Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Изучение специфики бренда и его влияние на конкурентоспособность предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Основу современной рыночной экономики составляет производство и продажа товаров и услуг. В условиях рыночной конкуренции перед компаниями стоит нелегкая задача: необходимо укрепить свои позиции на рынке и сохранить результативность деятельности. Чтобы выделить свое предложение среди прочих, привлечь потребителя и удержать его, компании уделяют особое внимание брендингу. Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и защищенности в работе с потребителем, а потребителю гарантирует определенное качество.

Продуманный брендинг очень важен для предприятия. Он оказывает влияние на такие показатели как: прибыльность и объём продаж, увеличение знаний потребителей об уникальных качествах товара, закрепление позиций в выбранном сегменте и реализация долговременной программы развития.

Правильный брендинг становится конкурентным преимуществом компании, формируя у потребителя положительный образ фирмы, что становится основой преданности и лояльности к бренду.

Бренд играет огромную роль в современном мире, он пронизывает практически все стороны нашей жизни, поэтому представленная тема приобретает особую актуальность.

Цель курсовой – изучить специфику бренда и его влияние на конкурентоспособность предприятия.

В ходе работы будут достигнуты следующие задачи:

- определить сущность категории бренд;

- рассмотреть основные факторы формирования конкурентных преимуществ бренда компании;

- проанализировать влияние бренда на конкурентоспособность компании на примеры корпорации McDonald’s;

- предложить проект нового бренда.

Для написания курсового проекта были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ литературы и документов; сравнения.

В качестве объект исследования представлена корпорация McDonald’s.

В качестве методической основы данной работы выступило обобщение опыта работы ряда зарубежных и отечественных ученых и маркетологов, занимающихся вопросами конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга: Ф. Котлера, Д. Аакера, В. Перция, В. Домнина, М. Портера, А. Смита, Б.Н. Головко, И.Я. Рожкова, Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова.

При работе над курсовой работой были использованы аналитические исследования и разработки научных коллективов Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ), Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ), Института мировой экономики и международных отношений (ИМЭМО) РАН.

Помощь оказали справочные материалы «Консультант» и «Гарант +», содержащие законодательную библиотеку, в частности Гражданский кодекс Российской Федерации.

Структурно работа состоит из: введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена обзору научных подходов к изучению понятия бренд и конкурентных преимуществ бренда; вторая глава включает в себя изучение бренда McDonald’s и проект бренда «The Pakery».

1. Характеристика бренда

В последние несколько лет маркетинговое понятие - «бренд», получило широкое распространение. Но до сих пор не существует конкретного представления о содержании данного термина, так как, в связи с существованием большого числа брендов, возникает и многообразие определений этого термина. В данной главе рассмотрим основные трактовки понятия «бренд». Также проанализируем, какие конкурентные преимущества бренд представляет для компании.

1.1 Особенности понятия бренд

Если обратиться к истории слова «бренд», то первые упоминания о нем можно найти еще в писаниях Древнего Египта. Ремесленники оставляли клеймо на своих изделиях, чтобы в дальнейшем можно было с легкостью определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая и Индии. Термин «бренд» происходит от древнескандинавского слова «brandr» -«жечь, огонь». Позже появился английский термин «brand» —обозначающее клеймо, которым владельцы помечали свой домашний скот. Впоследствии слово «brand» стали переводить как «товарный знак» или «торговая марка», затем «бренд»^[1].

Однозначное определение понятия «бренд» в современной литературе отсутствует. Но предложенное Американской ассоциацией маркетинга характеристика термина «бренд» считается базовой: «Бренд – это имя, выражение, знак, символ, дизайн или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и для отличия их от конкурентов»^[2].

В трактовке Филиппа Котлера «бренд» - «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»^[3]. По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально - психологических качеств и убеждений». По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент: - создания уникального корпоративного стиля; - борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; - построения отношений с потребителями; - создания дополнительной ценности продукции предприятия; - развития предприятия^[4]. В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами^[5]. По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд»^[6].

В России среди маркетологов нет единого подхода к пониманию термина бренд, и зачастую данный термин при переводе иностранных работ подменяется категориями «торговая марка» или «товарный знак» и трактуется как раскрученная торговая марка.

Известный отечественный маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение товарного знака: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак»^[7].

В российском законодательстве отсутствует трактовка понятия бренда, в законе дано определение только товарного знака - как «обозначения, служащего для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»^[8]. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

По оценкам специалиста в области рекламы И. В. Крылова, бренд не тождественен товарной марке. По его мнению, бренд – это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Следовательно, сформировавшийся бренд – это такой образ марки товара в сознании покупателя, который позволяет ему идентифицировать определенный товар среди конкурирующих товаров и служит потребителю инструментом практического выбора «своего» товара^[9].

По оценкам И. И. Скоробогатых и Д. А. Чиняевой, в российской практике можно выделить пять ключевых характеристик отличающих бренд от торговой марки^[10].

1. Брендированный продукт способен завоевать бо́льшую долю рынка, нежели подобный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на товары, предлагаемые ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на продукцию, продвигаемую под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный продукт в пределах своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем подобный товар, продвигаемый под торговым знаком, не являющейся брендом.

4. Наличие в портфеле компании мощных (известных) брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьютерами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов существенно бо́льшая часть потребителей (25–50%) является абсолютно лояльной, т.е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15%.

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития термина «бренд» можно разделить на три этапа:

- стихийного использования бренда (до 1870 г.). На данном этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти – получения стоимостной премии;

- правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.). В данном временном промежутке добавляется функция правовой защиты;

- экономического использования бренда (с конца XX в.). Третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка. Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования^[11]. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования. Именно в этом и есть главное отличие бренда от торговой марки, которая является лишь носителем набора ценностей для потребителя. Так как бренд обладает не только преимуществами эмоционального характера, но и способен принести компании ощутимые экономические выгоды^[12].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно сделать выводы, что бренды – важный нематериальный актив компании, существенно влияющий на ее деятельность, позволяющий развивать преданные, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит рост прибыли и объема продаж, снижение чувствительности клиентов к стоимости и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг. Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Определений бренда много, термин по мере изменения внешней маркетинговой среды наполняется новым смыслом. Но обобщив рассмотренные трактовки бренда, понятие можно рассмотреть, как с позиции компании – бренд – это система идентификации товаров и услуг, обещание клиенту, инструмент снижения рисков. Также с позиции потребителя - бренд – это уникальный образ в сознании человека, как специфические взаимоотношения между производителем и покупателем. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

1.2 Сильный бренд как конкурентное преимущество компании

Компании, преуспевающие в своем сегменте рынка, осознают, что бренд компании - не просто красивый логотип, запоминающийся слоган или привлекательная картинка на этикетке, но это образ, с которым потребители идентифицируют товар или услугу, который выгодно отличает конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.

Конкурентное превосходство по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей.

Рассмотрим основные преимущества бренда, которые способствуют успешному функционированию компании, являясь залогом ее успеха:

1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Привлекательность бренда может быть выражена конкретной денежной суммой^[13]. Потребитель зачастую будет готов заплатить большую цену за товар международного производителя, хотя товар местного производителя будет стоить в 2 раза дешевле и ничем не отличаться по качеству. Более высокий ценник товара будет платой за известность, качество, рекламу.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Это значит, что производитель дает продавцу для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами, так как покупатель точно придет за ним.

3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. В магазинах на одном прилавке сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров, среди которых покупателю тяжело сделать выбор. Бренд призван упростить процедуру выбора, указывая покупателю на себя. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки.

4. Бренд идентифицирует компанию-производителя и ее товары среди товаров конкурентов. Большинство компаний, выпускающие товары массового потребления, не останавливаются на производстве одного или двух наименований продукции. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившись качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого производителя.

5. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Компания, создающая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую достаточно далеких друг от друга, на основе доверия потребителя, возникшего после использования другого товара фирмы^[14].

6. Бренд является инвестицией в будущее. Если производитель при создании товара продумает оригинальную упаковку и название, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будут защищены. Так как название товара и его упаковка изначально должны вызывать у клиента положительные ассоциации. Торговые марки таких фирм в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

7. Бренд сам определяет границы, в которых он существует. Он выстраивает свое поведение так, что бы это согласовывалось с идей всего бренда.

8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. положительное воздействие на эмоции потребителей со стороны бренда способно привлечь новых клиентов.

9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. В истории фирмы всегда присутствует легенда, которая привлекает потребителя, зачастую показывая, что нет преград на пути достижения мечты. Это позволяет продвигать товары фирмы и привлекать клиентов.

Одним из незаменимых, устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, значимость которого базируется на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и снижения рисков^[15].

Коммуникационная функция.

- Направленность: Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро определить и дифференцировать источники товара или услуги.

- Уменьшение сложности: Бреды помогают преодолеть излишек несущественной и компенсировать нехватку значимой информации при принятии решения. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на незнакомые составляющие бренда знания об известных элементах.

- Коммуникационная эффективность: Бренд объединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и постоянство коммуникационного влияния, обеспечивая минимальный размер вложений в будущем.

2. Функция доверия

- Уменьшение риска при покупке: Бренды обеспечивают определенный уровень качества и помогают преодолеть нерешительность от незнания всех характеристик продукта.

- Идентификация: Бренды, отождествляющие себя при помощи эмоционального профиля, помогают покупателю определить и выразить свой набор ценностей через данные бренды.

- Создание преференций: Бренды помогают преодолеть сходство товаров, отличая их от предложений конкурентов. Предпочтения определенного бренда также часто способствуют большей лояльности к уровню цен среди потребителей.

- Трансферный потенциал: Бренды сокращают риски и затраты в связи с запуском новых товаров и придают трансферные возможности другим категориям продуктов.

3. Снижение рисков

- Обеспечение спроса: Бренды увеличивают верность клиентов, снижают возможность перехода к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в перспективе. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также – уменьшает операционные риски.

- Конкурентные преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, зачастую только одна. Бренд – экономический актив стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и формирует конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение продолжительного периода времени.

- Присутствие на рынке: Бренды гарантируют значительное присутствие компании на рынке и в умах возможных клиентов.

Формирование бренда как устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний. Бренд благоприятно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее расходов, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компании.

Но на пути продвижения своего бренда фирма может столкнуться с некоторыми препятствиями, мешающими донести планируемый образ бренда до покупателя^[16].

1. Конкурентные сообщения - ежедневно потребители сталкиваются с тысячами сообщений, создаваемых конкурентами, в таком потоке информации сложно создать настолько яркое сообщение, чтобы оно вызвало у потребителя нужную реакцию.

2. Слабое позиционирование – если компании не смогла в доступной форме донести до целевой аудитории сообщение об идентичности бренда, то у потребителя складывается размытый образ бренда и он не находит у него отклика.

3. Другие сигналы относительно бренда – в связи с многообразием средств информации, компания не всегда способна контролировать получаемую потребителем информацию о бренде фирмы, иногда эта информация может противоречивой.

4. Неправильный выбор средств маркетинговых коммуникаций. Сообщения о бренде передаются потребителю посредствам различных средств коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, РИ, спонсоринга, вирусного маркетинга). Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные возможности подачи и донесения до адресата сообщения об идентичности марки. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.

5. Прочие ограничения. Например, ограничения с законодательной стороны в отношении применения различных средств и носителей маркетинговых коммуникаций, определяющих продвижение бренда^[17].

При продвижении своего бренда компания должна учесть возможные риски и попытаться превратить их в свои плюсы. Создание и поддержание действительно хорошего бренда можно назвать самой сложной и рискованной задачей бизнеса. Но компанию, которой получится создать сильный, прибыльный и узнаваемый бренд, ждет успех.

Во второй главе рассмотрим пример сильного конкурентного бренда, являющийся преимуществом компании. Также будет предложена концепция нового бренда.

Глава 2. Бренд как конкурентное преимущество компании

В данной главе будет рассмотрен пример сильного бренда McDonald’s. На основе анализе конкурентных преимуществ компании будет представлен проект нового бренда «The Pakerty».

2.1 Анализ бренда McDonald’s

Рынок общественного питания активно развивается по всему миру. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами.

Рассмотрим пример сильного конкурентного бренда McDonald’s.

В конце сороковых 20 века братья Ричард и Морис Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино Калифорния. Вместо того чтобы просто немного изменить свой бизнес, они ввели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. С помощью Реймонда Крока небольшой ресторанчик превратился в 20 веке в крупнейшую корпорацию McDonald’s. Бренд продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря таким принципам, как ориентированность на качество блюд, сервис, доступность и развитие эффективной системы франчайзинга.

Нацеленность на высокие стандарты качества во всех ресторанах Макдональдс была видна уже при первом появлении продукции на рынке. В 1961 году Рэймонд Крок открыл первый Университет гамбургера, который позволил франчайзи эффективно обучаться для поддержания высокого качества продукции Макдональдс^[18]. Реймонд Крок в течение всей жизни объезжал заведения и постоянно наблюдал за соблюдением основного требования: блюда, которые были включены в меню по всей сети ресторанов, должны были иметь одинаковый размер, вес, цвет и состояние в разных городах. Рэй Крок был уверен, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовлетворенности клиентов.

В течение многих лет McDonald’s неизменно ассоциируется с быстрым и качественным обслуживанием, клиент всегда уверен, что на покупку обеда он потратит лишь несколько минут вне зависимости от того, каких размеров очередь стоит перед кассами. Компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности.

В конце 60-х годов Реймонд начал рекламную кампанию, которая смогла приобрести за непродолжительное время сначала американские, национальные, а вскоре и международные масштабы. Появляются знаменитые красно-желтые цвета и арка в виде буквы «М». На смену черно-белому «Спиди» пришел озорной красно-желтый клоун Рональд Макдоналд. История «Макдоналдс» в настоящее время ничего не значит без этого персонажа, любимого всеми детьми во многих странах мира^[19].

В 1984 году компания продала 50 миллиардов гамбургеров, а вся сеть состояла уже из 8300 ресторанов, которые открылись в 36 странах. Годовой товарооборот на то время достигал немыслимых масштабов: более 1 264 тыс. долларов. Спустя шесть лет в 1990 году количество закусочных достигло отметки - 11 800, открывшиеся уже в 56 странах. Товарооборот на тот момент составлял уже 18,7 млрд. В 2010 году закусочных стало уже 32737, а принесенный ими доход составил $24,07 млрд. Чистая прибыль составила $4,94 млрд^[20].

С Макдоналдс связан ряд ассоциаций, которые гарантируют определенный имидж и основу преданности бренду у потребителя. Сильная идентичность бреда McDonald’s, поддерживаемая на протяжении десятилетий налаженной системой франчайзинга, обусловлена высоким качеством продукции, быстротой обслуживания и ориентированностью на клиента.

Сегодня McDonald’s является одним из сильнейших в мире брендов. Рей Крок сделал из Макдональдс величайшую в мире корпорацию в сфере общественного питания, компанию, в которой хотя бы раз в году обедают 96% американских потребителей, которая продает более 34% всех гамбургеров, и обладает долей в 58% на мировом рынке фаст-фуд^[21].

Главные конкуренты McDonald`s – Burger King, Subway, KFS. Но эти компании вышли на рынок фаст-фуда значительно позже, поэтому их доля на рынке быстрого питания гораздо меньше. У компании Mcdonald`s есть все шансы и дальше оставаться лидером и «компанией №1».

Для создания сильного и приносящего прибыль бренда корпорация Макдональдс учла все необходимые атрибуты бренда. Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых узнаваемых и дорогих в мире. Рассмотрим основные составляющие данного бренда:

1. Фирменное название McDonald`s, неизменное с самого открытия, являющееся основным элементом идентификации бренда с быстротой обслуживания, качественным меню и доступными ценами.

2. Слоган (девиз), выражающий суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. До того, как слоганом компании стала фраза - I'm lovin' it, использовались такие слоганы как: «Мы делаем все это для вас», «Никто не может сделать это так, как это делает McDonald’s», «Я люблю запах булочек с кунжутом, сочные говяжьи котлеты, хрустящий салат, свежие овощи, ароматные специи, курочку и рыбку, нежное мороженое...». Но все они оказались слишком длинными и незапоминающимися, фирма сократила слоган до короткой и яркой фразы «Вот что я люблю». С момента запуска “I’m lovin' it” (осень 2003 года) McDonald’s видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: «Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались».

3. Эффективная система визуальной и вербальной идентификации. Большая рельефная буква «М» желтого цвета на красном фоне, используемая в названии, красно-желтый цвет, используемый в оформлении, всё это привлекает внимание потенциальных потребителей, увязывает и закрепляет все первичные ассоциации с брендом. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s. C 2009 года компания проводит ребрендинг и меняет ставший привычным красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-зеленом, видимо, будут символизировать новый подход компании к экологии и ее стремление идти в ногу со временем.

Также образ компании представлен героем - Клоуном Рональдом Макдональдом, который узнаваем среди большинства современных детей. Клоун Рональд Макдональд олицетворяет в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

4. Коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда. Компания является лидером и благодаря тому, что активно общается с потребителями по средствам различных видов рекламы. Главными отличительными особенностями ее рекламной компании является креативность, она заставляет обращать на себя внимание и тем самым привлекает потребителей к своему бренду. McDonald’s использует печатную рекламу, рекламу в прессе, радио- и телевизионную рекламу, наружную, рекламу на транспорте и в интернете. Широко использует крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль дорог, на них помимо логотипа указано расстояние до ближайшего ресторана. Реклама ресторана и его товаров осуществляется как снаружи, так и внутри. К средствам внешней рекламы относят наружные щиты с плакатами и афишами; вывески; внешнее оформление; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы является интерьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в ресторане, дегустация новых товаров и т.д.

Фирменный стиль компании оригинален, не похож на другие, также он яркий и позитивный. Фирменные цвета легко запоминаемы и в настоящий момент у всех ассоциируются именно с брендом McDonald`s.

Макдональдс знают на всех континентах, эту корпорацию без сомнения можно считать одним из самых удачных примеров развития бренда. Функционирование такого сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и быстрое реагирование компании на динамику потребительских ожиданий и предпочтений, также активную и гибкую политику.

Для того чтобы создать по настоящему сильный бренд, необходимо четко выстроить позиционирование этого бренда, которое призвано донести до широкой аудитории цели компании, ее философию и систему ценностей. В следующем параграфе попробуем описать концепцию нового бреда «Пирокексы».

2.2 Проект бренда «The Pakery»

В предыдущем параграфе был рассмотрен пример одного из сильнейших брендов современности McDonald’s. Он обладает всеми конкурентными преимуществами: отличается от других, гарантирует потребителям стабильное качество продукции и отвечает обещаниям, заявленным в рекламе. Данный бренд обладает индивидуальностью и широко представлен на рынке.

В данном параграфе на основе рассмотренной в работе информации, будет описан проект нового бренда по продаже пирокексов.

Пирокексы это новшество на рынке продуктов питания. Это сочетание пирога и кекса. Удивительный кекс внутри пирога.

Пекарня под названием «The Pakery» создается с целью быстрого и качественного обслуживания посетителей, с максимальным вниманием к нему и предложением наиболее качественных изделий, которые ничем не отличаются от выпечки домашнего приготовления.

В настоящее время изменился темп жизни, и все реже появляется возможность и время для приготовления по-настоящему вкусных, питательных и ароматных пирогов и кексов, мы совместили эти два продукта и предлагаем своим клиентам – пирокексы.

История создания. Проснувшись воскресным утром, Стейси решила испечь кекс, взяв кулинарную книгу своей соседки, она приступила к приготовлению, но когда десерт был готов, получился совершенно новый продукт. Оказалось, что страницы в книге склеились, часть рецепта была от кекса, а часть от пирога, и Стейси испекла кекс с корочкой как у пирога. Это оказался удивительный на вкус десерт, который она назвала пирокекс.

Описание компании

Наша пекарня будет заниматься производством и реализацией выпечки. Изделия будут всегда качественными и свежими. Первое время ассортимент и объемы производства будут невелики. Но впоследствии, по мере завоевания потребителя ассортимент и объем будут расширяться.

1) Идея бренда: создание пекарни «The Pakery», занимающейся выпуском продукта - пирокексы, удовлетворяющая потребность в новом продукте и неповторимом сочетание вкусовых качеств. Уникальность предложения в том, что пекарни выпекают либо кексы, либо пироги, наш бренд предлагает пирокексы, кексы внутри пирога.

2) Имя бренда: пекарня носит название «The Pakery» - объединенное от слов пирог и кекс на английском (pie и cake). Непосредственно производимая продукция будет называться – pake (пирокекс), с добавлением названия вкуса.

3) Целевая аудитория: в первую очередь, молодежь, 15-25 лет. В будние дни основными посетителями нашего кафе будут студенты, школьники. Во второй группе маленькие дети с родителями. В выходные дни наша пекарня хорошо подходит для отдыха всей семьей. Уютный интерьер, приветливый персонал и вкуснейшие пирокексы создадут прекрасную атмосферу, и посетить нашу закусочную захочется снова. Также есть возможность привлечь «голодных» людей, гуляющих и отдыхающих на открытом воздухе.

Первоначально пекарня будет работать в Краснодаре. Ценовая политика – стоимость наших пирокексов будет в пределах 100-1000 рублей. Бренд эконом-класса, ориентированный на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.

4) Позиционирование бренда: пекарня «The Pakery» будет осуществлять выпуск и реализацию выпечки высокого качества.

Миссия пекарни – быть клиентоориентированными, делать все возможное, чтобы приходя в нашу пекарню, клиенты покупали качественный товар и всегда чувствовали атмосферу тепла и гостеприимства.

Основное обещание - Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, недорогие блюда, обслуживаем быстро и вежливо.

Для пекарни «The Pakery» характерна вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, бесплатный вай-фай.

Наша продукция отличается следующими важными особенностями:

- высокое качество;

- оригинальная рецептура;

- свежесть;

- прекрасные вкусовые качества;

- доступная цена.

5) Атрибутика бренда:

Логотип (символ) бренда – изображение пирокекса.

Слоган: Самые свежие идеи - по вашему вкусу!

Цветовая гамма: яркие краски в интерьере (зеленый, желтый, розовый).

6) Ассоциативность: ассоциации, вызываемые у потребителей, должны быть связаны с идей – Аппетитные снаружи, аппетитные внутри. Сладость. Кекс внутри пирога. Пирокексы – дарят волшебство вкуса. Необыкновенные пирокексы по обыкновенным ценам.

7) Имеющиеся ресурсы: финансовые – наличие средств на открытие, продвижение и продукцию. Человеческие - возможность работать самостоятельно, без затрат на найм работников на первом этапе функционирования бренда. Знания – наличие оригинального рецепта, возможность его вкусно приготовить.

8) Swot - анализ^[22]

Таблица 1

Swot – анализ для пекарни «The Pakery»

Сильные стороны:

- Отсутствие подобного товара на рынке;

- Качественная продукция;

- Доступная цена;

- Оригинальный рецепт;

- Натуральные ингредиенты;

- Дружелюбные сотрудники;

Слабые стороны:

- Финансовые ограничения;

- Недостаточный рыночный опыт и опыта в конкурентной борьбе;

- Неизвестность бренда и выпускаемого продукта;

- Отсутствие постоянной клиентуры.

Возможности:

- Выход рынка;

- Завоевание и признание у потребителей.

Угрозы:

- Конкурентная активность;

- Экономическая ситуация.

9) Основным нашим конкурентом могут послужить пекарни - Cinnabon, Patric&Mari, Штолле. Конкуренция состоит в том, что эти бренды давно на рынке услуг, они уже завоевали свою аудиторию и занимаются выпуском уже знакомых блюд (пирогов, кексов, пироженных). Наш бренд предлагает выпуск нового продукта, не существующего на рынке, и, делая упор на качество продукции и совмещение новых вкусов, бренд завоюет свою аудиторию.

10) Осведомленность о бренде. Так как бренд новый основными средствами продвижения будет передача информации о товаре и бренде от потребителя к потребителю. Также, в первую очередь, будет задействована реклама через социальные сети.

11) Реализация рекламы

- внешнее оформление витрины пекарни;

- интернет – реклама, реклама через социальные сети;

- крупногабаритные плакаты, такие плакаты установлены как снаружи, так и внутри пекарни;

- основными средствами внутренней рекламы является яркий интерьер; рекламная выкладка и показ товаров внутри пекарни;

- так как товар новый на рынке, клиентам будет предлагаться дегустация пирокексов.

Проработка концепции бренда – это весьма трудоемкий процесс, но в данной работе был предложен проект бренда «The Pakery», который возможно реализовать. В перспективе этот бренд должен стать узнаваемым, приносить прибыль и расширять свои масштабы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бренды появились в 19 веке как альтернатива большому количеству товаров с непонятной репутацией и низким качеством. Производители выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, продавались в мелких магазинах и покупатели не задумывались чей товар им брать. Появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, так как если покупатель был удовлетворен, он уже знал, чей товар более качественный, а в случае плохого качества товара, знал какого производителя лучше избегать.

Целью данной курсовой работы было изучить специфику бренда. Проанализировав и изучив литературу можно сделать вывод, что среди ученых нет четкого и единого подхода к определению термина «бренд». В самом общем виде бренд можно охарактеризовать такими признаками как: высокая прибыльность, лояльность покупателей (в случае увеличения цены объемы продаж значительно не снижаются, при выпуске нового продукта клиент будет стремиться купить продукцию именно этого производителя), низкая уязвимость бренда от кризиса и маркетинговых действий конкурентов. Настоящий бренд обладает совокупностью характеристик, создающих потребительскую стоимость: это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, легкоузнаваемые название и логотип.

Брендинг сейчас приобретает актуальность, так как бренд является важной составляющей любого бизнеса. Фирмы ставят перед собой задачу создания сильного бренда, которой принесёт им постоянный поток клиентов и значительную прибыль. Сильный бренд является конкурентным преимуществом компании.

На сегодняшний день активно развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда.

В данной работе был рассмотрен пример сильного бренда McDonald’s. Компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности. Сегодня McDonald’s является одним из сильнейших в мире брендов. Рей Крок сделал из Макдональдс величайшую в мире корпорацию в сфере общественного питания. Несмотря на появление и развитие брендов-конкурентов, McDonald’s продолжает занимать лидирующие позиции.

Функционирование такого сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и быстрое реагирование компании на динамику потребительских ожиданий и предпочтений, также активную и гибкую политику.

Для того чтобы создать по настоящему сильный бренд, компании необходимо четко донести до потребителей свою миссию, идеи и ценности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. - 122 с.

Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 N 230-ФЗ.- Статья 1477.

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2013. – 252с.

Казначеева С.Н., Челнокова Е.А.. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. – 2015. – С. 16-21.

Джон Ф. Лав McDonald's. О чем молчит БИГМАК? Издательский дом: Эксмо, 2007

Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. под ред. В. Б. Бобров. – М.: Издательство Прогресс, 2004. - 656 с.

Котлер Ф. Маркетинг XXI века. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Издательский Дом Нева, 2006. – 464 с.

Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. – М.: Издательство Сидиком, 2005.

Крок Р., Андерсон Р. McDonald’s. Как создавалась империя. Издательство: Альпина Паблишер, 2016 г. - 260 с.

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996. - 184 с.

Лебедев О.М. MCDONALD’S. История создания. // BrandReport. Энциклопедия брендов, 2015

Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2008.

Никифорова В. История успеха: братья Ричард и Морис Макдональды, основатели Mcdonald’s. // LiveJournal, 2015

Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. – 2014. - Вып.11 (138). – С. 43-47.

Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

Садриев Р.Д О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1.

Скоробогатых И. И., Чиияева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. - № 4.- С. 35.

Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2015, №8. – С.6-7.
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: Учебное пособие. – СПб: Питер, 2014. – 267 с.

Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. под ред. В. Ионов. - Москва: Альпина Бизнес Букс. – 2008. — 235 с.

Урасова А.А. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд // Экономическая политика и управление экономическим развитием. – 2012. - № 4. – С. 77-78.

Приложение 1.

Таблица. Swot – анализ для пекарни «The Pakery»