Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговая деятельность в системе управления образовательным учреждением

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Развитие российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых исследований в области образования. В настоящее время система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых, наблюдается явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного образования на всех его уровнях. Во-вторых, отсутствие квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема развития образовательного маркетинга.

Спецификой образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации, политические партии, государственные и муниципальные органы власти. Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного маркетинга в коммерческих сферах.

Информационная асимметрия на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком качестве образовательного процесса.

Актуальным для образования становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности потребителя, которая возможна только при оценке результата образования. Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых, результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности. Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей субъективизма. Поэтому такой многосторонний аспект оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы «повышают» качество образовательных услуг, а армия малограмотных молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.

Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения мировоззрения и организационных преобразований.

Функции, которые выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного маркетинга. Рыночные отношения обуславливают использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых, субъективными факторами – нежеланием ряда руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами – недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг разных уровней обучения.

Цель работы – исследование особенностей маркетинга в сфере образовательных услуг.

В соответствии с этой целью представляется необходимым решить следующие задачи:

рассмотреть комплекс базовых принципов маркетинга в сфере образования, с учетом отличительных особенностей этой сферы;
провести исследование практики применения маркетинга в сфере образования.

Предмет исследования – механизм реализации маркетинга в сфере образовательных услуг.

Объект исследования – МОУ СШ № 55.

Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных ученых в области маркетинга в образовательной сфере (Е. М. Белый, И. Б. Романова, А. П. Панкрухин, В. Б. Полуянов).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Роль маркетинга в деятельности образовательного учреждения

Качественное образование сегодня является одним из источников экономического роста страны, выступает как необходимый элемент ускорения научно-технического прогресса и повышения общественной производительности труда в любой общественно-экономической формации, что обуславливает выделение обществом средств на развитие образовательных учреждений различных уровней.

Образование становится принципиально новой, поисковой, перспективной сферой маркетинга. Маркетинг представляет собой современную систему управления производственной деятельностью, основанной на комплексном анализе рынка. Основной миссией маркетинга в образовании называют удовлетворение образовательных потребностей потребителей и одновременно максимизация прибыли; изучение и прогнозирование спроса, цен на образовательные услуги; организация новых видов образовательных товаров, рекламы, технического и методического сервиса, сервисных услуг.

В функции маркетинга в сфере образования входят:

исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг и продуктов, выявление перспективных образовательных услуг и продуктов, необходимости их обновления;
определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг и продуктов;
ценообразование; коммуникационная деятельность;
продвижение и продажи образовательных услуг и продуктов, а также их сопровождение в процессе потребления [9; c. 13].

В роли заказчика образовательных услуг могут выступать наряду с государством общественные организации, семья, отдельные граждане. Поэтому перед учебным заведением возникает проблема организации эффективной образовательной деятельности. Под «эффективностью» понимается отношение максимума полученных результатов к заданному уровню затрат.

В настоящее время уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь идет о том, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг. Маркетинг в образовательном учреждении – это не просто деятельность, направленная на удовлетворение человеческих потребностей в образовании, «это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей, посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями» [9; c. 15]. Именно с этих позиций необходимо осуществлять маркетинговую деятельность в любом образовательном учреждении.

1.2. Субъекты и объекты маркетинга в сфере образования. Продукт образовательного учреждения

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Именно личность обучающегося (в том числе потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей образовательных услуг, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители образовательных услуг, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.

За организациями-потребителями образовательных услуг остаются такие функции, как: информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг; определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг [6; c. 31].

К посредническим структурам относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как: накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов; участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам; участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей образовательных услуг, в том числе через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), то есть выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам. В компетенцию федеральных органов управления входит также информационное обеспечение образовательных учреждений. На федеральные органы государственной власти и управления возложена также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, то есть формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми объектами образовательных услуг, которые предлагаются на рынке. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов. Собственно, образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг, аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий [6; c. 35].

В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Так, высшее учебное заведение предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей. Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках – рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз, тем не менее, имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга.

Учебное заведение занимается маркетингом «набора ценностей», и образ организации, который они пытаются донести до своих контактных аудиторий, должен отражать «продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение». Продукт образовательного учреждения – это образовательная услуга, предоставляемая учащимся. В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности образовательного учреждения и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, то есть достижение определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение. Так, вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров, он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.

Образовательное учреждение, не имеющее специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы в этом направлении. Однако, даже располагая указанными ресурсами, любое образовательное учреждение не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт образовательного учреждения можно определить, как образовательную программу.

Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.

Классификация образовательных программ представлена в табл. 1. Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) образовательных учреждений. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (посредством компьютера) консультаций с преподавателями.

Таким образом, образовательное учреждение является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов образовательного учреждения приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям и работодателям.

Таблица 1

Классификация образовательных программ

Классификационный признак	Вид образовательной программы
По уровню предлагаемого образования	Дошкольные
	Школьные
	Довузовские
	Бакалаврские
	Магистерские
	Аспирантские
	Программы профессиональной подготовки и пр.
По ориентации на специальность	Общеобразовательные
	Воспитательные
	Специализированные (по финансам, маркетингу, управлению персоналом и пр.)
По форме обучения	Дневные
	Вечерние
	Заочные
	Дистанционные
	Экстернат и пр.
По методам обучения	Традиционные
	Программы проблемного обучения
	Программы, основанные на анализе деловых ситуаций и пр.
По наличию дополнительных компонентов	«Сэндвич-курсы», включающие обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки
	«Интернатуры» - теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению
	Международные - обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса и пр.

Образовательное учреждение заинтересовано в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому образовательное учреждение заинтересовано в изучении целевого рынка.

К примеру, для вуза целевым рынком является рынок труда в сегменте, на который ориентирован вуз.

Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии.

Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа потребностей иностранных компаний в специалистах–маркетологах и составление требуемых изменений в программе их подготовки [8; c. 42].

1.3. Функции и стратегии маркетинга образовательных услуг

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи образовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Ряд проблем общего маркетинга не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно («дни открытых дверей»). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в том числе мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных образовательных услуг). Одну из ключевых ролей в маркетинге образовательных услуг играет проблема качества «исходного материала», уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге образовательных услуг играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно «пробуют на профессионализм» как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект «public relations», и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих образовательных услуг. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Маркетинг и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше, чем то или иное образовательное учреждение выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо, по крайней мере, иметь то, что предстоит согласовать.

Выводы

Основной миссией маркетинга в образовании является удовлетворение образовательных потребностей потребителей и одновременно максимизация прибыли; изучение и прогнозирование спроса, цен на образовательные услуги; организация новых видов образовательных товаров, рекламы, технического и методического сервиса, сервисных услуг.

Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются образовательные учреждения, потребители, широкие круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми объектами образовательных услуг, которые предлагаются на рынке; при этом главным объектом является образовательная программа – комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ МОУ № 55)

2.1 Общая характеристика МОУ № 55

Муниципальное образовательное учреждение № 55 является школой среднего образования. Общее количество учащихся школы составляет 1156 чел.

Профессиональный состав педагогов представлен в Приложении 1.

Дифференциация учебной нагрузки в зависимости от специализации представлена в таблице 2.

Таблица 2

Дифференциация учебной нагрузки в зависимости от специализации учителей

Предметная специализация	Учебная нагрузка (% по строке)
Предметная специализация	До 18 часов	От 18 до 26 часов	Свыше 27 часов	Среднее количество часов
Иностранные языки	10	40	50	27
Математика, физика	19	39	43	25
Химия, биология, география	23	34	43	24
История, граждановедение	40	26	34	22
Русский язык, литература	26	40	34	24
Физкультура, рисование, труд	26	43	31	23
Начальные классы	12	80	8	20

Учебная нагрузка преподавателей выглядит следующим образом: 22 % преподавателей ведут менее 1 ставки (до 18 учебных часов); примерно половина учителей имеют нагрузку в пределах 1,5 (от 18 до 27 учебных часов); около трети учителей - более 27 часов, из них 2 ставки ведут 4 % учителей. Таким образом, основная масса учителей имеют нагрузку от 18 до 27 учебных часов. Средняя нагрузка преподавателей школы 23 часа. Следует отметить, что сравнение приведенных в таблице 3 показателей с аналогичными данными по городу показывает, что нагрузка учителей находится на уровне обычных школ города, однако больше нагрузки статусных школ.

Важным показателем профессионального статуса педагога в школе является тарификационный разряд. Он присваивается, в первую очередь, в зависимости от образования и педагогического стажа учителя. Основная масса педагогов школы имеют «12» разряд – 35 %, «8» и «9» – 6 % учителей, «10» разряд – 23 %, «11» разряд – 11 %, «13» разряд – 14 %, «14» разряд – 10 %, «15-16» разряд – 1 %. Большое значение для получения разряда имеет стаж работы в одной школе; это связано с особенностями прохождения аттестации по повышению разряда. Учитель, который длительное время работает в одной школе, имеет большие основания получить поддержку со стороны администрации школы при процедуре прохождения аттестации, чем тот, кто поменял место своей работы и не успел зарекомендовать себя в новом коллективе. В зависимости от преподаваемой дисциплины, численность учителей, имеющих неодинаковые разряды, неодинакова. Так, среди педагогов «13» разряда и выше третья часть учителей истории, музыки, рисования, физкультуры, труда; около одной четверти преподавателей русского языка, химии, биологии, географии, математики, физики; менее пятой части учителей иностранных языков и начальных классов.

Дополнительные платные образовательные услуги – это один из потенциальных источников дохода учителей. В связи с этим в таблице 3 приведены данные о дополнительных источниках доходов учителей.

Таблица 3

Дополнительные источники доходов учителей

Источники доходов	Удельный вес учителей, %
Заработная плата в школе	100
Социальные пособия (пенсия, пособия на детей и др.)	36
Материальная поддержка со стороны родных и близких	13
Оказание нерегулярных дополнительных услуг: репетиторство, кружков, факультативов	11
Дополнительная работа по педагогической специальности, приносящая постоянный доход	9
Работа помимо педагогической деятельности (торговля, страховой агент, рекламный агент и т.д.)	1
Гранты благотворительных организаций, спонсорская поддержка	1

Данные, приведенные в табл. 3 свидетельствуют о том, что только восьмая часть учителей школы используют такие возможности получения дохода, как репетиторство, факультативы (11 %), дополнительную работу по специальности (9 %). Среди педагогов школы 36 % получают социальные пособия.

Доходы от репетиторства, в основном, не превышают 300 руб. в месяц, небольшое исключение составляют преподаватели иностранного языка, среди них 10 % имеют доход от этой деятельности более 500 руб. в месяц.

Оказание дополнительных образовательных услуг, ведение факультативов зависят от предмета, преподаваемого учителем: этой деятельностью, в основном, занимаются преподаватели иностранных языков (16 % от общего числа), математики, физики, рисования, физкультуры – 12 %, начальных классов – 8 %, биологии, химии, географии – 6 %, русского языка и литературы – 5 %. Учителя истории почти не оказывают услуг такого вида.

Источники доходов имеют некоторые различия в зависимости от педагогического стажа. Репетиторские и факультативные услуги оказывают, в основном, педагоги со стажем до 15 лет (11%), и только 7 % старших учителей ведут репетиторскую и факультативную работу.

Оценка учителями материального положения своей семьи показывает, насколько они удовлетворены существующим положением, что способствует формированию и сохранения позитивного отношения к профессии учителя, а неудовлетворенность – повышает критическое отношение к своей профессии. Данные об оценки учителями школы материального положения своей семьи представлены в табл. 4.

Таблица 4

Оценка учителями материального положения семьи

Оценка учителями материального положения семьи	%
«Отличное» (практически ни в чем себе не отказываю)	0
«Среднее»	26
«Ниже среднего» (приходится во многом экономить)	51
«Очень трудное» (едва сводим концы с концами)	23

Оценивая материальное положение своей семьи, многие педагоги отнесли себя к категории «ниже среднего» - 23 % педагогов. 51 % педагогов оценивают материальное положение своих семей как «ниже среднего».

Следует отметить, что оценка материального положения менее зависит от зарплаты, чем от среднего дохода на одного члена семьи, следовательно, педагоги школы во многом рассчитывают на доходы, получаемые другими членами семьи.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о возможности оказания МОУ № 55 дополнительных образовательных услуг, а также заинтересованности учителей в данной виде деятельности, что обусловлено следующими факторами:

подавляющее большинство учителей находится в активном трудоспособном возрасте (средний возраст 39 лет);
88 % учителей имеют высшее (либо заканчивают педагогический институт) образование.
учебная нагрузка преподавателей, в основном, составляет от 1 до 1,5 ставок (18-27 часов);
в школе достаточно высок процент педагогов, имеющий 13-16 разряды;
большинство учителей оценивают свое материальное положение ниже среднего. Только десятая часть преподавателей оказывает репетиторские услуги, ведет факультативы, 7 % дополнительно работают по специальности.

2.2 Анализ спроса на услуги Муниципального образовательного учреждения № 55 и возможности их предложения

Для изучения спроса на услуги муниципальных учреждений образования был проведен опрос среди родителей учащихся МОУ № 55 (100 % охват опросом).

Следует отметить, что объем дополнительных платных услуг, оказываемых учебными заведениями, является важным параметром оценки экономической активности образовательной отрасли в целом.

О значимости дополнительных услуг говорит тот факт, что, по данным опроса родителей учащихся МОУ № 55, в той или иной форме их получают более 70% учащихся школы на каждой ступени образования (табл. 5).

Таблица 5

Где Ваш ребенок получает дополнительные образовательные услуги? (в % от числа опрошенных)

Вариант ответа	Начальные классы	Средние классы	Старшие классы
Не занимается нигде	20,9	26,7	28,8
В своей школе	24,1	18,3	19,3
Занимается с репетитором	16,7	28,1	48,5
В спортивной школе	11,5	10,8	6,3
В музыкальной школе	8,6	10,0	3,5
В кружке, секции	31,7	36,7	28,0

Из данных таблицы 5 видно, что в своей школе получают дополнительное образование только 24,1 % учащихся начальных классов, 18,3 % учащихся средних классов и 19,3 % - старших классов, то есть большая часть услуг (от 75,9 до 81,7 %) включена в систему дополнительного образования вне школы. Это указывает на возможность расширения системы предоставления образовательных услуг в МОУ № 55 и необходимость координации деятельности школы с учреждениями дополнительного образования.

Для выявления основных факторов, сдерживающих развитие дополнительных образовательных услуг, в МОУ № 55 был проведен опрос администрации школы (таблица 6). Как видно из данных таблицы, основными факторами, сдерживающими развитие дополнительных образовательных услуг, наряду со слабой материально-технической базой (31%), члены администрации школы считают отсутствие соответствующих потребностей (19%) и низкую платежеспособность населения (63%). Однако, вероятнее всего, дело тут не столько в недостаточности спроса, сколько в недостаточности у руководителей школы информации о потребностях различных социальных групп в платных услугах, а у персонала - знаний и навыков их учета.

Таблица 6

Результаты опроса администрации МОУ № 55 для выявления факторов, сдерживающих развитие дополнительных образовательных услуг в школе

Фактор	Процент от общего числа ответивших, %
Слабая материально-техническая база	31,00
Отсутствие соответствующих потребностей	19,00
Низкая платежеспособность населения	63,00

Для оценки качества образовательных услуг школы и организации образовательного процесса проведено анкетирование родителей, результаты которого представлены в таблице 7.

Таблица 7

Оценка родителями учащихся качества образовательных услуг и образовательного процесса, в % от общего числа опрошенных

Показатель	Высокий (хороший)	Средний (удовлетворительный)	Низкий (плохой)
Уровень профессионализма	80,00	12,00	8,00
Уровень педагогического мастерства (отношение к ребенку)	97,00	1,00	2,00
Микроклимат к детском коллективе	75,00	15,00	10,00
Качество питания	48,00	35,00	17,00
Качество медицинского обслуживания	32,00	45,00	23,00
Качество материальных фондов

Судя по данным опроса, большинство потребителей образовательных услуг дают преимущественно позитивные оценки по следующим показателям: уровень профессионализма педагогов (80 98%), их отношение к ребенку (97 %), микроклимат в детском коллективе (75 %). Неоднозначно оценивается качество питания и медицинского обслуживания: доля положительных характеристик составляет лишь 48 и 32 % соответственно. Это говорит о необходимости совершенствования работы медицинских кабинетов и пищеблоков в школе.

Наиболее острым вопросом функционирования школы, по мнению опрошенных, является уровень их материальных фондов (табл. 8).

Таблица 8

Оценка родителями обеспеченности школы материальными фондами (позиция «недостаточно обеспечена», в % от числа опрошенных)

Материальные фонды	Начальные классы	Средние классы	Старшие классы
Спортивный инвентарь	51,8	54,8	55,5
Компьютерная техника	27,3	45,7	49,0
Библиотечные фонды	29,2	42,5	49,0

Значительная доля (более 50%) родителей школьников считают недостаточной обеспеченность школы спортивным инвентарем и оборудованием.

Заметную роль в структуре потребностей родителей старшеклассников в последнее время начинает играть качество подготовки к поступлению в учебное заведение профессионального образования. Более 80% семей были ориентированы на получение детьми высшего образования. Тем не менее, в среднем и старшем звене школы преобладает доля родителей, которые лишь отчасти уверены в том, что их школа сможет надлежащим образом подготовить детей к успешной сдаче ЕГЭ и поступлению в вуз. Удельный вес отрицательных оценок не превышает 10%.

Достаточно ощутимой также является доля родителей, которые считают уровень организации мероприятий в общеобразовательных школах города недостаточно высоким. Например, подобные характеристики приводит более трети родителей учащихся старших классов. Активизация и совершенствование работы в этом направлении могло бы стать одной из возможностей привлечения дополнительных финансовых ресурсов в бюджет школы.

В то же время анкетирование выявило значительную потребность в получении дополнительных образовательных услуг специалистов: преподавателей по отдельным предметам - более 50% родителей школьников (табл. 9). Заметно меньше потребность в дополнительных услугах психоневролога и социального педагога.

Таблица 9

Услуги какого специалиста Вы согласились бы оплачивать дополнительно? (в % от числа опрошенных)

Специальность	Начальные классы	Средние классы	Старшие классы
Психолог	16,0	13,4	14,0
Преподаватель	58,2	50,1	45,5
Психоневролог	6,9	4,2	4,0
Социальный педагог	2,0	2,4	3,5

Во мнениях родителей по вопросу о суммах, которые они готовы заплатить за дополнительные услуги специалистов, наметилось заметное различие. Так, например, родители за услуги одного часа работы психолога согласны заплатить 1 165 руб., за услуги социального педагога – 1 160 руб. Уровень оплаты, который могут предложить родители за дополнительные услуги педагога в школе, колеблется от 1 180 руб. в начальных классах до 1 220 руб. в старшем звене.

Таблица 10

За какую сумму Вы согласились бы оплачивать дополнительные услуги специалистов? (в руб.)

Специальность	Начальные классы	Средние классы	Старшие классы
Психолог	1165	1170	1180
Педагог	1180	1180	1220
Психоневролог	1170	1170	1180
Социальный педагог	1150	1160	1170

Выводы

Таким образом, данные проведенного маркетингового исследования свидетельствуют о том, что в настоящее время МОУ № 55 позволяет формировать на рынке услуг среднего и дополнительного образования предложение, ориентируясь на потребности населения. При этом основным фактором, сдерживающими этот процесс, являются не столько недостаточное материально-техническое обеспечение школы, сколько отсутствие системного маркетингового подхода в оценке спроса на дополнительные образовательные услуги и формирования на этой основе дополнительных образовательных программ.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Организация маркетинга в учреждении образования в качестве неотъемлемой базы требует постановку маркетинговой информационной системы, включающий сбор, обработку информации для принятия, маркетинговых решений.

Подобная система состоит из следующих частей:

Внутренняя система отчетности – информация о внутриорганизационных потоках, издержках, продажах, прибылях, потерях.
Разведывательная система маркетинга – мероприятия по наблюдению за рынком образовательных услуг: какие услуги или товары пользуются спросом, как ведут себя конкуренты, доля рынка, которая приходится на учебное профессиональное образование.
Маркетинговые исследования – систематическая деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем.
Система поддержки маркетинговых решений – использование математических и аналитических методов.

Маркетинговые исследования являются началом и логическим завершением любого цикла маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Эффективность маркетинговых исследований определяется выполнением следующих обязательных условий: систематичность; научность; исследование может и должно быть проведено применительно к любой стороне, требующей информационной базы для принятия решения; исследование само по себе должно являться отдельным многоступенчатым процессом, включающим сбор, регистрацию и анализ получаемых данных [10; c. 11].

Представить маркетинговое исследование можно следующей схемой:

Определение проблемы.
Определение необходимости формального исследования.
Оформление и контроль формального исследования: выбор источников данных; выбор методов сбора данных; сбор данных; проверка данных
Анализ данных, подготовка отчета.
Управленческое решение по проблеме.

Под определением проблемы понимают формулирование объекта, предмета, а также метода исследования.

Объект исследования – это ограниченная вещественно, во времени или пространстве реалия. В рассматриваемой ситуации (МОУ № 55) это – группа потребителей, а именно учащиеся старших классов и их родители.

Предмет исследования означает субъект маркетингового действия. В качестве предмета исследования выступает образовательная программа подготовки учащихся старших классов к сдаче ЕГЭ.

Методом исследования является способ его проведения – анкетный опрос.

Оформление и контроль включает в себя разработку концепцию исследования и поиск необходимых данных. Здесь важно определить: гипотезу; метод сбора данных; объем выборки информации.

В процессе исследования был проведен опрос (100 % охват; 156 чел. – учащиеся; 156 чел. – родители учащихся) потенциальных потребителей образовательной программы, направленной на подготовку учащихся старших классов к сдаче ЕГЭ.

В результате опроса получены следующие результаты:

существование устойчивого спроса на данную образовательную программу;
наличие существенной ценовой эластичности спроса;
возможная численность контингента обучаемых — 50 человек;
средняя ставка почасовой оплаты труда, приемлемая для педагогов — 110 руб./час;
общий объем часов учебной работы — 128 (в течение октября – мая учебного года (8 месяцев); по 4 аудиторных часа в неделю; итого 128 час.)

Расчет цены обучения одного учащегося представлен в таблице 11.

Таблица 11

Расчет цены обучения одного учащегося

Наименование статьи расходов	Коэффициент	Расчет затрат	Затраты, руб.
Заработная плата ППС		110 * 128	14080
Оплата труда УВП	d_y = 0,15	14080 * 0,15	2112
Оплата труда АУП и прочего персонала	d_a = 0,10	14080 * 0,10	1408
Общий фонд оплаты труда с начислениями		(14080+2112+1408) * 1,263	22229
Прямые затраты на реализацию образовательной программы	К_п = 0,60	14080 * 0,60	8448
Затраты на содержание школы	К_в = 0,55	14080 * 0,55	7744
Всего затрат		22229 + 8448 + 7744	38421
Себестоимость обучения одного учащегося		38421 / 50	768
Цена обучения		768 + 0,50 * 14080 / 50	909

Таким образом, цена образовательной программы по одному предмету для одного учащегося составляет 909 руб. Одновременно проведен сбор информации о ценах на аналогичную образовательную программу в школах города. Оказалось, что цены колеблются в пределах от 900 до 1 200 руб. На основе сопоставительного анализа результатов, полученных различными способами, цена на данную образовательную программу установлена на уровне 1100 руб.

Рассчитаем точку безубыточности образовательной программы при указанной цене.

Так как единая расчетная база — фонд оплаты труда ППС — является постоянной (оплата аудиторных занятий), а общие затраты З_о на реализацию данной образовательной программы составляют 38421 руб., то точка безубыточности n_о находится из соотношения:

38421 = 1100 * n,

то есть n_о » 35.

Таким образом, при наборе группы учащихся в 35 чел., то есть 70 % (35*100/50) от запланированного, затраты на реализацию программы окупятся.

Выводы

Следует отметить, что расчет наиболее оптимальной цены образовательных услуг является важным элементом маркетинговой программы; цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг; ценообразование — это существенный элемент общей конкурентной стратегии образовательного учреждения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Объектом исследования курсовой работы явилось муниципальное образовательное учреждение № 55 - школа среднего образования. Общее количество учащихся школы составляет 1156 чел.

Проведенное исследование позволило сделать вывод о возможности оказания МОУ № 55 дополнительных образовательных услуг, а также заинтересованности учителей в данной виде деятельности, что обусловлено следующими факторами:

подавляющее большинство учителей находится в активном трудоспособном возрасте (средний возраст 39 лет);
88 % учителей имеют высшее (либо заканчивают педагогический институт) образование.
учебная нагрузка преподавателей, в основном, составляет от 1 до 1,5 ставок (18-27 часов);
в школе достаточно высок процент педагогов, имеющий 13-16 разряды;
большинство учителей оценивают свое материальное положение ниже среднего. Только десятая часть преподавателей оказывает репетиторские услуги, ведет факультативы, 7 % дополнительно работают по специальности.

Для изучения спроса на услуги муниципальных учреждений образования был проведен опрос среди родителей учащихся МОУ № 55 (100 % охват опросом). По данным опроса в той или иной форме дополнительные образовательные услуги получают более 70% учащихся школы. Однако, в своей школе получают дополнительное образование только 24,1 % учащихся начальных классов, 18,3 % учащихся средних классов и 19,3 % - старших классов, то есть большая часть услуг (от 75,9 до 81,7 %) включена в систему дополнительного образования вне школы. Это указывает на возможность расширения системы предоставления образовательных услуг в МОУ № 55.

В целом, данные проведенного маркетингового исследования свидетельствуют о том, что в настоящее время МОУ № 55 позволяет формировать на рынке услуг среднего и дополнительного образования предложение, ориентируясь на потребности населения. При этом основным фактором, сдерживающими этот процесс, являются не столько недостаточное материально-техническое обеспечение школы, сколько отсутствие системного маркетингового подхода в оценке спроса на дополнительные образовательные услуги и формирования на этой основе дополнительных образовательных программ.

В курсовой работе представлен алгоритм маркетингового исследования целесообразности введения дополнительной образовательной программы, а также даны рекомендации по формированию оптимальной цены на образовательную услугу, исходя из критериев окупаемости затрат и рыночного спроса.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Закон РФ от 10.07.92 № 3266-1 «Об образовании».
Федеральный закон №174-ФЗ «Об автономных учреждениях» от 3 ноября 2006 г.
Акимов Ю. По законам цивилизованного рынка // Платное образование. - 2018. - № 4.- С.4
Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах// Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. - №3. – С. 24.
Давыдова Е.А. Анализ рынка образовательных услуг в современной России // Экономика образования. - 2018. - № 5. – С. 18.
Лукашенко М. А. Высшее учебное заведение на рынке образовательных услуг: актуальные проблемы управления. – М.: Маркет ДС, 2018.
Манюрова А. Продается социально ответственная услуга // Платное образование. - 2018. - № 4. - С.28
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: НИМБ, 2018.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М., 2018.
Полуянов В. Б. Маркетолог профессионального образования. - Екатеринбург: Изд-во Рос. гос. проф.-пед. ун-та, 2018.
Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг//Практический маркетинг. — 2018. — № 7. — С. 25—32.
Шевченко Д. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе//Практический маркетинг. — 2018. — № 10. — С. 7—14.
Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг//Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг. — М.: Издательство МЭСИ, 2018. — С. 110—119.

Приложение 1

Профессиональный состав педагогов

Показатель	Удельный вес в общей численности, %
Возраст
До 25 лет	20,00
От 26 до 30 лет	10,00
От 31 до 35 лет	12,00
От 36 до 40 лет	10,00
От 41 до 45 лет	9,00
От 46 до 50 лет	11,00
От 51 до 55 лет	13,00
Старше 55 лет	15,00
Педагогический стаж
До 5 лет	24,00
От 6 до 10 лет	11,00
От 11 до 15 лет	12,00
От 16 до 20 лет	11,00
От 21 до 25 лет	9,00
От 26 до 30 лет	14,00
От 31 до 35 лет	13,00
Свыше 35 лет	6,00
Образование
Высшее	74,00
Незаконченное высшее	14,00
Среднее специальное	12,00