Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые исследования зернопродуктов

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования – один из лучших методов получения достоверной информации о развитии рынков целом, а также о тенденциях и игроках. Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Маркетинговые исследования рынков позволяют существенно уменьшить неопределенности рынка, оперативно реагировать на его изменения, и тем самым дает возможность для оптимального распределения экономического потенциала компании.

В целом маркетинговые исследования рынка включают в себя исследования его размеров и потенциалов роста, анализ потребительских предпочтений, а также оценку конкурентов. Таким образом, для компаний, нацеленных на создание высокоэффективного бизнеса в долгосрочной перспективе, должны стать началом и логическим завершением любого цикла их основной деятельности.

Одной из важнейших целей маркетинговых исследований является получение достоверной и полной информации о состоянии и развитии рынка, которая используется для обеспечения предсказуемости дальнейшего развития (прогнозирования) рынка и эффективного продвижения товара.

Не владея информацией о ситуации на рынке, предприятие не сможет качественно осуществлять маркетинговую управленческую деятельность. Более того, без выявления закономерностей и наблюдения тенденций функционирования рыночного механизма невозможно регулировать рыночные процессы или адаптироваться к действию рынка. Маркетинговая деятельность по доведению продукции предприятия от сферы производителя товара до сферы конечного потребления остро нуждается в качественном и своевременном информационно-аналитическом обеспечении.

Теоретические и методологические аспекты маркетинговых исследований рассматривались в работах зарубежных и отечественных ученых, так как: Акулич И.Л., Багиев Г.Л., Армстронг Г., Басовский Л.Е., Беляев В.И., Голубков Е.П., Егорова М.М., Захаров С.В., Котлер Ф., Михалева Е.П., Нэреш К. Малхотра, Павленко В.И., Панкрухин А.П., Тарасевич В.М., Черняховская Т.Н., Эриашвили Н.Д., Якобсон А.Я. и др.

Объектом настоящего исследования является рынок зернопродуктов Алтайского края, предметом исследования является поведение потребителей и потребительские предпочтения на данном рынке.

Целью настоящей работы является проведение маркетингового исследования рынка зернопродуктов Алтайского края.

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты организации и проведения маркетингового исследования;
Изучить основные виды и инструменты маркетинговых исследований;
Провести анализ современного состояния рынка зернопродукции Алтайского края по вторичным источникам;
Разработать методологию проведения маркетингового исследования;
Провести анкетирование потребителей в торговых точках города Барнаула;
Обобщить результаты, сделать выводы по основным тенденциям потребительского поведения на рынке круп и крупяных изделий;
Разработать рекомендации для алтайских производителей по маркетинговому продвижению продукции.

Теоретико-методическую базу исследования составили научные работы зарубежных и российских исследователей, совокупность научных представлений экономической теории, фундаментальные основы маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций, подходы к анализу эффективности маркетинговых мероприятий.

При достижении цели и решении поставленных задач применялись такие общенаучные методы, как анализ и синтез, сравнение, экономический анализ, экспертные и рейтинговые оценки, наблюдение, анкетный опрос.

Теоретическая значимость настоящего исследования заключается в уточнении понятийного аппарата маркетинговых исследований и систематизации подходов к пониманию видов и инструментов маркетинговых исследований на основе анализа научных трудов российских и иностранных ученых.

Практическая ценность исследования состоит в том, что на основе изучения потребительских предпочтений разработаны рекомендации по маркетинговому продвижению продуктов на рынке круп, которые могут быть использованы организациями и предприятиями Алтайского края для совершенствования своей маркетинговой деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие и сущность маркетингового исследования

В настоящее время имеется множество различных учебников и учебных пособий по маркетингу, авторы которых дают различные определения понятия маркетинговых исследований, их целей, задач и функций.

Так, Воронкова О.В. дает определение понятию маркетингового исследования как систематического поиска, сбора, анализа и представления определенных данных и сведений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться конкретной организации. Также Воронкова О.В. дает определение исследуемому понятию как систематическому сбору, учету и анализу данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде[5, c. 122].

Г. Армстронг дает определение маркетинговым исследованиям как виду деятельности, связывающему потребителей, покупателей и общественность с посредством информациис производителями. По мнению указанного автора, получаемая информация в результате маркетинговых исследований информация служит для:

выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
отслеживания результатов маркетинговой деятельности;
улучшения понимания процесса управления маркетингом [2, c. 324].

Захаров С.В.считает, что маркетинговым исследованием является любая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей маркетинга [7, c. 261].

Ильичева И.В. дает сразу несколько определений маркетинговых исследований. Так, по мнению данного автора, маркетинговые исследования представляют собой:

систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности;
функцию, связывающую маркетологов через информацию с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга;
комплекс мероприятий, которые направлены на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений [8, c. 127].

Воронкова О.В. считает, что принципиальной особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации, является целевая направленность маркетингового исследования на решение конкретной проблемы, либо комплекса проблем маркетинга. Именно такая целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование [5, c. 124].

По мнению Воронковой О.В., основными целями маркетингового исследования являются уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также отслеживание и контроль процесса реализации маркетинговых задач [5, c. 125].

Ильичева И.В. определяет главную цель маркетинговых исследованийкак достаточную определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений [8, c. 129].

Глобальные цели маркетингового исследования, по мнению Воронковой О.В., заключаются в информационном обеспечении маркетинга, то есть в сборе необходимой информации и аналитическое обеспечение, которое заключается в использовании математических моделей для анализа данных и получения с помощью таких моделей прогнозов и возможности для принятия предприятием оптимальных решений.

Поисковые (разведочные) цели маркетингового исследования предусматривают сбор информации в целях предварительной оценки и структурирования имеющейся проблемы. Кроме того, поисковые (разведочные) цели маркетингового исследования помогают предприятию сформировать базу знаний по имеющейся проблеме и разработать рабочую гипотезу. Такие цели маркетингового исследования используются для генерирования идеи нового продукта.

Описательные цели маркетингового исследования предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, которые оказывают воздействие на состояние объектов маркетингового исследования.

Каузальные цели маркетингового исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи.

Тестовые цели маркетингового исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений.

Прогнозные цели маркетингового исследования предусматривают предсказание состояния объекта исследования в будущем.

Воронкова О.В. считает, что задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными, поскольку диктуются потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и иными аспектами управления маркетингом на конкретном предприятии [5, c. 80].

Захаров С.В. дает довольно обширный перечень задач, которые стоят перед маркетинговым исследованием [7, c. 303]:

сбор, обработка, сводка и хранение информации;
оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика ипрогнозирование спроса, анализ его эластичности;
оценка возможностей конкурентов;
оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
сертификация н тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);
информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;
информационно-аналитическое обеспечение контроля;
информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и этапам жизненного цикла;
характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

По мнению Гришиной С.А., одной из важнейших задач маркетингового исследования является прогнозирование будущего развития рынка [6, c. 293].

Таким образом, можно констатировать, что маркетинговые исследования являются важнейшим комплексом мероприятий, основная задача которого состоит в выявлении и установлении тенденций и закономерностей будущего развития рынка исследуемого рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений на конкретном предприятии.

1.2. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичныеисследования (field research).

I. Вторичные (кабинетные) исследования

Они базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники – это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.) Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно.

Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.) Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.

Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь – обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.) Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования [12, c. 81].

II. Первичные (полевые) исследования

Они базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например, крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует три вида выборки [12, c. 76]:

случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;
нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;
концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов

Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

Анкетирование – это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование – это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности [3, c. 52]:

стандартизированный опрос – основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
нестандартизированный опрос – основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
экспертный опрос – вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

Групповое интервью – очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

Фокус-группа состоит из 12-15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя – когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.

Безучастия исследователя – когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.) Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации. Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент).

Группа III. Пробный маркетинг

Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан – продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара. Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Описание рыночной ситуации

Основным видом продовольствия в мире являются зерновые культуры, главным образом пшеница, в меньшей мере рис и рожь. Это объясняется высокой питательной ценностью, способностью к складированию и перевозке, возможностью использования зерна в самых разнообразных целях. Продукты переработки зерновых – это мука, крупа, корма, спирт, глюкоза, различные пищевые и кормовые добавки, комплексные корма для животных, медицинская и фармацевтическая продукция, другие ценные продукты.

Зернопродуктовый рынок есть целостная динамичная система рационального формирования и распределения зерновых ресурсов, ресурсов первичной и вторичной переработки, обеспечивающая взаимодействие производителей и потребителей (продавцов и покупателей) по поводу установления объемов и структуры производства, а также качества и цены продукции.

Важность рынка зерна очень велика. Так, в России почти 40 % агропромышленного производства непосредственно связано с зерновыми ресурсами. Под посевы зерновых культур занято больше половины пашни. На долю зерна приходится более одной третей стоимости валовой продукции растениеводства и почти одна третья всех кормов животноводства.

На сегодняшний день развитие рынка зерна затруднено технологической и технической деградацией отрасли, диспаритетом цен на зерно, ГСМ и удобрения, разрушением селекционной системы, плохим финансовым положением предприятий.

В России традиционно значительное количество зерна используется на продовольственные цели – выпечку хлеба, производство круп, макарон и кондитерских изделий. Группу продовольственного зерна составляют пшеница и рожь; крупяных – просо, рис, ячмень, пшеница, кукуруза и гречиха; бобовых – чечевица, бобы, горох, фасоль.

Расход зерна на продовольствие непосредственно связан с численностью населения, уровнем и структурой питания, платежеспособностью потребителей. Затраты на приобретение хлеба и хлебопродуктов традиционно занимают постоянное место в бюджете домашнего хозяйства независимо от места проживания. Уровень реальных доходов населения является одним из ключевых факторов, оказывающих влияние на емкость зернопродуктового рынка и установление равновесных цен.

Основными покупателями на рынке продовольственного зерна являются непосредственно перерабатывающие организации, заготовительные и оптово-посреднические организации (около 50 % объема реализации). Около 20 % объема реализации зерновых осуществляется населению через систему общественного питания.

Таблица 2.1. - Валовой сбор зерновых культур (в весе после доработки) в России в хозяйствах всех категорий в 2012-2017 годах, тыс. тонн

Вид зерновых культур	2012	2013	2014	2015	2016	2017
Пшеница	34104	45413	47698	45006	49390	63747
Ячмень	18003	17180	15791	18154	15663	23137
Рожь	4152	2872	3625	2963	3905	4507
Овес	5175	4955	4565	4880	5407	5832
Просо	975	1117	456	600	421	711
Гречиха	525	650	606	866	1005	924
Кукуруза	2122	3516	3211	3669	3953	6645
Рис	451	471	575	686	709	734
Зернобобовые	1649	1875	1630	1764	1301	1794
Итого	67199	78092	78187	78625	81796	108105

Что касается географии производства, то треть всей выпускаемой в России крупы приходится на Южный федеральный округ. Далее следуют Сибирский и Центральный округа. В разрезе регионов самые высокие показатели имеют Краснодарский край, на долю которого приходится 23% общероссийского объема произведенной крупы, и Алтайский край с долей 20%.

Среди крупнейших отечественных производителей крупы можно выделить четверку лидеров: ОАО «Славянский комбинат хлебопродуктов», ОАО «Полтавский комбинат хлебопродуктов», ОАО «Ангелинский элеватор» (Краснодарский край) и ОАО «Геркулес» (Воронежская область)*. Три крупнейших производителя, «Славянский комбинат хлебопродуктов», «Полтавский комбинат хлебопродуктов» и «Геркулес», входят в зерновой субхолдинг агропромышленного холдинга – Группу «Разгуляй», специализацией которого является производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции сырьевой группы.

Рынок зерна в России характеризуется отсутствием ценовой конкуренции и свободной реализации зерна по каналам сбыта с применением гибкой системы цен, поскольку гарантированные поставки зерна государству происходят по желаемой закупочной цене.

Установленная единая закупочная цена на зерно в фонды регионов не учитывает всех затрат на производство и особенности возделывания зерна, перевозку, послеуборочную доработку, а также погрузочно-разгрузочные работы товаропроизводителей. Снижение потребительских свойств зерна говор и то том, что закупочная цена не стимулирует производство зерна высокого качества. В этом случае за качество зерна требуется система бонусов.

Внимание производителей зерна смещено в сторону предложения зерна не в региональные фонды, а по альтернативным каналам сбыта.

Рыночное ценообразование не влияет на предложение в региональные фонды, поскольку уровень цены государственных закупок не корректируется сопоставимо с рыночным уровнем.

В свою очередь, росту конкуренции среди предприятий, оказывающих услуги по хранению зерна препятствуют факторы, связанные с неразвитостью инфраструктуры и ценовое регулирование услуг по приему и хранению зерна для продовольственного фонда, а также переработке зерновых культур элеваторами и хлебоприемными предприятиями. Финансово-хозяйственное состояние элеваторов в основном зависит от действий государственного заказчика.

В условиях монопсонии услуги элеваторов и хлебоприемных предприятий обречены на подавление предпринимательской деятельности, поскольку их деятельность не оказывает влияния на доходы, предприятия не в состоянии решать вопросы строительства новых и реконструкции старых емкостей; устранение элеваторов от заготовительной деятельности на зерновом рынке. Элеваторы реализуют в основном организационно-производственные функции.

Цены производителей крупы и оптовые цены на зерно подвержены значительным изменениям. На ценообразование оказывает влияние предложениекрупы, зависящее от валовых сборов зерна.

Сезонность спроса также оказывает влияние на установление цен. Так, наибольший уровень спроса предъявляется в зимне-весенний период. Минимальное значение спроса приходится на летне-осенний период года, когда потребители переключаются на другие продукты, например: овощи и картофель.

Кроме того, цены производителей и оптовые цены регулируются со стороны государства. Увеличение предложения круп вследствие увеличения объемов производства зерна, по мнению экспертов, будет приводить к снижению оптовых цен. В таблице 2.2 можно ознакомиться с ценами на некоторые виды зернопродуктов.

Таблица 2.2. - Цены на крупы предприятий по состоянию на конец 2017 года, руб. за тонну

Наименование культуры		Алтайский край	Новосибирская область	Красноярский край	Омская область
Геркулес		-	-	-	-
Крупа манная		12000	-	11500	-
Крупа пшеничная		5100	6000	5100	7000
Крупа перловая		5100	6000	5100	7000
Крупа ячневая		5100	6000	5100	7000
Крупа гречневая		-	14500	-	16000
Горох колотый		-	12000	-	11000
Фасоль		-	-	-	40000
Крупа пшено	Высший сорт	-	-	-	-
Крупа пшено	1 сорт	-	-	7200	9000
Рис	Круглый	-	-	-	3000
	Длинный	-	-	-	33000
	Пропаренный	-	-	-	3600

Что касается потребительских цен, то их динамика определяется ростом реальных денежных доходов населения и ростом цен на другие категориипродуктов питания. В этой связи в 2014 году можно говорить о постепенном увеличении потребительских цен.

В январе цены остались без изменений, тогда как в феврале цены выросли на зерновые (+100,34%) и зернобобовые культуры (+100,21%).

Зерновой рынок в нашей стране очень уверенно отвоевывает Сибирский Федеральный Округ. Итоговая площадь посева зерновых культур в Сибири уже в 2013 году перевалила за уровень начала 70-х годов. Алтай из всех регионов является лидером переработки и производства зерна по всему Сибирскому округу. Мнение специалистов таково, что тут может быть получение урожаев по пятьдесят и выше тонн зерна с одного гектара. Сфера зернопереработки в Алтайском крае становится все более и более перспективной, особенно на фоне ввода в действие больших промышленных мощностей.

После двухмесячного роста цен на зерновом рынке Алтайского края произошла стабилизация. По данным на начало текущего месяца, стоимость пшеницы III класса остановилась на 9–9,5 тыс. рублей за тонну. Однако останется ли она на этом уровне в ближайшие месяцы, эксперты не уверены. Новый сельскохозяйственный сезон, который начинается с 1 июля, традиционно сопровождается снижением цен.

Второй год подряд весенний период в Алтайском крае сопровождается резким ростом цен на зерновые культуры. Согласно данным Алтайкрайстата, только за апрель закупочная стоимость пшеницы выросла на 13%, проса – на 20%.

Еще в начале марта эксперты предупреждали: после неблагоприятной уборочной 2017 года в регионе может возникнуть нехватка качественного зерна для переработки. Буквально в течение месяца так и произошло. Ситуацию подогревали и сами сельхозпроизводители: на фоне растущих цен зерно они старались придерживать.

Что касается других сельхозкультур, то ценовые тенденции тут разнообразны. К примеру, алтайская гречиха за последние два месяца подорожала больше чем на 20%. Сейчас переработчики закупают ее по 9 тыс. рублей за тонну.

Продолжает дорожать и просо. Еще осенью данная культура стала достаточно востребована в связи с неурожаем в ряде регионов европейской части страны. Кроме того, в текущем сезоне доля проса крупяных кондиций оказалась невелика, поэтому крупозаводам пришлось конкурировать между собой за зерно хорошего качества. В итоге если стартовые цены на данную культуру составляли 6 тыс. рублей за тонну, то в середине весны они достигли уже 10 тыс. рублей.

Далее приведем основные статистические данные, характеризующие современное состояние рынка зернопереработки в Алтайском крае:

4,833 млн. га составляет прогнозный показатель сева яровых культур в Алтайском крае, по данным Минсельхоза на 16 мая;
98% всех яровых культур (4,7 млн. га) уже засеяно;
на 82,3 тыс. га в этом году увеличились в Алтайском крае посевы яровой пшеницы, на 9,6 тыс. га — ячменя;
на 64,1 тыс. га сократились посевы подсолнечника;
57 тыс. га пашни в этом сезоне отдано под рапс, 20 тыс. га – под сахарную свеклу;
соя засеяна на 13,4 тыс. га, лен-долгунец – на 3,7 тыс. га.

Доля крупных и средних предприятий в производстве муки составляет 71,4% (9,2% от российского производства). Наибольшая часть из этого объема принадлежит шести ведущим зерноперерабатывающим предприятиям и объединениями края. Это ЗАО «Алейскзернопродукт» им. С.Н. Старовойтова, АПК «Мельник», ЗАО «Грана», ОАО «Пава», ОАО «Ключевской элеватор», ООО «Топчихинский мелькомбинат» и ООО «Усть-Калманский элеватор». В производстве крупы удельный вес крупных и средних производителей гораздо меньше и составляет 51,2%.

2.2. Исследования рынка зернопродуктов: методология и инструментарий

В качестве основных методов сбора информации при проведении маркетингового исследования использовались наблюдение и опрос.

В нашем случае использовался метод прямого наблюдения. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

В ходе исследования поведения покупателей фасованных круп проводилось наблюдение в торговых точках города Барнаула. В качестве площадок исследования были выбраны крупные супермаркеты («Лента», «Холидей», «Метро»), а также магазины формата минимаркета и магазины шаговой доступности («Магнит», «Мария-Ра»). Результаты исследования формировались по итогам наблюдения за поведением 80 покупателей в различных торговых точках. Результаты наблюдений фиксировались в протоке наблюдения, который представлен в приложении А.

Анкетирование применяется для установления текущего состояния явления, для изучения существовавшего и существующего положений в практике работы или мнений, относящихся к проблеме исследования.

Бесспорным достоинством метода анкетирования является быстрое получение массового материала, что позволяет проследить ряд общих изменений в зависимости от характера учебно-воспитательного процесса и т.п. Недостатком метода анкетирования является то, что он позволяет вскрывать, как правило, только самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет и вопросников (составленных из прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии.

При проведении анкетного опроса потребителей круп были выделены три этапа:

подготовительный этап (включающий разработку программу опроса, составление плана и сетевого графика робот, проектирование инструментария, его пилотажная проверка, размножение инструментария, составление инструкций для анкетера, респондента и других лиц, участвующих в опросе, подбор и подготовка интервьюеров, анкетеров, решение организационных проблем).
Оперативный этап – сам процесс анкетирования, имеющий свои собственные стадии поэтапного осуществления;
результирующий этап – обработка полученной информации.

С целью проведения исследования рынка круп был выбран такой вид опроса как face to face (лицом к лицу). Всего было опрошено 40 человек. Анкета опроса представлена в приложении Б.

Далее перейдем к формированию выборки. Выборка (выборочная совокупность) – это часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности [4, c. 464]. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.

Репрезентативность – свойство выборки воспроизводить характеристики генеральной совокупности [4, c. 465].

Таким образом, выборка должно быть копией генеральной совокупности относительно характеристик, существующих для цели исследования. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.

Поскольку, согласно информации из вторичных источников, крупы потребляют порядка 90% населения, можно с большой долей уверенности утверждать, что практически любая выборка будет репрезентативной. В связи с этим использовался такой тип выборки, как простая вероятностная выборка. Объем выборки составил 80 человек для наблюдения и 40 человек для проведения анкетного опроса.

Выборка респондентов для анкетного опроса строилась на основе метода рандомизации. Рандомизация, или случайный отбор, используется для создания простых случайных выборок. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый член популяции с равной вероятностью может попасть в выборку.

Далее опишем основные процедуры сбора информации, которые применялись при проведении настоящего маркетингового исследования.

Наблюдение

1. Подготовительный этап в данном исследовании включал в себя следующий шаги:

определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
определение объекта и предмета наблюдения;
выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
выбор формы наблюдения;
разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
разработка плана наблюдения и его апробация;
подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов.

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях.

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

На начальном этапе было определено место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. В рамках исследования поведения потребителей в отношении зернопродуктов и крупы проводился опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения – установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине.

В соответствии с поставленными задачами были определены место и время проведения наблюдения. Были выбраны разные типы торговых точек, в которых проводилось наблюдение, поскольку разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки. Время дня или день недели выступали как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения (1 полная неделя) охватывал достаточный период, чтобы выявить закономерности.

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Что касается разработки процедуры наблюдения, то она предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения – структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения – это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

Анкетный опрос

Процедура проведения опроса для различных исследований может быть различной. В случае если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела.

Вначале анкетер должен представиться (а иногда даже показать свое удостоверение), объяснить цель опроса и получить согласие респондента принять участие в опросе. Затем он задает вопросы именно так, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях он дает нужные пояснения. Закончив опрос, он должен поблагодарить респондента за участие в нем.

Полученная в ходе наблюдения и опроса информация была обобщена и систематизирована. Результаты анализа представлены в виде статистических данных и графиков.

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ АЛТАЙСКОГО РЫНКА КРУП И КРУПЯНЫХ ИЗДЕЛИЙ

3.1. Результаты исследования потребительских предпочтений на рынке круп

Данные проведенного опроса позволяют говорить о структуре потребления круп в Алтайском крае. При ответе на вопрос: «Какие крупы из представленного списка Вы покупаете?», – подавляющее большинство респондентов указали, что на постоянной основе приобретают рис – 95% ответов и гречневую крупу – 85, 5%. Также большой популярностью у потребителей пользуются овсяные хлопья – 56, 75% и манная крупа – 43, 25%. Пшенную крупу приобретают только 34, 25% респондентов, перловую – 25%.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что жители Алтайского края предпочитают приобретать крупу в уже расфасованном виде– в среднем 89, 2% респондентов. По видам круп ситуация следующая: фасованный рис покупают 89, 2% респондентов, фасованную гречневую крупу – 88%, пшено – 87, 6%, манную крупу – 91, 3%, овсяные хлопья – 93%, перловку – 86%. При этом респонденты не делают большой разницы между крупами, расфасованными в полиэтиленовую упаковку, и крупами, расфасованными в картонные коробки. Лишь небольшой процент потребителей покупают крупу «в развес». Отдельный сегмент составляет группа потребителей, которые приобретают крупы большими объемами, расфасованными в мешки весом больше 5 кг, но доля таких потребителей относительно мала.

Структура потребительских предпочтений по видам круп представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. – Структура потребительских предпочтений по видам круп

Полученные в результате проведения исследования данные позволяют говорить о том, что для потребителей наиболее важными параметрами при выборе фасованной крупы являются личный опыт (46, 7% респондентов) и стоимость крупы (32, 5%).

Также на выбор многих потребителей влияет известность торговой марки (8, 6%) и привлекательная и удобная упаковка (6, 9%). Около 2% потребителей дополнительно указали, что на выбор крупы влияет ее качество, также многие покупатели визуально оценивают внешний вид крупы (1, 4%). Некоторые респонденты дополнительно к качеству и внешнему виду указали показатель сорности крупы (0, 3%). Для 1, 1% респондентов важна фасовка крупы – вес упаковки.

По результатам аудита были выведены средние цены на каждый вид крупы. Все средние цены для удобства сравнения были переведены с помощью поправочного коэффициента к цене за 1 кг.

Самые низкие цены на продукцию в упаковке 500 граммов (5*100 г. варочные пакеты) – у торговой марки «Мария» (собственная торговая марка торговой сети «Мария-Ра», за упаковку 800 граммов– у продукции «Алейка» (компания «Алейскзернопродукт»).

Структура потребительских предпочтений по торговым маркам представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2. – Структура потребительских предпочтений по торговым маркам

На данный момент, когда влияние экономического кризиса постепенно ослабевает, алтайские покупатели все чаще обращают свое внимание на качество крупяной продукции, чего не отмечалось несколькими годами ранее. Сегодняшняя потребительская тенденция – снижение спроса на более дешевые, или, как принято говорить, «серые» крупы, типа перловки и тому подобных. Покупатель понемногу перестает считать копейки и отдает предпочтение, скажем, элитным сортам риса или манной крупе высокого помола. Следует отметить, что доля дорогой рисовой крупы «незаметно» увеличилась с 5 до 15 %, что говорит о росте благосостояния граждан и их осведомленности о вкусовых качествах такой продукции.

Ключевые факторы, влияющие на решение о покупке при выборе круп, представлены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. – Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Таким образом, решающими факторами для совершения покупки являются качество, а потом уже – цена самого продукта. Причем население зрелого возраста и пенсионеры «установили» для себя некую «золотую середину»: они предпочитают крупы не слишком дешевые, но и не слишком дорогие. Скорее всего, это является результатом продолжительной маркетинговой деятельности основных игроков рынка.

В целом, большая часть респондентов удовлетворена качеством продукции алтайских производителей. 65% респондентов признали, что считают качество алтайских зернопродуктов достаточно высоким. 25% респондентов оценили качество как удовлетворительное. И только 10% участников опроса выразили неудовлетворенность качеством. Данные представлены на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4. – Уровень удовлетворенности респондентов качеством фасованных круп

Таким образом, на потребительском рынке Алтайского края крупы входят в перечень продуктов питания первой необходимости, доступных практически всем слоям населения. Крупы представляют собой продукты, полученные в результате переработки ряда зерновых культур. Так, основным сырьем для производства гречневой крупы в Алтайском крае является гречиха, манной крупы – высшие сорта пшеницы, пшенной крупы – просо, овсяной крупы – овес. Именно эти крупы пользуются наибольшей популярностью у алтайских потребителей.

Многие респонденты в ходе интервью отмечали, что крупы очень полезны. Более того, они на 100% натуральны – все прекрасно понимают, то в крупы нельзя добавить разрыхлители, стабилизаторы, эмульгаторы, усилители вкуса. Поэтому доверие к крупам у потребителей растет.

3.2.Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии алтайских производителей

Последние несколько лет отличаются активной борьбой отечественных и зарубежных крупяных трейдеров за лояльность целевой аудитории. Наиболее эффективные инструменты на данном рынке – это всевозможные мероприятия по стимулированию продаж. Иногда это различного рода промо-акции типа «1+1», когда потребителя стимулируют к покупке фасованной продукции, предлагая вторую упаковку в подарок.

Данный инструмент используют почти все известные алтайские торговые марки, поскольку этот способ, судя по всему, приносит свои плоды. Зачастую такая продукция является условно просроченной, т.е. срок ее реализации близится к завершению.

Основной инструмент для продвижения новой торговой позиции - снижение цены по сравнению с уже известными марками. Такой маркетинговый ход, вкупе с хорошо спланированным мерчендайзингом, дает возможность привлечь внимание потенциального покупателя и продвинуть новинку на рынке крупяных изделий.

Стоит отметить, что крупа – не настолько «труднопродвигаемый» продукт, как, например, ликероводочная продукция. Его внедрение в массы проходит намного мягче и без особых сверхзатрат. Рекламные бюджеты для продвижения – это, прежде всего, полиграфическая продукция, иногда рекламные модули вдоль трасс или нечастые рекламные видеоролики.

Основная арена борьбы алтайских производителей за потребителя – магазины, где все методы, начиная от конкуренции в ценах и заканчивая удерживанием лучших мест на торговых полках, хороши.

Поэтому если после продолжительных мероприятий по продвижению какого-либо крупяного товара потребитель не откликнулся на призывы к покупке, маркетинговая программа может считаться провальной. Те торговые марки, которые давно и прочно стоят на ногах, не предпринимают особых усилий по поддержанию собственного имиджа, т.к. сместить их с пьедестала в настоящее время очень трудно.

Бренд – он и в крупяном сегменте бренд, как показала практика. Однако вкладывать деньги в данное направление сегодня готовы далеко не все игроки алтайского рынка.

В сегменте круп – невысокая рентабельность. И порой просто невозможно выделять огромные бюджеты на маркетинг и рекламу – таких денег у алтайских производителей просто нет. Бренды в крупяном сегменте сейчас только начали появляться. И алтайский рынок пока не видел каких-то глобальных рекламных кампаний, как в других секторах продовольственной отрасли.

Среди производителей, которые пытаются укреплять и продвигать свои бренды, можно отметить компанию «Алейскзернопродукт» с торговой маркой «Алейка», а также компанию «Мельник» с одноименным брендом. Результат: эту продукцию можно найти практически в каждом магазине. Построение бренда – в принципе важно, но так сложилось, что в данный момент на алтайском рынке круп практически нет сильных марок.

Особо следует отметить тенденцию к росту спроса на особые, так называемые, «быстрые» каши, которая актуальна для всех видов круп, а не только для самых ходовых. Соединяя в себе такие разноплановые преимущества как «традиционность» обычных круп и каш, «современность» (за счет актуальных технологий), «удобство и практичность» (для занятых и работающих хозяек), «особость» за счет красивых стильных упаковок, эта категория круп набирает обороты и расширяет свою целевую аудиторию. В идеале же крупяная продукция должна совмещать в себе не только быстроту приготовления, но и сохранять максимальную пользу для здоровья – именно этот аспект и надо ставить в основу позиционирования крупяной товарной категории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей исследовательской работе представлены результаты маркетингового исследования рынка зернопродуктов Алтайского края.

В соответствии с целями и задачами, определенными в начале исследования, в работе рассмотрены теоретические аспекты организации и проведения маркетингового исследования, изучены основные виды и инструменты маркетингового анализа, представлен обзор современного состояния рынка зернопродукции Алтайского края.

В практической части работы представлены результаты маркетингового исследования по выявлению потребительских предпочтений на рынке зернопродукции Алтайского края. Исследование проводилось в форме анкетного опроса и наблюдения за потребительским поведением в торговых точках города Барнаула. Результаты исследований позволили сделать выводы по основным тенденциям потребительского поведения на рынке круп и крупяных изделий, а также разработать рекомендации для алтайских производителей по формированию маркетинговой стратегии. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.

Современный рынок крупяных изделий Алтайского края характеризуется стабильностью и демонстрирует позитивную динамику развития. Среднегодовой прирост его объемов составляет около 4,5 %.

На потребительском рынке Алтайского края крупы входят в перечень продуктов питания первой необходимости, доступных практически всем слоям населения. Крупы представляют собой продукты, полученные в результате переработки ряда зерновых культур. Так, основным сырьем для производства гречневой крупы в Алтайском крае является гречиха, манной крупы – высшие сорта пшеницы, пшенной крупы – просо, овсяной крупы – овес. Именно эти крупы пользуются наибольшей популярностью у алтайских потребителей.

Результаты анкетирования потребителей круп и крупяных изделий г. Барнаула говорят о том, что жители города предпочитают приобретать крупу в уже расфасованном виде – в среднем 89, 2% респондентов. По видам круп ситуация следующая: фасованный рис покупают 89, 2% респондентов, фасованную гречневую крупу – 88%, пшено – 87, 6%, манную крупу – 91, 3%, овсяные хлопья – 93%, перловку – 86%. Наиболее важными факторами, определяющими потребительский выбор, являются: личный опыт, цена, качество и торговая марка.

Таким образом, можно сделать вывод, что бренд и его визуальное воплощение (айдентика) приобретают всё большую значимость на рынке зернопродуктов. Дальнейшее смещение потребительского спроса будет происходить в сторону брендированных продуктов, т.к. бренд является гарантией стабильности качества и несет в себе рациональные и эмоциональные выгоды, разделяемые потребителем.

Тем не менее, в данный момент на алтайском рынке круп практически нет сильных марок. Среди производителей, которые пытаются укреплять и продвигать свои бренды, можно отметить компанию «Алейскзернопродукт» с торговой маркой «Алейка», а также компанию «Мельник» с одноименным брендом.

Итак, перспективное развитие маркетинговой стратегии алтайских производителей должно строиться на усилении брендинга и продвижения торговых марок. Следовательно, дальнейшие научные и практические исследования рынка зернопродуктов целесообразно проводить с акцентом на изучение технологий брендинга и торгового маркетинга в сегменте продуктов питания.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд. – Минск: Выш. шк., 2013. – 511 с.
Армстронг Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – 4-е изд. – М. : Вильямс, 2013. – 1200 с.
Афонин А.Ю., Макарычев П.П. Система анкетирования на основе WEB-технологий // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. – 2014. – №3(15). – С.49-57.
Батова Т.Н. Экономика промышленного предприятия: учебное пособие / Т.Н. Батова, О.В. Васюхин. – СпбГУ ИТМО. – 2014. – 248 с.
Воронкова О.В. Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2013. – 120 с.
Гришина С.А. Метод прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Известия тульского государственного университета. – 2014. - №2-1. – С.293-301.
Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. – 2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс. 2013. – 361 с.
Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2014. – 229 с.
Кравченко Т.И. Процесс продвижения инновационной продукции на рынок: сущность, особенности организации // Бизнес-Информ. – 2017. – 36. – С.150-155.
Скнарев Д.С. Роль проективных методов для уточнения имиджевых характеристик торговой марки в брендинге // Вестник Южно-Уральского государственного университета. – 2017. - №1. – Т.7. – С.188-190.
Шерстобитова Т.И. Роль маркетинга взаимодействия в формировании и оптимизации сетевого капитала предприятий // Известия Тульского государственного университета. – 2016. - №2-2. – С.234-241.
Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / И.Ю. Шиповских. - Ульяновск: УлГТУ, 2014.- 176 с.
Методы прогнозирования. [Электронный ресурс] – Режим доступа:http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Metody-prognozirovaniya.php
Чеснокова О.С. Сущность и основные способы продвижения продукции предприятия / Экономика и социум. – 2017. - №2(7). – [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.iupr.ru/domains_data/files/zurnal_ osnovnoy_2_7_2017/Chesnokova%20Olesya%20Sergeevna.pdf

Приложение А. Протокол наблюдения

Вид зернопродукции	Продолжительность разглядывания	Количество вариантов выбора	Бренды, участвующие в выборе	Время разглядывания одного бренда, сек.
Гречневая крупа
Овсяная крупа
Пшено и пшеничные отруби
Ячневая крупа
Другое

Приложение Б. Анкета для опроса потребителей

1. Вы любите/покупаете крупы алтайских производителей?

Да

Нет

2. Как часто Вы готовите и потребляете блюда из круп (каши, гарниры и т.д.)?

раз в день и чаще

через день

1-2 раза в неделю

раз в 2 недели

раз в месяц и реже

не ем крупы

3. Какие крупы Вы предпочитаете?(может быть несколько ответов)

гречневая крупа

овсяная крупа

пшено и пшеничные отруби

другое

4. Крупы каких марок алтайских производителей Вы покупаете? (может быть несколько ответов)

Алтайская сказка

Алейка

Мария

Гудвилл

Роса

Грана

Мельник

Другое

5. Оцените, пожалуйста, качество каждой торговой марки.

	затрудняюсь ответить	низкое	удовлетворительное	хорошее	отличное
Алтайская сказка
Алейка
Мария
Гудвилл
Роса
Грана
Мельник
Алтай Батюшка
Другое (марка 1)
Другое (марка 2)
Другое (марка 3)