Маркетинговые исследования,классификация

Содержание:

Введение

Возможности применения маркетинговых исследований, в современном мире крайне широки. Безусловно они зависят от каждого конкретного случая, например ресурсов конкретного предприятия (финансовых, кадровых и временных). Но можно точно сказать, что маркетинговыми исследованиями должны сопровождаться все основные маркетинговые процессы и также, должны подкрепляться маркетинговые и другие управленческие решения. Так, например, при необходимости компания может применить методики для составления портрета потенциального клиента, исследовать объёма рынка, конкурентных преимуществ и даже проанализировать возможности укрепления позиционирования в социальных сетях.

Значимость маркетинга в современном мире рыночных отношений увеличивается и как следствие растёт необходимость детального изучения маркетинговых инструментов. Постоянное усовершенствование методологий исследований ведёт к видоизменению способов и методов изучения маркетинговых процессов. Некоторые теряют свою актуальность, другие видоизменяются и находят новое применение, в то время как практикующие маркетологи периодически создают новые подходы. Например, применение компьютерных имитаций с целью изучения факторов влияния на покупателя. ^[1]

Разнообразие маркетинговых исследований приводит к существованию большого количества подходов, классификаций и наименований. Так, например Нэрэш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования» выделяет три основных группы маркетинговых исследований: поисковые, дескриптивные и причинно-следственные. Тогда как Голубков Е.П. именует дескриптивные исследования – описательными (прямой перевод с английского). А Мазилкина Е.И. и Георгиевна Паничкина Г.Г. уже выделяют дополнительные классификации: по периодичности, по способу получения данных и по длительности отношений с респондентом.

По сути, маркетинговые исследования являются процессом сбора всей необходимой информации для системы информационного обеспечения предприятия.

Поэтому совокупность вышеизложенных обоснований, является причиной выбора мной данной темы для курсовой работы. Я считаю, что грамотный выбор вида и метода маркетингового исследования и корректные последующие после получения результатов действия могут крайне положительно повлияют на прибыльность компании.

Целью моей курсовой работы являются маркетинговые исследования и их классификация, а также пример проведения маркетинговых исследований компанией ООО «Языковая школа Окей» (далее именуемая Языковая школа Окей).

В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить и обобщить теоретический материал, касающийся определения и классификации маркетинговых исследований;

2. Рассмотреть и проанализировать процесс и конкретные примеры маркетинговых исследований, внедряемых Языковой школой Окей.

3. Разработать конкретные предложения действий на основе проведённого анализа.

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемых источников и литературы, четырёх приложений. Содержит 7 рисунков. Содержание 36 страниц.

Глава 1. Теоретические основы классификации маркетинговых исследований

1.1. Понятие маркетинговых исследований и классификация по источникам информации

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.^[2]

Классификация по источникам информации выделяет первичные и вторичные исследования. Эта классификация в разных источниках также обозначается «по способу сбора информации».

При проведении вторичных исследований используются все виды ранее уже опубликованной информации. Этот метод также именуется кабинетным. Источники разделяются на внутренние (источники самого предприятия) и внешние. К внутренним относятся: бухгалтерская статистика, наличие рекламных листовок, прайс-листов конкурентов и так далее.

Кабинетные исследования позволяют проводить такие исследования, как изучение отраслей, рынков, анализ макросреды, тенденции и другое. Данный вид маркетинговых исследований проводится достаточно быстро и легко, при этом финансовые и временные затраты также незначительны.

Первичные исследования относятся к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естественных условиях проживания или работы респондентов, или лабораторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в специально оборудованных помещениях. Это данные, собранные или полученные исследователем непосредственно для целей конкретного исследования. Первичные данные не должны собираться, пока не будут проанализированы вторичные, так как данные исследования требуют значительных затрат времени и средств.

Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение, эксперимент, индивидуальное интервью, простое интервью и групповая дискуссия.

1.2 Классификация по характеру целей исследования

По характеру целей исследования различаются разведочные, описательные, казуальные и экспериментальные.

Основными целями проведения разведочных исследований является генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Черчиль в своей книге, на мой взгляд, выразился более кратко и точно. Он пишет «Общая цель разведочного исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи»

Часто разведочное исследование является этапом подготовки/ принятия решения по основному маркетинговому исследованию, поэтому при проведении данного маркетингового анализа чаще используется вторичная информация. ^[3]

Разведочные исследования используются для следующих целей:

• формулировка проблемы для более точного исследования;
• выдвижение гипотез;
• установление приоритетов для будущих исследований;
• сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;
• увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;
• прояснение концепций.

Методами разведочных исследований считаются:

• анализ вторичных данных;
• изучение опыта;
• анализ конкретных ситуаций;
• фокус-группы;
• литературный поиск;
• проекционный метод.

Описательные маркетинговые исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Они связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. Цели данного исследования обычно начинаются со слов: кто, что, где, когда и как. Что – продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где – места, где потребители приобретают эти продукты. Когда – время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как – способ использования приобретённого продукта.

Основными методами описательных исследований являются:

• анализ вторичных данных;
• анализ временного ряда;
• анализ поперечного сечения;
• наблюдения;
• опросы;
• эксперименты.

Казуальные маркетинговые исследования связаны с проверкой гипотез и определением причинно-следственных связей того или иного явления. Данные исследования часто относят к структуре «Если Х, то затем У», когда проверяется взаимосвязь между независимыми переменными и теми факторами, которые вызывают какие-то изменения.

Казуальное исследование обычно проводится в виде логико-смыслового моделирования (факторный анализ), математических методов и экспериментов.

Экспериментальные маркетинговые исследования выделяют в отдельную группу далеко не все маркетологи. Но я придерживаюсь точки зрения, что с ростом значения тестового маркетинга, эксперименты заняли отдельную нишу в системе маркетинговых исследований. Основной целью экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента.

В рамках эксперимента исследователь манипулирует одной независимой переменной с целью изучения влияния этих манипуляций на зависимые переменные.

На самом деле, эти четыре проекта маркетинговых исследований рассматриваются, как стадии одного процесса маркетингового анализа. На рис. 1 представлена взаимосвязь разведочного, описательного и казуального методой исследований. Начиная с разведочного исследования для уточнения гипотез, процесс переходит в описательное или казуальное исследование.

Рис. 1. Взаимосвязь между проектами исследований^[4]

1.3 Классификация по методам исследования

В данной классификации маркетинговые исследования делятся на два типа: качественные и количественные.

Количественные исследования своей главной задачей ставят получение численной оценки, отражающей состояние рынка или поведение его участников.^[5] Они отвечают на вопросы «Сколько?». Например, это может быть количество людей, пользующихся интернетом только с мобильного телефона. Данные методы применяются, когда необходимы точные, статистические, численные данные и отличаются высокой степенью стандартизации форм сбора и обработки данных. Например, объем рынка, доли рынка, количество потребителей, объем продаж, потенциал поставщиков ит.д. Именно поэтому при их применении важен математический аппарат, статистика и методы обработки данных.

К количественным методам исследований относят:

• опросы;
• холл-тесты;
• тесты на дому;
• исследования с помощью технических средств;
• кабинетные исследования;
• интервью (телефонные, почтовые, письменные, устные, интернет-опросы и персональные).

Из достоинств количественных исследований выделяют возможность статистического анализа и достоверность собираемой информации. Среди недостатков значатся ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных и необходимость технического обеспечения процесса исследования.

Качественные исследования используются для отсеивания иногда поверхностных и рациональных ответов потребителей и устанавливают их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Они отвечают на вопрос «Почему?» и включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Проведение данного вида исследований может помочь с анализом мотивов, факторов, которые воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при формировании стереотипов отношений к брендам, торговым маркам и имиджу компаний.

Качественные исследования обычно проводятся либо индивидуально, либо на небольшую группу респондентов. Этот метод исследования ресурсо-затратный

Примеры методов качественных исследований:

• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• метод экспертных оценок;
• проекционные методы;
• наблюдение;
• и так далее.

В данной классификации, как и в классификации по характеру целей исследования подразумевается взаимодействие обеих методик.

1.4. Классификация по области применения маркетинговых исследований

Данная классификация является одной из основополагающих и делит маркетинговые исследования на те, которые призваны выявить маркетинговые проблемы и те, которые предназначены для решения маркетинговых проблем.

Исследования, определяющие проблему, подходят в тех случаях, когда нет четкого понимания, какие исследования необходимо проводить. Они дают информацию о маркетинговой среде и направлены именно на определение проблем, с целью дальнейшего применения других видов маркетинговых исследований. Они помогают своевременно обнаружить пока ещё скрытые возможности или опасности, правильно оценить рыночную ситуацию.^[6]

Данная группа исследований включает в себя:

• исследования рыночного потенциала;
• исследование доли рынка;
• исследование имиджа товара или компании;
• исследования рыночных характеристик;
• исследования продаж;
• прогнозирование, исследование рыночных тенденций;
• исследования деловых тенденций.

Определяющие проблему маркетинговые исследования направлены на отслеживание текущего состояния и динамики рынка в целом.

Исследования, предназначенные для решения маркетинговых проблем направлены на поиск путей деятельности компании на рынке в данных условиях, на способ учёта выявленных/ существующих проблем в деятельности компании.

Задачи маркетинговых исследований направленны на решение проблем, связаны с типами принимаемых менеджерами решений. К ним относятся следующие виды маркетинговых исследований:

• исследования для сегментации;
• исследования в области товарной политики;
• исследования по выбору цены;
• исследования по продвижению;
• исследования проблем дистрибуции.

Исследования направленные на решение проблемы направлены на детальную работу с отдельными сегментами рынка или с каждым из элементов рынка отдельно.

Галицкий Е. Б. также отмечает, что нет чёткой грани между данными методиками. Одни и те же методы могут быть направлены как на выявление, так и на решение проблемы.

2. Практическая часть

2.1 Краткая характеристика компании «Языковая школа Окей»

ООО «Языковая школа Окей» была основана 20 сентября 1998 года, Деятельность компании – предоставление образовательных услуг в сфере изучения иностранных языков. «Языковая школа Окей» - крупнейшая языковая школа в Красноярском крае.

Миссия языковой школы: предоставить возможности изучения иностранных языков в Красноярском крае. Найти индивидуальный подход к клиентам любого возраста - для достижения профессиональных, образовательных и личных целей вне зависимости от объёма задач. Научить наших студентов понимать, что в овладении языками, рамки мы ставим только сами себе!

На данный момент ООО «Языковая школа Окей» насчитывает 2 филиала в городе Красноярске, 5 филиалов по региону и с 2010 года работает филиал в Праге, Чехия. Компания успешно работает уже более двадцати лет и является одной из ведущих языковых школ Сибирского Федерального Округа. Школа предлагает к изучению более 15 языков: английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, чешский, польский, китайский, японский, турецкий, корейский, арабский, иврит, вьетнамский, русский как иностранный.

С 2003 года школа Окей принята в Международную Ассоциацию школ иностранных языков  ATEEL (Association for the Teaching of English and European Languages), что подтверждает соответствие международным стандартам качества обучения. Компания работает со всеми возрастными группами, индивидуальными и корпоративными клиентами. Среди корпоративных клиентов – более 20 крупнейших фирм города.

В зависимости от целей обучения, школа предлагает следующие виды обучения: туристическая программа, подготовка к ЕГЭ, изучение языка для начинающих\продвинутых\иностранный как профессиональный язык, разговорные курсы, подготовка к иностранным профессиональным экзаменам (IELTS, TOEFL), бизнес уровень, детские курсы, корпоративное обучение и так далее.

Отдельным направлением компания реализует программу обучения преподавателей, имея свою собственную сертифицированную систему обучения – компания продвигает отдельные курсы для желающих преподавать иностранный язык. Также эти курсы обязательны для всех штатных педагогов два раза в год, они засчитываются как повышение квалификации педагога.

По окончании обучения, каждому ученику, вне зависимости от курса, выдается сертификат об уровне владения языком.

Основная политика компании заключается в создании долгосрочных отношений с любым клиентом, так как достигнув первоначальных целей по изучению языка – клиент может ставить перед собой новые, и школа «Окей» делает всё для того, чтобы для реализации очередной цели, клиент вновь обратился в «Окей».

В сентябре 2010 года компания открыла филиал в Чехии, город Прага. Именно с этого времени «Окей» реализует выездные летние и зимние школы за границу для детей-школьников и студентов.

У фирмы есть собственная web-страница в интернете на которой представлена исчерпывающая информация о компании, реализуемых ею услугах, опыте работы, отзывах и актуальных новостях.

ООО «Языковая школа Окей» является коммерческой организацией. Она действует на основе самофинансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, приобретает гражданские права и несёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления своей деятельности. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, на которое по действующему законодательству может быть обращено взыскание. Общество.

Средняя стоимость академического часа очных занятий составляет 600 рублей.

Продажа услуги подразумевает ознакомление клиента с возможностями школы, консультация с администратором, интервью и составление примерной программы обучения в зависимости от возможностей и желаний клиента. К каждому обратившемуся за услугой, школа оказывает индивидуальный подбор предложения.

В числе основных расходов компании значатся расходы на рекламу, аренду, заработную плату и содержание офиса. Расчёт заработной платы происходит по процентной ставке от выручки компании за расчётный срок. Специфика работы языковой школы предполагает, достаточно большую офисную площадь, для максимально возможной загруженности преподавательского состава.

2.2. Постановка целей и задач маркетинговых исследований «Языковой школой Окей».

В конце 2018 года руководство компании направило запрос в маркетинговый отдел о проведение необходимых маркетинговых исследований. Целью исследования было определение потенциальных возможностей открытия третьего филиала компании в городе Красноярске в 2019 году.

Руководство предполагало успешность данного решения, основываясь на получении стабильной и высокой прибыли от двух существующих филиалов. Была сформулирована необходимость проведения ряда маркетинговых исследований для сбора аналитических данных, которые помогут руководству в принятии стратегических решений.

В главе 2 данной курсовой работы, я опишу процесс проведения маркетинговых исследований и их влияние на решение менеджмента компании. Данный практический пример, поможет раскрыть подход маркетингового отдела к процессу и системе маркетинговых исследований в целом, на примере конкретной ситуации.

Целями маркетинговых исследований являлось:

• исследование спроса на изучение иностранных языков в кировском и центральном районах г. Красноярска;
• исследование целевых групп и их потребностей в конкретных продуктах компании, для определения кадровых возможностей и потенциальной прибыльности;
• Исследование конкуренции в потенциальных районах.

Среди задач для достижения поставленных целей было выявлено:

• Изучение существующей вторичной информации в интернете, прессе и социальных сетях;
• Изучение существующей вторичной информации, ранее разработанной маркетинговым отделом Языковой школы Окей;
• Сбор первичных данных, через опрос в социальных сетях;
• Проведение внутреннего опроса через анкетирование среди постоянных клиентов, с целью выявления их потребностей.
• Анализ полученных данных и составление рекомендаций для менеджмента компании Языковая школа Окей.

На конец 2018 года, в компании Языковая школа Окей, был сформирован маркетинговый отдел, состоящий из двух специалистов по маркетингу и одного стажёра, являющегося студентом института (внештатный сотрудник, на частичной занятости). В компании была выстроена следующая система проведения маркетинговых исследований:

• Совместно с финансовым отделом, ежеквартально проводилась оценка доходности и финансовой устойчивости компании;
• На постоянной основе была организована система анкетирования всех потенциальных клиентов (по телефону и при обращении в офис). Информация из анкетирования автоматизировалась и таким образом у специалистов отдела, всегда был доступ к точным данным относительно клиентских групп. Пример анкеты в Приложении 1.
• В компании уже имелись сформированные портреты целевой аудитории, анализ конкурентного рынка и другие базовые материалы исследований.

2.3 Кабинетные маркетинговые исследования

Специалисты Языковой школы Окей начали с кабинетного маркетингового исследования по сбору количественной информации о внутренних показателях компании (на основе существующих анкетных данных клиентов):

2.3.1. Исследование клиентских групп

Был проведён анализ долгосрочных постоянных клиентов в существующих филиалах и выявлена следующая статистическая информация:

Рис 2. Диаграмма, отображающая процентное соотношение возрастных групп среди студентов, уже посещающих филиалы школы.

Рис. 3 Диаграмма, отображающая процентное соотношение студентов, по целям обучения (основана на выборке по программам обучения в школе Окей).

Рис. 3. Диаграмма, отображающая процентное соотношение районов проживания студентов.

В соответствии с полученной статистической информацией, было выявлено, что подавляющая часть клиентов Языковой школы Окей (56,4% и 31,7%) школьники от 7 до 18 лет. Возрастная группа 19-26 лет составляет 7%, 27-35 – 2,8 % и клиенты старше 35 лет составляют 2,1%.

Большинство клиентов занимается по школьной программе или подготавливаются к Единому Государственному Экзамену - 54,4%, 31,7% изучают иностранные языки для путешествий, 9,1% занимаются по программам подготовки к международным экзаменам, 4,3% проходят бизнес-курс и 0,3 % затрудняются с определением целей.

Также, было выявлено, что в районах, где уже существуют два филиала школы, проживает 42,3 % (Северный) и 38,5 (Свободный), остальные студенты проживают в Центральном районе - 4,5% и в Кировском - 14,7%.

Подборка исследования проводилась среди 243 клиента школы, проходящих обучение к данному моменту уже не менее 1 месяца. За источник информации брались анкеты, заполняемые клиентами при заключении договора.

Данное исследование показало, что основными потребителями услуг Языковой школы Окей являются школьники от 7 до 18 лет, изучающие английский для поддержания хороших результатов школьной программы и подготовки к выпускным экзаменам. С связи с этим, в качестве основной аудитории при рассмотрении открытия нового филиала, следует также ориентироваться на женщин с детьми в возрасте от 7 лет.

Также, можно сделать вывод, что 19,4% клиентов компании, уже проживают в районах, где руководство компании планирует открыть филиалы.

2.3.2. Исследование потенциальных клиентов

Следующим шагом была поставлена цель проведения исследования с целью ответить на следующие вопросы:

• Сколько потенциальных клиентов проживает в интересующих нас районах?
• Какова их платёжеспособность? Зависит ли она от района проживания?

Для проведения исследования использовались данные сети интернет, а также доступная статистическая информация. Была составлена следующая таблица:

Район	Кол-во школ	Среднее кол-во учащихся
Кировский район	19	15200
Центральный район	10	8000

Это показывает, что в Центральном районе города Красноярска проживает небольшое количество школьников, почти в два раза меньше, в сравнении с Кировским районом.

После проведения кабинетных исследований были сформированы следующие выводы и гипотезы:

• При рассмотрении вопроса, об открытие нового филиала необходимо в первую очередь брать в учёт, целевую группу мам с детьми от 7 лет. Так-как, основываясь на опыте работы компании, это основная и самая стабильная клиентская группа.
• В Центральном районе города, критически маленькое количество школ и необходимо более тщательно оценить целесообразность открытия филиала в этом районе. Существует высокий риск недобора клиентов в этом районе.

2.3.3. Исследование конкурентов в потенциальных районах

Целью данного исследования, является выявление основных конкурентов в каждом из потенциальных районов. Источником информации являются материалы, по проводимому ранее подробному анализу конкурентов.

По результатам исследования была составлена таблица (приложение 2).

Из данной подборки были сделаны выводы, что:

• Среди конкурентов, только одна компания имеет филиал в Центральном районе, это компания «Языковой Красноярский Центр», их целевой аудиторией являются взрослые от 23 лет (студенты старших курсов, специалисты и предприниматели).
• В Кировском районе имеется два филиала у компании Hogwarts, при этом количество их студентов значительно меньше, чем в среднем у языковых школ города.

Отсюда следуют следующие гипотезы:

• А. В центральном районе пользуется спросом обучение иностранным языкам среди взрослых. Возможно проведение более глубокого маркетингового исследования, с целью выявления целесообразности открытия там филиала с упором на бизнес обучение и обучение взрослых.
• Б. В Кировском районе представлены компании конкуренты, но количество клиентов, приводит нас к гипотезе, о существование проблем с целевой аудиторией. Маркетинговый отдел ставит целью проведение дополнительных идентифицирующих исследований для сбора мнений и качественной оценки конъюнктуры данного района.

2.4. Полевые маркетинговые исследования

После анализа имеющейся вторичной информации, специалистами были поставлены следующие задачи:

• Внутреннее исследование клиентов обучающихся уже не менее месяц, на вопрос выявления их заинтересованности в обучении в других районах города;
• Исследование среди потенциальных клиентов Кировского района, с целью выявления их потребностей и возможных проблем.

2.4.1 Внутренне исследование клиентов. Анкетирование

С целью выявления заинтересованности постоянных клиентов в обучении в других районах, было принято решение о проведении анкетирования. Ранее Языковая школа Окей сталкивалась с проблемой, в пренебрежении клиентами просьб администраторов (из-за отсутствия постоянного контакта).

Поэтому в данной ситуации было принято решение о проведении анкетирования через учителей. Это позволило существенно сэкономить время и получить более надёжные результаты, в силу наличия у учителей авторитета.

Пример анкеты, в приложении 3. Данные результатов опроса приведены в виде графических данных.^[7]

На рисунке 4 видно, что большинство клиентов (69,7%) тратят на дорогу до школы от 30 до 60 минут, 21,9 % добираются менее чем за 30 минут, и 8,7% тратят на дорогу более 1 часа.

На рисунке 5 представлены результаты опроса, относительного того, какие районы города Красноярска наиболее удобны для наших постоянных клиентов от 7 до 18 лет. Из результатов опроса видно, что из интересующих нас потенциальных районов, нашим 14,8 % от числа основной группы заинтересованы в обучении в Центральном районе города и только 3,9 % готовы заниматься в Кировском районе.

Рис. 4 Графическое представление информации о количестве времени, затрачиваемом клиентом на дорогу до Языковой школы Окей.

Рис. 5 Графическое представление информации об удобных районах для обучения среди клиентов школы Окей от 7 до 18 лет.

На рисунке 6 представлены результаты опроса, относительного того, какие районы города Красноярска наиболее удобны для наших постоянных клиентов от 25 лет и старше. Здесь ситуация отличается от младшей возрастной группы тем, что большее количество клиентов рассматривают Центральный район – 31%, в Кировском районе заинтересованность также мала – 6,9%.

Рис. 6 Графическое представление информации об удобных районах для обучения среди клиентов школы Окей от 25 лет и старше.

Из данного исследования были сделаны следующие выводы:

А. Центральный район является привлекательным для наших постоянных клиентов, как младшей группы, так и клиентов программ бизнес и международное сертифицирование. Была сформулирована гипотеза о причинно-следственной связи следующими факторами. Центральный район является бизнес-центром города с большим количеством офисов, где концентрируется наша взрослая целевая аудитория. Также этот район является географически удобным для жителей других районов – дорога до центрального района занимает не много времени, он граничит со Свободным, железнодорожным, Взлёткой, Покровским и частью Кировского района. Вероятно, именно, в связи с этим, клиенты от 7 до 18 лет, также рассматривают Центральный район, несмотря на то что не проживают и не учатся там.

Б. Кировский район, в связи с его отдалённость рассматривается только теми клиентами, кто уже проживает в этом районе. Данное число не даёт нам уверенности в устойчивом клиентском потоке. Принято решение о проведении маркетингового исследования потенциальных клиентов через интернет опрос.

2.4.2 Внешнее исследование потенциальных клиентов. Онлайн-опрос

• Для проведения онлайн опроса была выбрана популярная группа Кировского района «Подслушано Кировский», в социальной сети Vkontakte. Количество респондентов составило 338 человек. Из них женщин 67,3%, мужчин 32,7% соответственно.

На рисунке 7 видно разделение опрошенных по возрасту. Опрошенные от 18 до 21 года – 4,2%, 18-21 лет 21,5%, 21-24 года 16,4%, 24-27 лет 18,7%, 27-30 лет 17,3%, 30-35 лет 9%, 35-45 лет 9,7%, от 45 лет 3,2.

Рис. 7. Разделение по возрасту, опрошенных через интернет.

Пример анкеты показан в Приложении 4.

По результатам исследования были получены следующие данные:

А. Из числа опрошенных, на второй вопрос, «Высшее оконченное образование», ответило только 5,4%. Среднее специальное образование имеет 21,8%. Учатся в школе и институте в совокупности 36,1%.

Б. Дети есть у 43% опрошенных.

В. Детей до 7 лет 35,3%, от 7 до 15 – 28,9%, старше 15 – 35,8%

Г. Большинство респондентов готовы тратить на дополнительное образование себя или ребёнка от 1000 до 2000 рублей (68,2%), до 500 р. (24,6%), от 2000.р. до 4000р. - 4,4%, 5000 и выше (2,8%).

Из полученных данных был сделан вывод, что в Кировском районе, низкое количество платёжеспособной целевой аудитории. Средняя стоимость академического часа в Языковой школе Окей составляет 600р., в среднем, студенты выбирают программу (2 урока в неделю), что составляет 4800р. в месяц, за полноценное обучение.

Вывод: Кировский район, не подходит для открытия нового филиала ввиду отдалённости, отсутствия клиентского потока из числа постоянных клиентов и низких показателей платёжеспособности потенциальных клиентов, проживающих в Кировском районе.

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ

3.1 Рекомендации относительно выстроенное системы исследований

Я считаю, что процесс проведения маркетинговых исследований в компании Языковая школа «Окей» выстроен не полноценно.

Основной проблемой на мой взгляд является отсутствие постоянных маркетинговых исследований. Со своей стороны, я бы предложила компании внести в годовое планирование следующие пункты:

Ежегодное исследование конкурентов. Для грамотного построения маркетинга в компании, необходимо быть постоянно в курсе, состояния рынка и непосредственно самих игроков. Я считаю, что необходимо ежегодно проводить анализ конкурентных позиций и анализировать следующие показатели: объём рынка, разделение долей, определение уникальных торговых предложений конкурентов, отслеживание изменения их продуктов, расширение бизнеса ит.д. Только регулярное и полноценное исследование, поможет компании быть на шаг впереди и оценивать возможности рынка в стратегической плоскости.

Ежегодный опрос клиентов школы. Я считаю не правильным, что опрос клиентов проводится разово, во время подписания договора. Это не позволяет компании оценивать удовлетворённость клиента опытом. И не даёт компании возможность своевременно устранять возможные проблемы. Я считаю, что можно приурочить опрос клиентов к какому-то событию, например ежегодный опрос перед летними каникулами, с целью внедрения улучшений в следующем году. Помимо непосредственной пользы от исследования, это создаст положительный образ руководства школы, в глазах клиентов и подкрепит их желание продолжить обучение в следующем учебном году.

3.2 Рекомендации относительно проведённых исследований

Я считаю, что специалисты маркетингового отдела, недостаточно детализировано спланировали исследование клиентских групп среди постоянных клиентов школы.

Например – были проведены исследования относительно возрастных разграничений и целей обучения, но не была выявлена взаимосвязь между конкретными возрастными группами и их целями. Так, нам не известно, относят ли себя студенты (возраст от 19 до 26 лет к «Школьной программе» учитывая желание выучить язык на среднем уровне, или к путешествиям.

Аналогично этому, анализ процентного соотношения района проживания клиента не даёт четкого понимания того, какие возрастные группы и где проживают.

Необходимо было провести более детализированную сегментацию, тем более у маркетологов школы на руках имелись максимально точные и полноценные данные.

Я считаю, что выводы по данному маркетинговому исследованию недостаточно детализированы, необходимо проанализировать распределение возрастных групп по целям обучения и районам проживания.

Также, считаю заключение о том, что основной целевой аудиторией являются женщины с детьми в возрасте от 7 лет – ограничивающим. Потому-что, несмотря на меньшую долю группы подготовки к международным экзаменам и бизнес уровня, стоимость данных занятий выше, чем обучение английскому для школьников. Поэтому для компании важно брать в учёт и эту группу, в том числе. Это также относится к первой гипотезам из главы 2.3.2. которые ставят под сомнение Центральный район как привлекательный для открытия филиала, по причине низкого количества школ.

Среди гипотез и выводов в главе 2.3.3, Цитата: «В Кировском районе имеется два филиала у компании Hogwarts, при этом количество их студентов значительно меньше, чем в среднем у языковых школ города». Большое количество факторов, может влиять на низкое количество клиентов у или опровержение этой гипотезы. Формат интервьюирования потенциальных клиентов, помог бы менеджерам компании получить качественную информацию и более детально понять мотивы клиентов.

В последнем онлайн опросе я считаю, что неправильно была составлена анкета. Отсутствовали вопросы о заинтересованности в изучении иностранных языков в целом. Соответственно сложно брать во внимание последующие ответы, о готовности оплачивать. Также при анализе ответов не бралось в учет, разделение ответов по возрастным группам.

Заключение

При принятии стратегически важных решений в любом бизнесе, необходимо иметь глобальную картину происходящего и знать, как получить актуальную и полноценную информацию.

Как я писала во введении - маркетинговые исследования неотъемлемая часть маркетинга и менеджмента в целом.

Это возможность получить эксклюзивную информацию, удовлетворяющую запросу. Но необходимо учитывать все стадии исследования, и не только их классификацию.

При проведении маркетингового исследования в Языковой школе Окей, были решены следующие задачи:

• Изучена существующая вторичная информация в интернете, прессе и социальных сетях;
• Изучена существующая вторичная информация, ранее разработанной маркетинговым отделом Языковой школы Окей;
• Через опрос в социальных сетях собраны первичные данные о потенциальных клиентах;
• Через анкетирование постоянных клиентов были выявлены их потребности.
• Был проведён анализ полученных данных и составлены рекомендаций для менеджмента компании Языковая школа Окей.

Список используемой литературы

1. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2007. – 699 с.

2. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью: учебное пособие / Омега-Л, 2008. – 325 с.

4. Муромкина И., Анурин В., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

5. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. 2-е изд. / перераб. И доп. / Б.Е. Токарев – М. : Магистр : ИНФРА-М, 2011. – 512 с.

6. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.

7. Голубков, Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 496 c.

8. Галицкий Е. Б., Методы маркетинговых исследований. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.

9. Peter D. Bennett, ed., Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed. (Chicago: American Marketing Association, 1995), p. 169

10. Burke, Raymond R. and Alex Leykin (2014), “Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase,” in Review of Marketing Research: Shopper Marketing and the Role of In-store Marketing, Volume 11, eds. Dhruv Grewal, Anne L. Roggeveen, and Jens Norfalt, eds. Bingley, UK: Emerald Publishing, 147-187