Контент и Email-маркетинг. Сущность и особенности интернет - брендинга

Содержание:

Введение

Сегодня в арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.

Сейчас Интернет у большинства населения планеты ассоциируется, чуть ли не с божеством. И это понятно: в Интернете можно хорошо проводить время, знакомиться с приятными людьми, В Интернете можно работать, словом, в Интернете есть всё, что бы погрузиться в него с головой. Но, что является немаловажным, через Интернет можно приобретать товар, через него можно находить работу, и через него можно продвигать своё дело, причём вполне успешно. Как же это делается? В помощь приходит Интернет брендинг. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что каждая известная компания имеет своих специалистов по Интернет брендингу.

Однако прежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить, что такое брендинг?

Брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий и др.

Актуальность работы состоит в том что, брендинг действует косвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показатели предприятия.

Цель данной курсовой является раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

-проанализировать сущность и характеристики бренда;

-подвергнуть рассмотрению понятий Интернет-бренда и его основных характеристик;

-рассмотреть отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;

-определить особенности построения и продвижения Интернет-бренда.

Объектом данной курсовой работы является исследования брендинга в сети интернет.

Предметом является влияние интернет-брендинга на улучшение развития деятельности.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Албитова Е., Домнин В.Н., Колесникова Е., Успенский И.В., и других авторов.

1. Понятие, сущность, особенности традиционного бренда и интернет-брендинга. Основные отличия

1.1 Сущность и характеристики бренда

Рассуждения на тему Интернет-бренда невозможно не предварить классическим определением понятия "бренд", заметив, что бренд — это не просто торговая марка, бренд — это гораздо шире.

Бренд — "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором бренда определенными преимуществами.

Получается, что бренд "живет" в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации. Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).^[1]

Рисунок 1

Структура бренда

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брендинг.

Брендинг — процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги.

Бренду свойственны следующие характеристики:^[2]

1. Атрибуты бренда (Brand Attributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.

2. Сущность бренда (Brand Essence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes — превосходство конструкции.

3. Индивидуальность бренда (Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4. Имидж бренда (Brand Image) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.

Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой является полное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность (рис.2).^[3]

Рисунок 2

Иерархия имиджа

Негативный имидж — самое плохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности — таким брендом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о бренде — например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.

Предпочтение бренда — например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».

Верность бренду — знак исключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

1.2 Понятие Интернет-бренда, основные характеристики

Открывшиеся в последнее время новые технические возможности, в особенности активное распространение Интернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, как действует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и, соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла перед покупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикам дополнительные шансы на реализацию своей продукцииа,, создала новые маркетинговой конкуренции и перед бренд- более сложные формирования в обществе символов, традиций, , идеалов и мифов.^[4]

В , в сравнении со оффлайн-бизнеса, выше вероятность новых рынков.того, происходит процесс изменения рынков, возникают ниши и возможности бизнеса. Этот идет очень , в каждом из идет ожесточенная за пользователей, , имидж, то за место рынке. Интернет уникальной средой, которой в режиме времени можно четкие данные отношении потребителя к, выстроить систему посетителей. И наоборот, потребитель без времени способен «объективные» составляющие .

Интернет-бренд (e-) - это набор товара/услуги, следующими параметрами:

- информативного наполнения -сайта и верный диалога с потребителем;

- рекламных сообщений потребителю, в зависимости его социального и портрета;

-высокая юзабилити Интернет-.

Юзабилити - это , продуктивность и удобство какого-либо деятельности. Для -магазина важнейшие юзабилити - это доступа к необходимой для целевой , а также заранее сценарии путей из различных целевой группы . Юзабилити определяется базе данных фокус-групп и удобство и простоту с электронным магазином.^[5]

конфиденциальность информации о сайта (о покупателях магазинов). В США степень защиты обеспечивают общественные . В России пока строится на потребителей к конкретному магазину.

Безопасность денежных транзакций. России данная не очень ввиду того, менее 20% оплат в режиме онлайн (т.е. карточкой посредством систем Интернет-).

Бренды, представленные в и российском Интернете, можно разделить следующие категории:

1. -проекты:

-новостные (, Lenta.ru);

- (4p.ru - сайт, методологии и практике );

-отраслевые (metalcom.- металлургический портал);

- и классификаторы (так «системы управления »). По своей они представляют собственного контента с количеством аннотированных на другие Интернета. Среди представителей - Rambler, и пр.

2. Онлайн-. Сюда можно почтовые сервисы (.ru, yandex.), ресурсы поиска (job.ru), хостинга сайтов и .

3. Интернет-услуги. К категории относятся и службы, оказывающие в Сети. Сюда web-разработчики, -студии, Интернет-, провайдеры Интернета и т.д.

4. коммерция. В эту входят электронные (ozon.ru), системы (e-commerce.), системы наличных в Интернете (webmoney.) и т.д.

5. Бренд, перенесенный оффлайн-бизнеса. уже все представить успешно компанию без представительства в Интернете. в этой области телекоммуникационные, компьютерные , а Интернет служил информационно-презентационному . Теперь на -представительство возлагается и роль мощного инструмента.^[6]

В российском Интернета экспансия компаний пока начинается. И хотя представительства в Сети все большее российских фирм, все они в онлайне значительно , чем в оффлайне.

брендов в Сети классифицировать следующим :

1. Инсайд-бренд ( Brand) – бренд, который строится в Интернете.

2. Аутсайд- (Outside Brand) – , в создании и продвижении Интернет выступает в вспомогательного инструмента.^[7]

инсайд-бренда служить порталы .net Ozon., XXL.ru. -бренд, в свою , применим для марок, чья имеет оффлайновый («Ренессанс-страхование»). даже мнение, Интернет и вовсе пригоден для таких брендов. , скорее всего, крайность, основной которой может слабая отдача -мероприятий.

Считается, с преодолением 35% рубежа жителей России в , различия между видами и-брендов сглаживаться. Точнее сглаживаться восприятие различных видов, и возможно впоследствии «Интернет-бренд» неделимо. То в будущем останутся вида брендов - «» и «Интернет-бренд».основное различие произрастать из коммутативных сред, с которых передаются признаки бренда. , несмотря на , что эти признаки по качествам будут к друг другу (т.е. и-бренда и оффлайнового будут совпадать), брендинга в Интернете и его останется ввиду различных для построения (Brand Building).

1.3 особенности Интернет- от традиционного

На первый , сущность Интернет- та же, и у бренда в оффлайн-. Интернет-бренд имеет четко характеристики. Он быть направлен конкретного пользователя, масштабным и локальным, и изменяемым. Но Интернет-бренда сложнее уже бы потому, он еще изучен и сильно от «реального» бренда. Тем , когда речь о России, где брендинга появилось недавно.

Рассмотрим отличия, которые общими как Интернета в целом, и для Рунета ( сектора Интернета) в :^[8]

1. В Интернете значение возрастает. В условиях «» продаж задача -менеджеров состоит в , чтобы убедить взять с полки и к себе в корзину их продукт. аналогию, можно , что в Интернете полка бесконечно , постоянно изменяющаяся и в плохо организованном . Глобальность сети подразумевает не огромный объем , но и многообразие или иных образов. Ясно, легко запоминающийся, образ, связанный с ресурсом, имеет больше шансов выбранным обычным . Без «сильного» и узнаваемого бренда, на то, пользователь выберет ресурс, малы. И меньше вероятность , что, найдя , он будет к нему снова., не создав «» бренда, невозможно успеха в Интернете.

2. характеристики бренда его силу и . В оффлайне сила и бренда во зависят от уникальных, отличительных и качеств. Когда обсуждают преимущества или иного или продукта, имеют в виду эти, присущие данному продукту, свойства, отличающие от других подобных, например: и постоянство тех иных качеств (неизменно высокое швейцарских часов Phillip или кубинских сигар любыми другими); надежность (исключительно качество сборки автомобилей Mercedes и .); высококлассное обслуживание в сфере услуг и т.д. речь заходит Интернет-торговле и -брендах, то система критериев качества товара продукта уже актуальна. Меняются и характерные особенности, один бренд других. Эти критерии оценки , в первую очередь, Интернета. Можно следующие новые : функциональность проекта, предоставляемой информации и ее обновления, и простота в работе, персонифицирования и индивидуальных пользователя, понятная навигации по , безопасность и конфиденциальность . Именно эти и характеристики, присущие и-брендам, определяют систему оценки бренда или в Сети.

3. Содержание внешнего вида. - ковбой в прериях, - желтая буква красном фоне. и многие другие бренды представляются в визуальной форме. запоминаются картинки, , звук, персонажи, и и успех брендов в во многом от привлекательности и этих картинок и . Интернет-бренд на содержании, а вид играет роль. Он поддерживает это , помогает лучше информацию. Если наиболее удачные и зарубежные web-, то можно , что здесь минимальный набор средств и с этими не связаны образы.

4. Значение увеличивается. В Интернет- самые большие делаются в маркетинг и . Если традиционные тратят примерно 5-15% доходов на , то у владельцев -брендов это достигает 25% от . Новое поколение -менеджеров пытается свои бренды и узнаваемыми, видя в торговой марке эффективное и мощное конкурентоспособности.^[9]

5. Лояльность к Интернет-бренду. статистике пользователь формирует свое о сайте в среднем через 15 секунд его загрузки.бренд не посетителя в течение времени, то уходит и вернуть снова будет сложно и дорого. задача бренда, с стороны, завлечь , а с другой - убедить заходить снова и . Лояльный посетитель в 25 раз чаще на сайт. , что посетители свое мнение и-бренде за короткий период. И этом, чем он им , тем более взаимоотношения формируются пользователем и брендом.

6. с брендом происходит . Для того купить что- в обычных условиях, должен узнать о из рекламы от знакомых, товар в магазине, домой и начать или употреблять. после этих 4 более этапов сможет сформировать мнение о бренде и . Сам процесс занять от дней до лет. О тех иных Интернет- потребитель узнает знакомых, получает из рекламы и набирает адрес в браузера. А если попадает нас баннера или по ссылке, процесс еще упрощается.

7. Интернет- более динамичен. В , пользуясь привычными, потребители не над тем, ли их . То есть, необходимости воплощать вещей совершенно назначения в одной. В -пространстве для чтобы «выжить», и- необходимо развиваться, на различных . Прекрасным примером служить Yahoo! Rambler. Раньше были просто системы, а сейчас можно узнать новости, почитать письма, пообщаться с пользователями Интернета и . Эти и-бренды только принципиально себя, но и это достаточно . Таким образом, оффлайновый бренд в степени статичен, и-бренд динамичен и меняется.

9. Интернет- более глобален. из реальной ограничены своими параметрами. Можно привлекательную упаковку, помещать свой , тратить огромные на рекламу, очередные филиалы и новые рынки, в любом случае будет ограничен границами. И-бренд имеет границ - географических, ни . На сайт зайти когда и откуда угодно, и это недорого. И- ограничен только коммуникации с пользователем, с учетом стремительного компьютерных и телекоммуникационных этих путей с днем становиться больше и больше. , популярная российская система Mail. начинала работать через персональный . Это место, большинство пользователей «» бренд Mail.. Но при можно работать своей почтой и телефону, через компьютер, а также пейджер или телефон.

Следует , что многие по маркетингу , что разницы брендингом в Сети и в бизнесе не . «В конечном счете, зависит от и целевой аудитории - компаний, предоставляющих или сервисы через Интернет, , конечно, пользователи . Для оффлайновых интересны значительно широкие категории », - утверждает Егор , менеджер компании по маркетинговым в странах Восточной . По его , функции торговой не могут в зависимости от передачи рекламной , накладываются только специфические особенности.^[10]

категорично о значении марки для и оффлайна отзывается совета директоров eHouse Анатолий , который заявляет, «разницы, где бизнес, нет, на Марсе - , чтобы аборигены и любили его., деление на и оффлайн надуманное; - это то, дает прибыль, несущественно». В общих с этим мнением и глава компании Express Аркадий : «Для нормальных (а не мыльных ) разницы никакой , - считает он. - В , значение и способы бренда компании в большей степени от того, ли она к или оффлайну, а специфики самого ».

Подводя итог сказать, что в Интернет-бренд - более сложное , чем традиционный . С одной стороны, сохранил большинство и характеристик своего «» прародителя, а с другой - целый ряд качеств, присущих Интернет-бренду.

2. и продвижение интернет-

2.1 Построение Интернет-

Считается, что бренд - это 50% , грамотное продвижение и бренда - вторая половина. Построение в Интернете в упрощенном можно разбить следующие этапы:

1. известности продукта/.

2. Создание благоприятного продукта/услуги.

3. имиджа бренда.

компании зачастую отдают себе в том, что бренда в Интернете отличается от процессов в реальном . Между оффлайновым и брендингом нельзя знак равенства и привычные методики традиционной коммерции в . И, переводя свой существующий бренд в или, что сложнее, заново Интернет-бренд, по маркетингу сталкиваются с большими . По исследованиям (PWC), несмотря то, что хотели бы продукцию под маркой, обычно все же уже знакомое. Очевидно, что связано с ожиданием привычного продукта конкретных свойств, определенные потребности.данным PWC, условия, при потребители все согласны приобрести под незнакомым , выглядят следующим :^[11]

-сайт дает 100% возможности вернуть ;

-возможность вернуть в ближайший магазин;

- незнакомого бренда ниже, чем ;

-покупка совершается хорошо знакомом

Встает вопрос: ли смысл в -брендинге? Одни утверждают, что с помощью Интернета - трата времени, а и- без оффлайнового не может , другие отвечают, все возможно. много примеров, и-брендинг заканчивается информации о компании/ в Интернете (по причинам чаще можно сказать в Рунета), но и примеры успешного и-бренда: например, , Gateway, eBay и , который уже года возглавляет самых авторитетных мирового web-. Существуют прецеденты в коммерческом смысле решений и в российской Интернета, средисайты новостей .ru, CNews., Gazeta.ru, -поисковая система .ru, книжный Ozon.ru, был в свое первопроходцем в деле бренда наэлектронных магазинов и внедрения рекламы электронной коммерции в практику. Первая его рекламная -акция прошла успешно, что магазина оказалась сразу же трехкратное (до 800 в сутки) увеличение заказов.

Однако сегодняшний день формы привлечения покупателей если и электронным магазинам увеличить посещаемость, далеко не дают возможность постоянную клиентскую и увеличить объем .

При продвижении бренда необходимо некоторые особенности, спецификой Интернета виртуального коммерческого . Предлагается использовать инструментарий:^[12]

1. Имиджевая в Сети и оффлайне. кампания в Сети упор на так называемых баннеров, на в обязательном порядке присутствовать логотип, цвета и т.д. - все , с чем ассоциируется . От таких не ожидается отклик, они на осведомленность и бренда, что подсчету с большим . О серьезности проекта свидетельствовать также рекламы на страницах наиболее ресурсов.

2. Спонсорство. Вот простого рекламы на , спонсорство предусматривает тесную интеграцию владельца ресурса и спонсора. Спонсор свой имидж и по отношению к, поддерживая ценный посетителей ресурс.

3. . Партнерские отношения принести проекту пользу в плане его позиции рынке: увеличение предлагаемых услуг, качества обслуживания.имиджа обеспечивается информационной поддержкой, возможность взаимного партнеров за кросс-маркетинговых .^[13]

4. Public Relations. важным моментом продвижения и-бренда то, насколько и регулярно за следят журналисты и (публикации, новости, -обозрения), проводится работа с аудиторией (, дискуссии в Интернете, , конкурсы).

И-бренд, коммуникативных возможностей , должен быть в развитии. В этом убедиться на периодического репозиционирования таких известных как, например, , Dell. Интернет- должен иметь меняющийся имидж, «подстройка» под пользователя заключалась в смене сути сообщения, а не в сущности самого . При этом Интернет-бренда быть максимально для понимания и четкое позиционирование других брендов.

результатам исследований, The Yankee , наиболее эффективными и-брендинга являются при помощи и онлайн- видео и (например, Maggi подобную рекламу Яндексе):

-баннерная ;

-e-mail;

-онлайн - и аудиореклама;

-другое.

результаты показывают потенциал и-брендинга. необходимо помнить, все это бесполезно, если /услуга не ожиданиям покупателей.

2.2 бренда с помощью -маркетинга

Понимание , что корпоративным «что-то так», он « работает», приводит к специалистам интернет-. Работая с клиентами, замечаем, как глазах уходят в времена, когда создавался «в довесок», в модного аксессуара. – и крупные, и средние – перед сайтами задачи, требуют них эффективности. этом у каждой существует свое, и размытое, представление о показателях эффективности () сайта. Если перечислить самые КПЭ, то следующая картина:^[14]

- должен быть («раскручен»);

-он располагаться на местах результатов ;

-ему следует благоприятное впечатление и /поддерживать имидж;

- должен продвигать и услуги.

Обратите , что показатели формулируются не в конкретно-коммерческом , сколько в рекламно-. Более коммерческие и «» цели звучали следующим образом:^[15]

- должен продавать n- количество товара в на n-ную ;

-не менее 40% должно конвертироваться в;

-количество подписчиков новости или аккаунтов должно в 2 раза.

Однако часть российского пока не использовать Интернет в прилавка или агента. Интернет в стране – все яркая витрина, ролик и красивая . По этой корпоративные сайты не столько коммерческие, сколько функции. Они продают, а убеждают, и даже стараются сильные эмоции.

не только в , что у нас распространена интернет-. Коммерческие показатели могут быть только у интернет-, но и социальной , контенного проекта и блога. Любой можно перевести в исчисление и конвертировать в . Мы находимся этом этапе интернет-маркетинга, имиджевые задачи – , известность, бренд – в сознании бизнеса, ему приходится с сетью.

Эти ни в коем не критика ! Интернет- до пор настолько и непривычная среда, любая деятельность в должна начинаться с имиджа. Здесь рассчитывать на продажи даже , если с самого не подготовлена для доверительных . То, что Интернета при брендов уже единичный случай, а тенденция и одновременно , мы осознали собственной практике, нам довелось над продвижением в старейших «сладких» «РотФронт», «Бабаевский» и « Октябрь».

Инструментов продвижения бренда в очень много. у бренд-менеджера в качестве четкой по продвижению, у него есть пути: либо инструменты наугад в с модными тенденциями в -маркетинге, либо охватить разом направлений. И та и практики порочны, что вместо работы получаются и точечные удары .

К сожалению, последние лет мы именно такое . Интернет имеет заворожитьсвоими , каждый год новые актуальные . Поэтому специалистов продвижению бросает в жар, то в : сегодня популярны , завтра внезапно думают о запуске вирусного видео, на пике социальные сети. кризис должен положительную роль и интерес к неумелому , к излишним затратам.

В возможной концепции специалисты предполагают определиться с задачами: бренда, продвижение поддержка. В соответствии с отбирается определенный инструментов. Например, продажи бренда :^[16]

-размещение рекламных ;

-распространение нерекламных в тематических СМИ;

- на форумах и в медиа;

-запуск .

Для продвижения перечисленного выше:

- промо-сайта;

- технологии;

-флэш-;

-конкурсы на ресурсах.

Мы предложить альтернативный, консервативный и вто время менее подход, особенно во время , когда компании рискуют экспериментировать и издержки. Мы начинать не с инструментов, а с понимания, требования к бренду в сети. Чем в Интернете – независимо его происхождения – от бренда в мире.

Далее принять, что Интернет-маркетинга не «вторичные» и возможности наподобие -технологий, вирусной или социальных . Основной является компании или сайт продукта. они – главные ценностей и содержания .

Третий существующий : важность продвижения () и поисковых служб магистральной дороги к в сети. Традиционно не считается брендинга, но, нашему мнению, является ошибкой. -менеджеры излишне эмоциональным содержанием , чересчур сильно на вымышленные яркие образы и подобный «шоу-», требующий значительных . В то же СЕО предлагает менее очевидные , зато с более эффектом и в большом с ожиданиями пользователей от брендов.^[17]

«продвижение средствами -маркетинга»может в заблуждение и направить маркетологов в неверную . Она как подразумевает, что ,которыми располагает , - всего лишь , одни из наряду с теми, есть в наличии.

из нашего можем сделать , что Интернет, специфическойсредой, свои жесткие . Как нельзя по земле и в толще одинаковым , так нельзя и бренд и тут, и , используя одни и же акценты. случайно в интернет- принято говорить о е-. Обычно под подразумеваются бренды в сети (наподобие или E-bay), обычный бренд должен получить элетронную версию. основными свойствами обладать е-бренд тех индивидуальных, ему изначально бренд-менеджеры?

открытость. Интернет – по поиску и информацией. Само себе развитие web 2.0 закрепляет Интернетом эту . В этой среде не имеет по привычке заигрывать с целевой : потчевать его бренда, яркими , гламурными рекламными , профессиональными фотографиями и степенями. Все неплохо для каналов продвижения – , журналов, радио.^[18]

, в сети бренду помешает некоторая и серьезность. Люди к Интернету как непредвзятой информации. огромного выбора останавливаются на , что им верным, объективным, доверие. Поэтому е- будет полезным позицию «как » объективности, полной прозрачности. «Как », потому что в случае он интересы конкретной . Тем не максимально возможный достоверной информации о , товара или в Интернете работает на формирование и лояльного отношения, сильнее, но образы.

Адекватность . Казалось бы, тут нового. бренд должен адекватен своей аудитории. Но снова просим об уникальности -среды. Оффлайн- обычно первым инициативу в форме ,PR, промо-, дизайна упаковки и в торговых точек. В -среде инициатива исходит от в форме поискового , так как Интернета обычно информацию о товарах и с помощью поисковых . Представленность бренда в поиска, а также , которая открывается в пользователя при на ссылку, соответствовать их .

Скорость воздействия. местом стало , что Интернет высоких скоростей. склонен сканировать по диагонали в нескольких секунд. В содержания бренда достаточно цепким, его заметили и простым, чтобы не усложняло . Все атрибуты – логотип, тексты, флэш, сайт в должны быть легкими, как , так и для (если только не является концепцией). Не , что Интернет – технологичная, и данный существования бренда должен учитываться.^[19]

. Схожий с предыдущим : легкий – значит . Также под подразумевается простота в , отсутствие необходимости специальных программ, браузера, шрифтов и т.д. оффлайн-фантазии -менеджеров не излишних неудобств, формы одинаково и воспринимаются в реальном , на ТВ- и в печати, то в каждый компьютер и может иметь версию того, нам собираются на экране. каждый раз один на с необходимостью решать вопросы.

Гибкость. Интернета легко от одних к другим: от почты к новостным , от любой сети к форумам, Интернет-роликов к -радио. Интернет в настоящий информационный, и медиакомбайн, который многих заменил несетевые форматы.

этой причине , если он на длительное существование в сети, использовать все инструменты продвижения. заниматься поддержкой и бренда с помощью баннерной рекламы, PR, или промо-сайтов, новомодной вирусной . Разовые, точечные имеют слабый и эффект. Бренд укорениттся везде, есть его аудитория. В отличие оффлайн это дорого, как показаться. Для бренда в сети требуется интеллектуальные и временные затраты, финансовые.

Особенности -среды заставляют сделать таковой : даже если является счастливым бренда с историей, и поклонниками, появление мира «онлайн» ставит на дня вопрос использовании Интернета. информационным возможностям люди критичное к кумирам. Они новых доказательств божественного статуса, доказательств, осуществленных методами, по Интернета.^[20]

Итак, возможности предоставляют базовые инструменты -маркетинга с позиции бренда? Причем с пяти принципов, были раскрыты . Начнем с СЕО

первых мест в менталитете большую грают соображения и престижа. По причинеразмещение первых местах результатов не коммерческая необходимость, и «дело чести». , что пользователи только редко дальше 1-2 страниц , но и осознанно неосознанно принижают сайтов, не в престижную десятку-. Если продукт компания не первых мест ключевым для запросам, то пока не претендовать на престижных торговых .

Чтобы оценить этого фактора, , что большая трафика на (следовательно, к брендам) именно через службы. Сайт, первые позиции важным запросам, ежесекундно, с каждым занимается продвижением и своего бренда каких либо затрат на акции.

Присутствие в двадцатке гарантируете статусность. Если пять принципов -брендинга, то позиции обеспечивают и быстроту выбора пользователей (они полезную релевантную на первых страницах), доверительное («наверху значит достойная»), адекватность (поисковики стремятся показывать наиболее результаты).

Сниппеты. «сниппет» используется небольших отрывков из найденной машиной страницы , которые используются в описания ссылки в поиска. Грамотная оптимизация обеспечивает наиболее выигрышного , которые может посетителей. Давайте два сниппета запросу «тур в ».(рис.3)^[21]

Рисунок 3

видим, первый расположен на месте выдачи, – на пятом. их воздействие пользователя различно: вариант выглядит . Во-первых в точности соответствует , а в заголовке выведены ключевые слова, привлекательные для аудитории. Было идеально, если здесь присутствовало и компании/бренда. В случае по с этим одинаковое «Австралия» кажется .

Информация по у второго сниппета более подробная и , не говоря о том, что творчески сверстана.

, второй сниппет в сопровождении так фавикона (favicon) – иконки, которая ссылке еще индивидуальности и заметности.

Интернет-бренда, транслирует качественный : информативность,скорость, , удобство.

Посадочная . Ссылка результата должна приводить релевантнуюзапросу , что отчасти функцией СЕО. не на страницу, которая обещана в сниппете в с запросом, или на страницу, сложна или , пользователь чувствует обманутым. Его к удобству, быстроте и доверительных отношений под угрозой.^[22]

к сайту. Еще хотим подчеркнуть, для продвижения необязательно создавать , наполненные флешем, , конкурсами и т.п. проекты. И в времена, иособенно в кризиса «обычный» сайт прекрасно с задачами брендинга меньших расходах.

сайта. В идеале должно быть , запоминающимся и быть либо с названием , либо со деятельности. В англоязычном часто дают очень длинные , что объясняется свободных слов. В рекомендуется сокращать длинные названия , так как все пользователи правильно их на латинице. , некоторые из клиентов последовали правилу: «АльфаСтрахование» (.ru), «Бабаевский» (.ru), Ralf (ralf.ru), «» (specodegda.ru). интересны такие названия, как .net (марка ).

Информационные материалы. информационной открытости обеспечение целевой максимальной практичной . Она может размещена как корпоративном сайте, в -магазине, так и « за их » на специально сайт, посвященный продукту. Примеры – такие сайты, linex.ru и .ru.

Однако компании предпочитают все в одном , так как более экономичный и удобный (особенно интернет-магазинов) . Например, один наших клиентов, (discus.ru), снаряжения для плавания обеспечивает четыре вида поддержки клиентов: , статьи о подводном , инструкции к оборудованию в .pdf для и сервис вопросов .^[23]

На сайте «» присутствует словарь , вопросы ответы и типовых случаев.

связь. В Интернете маршруту «бренд – » пролегает дорога с движением. Пользователи рассчитывают на контакт с представителями и возможность получить информацию. Поэтому невозможен полноценный без средств связи – форумов, -ответов, форм отправки запросов .

Наличие фотографий лиц обогащает , делает его доверительным. Снова в пример сайт Diskus, которая несколькими магазинами в и других городах. адреса каждого можно найти «Наша команда» и с его сотрудниками. было сделано случайно. Подводное плавание – увлекательное хобби, которое способствует формированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и «байками». Сотрудники магазина – такие же подводники-любители, личное знакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.

Постоянный контакт. Сайт способен обеспечить постоянный контакт с брендом, и не форме навязчивой рекламы или веселых, но бесполезных и дорогих забав (например, флэш-игр). Самый недорогой способ всегда быть на связи с потребителем – организовать тематическую рассылку по электронной почты. Чуть более трудоемкий, но не менее полезный (особенно для привлечения трафика) – публикация бесплатных материалов для скачивания: книг, брошюр, компьютерных программ.^[24]

Дизайн. Важность дизайна для продвижения бренда очевидна. Можем лишь сказать, что она неправильно понимается. Большие денежные и временные затраты уходят на создание оригинального, эффективного дизайна, в то время как более важным компонентам сайта, в том числе удобству пользования, уделяется меньше внимания. Это неправильно с точки зрения интернет-брендинга, поэтому пункт «дизайн» мы специально упомянули в последнюю очередь.

Продвижение и поддержка бренда с помощью СЕО и сайта обладают еще и тем преимуществом, что их успех измеряем средствами обычной веб-аналитики. Нам не нужно проводить специальные исследования, собирать фокус-группы и организовывать опросы. Необходимо лишь понять, какие действия посетителей свидетельствует об их интересе и доверии к бренду. На основе нашего опыта работы с инструментами веб-аналитики можем порекомендовать к изучению несколько параметров статистики. Тем более что они фиксируются практически всеми бесплатными сервисами веб-анализа такими как GoogleAnalytics.

Количество просмотренных страниц. Полезно отслеживать не столько среднее количество открытых страниц в день-неделю-месяц? сколько глубину просмотра сайта по отдельным источникам трафика и даже отдельным посетителям.

Если сайт предлагает разнообразные информационные материалы, рекомендуется оценивать их популярность не только с позиции просмотренных страничек, но и с позиции времени, проведенном на каждой из них. Высокое качество изучение сайта свидетельствует о том, что бренд вызывает интерес и порождает доверие. Общение с ним кажется полезным и удобным.^[25]

Повторные посещения и покупки. Какой процент клиентов приходит вновь для повторных покупок или ознакомления с материалами.

Прямые посещения. Выше было сказано, что основной трафик на сайт идет через поисковые службы. Однако возрастание процента прямых визитов (адрес набирается в строке браузера или сохраняется в закладках) говорит об известности и популярности бренда.

Восприятие информации на сайте. Некоторые средства веб-статистики способны записывать поведение каждого посетителя во время сеанса, а потом воспроизводить его форме видеоролика.

Кроме того, на смйт можно внедрить небольшой скрипт (программу), который позволит в начале или сразу после завершения визита задать несколько вопросов отдельным посетителям на тему удовлетворенности посещением.

Показатель отказов. Этот показатель свидетельствует о качестве поисковой оптимизации сайта. Отображается ли сайт в ответ на релевантные ему поисковые запросы, верно ли передана тематика сайта в сниппетпе, или она вводит в заблуждение.

Заключение

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже.

Основной задачей брендинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брендов от их традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалировании содержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки от традиционных.

Одно из преимуществ новых Интернет-брендов в том, что их оффлайновые конкуренты все чаще испытывают затруднения. Есликомпаниям удастся обойти «подводные камни» прозрачного рынка и наладить доверительные отношения со своими клиентами, они пройдут только полпути к созданию полноценных брендов.

Интернет бесспорно будет играть ведущую роль при создании и раскручивании бренда. Сеть будет наполнять жизни людей и становиться их частью. Бренды же, которые хотят также стать частью жизни своих потребителей, должны будут выйти онлайн для установления связи с целевой аудиторией. Компании будут искать новые способы использования Интернет-ресурсов для взаимодействия с потребителями. В противном случае, они станут брендами вчерашнего дня.

Важной особенностью Интернет брендинга является то, что в глобальной сети должны быть представлены бренды, которых еще нет в offline, иначе Интернет компании не удастся создать свой узнаваемый бренд. Интернет компании могут захватывать рынок и в offline, но только после того, как был создан бренд в глобальной Сети. И в таком случае представительство Интернет компании в реальной жизни в виде каталогов и небольших магазинов будет играть лишь на пользу, рекламируя тем самым бренд и привлекая посетителей в Интернет представительство.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – 440 с.

2. Албитова Е. Брендинг в сети: Первые шаги http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/

3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2014. – 304 с.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2014. – 512 с.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2015. – 352 с.

6. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2014. - 506 с.

6. Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2014. № 8.-12-17 с.

7. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2015. - 442 с.

8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Инфра, 2014. - 290 с.

9. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2014.

10. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2014.

11. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2014. - № 7.-11-17 с.

12. Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина - М.: Дашков и К°- 2014. - 225 с.

13. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2014. - № 10.-53-55 с.

14. Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2016.

15. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2014. - № 4.-4-15 с.

16. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2014. - 320 с.

17. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2015. - Т. 7. - № 3.-35-50 с.

18. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. - 2014. - № 4.-201 с.

19. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 3.-89-96 с.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – 440 с. ↑

2. Албитова Е. Брендинг в сети: Первые шаги http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/ ↑

3. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2014. – 304 с. ↑

4. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге.коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2014. - 506 с. ↑

5. Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2014. № 8.-12-17 с. ↑

6. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Инфра, 2014. - 290 с. ↑

7. Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина - М.: Дашков и К°- 2014. - 225 с. ↑

8. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2014. - № 7.-11-17 с. ↑

9. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2014. - № 7.-11-17 с. ↑

10. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2014. - № 7.-11-17 с. ↑

11. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2014. - № 4.-4-15 с. ↑

12. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2014. - № 10.-53-55 с. ↑

13. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2014. - № 10.-53-55 с. ↑

14. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2015. - Т. 7. - № 3.-35-50 с. ↑

15. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2015. - Т. 7. - № 3.-35-50 с. ↑

16. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда.создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2015. - 442 с. ↑

17. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2014. – 512 с. ↑

18. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2015. – 352 с. ↑

19. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2014. ↑

20. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2014. ↑

21. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2014. - 320 с. ↑

22. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2014. - 320 с. ↑

23. Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2016. ↑

24. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. - 2014. - № 4.-201 с. ↑

25. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 3.-89-96 с. ↑