анкет необходимо включено: бумага (1 лист на анкету), услуги печати, канцелярские принадлежности.

Затраты на подготовку материала для опроса представлены в таблице 11.

Таблица 11 – Расчёт затрат на материалы, необходимые для опроса

Наименование	Стоимость 1 шт., р.	Кол-во	Стоимость, р.
Бумага формата А4 «Снегурочка»	220	1	220
Услуги печати в сети многопрофильных копицентров	2,5	200	500
Канцелярские принадлежности	55	4	220
Итого			940

Из таблицы 11 видно, что общие затраты на материалы, необходимые для опроса составят 940 рубля.

Для проведения исследования нанимается специалист. Стоимость его услуг формируется на протяжении всего исследования (40 рабочих дней). Заработная плата за месяц составляет 20 000 рублей.

Затраты на заработную плату специалисту по маркетинговому исследованию составят: 20000/22*40 = 36364 р.

Для осуществления одной из частей маркетингового исследования понадобится вспомогательный персонал в лице трех интервьюеров, отобранных как специалистом фирмы-заказчика, так и специалистом фирмы-исполнителя. Очень важно отобрать правильных людей для такой ответственной работы. Именно от качества проделанной ими работы зависят дальнейшие результаты исследования и соответствующие выводы.

Таким образом, затраты на заработную плату интервьюеров, проводящих опрос, будут следующими. Их работа продлится 15 рабочих дней по 4 часа в день. Ставка заработной платы составляет 300 руб./час.

Затраты на заработную плату вспомогательного персонала составят:

ЗПи=300 х4х15=18000 р. на одного интервьюера.

ЗПи_общ=18000х4чел. = 72000 р.

Затраты на заработную плату представлены в таблице 12.

Таблица 12 – Расчёт затрат на основную заработную плату персонала, занятого в проведении маркетингового исследования

Должность	Ставка	Заработная плата, р.
Специалист по маркетинговым исследованиям	909 р./день	36364
Интервьюер 1	300 р./час	18 000
Интервьюер 2	300 р./час	18 000
Интервьюер 3	300 р./час	18 000
Итого		90 364

Общая сумма на основную заработную плату персонала составляет 90364 р. Сумма непредвиденных затрат составит 2000 р.

Общие затраты на проведение маркетинговых исследований составили:

940 + 90364х1,3 + 2000 = 120413 р.

Изменение показателей эффективности после проведения маркетингового исследования представлено в таблице 13. Из таблицы видно, что все показатели ООО «Парламент Дистрибьюшн» существенно увеличились после проведения маркетингового исследования. Следовательно, проблема организации решена эффективно.

Таблица 13 – Изменение показателей эффективности после проведения маркетингового исследования

Показатели	До проведения маркетингового исследования	После проведения маркетингового исследования	Изменение
Выручка от продаж, тыс. р.	76016	98821	+22805
Себестоимость продаж, тыс. р.	67483	96080	+1463563
Прибыль от продаж, тыс. р.	1222	2741	+1519
Рентабельность продаж, %	1,6	2,7	+1,1
Затраты на проведение маркетинговых исследований, тыс. р.	-	120,4	-

Кроме экономического эффекта, проведение маркетингового исследования приносит социальный эффект. Во-первых, маркетинговое исследование положительно влияет на развитие общества. Обращаясь к источникам, описывающим проведённые ранее исследования, человек анализирует положение огромного количества вещей в необходимом для него месте за интересующий период времени. Во-вторых, маркетинговое исследование оказывает влияние на само агентство, проводящее исследование. В зависимости от мнения заказчика агентство делает выводы об эффективности своей работы, а также о том, над чем стоит работать.

Так как прибыль компании увеличилась, а соответственно увеличилось и число клиентов, то можно сделать вывод, что организованное маркетинговое исследование принесло значительный социальный эффект – привлекла достаточное количество потребителей на данный момент.

В целом в результате сопоставления сильных и слабых сторон ООО «Парламент Дистрибьюшн» с конкурентами становится очевидна необходимость улучшения работы по ряду направлений таких, как:

1) управление ассортиментом. Ассортимент магазина нуждается в расширении, потому, что покупатель не всегда может приобрести необходимый товар, что вынуждает покупателя идти в магазин конкурентов;

2) необходимо сократить время на обслуживание покупателей;

3) скидки на продукцию. Скидки могу предоставляться: на товар приобретенной либо сразу после открытия магазина, либо в последний час его работы; скидка при покупке товара на сумму свыше 100 тыс. р.; накопительная система скидок.

4) дегустация товаров;

5) участие покупателей в различных акциях: конкурсы для товаров и фирмы; собрать определенное количество элементов товара; беспроигрышная лотерея.

Как отмечалось, в целях совершенствования проведения маркетинговых исследований предприятию ООО «Парламент Дистрибьюшн» рекомендуется использовать hall-тест. Это специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18-44 лет с доходом по шкале самооценки «мы имеем достаточно денег на покупку еды и одежды, но покупка стиральной машины или холодильника является трудностью для нас» и выше, потребляющие водку со вкусовыми добавками стоимостью от 120 р. за 0,5 литра 1 раз в месяц и чаще.

Общий размер выборки исследования составил 150 представителей целевой аудитории. Респондентам было предложено оценить ряд факторов, имеющих значение при выборе марки водки, по 5-ти балльной шкале, где оценка – «5» означает, что этот фактор очень важен для респондента при выборе, а «1» – этот фактор совсем неважен. На основе распределения ответов респондентов все факторы можно разделить по степени заявленной важности на статистически однородные группы:

1. Наиболее важные факторы при выборе марки водки. Среди таких факторов наиболее существенным, по мнению опрошенных покупателей, является высокое качество. При этом для более обеспеченной группы этот параметр значительно важнее. Немаловажно также чтобы водка «легко пилась» и была защищена от подделок.

В основной выборке добавляются еще следующие характеристики: стабильный уровень качества и отсутствие похмелья.

2. Важные факторы. В следующую группу все опрошенные поместили такие факторы: мягкий вкус, отсутствие чрезмерного спиртового привкуса и запаха, при ее производстве также должны быть использованы передовые технологии, а сама марка вызывать доверие. Стоит обратить внимание на тот факт, что использование передовых технологий и отсутствие чрезмерно спиртового привкуса и запаха более существенны для состоятельных граждан. Баланс «цены-качества» и легкость, с которой водку определенной марки можно найти в продаже, значимо важнее для опрошенных из основной выборки, чем для дополнительной.

Покупатели из менее обеспеченной группы, помимо перечисленных характеристик, к важным факторам относят ряд «продуктовых» (настоящий водочный вкус и отсутствие добавок, искусственно улучшающих вкус). Для них также важно, чтобы водка выпускалась известным, заслуживающим доверия производителем.

3. Наименее важные факторы при выборе марки водки. «Забористый» вкус и симпатия к рекламе данной марки признаны покупателями, как наименее существенные характеристики тестируемой категории продуктов. Причем для представителей основной выборки рекламируемость марки значительно меньше важна, чем для основной.

Не удивительно, что более состоятельные опрошенные добавляют к данному списку еще такой параметр как дешевизна марки.

Ни в основной, ни в дополнительной выборке, ни в преимуществах, ни в параметрах, которые необходимо улучшать, нет общих черт марки «Парламент», на которые бы указывали представители всех изучаемых городов. К характеристикам, которые важны и ассоциируются с маркой, можно отнести хорошее соотношение цены и качества, использование передовых технологий очистки при производстве, современность марки.

Интересно отметить, что высокое качество «Парламента» отметили только представители основной выборки. Среди атрибутов, ассоциирующихся с маркой в более состоятельной группе, можно назвать престижность, советы друзей и не вызывает похмелья.

Водка «Парламент» не имеет выделенных общих преимуществ в обеих выборках в городе. Более обеспеченные обращают внимание на «имидж» (современная марка, для людей разбирающихся, понимающих толк в водке). Менее обеспеченные – на высокое качество.

Обеспеченным горожанам импонирует форма бутылки. По мнению опрошенных из дополнительной выборки, «Парламент» выделяется на фоне других. Представленные оценки в значительной мере подвержены влиянию: бренда, так как потребители склонны уделять больше внимания знакомым маркам формулировки вопроса, так как ответы респондентов зависят от того, каким образом задан тот или иной вопрос.

Для того, чтобы было возможно представить на одной плоскости взаимоотношения сразу всех брендов и всех параметров, используется методика построения общих карт восприятия брендов. Для каждого бренда на карте можно выделить область свойственных параметров. Внутри этих областей располагаются те параметры, которые с точки зрения потребителей свойственны для данного бренда, а также другие бренды, которые могут рассматриваться как ближайшие конкуренты.

Построение общих карт восприятия (рисунок 9) дополняет методику анализа имиджевых профилей брендов и позволяет глубже понять природу взаимодействия между различными брендами и параметрами. Карта (схема) восприятия – это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции.

Рисунок 9 – Карта восприятия брендов

В нашем случае ось х – вкус, у – цена. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа – чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка

Представленная карта восприятия брендов показывает ближайшего конкурента марки «Парламент». Это марка «Немирофф».

Рисунок 10 – Оценка водки «Немирофф»

Марки данного сегмента рынка сильно дифференцированы друг от друга. В сознании потребителей они обладают отличительными атрибутами, то есть отличаются друг от друга.

Рисунок 11 – Оценка водки «Парламент»

Большинство респондентов, оценивая водку «Немирофф», считает ее, обладающей «своим характером/стилем», «водкой высокого качества», «с хорошим вкусом», которую «хорошо пить с друзьями». Ответившие в возрасте от 25 – 34 лет также считают водку «Немирофф», «изготовленной из чистого спирта» и «модной водкой» (рисунок 11).

Оценивая водку марки «Парламент», большинство ответивших считает ее «водкой со своим характером/стилем» и «водкой высокого качества». Также часто отмечают то, что водку Парламент «хорошо пить с друзьями», что она «имеет хороший вкус» и «изготовлена из самого чистого спирта».

Оценки водки «Немирофф» ближе к оценкам общего мнения о водке со вкусом перца, но, при этом, водка марки «Немирофф» получила более высокие оценки и является лидирующей в рейтинге. В оценке двух марок водки после дегустации, практически по всем сравниваемым параметрам, лидирует водка марки «Немирофф», причем значимо по показателям «Водка со своим характером/стилем» и «Эта марка для меня». Парламент значимо выигрывает по показателю «Нейтральный вкус». В целом, общее впечатление о водке марок «Немирофф» и «Парламент» положительное. Чаще всего респонденты отмечают вкус водки (Немирофф – 82%, Парламент – 87%) и качество (37% и 44% соответственно).

Рисунок 12 – Сравнение водки «Немирофф» и «Парламент» с общим мнением о вкусе водки с перцем

Больше всего положительных впечатлений у респондентов о вкусе водки («Немирофф» – 69%, «Парламент» – 57%), воздействие на организм (23% и 18% соответственно), так же многие респонденты отмечают, что в обоих водках «нет ничего особо не понравившегося» – 9% и 22% соответственно. Общая оценка тестируемых образцов водок марок «Парламент» и «Немирофф» положительная – водка понравилась (72% и 82% соответственно). Однако водка марки «Немирофф» понравилась опрошенным значимо сильнее.

По всем критериям, таким как крепость, перченость, запах, послевкусие, тонкость вкуса, мягкость и жгучесть респонденты в большинстве своем ответили «то, что нужно», но у марки «Немирофф» все показатели несколько выше, чем у «Парламент».

Водку марок «Немирофф» и «Парламент» респонденты считают водками высокого качества, с хорошим вкусом, изготовленной из самого чистого спирта, со своим характером и стилем, водкой употребляемой в кругу друзей. Водка «Немирофф» значимо чаще упоминалась, как «марка для меня», а «Парламент» – как «марка с нейтральным вкусом». Однако о нейтральности вкуса тестируемых водок респонденты говорили реже всего.

Также, анализируя оценки марок, можно выделить то, что общее отношение к водке «Немирофф» лучше, чем к «Парламенту».

Судя по общему впечатлению, обе водки имеют мягкий вкус. При этом «Парламент» по сравнению с «Немирофф» менее перченый. По качеству обе марки являются «хорошими» и «высокого качества», «хорошо очищенные». «Немирофф» имеет приятный запах и аромат, а «Парламент» практически без запаха.

Из недостатков было выявлено, что водки имеют резкий вкус и неприятное послевкусие. В общем положительная оценка была дана большим количеством респондентов нежели отрицательная. Намерение о покупке водки «Немирофф» по результатам тестирования вкуса значимо выше, чем марки «Парламент». Большинство респондентов – 60% предпочли водку марки «Немирофф», 40% ответивших выбрали водку «Парламент» после дегустации. Исследуем, что необходимо, в первую очередь, донести до покупателей, над какими параметрами необходимо работать. В первую очередь, стоит обратить более пристальное внимание на дистрибуцию, так как большинство опрошенных не считают, что данную марку легко найти в продаже. Также данная марка не соотносится с таким параметром как популярная / известная марка – это напрямую связано с показателями знания марки, которые, в том числе, могут повышаться за счет более интенсивной рекламной активности. Еще одним стимулятором к совершению покупки может стать различные объемы упаковки.

Таким образом, можно прийти к такому выводу, что более состоятельную публику к покупке могут подтолкнуть внешние и имиджевые атрибуты, как, например, уникальность, популярность, престиж, современность, форма бутылки, а также советы референтной группы – друзей/ знакомых.

Заключение

Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации. Любое маркетинговое исследование проводится параллельно по двум направлениям: анализ и оценка деятельности субъекта или конкретного объекта и прогнозирование на будущее. Маркетинговые исследования позволяют собрать ту информацию, которая необходима для принятия правильных решений.

ООО «Парламент Дистрибьюшн» является дистрибьютором водки «Парламент». За 2016 г. объемы доходов и прибыли предприятия имели тенденцию к сокращению. Что, в первую очередь, связано с общими негативными процессами, происходящими в экономике страны. Кроме того, на данные процессы оказывает влияние маркетинговый фактор.

В ООО «Парламент Дистрибьюшн» маркетинговые исследования проводится маркетологом отдела маркетинга. Недостатки проведения маркетингового исследования собственными силами компании: опыт проведения исследований ограничен; необъективность результатов исследования. Другим недостатком проведения маркетинговых исследований является отсутствие в практики оценки результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей.

В компании используется только один метод маркетинговых исследований – метод социологического устного опроса. Устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. Проведенное маркетинговое исследование методом социологического опроса привело к следующим результатам. Наибольшее количество респондентов покупают водку «Парламент» несколько раз в месяц. Потребители в целом положительно относятся к рекламе водки «Парламент», но больше доверяют советам друзей и знакомых. Водка «Парламент» занимает высокое положение на рынке и имеет явные преимущества.

Основными мероприятиями, направленными на совершенствование проведения маркетинговых исследований в ООО «Парламент Дистрибьюшн» являются следующие: 1. Маркетинговые исследования следует проводить с помощью специализированных консультационных организаций. 2. Внедрение в практику маркетинговых исследований в компании оценки результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей. 3. Применение новых методов маркетинговых исследований, например, hall-тест.

Проведенное исследование методом холл-текст показало, водка «Парламент» представлена в субпремиальном ценовом сегменте. К характеристикам, которые важны и ассоциируются с маркой водки «Парламент», можно отнести хорошее соотношение цены и качества, использование передовых технологий очистки при производстве, современность марки. Можно прийти к таком выводу, что более состоятельную публику к покупке могут подтолкнуть внешние и имиджевые атрибуты, как, например, уникальность, популярность, престиж, современность, форма бутылки, а также советы референтной группы – друзей/ знакомых. Среди атрибутов, ассоциирующихся с маркой в более состоятельной группе, можно назвать престижность, советы друзей и не вызывает похмелья. Более обеспеченные обращают внимание на «имидж» (современная марка, для людей разбирающихся, понимающих толк в водке), менее обеспеченные – на высокое качество.

Водка марки «Парламент» входит в пятерку самых известных игроков на рынке водочной продукции наряду с такими марками, как «Немирофф», «Гжелка», «На березовых бруньках» и «Русский Стандарт».

Практическая значимость данной работы заключается в проведении самостоятельного исследования товара на примере водки, что может быть использовано в практической деятельности других предприятия, функционирующих в сфере продажи алкогольной продукции.

Список использованных источников

1. Абдулабекова Э.М. Маркетинговый анализ и эффективное управление. Маркетинг - контроллинг / Э.М. Абдулабекова // Актуальные проблемы современной науки. – 2014. – № 5. – С.18-20.
2. Абрамова В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. – М.: ИЦ РИОР, 2013. – 161 c.
3. Агаларова Е. Г. Принципы формирования маркетинговой стратегии предприятия / Е. Г. Агаларова, Ю. А. Дыкань // Молодой ученый. – 2013. – № 12 (59). – С. 216–218.
4. Анфиногенова Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий / Е. Б. Анфиногенова // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). – СПб.: Реноме, 2012. – С. 147-149.
5. Аркадьев К. Г. Диверсифицированные методы в исследованиях систем управления // Экономика, управление, финансы. – Краснодар: Новация, 2015. – С. 11-14.
6. Багиев Г.Л. Экономика маркетинга / Г.Л. Багиев. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2015. – 145 с.
7. Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.Г. Голубков. – М.: Дашков и К, 2016. – 464 с.
8. Данько Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 416 c.
9. Емец А. В. Сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий / А. В. Емец, Н. Ю. Игуменова // Молодой ученый. – 2013. – №2. – С. 120-124.
10. Жук Е.С., Кетова Н.П. Стратегический маркетинг / Е.С. Жук, Н.П. Кетова. – Ростов-н/Д: Изд-во ЮФУ, 2016. – 178 с.
11. Коваль С. С. Маркетинговые исследования при открытии магазина / С. С. Коваль // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. – Пермь: Меркурий, 2014. – С. 112-117.
12. Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков, О.Н.Дмитриев. – М.: Прогресс, 2014. – 552с.
13. Кублин И. Проблемы и противоречия развития маркетинговых исследований в современной рыночной экономике / И.Кублин, С.Санинский, В.Тинякова // Проблемы теории и практики управления. – 2015. – № 10. – С.113-119.
14. Лужнова Н. В. Опрос как метод маркетинговых исследований / Н. В. Лужнова, М. И. Дергунова, А. В. Мельникова // Молодой ученый. – 2015. – №23. – С. 588-591.
15. Ребязина В.А. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний / В.А.Ребязина, А.О.Давий // Вестник Московского университета. Сер. 6. Экономика. – 2014. – № 6. – С.97-117.
16. Русинович О. В. Инновационные методы в маркетинговых исследованиях / О. В. Русинович, М. А. Шевченко // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). – Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. – С. 98-100.
17. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России: учеб.-практ. пособие / В.Д. Секерин. - М.: Инфра-М, 2015. - 493с.
18. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России / В.М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2016. – 415с.
19. Четвертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014. – 172 с.
20. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы: пер. с англ. / Л.В.Штерн, А.И.Эль-Ансари, Э.Т.Кофлан. – М. и др.: Вильямс, 2016. – 621с.

Приложение

Анкета

Здравствуйте! Не могли бы Вы уделить мне немного времени и ответить на некоторые вопросы. Все Ваши ответы, как и ответы других участников опроса, будут использованы только в обобщенном виде, после статистической обработки.

1. Ваш возраст?

• 20-35 лет
• 36-55 лет
• 56 лет и старше

2. Ваш пол

• м
• ж

3. Семейное положение

• Холост/ не замужем
• Женат/ замужем

4. Ваш статус:

• Студент
• Рабочий
• Служащий
• Безработный
• Пенсионер

5. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи?

• До 10000 р.
• 10000 – 15000 р.
• 16000 – 25000 р.
• 26000 – 35000 р.
• Свыше 35000 р.
• Отказ от ответа

6. Место жительства:

• город
• село
• районный центр

7. Как часто вы пьете водку?

• Каждый день
• Несколько раз неделю
• 1 раз в неделю
• Несколько раз в месяц
• 1 раз в месяц
• Реже 1 раза в месяц

8 . Как часто вы покупаете водку «Парламент»?

• 1 раз в неделю
• Несколько раз в месяц
• 1 раз в месяц
• Реже 1 раза в месяц
• Не покупаю

9. Что Вам нравится в водке «Парламент»?

• Вкус
• Аромат
• Дизайн бутылки
• Цена

10. Что Вам не нравится в водки «Парламент»?

• Вкус
• Аромат
• Дизайн бутылки
• Цена

11. Что для Вас является главным показателем качества водки:

• Вкус и аромат
• Внешний вид
• Цена

12. Как Вы оцениваете ассортимент водки «Парламент»:

• Достаточно широкий
• Мало новинок
• Недостаточный ассортимент

13. Нравится ли Вам дизайн бутылки водки «Парламент»?

• Да
• Нет

14. Как Вы думаете, цена на водки «Парламент»:

• Высокая
• Средний уровень
• Низкая

15. Каким средствам информации о продукте Вы доверяете?

• Реклама в торговых центрах
• Реклама в СМИ
• Реклама в Интернете
• Советы друзей и знакомых

16. Как Вы относитесь к рекламе водки «Парламент»?

• Не видел/ не видела
• Нравится
• Не нравится

Спасибо за внимание!