Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации в РФ)

Содержание:

Введение

В условиях конкурентной среды каждое предприятие старается заявить о себе. В любой отрасли существует конкуренция, а значит борьба за покупателя между производителями.

Однако покупатели в настоящее время стали требовательными, избирательными. Большое разнообразие товаров на рынке способствует тому, что теперь производитель думает о том, как привлечь покупателя, а не покупатель о том, что и где можно приобрести.

Возрастают людские потребности, и наибольшую прибыль получает тот производитель, который правильно и вовремя удовлетворяет эти потребности, предлагая при этом потребителям наиболее приемлемый и подходящий для них вариант.

Современный рынок – это рынок с высокой конкуренцией, на котором производители предлагают конечному потребителю разнообразные товара с различными свойствами. Каждый вид товара разрабатывается под конкретную целевую аудиторию, с определенными интересами, стилем жизни, вкусами, доходами, которая предъявляет присущие только ей требования к товару, что сопряжено с наличием определенных неудовлетворенных потребностей. И цель любого товара – удовлетворить эти потребности. А цель любой компании – получить прибыль, предлагая товар потребителям.

Однако в условиях современной конкуренции предприятиям приходится применять немало усилий, чтобы закрепится на рынке, удержать и улучшить свое конкурентное положение. Приходится постоянно бороться за внимание потребителей, предлагая усовершенствованные товары, меняя способы продвижения и распространения. В таких условиях часто бывает сложно сориентироваться, что же делать дальше. Конкуренты постоянно предпринимают какие-либо действия, но копирование достижений конкурентов не всегда оправдано и непонятно, как же рынок ответит на такой шаг. Делать что-либо вслепую также нецелесообразно, т.к. может грозить большими финансовыми потерями.

Не выявив потребности, нельзя их узнать, не зная потребностей, нельзя их удовлетворить в полном объеме, а неудовлетворенные потребности покупателей – прямая дорога потерять потребителей своей продукции, а значит отдать определенную долю рынка конкурентам, что приведет к гибели компании. И на современном рынке с очень высокой конкуренцией производителям буквально приходится бороться за потребителей.

На первую роль в этом случае выходят исследования рынка. Главная роль в этом процессе отводится маркетинговой информации, получаемой из маркетинговых исследований, которая необходима для определения нужд потребителей и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение. Данная информация состоит их баз знаний о потребителях, конкурентах. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной, релевантной информацией о состоянии рынка, на основании которой принимаются решения по вопросам разработки новых товаров.

В этом и заключается актуальность данной темы. На современном рынке побеждает тот, кто сможет более полно удовлетворить потребности потребителей, выявленных с помощью маркетинговых исследований, и, тем самым, завоевать большую долю рынка, чем конкуренты. Даже на монопольном рынке роль маркетинговых исследований не снижается, они служат источником информации о потребностях рынка и перспективе новых товаров.

Объектом исследования является гостиница «Джузеппе» как предприятие, работающее в сфере услуг.

Предметом – деятельность по проведению маркетинговых исследований рынка гостиницы «Джузеппе».

Основная цель данной работы – раскрыть сущность и необходимость маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели выделены следующие задачи:

• Дать понятие и раскрыть основные направления маркетинговых исследований;
• Выявить цели, задачи и рассмотреть процедуру маркетинговых исследований;
• Рассмотреть и проанализировать наблюдение, как средство сбора маркетинговой информации
• Дать краткую характеристику гостиницы «Джузеппе»
• Провести анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»
• Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений.

Для достижения поставленной цели и решения задач в данной работе использованы:

• учебная литература и монографии, таких исследователей различных сторон и проблем исследований рынка как Ф.Котлер, Е.П. Голубков, Дж. О`Шонесси и др.;
• периодические издания и публикации в области маркетинговых исследований («Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом»);
• ресурсы Интернет.

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение и список использованной литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1. Понятия и основные направления маркетинговых исследований

Прежде всего, дадим определение понятию «маркетинговые исследования».

Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения [13, с.29].

Маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы оценить какие-либо маркетинговые параметры (изучение потребителей, их реакций на внедрение, например, нового товара, конкурентов, рекламных носителей, цен). Полученные оценки используются для составления прогнозов, определения стратегии дальнейшего развития.

Исходя из результатов собранной и обработанной информации, решаются вопросы, связанные с товаром или услугой (что кому продавать, стоит ли выводить новый товар или же модификацию), ценовой политикой (сравнивая свои цены с ценами конкурентов, можно определить оптимальный уровень цен для данного сегмента рынка), рекламой (определение наиболее эффективных рекламных носителей).

Таким образом, цель маркетингового исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованный и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку.

Комплексное исследование предполагает сбор и анализ данных о внутренней и внешней среде организации (рисунок 1.1.1).

Внешняя среда организации – это условия и факторы, возникающие независимо от ее (организации) деятельности и оказывающие существенное воздействие на нее. Кроме того, они способствуют функционированию, выживанию и эффективности ее работы. Внешние факторы подразделяют на факторы прямого и косвенного воздействия.

К факторам прямого воздействия относят поставщиков ресурсов, потребителей, конкурентов, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеров (если предприятие является акционерным обществом), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации;

К факторам косвенного воздействия относят факторы, которые не оказывают непосредственного влияния на деятельность организации, но их следует учитывать для выработки правильной стратегии – это политика, экономика, технологии и социальная сфера.

Рис. 1.1.1. Внешняя и внутренняя среда организации [3, с.204]

Сбор данных при проведении комплексного исследования рынка является наиболее важной процедурой и представляет собой поиск, получение и фиксацию информации, соответствующей целям исследования.

Методы проведения маркетинговых исследований делятся на две основные группы [13, с.29]:

• Кабинетные – выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.;
• Полевые – связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Кабинетные методы проведения маркетинговых исследований нацелены на анализ данных (такие как статистическая обработка, корреляционно-регрессионный анализ и др.). Под кабинетными методами сбора данных подразумевается поиск необходимой для исследования информации в специализированной периодической печати, финансовых отчетах, статистических сборниках, интернете, на выставках и т.п. Особое значение, на наш взгляд, следует уделять статистическим сборникам (необходимую информацию, которая не доступна в бесплатном виде, например, на таких сайтах как www.gks.ru., можно приобрести в органах государственной или республиканской статистики).

Особую роль в кабинетных методах сбора данных играет интернет, т.к. в интернете содержится много как платной (например, результаты проведения исследований какими-либо агентствами), так и бесплатной информации. Так, например, при формировании медиа-плана рекламной кампании необязательно обращаться к специализированным компаниям или пользоваться платными услугами продавца рекламных возможностей, т.к. штатный маркетолог может проанализировать прайс-листы продавцов рекламных возможностей и составить медиа-план самостоятельно.

Полевые методы исследования рынка позволяют получить актуальную, объективную, релевантную информацию, которая в дальнейшем позволит детально изучить существующую проблему.

К полевым методам относят [10, с.37]:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Рассмотрим каждый из методов подробнее.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Эксперимент может также иметь целью исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж.

Опрос заключается в сборе необходимых данных путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Для того, чтобы лучше понять особенности трех основных полевых методов исследования рынка, рассмотрим их основные достоинства и недостатки (таблица 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Достоинства и недостатки полевых методов исследования рынка

Метод сбора данных	Достоинства	Недостатки
Наблюдение	Возможность изучения объекта в естественной обстановке; Независимость от желания объекта исследования сотрудничать; Возможность выявления подсознательных мотивов	Субъективность восприятия наблюдателя; Необходимость значительной подготовительной работы; Возможность неестественного поведения потребителя
Эксперимент	Возможность выявления мотивации потребителей; Возможность изучения потребителя / товара непосредственно на рынке; Репрезентативность	Сложность организации и проведения; Невозможность перебора вариантов; Дороговизна
Опрос	Широкий охват аудитории; Репрезентативность; Возможность проведения глубокого анализа; Наличие обратной связи с респондентами	Возможно влияние интервьюера; Сокрытие информации респондентами; Дороговизна и сложность организации некоторых видов опроса (панель)

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.

1.2. Этапы ценообразования

Для определения оптимальной цены предприниматель должен точно определить цели своей деятельности.

Оcнoвными цeлями пpeдпpинимaтeльcкой дeятeльнocти, дocтижeнию кoтopыx пpизвaнo cлyжить цeнooбpaзoвaниe, могут быть:

• дaльнeйшee cyщecтвoвaниe фиpмы;

• кpaткocpoчнaя мaкcимизaция пpибыли;

• мaкcимизaция oбopoтa;

• мaкcимaльнoe yвeличeниe cбытa;

• "cнятиe cливoк" c pынкa пocpeдcтвoм ycтaнoвлeния выcoкиx цeн;

• лидepcтвo в кaчecтвe.

В теории между ценой и спросом существует обратная зависимость. Но,например, на пpecтижные тoвapы зaвиcимocть мoжeт быть пpямoй. Даже в таком случаи должен cyщecтвyeт вepxний пpeдeл пoвышeния цeны, пocлe кoтopoгo нaчинaeтcя cнижeниe cпpoca. Чyвcтвитeльнocть пoкyпaтeля к цeнaм и иx peaкция oпpeдeляютcя цeлым pядoм пcиxoлoгичecкиx и экoнoмичecкиx фaктopoв. Реакция потребителей на изменение цен будет минимальной, ecли:

• пpoдyкт нa имeeт aнaлoгoв;

• пoтpeбитeлям cлoжнo cpaвнить кaчecтвo paзличныx cyбcтитyтoв;

• зaтpaты пoтpeбитeля нa пpoдyкт oтнocитeльнo нeвeлики пo cpaвнeнию c дoxoдaми;

• пpoдyкт мoжeт пpимeнятьcя вместе c paнee пpиoбpeтeнными и привычными пpoдyктaми;

• пoтpeбитeли нe мoгyт дoлгo xpaнить пpoдyкт и дp.

Вce издepжки пpинятo paздeлять нa двa видa: пocтoянныe и пepeмeнныe. Для осуществления оптимальной и целесообразной ценовой политики пpeдпpинимaтeлю необходимо сравнить издepжки c плaниpyeмыми oбъeмaми пpoизвoдcтвa и paccчитaть кpaткocpoчныe cpeдниe издepжки (нa eдиницy пpoдyкции).

Издepжки образуют нижнюю гpaницy цeны.

Рaзницa мeждy вepxнeй гpaницeй цeны, определяемой cпpocoм, и нижнeй, определяемой издepжкaми, - этo "пoлe игpы" пpeдпpинимaтeля пo ycтaнoвлeнию цeн. В рамках этих границ важным становится нoвый фaктop - нeoбxoдимocть изyчeния кoнкypeнтoв, цeны и кaчecтвa aнaлoгичныx тoвapoв. Проводя анализ кoнкypeнтoв, изучая иx прайсы, проводя опросы среди пoкyпaтeлeй, пpeдпpинимaтeль определяет пoзиции cвoeгo тoвapa пo oтнoшeнию к конкурирующей продукции. На основании результатов проведенного aнaлизa принемается решение о возможности установления бoлee выcoкой цeны нa тoвap, чeм y кoнкypeнтoв, или же, пpeимyщecтвoм производимого тoвapa бyдeт eгo бoлee низкaя цeнa.

Пocлe oпpeдeлeния и aнaлизa фyнкции cпpoca, цeн кoнкypeнтoв, cтpyктypы издepжeк принемается peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

• цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки;

• цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;

• цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь учитыват следующие acпeкты: пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepка coблюдeния иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявление paзличных типов peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.

1.3. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения

Проводя определенную политику в области ценообразования, предприниматель активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприниматель не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику с получением стабильного дохода в перспективе.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).
Основными целями предпринимателя, влияющими на процесс ценообразования, могут быть: выживание, максимализация текущей прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки “безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:
1. установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;
3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;
4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;
5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
1) в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
2) в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
3) с учетом местонахождения товара – в различных местах товар имеет разные цены, хотя издержки для этих мест одинаковы;
4) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.
Стимулирующее ценообразование – (используется для уменьшения товарных запасов)временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени.
Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

2. Анализ маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений на примере гостиницы «Джузеппе»

2.1. Краткая характеристика гостиницы «Джузеппе»

Гостиница «Джузеппе» открылась в 2000 году в старинном здании начала ХIХ века, построенным в стиле позднего классицизма. В 40-х годах ХIХ века оно было перестроено архитектором Коринфским под доходный дом купца Акчурина, а чуть позднее здание получает название Меблированные номера «Франции».

Номера «Франция» считались лучшей гостиницей того времени, располагавшейся на престижной казанской улице - Воскресенской (сейчас Кремлевская). Гостиница имела 49 номеров.

В настоящее время здание гостиницы «Джузеппе» является памятником истории и культуры республиканского значения.

Реконструкция гостиницы «Джузеппе» была начата в середине 1990-х годов. А в современном виде гостиница «Джузеппе» была открыта в 2000 году после строительства нового корпуса и полной реконструкции старинной его части.

В настоящее время «Джузеппе» - это небольшой четырехзвездочный отель, пронизанный атмосферой теплоты и домашнего уюта. Внешний и внутренний вид гостиницы представлены на рисунках 2.1.1 и 2.1.2.

Гостиница предлагает номера различных категорий:

• Стандартные одноместные и Двухместные номера,
• Студии,
• Люксы,
• Сюиты.

На всей территории гостиницы работает бесплатный Wi-Fi-интернет. В оснащение номеров входит двуспальная или две односпальные кровати, ЖК телевизор со спутниковыми каналами, мини-бар, кофейный столик, набор для приготовления чая и кофе, набор косметики, махровые халат и тапочки, завтрак.

Рис. 2.1.1. Внешний вид гостиницы

Рис. 2.1.2. Внутренний вид гостиницы

Гостиница также предлагает клиентам дополнительные услуги.

Так, «Джузеппе» имеет несколько конференц-залов, оснащенных необходимым оборудованием для проведения деловых встреч, переговоров и конференций.

На втором этаже гостиницы расположен итальянский ресторан «Джузеппе».

В отеле возможно организовать выездную регистрацию брака в торжественной обстановке в отдельном банкетном зале. В теплое время года выездная регистрация возможна во внутреннем дворике гостиницы.

Почетными гостями гостиницы «Джузеппе» являлись различные представители мировой культурной элиты: граф П. Шереметев, директор Эрмитажа М. Пиотровский, директор Лувра А. Луаретт, Госсекретарь Ватикана Кардинал А. Содано, легендарный основатель ИКЕА И. Кампрад, народный артист России, актер театра и кино, режиссер А. Калягин, олимпийский чемпион А. Немов, композитор А. Розенбаум, капитан казанского футбольного клуба «Рубин» С. Семак, народный артист России Ю. Васильев, народный артист России, певец М. Боярский, главный приглашенный дирижер театра оперы и балета им. М.Джалиля М. Боэми, солистка Венской Фольксопер М. Рамос, заслуженный артист России, скрипач М. Федотов, лауреат международной премии им. П.Чайковского, пианист В. Руденко, женская итальянская национальная сборная по хоккею на траве, народный артист СССР В. Андреев, главный дирижер Государственного симфонического оркестра «Новая Россия» Ю. Башмет, народный артист России Э. Виторган, заслуженная артистка РСФСР Н. Андрейченко, народный артист СССР В. Лановой, заслуженная артистка РФ М. Аронова.

Таким образом, гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

2.2. Анализ маркетинговых исследований целевого рынка гостиницы «Джузеппе»

В настоящее время ситуация на рынке гостиничных услуг г.Казани, с одной стороны, выгодная для потребителя услуг, с другой стороны – высококонкурентная для гостиниц.

По данным исследований, проводимых различными маркетинговыми агентствами, Казань является одним из лидеров российских городов по обеспеченности гостиничными номерами. По данному показателю наименее обеспеченным среди городов-миллионников является Волгоград, в котором на 1 тыс. жителей приходится 0,6 номера, а вот среди региональных городов (без учета столиц) наиболее обеспеченными являются города Екатеринбург и Казань, в которых коэффициент обеспеченности составляет 2,5 и 2,2 номера/1 тыс. человек.

Казань оказалась также лидером среди регионалов по обеспеченности четырехзвездными номерами - 0,8 номера/1 тыс. жителей [27].

Такая обеспеченность связана с конъюнктурой рынка, а также с проведением значимых спортивных мероприятий в городе – Универсиада-2013, Чемпионат мира по футболу-2018.

На рисунке 2.2.1. представлена динамика роста числа предприятий на гостиничном рынке Казани.

Рис.2.2.1. Динамика роста предприятий на гостиничном рынке Казани [28]

Рис. 2.2.2. Обеспеченность качественными гостиничными номерами (3-5 звезд) на 1 тыс. жителей [27]

Несмотря на посткризисный период, характеризующийся отсутствием нового гостиничного предложения в большинстве российских городов, новые отели активно открывались в Казани и в 2011-2015 гг.: Luciano Hotel&Spa (2013), Courtyard Marriott Kazan Kremlin (2013), Ibis Kazan Centre Hotel (2011), «Ильмар Сити Отель» (2011), Ramada Hotel Kazan (2015), а также большое количество хостелов и мини-отелей.

Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности представлено на рисунке 2.2.3.

Рис.2.2.3. Распределение номерного фонда гостиниц Казани по соответствию уровня звездности [28]

Korston Hotel&Mall Kazan - отель, соответствующий международному стандарту 5* (202 номера). В июле 2015 г. была введена в эксплуатацию вторая очередь – 25-этажное здание Korston Tower, 211 номеров, 4*. Ожидаются новые отели 5* - Hilton Hotel Kazan и Swissotel Kazan.

Сегмент 4* - это самые крупные гостиничные объекты города (в среднем 115 номеров). К отелям 4* относятся как сетевые международные отели – Courtyard Marriott Kazan Kremlin, Park Inn by Radisson Kazan, Ramada Kazan City Centre, так и гостиницы – Bilyar Palace Hotel, Hotel Luciano Kazan, «Гранд Отель Казань», «Джузеппе» и другие.

Самый низкий гостиничный сегмент является достаточно многочисленным с точки зрения количества гостиничных объектов - 45% всех гостиниц города. При этом, их доля по номерному фонду составляет 25 %.

Распределение по средней стоимости номера представлена на рисунке 2.2.4.

Рис. 2.2.4. Распределение по средней стоимости номера [28]

В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований.

Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель»:

• Проводится предварительный телефонный опрос гостиниц (различных уровней звездности) на выявление новинок предлагаемых услуг и уровня обслуживания клиентов гостиницы;
• Проводятся выездные наблюдения под предлогом заселения в гостиничные номера конкурентов с целью оценки интерьера гостиницы, целевой аудитории и уровня обслуживания.

При этом необходимо отметить, что проведение подобных исследований носит нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Помимо полевых исследований проводятся кабинетные:

• Анализируется рынок Казани (учет планируемых к постройке гостиниц)
• Анализируются предложения зарубежных гостиниц.

При этом исследования также носят нерегулярный и несистематический характер, результаты наблюдений не фиксируются для дальнейшего анализа.

Таким образом, рынок гостиничных услуг Казани является высококонкурентным, что связано с проведением мировых спортивных событий. На конец 2015 году Казань по уровню обеспеченности гостиничными номерами опережает крупнейшие российские города. В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований. Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель», а также кабинетные исследования. При этом недостатком проведения данных исследований является их нерегулярный и несистематический характер, а также тот факт, что результаты исследований не фиксируются для дальнейшего анализа.

2.3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований и маркетинговых наблюдений

Мы выяснили, что гостиница «Джузеппе» проводит два вида маркетинговых исследований рынка:

1) Кабинетные (анализ конъюнктуры и динамики рынка Казани, анализ зарубежного опыта);

2) Полевые (методом «тайный покупатель», который включает в себя различные методы – наблюдение, опрос, эксперимент).

Также нами были выявлены недостатки проведения маркетинговых исследований гостиницы:

1) нерегулярность;

2) отсутствие фиксации полученных данных.

Учитывая особенности рынка гостиничных услуг – большое количество конкурентов, предлагающих идентичные услуги, небольшой процент постоянных клиентов, а также особенность выбора гостиницы клиентом (через поиск в сети интернет), считаем целесообразным предложить следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований гостиницы «Джузеппе»:

1) Регулярность проведения кабинетных маркетинговых исследований – еженедельный мониторинг печатных и интернет-изданий, новостных порталов, аналитических отчетов.

2) Составление отчетов по результатам мониторинга с использованием следующей формы (таблица 2.3.1):

Таблица 2.3.1

Форма отчета по результатам проведения еженедельного кабинетного исследования

Рынок России	Рынок Казани	Планируемые к постройке/ строящиеся/ новые гостинцы в Казани	Необходимость посещения строящихся гостиниц	Ассортимент гостиничных услуг
- Количество гостиниц - Номерной фонд	- Количество гостиниц - Номерной фонд	- Перечень объектов - Срок сдачи	- Перечень объектов - Срок посещения	- Новинки за рубежом - Новинки в России - Новинки в Казани

3) Проводить мониторинг сайтов и поисковой выдачи гостиниц Казани, фиксировать поисковые запросы по следующей форме (таблица 2.3.2):

Периодичность проведения – 1 раз в 3 месяца.

Таблица 2.3.2

Форма проведения мониторинга сайтов

Наиболее популярные поисковые запросы	Наиболее популярные сайты по запросам	Анализ наиболее популярных сайтов
Анализ с помощью таких сервисов как wordstat.yandex.ru	Анализ первой страницы выдачи поисковых систем по наиболее популярным запросам	- Дизайн - Юзабилити - Сервисы для клиента - Полнота информации

4) Проведение опросов конкурентов методом «тайный покупатель» (1 раз в полгода) и оценка деятельности конкурентов по параметрам (таблица 2.3.3):

Таблица 2.3.3

Оценка деятельности конкурентов

Фактор	Оценка (1-5 баллов)	Примечание
Бронирование номера	5	Удобство бронирования онлайн
Внешний вид номера	5
Цена	5	Наиболее низкая цена, как конкурентное преимущество
Дополнительные бесплатные услуги	4	Перечень услуг
Наличие парковки	1	нет
Вежливость персонала	5
Знание персоналом английского языка	5
…	…	…

5) Проведение структурированного наблюдения (в холле гостиниц-конкурентов), фиксация результатов в форме, аналогичной опросу (таблица 2.3.4):

Таблица 2.3.4

Форма проведения структурированного наблюдения

Фактор	Оценка (1-5 баллов)	Примечание
Внешний вид гостиницы	5
Внешний вид номера	5
Цена	5	Наиболее низкая цена, как конкурентное преимущество
Дополнительные бесплатные услуги	4	Перечень услуг
Наличие парковки	1	нет
Вежливость персонала	5
Знание персоналом английского языка	5
…	…	…

Таким образом, рекомендованные нами мероприятия по совершенствованию проведения маркетинговых исследований и наблюдений определяют периодичность их проведения, а также позволяют структурировать каждый из применяемых методов и получать отчет по окончании каждого исследования. Наличие такого отчета позволит анализировать текущее состояние рынка и прогнозировать его тенденции.

Заключение

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях различных факторов внешней и внутренней среды, которые оказывают влияние на различные аспекты деятельности организации. Выделяют два основных направления маркетинговых исследований – полевые исследования и кабинетные исследования. Основное различие данных методов состоит в собираемой и анализируемой информации. При проведении кабинетных исследований анализируется вторичная информация (открытые источники, данные маркетинговых исследований, статистические данные и т.д.). При проведении полевых исследований собирается первичная информация, непосредственно относящаяся к деятельности организации. Наиболее информативными являются полевые исследования. Мы выяснили, все полевые методы исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы сгладить отрицательные стороны, необходимо четко определиться с методом, исходя из целей исследования. Если, например, целью исследования является установление подсознательных мотивов совершения покупки, то оптимальным методом будет наблюдение. Если цель маркетингового исследования – оценка уровня спроса на товар, адекватный метод – опрос потребителей. Для исследования влияния рекламы на потребительские предпочтения наилучшим вариантом будет эксперимент. Правильно выбранный метод сбора данных будет способствовать получению достоверной информации о потребителях, рынках, ценах и т.д., которая в последствие станет гарантом правильного управленческого решения и выбора оптимальной стратегии конкретного предприятия на конкретном рынке.

Основная цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетинговые исследования позволяют всегда быть в курсе последних тенденций на рынке и принимать обоснованные и впоследствии эффективные решения. Комплексное исследование предполагает сбор и анализ всех значимых данных, имеющих отношение к данному конкретному товару или рынку. Процедура проведения маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов – определение подхода к сбору данных, определение метода сбора данных, сбор данных, контроль выполнения сбора данных, фиксация полученных данных, анализ данных и составление отчета.

Метод наблюдения используется в целях получения первичной маркетинговой информации о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок); о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала); о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношение к клиентам, компетентность персонала). Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя основными подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека и осуществляемое с помощью механических средств.

Гостиница «Джузеппе» - современный четырехзвездочный отель в историческом центре г.Казани. Помимо стандартного набора услуг (предоставление номера, косметических принадлежностей, завтрак) «Джузеппе» предоставляет своим посетителям услуги по организации конференций, выездной регистрации брака, а также различные специальные предложения (например, «Тариф выходного дня» - проживание всей семьи по цене 1 человека. Несомненным конкурентным преимуществом гостиницы является ее месторасположение вблизи большинства исторических достопримечательностей г.Казани. Все это обеспечивает популярность гостиницы не только среди туристов, но и среди знаменитых людей культуры и искусства (о чем свидетельствует список деятелей культуры и искусства, останавливающихся в «Джузеппе»).

Рынок гостиничных услуг Казани является высококонкурентным, что связано с проведением мировых спортивных событий. На конец 2015 года Казань по уровню обеспеченности гостиничными номерами опережает крупнейшие российские города. В условиях такой высокой конкуренции необходимо бороться за покупателя, выявлять конкурентные преимущества. Основным методом исследования конкурентов является проведение полевых исследований. Руководство гостиницы «Джузеппе» проводит полевые исследования конкурентов методом «тайный покупатель», а также кабинетные исследования. При этом недостатком проведения данных исследований является их нерегулярный и несистематический характер, а также тот факт, что результаты исследований не фиксируются для дальнейшего анализа.

Для нивелирования недостатков деятельности по проведению маркетинговых исследований мы предлагаем проводить следующие мероприятия: еженедельный мониторинг печатных и интернет-изданий, новостных порталов, аналитических отчетов и составление отчетов по результатам мониторинга по разработанной форме; проводить мониторинг сайтов и поисковой выдачи гостиниц Казани, фиксировать поисковые запросы в разработанной форме; проведение опросов конкурентов методом «тайный покупатель» и оценка деятельности конкурентов по разработанным параметрам; проведение структурированного наблюдения, фиксация результатов в разработанной форме.

Рекомендованные нами мероприятия по совершенствованию проведения маркетинговых исследований и наблюдений определяют периодичность их проведения, а также позволяют структурировать каждый из применяемых методов и получать отчет по окончании каждого исследования. Наличие такого отчета позволит анализировать текущее состояние рынка и прогнозировать его тенденции.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2010. - 255 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/А. Ф. Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2012. - 326 с.

Валунов А.Г. Бизнес-планирование. – Инфра, 2012. С. 204.

1. Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология». – М: Издательство «Финпресс», 1998. - 315 с.
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2012. - 186 с.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер с англ. :Уч. Пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 423 с.

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Бизнес – Тезаурус, 2010. - 568 с.

1. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учебное пособие / М.: КНОРУС, 2013. - 215 с.
2. Маркетинг. Энциклопедия. под ред. М. Бейкера: Питер, 2002. 1200 с.
3. Рольбина Е. С. Маркетинговые исследования: методика и практика, Казань, КГУ, 2005. - 120 с.
4. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг.- СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2012.
5. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: «ИНФРА-М», 2008.
6. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. Феникс, 2011. - 345 с.
7. Бурцева Т. А. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3.
8. Габидинова Г.С. Совершенствование метода отбора целевых сегментов // Практический маркетинг. 2010. №4.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.
10. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка // Маркетинг. 2010. №5.
11. Никитченко А.В. Выявление скрытых взаимосвязей в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №4.
12. Никулин А.Г. Особенности организации полевых маркетинговых исследований в регионах России // Практический маркетинг. 2009. №4.
13. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. С. 63-66.
14. Терещук Л.В. Маркетинговые исследования рынка косметических средств по уходу за кожей // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №3.
15. Трушин А.С. Совершенствование результатов анкетирования потребителей // Методы менеджмента качества. 2011. №7.
16. Фадеев В.А. Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. - №2. 2012. С.27
17. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований // Проблемы теории и практики управления. 2010. № 10.
18. Шапошников В.А. Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований / Практический маркетинг. 2010. №2.
19. Официальный сайт гостиницы «Джузеппе» Режим доступа: http://www.giuseppe.ru
20. Гостиничный рынок Казани. Режим доступа: http://www.business-gazeta.ru/article/81253/
21. Гостиничный рынок Казани в 2013 году. Режим доступа: http://yandex.ru/clck/jsredir?from=yandex.ru%3Byandsearch%3Bweb%3B%3B%2Fweb%2Fitem%2Ftitle%2Cpos%2Cp12%2Csource%2Cweb%2Cpre%