Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Медиа-исследования в маркетинге

Содержание:

Введение

Актуальность темы «Медиа-исследования в маркетинге» не вызывает сомнений, т.к. медиаисследования (медиаизмерения) играют важную роль в современном рекламном процессе. Они позволяют рекламодателям правильно распределить свой бюджет и выбрать именно те носители, на которые нужно потратить деньги с наибольшей эффективностью. Это может происходить как между различными СМИ, так и внутри одного СМИ по различным носителям. На вопрос о том, как лучше потратить деньги, отвечает такой тип исследований, который называется медиаизмерением. Существует множество различных методик исследований, с помощью которых изучают различные СМИ. Одни измеряют уровень знания телеканала, печатного СМИ, радиостанции. Другие - отношение аудитории и не аудитории к этому СМИ.

Медиаисследования призваны ответить на 3 основных вопроса: каков объем аудитории, каков состав аудитории СМИ, какова частота контактов аудитории со СМИ. Эти 3 параметра позволяют рекламодателю правильно распределить рекламный бюджет.

Развитие медиаметрии обусловлено развитием как самих технологий СМИ и растущим их разнообразием, так и неуклонно нарастающим объемом рекламных бюджетов.

В данных условиях необходимость медиаизмерений имеет под собой противоположных основания. Во-первых, измерения необходимы рекламодателям, стремящимся наиболее эффективно расходовать свои средства и минимизировать потери от непрофильного размещения своей рекламы.

С другой стороны, эти же данные используются и самими СМИ и рекламными посредниками как фактор конкурентного преимущества и основа ценообразования, при которой чем выше рейтинг, тем выше стоимость конкретного носителя.

Цель исследования: изучить особенности медиаисследований в маркетинге.

Задачи исследования, направленные на достижение указанной цели:

Рассмотреть понятие и виды маркетинговых исследований.
Выявить особенности медиаисследований.
Охарактеризовать современный рынок медиаисследований в России
Провести анализ рынка московского рынка печатных СМИ.

Объект исследования: рынок СМИ.

Предмет исследования: организационно-экономические условия медиа-исследований.

Методика исследования: сравнительный анализ, анализ вторичных источников, изучение литературных источников.

Теоретическую базу настоящего исследования составили труды известных специалистов в области рекламы и связей с общественностью.

Структура исследования. Согласно поставленным задачам была сформирована следующая структура исследования: введение, основная часть, заключение, список литературы.

1. Теоретические основы медиа-исследований в маркетинге

1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований

Маркетинг — «одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как работники рекламы, исследователи маркетинга, розничные торговцы, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п» [13, с.3]. Всем им необходимо знать, как разбить рынок на сегменты и уметь описать его; как сконструировать и испытать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами; как оценить запросы, нужды и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным и широкодоступным; как при помощи стоимости донести до потребителя идею ценности товара; как рекламировать и реализовывать продукт, чтобы покупатели знали его и захотели купить.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале компании для снижения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. Основу данного исследования составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а источниками информационной поддержки являются результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом маркетинговых исследований является конкретная разработка, используемая при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговое исследование — это «систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию» [7, с. 44].

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, реализовать планирование, т.е. «обоснованное, основываясь на результатах маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового влияния на рынок, для того чтобы обеспечить эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и осуществления стратегических направлений предпринимательства» [8, с. 23].

В маркетинге особое внимание уделяется на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для того, чтобы определить нужды потребителя и реализовать маркетинговые стратегии и программы, которые нацелены на их удовлетворение, маркетологи должны обладать информацией, касающейся потребителей, конкурентов и иных участников рынка.

Задача маркетинговых исследований заключается в «оценке информационных потребностей и представлении участникам рынка информацию, как можно точную, обоснованную, надежную, современную и которая относится к делу» [8, с. 32]. Маркетинговая среда, где достаточно высока конкуренция и постоянно растет цена управленческих ошибок, возникает необходимость, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут строиться на интуиции или простых рассуждениях. Из-за этого маркетологам, исследуя различные ситуации, необходимо принимать значительное число стратегических и тактических решений, которые обеспечивали бы идентификацию и удовлетворение нужд потребителей.

На практике виды маркетинговых исследований избираются в соответствии со стоящими перед предприятием задачами: которые существуют постоянно или периодически повторяются.

Мероприятия могут проводиться либо с целью установления базисных закономерностей, веяний и характеристик рынка в целом, либо в прикладном направлении – целью котором считается удовлетворение потребностей предприятия в оперативных данных для принятия определенных решений. В следствии этого классификация исследований может определяться в согласовании со стратегией и целями маркетингового исследования и анализу подлежат всевозможные компоненты рынка.

Социологические и консалтинговые компании обычно изучают основные направления. Они включают в себя характеристики видов товаров, данные на определенную экономическую ситуацию в конкретный период, предпочтения потребителей, потенциал той или иной продукции на рынке.

Всевозможные типы маркетинговых исследований включают в себя аналитические публикации, оценки профессионалов и социологические опросы, а так же фокус-группы. Из этого получаются общедоступные аналитические данные.

Если необходимы более специфические направления маркетинговых исследований, то их проводят либо собственными силами, либо могу воспользоваться специализированными компаниями. В зависимости от установленных задач мероприятия проводятся целевыми средствами или же комплексно.

Направления маркетинговых исследований подразделяются на следующие сегменты рынка:

Исследование рынка в целом. Эти мероприятия направлены на определение ситуации на рынке, включая демографические, научно-технические, законодательные, географические, структурные и рыночные показатели. А также возможности и тенденции рынка [8, с. 41].

Исследования микросистемы. В этом случае будут исследованы все секторы рынка, независимо от того, участвует компания или нет, так как эти или другие показатели могут повлиять на все компании в отрасли.

Среда внутри компании. В этом случае изучаются сильные и слабые стороны компании, ее конкурентный потенциал. Эти данные необходимы для определения действий, которые необходимо предпринять для обеспечения соответствия компании постоянно меняющимся рыночным событиям, то есть внешним факторам.

Определение имеющегося потенциала. Это исследование включает изучение ресурсов компании и их соответствие стратегическим направлениям деятельности компании.

Исследование потенциала и реальных потребителей. Направлен на изучение мотивационных факторов, которые побуждают потребителей покупать конкретный продукт. Включает в себя данные о доходах семьи, возрастных и гендерных характеристиках, социальной идентичности, образовании и многое другое. Цель состоит в том, чтобы определить мотивы поведения потребителей на рынке.

Конкуренты и их деятельность. Проводится анализ конкурентов на рынке и возможностей для работы с вами, а также реакции потенциальных потребителей на вашу рекламную и маркетинговую деятельность.

Изучение посредников и потенциальных посредников. Исследуйте различные компании, с которыми компания может успешно посещать отдельные рынки. Также обычно изучают экспедиторы, финансы, страхование, юриспруденцию и другие в этом направлении, которые вместе создают маркетинговую среду определенного рынка.

Реализованные товары. Это исследование определяет соответствие качества продукции и технико-экономических характеристик продукции компании. В конце концов, наиболее привлекательные показатели товара устанавливаются для потребителя и методы вашей рекламы.

Продажи и товарооборот. В первую очередь, он направлен на поиск наименьших маршрутов от товаров до потребителей. Здесь собрана информация о каналах торговли, различных поставщиках, методах и формах продаж, а также о стоимости продвижения товара.

Возможные риски и потенциальные возможности. Вот результаты всех предыдущих событий. Цель исследования - дать первое понимание взаимосвязи между возможными изменениями на рынке и потенциалом компании.

Анализ стимулирования сбыта. Эти события предназначены для определения того, какой из методов маркетинга является оптимальным для маркетинга продуктов в данной нише и в определенное время.

Анализ рекламы. Мы изучаем методы рекламы, которые оптимальны для определенных продуктов при определенных условиях. Эти мероприятия включают тестирование методологии, оценку и тестирование наиболее эффективных рекламных методов.

Потребительские исследования подразумевают анализ основных потребностей человека.

Исследование продукта включает изучение реакции покупателя на новые продукты, пробный запуск новых продуктов и исследование конкурирующих продуктов.

Рисунок 1 - Виды маркетинговых исследований

Таким образом, можно сделать следующие выводы. В современных условиях происходят серьезные революционные изменения в маркетинговых исследованиях. В основном данные изменения связаны с использованием цифровых технологий. Также происходит переход от решения отдельных задач к комплексным. Маркетинговый исследователь тесно взаимодействует с заказчиком, становясь для него партнером. Также респонденты перешли в разряд участников исследований.

1.2. Понятие и сущность медиаисследований в маркетинге

Медиаисследования – основа медиапланирования, источник характеристик медиа.

Цель медиаисследований – изучение медиа, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей, читателей, интернет-пользователей. Основная часть современных медиаисследований – это медиаизмерения, т.е. получение информации о контактах аудитории с конкретным медиа. Данные таких исследований позволяют определить не только степень популярности определенных информационных каналов, но и охарактеризовать их 10 аудиторию. Результатом являются базы данных, содержащие сведения о медиапредпочтениях населения, а также характеристики аудиторий различных медианосителей (пол, возраст, местожительство, образование, занятость, социальное и семейное положение, уровень доходов и др.).

Все медиаисследования можно классифицировать по нескольким параметрам.

Наиболее распространены следующие две классификации [22, с. 41]..

1. По географическому признаку медиаисследование может быть (географическая репрезентативность):

l) локальное (г. Казань);

2) региональное (Республика Татарстан);

3) макрорегиональное (Среднее Поволжье);

4) национальное (Российская федерация).

Локальное исследование проходит чаще всего в определенном населенном пункте (городе). Региональное исследование репрезентирует население определенного региона (область, край, республика, например, Республика Татарстан). Макрорегиональное исследование предполагает репрезентацию данных в рамках какого-то макрорегиона. Часто в России выделяется 10 макрорегионов: Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, ВолгоВятский, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, ВосточноСибирский, 3ападно-Сибирский, Дальневосточный. В силу значимости (численности населения, его материального уровня и высокой потребительской активности) отдельным макрорегионом выделяется Москва и Московская область. Национальные исследования аудитории предполагают репрезентацию всего населения страны, в том числе отдельную репрезентацию различных типов населенных пунктов (столица, большой город-«миллионник», 11 крупные города от 100 000 до 1 000 000 человек, города с населением менее 100 000 человек, сельские населенные пункты).

Для России следует отметить высокую стоимость национального исследования, а также то, что в силу исключительного социальнокультурного многообразия России такое исследование может недостаточно точно отображать поведение определенной группы, в силу чего национальные исследования не всегда востребованы. Поэтому могут проводиться исследования определенных групп населения, география исследования при этом превосходит рамки отдельного региона, но не дотягивает до национального уровня, например такие российские исследования, как R-TGI компании СоmСоn или исследования «российской» аудитории телевидения, радио и прессы компании TNS Gal1up Media. Перечисленные исследования репрезентируют только население городов с численностью жителей более 100 тысяч человек, т.е. менее двух третей реального населения России.

2. По периодичности проведения можно выделить медиаисследования:

а) единовременные (разовые);

б) волновые;

в) панельные.

Разовые исследования проводятся единовременно для достижения определенной текущей цели, например разовое исследование медиапредпочтений потенциальных потребителей по определенному товару. Причины проведения разовых исследований – необходимость получения специфической информации, которую не дают стандартные регулярные исследования. Для оценки изменений аудитории медианосителей или изменений в потреблении того или иного продукта требуются регулярные исследований, которые проводятся с определенной периодичностью, например, два, три или четыре и более раз в год. Такие регулярные исследования называются волновыми [24, с. 45].

Например, проект R-TGI компании 12 ComCon – дневниковое исследование, которое проводится четыре раза в год и репрезентирует население городов с численностью населения более 100 тысяч жителей. Основной плюс регулярных исследований – возможности построения динамики процессов. Точность полученной динамики зависит от ряда факторов: постоянный инструмент сбора информации, постоянная структура опросника, постоянная структура выборки. Волновое исследование чаще не предполагает постоянного состава респондентов, их персональная выборка значительно меняется от волны к волне. Панельным исследованием является волновое исследование, использующее постоянную или мало изменяемую выборку респондентов. Постоянная выборочная совокупность – панель. Но устоялась точка зрения, что панельные исследования – это только непрерывные исследования, использующие постоянную или мало изменяемую выборку. Такие исследования могут длиться годами. В России примером непрерывного панельного исследования может служить проект по измерению телевизионной аудитории ТV Index компании TNS Gallup Media. Выборка в медиаисследованиях Медиапланирование опирается на результаты исследований аудитории, поэтому необходимо знать способ получения этих результатов, ограничения и преимущества определенных исследовательских методов и методик, используемых при получении информации об аудитории медиа.

Это, а также характеристики выборки исследования определяют получаемые показатели аудитории и работу с ними при планировании медиаразмещения рекламной кампании. Выборка является базовой характеристикой исследования. Принцип выборки: чтобы получить данные по определенной группе населения, нет необходимости проводить сплошную исследование всей этой группы населения или опрашивать ее большую часть. Достаточно опросить небольшое количество, и мнение этой небольшой части выбранной группы населения в определенной степени будет соответствовать мнению всей группы. В результате использование выборочного метода позволяет получать исследовательские результаты при меньших затратах. Отсюда вытекает основная проблема выборки – каких именно людей и сколько надо опросить, чтобы полученные результаты максимально соответствовали реальности, т.е. чтобы мнение выборки отражало мнение всей группы населения. Основными понятиями, которыми оперирует выборочный метод, являются генеральная и выборочная совокупности. Генеральная совокупность – это вся группа населения, которую собирается изучать исследователь, и из которой он будет выделять выборку исследования. Например, если необходимо получить информацию о читательской аудитории Набережных Челнов, то генеральной совокупностью в этом случае должно быть все грамотное (т.е. умеющее читать) население Набережных Челнов. А поскольку потребителей исследовательских данных в силу ряда причин редко интересует аудитория «детских» изданий, то в качестве генеральной совокупности может выступать, к примеру, все население старше 16 лет.

Другой пример, исследование телевизионной аудитории компании TNS Gallup Media, которое в качестве генеральной совокупности использует людей старше четырех лет, проживающих в домохозяйствах с работающим телевизором. Исследователь ориентируется на две группы потребителей – представителей рынка СМИ и представителей рекламного рынка. В случае с региональным рынком прессы можно иметь дело с двумя факторами: во-первых, практически отсутствие детских изданий на региональных рынках, что означает отсутствие покупателей на данные о чтении в детской и «младшей» подростковой группах; во-вторых, у детей отсутствует значительный объем самостоятельных затрат, поэтому к этой группе довольно редко обращаются при медиапланировании кампаний и рекламный рынок не сильно огорчится, если не обнаружит данных о ней. В случае с телевидением, значительную роль играют интересы телекомпаний, определенную долю эфира которых занимают передачи для детей, поэтому увеличение генеральной совокупности до четырех лет является необходимостью для исследователя. Выборочная совокупность – совокупность людей, которая статистически отражает (репрезентирует) генеральную совокупность и в которой проводится исследование. Суть формирования выборки в том, что невозможно (организационно, финансово и т.д.) исследовать всю генеральную совокупность.

Между тем, для получения определенной информации исследователю достаточно опросить лишь некоторую часть генеральной совокупности. Но эта часть должна повторять структуру генеральной совокупности по определенным значимым социально-демографическим характеристикам. Эти характеристики называются контрольными параметрами исследования, и ими обычно выступают пол, возраст, занятость и количество человек в исследуемом домохозяйстве. Применительно к исследованию аудитории каждого из медиасредств могут появляться дополнительные контрольные параметры. Например, для исследования аудитории прессы значимыми параметрами могут дополнительно выступать способы получения прессы (подписка, розница и т.д.). Для радио это будет, соответственно, наличие приемников с возможностью принимать те или иные диапазоны – УКВ, FM, АМ, радиоточка, наличие радио в автомобиле. Информация о реальной структуре генеральной совокупности получается из данных официальной статистики. Получение информации о реальном распределении показателей дополнительных контрольных параметров требует проведения установочных исследований.

Соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности является одним из условий репрезентативности. Репрезентативность – свойство выборки, позволяющее корректно переносить, (проецировать) выводы исследования на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность определяется двумя условиями:

1) соответствием выборки генеральной совокупности, т.е. такой ее структурой, при которой, например, выборка по Набережным Челнам представляет собой Набережные Челны в миниатюре;

2) случайностью отбора респондентов в выборку. У каждого человека в генеральной совокупности должна быть равная вероятность попасть в выборку. Если определенная часть людей, попавших в выборку, отказывается от сотрудничества с исследователем, то приходится добирать выборку. Такой добор означает изменение равенства вероятностей попадания в выборку, что оказывает искажающее влияние на результаты исследования.

Проведение медиаисследований стало пользоваться большой популярностью в современном рынке, что, в свою очередь, породило спрос на соответствующие услуги. Их оказание сформировало соответствующий рынок.

Под рынком медиаисследований принято понимать профессиональный рынок исследовательских услуг в сфере медиабизнеса. Подобного рода услуги оказываются бизнесу и его представителям, а их результаты служат основой для принятия бизнес-решений. В большинстве случаев поставщиками исследовательских услуг в медиасреде выступают консалтинговые организации, систематически осуществляющие сбор соответствующих данных. Отличительными особенностями рынка медиаисследований и услуг, связанных с их проведением, выступают: отсутствие дисциплинарных границ; наличие разных (в некоторых случаях диаметрально противоположных) с точки зрения ментальности исполнителей задач (поставщиков услуг); ярко выраженная направленность принимаемых управленческих решений на повышение общей эффективности деятельности компании.

2. Практические аспекты медиа-исследований в маркетинге

2.1. Современный рынок медиа-исследований в России

Довольно сильное влияние на формирование рынка медиаисследований оказывают страновые факторы и национальные особенности. В России данный рынок приобрел свою специфику. Рассмотрим историю его становления и развития более подробно. История становления и развития рынка медиаисследований в России Общемировая практика исследования рекламной аудитории медиа среды свое начало берет еще в 1920-1930 гг. Именно тогда владельцам радиостанций в США, стремившимся привлечь к себе как можно больше рекламодателей, было предложено оказание услуги по подсчету слушателей. В Россию же подобного рода исследования пришли гораздо позже, после развала Советского Союза и перехода на рыночную модель построения экономики и отношений с ней связанных.

Первопроходцем в данной области стала французская фирма «Mediametrie», которая в рамках международного проекта «Медиа-Фокус» начала проведение регулярных измерений аудитории СМИ в 1992 году. Тогда же на российский рынок проникла английская компания «Gallup Poll» со своим проектом «Russian Media Monitor», который предполагал проведение непрерывного измерения теле- и радио- аудитории посредством использования методики дневникового панельного исследования. Два года спустя (в 1994 году) на российский рынок медиаисследований было выведено специальное программное обеспечение, предназначенное для анализа данных. Впоследствии в 1990-х гг. на российский рынок медиаисследований было выведено множество как зарубежных, так и российских компаний, таких как: «V-Ratio»; «Gallup Media»; «Russian Research»; «Комкон 2»; ВЦИОМ/Медиама; «РосМедиаМониторинг»; Фонд «Общественное мнение» и др. Окончательно российский рынок медиаисследований сложился лишь к началу XXI века, когда и приобрел свою современную специфику.

В современной России проведение медиаисследований, связанных с изучением и оценкой СМИ и их аудитории, стало весьма популярной задачей. Чаще всего для измерения аудитории используются различного рода опросные методики. При этом опрос населения может проводиться лично (face-to-face), по телефону или через интернет. Помимо этого, могут использоваться и панельные исследования. Так или иначе, центральным звеном современного российского рынка медиаисследований выступает построение соответствующих рейтингов, которые выступают продуктом весьма долгих, дорогостоящих и кропотливых исследований. Для построения рейтингов опрашиваются массивные группы респондентов, результаты опроса подлежат обработке согласно специальной методике и лишь после этого рейтинг того или иного масс-медиа и/или характер и численность его аудитории.

Стоит отметить, что составлением подобных рейтингов чаще занимаются специализированные консалтинговые агентства. Одной из важнейших функций рейтингов считается определение стоимости рекламного времени или места. Ведь, чем больше аудитория у того или иного медиасредства, тем выше его рейтинг и, соответственно, тем дороже реклама в нем. Как показывает практика, доходы от рекламы занимают значительную часть бюджета масс-медиа. Кроме того, современный этап развития российского рынка медиаисследований отличается рядом особенностей. Прежде всего, речь идет о растущем потоке оригинальных концептуальных трудов, определяющих методику проведения исследований в медиа-среде. Во-вторых, наблюдается увеличивающееся число академических журналов и иных периодических изданий, освещающих как вопросы проведения медиаисследований, так и результаты некоторых из них.

Наконец, сегодня в России формируются различного рода формальные и неформальные объединения исследователей журналистики и СМИ. Более того, имеет место быть институционализация самого исследовательского сообщества. Наконец, наблюдается растущая роль интернет-среды в проведении медиаисследований.

Результаты исследований читательской аудитории газет и журналов используются издательскими домами, рекламными агентствами и рекламодателями. Издатели используют данные таких исследований в основном для определения позиционирования издания, изучения конкурентного окружения, привлечения рекламодателей. Рекламным агентствам результаты исследования особенно важны с точки зрения эффективного медиапланирования. Рекламодатели могут использовать данные исследования для анализа состава аудитории при планировании рекламных кампаний в прессе.

В России до сих пор не существует единой статистики по числу бумажных и цифровых СМИ. По данным Роскомнадзора, всего в России насчитывается 25,6 тыс. онлайн-медиа. Однако на самом деле их больше, так как некоторые СМИ специально не регистрируются официально или регистрируются в других странах.

Для 72% населения России интернет выступает основным источником новостей и информации в целом, а 58% населения выбирают российские источники информации. При этом у 52% российских медиа трафик в месяц не превышает одного миллиона просмотров. Рекорды по трафику ставят федеральные новостные СМИ, где среднее число просмотров достигает 109 млн в месяц. Около 66% всех читателей российских федеральных новостных изданий — мужчины.

Аудитория российских федеральных новостных СМИ моложе, чем средние показатели по миру: в России средний возраст читателя — 36 лет. Почти 60% аудитории российских медиа — миллениалы в возрасте от 20 до 37 лет. Большинство (54%) потребителей информации на отечественном рынке приходят на сайты СМИ со стационарных устройств. «Российские медиа все еще не mobile first», — констатируют авторы исследования.

Чуть меньше половины (45%) аудитории СМИ дочитывают тексты до конца. Пользователи мобильных устройств лучше вовлекаются в чтение, чем пользователи стационарных устройств: доля пользователей, дочитавших материалы до конца, выше, чем на десктопе. Поэтому пользователи тратят больше времени на чтение на мобильных устройствах.

Основным каналом трафика выступает поиск, на который приходится 30%. На втором месте — социальные сети (28%), за ними идут реферальный трафик (19%), прямой трафик (18%) и другие каналы (5%). Среднее число просмотров для одного материала — 3,4 тыс., а среднее количество материалов для СМИ не превышает 1,2 тыс.

Эксперты «Медиатора» отмечают падение виральности: пользователи всё меньше делятся прочитанными материалами. А самыми дочитываемыми материалами становятся заметки про шоу-бизнес, политику и развлечения.

Самыми вовлекающими выступают развлекательные СМИ, у которых «Медиатор» фиксируют самый высокий процент прочтений длинных и коротких материалов на всех типах устройств. Однако самая большая категория медиаизданий в стране — тематические СМИ (48%), в которую входят отраслевые и нишевые издания, а также СМИ узкой тематики (спортивные медиа или издания для родителей). А самая низкая виральность — у региональных тематических и развлекательных медиаизданий, у которых меньше всего перепубликаций в соцсети на один материал.

Организация измерения аудитории прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

В Российской Федерации полный цикл работ в области медиаизмерений, мониторинга рекламы и СМИ осуществляет компания TNS Россия.

Проект National Readership Survey (NRS) посвящен измерению объемов аудитории изданий, изучению и анализу социально-демографических характеристик и потребительских предпочтений аудитории прессы в России. Исследование NRS проводится компанией TNS Россия с 1998 года в Москве, с 2000 года - в Санкт-Петербурге и по России в целом. Сегодня клиентами NRS является большинство участников рынка прессы. Ежегодно в рамках проекта проводится около 80 000 интервью [32].

Сбор данных происходит с помощью телефонных интервью системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). TNS Россия располагает собственным центром CATI в г. Туле. В штате call-центра работает более 500 профессиональных опытных интервьюеров. Методика измерения читательской аудитории одинакова для всех городов России. Используются вопросы о чтении изданий за полгода и чтении за последний период публикации.

Проект охватывает 68 городов с населением от 100 тыс. чел., представляя население в возрасте от 16 лет. В Москве дополнительно исследуется население в возрасте 12 лет и старше.

Данные по аудитории прессы предоставляются для следующих регионов:

Россия в целом (проект NRS - Россия);

Москва (NRS - Москва);

Санкт-Петербург (NRS - Санкт-Петербург);

Другие важнейшие города России (NRS -Города).

Данные по России, Москве и Санкт-Петербургу предоставляются ежеквартально за предыдущие 6 месяцев, данные по другим городам - 2 раза в год за предыдущие 12 месяцев [29].

Информация по проекту NRS предоставляется в виде электронных версий печатных отчетов или баз данных в формате специализированного программного обеспечения Galileo. В рамках печатных отчетов, а также в базе программного обеспечения, пользователям доступна информация по следующим показателям:

объемы аудитории изданий;

аудитория одного номера (AIR) издания в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

аудитория издания за полгода в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

лояльная аудитория издания в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

эксклюзивная аудитория издания в тысячах человек и в процентах в целевой группе;

частота чтения издания в целевой группе;

сравнение структуры аудитории издания (profile) в целевой группе с населением региона.

Данные по аудитории еженедельных и ежемесячных изданий в г. Омске представлены в таблицах 1 и 2. Тор-10 изданий выбраны по итогам 2013 года.

Таблица 1

Данные по аудитории еженедельных изданий в г. Омске

№	Название	Декабрь 2018- Октябрь 2019		Декабрь 2017 - Октябрь 2018		Декабрь 2016 -Октябрь 2017
№	Название	AIR, тыс.чел.	AIR, %	AIR, тыс.чел.	AIR, %	AIR, тыс. чел.	AIR, %
1	Телесемь	240,6	24,4	266,8	27,0	256,8	26,6
2	Теленеделя	131,3	13,3	166,1	16,8	181,2	18,8
3	Аргументы и факты	101,8	10,3	103,3	10,5	99,5	10,3
4	Ваш ореол	92,2	9,3	101,5	10,3	81,3	8,4
5	Комсомольская правда	86,5	8,8	96,8	9,8	92,1	9,6
6	Ва-Банкъ в Омске	71,1	7,2	53,7	5,4	50,1	5,2
7	Метро	63,8	6,5	-	-	-	-
8	Автопроспект	56,3	5,7	92,9	9,4	80,3	8,3
9	Тещин язык	48,2	4,9	58,4	5,9	53,3	5,5
10	Новый курс	47,5	4,8	61,7	6,2	73,0	7.6

AIR (Average Issue Readership) или Аудитория одного номера - усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в тысячах человек - AIR тыс. чел. или в процентах от репрезентируемого населения -AIR %.гг.

Как видно из таблицы 1, лидерами по аудитории среди еженедельных изданий в г. Омске являются издания «Телесемь», «Теленеделя» и «Аргументы и факты». Также в десятку лидеров в 2019 г. вошло издание «Метро», которое не было представлено в 2017 и 2018 гг.

Таблица 2

Данные по аудитории ежемесячных изданий в г. Омске

№	Название	Декабрь 2018 - Октябрь 2019		Декабрь 2017 - Октябрь 2018		Декабрь 2016 - Октябрь 2017
№	Название	AIR, тыс.чел.	AIR, %	AIR, тыс.чел.	AIR, %	AIR, тыс.чел.	AIR, %
1	За рулем	115,2	11,7	104,9	10,6	105,7	11,0
2	Cosmopolitan	77,7	7,9	94,0	9,5	105,7	11,0
3	Вокруг света	62,0	6,3	65,4	6,6	62,1	6,4
4	Люблю готовить!	58,0	5,9	79,9	8,1	64,0	6,6
5	Охота и рыбалка XXI век	40,6	4,1	38,8	3,9	28.4	2,9
6	Дорогое удовольствие в Омске	39,6	4,0	38,3	3,9	39.1	4,0
7	Любимая дача	38,3	3,9	34,6	3,5	33,6	3,5
8	Моя прекрасная дача	37,5	3,8	44,4	4,5	23.5	2,4
9	Burda	36.8	3,7	51,0	5,2	50,5	5,2
10	Top Gear	35,9	3,6	23,2	2,4	25,5	2,6

Лидерами по аудитории среди ежемесячных изданий в г. Омске являются издания «За рулем» и «Cosmopolitan», эти издания сохраняют свои позиции из года в год, а вот журнал «Burda» теряет свою аудиторию.

2.2. Общая характеристика московского рынка печатных СМИ

Печатные СМИ в настоящее время находятся в самой сложной ситуации за весь постсоветский период: из-за действий муниципальных и региональных органов власти массово ликвидируются киоски прессы, а значит, падают розничные продажи: количество киосков за последние 10 лет сократилось с 42 до 17 тыс.; снижаются подписные тиражи - более чем в два раза выросли цены на подписку (инфляция за период с 2008 года по октябрь 2017 года составила 89,58%, рост тарифов ФГУП «Почта России» за тот же период 214%), а компенсировать все эти убытки издатели не в состоянии, поскольку рекламные бюджеты из года в год сокращаются (доля печатной рекламы снизилась за последние 10 лет с 25 до 4%).

Все это усугубляется безудержным ростом цен на полиграфическую бумагу - с 2014 года рост составил более 50 процентов. С конца 2017 г. на мировом рынке начала дорожать целлюлоза, которая входит в композицию при производстве бумаги, и отечественные ЦБК переориентировали производство на поставки целлюлозы и газетной бумаги за рубеж. Средняя экспортная стоимость газетной бумаги в середине 2018 года составила 650 долларов (43 000 руб.), заметим: экспорт газетной бумаги освобожден и от пошлины, и от НДС.

При этом отечественные производители газетной бумаги жестко квотируют поставки на российский рынок, объемов не хватает, производители же стремятся повысить внутренние цены. Цены на газетную бумагу в 2018 году поднимались уже трижды, и сейчас составляют от 34 000 руб. с НДС.

Сужается влияние печатной прессы на политические и общественные процессы, а все вместе это весьма негативно отражается на экономике индустрии печати, падают объемы издательской полиграфической продукции, ресурсная база для ее модернизации и развития сокращается.

По данным ВЦИОМ, потребление печатной периодики (газеты, журналы) за несколько лет снизилось более чем существенно: если в 2014 г. ее с той или иной регулярностью читали 77%, то в 2017 г. - 55%.

Однако роста популярности интернет-версий изданий за три года в массовой аудитории не произошло: в 2014-м к электронным источникам обращались 58%, в 2017-м 54%.

В молодежных возрастных группах (70% среди 18-24-летних, 74% среди 25-34-летних), а также среди москвичей и петербуржцев (58%) доли потребителей электронных медиа преобладают, тогда как среди людей старшего возраста (25% в группе от 60 лет и старше) и жителей сел (43%), напротив, составляют меньшинство.

Вместе с тем электронные версии газет и журналов в качестве источника информации (при выборе между ними и печатными версиями для прочтения интересной статьи) стали выбирать чаще: в 2017 г. - уже 47% опрошенных (с 29% в 2013 г.). Печать, напротив, теряет позиции: ее предпочли бы 46% (с 58% соответственно).

Хотя к полному отказу от бумажных изданий СМИ более трех четвертей россиян (79%) еще не пришли, в обозримом будущем в этом вопросе возможны серьезные изменения. Сегодня уже каждый третий среди граждан от 25 до 34 лет (35%), а также жителей обеих столиц (34%) готов полностью перейти на онлайн-контент (электронные газеты, журналы в Интернете). По выборке в целом - это каждый пятый (19%).

Рост предпочтений электронных версий газет и журналов обеспечивается в первую очередь за счет молодежных групп и жителей столичных мегаполисов

Тем не менее, печатные СМИ читают около трех четвертей наших сограждан (77%): в том числе 12% - ежедневно, 31% - два-три дня в неделю, 26% - пару раз в месяц, 8% - хотя бы несколько раз в год.

Интернет-версии печатных изданий пользуются меньшей популярностью - к ним обращаются 58% опрошенных (однако доля ежедневной аудитории выше, чем у бумажных аналогов - 18%). Прессу чаще читают люди пенсионного возраста - 84% (против 61% от 18 до 24 лет), тогда как онлайн-пользователи СМИ - это скорее молодежь - 80% 18-24-летних (против 29% старше 60 лет). Большинство наших сограждан (73%) признались, что не готовы совсем отказаться от бумажных СМИ. Однако доля тех, кто заявил, что может полностью перейти на чтение электронных медиа, уже составляет 17%.

Представители молодежных групп выражают подобную решимость в два раза чаще, чем в среднем по выборке (36%), тогда как люди пенсионного возраста, напротив, крайне редко (4%).

По данным Роскомнадзора, по состоянию на 31.12.2017 года в Реестре зарегистрированных средств массовой информации общее количество зарегистрированных в России СМИ составило 77583, что на 4% меньше, чем в 2016 году - 80606.

По формам распространения количество СМИ, зарегистрированных в 4-м квартале 2017 года в сравнении с 2015, 2016 годами, показано в Таблице 3.

В начале 2018 года количество действующих печатных СМИ уже составило 52 629 единиц: печатные издания - 52 629, электронные издания - 12 746, информационные агентства – 1486, сетевые издания – 6038, электронные периодические издания — 4720.

Таблица 3

Количество действующих печатных СМИ

Основные показатели	4 квартал 2015	4 квартал 2016	4 квартал 2017
Зарегистрировано всего, в т.ч.:	1320	981	868
печатных изданий	766	354	347
сетевых изданий	339	480	349
информационных агентств	32	14	26
электронных средств массовой информации	183	133	146

Существуют несколько организаций, каждая из которых является учредителем более ста средств массовой информации и больше. Совместно они стоят за созданием 2408 СМИ. Самым крупным из них является ООО «Бауэр Медиа». Эта организация является учредителем 260 СМИ. По сравнению с предыдущим годом, когда у них было 214 СМИ, их число поднялось на 21%. Благодаря этому «Бауэр Медиа» поднялась с четвертого места на первое, возглавив список.

Что касается прошлогоднего лидера, издательского дома «Бурда», то он откатился на девятое место, сократив свое участие в 51% СМИ.

Таблица 4

Средняя аудитория одного номера в Москве и России всех измеряемых печатных изданий

№	Издание	Регион	AIR, тыс. чел.	AIR, %
1	Metro (Daily)*	Россия	1,432.3	2,3
		Москва	869,4	8,3
2	Ведомости	Россия	184,9	0,3
		Москва	124,5	1,2
5	Известия	Россия	374.9	0,6
		Москва	114.6	1,1
6	Коммерсантъ	Россия	240.2	0.4
		Москва	114.8	1,1
7	Москва Вечерняя	Москва	683.3	6,6
8	Московский Комсомолец	Россия	686.1	1,1
		Москва	352.2	3,4
9	РБК (газета)	Россия	237.7	0,4
		Москва	104.3	1
10	Российская газета*	Россия	661.3	1,1
		Москва	147.4	1,4
11	Спорт-Экспресс	Россия	412.1	0,7
		Москва	121.1	1,2

Количество рекламодателей в печатных изданиях остается относительно стабильным. Лидирующие позиции среди товарных категорий сохраняют ритейл, одежда и обувь, лекарства и БАДы. В январе-июле 2018 года совокупная доля этих трех категорий в суммарных рекламных бюджетах в прессе превысила 40%. При этом, ритейл занимает позицию абсолютного лидера - 21% от всех бюджетов в прессе.

Состав ТОП-15 товарных категорий остается практически неизменным, за исключением категорий «Интернет» и «Развлечения», которые в январе-июле поднялись в ТОП-15 из второй «двадцатки» за счет увеличения соответствующих рекламных бюджетов. В категории «Развлечения» в январе-июле 2018 года расходы на рекламу в прессе увеличились на 148% (это самые высокие темпы роста среди всех категорий), а в категории «Интернет» - на 23%. Высокие темпы роста бюджетов также зафиксированы в категориях «Бытовая техника» - на 46%, «Медицинские услуги» - на 20%, «Мебель» - на 10%.

Самыми крупными сегментами изданий по рекламным доходам в январе-июле 2018 года остаются женские и fashion-издания - 25,8% от суммарных бюджетов в прессе, ежедневные газеты - 23,6%, еженедельные общие и деловые газеты - 11,1%, телегиды - 9,6% и бортовые журналы - 6,1%. На эти 5 сегментов приходится более 75% всех рекламных бюджетов в центральной прессе.

По последним данным Mediascope (за март-июль 2018 года) общая аудитория прессы в России составляет 84% от всего взрослого городского населения страны (от 16 лет в городах с населением свыше 100 тыс. чел.) или 51,4 млн человек. Это люди, которые читали за полгода хотя бы одного издание, независимо от периодичности выхода. Размер аудитории прессы показывает, что она остается одним из ключевых медиа в стране.

В Москве аудитория прессы составляет около 90% населения столицы или 9,39 млн москвичей. Самая большая аудитория в Москве у ежемесячных журналов - среднее количество читателей одного номера таких изданий (AIR - Average issue readership) составило 4,21 млн москвичей - это 40,4% от всего населения столицы. Еженедельные газеты читали 27,6% жителей города или 2,87 млн человек, а ежедневные издания - 18,9% или 1,97 млн человек.

Значительной популярностью у жителей Москвы пользуются еженедельные общие и деловые газеты: суммарный AIR изданий такой тематики составил 23,3% в марте-июле 2018 года. Далее по популярности следуют издания о кино и телевидении (AIR - 21,9%), женские и fashion издания (AIR - 19,9%), ежедневные газеты (AIR - 18,9%), кроссвордные издания (AIR - 17,8%), издания general interest (AIR - 15,8%), автомобильные издания (AIR - 12,3%), мужские и спортивные издания (AIR - 9,3%), развлекательные и практические издания (AIR - 8,0%), а также издания о саде и даче (AIR - 7,8%).

Даже в кризисные времена пресса остается очень стабильным медиа: темпы падения ее аудитории значительно ниже, чем темпы падения рекламных доходов печатных изданий. В период с 2008 по 2017 год российский рекламный рынок пережил несколько финансово-экономических кризисов: рекламные бюджеты в прессе за этот период сократились более, чем в 3 раза - с 63,8 до 20,5 млрд рублей без учета НДС (оценка АКАР), тогда как аудитория печатных изданий за это время уменьшилась только на 4% (отчетный период -март-июль).

Заключение

Сегодня маркетинговые исследования составляют довольно весомую долю всей деятельности компании, поскольку благодаря им руководство всегда в курсе того, что происходит за пределами фирмы, всегда знает, в каком направлении следует развиваться и вообще владеет большим количеством информации, которая только способствует развитию и прогрессу. Особенно важны маркетинговые исследования в тот момент, когда фирма решает выпустить уникальный товар на рынок или предложить идею кастомизации какого-либо товара.

Медиаисследования – это исследования средств массовой информации и их аудитории. Чаще всего подобного рода исследования проводятся специализированными организациями, а их результаты служат основой медиапланирования и используются для оценки популярности тех или иных масс-медиа средств.

В первом случае речь идет о построении соответствующих рейтингов, формировании и анализе прочих медиа-данных. Во втором случае приоритет отводится непосредственно оценке эффективности рекламных кампаний. В большинстве случаев медиаисследования опираются на использование методов социологического исследования (прежде всего, опросы и панели).

Это значит, что их достоверность определяется такими факторами, как объем и репрезентативность выборки, методика исследования и пр. Так или иначе, результатами проведения медиаисследвоаний выступают обработанные и систематизированные медиа-данные и рейтинги.

Выбор медиа по соответствию целевой аудитории основан на медиаданных. Оценивая имеющиеся показатели, необходимо помнить, что сравнивать можно только те данные, которые получены при одной генеральной совокупности.

Медиаданные это результат медиаисследований – специальных социологических исследований, направленных на изучение медиа.

Таким образом, московский рынок по-прежнему остается крупнейшим рынком прессы и самым насыщенным как массовыми, так и нишевыми печатными изданиями. Главное конкурентное преимущество прессы - это контент, поэтому те печатные СМИ, которые продолжат поставлять интересный и актуальный контент, и дальше будут востребованы у жителей Москвы.

Общая тенденция сокращения объемов рекламы в прессе сохраняется, но темпы снижения объемов рекламы в центральной прессе (Москва и Санкт-Петербург) практически в два раза ниже, чем в региональной прессе: -7% против -13% в первой половине 2018 года соответственно. При этом есть категории изданий, в которых был зафиксирован рост. В качестве примера можно привести ежедневные газеты: в январе-июле 2018 года в этих изданиях наблюдался рост объемов рекламы на 2,6% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

Список литературы

«Конституция Российской Федерации» (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) (с изменениями на 21 июля 2014 года) // Российская газета, N 237, 21.07.2014.
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ (с изм. от 28.03.2017) // Собрание законодательства Российской Федерации. – 28.03.2017. – № 32. – Ст. 3301
Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ (с изменениями на 1 апреля 2019 года) // Собрание законодательства Российской Федерации, N I, (часть I), 01.04.2019, ст.3
Беллизи Дж., Бристоль Т. Оценка лояльности потребителей США // Потребительский маркетинг - 2017. - №21. - 145с.
Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2015. - 432 с.
Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 10 изд., 2017. - 943с.
Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2018. - 448 с.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы (монография) - СПб.: Вектор, 2017
Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / А. Вайсман. М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2015. - 437 с.
Данько, Т. П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. - 2-е изд. - М., 2016. - 334 с.
Длигач А.А. Ценовые войны: избегать или принимать вызов? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - №3 (57)
Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. / Пер. с англ. - М. :Прайм-Еврознак, 2017. - 384 с.
Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. 2017. № 3. С. 112—116.
Карпова С. Маркетинговые инструменты // Маркетинг. - 2017. - №1
Ковалева С. Маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний в условиях кризиса / С. Ковалева // Мировая экономика в условиях кризиса: сборник научных работ молодых ученых кафедры экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова / Под ред. Е. А. Касаткиной, В. В. Градобоева. - М. : МАКС Пресс, 2017. - С. 51-66.
Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2017. - №2.
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер;пер.с англ. - М. : Альпина Паблишер, 2017.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. - М.: Издательский дом Вильямс, 2017

Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2017. - 392 с.

Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2016. - 512 с.

Мартынова Д. Ю. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров / Д. Ю. Мартынова Сургут: Изд-во СурГУ, 2015. - 235 с.

Медиапланирование: учебно-методическое пособие / С.Ф. Галанин. - Казань: Изд-во КНИТУ-КАИ, 2017. - 88 с.

Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. - М.: Аспект Пресс, 2017. - 320 с.

Мельникова, Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. - М.: Дашков и К, 2016. - 180 c.

Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство = Marketing Research: an applied orientation. — 4-еизд. — М.: Вильямс, 2016. — 1200 с.

Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых исследованиях. / Пер. с англ. - М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2017. - 304 с.
Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. - 2017. - №1.
MarketCapitalSolutions - маркетинговые исследования рынка. Маркетинговые и социологические исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marcs.ru/ (дата обращения : 31.12.2019).
TNS. Данные по аудитории. Пресса [Электронный ресурс] / Официальный сайт. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/ media-audience/press/information/ (дата обращения: 03.01.2020).

Календарь выборки: расчет количетственного маркетингового исследования [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kaheik.narod.ru/calculator1.html (дата обращения : 31.12.2019).

Учебное пособие по маркетингу. Маркетинговая информация, организация и проведение маркетинговых исследований [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://edu.dvgups.ru/ (дата обращения : 31.12.2019).
Юдина Е. Способы измерения аудитории прессы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://patlah.net/biznes/biz-02/rek-vidi-reklam/ rek-pressa/rek-pressa-03.htm (дата обращения: 02.01.2020).