Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности

Содержание:

Введение

Ассортиментная выкладка товара различных категорий и брендов в зависимости от их роли в ассортименте является важной частью общей стратегии современной торговой организации коммерческой деятельности. Ассортиментная выкладка - способ размещения товаров для привлечения внимания соответствующей потребностям клиентов, обеспечить выкладку товаров, влияющую на скорость реакции покупателя.

В условиях современной экономической ситуации абсолютно любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая стратегия позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Мерчендайзинг является неотъемлемой частью процесса маркетинга, определяющей методику продажи товара в магазине. И определяет деятельность в области обращения продукции как многостороннюю и совмещающую в себе технологические, экономические, поведенческие, коммуникационные и культурные аспекты. Целью мерчендайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена тем, что правильная организация внутреннего пространства магазина позволяет эффективно управлять запасами, оптимизировать ассортимент, разрабатывать планограммы выкладки товаров, повышать лояльность потребителей к торговой точке. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Проблемами ассортиментной выкладки товара предприятия, в том числе и проблемами управление товарными категориями посвящены работы К. и Р. Канаян, Б.Бермана и Д. Эвансона, Р. Джоэла.

Целью исследования курсовой работы является анализ инструментов мерчендайзинга применяемых в магазинах ООО «Икеа Дом»;

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-Исследовать теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле;

-рассмотреть общую характеристику ООО «Икеа Дом» сферы

его деятельности;

- выявить основные недостатки мерчендайзинга продукции

ООО « Икеа Дом»

- предложить мероприятия по совершенствованию мерчендайзингав магазинах ООО « Икеа Дом»;

- оценить эффективность предлагаемых мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга продукции ООО « Икеа Дом»;

Объектом исследования курсовой работы является Общество с ограниченной ответственностью ООО «Икеа Дом ".

Предмет исследования курсовой - ассортиментная выкладка товара различных категорий и брендов в торговых залах магазинов Общества с ограниченной ответственностью ООО «Икеа Дом ".

Теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам ассортиментной выкладки товара предприятия.

Информационной базой исследования послужили данные коммерческого отдела и данные финансовой отчетности Общества с ограниченной ответственностью ООО «Икеа Дом ".

При выполнении работы применялись различные методы исследований: факторный анализ, сравнение и группировка.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цель и задачи исследования, объект, предмет и методы исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты анализа ассортимента продукции предприятия.

Во второй главе представлены результаты « Икеа Дом» и направления совершенствования товарной выкладки исследуемого предприятии.

В заключении представлены основные выводы и результаты исследования курсовой работы.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчендайзинг

1.1 Сущность, виды, функции мерчендайзинг

Мерчендайзинг - это современный инструмент маркетинга, позволяющий компании одержать победу в конкуренции. Анализ полученных статистических данных показывает зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга. Успешная реализация данной технологии позволяет значительно повысить прибыльность предприятия, не наращивая объемов продажи товаров. Данное понятие произошло от английского слово «merchandise», означающего «торговать». Дословно merchandising можно перевести, как «искусство торговать», то есть делать все, чтобы процесс выбора во время покупки товара более легким.

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Мерчендайзинг является методикой, которая позволяет увеличивать оборот товаров, принимая во внимание психологические особенности поведения покупателя. Увеличение оборотов касается как отдельных товаров или торговых марок, так и продукции по магазину в целом.

Стоит обратить внимание, что основная цель мерчендайзинга – повысить объемы продаж конкретного товара, сохраняя, а также повышая удовлетворение покупателя совершения покупки. Эта цель достигается путем решения главной задачи, привлечения внимания покупателей к определенным товарам (лэйблам, брендам) без какой-либо посторонней помощи в лице персонала торгового зала. Это осуществляется благодаря передаче информации от товара непосредственно потребителю.

Существуют различные классификации мерчендайзинга. Маркетологи Б. Берман, Дж. Эванс и Р. Джоэл пишут: "Мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей". Среди всех классификаций преобладают классическая классификация и классификация, предложенная Б.Берманом и Д. Эвансом. Рассмотрим в таблице 1 особенности классической классификация мерчендайзинга. [2,С.105-109]

Таблица 1

Классификация мерчендайзинга

Вид	Характеристика
Категорийный мерчендайзинг	Используется только для одной категории товаров в одной торговой точке в течении всего рабочего дня
Визуальный мерчендайзинг	Направлен на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту
Визитный мерчендайзинг	Представляет собой работу мерчендайзера в нескольких торговых точках, осуществляя контроль и выкладку только продукции компании-заказчик
Совмещенный мерчендайзинг	Комплекс мер и услуг по контролю выкладки и размещения товара одного-двух, но не более четырех производителей, брендов в одной торговой точке
Эксклюзивный мерчендайзинг	Комплекс мер и услуг по размещению товара производителя, бренда или поставщика
Коммуникативный мерчендайзинг	Отражает умение общаться, налаживать контакты, как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение убедить покупателя в том, что он пришел именно за этой продукцией

Функции службы мерчендайзинга для увеличения объема продаж товара в магазинах:

1. Размещение товара в магазине:

• расположение точки продажи в самом магазине;
• расположение товара относительно покупательского потока;
• расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
• объем, занимаемый товаром на стеллаже (количество фейсингов);
• расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.
• Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования: в круг обязанностей службы мерчендайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара.
• Организация переводных заказов: важный аспект работы мерчандайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30 % наиболее ходовых. Соответственно товары могут не попасть в заказ. [1,C. 716-717]

1.2 Особенности размещения товаров в торговом зале

В целом мерчендайзинг представляет собой комплексный подход к формированию атмосферы магазина, который используется не только для временного повышения объемов продаж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перспективу. Атмосфера магазина непременно улучшится, если при ее формировании будут решены вопросы оптимизации маршрутов движения для покупателей, планировки торгового зала, отвечающей поведению посетителей, классификации товаров в соответствии с покупательским мотивом, адекватности ассортимента покупательским потребностям, сокращения времени на поиск товаров и осуществление привычных покупок.

Доброжелательный тон и ненавязчивая консультация привлекает внимание потребителя к товару, который его ранее не интересовал. Опытный мерчендайзер, моментально определяя психологическое состояние посетителя магазина, способен вызвать интерес у покупателя и убедить его в необходимости сделать покупку.

Большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца в местах продаж во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар.

Перекрестный мерчандайзинг позволяет покупателю наглядно представить будущее использование не только импульсной, но и основной покупок и помогает утвердиться в решении их приобрести. В его основе лежит создание положительных ассоциаций от размещения рядом сопутствующих товаров, восполнение дефицита воображения у покупателя и подсказка при принятии решения. [7,C. 88-90]

Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса, а общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Размещать «перекрестки» лучше в зонах внимания, в местах с высокой проходимостью, на уровне глаз и рук.

Перекрестный мерчандайзинг может быть использован и при формировании ценовой политики: например, снижение цены основного товара, как создание дополнительного стимула для его покупки, и одновременное увеличение цены на товары перекрестного спроса. [9,C. 69-76]

Но нельзя забывать, что излишнее смешение товаров может привести к хаосу, а размещение ассортимента строго по товарным группам будет выглядеть уныло и оторвано от жизни, в то время как покупатель хочет видеть компактно размещенный сопоставимый ассортиментный ряд. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования атмосферы магазина, торговой среды, т.е. с разработки системы символов, средств демонстрации, и иных приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии. Среди ключевых функций мерчендайзинга: стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.

Расстановка оборудования и расположение товарных групп «горячие» и «холодные» зоны в торговом зале. «Горячие» зоны зала размещаются, в основном, по периметру торгового зала. В них размещаются товары, которые пользуются у покупателей наибольшим спросом и занимают большой удельный вес в товарообороте магазина. К «холодной» зоне торгового зала относятся средние ряды, а также полки, находящиеся с левой стороны в направлении движения покупателей. Золотой треугольник – это маркетинговое правило, согласно которому маршрут клиента в магазине основан на перемещении между тремя основными точками: вход в торговый зал, витрина с самыми необходимыми товарами и выход из торгового зала. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потом поворачивает к кассе и получается движение по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчандайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. В Приложении А представлены особенности золотого треугольника. [8,C. 34-41]

Большинству людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки, поэтому покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим, была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом, покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. Рассмотрим рисунок 1 расположение товара для покупателя.

В связи с этим 40 % товаров нужно располагать на уровне глаз, 20 % – выше уровня глаз, 30 % – на уровне рук, и 10 % – над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется, в зависимости от контингента покупателей.

Рисунок. Расположение товара для покупателя.

Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина – 40 %. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора. . [3,C. 215]

1.3 Виды выкладки товаров в торговом зале

Выкладка эффективный инструмент продвижения товара и увеличение покупательской активности. Правильная выкладка товара может решить множество последовательных задач. Рассмотрим рисунок 2 задачи выкладки.

Предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителей

Способствовать распределению познавательных ресурсов посетителей

Способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями

При котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже

Создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок

Способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца

Рисунок 2. Задачи выкладки

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.). [2,C. 758]

Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1. Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан (расфасовки соков в брикетах Тетра-Пак) покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада. Он, мол, так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить. Если позволяет площадь, использование объемного представления очень эффективно. Согласно нормативам, под крупногабаритные и другие расположенные на полу товары всего отводится 27-30% площади торгового зала, при использовании только объемного представления этот показатель значительно ниже. Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по ходу покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара или отдельно. Иногда объемно представленные товары размещаются у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.
2. Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов называют «перекрестным мерчендайзингом».
3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.
4. Расположение товаров, для которых проходит специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность – покупатель привык видеть (и искать) товары на определенных местах. Например, можно счесть недорогое отечественное пиво сопутствующим товаром и разместить его рядом с рыбной и мясной нарезкой, оставив в основном месте продажи дорогое импортное. Но покупатель, ознакомившись с предложением пива в основной точке, даже и не узнает о присутствии в магазине других марок. Если потребителя не устраивает отсутствие его ценовой категории, он вообще не купит пива в этом магазине, а вместе с ним и холодных закусок. Наблюдается и такой эффект: если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате после перестановки в магазине производитель сталкивается с неожиданным падением продаж.

Рациональная выкладка товара создаёт в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя облегчая задачу выбора необходимой продукции. Имеется множество видов выкладки продукции на полки торгового зала, такие как:

1. Выкладка по товарным группам. Это выкладка товаров одной товарной группы всех производителей или брендов. Данный вид выкладки часто используется: в магазинах с небольшой площадью помещения, если отсутствует возможно привлечения внимания на определённых производителей. Рассмотрим в приложении В вертикальная выкладка по типу товара.
2. Выкладка по производителям или по брендам. Определённый вид выкладки торгового предприятия всех видов продукции одного производителя единым блоком на стеллаж (секции). Если выкладка товаров одного производителя составляет высокий удельный вес в общем объеме реализации (более 5 %), продукцию группируют в корпоративный блок за каждой товарной группы.

Корпоративный блок - это место на стеллаже, которое выделяют и закрепляют для размещения товаров конкретного производителя. Выкладка товаров корпоративным блоком увеличивает объемы продаж, привлекает внимание покупателей и увеличивает время пребывания покупателей в отделе/секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком является привлекательной как для посетителей, так и для магазина.

Прием "стены крепости" - размещение наиболее сильных позиций (товаров-лидеров) по оба конца корпоративного стороны, а в центральной его части выкладывают "слабые" товары. Если конкуренты, продукция которых размещена рядом на полке, также применяют прием "стены крепости", то лучшую позицию занимают товары в начале и в конце ряда. Но размещение рядом двух сильных предложений конкурентов может привести к нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и увеличить время, которое покупатель тратит на отбор товаров. Поэтому определение места размещения товара-лидера в середине корпоративного блока следует проводить осторожно. [5,C. 55]

Прием "крепкий орешек" заключается в размещении товаров-лидеров в центре блока, что позволяет стабилизировать ситуацию, увеличить объемы продаж за счет конкурентов. [1,С. 130-141]

Вместе с тем, товары лидеры конкурентов "А" и "С", размещенные по обе стороны корпоративного блока, несколько улучшают имидж товаров-аутсайдеров производителя "В". Рассмотрим в Приложении С выкладку товаров с помощью приема "стена крепости". Если конкуренты, продукция которых размещена рядом на полке, также применяют прием "стены крепости", то лучшую позицию занимают товары в начале и в конце ряда. Но размещение рядом двух сильных предложений конкурентов может привести к нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и увеличить время, которое покупатель тратит на отбор товаров. Поэтому определение места размещения товара-лидера в середине корпоративного блока следует проводить осторожно.

1. Идейное представление. В основе метода лежит определенная идея. Активно используется в магазинах парфюмерии и косметики, где определённый производитель на полке делит продукцию по категорийному принципу.
2. Выравнивание цен. Размещение товаров происходит по возрастанию цены. Например, если одну полку на стеллаже занимают кондитерские изделия разных производителей, то в начале полки выложены кондитерские изделия низкого ценового сегмента, а на ее другом конце - высокого. По этому принципу размещают товары и на других полках стеллажа. Следовательно, покупателю удобно выбирать доступный по цене товар, находясь рядом с одним концом стеллажа. Такое размещение товаров особенно привлекает потребителей с низким уровнем дохода.
3. Респектабельно-специализированное представление товаров применяют преимущественно для выкладки элитных товаров, а также товаров эпизодического спроса (например, одежды, некоторых продовольственных товаров, мебели, предметов интерьера) или в крупных магазинах с широким ассортиментом товаров.
4. Специальная выкладка является одним из основных способов привлечения внимания покупателей к товарам, продажи которых уделяют особое внимание. Такие выкладки используются с целью повышения объемов продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной продукции; стимулирование и увеличение продаж сопутствующих товаров; корректировка "горячих" и "холодных" зон торгового зала магазина; формирования и усиления положительного имиджа магазина.

Массовые выкладки товаров применяются для выкладки товаров повседневного спроса, которые пользуются у покупателей повышенным спросом. Они основаны на акцентировании внимания на товаре, который представлен в месте продажи в больших объемах, и позволяет существенно ускорить его оборачиваемость. В процессе организации массовой выкладки товаров необходимо обеспечить соответствующие удобства для покупателей при отборе товаров, представленных такой выкладкой, и не создавать доминирование массовой выкладки над другими ее видами.

Размещение рядом нескольких различных продуктов, чаще всего связаны между собой. Такая выкладка должна планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварном изложении таких товаров; включать товары, которые имеют высокий потенциал по увеличению объемов продаж всех видов товаров, которые входят в состав такой выкладки.

Выкладка товаров "навалом" предусматривает использование различных типов емкостей или базовых стендов (например, магазинные тележки, корзины, столы, комплекты емкостей, предоставляемых производителем товара). Такая выкладка у покупателей ассоциируется с низкими ценами, поэтому магазины часто используют его для подчеркивания своего ценового имиджа. Но такую выкладку не рекомендуют использовать для представления престижных и стоимостных товаров, поскольку она снижает статусность товара.

Дисплейную выкладку товаров применяют в дополнительных местах продаж, она представляет собой отдельно размещенный фирменный стенд или стойку, не связанную с основным местом продажи этого товара. Продукцию, выложенную на дисплее, дублируют, а не перемещают с основного места продажи.

Паллетная выкладка товаров - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне с обязательным наличием ценника большого размера с указанием цены и наименования товара. Обычно паллетную выкладку размещают по периметру магазина или в кассовой зоне как дополнительное место продажи.

Очень важны правила выкладки товара и обслуживание, чтобы покупатель психологически захотел вернуться в магазин, а это в свою очередь влияет на прибыль предприятия. Наиболее ответственную часть торгово-технологического процесса в магазине составляют операции непосредственного обслуживания покупателей. На рисунке 3 представлена последовательность обслуживания покупателей.

Встреча покупателя

Предложение товаров

Отбор товаров покупателями

Расчет за отобранные товары товарытовары

Оказание покупателям дополнительных

услуг

Рисунок 3. Последовательность обслуживания покупателей.

Внешний вид товара может сильно влиять на покупку поэтому необходимо следить за целостностью этикеток и картонных упаковок, так как разорванная коробка или отсутствие этикетки портит товарный вид товара и ухудшает имидж торговой марки. Товары должны быть размещены лицевой стороной к покупателю, что бы покупатель имел возможность ознакомиться с товаром поближе и ценники должны соответствовать всем нормам оформления.

Под эффективной выкладкой товаров подразумевают способ привлечения покупателя и рост продаж за счет правильной выкладки на полках торгового оборудования, при котором:

1. Товары поделены на товарные группы.
2. Товар доступен всем покупателям.
3. Рекламные материалы привлекают покупателя обратить внимание именно на этот товар.
4. Дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Можно сделать вывод, что разумное размещение и выкладка продуктов в торговом зале оказывает значительное воздействие на эффективность работы магазинов, качество обслуживания клиентов. Размещение позволяет верно спланировать покупательские потоки, уменьшить время на отборку продуктов, увеличить пропускную способность магазина, минимизировать издержки труда персонала. Предлагаемые пути совершенствования торгово-технологического процесса помогут предприятию улучшить организацию приемки и хранения товаров, тем самым увеличив суммарную прибыль. Мерчандайзинг представляет собой технологию общения с покупателем, развивающуюся в рамках неличностных коммуникативных каналов. Его роль неуклонно возрастает в условиях глобальной конкуренции, расширения коммуникационных возможностей потребителя, постоянного выхода на рынок новых продавцов, избыточного товарного предложения, сокращения свободного времени, выделяемого на покупку товаров и услуг. В борьбе за покупателя выигрывают те розничные продавцы, которые не пожалели затрат на изучение поведения потребителей при разработке своей маркетинговой стратегии. Таким образом, знание основ мерчендайзинга позволяет улучшить розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

Глава 2. Анализ использования методов мерчандайзинга в ООО «Икеа Дом»

2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО «Икеа Дом»

История компании ООО «Икеа Дом» берет свое начало в 1943 году в шведской деревне Агуннарюд, когда Ингвару Кампраду, основателю ООО

«Икеа Дом», было всего 17 лет. Бизнес развивался так стремительно, что уже в 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ООО «Икеа Дом» в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ООО «Икеа Дом» вышла на международный рынок, начав с Норвегии.

Сеть торговых центров компании насчитывает 335 магазинов в 41 стране мира. Что касается нашей страны, то на второе января 2020 года в России действует четырнадцать магазинов сети (в том числе три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе).

Бизнес-идея ООО «Икеа Дом» заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по наиболее низким, доступным для большей части потребителей ценам.

Одной из ведущих сфер деятельности компании в настоящее время является производство и розничная продажа мебели и товаров для дома.

Основной ассортимент:

- гардеробы и хранение одежды;

- «ИКЕА» для детей;

- мебель;

- товары для ванной, офиса, кухни, спальни;

- напольные покрытия и ковры;

- освещение для дома;

- текстиль и украшения.

Кроме розничной торговли, ООО «Икеа Дом» предоставляет следующие виды услуг:

1) служба доставки: если у покупателей нет возможности или желания отвезти свои покупки домой самостоятельно, за умеренную плату работники доставки помогут организовать их доставку;

2) сборка: в зависимости от того, какой объем помощи нужен, предлагаются разные виды услуг - от простой сборки до полной установки мебели и подключения встраиваемой техники;

3) потребительский кредит: для удобства в магазинах ООО «Икеа Дом» действуют несколько кредитных программ, которые предоставляют максимально гибкие и комфортные условия пользования кредитными средствами банка;

4) ресторан, бистро и магазин шведской продукции.

Компания ООО «Икеа Дом» использует линейно-функциональную организационную структуру управления (Приложение 1).

Логистика в ООО «Икеа Дом» затрагивает многие аспекты - от момента, когда производитель выпускает товар, до момента, когда он попадает в руки покупателя. Сотрудники отдела логистики тщательно проверяют, чтобы товары оставались в хорошем состоянии, обеспечивая при этом их быстрое и эффективное перемещение.

Процесс доставки товара до конечного потребителя в магазине ООО

«Икеа Дом» включает в себя определенные этапы.

1. Доставка товара от производителя (мебельная фабрика SWEEDWOOD в г. Тихвин Ленинградская область) до распределительного центра в «Есипово» (Московская область).

2.Транспортировка товара из распределительного центра «Есипово» до магазина «ИКЕА-Белая Дача».

3. Доставка товара на склад магазина или до конечного потребителя.

4. Прием товара на склад магазина и размещение на местах хранения.

Компания имеет большое количество российских поставщиков (135 компаний), но импортные поставщики по-прежнему перевешивают общее количество. У компании в России есть собственное производственное подразделение - фабрика Swedwood. Несмотря на стремление ООО «Икеа Дом» к максимальному сотрудничеству с российскими производственными компаниями, компания по-прежнему не удовлетворена объемом покупок в России. Отчасти это связано с тем, что доставка некоторых товаров пока невозможна из-за слабо развитой производственной базы. Отчасти - с тем, что ООО «Икеа Дом» предъявляет довольно высокие требования к будущим партнерам.

Очень важным фактором для ООО «Икеа Дом» является заинтересованность руководства компании в активном развитии бизнеса с ООО «Икеа Дом» в долгосрочной перспективе. Благодаря сотрудничеству с ООО «Икеа Дом», компания получает ряд преимуществ, главным из которых является помощь и поддержка в создании эффективного производства. Еще одним важным преимуществом сотрудничества с ООО «Икеа Дом» является стабильность и регулярность заказов.

Результаты анализа основных показателей деятельности ООО «Икеа Дом» представлены в Приложении 2. По основным технико-экономическим показателям в 2019 г. произошел рост по сравнению с 2017 и 2018 гг. За исследуемый период розничный товарооборот в сопоставимых ценах вырос на 16,47 %, в том числе за последний год прирост составил 7,06 %, что больше половины полученного прироста товарооборота. Это свидетельствует о тенденции ускоренного экономического роста ООО «Икеа Дом».

Важный показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности предприятия - валовый доход предприятия. Валовый доход - главный источник финансирования коммерческой деятельности предприятия, от него зависят размер прибыли и рентабельности предприятия.

Анализ данных таблицы 3 показывает, что валовый доход ООО «Икеа Дом» увеличивается с каждым годом. Так, в 2019 г. он составлял 11 132,22 млн.руб., что на 734,49 млн.руб. больше, чем в 2018 г. В ООО «Икеа Дом» наблюдается рост валового дохода при росте товарооборота по покупным ценам и величины издержек обращения, причем рост товарооборота по покупным ценам и издержек обращения оправдывается ростом валового дохода. Рост товарооборота при одновременном росте валового дохода говорит о том, что предприятие правильно устанавливает торговую наценку на товары.

Негативным фактом в деятельности предприятия является рост издержек обращения (на 13,60 % в 2019 г. по сравнению с 2017 г.). Данный рост определен увеличением расходов на топливо, энергию и рекламу, но наибольший прирост издержек обращения обусловлен ростом фонда заработной платы. Издержкоемкость уменьшилась на 0,36 % (12,49 - 12,13) за 2017-2019 г.г., то есть в каждом рубле полученной выручки на 0,36 коп. стало меньше издержек обращения. Издержкоотдача как показатель, обратный издержкоемкости, имеет тенденцию к росту. В 2019 г. каждый рубль затрат в среднем обеспечил выручку на 103,00 коп. больше, чем в 2017 г.

За 2017-2019 гг. наблюдается увеличение прибыли на 21,32 %. Прибыль от продаж за исследуемый период обусловлена ростом валового дохода. Уровень рентабельности продаж увеличивается на 0,36 пункта за 2017-2019 гг.

Результаты исследования основных технико - экономических показателей деятельности ООО «Икеа Дом» за 2017-2019 гг., позволяют сделать вывод об эффективной деятельности, так как увеличивается прибыль от продаж, повышается заработная плата работников, наблюдается снижение издежкоемкости, увеличивается рентабельность продаж. Основные технико- экономические показатели исследуемого предприятия с каждым годом улучшаются.

ООО «Икеа Дом» - стабильная и постоянно совершенствующаяся компания, признанная во всем мире. Представительство компании в России активно развивается и уже дает очень ощутимые результаты.

2.2 Анализ приемов мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом»

ООО «Икеа Дом» в настоящее время занимает лидирующие позиции в продажах мебели, что обеспечивается активной деятельностью по оптимизации продаж за счет внедрения и использования мерчендайзинга. Эта компания внесла свой вклад в развитие и совершенствование этого процесса путем систематизации требований к процедуре.

Опираясь на философию компании: экономить, сокращать расходы там, где никто не задумывался, и контролировать поведение клиентов, чтобы они были довольны, ООО «Икеа Дом» смогла наиболее эффективно внедрить и использовать мерчендайзинг.

На основе анализа данных исследования было установлено, что процедура процесса мерчендайзинга компании ООО «Икеа Дом» состоит из следующих этапов, представленных в Приложении 3. Процесс мерчендайзинга ООО «Икеа Дом», во-первых, носит логичный и последовательный характер, что делает ее достаточно простой и гибкой, легко применяемой на практике, во- вторых, этапы процедуры носят маркетинговый характер, что подтверждает обоснованность использования данного процесса в маркетинговой политике предприятия.

Эффективное применение законов и принципов мерчендайзинга ООО

«Икеа Дом» привело к значительным результатам в продаже мебельной продукции. Поэтому абсолютная возможность применения этих законов и принципов на практике может означать серьезный прорыв для российских компаний в продвижении продуктов и увеличении прибыли корпораций.

Сотрудничество Икеа с Россией ведется с 1990 года и с этого момента компания зарекомендовала себя как продавец качественной, но не слишком дорогой мебели и различных атрибутов для домашнего обихода, доступной практически всем слоям населения нашей огромной страны. Помимо низких цен есть еще один аспект, благодаря которому славится Икеа – планировка торгового зала, а именно мерчендайзинг.

Икеа сумела сделать лабиринт, удерживающий посетителя внутри достаточно, чтобы он что-то купил, но не настолько долго, чтобы убить весь его интерес к магазину (Приложение 4). У Икеа есть далее название для такого путешествия - «длинный естественный путь» - и он спроектирован так, чтобы покупатели могли обойти весь магазин. Главный проход магазина заворачивает каждые 15 метров, чтобы покупатель не терял интерес к продолжению пути. Направления длиннее таких отрезков называют «автострадой»: большой и скучной. Направление все время изгибается, чтобы заставить покупателя гадать, что же находится за поворотом. Такой путь в ООО «Икеа Дом» получил название «организованной прогулки».

В магазине нет тех, кто указывает посетителю верное направление,

поэтому все приходится узнавать самостоятельно. Но отсутствие указателей - всего лишь уловка, одна из особенностей дизайна лабиринта, которая дает посетителям иллюзию контроля. Но такой контроль в ООО «Икеа Дом» присутствует только номинально. Да, в некотором роде посетитель может управлять своим маршрутом через торговый зал, но на практике это не имеет значения. Для тех, кто хочет быстро добраться до постельных принадлежностей, но не хочет проходить через отделы текстиля, товаров для ванной и т. д., в любом магазине ООО «Икеа Дом» есть скрытые проходы, через которые можно максимально быстро добраться до любого места. Обычно они открыты для посетителей, но заметить их непросто. Но такие «быстрые пути» через магазины-лабиринты часто меняются. Это делается из-за того, что клиенты в конце концов узнают все секретные проходы и начинают активно ими пользоваться. А цель руководства ООО «Икеа Дом» - чтобы покупатель увидел по дороге весь ассортимент. Чтобы увеличить количество спонтанных покупок, одну и ту же вещь можно встретить в магазине раз пять.

Практически все перегородки внутри салонов ООО «Икеа Дом» установлены на колесиках и могут перемещаться. Обычно колесики заблокированы, чтобы люди случайно не сдвинули перегородки.

ООО «Икеа Дом» стала первым мебельным магазином со структурой и логистикой склада. Просто в день открытия первого магазина ООО «Икеа Дом» (который выглядел как любой другой, обычный мебельный магазин), наплыв посетителей был настолько велик, что владелец приказал открыть двери складов и разрешить покупателям брать оттуда все, что им нужно. Такой подход быстро стал моделью ООО «Икеа Дом».

В магазинах данного бренда сооружены инсталляции, имитирующие целые квартиры с отдельными комнатами, кухней, санузлом и балконом. Посетитель магазина может свободно проходить в каждую инсталляцию, рассматривать готовые решения по обустройству пространства, переставлять

товары, тестировать мебель на предмет комфорта, а также записывать шифр места положения понравившихся товаров на складе.

В Приложении 5 представлена технологическая планировка магазина ООО «Икеа Дом». Вся торговая площадь разделена на 3 больших секции:

1 - выставка мебели, в которой представлены инсталляции квартир, комнат, грамотно сгруппированные предметы мебели, каждый из них обыгран аксессуарами;

2 - товары для дома, здесь покупатель может выбрать понравившиеся в предыдущем зале аксессуары для дома:

3 - склад самообслуживания, на котором хранится мебель и

крупногабаритные товары, покупатель может самостоятельно найти и забрать выбранные товары.

Мебельная выставка делится на интерьеры и компакты.

Интерьерами называются хорошо обставленные комнаты, всего их примерно 50-60 (Приложения 6-7). Первые интерьеры, которые посетитель магазина встречает на своем пути, должны быть как можно более разнообразными, поскольку каждый посетитель должен сразу же найти интерьер по душе и по вкусу. Интерьеры оформлены в четырех основных стилях: «кантри», «скандинавский», «модерн» и «молодой швед». Кантри - традиционная крестьянская мебель. Скандинавский - светлый скандинавский интерьер. Модерн - то, что считается красивым и модным сейчас. Молодой швед - все что угодно странной модной формы и ярких цветов. Каждый интерьер, например, гостиная или спальня, представлен несколькими стилями. Своего рода матрица, которая не должна иметь пустых ячеек.

В задачи дизайнера в магазине входит сделать интерьер настолько привлекательным, чтобы покупатель захотел именно так обставить комнату у себя дома. «Лучший способ продать продукт - это показать его в действии», - гласит девиз Икеа.

На мебельной выставке должно быть 120-150 стратегически размещенных белых прямоугольных корзин с товарами, привлекающими дизайном, функцией или низкой ценой. Такие корзины находятся у входа в интерьер и содержат продукт, который представлен в интерьере, например подсвечник или чашка с блюдцем за 50 рублей. Если у клиента нет денег на диван, он в 9 случаях из 10 купит этот подсвечник в качестве утешения или напоминания о том, какой хочет видеть свою гостиную.

После интерьеров идут компакты. Компакты - это обширные площадки, которые следуют за серией интерьеров и на которых выставлены диваны, секции для хранения, письменные столы и прочее. Все отсортировано по цвету, виду дерева, стилевой группе, функции или величине. Компакты призваны дополнить влияние интерьеров на клиента.

А в диванах клиента ожидает, например, небольшой диванчик с огромным желтым ценником и низкой ценой. Его задача - завлечь клиента в компакт, создать впечатление общей дешевизны.

Необходимо упомянуть «Пакет Ингвара», который преследует только одну цель - чтобы клиент мог набрать как можно больше товаров по низким ценам из корзин и поддонов, которые расставлены повсюду (Приложение 8). Пакет неудобно носить пустым. Он сваливается и его сразу же хочется чем-то утяжелить. Клиент не станет ходить по магазину просто так, ничего не покупая, если через плечо у него будет висеть вместительный пакет.

Работа магазинов Икеа базируется на определенных четких правилах и принципах, которые имеют одну единственную цель - заставить клиента купить как можно больше.

Проведем оценку использования инструментов мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом». Для этого первоначально следует оценить атмосферу в торговом зале ООО «Икеа Дом» (Приложение 9). Анализируя данные, можно сделать вывод, что из 12 возможных инструментов, формирующих атмосферу в магазине, положительные оценки ООО «Икеа Дом» получили 11. Следовательно, уровень атмосферы магазина составляет 91 % от оптимального.

Также в рамках проведенного исследования был осуществлен анализ по размещению рекламных материалов. Его результаты показали, что:

1) не все рекламные материалы хорошо видны покупателям;

2) рекламные материалы не обновляются своевременно, в то же время, торговое оборудование перегружено рекламными материалами, ряд из которых уже устарел.

Следующим этапом исследования эффективности мерчендайзинга является расчет коэффициентов, характеризующих планировку торгового зала. Исходные данные и результаты расчета коэффициентов, характеризующих планировку торгового зала, представлены в Приложении 10. Из анализа данных можно сделать вывод, что коэффициент установочной площади в течение 2017-2019 гг. не менялся и составлял 0,33, что соответствует нормативу. В результате этого отношение коэффициентов экспозиционной площади фактического к нормативному на протяжении всего исследуемого периода равно 1.

Экспозиционная площадь в 2018 г. была увеличена на 2 кв. м, в результате коэффициент фактической экспозиционной площади возрос с 0,26 до 0,27. В 2019 г. данный коэффициент относительно уровня 2018 г. не менялся. В целом, уровень использования под выкладку товаров площади торгового зала может быть признана эффективной, так как коэффициент экспозиционной площади соответствует нормативу. В результате отношение коэффициентов экспозиционной площади фактического значения к нормативному в 2017-2019 гг. равно 1.

2.3 Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом»

От эффективного использования инструментов мерчендайзинга, обеспечивающих значительные конкурентные преимущества, зависит конечный результат деятельности розничного торговца. В настоящее время функции мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом» выполняют консультанты. Для стимулирования их работы предлагается введение премиальной системы.

Предлагаемые критерии начисления премии представлены в Приложении 11.

Для оценки работы консультантов предлагается внедрение еженедельного (один раз в неделю) контроля по представленным критериям оценки. Контроль проводит администратор. Результаты контроля позволят ежемесячно рассчитать процент премии мерчендайзера. Анализ данных Приложения 11 показывает, что максимальный размер премии составляет: 5 + 4 + 5 + 2 = 16 % от оклада. Фиксированная часть оклада работника - 15 000 руб. в месяц. Дополнительные затраты на премирование консультантов в год представлены в Приложении 12. Результатом внедрения рекомендации является прирост товарооборота, оценка которого получена экспертным методом (опрос руководства ООО «Икеа Дом»). Средний прогнозируемый процент прироста составит 1,01 %. Дополнительный розничный товарооборот от реализации рекомендации: 52362,67 × 1,01 % = 528,86 млн. руб. Планируемый товарооборот: 52362,67 + 528,86 = 52 891,53 млн. руб.

Дополнительный валовый доход от реализации рекомендации, исходя из уровня валового дохода 2019 г. определен в размере: 528,86 * 21,26 % = 112,44 млн. руб.

Планируемый валовый доход составит: 11132,22 + 112,44 = 11 244,66 млн. руб. Условно-постоянные издержки останутся на уровне 2019 г. в размере 3680,58 млн. руб. Условно-переменные издержки обращения увеличатся на 1,01 %. Кроме того, необходимо учесть затраты на премирование консультантов (включая страховые взносы), которые составляют 37,668 млн. руб. в год.

Планируемые условно-переменные издержки: 2670,61 × 101,01 % + 37,67 = 2735,25 млн. руб.

Планируемая прибыль: 11244,66 - 3680,58 - 2735,25 = 4828,83 млн. руб.

Планируемая рентабельность продаж: 4828,83 × 100 / 52891,53 = 9,14

%.

Исходные данные для расчета эффективности рекомендации приведены

в Приложении 13.Внедрение данной рекомендации приведет к изменению основных экономических показателей деятельности торгового предприятия. Анализ данных таблицы показывает, что рекомендация, направленная на стимулирование работы консультантов позволяет повысить товарооборот на 1,01 %, валовый доход - на 1,01 %, прибыль - на 0,99 %. Условно - годовая экономия составляет 37,02 млн. руб., годовой экономический эффект - 84,82 млн. руб.

В целях повышения эффективности мерчендайзинга на исследуемом предприятии можно предложить следующие рекомендации:

- использование более крупных ценнико-держателей для товаров- новинок, для товаров со скидками в рамках проводимых акций. Предлагается использование в качестве держателей ценников пластиковых рамок различных форматов и расцветок CLASSIC, DECOLINE, MINI, LAMINATE. Для ряда товаров, продвижение которых ставится первоочередной задачей магазина пластиковые рамки-ценникодержатели можно размещать с помощью подвесных систем - это обеспечивает лѐгкость доступа к товарам и увеличивает пространство, с которого видна цена товара;

- использование информационных стоек и перекидных систем. Для совершения обдуманного выбора покупатель должен иметь доступ к информации о товарах, их свойствах. Рекламные стойки в магазине ООО

«Икеа Дом» могут быть использованы для предоставления разнообразной информации, например, с помощью подставок для буклетов и листовок можно распространять рекламные проспекты и прайс-листы, а на информационных стендах удобно размещать сертификаты и прочую документацию, которая может быть востребована покупателями. В магазине ООО «Икеа Дом» можно также успешно использовать как напольные перекидные системы, так и настенные перекидные системы, в том числе для крепления на полке около товара. Перекидные системы удобны для размещения информационных материалов, которые посетителю магазина не нужно уносить с собой, например, информация о производителях.

Результатом внедрения рекомендации является прирост товарооборота, оценка которого получена экспертным методом (опрос руководства ООО «Икеа Дом»).

Средний прогнозируемый процент прироста составит 0,50 %. Дополнительный розничный товарооборот от внедрения рекомендации определен в размере: 52362,67 × 0,50 % = 261,81 млн. руб.

Планируемый товарооборот составит: 52362,67 + 261,81 = 52624,48 млн. руб.

Дополнительный валовый доход от реализации рекомендации, исходя из уровня валового дохода 2010 г. определен в размере: 261,81 * 21,26 % = 55,66 млн. руб.

Планируемый валовый доход составит: 11132,22 + 55,66 = 11187,88 млн. руб. Условно-постоянные расходы увеличатся на 32 млн.руб. и составят: 3680,58 + 32,00 = 3712,58 млн. руб.

Условно-переменные издержки обращения увеличатся на 0,50 %. Планируемые условно-переменные издержки: 2670,61 × 100,50 % =

2683,96 млн. руб.

Планируемая прибыль: 11187,88 - 3712,58 - 2683,96 = 4791,34 млн. руб.

Планируемая рентабельность продаж: 4791,34 × 100 / 52624,48 = 9,13%.

Исходные данные для расчета эффективности от внедрения рекомендации приведены в Приложении 14 Внедрение данной рекомендации приведет к изменению основных показателей деятельности исследуемого торгового предприятия. Анализ данных Приложения14 показывает, что рекомендация, направленная на использование ценникодержателей и перекидных информационных систем, повышает товарооборот на 0,50 %, валовый доход - на 0,50 %, прибыль - на 0,22 %.

Условно - годовая экономия составляет 18,92 млн. руб., годовой экономический эффект - 29,23 млн. руб.

При правильной организации покупательского потока, а именно, против часовой стрелки, выделяются следующие принципы расположения различных категорий товаров в торговом зале:

1. При входе в магазин и в лучших местах покупательского движения следует разместить особые товары, являющиеся уникальными и отсутствующие у конкурентов или магазинов подобного формата. Такие товары призваны формировать положительный, запоминающийся образ магазина.

2. В начале движения покупателей следует расположить товарных категорий целевого и импульсного спроса, а кроме того, товары, требующие активного продвижения.

3. По правой торцевой стене следует располагать товары постоянного спроса. Они пользуются высоким спросом и приносят максимальную прибыль предприятию, такие товары называются приоритетными.

4. В центре зала и во внутренних рядах необходимо располагать товары с периодическим характером спроса.

5. В зоне касс преимущественно размещают товары, имеющие характер импульсного спроса. Несмотря на то, что кассовая зона является зоной самых высоких импульсных покупок, не следует здесь организовывать тематические выкладки, особенно статусного и дорогого товара. Товар, располагающийся на выходе, выглядит в глазах покупателя менее престижным, к тому же покупательская корзина к моменту подхода к кассе уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.

Результатом внедрения мероприятия является прирост товарооборота, оценка которого получена экспертным методом. Средний прогнозируемый процент прироста составит 0,50 %. Дополнительный розничный товарооборот от реализации

Дополнительный валовый доход от реализации рекомендации, исходя из уровня валового дохода 2019 г. определен в размере: 261,81 × 21,26 % = 55,66 млн. руб. Планируемый валовый доход составит: 11132,22 + 55,66 = 11187,88 млн. руб.

Условно-постоянные издержки обращения останутся на уровне 2019 г. и составят 3680,58 млн. руб. Условно-переменные издержки обращения увеличатся на 0,50 %.

Планируемые условно-переменные издержки составят 2683,96 млн. руб., планируемая прибыль - 4823,34 млн. руб., планируемая рентабельность продаж - 9,17 %.

Исходные данные для расчета эффективности рекомендации приведены в Приложении 15. Внедрение данной рекомендации приведет к изменению основных показателей деятельности предприятия). Анализ данных таблицы показывает, что рекомендация, направленная на совершенствование планировки торгового зала, позволяет повысить товарооборот на 0,50 %, валовый доход - на 0,50 %, прибыль - на 0,88 %. Условно - годовая экономия составляет 18,92 млн. руб., годовой экономический эффект - 61,23 млн. руб.

Результаты экономического обоснования эффективности предложенных рекомендаций представлены в Приложении16. Внедрение предложенных рекомендаций позволит получить годовой экономический эффект в размере 175,28 млн. руб., при этом объем реализации товаров увеличится на 1052,48 млн. руб.

В завершении необходимо представить сводную таблицу расчета основных экономических показателей деятельности ООО «Икеа Дом» до и после внедрения предложенных рекомендаций (таблица 17). Розничный товарооборот с учетом предложенных рекомендаций увеличится на 2,01 %. Издержки обращения с учетом рекомендаций увеличатся на 1,94 %, а уровень издержек обращения снизится на 0,01 %. Прибыль от продаж увеличится на 2,10 %. Рентабельность продаж возрастает на 0,01 %.

Таким образом, общий экономический анализ показал, что в целом за исследуемый период наблюдается устойчивая тенденция к повышению эффективности бизнеса торгового предприятия ООО «Икеа Дом». Это выражается в росте практически всех показателей результативности деятельности предприятия. Наиболее значимым критерием является рост рентабельности и уровня генерируемой прибыли. Тематический анализ позволил выявить ряд недостатков в деятельности исследуемого предприятия.

Сделаем выводы по второй главе курсовой работы. Результаты анализа практики использования мерчендайзинга обусловливают разработку направлений по устранению выявленных недостатков и совершенствования деятельности в области мерчендайзинга. На исследуемом предприятии торговли следует предложить ряд рекомендаций, экономическую обоснованность которых необходимо подтвердить расчетами экономической эффективности. Своевременно разрабатываемые и реализуемые предложения приводят не только к улучшению показателей мерчендайзинговой деятельности, но и ведут к повышению результативности всей хозяйственной деятельности предприятия в условиях нестабильной и подвижной рыночной среды.

Таким образом, анализ основных технико-экономических показателей деятельности магазина ООО «Икеа Дом» показал, что за счет внедрения предложенных рекомендаций не только улучшится использование мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом», но и повысится эффективность работы исследуемого торгового предприятия

Заключение

В последние годы развития маркетинга большее внимание стали уделять инструментам, лишь с недавнего времени признаваемых как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. В настоящее время к таким инструментам в настоящее время относится мерчендайзинг. Его появление ознаменовало собой новую эру как в управлении поведением потребителей непосредственно на розничных торговых предприятиях, так и в оценке ценностей производителями товаров.

Организация коммерческой деятельности предполагает необходимость реализации всевозможных приемов и методов, способствующих повышению эффективности работы и обеспечивающих конкурентные преимущества на различных сегментах рынка. Использование мерчендайзинга и сочетание с другими, доступными предприятию и совместимыми посетителей технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, соответствующую требованиям как посетителей, так и конечным целям самого предприятия.

Необходимость использования и повышения эффективности мерчендайзинга обусловлены тем, что две третьи покупок являются импульсивными и лишь одна треть заранее планируется покупателем. Более того, семь из десяти потребителей принимают решение о покупке того или иного товара находясь непосредственно в торговом зале, в точке продажи товара. Используя инструменты мерчендайзинга, можно увеличить время, проводимое покупателем в торговом зале и, следовательно, добиться того, чтобы он захотел приобрести или приобрел большее количество товара, чем изначально планировал.

Объектом исследования курсовой работы выступало торговое предприятие ООО «Икеа Дом». Финансовая деятельность ООО «Икеа Дом» динамически развивается и способствует улучшению эффективности и полному удовлетворению потребностей как самого предприятия, так и своих покупателей.

Торговое предприятие функционирует в высококонкурентной рыночной среде. Однако, оперируя современными рыночными методами управления торгово-операционной деятельностью, ООО «Икеа Дом» занимает прочную позицию в интересующем ее сегменте рынка.

Торговое предприятие применяет различные маркетинговые методы (как ценовые, так и не ценовые), позволяющие ей стимулировать рост продаж, наращивая объемы прибыли, поддерживать и укреплять отношения с потребителями.

В результате проведения исследования эффективности мерчендайзинга на основе разработанной методики был выявлен ряд недостатков в организации на торговом предприятии данного вида деятельности.

Были изучены основные экономические показатели деятельности ООО

«Икеа Дом». Изучение выявило рост эффективности и прибыльности деятельности предприятия, которая отражается в росте товарооборота предприятия.

Финансовая деятельность ООО «Икеа Дом» динамически развивается и способствует улучшению эффективности и полному удовлетворению потребностей как самого предприятия, так и своих покупателей.

В результате проведенного анализа элементов мерчендайзинга были выявлены следующие недостатки:

- нерациональная выкладка товаров, которая не дает возможности покупателям выбрать нужный товар с минимальными затратами времени и максимальными для себя удобствами;

- недостаточная демонстрационная площадь, используемая для выкладки товаров на полках;

- атмосфера торгового зала является неблагоприятной и не располагает к покупкам.

С целью устранения выявленных недостатков предложены следующие рекомендации:

- улучшение использования инструментария мерчендайзинга в ООО «Икеа Дом» посредством стимулирования работы консультантов;

- повышение эффективности мерчендайзинга посредством улучшения атмосферы торгового зала в ООО «Икеа Дом»;

- совершенствование планировки торгового зала ООО «Икеа Дом». Комплексное внедрение предложенных рекомендаций в практическую деятельность ООО «Икеа Дом» приведет к увеличению товарооборота на 2,01 %, прибыли от продаж - на 2,10 %, рентабельности - на 0,01 %.

Таким образом, предлагаемые рекомендации являются экономическим эффективными и целесообразными.

Список литературы

Научная литература:

Основная литература:

1. Кира И Рубен Канаян [Электронный ресурс] электронная книга «Мерчандайзинг» http://www.kanayan.biz/analytics/merchandising-book/ Текст : электронный. [С. 130-141]

2. Берман Б., Эванс Дж. [Электронный ресурс] электронная книга, « Розничная торговля. Стратегический подход» https://www.studmed.ru/view/berman-b-evans-dzh-roznichnaya-torgovlya-strategicheskiy-podhod_8faa7ae.html Текст : электронный. [С.105-109]

Дополнительная литература:

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: “Дашков и К”, 2019. [C. 716-717]

2. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – М.: “Маркет ДС”, 2016. . [C. 758]

3. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент (+CD). – СПб.: Питер, 2018. . [C. 215]

4. Володин Н.А. Оборудование торговых залов магазинов. СПб., "Нева", 2015 . [C. 716-717]

5. Платонов В. Н. Организация торговли: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 2016. [C. 55]

6. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли. Мн.: Выш.школа, 2018.

7. Конник Н.В. Организация и проектирование предприятий торговли: учебное пособие / Н.В. Конник. – М.: Альфа-М: Инфра-М, 2018. [C. 88-90]

8. Организация и технология торговли: Учебник / С.Н. Виноградова. О.В.Пигунова, С.П.Гурская и др.; Под общ. ред. С.Н. Виноградовой. – МН.: Высш. шк., 2017. [C. 34-41]

9. Организация и управление торговым предприятием: Учебник / Под ред. Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М.: Инфра-М, 2016. [C. 69-76]

Приложение А- Особенности золотого треугольник

Приложение В- вертикальная выкладка по типу товара.

Приложение С- выкладка товаров с помощью приема "стена крепости".

Приложение D-организационная структура ООО «Ашан»

Приложение F- результаты обработки ранжированных данных по клиентам ООО «Ашан»