Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые исследования и их классификация

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы курсовой работы обоснован ее актуальностью. Глобализация рыночных отношений и как следствие выход российских предприятий на внешние рынки немыслим без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии лежащей непосредственно в плоскости маркетинга как дисциплины. Данная технология направлена на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

Предугадывать желания потребителей на рынке — требует не столько развитой интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка существенно влияют на рыночную позицию фирмы и повышают прибыльность компании.

Целью курсовой работы является маркетинговые исследования.

Поставленная цель формирует следующий круг задач:

Сущность и классификация маркетинговых исследований
Проанализировать виды маркетинговых исследований
Показать автоматизация маркетинговых исследований

В ходе выполнения работы применялись следующие методы исследования: анализ теоретических источников по теме исследования, статистический метод, логический, методы синтеза, анализа, обобщения, дедукции и индукции.

Основой для написания курсовой работы послужили труды российских и зарубежных авторов, таких, как - Голубков, Е.П., Крылова Г.Д., Дихтль Е., Котлер, Ф., Портер М. и др. – всего 31 информационный источник.

В данной работе предоставлена характеристика маркетинговых исследований, выделены существующие подходы и возможные пути проведения маркетинговых исследований.

В заключение сделаны выводы по всей курсовой работе.

Глава 1. Сущность и классификация маркетинговых исследований

1.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование по определению авторитетного маркетингового эксперта Ф.Котлера — это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике [16, c. 19].

По мнению зарубежного гуру маркетинга М.Портера, область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Ряд исследователей, например М.М. Егорова, считают, что поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов [12, c. 27]:

1. Какая информация необходима для решения поставленных задач?

2. Где и когда можно получить необходимую информацию?

3. В каком виде и объеме можно получить информацию?

4. Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

5. Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.

Российский эксперт А.П.Панкрухин утверждает, что маркетинговые исследования включают в себя следующие ключевые точки [28, c. 204]:

1. Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

2. Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

3. Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

Однако зарубежный эксперт Т.Амблер несколько иначе классифицирует маркетинговые исследования. Согласно его умозаключениям в маркетинговых исследованиях необходимо выделять следующие основные направления [2, c. 64]:

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкуретности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

1.2.Методы маркетинговых исследований и их характеристика

Проведение маркетинговых исследований предполагает ряд процедур. Так, с точки зрения европейского исследователя Р.Морриса, классически в маркетинговое исследование входит [25, c. 37]:

1. Фаза инициации:

сегментирование — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей;
оценка спроса — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт;
прогнозирование продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса;
исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями;
исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам, что марка значит для потребителя.

2. Фаза разработки:

исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен;
тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию;
тестирование названия марки— что потребители чувствуют по отношению к названию марки;
исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

3. Фаза опытного производства и тестирования:

пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок;
тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении;
тестирование рекламы и продвижения товара — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке;

4. Фаза промышленного производства и распространения:

таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете);
аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис;
исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги;
аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибьютора и розничного продавца к продукту, марке или компании;
выявление портретов покупателей по истории продаж.

Все эти действия могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Некоторые исследователи, например, М.Рэйнор, выделяет познающее исследование и исследование, решающее проблему [34, c. 82]. Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Отечественный исследователь В.И.Беляев выделяет следующие общенаучные методы [5, c. 104]:

системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;
программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Немецкий эксперт в области маркетинговых исследований К.Штерн выделяет следующие аналитико-прогностические методы [43, c. 229]:

линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;
теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;
теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных;
теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;
метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;
сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);
функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;
экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;
методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Исследователь О.Д.Андреева считает, что наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него [3, c. 69]. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

1.3. Комплекс маркетинговых исследований, его основные понятия и характеристика

Проведение маркетинговых исследований –это большая, сложная, трудоемкая работа, которая основана на использовании ряда ключевых понятий. Так , Ф. Котлер к ним относит такие понятия[15, c. 134]:

мета-анализ (также называется техникой Шмидта-Хантера) ссылается на статистический метод объединения данных из разнообразных исследований или из нескольких видов исследований.

концептуализация или формирование концептуального представления означает перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию;
операционализация — процесс перевода концепции в конкретное наблюдаемое поведение, которое исследователь может измерить;
точность связана с аккуратностью любого заданного измерения;
надёжность связана с вероятностью, что заданное операционная конструкция выдаст те же самые результаты после повторного измерения;
обоснованность связана с пределами, до которых измерение предоставляет данные, которые фиксируют значение операционной конструкции, определённой в исследовании. Оно спрашивает, «Действительно ли мы измеряем то, что намеревались измерить?»;
прикладное исследование проводится для проверки конкретных гипотез ценных для клиента, оплачивающего исследование. Например, табачная компания может заказать исследование, которое пытается показать, что сигареты хороши для здоровья. Многие исследователи имеют этические опасения, проводя прикладные исследования;
саджинг - то есть продажи под маской исследований рынка) — формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече;
фраджинг является практикой получения средств под видом исследовательской организации;

Поскольку многие информационные данные имеют вероятностный характер, отмечает Е.П.Голубков, то план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий, для чего он имеет как минимум три варианта: минимальный, оптимальный и максимальный [6, c. 412]. Многовариативный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, сводит к минимуму неправильные действия персонала резкой смены обстановки, особенно в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств. Маркетинговые исследования должны гармонично вписываться в общую структуру плана маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Структура плана маркетинга.

Разделы	Сущность
Обзор плана маркетинговых мероприятий	Основные положения плана для просмотра руководством
Маркетинговые исследования	Основная информация о рынке, товар, конкурентов и распространения товара
Угрозы и возможности	Основные угрозы и возможности, которые могут влиять
Задачи и проблемы	Кратко формулируются задачи компании, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Что, кто, когда будет делать и сколько необходимо средств
Бюджеты	Доходы и расходы, то есть предыдущая финансовая оценка результатов выполнения плана
Контроль	Каким образом будет контролироваться выполнение плана

Несмотря на различия вариантов маркетинговых исследований маркетинг-эксперт Н.Кумар советует руководствоваться типовой схемеой их построения. Согласно его умозаключениям типовая программа маркетинговых исследований должна содержать отдельные разделы и строиться по следующей схеме [16, c. 190]:

исследования рынка;
исследование ассортимента и качества товаров и услуг;
исследование сбыта и распределения товаров;
исследование рекламы и стимулирования сбыта.

Однако, по мнению российского аналитика Т.Н.Черняховской, комплекс маркетинговых исследований должен включать в себя последовательное выполнение следующих мероприятий [40, c. 316]:

1. Формулирование целей исследования — гипотез относительно структурирования и выбора территориальных рынков, сегментов, конкуренции, реакции рынка на социально-экономические процессы, составленных в процессе мониторинга воздействия факторов внешней среды на результаты управления недвижимостью.

2. Разработка плана исследований, при подготовке которого отбираются способы их проведения, определяется тип требуемой информации и инструменты ее сбора, формы данных, объем выборки и т.д.

3. Проведение маркетинговых исследований — непосредственно получение необходимых сведений, их обработка и изучение.

4. Подготовка на основе полученных результатов предложений по повышению оптимизации деятельности использования недвижимости.

Для определения целей исследования Т.Н.Черняховская предлагает внедрение и применение структуры индикаторов, значения которых характеризуют наличие недостатков в маркетинге компании и их наиболее вероятных причин, которые по итогам анализа должны быть подтверждены либо опровергнуты [40, c. 319].

Для всестороннего выявления, структуризации проблем, определении возможных причинно-следственных связей Т.Д.Маслова рекомендует комплексное использование следующих источников информации [22, c. 107]:

сбор и обработка отчетных и статистических сведений о результатах финансово-хозяйственной деятельности на рынке недвижимости;
получение экспертных оценок персонала компании — руководителей и квалифицированных специалистов, часто применяемых в практике выявления проблем;
непосредственное наблюдение за реализацией маркетинговых функций на всех уровнях и стадиях управления недвижимостью и выявление их недостатков.

По мнению Т.Д.Масловой, использование только отчетной статистики не позволяет в полной мере выделить из общей совокупности недостатков те, которые обусловлены функционированием маркетинга [22, c. 110]. Данное ограничение преодолевается за счет факторного, корреляционного и регрессионного, кластер- и контент-анализа, позволяющих четко определить причинно-следственные связи. Однако математические методы не являются широко распространенными в управлении недвижимостью. При исключительной ориентации лишь на экспертные опросы, например персонала, могут быть не учтены важные факты от внешних источников данных — поставщиков и подрядчиков, арендаторов и покупателей недвижимости и т.д.

Соответствующим образом полученная и проанализированная информация о потребительских предпочтениях целевых клиентов используется в обеспечении обоснованности маркетинговой политики компании (девелопера), направленной на разработку и внедрение клиентоориентированного подхода в управлении.

Первичная информация формируется в ходе маркетинговых исследований, проводимых участником рынка недвижимости самостоятельно или с помощью специализированных маркетинговых агентств и компаний на основе изучения фокус-групп, а также анкетирования конечных клиентов, участников системы сбыта и распределения. Как утверждает зарубежный маркетолог Е.Дихтль, для маркетингового анализа основной является вторичная информация, некоторым образом структурированная и получаемая из уже существующих источников [10, c. 48]:

внешних — библиотек, Интернета, отраслевых и территориальных печатных изданий, специализированных баз данных и других, сведения, которых в процессе сбора в обязательном порядке должны быть сопоставлены между собой;
внутренних данных и документов, собранных, накопленных, сохраненных и проанализированных в процессе повседневной деятельности управляющей компании.

При необходимости большого количества частых маркетинговых исследований целесообразно внедрение внутреннего мониторинга — составления на регулярной основе прогнозов, отчетов о результатах управления недвижимостью и т.д., вследствие относительно низкого уровня затрат. Это позволит оперативно выявлять несоответствие оценочных показателей запланированному уровню (выручка от аренды, сданная площадь и т.д.), изменение факторов спроса на рынке недвижимости, структурные отраслевые сдвиги в предложении объектов и услуг, активизацию конкурентов и т.д.

Следует отметить, что на Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известными компаниями являются американские Market research (англ.) и Roy Morgan Online Store. В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом. Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса – крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, - но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.

Глава 2. Виды маркетинговых исследований

2.1. Первичные маркетинговые исследования, их виды и характеристика

От видов маркетинговых исследований следует отличать его формы, в частности первичные и вторичные маркетинговые исследования, выделенные Ф.Котлером [16, c. 214].

К первичным маркетинговым исследованиям Ф.Котлер относит [16, c. 216]:

1. Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

2. Наблюдение – это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

3. Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

4. Панель – это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже вторичных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует, согласно классификации П.С.Завьялова, три вида выборки [13, c. 201]:

1. Случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

2. Нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;

3. Концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.

Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге М.Портер условно подразделяет на три группы [31, c. 301].

Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.

Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом российский маркетолог Р.Б.Ноздрева выделяет две разновидности панельных исследований [26, c. 109]:

торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;
панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.

Безучастия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

2.2. Характеристика вторичных маркетинговых исследований

Во вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования Ф.Котлер включает анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации [16, c. 217]. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:

Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.

Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:

Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.

Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.

Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.

Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.

Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.

Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).

Глава 3. Автоматизация маркетинговых исследований

Автоматизация маркетинговых исследований, по определению маркетингового эксперта Ю.С.Пименова, — это использование специализированных компьютерных программ и технических решений для автоматизации маркетинговых процессов [30].

Зарубежный аналитик С.Займан выделяет следующие основные области автоматизации маркетинговых исследований [14, c. 338]:

управление кампаниями маркетинговых исследований;
взаимодействие с клиентами в рамках обратной связи;
интеграция данных о клиентах и их аналитика, и другие аспекты маркетинговых исследований.

Решения в области автоматизации маркетинговых исследований поставляются в составе некоторых систем по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем), а также в виде независимых приложений — отдельных программ управления маркетинговыми исследованиями (Enterprise Marketing Management — EMM). В свою очередь, независимые приложения могут быть комплексными системами или предназначенными для решения частных маркетинговых задач.

Эксперты, в частности Дж.Сток, отмечают, что автоматизация маркетинговых исследований позволяет вывести рутинные процессы, которые обычно выполняются вручную, на более высокий уровень, интегрирует источники данных, повышает уровень безопасности и защиты корпоративных данных, открывает новые маркетинговые возможности и повышает эффективность исследований [43, c. 241].

Отчёт, представленный исследовательским агентством B2B Marketing приводит следующие 4 области функциональности решений автоматизации маркетинговых исследований [34, c. 140]:

создание и продвижение контента: возможность создавать он-лайн исследования, средства для генерации лидов (проявлений интереса к фирме), ведения промо-кампаний с обратной связью средствами электронной почты. Преимущество специализированных решений в том, что они позволяют в очень высокой степени персонализировать марктинговые исследования;
управление маркетинговыми исследованиями: набор инструментов для проектирования кампаний маркетинговых исследований, реализации и управления исследованиями по времени и событиям;
схватывание лидов: возможность получать информацию о том, что и как делают посетители на сайтах, оформлять данные от них и начинать взаимодействие с ними через интересующий их контент;
измерение результатов: системы позволяют установить и отслеживать целый набор метрик, специфических для указанных задач и процессов. В частности, можно сравнивать результаты различных исследований между собой, налаживая таким образом процесс непрерывного совершенствования.

Зарубежный эксперт Эл.Райс заостряет внимание на том, что комплексная, интегрированная система автоматизации маркетинговых исследовний, это не только программа, а именно система, включающая также технические средства сбора данных и обмена полученными данными [35, c. 98]. Например, в розничном магазине это могут быть системы подсчёта посетителей, которые необходимы для получения подробной статистики посещений, позволяющей продумать план развития предприятия, выявить закономерности, способствующие повышению его популярности у потенциальных клиентов. Кроме того, внедрение системы автоматизации включает разработку регламентов её применения, ведения документооборота, и другие элементы. Комплексный подход, учитывающий все стороны взаимодействия отдельных частей системы и обмена информацией с другими элементами системы автоматизации предприятия в целом, является важнейшим принципом успешного внедрения.

В число систем автоматизации маркетинговых исследований, по классификации Ж.Ландреви, входят следующие группы систем автоматизации [21, c. 615]:

комплексное решение для отделов маркетинга объединяющее функционал для различных задач;
управление маркетинговыми ресурсами в которых реализованы процессы создания и проведения маркетинговых исследований, в том числе разработка этапов и отслеживание маркетинговых исследований;
корпоративное управление обратной связью — класс корпоративных информационных систем, предназначенных для планирования и проведения маркетинговых исследований клиентов (потенциальных или реальных), ведения базы данных результатов и их анализа;
управление исследованиями - программы, частично охватывающие функционал двух предыдущих классов и имеющие дополнительные функции для наиболее удобного решения специализированных задач, возникающих при проведении маркетинговых кампаний;
маркетинговая аналитика - специализированный инструментарий для анализа маркетинговых данных;
интернет-маркетинг, как правило — в виде специализированных маркетинговых блоков программ, которые позволяют отслеживать, например, поведение клиента на сайте в реальном времени;
Email-маркетинг - программы, развившиеся из программ ведения рассылок, но дополненные маркетинговыми инструментами для анализа и учёта поведения клиента;
управление лидами (Leads Management) - в данных программах ведётся работа с лидами в «воронке продаж»;
управление маркетинговой эффективностью, для анализа эффективности применения результатов маркетинговых исследований при работе маркетинговых подразделений и управления эффективностью по заданным критериям;
веб-Аналитика

Функционал различных классов перечисленных выше программ может пересекаться, на предприятии обычно применяется несколько программ для выполнения различных задач, и полученные в одной из программ данные передаются в другие. При переходе от разрозненных приложений к интегрированному решению, существенно увеличивается объективность маркетинговых исследований в целом, уменьшается совокупная стоимость владения программами.

Процесс разработки и внедрения программ для автоматизации маркетинговых исследований в большинстве промышленно развитых стран проходил в несколько этапов. В различных странах для программ различных классов они сильно различаются, однако в целом зарубежный аналитик Х.Хершген выделяет четыре этапы развития [39, c. 203].

Первая волна внедрения клиент-ориентированных решений (начало 90-х годов) характеризуется появлением программ, предназначенных для работы отдельных групп сотрудников: отделов продаж, сall-центров и маркетинговых служб.

Разработки второй волны были ответом на потребность крупных фирм в интегрированных решениях. Цель — получить полную картину отношений этих предприятий с клиентами. Основная идея состояла в том, чтобы унифицировать работу с клиентом, вести единую и общедоступную клиентскую базу. При этом, система остается ориентированной на внутренние потребности предприятия, а не на клиента.

Третья волна (в конце 90-х и начале 2000-х) совпадает с развитием Интернета и характеризуется резким увеличением числа новых разработчиков и ростом продаж уже присутствовавших на рынке. Предприятия приступают к освоению возможностей электронной коммерции, однако на этом этапе еще не интегрируя её со своими CRM-проектами. Внедрению систем электронной коммерции, снабженных функциями управления взаимоотношениями с клиентами, препятствует недостаточная интеграция с информационными системами предприятий (это ограничивает возможность удостовериться в наличии продукта), и недостаточное взаимодействие между пунктами продаж, что делает затруднительным сделки в режиме online.

Четвёртая волна характеризуется возможностью связать сделки, совершаемые в сети, со службами contact-центров, где клиенты могут получить необходимую информацию, переходом к расчёту электронными деньгами и банковскими картами, и всё большей интеграцией всех элементов автоматизации: отдельных программ для решения частных задач маркетинга в IMM, либо непосредственно в CRM, а CRM-решений — в информационные системы предприятия в целом.

Среди программ, предназначенных для автоматизации маркетинга, многие предназначены также для обеспечения продаж и других смежных функций. Другие функционируют, как правило, в виде модулей систем, имеющих более широкие задачи. Однако можно выделить группы программ, для которых функции маркетинговых исследований первичны. Рассмотри эти программы более подробно.

Integrated Marketing Management — класс программных продуктов, используемых в качестве платформы для автоматизации маркетинговых исследований, начиная от сбора и анализа информации о клиентах, и заканчивая составлением планов, бюджетов, управлением маркетинговыми ресурсами, производством и анализом маркетинговой эффективности. Это специализированное программное обеспечение для руководителей и специалистов в области маркетинговых исследований, позволяющее значительно улучшить работу отдела маркетинга во всех её аспектах. Кроме того, это единая среда, в которой сотрудники обмениваются информацией, ведут маркетинговые исследования, отчитываются перед руководством, получают одобрения и утверждения планов и бюджетов. Ранее эти продукты назывались Enterprise Marketing Management (как и категория программных продуктов для автоматизации маркетинга исследований), в октябре 2010 Gartner изменил терминологию, заменив термин EMM на термин Интегрированное Управление Маркетингом (Integrated Marketing Management, IMM).

Marketing Resource Management MRM-системы предназначены для автоматизации административных задач маркетинговых исследований, связанных с бюджетированием, планированием и отчётностью, созданием заказов на маркетинговые исследования, ведением единой базы данных исследованиям, и т. д. Такие системы включают также дополнительный функционал для подготовки отчётности по ключевым показателям эффективности — KPI. При проведении маркетинговых исследований такие программы, как правило, взаимодействуют с EFM-системами.

Enterprise Feedback Management. EFM-системы развились на базе нескольких групп программ: веб-приложений для проведения опросов и программ для обработки результатов маркетинговых исследований, в результате объединения возможностей этих программ и добавления функционала, позволяющего планировать, согласовывать и публиковать результаты исследований в единой программной среде. Среди основных разработчиков этих систем следующие: Allegiance, Confirmit, RightNow Technologies, Verint Systems, Satmetrix, MarketTools, Vovici.

Обычно функционал EFM-систем состоит из следующих основных блоков:

конструктор исследований: редактор анкет с поддержкой различных типов вопросов, позволяющий организовать логическое ветвление и рандомизацию их порядка, квотирование и определение объёма выборок, определение календарного графика проведения исследования;
интерфейс исследований: включает инструментарий для формирования выборок респондентов из базы данных (например, системы CRM фирмы), e-mail рассылки, веб-приложений для проведения опроса, а также инструменты для контроля и управления исследованием;
блок анализа: статистический инструментарий для обработки результатов исследований, создания различных отчётов в форме таблиц и графиков, а также экспорта в другие программы, предназначенные для управления маркетингом.

Кроме того, в программе имеется несколько элементов, служащих для обеспечения функционирования: блок логики бизнес-процессов, ответственный за обеспечение согласования исследований и доступ к результатам (в частности, обычно такие системы предусматривают разделение функций создания анкеты и запуска исследования), и блок управления доступом, средствами которого проводится разграничение ролей и прав доступа к процессу и результатам исследований. EFM может быть дополнительным модулем к CRM.

Практика применения. Согласно исследованиям американской компании Aberdeen Group, компании, использующие специализированные решения автоматизации маркетинга, получают следующие преимущества (в среднем, по отношению к не использующим) [20, c. 551]:

коэффициент конверсии лидов лучше на 107 %;
до 40 % больше объёмы средней сделки;
до 20 % выше уровень принятия коммерческих предложений;
до 17 % лучше прогноз продаж.

По данным исследовательского агентства Marketing Sherpa, использование программ автоматизации маркетинга (полностью или частично) в США на 2010 год составляет (в процентах от общего числа фирм) [14, c. 303]:

используют полностью — до 21 %;
используют частично (использование отдельных программ, либо отдельных функций управления маркетингом в CRM) — до 37 %;
собираются в ближайшее время провести автоматизацию маркетинга — до 21 %;
не имеют и не собираются — 21 %.

В странах Европы положение сходное.

В таблице 1.2 приведены некоторые компании, выпускающие наиболее популярные продукты, используемые для автоматизации маркетинга, преимущественно комплексные.

Таблица 1.2 – Производители и наиболее популярные продукты, используемые для автоматизации маркетинговых исследований.

Компания	Сайт	Система
Siebel	www.siebel.com	CRM-системы Siebel дифференцированы по виду деятельности (10 типов) — интернет-продажи, интернет-аукционы, финансовые услуги и пр. Имеют соответствующие маркетинговые модули.
Hyperion	www.hyperion.com		Семейство приложений CRM Analysis, которое базируется на OLAP-сервере, и даёт возможность анализировать все сферы деятельности фирмы, связанные с клиентами.
Epicor	www.epicor.com		Система «e by Epicor» позволяет создать интернет-портал и управлять им с помощью CRM-системы eFrontOffice, анализируя маркетинг, продажи, осуществляя поддержку клиента.
Peoplesoft	www.peoplesoft.com		Модуль в ERP-системе: CRM-система Vantive
SAS	www.sas.com		SAS CRM специально предназначена для отдела маркетинга. Программа позволяет обрабатывать информацию, полученную от клиента, создавать отчёты, сегментировать, разрабатывать маркетинговую стратегию и решать другие задачи.
Oracle	www.oracle.ru		Oracle CRM — интегрированная часть системы для ведения электронного бизнеса E-Business Suite 11i
Microstrategy	www.microstrategy.com		Система позволяет создавать сайт, обрабатывать информацию о клиентах, оценивать маркетинговые компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Узнать желания потребителей на рынке — требует не столько интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Умело проведенные маркетинговые исследования рынка и тестирование рекламных продуктов могут реально повлиять на рыночную позицию фирмы, повысить прибыльность компании.

Практикуются первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных конкретной маркетинговой проблемы маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, анкетирования и экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Одним из эффективнейших способов проведения маркетинговых исследований был и остается анализ собранных анкет и опрос потребителей. Эффективное использование программ автоматизации маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Альтшуллер И.С. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто – о сложном. / И.С. Альтшуллер – М.: Дело, 2012. – 210 с.
Амблер Т. Практический маркетинг. / М.В. Дорофеев – СПб.: Питер, 2011. – 213 с.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. / О.Д. Андреева - М.: Инфра-М, 2012. – 306 с.
Беляев В.И. Маркетинг-микс. / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2011. – 456 с.
Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом. - № 4, 2011. – с. 31-33.
Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2011. – 688 с.
Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / А.С. Лапко - М.: Высшая школа, 2012. – 610 с.
Дэй Дж. Стратегический маркетинг. / М.С. Кронберг - М.: ЭКСМО-Пресс, 2012. - 640 с.
Егорова М.М. Маркетинговые исследования. / М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2011. – 260 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. / П.С. Завьялов - М.: Инфора-М, 2011 - 496 с.
Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. / Е.В. Антонова – М.: Попурри, 2013. – 400 с.
Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. / Д.С. Алишеров – М.: АСТ, 2011. - 230 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. / Е.М. Пенькова. M.: Прогресс, 2012. – 511 с.
Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - / И.И. Кретов - М.: Юрирайт, 2010.- 196 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг - теория и 86 ситуаций. / Г.Д. Крылова - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 519 с.
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. / С.Е. Витязев – М.: Претекст, 2011. – 342 с.
Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Маркетинг, ориентированный на рынок. / Т.Д. Попова - СПб.: Питер, 2010. – 720 с.
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. / М.А. Малышкин - М.: АСТ, 2011. – 1150 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. / Л.Н. Ковалик - СПб.: Питер, 2012.- 400 с.
Моррис Р. Маркетинг - ситуации и примеры. / Т.С. Паршев - М.: Банки и биржи, 2011. – 215 с.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2012. – 345 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2012. – 518 с.
Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. - № 1, 2011. – с. 44-46.
Портер М. Методика анализа отраслей и конкурентов. / С.В. Шестакова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2013. - 453 с.
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. / И.Г. Другова - СПб: Питер, 2012. - 256 с.
Рейнор М. Стратегический парадокс./ Н.Г. Виолетенко – М.: Юрайт, 2011. – 399 с.
Райс Эл, Траут Дж. Непреложные законы маркетинга. / С.Е. Шаньшин - М.: АСТ, 2010. -160 с.
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. / Е.С. Грибанова - М.: ИНФРА-М, 2012. - 334 с.
Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2012. - 533 с.
Штерн К., Сток Дж. Стратегии, которые работают. / Н.С. Цоколев – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 496 с.
31.Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. / А.Д. Толстых - М.: Астарта, 2013. – 260 с.