Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине на примере торговой сети «Массимо Дутти»

Содержание:

Введение

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания - требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности, торговый риск был сведен к минимуму, постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

Для того, чтобы эта деятельность была эффективной, предприятия должны уметь выявлять все недостатки торгово-технологического и организационного процесса и устранять их. Фирмы не могут вечно полагаться на существующее состояние этого процесса, он должен постоянно совершенствоваться. Одним из составляющих этого процесса является формирование ассортимента и товарных запасов. От рациональности, полноты и устойчивости ассортимента зависит стабильность всего предприятия розничной торговли.

Стабильность торговой деятельности определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Цель ассортиментной политики - формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны.

Роль процесса управления ассортиментом заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в наиболее прибыльных направлениях. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. В связи с этим проблема эффективного управления ассортиментом для торгового предприятия является всегда актуальной.

Анализ материалов по теме курсовой работы показал, что она достаточно хорошо освещена в научной литературе. На ее основе можно получить представление о самом ассортименте торгового предприятия, его роли и функциях, получить общие рекомендации по эффективному управлению ассортиментом. Однако, большинство источников рассматривают отдельные проблемы или функции по управлению ассортиментом, то есть отсутствует комплексность исследования проблемы управления ассортиментом торгового предприятия. Одной из задач настоящей курсовой работы является систематизация данного материала и представление комплексной методики анализа управления ассортиментом торгового предприятия.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента товаров Массимо Дутти

Поставленная цель вызвала необходимость решения следующих основных задач:

-рассмотреть роль и значение формирования ассортимента товаров в удовлетворении покупательского спроса населения;

-дать оценку действующей организационной структуре магазина Массимо Дутти, предложить варианты ее совершенствования;

-проанализировать основные экономические показатели деятельности магазина, сформулировать пути их совершенствования для эффективной работы предприятия;

-рассмотреть особенности формирования ассортимента товаров Массимо Дутти, выполнить аналитический расчет показателей ассортимента, сформулировать выводы;

-произвести оценку ассортимента трикотажной одежды для женщин и анализ покупательских предпочтений.

Объектом исследования в работе является магазин Массимо Дутти, предметом исследования - ассортимент торгового предприятия.

Во введении сформулирована актуальность исследования, цель и задачи, которые планируется решить в дипломе, объект и предмет.

В первой главе рассматриваются роль и значение формирования ассортимента товаров в удовлетворении покупательского спроса населения, вопросы рационального формирования ассортимента на торговых предприятиях, стадии жизненного цикла товаров, основные показатели оценки эффективности ассортимента.

Во второй главе анализируется организационно-экономическая характеристика магазина Массимо Дутти, приводится фактическая организационная структура, сформулированы предложения по ее совершенствованию, обозначена роль магазина Массимо Дутти в обслуживании населения, проведен анализ основных экономических показателей деятельности предприятия.

В третьей главе рассмотрена специфика формирования ассортимента в Массимо Дутти, основные показатели ассортимента, произведен расчет показателей ассортимента и сделаны соответствующие выводы.

В четвертой главе проанализирован ассортимент трикотажных изделий для женщин, реализуемых Массимо Дутти, а также анализ покупательских предпочтений.

Работа завершается выводами и предложениями, списком использованной литературы, а также приложениями.

1. Роль и значение формирования ассортимента товаров в удовлетворении покупательского спроса населения

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Таким образом, товарный ассортимент - это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.

Формирование товарного ассортимента - это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.

К факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности магазина, состояние материально- технической базы.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности товарного предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в его магазинах.

Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для реализации в магазине различных групп товаров, и их видов и разновидностей, дифференцированных по всем отличительным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента в магазине должен исходить из формы его товарной специализации и размера торговой площади, и быть направлен на удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей и обеспечение высокой прибыльности их деятельности.

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микрокомплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий eго рентабельной деятельности. В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Так же обращается внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании торгового ассортимента, и выделяются следующие стадии:

внедрение - закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

рост - закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

зрелость - снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков, минимизация товарных запасов, реклама;

устаревшие - распродажа остатков товара.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1.Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2.Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

3.Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.

4.Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемого контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

Результаты проведенного специального исследования по этому вопросу позволяют рекомендовать следующую примерную номенклатуру потребительских комплексов для универмагов:

-товары для детей;

-товары для женщин;

-товары для мужчин;

товары для дома;

культура в быту и организация досуга;

товары для шитья и вязания.

Наряду с постоянными в рамках потребительских комплексов универмагов могут быть организованы сезонные микрокомплексы. Они организуются, как правило, в канун праздников или период осенне-зимнего или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микрокомплексов.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микрокомплексов.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

С точки зрения маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы потоварную структуру спроса населения.

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в исследовании ассортимента и разработке новых образцов, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагают на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия.

Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которого должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Ассортимент предприятия должен быть по возможности широким. Расширение номенклатуры реализованной продукции может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания мелкой розницы и снижения ими издержек сбыта.

Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению спроса, профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год и находится под постоянным контролем руководителя предприятия. На основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге магазин будет рентабельным.

Для наиболее полного удовлетворения спроса населения и повышения эффективности торговли важное экономическое значение имеет обеспечение в магазине устойчивости товарного ассортимента. Это говорит о том, что в торговом зале необходимо постоянно иметь товары всех групп, видов, наименований, которыми торгуют. Устойчивость товарного ассортимента магазина определяют с помощью коэффициента устойчивости ассортимента.

Ассортиментный перечень утверждает директор предприятия на один год, по истечении которого в него вносят коррективы с учетом изменения производственного ассортимента товаров, конъюнктуры торговли и насыщения местного рынка товарами. Этот перечень является основным рабочим документом при комплектовании товарного ассортимента. Ответственность за соблюдение ассортиментного перечня возлагается на заведующую магазином. Ассортиментная политика - это важная часть общей розничной стратегии. Предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшение глубины, они торгуют популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп - самыми быстро оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы и ускорить их оборачиваемость.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную сумму, в пределах которой он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью. Цена товаров - это очень сильный аргумент в пользу его покупки, который, правда, не всегда является побудительным мотивом.

Свободные розничные цены на товары народного потребления формируются торговым предприятием, которое осуществляет продажу этих товаров населению, исходя из стоимости закупки товаров и торговых надбавок. Уровень торговых надбавок определяется продавцом самостоятельно, исходя из уровня издержкоемкости и рентабельности затрат на реализацию товара, конъюнктуры рынка, с учетом оптовой надбавки. В торговую надбавку включается налог на добавленную стоимость. Для обеспечения успешной политики установления цен торговое предприятие имеет упорядоченную методику формирования исходных цен на товары.

С нашей точки зрения, постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.

Закупка товаров является важнейшим элементом процесса товароснабжения для торгового предприятия. Закупка товаров осуществляется в размерах, обеспечивающих стабильное поступление товаров в развернутом ассортименте. На основе данных покупательского спроса ведется поиск поставщиков. В условиях рыночной экономики организация и технология закупочной работы претерпела коренные изменения. На смену фондовому распределению товаров при плановой централизованной системе управления экономикой, твердых государственных цен, жесткой регламентации поставок товаров, пришла свобода рыночных отношений. Они характеризуются свободой выбора партнеров, множеством источников закупки, равноправием партнеров, саморегулированием процессов поставки товаров, свободой ценообразования, конкуренцией поставщиков, возросшей ролью договоров, контрактов на поставку товаров.

Наилучшей формой организации хозяйственных отношений предприятия с оптовыми поставщиками товаров являются договоры поставки товаров. Договорные отношения являются оптимальными формами связи при стабильных взаимоотношениях оптовых предприятий со своими клиентами.

В Гражданском кодексе Российской Федерации п.1 ст.420 содержится следующее определение договора: «Договором признается соглашение двух или нескольких лиц об установлении, изменении или прекращении гражданских прав и обязанностей». С его помощью регулируют отношения в осуществлении хозяйственной деятельности. В качестве сторон могут выступать как физические, так и юридические лица.

Основные положения договора поставки изложены в ст. 508-521 ГК РФ.

В договоре поставки предусматриваются следующие обязательные условия:

дата заключения договора (с указанием года, месяца, числа);

-полное наименование сторон;

-предмет договора;

-условия поставки и порядок расчетов;

-ответственность сторон;

-другие условия;

-срок действия договора;

-юридический адрес сторон.

Коммерческая работа по закупкам товаров в рыночных условиях базируется на принципах современного маркетинга. Коммерческие работники должны хорошо знать свой экономический район, промышленность, сельское хозяйство, ассортимент вырабатываемых изделий. Назрела необходимость скорейшего приспособления розничной торговли к условиям рыночной экономики, организации четкого функционирования хозяйственных торговых предприятий с поставщиками товаров. Целесообразней производить закупки у местных поставщиков, так как сокращаются транспортные расходы. Но необходимо также изучить перечень иногородних поставщиков, после чего производится расчет эффективности договорных отношений. Основным источником продовольственных товаров является продукция сельского хозяйства. При этом все большее место принадлежит закупкам в децентрализованном порядке. И здесь очень важно развивать связи со всеми возможными поставщиками товарной массы:

-сельскохозяйственными предприятиями различных форм собственности и правовых форм;

-предприятиями пищевой промышленности;

-производственными предприятиями массового питания;

-предприятиями оптовой торговли;

-ярмарками;

-аукционами;

-различными торгово-закупочными фирмами.

Важно так же учитывать возможности местной промышленности. Большое значение при выборе того или иного поставщика потребительских товаров должно уделяться конкурентоспособности этих товаров на своем локальном потребительском рынке. Здесь в обязательном порядке в расчет должны приниматься качественные параметры предлагаемых к реализации товаров, их соответствие моде и предъявляемому спросу, возможности рекламных мероприятий и, конечно же, ценовой фактор. Все это характеризует престижность поставщика товаров. Достижение желаемого результата в значительной степени зависит от правильно и продуманно составленных контрактов и договоров на поставку конкретных товаров. Учитывая сложную ресурсную ситуацию, отсутствие четко налаженных хозяйственных связей, слабую коммерческую подготовку персонала малых и средних торговых предприятий, ограниченные финансовые возможности усложняют работу коммерческого работника. На выбор источника товароснабжения оказывают влияние следующие факторы: мощность торгового предприятия, размещение магазина, специализация, форма продажи, качество товаров, получаемых торговым предприятием. С учетом действия этих факторов необходимо выявление наиболее целесообразных источников товароснабжения торгового предприятия, чему предшествует изучение поставщиков. Необходимость приспособления розничной торговли к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей торговых предприятий с поставщиками товаров. В этом отношении особую актуальность приобретают прямые договорные связи торговых предприятий с производителями товаров. Розничное предприятие при установлении прямых договорных связей с изготовителями товаров имеет больше доходов, чем при поставке товаров через оптовое звено.

Эффективность прямых хозяйственных связей очевидна, она выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшение величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником. Наиболее рациональную и экономически целесообразную форму организаций хозяйственных связей представляет собой организация прямых договорных связей розничных торговых предприятий с производственными предприятиями по поставке товаров простого ассортимента (хлебобулочных и кондитерских изделий, молочных продуктов и др.).

Из изложенного можно сделать вывод, что необходимо придерживаться одинаковой системы показателей эффективности ассортимента товаров и его формирования. Выделяют следующие показатели: широту ассортимента, глубину, коэффициент обновления и коэффициент устойчивости ассортимента.

Но, несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема, до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.

Мы считаем, что в розничной торговле формирование ассортимента является прерогативой самого торгового предприятия. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак ассортимента товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

По нашему мнению, характеристика ассортимента розничного торгового предприятия и определение результативности его ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широта и частично глубина позволяют охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют. Изучение спроса сводится в основном к элементарному учету реализации, причем чаще по групповому ассортименту.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, по нашему мнению, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности.

Мы считаем, что для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента - главный ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности розничного торгового предприятия, на наш взгляд, наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления, он представляется важным для работы с непродовольственными товарами.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

Анализ широты и устойчивости торгового ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной оборачиваемостью.

2. Организационно-экономическая характеристика Массимо Дутти

2.1 Структура управления Массимо Дутти и предложения по ее совершенствованию

Становление рыночной экономики, в принципе, невозможно без дальнейшего развития и совершенствования организационных структур управления, которые обеспечивают максимальное соответствие целям конкретной деятельности предприятия и взаимодействие его с рыночной средой.

Следует заметить, что при формировании организационной структуры главное требование - это соответствие структуры стратегии развития организации комплексу социально-экономических и организационно-технических характеристик менеджмента, а также непротиворечивость положениям законодательных и нормативных актов. Рассмотрение принципиальных положений по формированию организационных структур управления показывает возможность и объективную необходимость моделирования и выбора тех структур, которые по основным характеристикам в большей степени соответствует тенденциям развития рыночной экономики и менеджмента. Это в значительной степени относится к организационным структурам управления российской экономикой. В условиях возрастающей внешней экономики России поиск и использование преимуществ производственно-хозяйственных систем перед зарубежными конкурентами становятся важной управленческой задачей.

Структура - строение, единство устойчивых взаимосвязей между элементами, форма организации системы. Каждый материальный объект обладает многообразием внутренних и внешних связей, способностью к переходу из одного состояния в другое. Когда количественные изменения системы выходят за пределы меры и вызывают её качественные изменения, последние всегда выступают как изменения структуры. Связь элементов в структуре подчиняется диалектике части и целого. Изменение структурных отношений в системе вызывает изменения свойств элементов, которые подчиняются общим законам развития системы как целого. Таким образом, структура характеризует взаимозависимость частей системы. Организационная структура имеет отношение непосредственно к организациям, где осуществляется та или иная совместная трудовая деятельность, нуждающаяся в организационных процессах: разделении труда, ресурсном обеспечении, согласовании объёмов, сроков и последовательности работы. Организационные процессы в свою очередь обусловливают необходимость выработки целей и стратегий деятельности, выполнение процессов планирования, мотивации, контроля, учёта, анализа, т.е. процессов управления. Возникает понятие организационная структура управления как единство устойчивых взаимосвязей между элементами системы управления фирмами, осуществляющими производственно-хозяйственную и социальную деятельность.

Основными элементами организационной структуры управления выступают: цели и стратегии системы; иерархические звенья управления или уровни принятия решений и ответственности; горизонтальные звенья по уровням управления, выполняющие функциональную деятельность - менеджеры и руководители, управленческие работники; субъекты внешних связей - потребители, поставщики, партнёры, финансовые структуры, конкуренты, государственные органы, социальные организации; связи - отношения, коммуникации, информация.

Определяющим элементом структуры выступают связи - отношения, имеющие многогранное и многоаспектное содержание. Прежде всего, отношения по управлению имеют социально-экономическую природу, поэтому при формировании способа связей между людьми и коллективами, осуществляющими совместную деятельность, учитывается совокупность интересов - экономических, социальных, психологических. Следует так же отметить, что основное внимание уделяется связям, отражающим характер разделения труда.

Магазин Массимо Дутти является розничным торговым предприятием, осуществляющим продажу товаров населению.

Магазин Массимо Дутти находится по адресу г. Москва, Рублевское шоссе ,д.62, ТЦ «Европарк» .

Торговый центр «Европарк» - трехэтажное отдельно стоящее здание с современной планировкой и самыми популярными магазинами .Общая площадь магазина Массимо Дутти - 285 кв.м., торговая площадь - 225 кв.м.

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации предпринимательской признается самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг. Люди занимаются бизнесом на протяжении тысячелетий. Создавались и погибали целые государства, перекраивалась политическая карта мира, менялся характер взаимоотношений между государственной властью и гражданами, но люди не прекращали заниматься бизнесом. В результате мировым сообществом накоплен огромный опыт в организации бизнеса и в определении его места в жизни людей. Бизнес живет и развивается по своим законам, будучи самостоятельным явлением, хотя и органически связанным с людьми, обслуживающими его. Зародившись в момент регистрации субъекта хозяйствования, порой не располагающего даже необходимым минимумом средств, он заставляет предпринимателя постоянно заботиться о нем.

Развитие предпринимательства играет незаменимую роль в достижении экономического успеха, высоких темпов роста промышленного производства. Оно является основой инновационного, продуктивного характера экономики. Чем больше хозяйствующих субъектов имеют возможность проявить свою инициативу и творческие способности, тем меньше разрыв между потенциальными и фактическими результатами развития. Освоение инновационного экономического роста невозможно в условиях искусственного ограничения созидательной творческой стихии, свободы хозяйственной инициативы, необходимой для этого мобильности всех производственных ресурсов. Предпринимательство обеспечивает освоение новых перспективных производств, способствует "вымыванию" устаревших.

Оно способствует развитию конкуренции и "маркетизации", а также увеличению "открытости" национальной экономики, развитию ввоза и вывоза капитала.

Предпринимательство создает механизмы координации, выработки стратегии развития через рынок и конкуренцию, связи между хозяйствующими субъектами.

Таким образом, предпринимательство как субъект хозяйствования и особый творческий тип экономического поведения составляет неотъемлемое свойство всех факторов достижения экономического успеха.

Важнейшим признаком предпринимательства является самостоятельность и независимость хозяйствующих субъектов. В основе их поведения лежат внутренние побуждения. Каждый человек, становясь предпринимателем, самостоятельно решает все вопросы деятельности своего предприятия исходя из экономической выгоды и рыночной конъюнктуры.

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал подразделяется на три категории:

. Управленческий персонал, к которому относится директор и бухгалтер

Директор осуществляет оперативное руководство деятельностью магазина и наделяется, в соответствии с законодательством РФ, всеми необходимыми полномочиями для выполнения этой задачи.

Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия; формируют в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику. Также бухгалтер обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности, формирование и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации о деятельности предприятия, законность, своевременность и правильность оформления документов, правильное начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды; осуществляет контроль за расходованием фонда оплаты труда, установлением должностных окладов работникам предприятия.

. К основному персоналу относятся продавцы-кассиры

Продавцы в своей деятельности руководствуются действующими в Массимо Дутти нормативными документами, приказами директора.

Продавцы-кассиры осуществляют консультирование потенциальных покупателей, размещение и выкладку товаров в торговом зале магазина, приемку товара по количеству и по качеству, фасовку и маркировку товаров, проведение денежных расчетов с покупателями.

. К вспомогательному персоналу относятся грузчик и уборщица

Грузчик осуществляет разгрузку транспортных средств, перемещение товаров в магазин, помощь при выкладке товара.

В функции уборщицы входит уборка торгового зала, вспомогательных помещений и оборудования магазина.

В целом, структура управления магазином Массимо Дутти признана неэффективной по целому ряду причин. Прежде всего, это касается качества реализуемой продукции. Основной проблемой магазина является недостаточный контроль за поступающими товарами, так как обязанности приемки товаров по количеству и по качеству, претензионная работа с поставщиками не налажена на достаточно высоком уровне. Кроме того в ряде случаев не производится контроль за размещением товара в торговом зале магазина, а, следовательно, интерьер магазина не поддерживается в необходимом порядке. Возникает ситуация, когда покупатели оставляют товар не том месте, откуда он был первоначально взят или товару необходимо придать товарный вид.

По итогам анализа организационной структуры Массимо Дутти мы также пришли к выводу, что по причине высокой конкурентности в анализируемом магазине целесообразно более эффективно вести работу по рекламно-информационной деятельности и маркетингу. В настоящее время отдельными вопросами этого направления занимается директор магазина: в частности, выбор поставщиков товаров и формирование ассортиментного перечня возложены именно на него. Но в целях дальнейшего развития магазина и обеспечения должного уровня конкурентоспособности необходимо сосредоточить усилия на следующих направлениях работы:

-разработка маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия;

-участие в составлении планов реализации продукции, анализ предпочтений потенциальных покупателей;

-контроль своевременного устранения недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях;

-осуществление надзора за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.

-разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы;

-организация работы по участию магазина в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах;

-подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

2.2 Роль предприятия в обслуживании населения. Характеристика района обслуживания

Наиболее полное удовлетворение материальных и культурных потребностей людей цель производства. В решении этой задачи важную роль играет именно организация торговой деятельности.

В системе обслуживания населения торговля занимает особое место. Она призвана обеспечивать повседневные потребности населения в продуктах питания, одежде, предметов домашнего обихода и других товарах.

Задача торговли состоит в том, чтобы формировать ассортимент товаров, соответствующий спросу населения, рекламировать новые товары.

Торговля связана также с денежным обращением и финансовой системой. Большую часть своих доходов население расходует на покупку предметов потребления в розничной торговой сети. От правильной организации торговли, удовлетворения спроса покупателей зависит регулярное поступление денежных средств в бюджет страны.

Торговое обслуживание населения в розничной торговле характеризуется двумя аспектами - экономическим и социальным.

С экономической точки зрения задачами торгового обслуживания являются ускорение движения товара, сохранение его количества и качества на пути от производства до потребления, рост оборота розничной торговли.

В свою очередь, социальные задачи торгового обслуживания заключаются в удовлетворении спроса населения, формировании его потребностей, повышении уровня жизни.

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

Торговое обслуживание - это совокупность операций, выполняемых работниками магазина при продаже товаров. На каждом розничном торговом предприятии оно должно быть организовано так, чтобы покупатели могли все необходимые им товары приобрести с наименьшими затратами времени и с наибольшими удобствами. Содержание операций по торговому обслуживанию покупателей зависит от ассортимента товаров и его соответствия спросу населения, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, а также от состояния материально-технической базы магазина и других факторов. Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует и покупателей и продавцов. И это закономерно. Растет материальное благосостояние людей, растет их культурный уровень. В этих условиях вполне естественно желание покупателей приобрести необходимый ему товар в удобное для него время, в удобном месте, в нужном ассортименте.

Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется процессу обслуживания покупателей, так как от качества и уровня обслуживания зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Магазин Массимо Дутти располагается в ТЦ «Европарк», который построен рядом со станцией метро Крылатское. Реализация женской одежды населению является основным направлением деятельности Массимо Дутти. Стабильное развитие магазина связано с отсутствием конкурентов в шаговой доступности от торгового центра, а также в самом торговом центре. Главным для покупателей является широкий ассортимент магазина Массимо Дутти, а также умеренные цены в отличие от фирменных магазинов расположенных по соседству.

Магазин Массимо Дутти. принимает все виды дисконтных карт, кроме того предоставляет скидки по социальным картам москвича в размере от 3 до 5%.

Наличие положительных отзывов в книге отзывов и предложений, постоянных покупателей всех возрастов свидетельствует о популярности магазина и его необходимости в системе снабжения населения качественной продукцией.

2.3 Анализ основных экономических показателей Массимо Дутти

Основной задачей развития фирмы является увеличение прибыли. Это объясняется тем, что в прибыли отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия - объем реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводственных расходов и потерь и т.д. От размеров полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы торгового предприятия полностью покрываются доходами от реализации товаров. Увеличение прибыли предприятие достигает путем увеличения товарооборота, при этом не уменьшая % торговой надбавки. Разница между товарооборотом по отпускным оптовым ценам и товарооборотом по ценам их закупки, без налога на добавленную стоимость, представляет собой доход от торговой деятельности или сумму оптовых надбавок.

Необходимо снижать издержки обращения, которые выражаются в денежной форме и связаны с осуществлением торговой деятельности. Их можно снижать за счет уменьшения затрат, связанных с продолжением процесса производства в сфере обращения товаров (расходы по перевозкам, хранению, фасовке товаров). Такого рода расходы называются дополнительными издержками обращения.

Расходы, связанные с осуществлением процессов купли-продажи товаров (закупка, реализация товаров) называются чистыми издержками. В последнее время, в связи с ростом цен на тарифы по перевозкам товаров наблюдается резкое возрастание издержек обращения, что приводит торговое предприятие к убыточности. В связи с этим, экономия издержек обращения имеет большое значение для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Другим важным условием эффективности деятельности торгового предприятия является скорость обращения товаров, выражающаяся в показателе товарооборачиваемости. Ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки деятельности торгового предприятия, так как означает сокращение времени пребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежных средств и необходимость в их меньшей величине для совершения торговых процессов.

Товарооборачиваемость - это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Товарооборачиваемость отражает среднее время обращения товаров за определенный период или выражает число оборотов среднего запаса за указанный период.

Оборачиваемость товаров характеризует качество управления коммерческими процессами, положение дел с товарной массой и товарными запасами. Торговое предприятие стремится ускорить обращение товаров, чтобы уменьшить затраты, связанные с хранением и эффективно использовать финансовые возможности.

Для того чтобы увеличить товарооборот необходимо расширить рынок сбыта товаров, путем постоянной работы со старыми клиентами и поиском новых.

Для того чтобы привлекать новых покупателей необходимо постоянно расширять и обновлять ассортимент предлагаемых товаров, который должен значительно отличаться от товаров, которые предлагают фирмы конкуренты на данном рынке. Эта задача осуществляется путем поиска новых поставщиков продукции. Отслеживают наиболее продаваемый товар, постоянно совершенствуют ассортимент.

Основными экономическими показателями, характеризующими хозяйственную деятельность Массимо Дутти являются: товарооборот, прибыль и рентабельность, а также издержки обращения.

Одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия является товарооборот - процесс обмена товаров на деньги. Торговое предприятие за деньги продает товар в собственность другому юридическому или физическому лицу. Товарооборот характеризует процесс движения товаров посредством актов купли - продажи.

Товарооборот торгового предприятия можно рассматривать как результат деятельности предприятия торговли, как его экономической эффект; в социально-экономическом аспекте - как показатель товарного снабжения населения, один из показателей уровня жизни.

В торговом предприятии товарооборот выражается в объеме денежной выручки за проданные товары - по его размеру можно судить о значимости данного предприятия на рынке.

Как экономический показатель розничный товарооборот отражает объем товарной массы (в денежном выражении), переходящей в сферу личного потребления, и характеризует, с одной стороны, денежную выручку торговли, с другой - сумму расходов населения, потребность предприятий в материальных и трудовых ресурсах, характеризует развитие торговой сети.

Основной задачей развития фирмы является увеличение прибыли. От размеров полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы торгового предприятия полностью покрываются доходами от реализации товаров.

3. Формирование ассортимента товаров, закупаемых и реализуемых Массимо Дутти.

3.1 Изучение спроса в магазине и планирование ассортимента

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов объединенных или сочетающихся по определенному признаку (например, по общности производства или потребления, по назначению, материалу изготовления и др.).

Различают два основных вида ассортимента товаров - производственный и торговый.

Производственный ассортимент - ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным (сельскохозяйственным) предприятием.

Торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленный в торговой сети, Он, как правило, шире промышленного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

В основе товарного ассортимента лежит товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарная группа - это совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение и обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей (например, верхняя одежда, обувь, молочные продукты и т.д.).

Совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением, образует вид товаров (платье, сапоги, телевизор, творог и т.п.).

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товара представляется в виде конкретных марок, моделей, артикулов, сортов. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называют развернутым.

В зависимости от количества признаков, по которым классифицируются товары, их ассортимент может быть простым и сложным.

Товары простого ассортимента - состоящие из небольшого количества видов или сортов (соль, сахар, спички, керосин, хозяйственное мыло, отдельные виды овощей, стекло оконное и др.).

Товары сложного ассортимента - имеющие в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (фасонам, размерам, расцветкам, ростам, моделям, рецептуре и т. д.), или, иначе говоря, в пределах одной группы насчитывают большое количество подгрупп, видов, наименований (продовольственные товары - кондитерские изделия, винно-водочные, консервы, вкусовые и значительную часть всех непродовольственных товаров).

В зависимости от частоты спроса, предъявляемого покупателями, товары подразделяются на товары повседневного, периодического и редкого спроса.

К товарам повседневного спроса относятся хлеб, сахар, молоко, соль, спички, мыло и некоторые другие, Эти товары являются предметами первой необходимости и приобретаются наиболее часто, ежедневно, либо через несколько дней.

Товарами периодического спроса называются преимущественно промышленные изделия - одежда, обувь, головные уборы, ткани, трикотажные изделия, посуда и др., а также отдельные продукты питания (деликатесы, марочные вина и коньяки и т. п.), покупки которых населением производятся через более длительные промежутки времени.

Товарами относительно редкого спроса (срок службы которых превышает 5 лет) являются предметы длительного пользования, которые приобретаются населением наименее часто, эпизодически. К ним относятся: мебель, телевизоры, радио, видеомагнитофоны, компьютеры, холодильные и стиральные машины, легковые автомашины, мотоциклы, картины и другие предметы искусства, ювелирные изделия. Подбор ассортимента по указанным видам позволяет рационально организовать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и построить торговую сеть. Так, например, товары повседневного спроса, простого ассортимента должны быть максимально приближены к населению, находиться от него в пределах пешеходной доступности.

Продажа товаров сложного ассортимента, периодического спроса сосредотачивается в крупных торговых предприятиях (универмагах, специализированных магазинах, супермаркетах, имеющих более широкую зону обслуживания).

Товары редкого спроса реализуются в небольшом количестве в специализированных магазинах или в магазинах элитного типа (магазинах-салонах, гипермаркетах и др.).

В коммерческой работе большое значение имеет учет сезонных колебаний спроса, в связи с чем, выделяют «сезонные товары». Дело в том, что спрос населения на некоторые товары в течение года колеблется, резко возрастая или снижаясь в отдельные периоды. Сезонность вызывается либо условиями производства, либо особенностями потребления товара. С условиями производства связаны торговля овощами, фруктами, арбузами, дынями, дикорастущими ягодами, грибами и пр. С особенностями потребления товара - имеется в виду то, что со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах, напитках.

В западноевропейских странах, США торговые предприятия (особенно универмаги) торгуют строго в соответствии с сезоном. Пока, например, не наступил весенний сезон, в магазине практически нет ни одного предмета весенне-летнего сезона (купальные принадлежности, летние головные уборы, летняя одежда, обувь и др.). Но с наступлением сезона все подчинено сезонной торговле.

Товары импульсивного спроса - это товары, которые зачастую приобретаются покупателем случайно, попутно, импульсивно, одновременно с другими основными товарами (например, носовые платки, футляры для мыла, мелкие хозяйственные вещи, шнурки, крем для обуви, детские книжки). Эти товары составляют основу так называемого сопутствующего ассортимента (в обувных магазинах - чулки, носки, шнурки, кремы для обуви; в магазинах и секциях белья - галстуки, запонки; в секциях и магазинах табачных изделий - спички, мундштуки, трубки, портсигары).

Включение в ассортимент магазина товаров сопутствующего спроса дает возможность увеличить товарооборот магазина и повысить качество обслуживания покупателей. Среди торгового ассортимента выделяют также комплектные товары - гарнитуры мебели, лыжи, сервизы посуды и многие технически сложные товары (холодильники, стиральные машины, телевизоры, компьютеры и др.). При построении ассортимента необходимо добиваться, чтобы в продаже были представлены все части и детали комплектных товаров.

На построение ассортимента торговых предприятий оказывает также влияние специфика спроса на отдельные товары, определяемые национальным составом населения. Эти изделия составляют так называемые товары национального спроса (например, национальные виды и сорта хлебобулочных и кондитерских изделий, ткани особых рисунков и расцветок, национальная одежда и др.). В соответствии с национальным составом населения надо включать в ассортимент товары национального спроса.

И, наконец, модные товары.

Мода - непродолжительное, как правило, господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуре, в одежде, обуви, стиле жизни. Для модных товаров характерна смена форм и образов одежды, обуви, головных уборов, происходящая в течение сравнительно коротких промежутков времени. Мода оказывает сильное влияние на формирование ассортимента одежды, обуви, головных уборов. Быть одетым по моде является важным фактором жизни для многих людей. Особенно молодых и богатых людей.

Появление моды особенно сильно выразилось в XVII в. во Франции, которая длительное время считалась законодательницей моды. И в настоящее время французские и некоторые западноевропейские страны имеют всемирно известные дома моды, которые создают стильные, модные образы и тенденции.

В России это дома мод советских кутюрье В. Зайцева, В. Юдашкина и более современных Д. Симачева, А. Ахмадулиной, Д. Логинова и многих других.

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все больше новых товаров, приводит к непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. В торговле обращается свыше 1 млн. разновидностей товаров, ассортимент которых постоянно расширяется и обновляется. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных товаров через 5 лет наполовину обновляется, по технически сложным товарам обновление происходит еще более быстро - через 7-10 лет, обновление составляет 80-100%.

Например, обновление и расширение ассортимента за последние десять лет очень заметно по видеотехнике, компьютерам и связанным с этим оборудованием. Появился рынок видеокассет, компьютерного оборудования. Произошло большое обновление ассортимента в сфере благоустройства жилища и ведения домашнего хозяйства, оборудования, связанного с электрификацией быта, механизацией и автоматизацией домашних работ (кондиционеры, специальные электрочастотные печи для приготовления пищи, автоматические стиральные машины, электромоечные машины, микрокалькуляторы и т. п.).

Все эти колоссальные изменения ассортимента, его обновление, расширение должен учитывать коммерсант в своей торговой работе, предвидеть, прогнозировать и соответствующим образом готовиться к ним - своевременно регулировать ассортимент в магазинах, торговых складах, оптовых предприятиях.

Подбор ассортимента по указанным видам позволяет рационально организовать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и построить торговую сеть. Так, например, товары повседневного спроса, простого ассортимента должны быть максимально приближенны к населению, находиться от него в пределах пешеходной доступности.

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов.

К экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы - социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа и др.

Демографические факторы: изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; изменение размеров и состава семьи.

Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т.д.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает более высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью.

Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, масла, кондитерским изделиям и т.д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворительного качества предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель - крупами, макаронами и т.д. Кроме того, на продовольственные товары спрос носит комплексный характер, т.е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи, хлеб, молоко, чай, сахар и т.д. Это следует учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров. На спрос и потребление многих товаров оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.) либо особенности потребления товара. Вследствие этого происходит неравномерность потребления продовольственных товаров в течение года, и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т.д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что также следует учитывать при формировании ассортимента. При современном ритме жизни резко увеличивается спрос на полуфабрикаты, концентраты, кулинарные изделия, т.е. на продукты максимально подготовленные к употреблению при небольшой термической обработке. Ассортиментная политика в розничной сети - важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и о снятии товаров с продажи. Фирмы - изготовители и поставщики товаров постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидно. Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т.е. задаться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара, отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом?

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализацию товара, без знания которых нельзя правильно управлять торговым ассортиментом.

При планировании ассортимента рекомендуется весь ассортимент продукции разбить на следующие группы:

-основную - включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

-поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящихся в стадии зрелости;

-стратегическую - включающие товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

-тактическую - охватывающие товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

-снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами.

3.2 Классификация и характеристика товарного ассортимента магазина

Формирование (комплектование) торгового ассортимента магазина - серьезная и ответственная коммерческая работа. Она требует знания состава населения, обслуживаемого магазином, потребностей, его покупательной способности, знания моды (Баерская деятельность), учета климатических, сезонных и национальных особенностей. Процесс формирования ассортимента товаров в магазине складывается из трех этапов.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине (тем самым определяется его ассортиментный профиль, специализация, тип, расположение, зона обслуживания). Эта работа проводится на основе маркетинговых исследований целевого рынка.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров (удельные веса отдельных товарных групп в общем товарообороте магазина).

Структура определяется посредством аналитических расчетов - анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, состояния спроса и конъюнктуры торговли, ожидаемого поступления и т. д.

Например, для продовольственного магазина аналитический расчет показал следующую структуру группового ассортимента:

Гастрономические товары - 40% товарооборота;

. Бакалейные товары - 15% товарооборота;

. Кондитерские изделия - 7% товарооборота;

. Винно-водочные изделия - 15% товарооборота;

. Хлебобулочные изделия - 5% товарооборота, и т. д.

Итого 100% товарооборота магазина.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как требует хорошего знания покупательского спроса, ассортимента товаров, вырабатываемого промышленностью. Расчетным путем это сделать практически невозможно, так как включение в ассортимент магазина тех или иных видов и сортов, разновидностей, фасонов, моделей, ростов и т. д. товаров требует хорошего знания покупательского спроса и ассортимента вырабатываемых промышленностью товаров.

В составе потребительских комплексов выделяются микрокомплексы.

Так, например, в комплексе "Для женщин" выделяются микрокомплексы "Модная одежда", "Одежда для молодежи" и др. Микрокомплексы, в свою очередь, могут подразделяться на мини-комплексы (например, "Детская одежда": для детей от 1 года до 3 лет, дошкольники от 3 до 6 лет, школьники младшего возраста от 6 до 10 лет, школьники - от 10 до 14 лет.

Нетрудно заметить, что при традиционной специализации отделов и секций, для того чтобы купить товары для ребенка, нужно посетить отдел обуви, затем отдел одежды, культтоваров, игрушек и т. д.

Для покупателей намного удобнее, когда все товары, предназначенные для детей, сгруппированы в одном месте. Это способствует увеличению товарооборота, создает удобство для покупателей и заставляет коммерческих работников проявлять больше внимания к завозу в магазины широкого ассортимента товаров.

3.3 Показатели ассортимента товаров предприятия и их анализ

При формировании ассортимента товаров на предприятии необходимо учитывать влияние многих факторов: тип и размер предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения предприятия (в первую очередь наличие стабильных источников), транспортные условия, спрос и др.

При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие фирм-конкурентов, предоставляемого ими ассортимента товаров, уровня цен на товары, предлагаемых услуг и т.д.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовывать изделия с низкими издержками.

Основой для проведения анализа и выработки решений об изменении ассортиментной политики торгового предприятия является система показателей, позволяющая всесторонне, полно и оперативно произвести все необходимые для этого расчеты.

Ключевыми терминами в области управления ассортиментом являются свойства и показатели.

Свойство ассортимента - отличительная особенность набора товаров.

Показатель ассортимента - количественная характеристика свойства ассортимента.

Рассмотрим систему показателей, используемых для оценки ассортиментной политики торгового предприятия.

Как правило, каждое из свойств ассортимента может быть выражено абсолютным и относительным показателями.

Абсолютный показатель - величина, характеризующая количество наименований товара.

Фактический показатель характеризует фактическое состояние набора (количество групп, видов, разновидностей, наименований) товара.

Базовый показатель характеризует состояние набора товаров, принятое за базу (основу). Для стимулирования развития деятельности торгового предприятия базой для сравнения может являться предпочтительное значение показателя (в сравнении с предприятиями-лидерами, предприятиями других стран).

Относительный показатель - показатель, получаемый на основе сравнения фактического и базового показателя. Представляет собой коэффициент (Ка), значение которого колеблется от 0 до 1:

где, Ка - коэффициент ассортимента i-го свойства;

Пф - фактический абсолютный показатель;

ПБ - базовый абсолютный показатель.

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, структурой, степенью обновления, устойчивостью.

Выделяя отдельно свойство широты и глубины ассортимента, следует отметить, что широту ассортимента не всегда рассматривают как численность ассортиментных групп, соответствующих группировкам на иерархических уровнях, так как это сужает содержание данного свойства. Трактовка широты ассортимента как количества видов, разновидностей и наименований товаров, однородных и разнородных групп служит для удобства и упрощения практических расчетов (и в этом смысле соединение понятий является вполне оправданным), что не умоляет значение изолированного рассмотрения понятий «широта» и «глубина» в теоретическом плане.

Выделяют три основных показателя оценки ассортимента: полнота, широта и глубина.

Коэффициент широты ассортимента определяется как отношение фактического количества товарных групп к базовому:

где Шф - фактическое количество подгрупп и видов изделий определенного назначения, имеющихся в продаже;

ШБ - количество подгрупп и видов изделий определенного назначения, предусмотренным ассортиментным перечнем.

Коэффициент полноты ассортимента рассчитывают путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продаже, к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина:

где Кп - коэффициент полноты ассортимента предприятия на конкретную дату;

ПФ - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

ПБ - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем (нормативом).

На полноту ассортимента товаров влияют многие факторы, причем нередко случайные (например, задержка поставщиками отгрузки товаров, нарушение графика завоза и т. п.).

Глубина ассортимента - это количество различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу, можно отметить два подхода к расчетам.

• Первый - глубина ассортимента определяется числом уровней в иерархической классификации, на которых представлен ассортимент предприятия.
• Второй - это количество видов и разновидностей товаров определенной группы.

Тесная связь перечисленных выше показателей, различная трактовка составляющих для расчета приводит к тому, что на практике для анализа ассортимента торговыми предприятиями выбирается один из них.

Рассмотрим еще ряд показателей, с помощью которых производится оценка ассортимента товаров. К ним относится структура, устойчивость и обновляемость ассортимента.

Структура ассортимента - удельный вес товарных групп, подгрупп, видов и иных разновидностей товаров в общем ассортименте.

Показатели структуры ассортимента являются относительными показателями и рассчитываются на основе данных в натуральном и стоимостном выражении.

Структура ассортимента, рассчитанная в натуральных и стоимостных единицах может иметь существенные отличия.

Относительный показатель структуры рассчитывается по формуле:

где- количество отдельного товара (в натуральном или стоимостном выражении) S - суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или стоимостном выражении.

В конкретных случаях расчет структуры ассортимента может осуществляться по различным признакам. Например, структуру ассортимента видеокамер можно оценивать по качественным (например, потребляемой мощности) и количественным показателям (например, габаритным размерам), а также цене.

С целью приближения к рациональному ассортименту, соответствующему покупательскому спросу, внимание при расчетах должно быть обращено на выбор способа расчета доли товара и базового значения как критерия рациональности структуры.

Устойчивость (стабильность) ассортимента рассматривают с позиций срока, в течение которого определенные наименования товаров находятся о продаже. Вместе с тем показатель устойчивости ассортимента трактуют и как количество видов и разновидностей товаров, пользующихся устойчивым спросом. На устойчивость ассортимента влияет надежность (ритмичность) поступления товаров от поставщика, колебания спроса, достаточность ресурсов для пополнения запасов товаров и т.д.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Ку) определяется как отношение фактического количества видов и наименований товаров, имеющихся в продаже (или пользующихся устойчивым спросом) к общему (плановому) их количеству. Может исчисляться как по всему торговому предприятию, так и по отдельным товарным группам:

где

Оф1, Оф2, …….Офп - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Оп - количество разновидностей товара, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n - количество проверок.

Устойчивость ассортимента можно рассчитывать также с помощью следующего показателя:

где

t - число дней, в течение которых товар определенного наименования находится в продаже;

Т - общее число рабочих дней торгового предприятия за определенный период времени (год, квартал, месяц).

Показатель обновляемости ассортимента (Оа) характеризует количество новых наименований товаров, пользующихся спросом у потребителя.

Коэффициент (степень) обновляемости (новизны) ассортимента (Kо) рассчитывается как отношение количества новых видов и разновидностей товаров к общему количеству.

Обновление ассортимента - это естественный процесс, обусловленный совершенствованием технологий, разработкой принципиально новых товаров, не имеющих аналогов. При этом все товары имеют свой жизненный цикл и в зависимости от того, на какой стадии этого цикла они находятся; осуществляются мероприятия по поддержанию, стимулированию реализации на высоком уровне или снятию его с продажи. Обновление ассортимента не ущемляет интересов потребителей, если вводимые на рынок товары способны полностью удовлетворить потребности покупателей (например, обновление ассортимента товаров при разработке более современных видов и типов оборудования).

При расчете показателя обновляемости ассортимента может учитываться степень морального износа товара. Для этого базовый темп обновления (Оаб) рассчитывается по формуле:

Где t - срок морального износа товара.

Фактический темп (Оаф) определяется как доля (в %) товаров. Ежегодно заменяемых на новые образцы:

где

Шн - число новых образцов товара;

Шф - общее число (широта ассортимента фактическая).

Таким образом, формирование ассортимента товаров должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса покупателей, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров и комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа предприятия.

4. Формирование ассортимента женской одежды в Массимо Дутти

4.1 Тенденции развития рынка одежды в Российской Федерации

Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа), до верхней одежды, включая детские товары. И сегодня актуальны футболки, топы, тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья, брючные набивочные комплекты, жилеты, майки. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн и сырьевой состав российского трикотажа постоянно повышается.

В годы централизованного управления экономикой российские трикотажники, как и вся легкая промышленность, работали по госзаказам, их не беспокоила товарная судьба выпускаемой продукции: сбыт, расширение номенклатуры, конкурентоспособность. Уже тогда потребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило, удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основном контролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста, социально незащищенных групп, государственные нужды, т.е. недорогой и, как считалось, непритязательной одежды.

С началом экономических реформ и распадом Советского Союза положение отраслей резко ухудшилось. К 1990 году 75% предприятий легкой промышленности, в том числе трикотажной, были комплексно перевооружены, однако, из-за разрушения хозяйственных связей текстильщики, основные поставщики отечественного сырья в трикотажную отрасль, в свою очередь лишились поставок дешевого сырья - хлопка, шерсти и шелка из Средней Азии. Трикотажная отрасль лишилась комплектующих изделий из бывших республик Советского Союза (в основном стран Балтии) и стран социалистического лагеря, ранее обеспечивающих пятую часть потребностей в фурнитуре, химических материалах и красителях).

В результате объем «белого» производства трикотажных изделий резко упал, возможность после кризиса 1998 г. занять нишу, освобожденную импортерами, была использована не в полной мере, а положительная тенденция 2002-2004 годах не сохранилась.

Тем не менее, емкость российского рынка трикотажных изделий в 2003 году увеличилась по сравнению с кризисным 1998 годом в 2,5 раза и составила 157 млн.штук, судя по официальным данным, благодаря росту производства и «белого» импорта.

По данным за 2009 год, российский рынок трикотажа ежегодно прибавляет 10?15%, и сейчас его объем составляет 650 млн. шт. бельевого трикотажа и 870 млн. шт. чулочно-носочных изделий в год.

Суммарные объемы потребления нательного трикотажа в 2008г. превысили уровень 2007 года на 9.9%, а по сравнению с 2002г. - выросли более чем в 5 раз. В тоже время, темпы роста резко замедлились (со 147% в 2007г. до 110% в 2008 году). То есть, рынок уже в преддверии надвигающегося кризиса начал сигнализировать о серьезной степени насыщения. В ходе опросов, проведенных специалистами Агентства «Анитэкс» в сентябре 2008 года, многие сбытовики жаловались на вялый спрос, как со стороны населения, так и оптового звена (по данным за 2009 год).

Следует особо отметить, что приведенные данные базируются на информации официальной отчетности. По оценкам экспертов, сегодня около 20% всей произведенной в России продукции не учитывается, оставаясь в тени (для легкой промышленности этот показатель, судя по некоторым данным, можно утроить).

По данным за 2009 год, центр российского производства трикотажа из Центрального региона, где раньше только в одной Москве выпускалось до 25% всех трикотажный изделий, переместился в Поволжский ФО (доля - 39% объема производства), далее следуют Центральный (22%), Дальневосточный (20%), Северо-Западный (12%), Южный (4%), Уральский (2%) и Сибирский (1%) федеральные округа.

Текстильная отрасль в целом объединяет более 14 тысяч предприятий и организаций, в том числе 2500 предприятий с высокой концентрацией капитала (холдингов), с общей численностью занятых более 400 тысяч человек. Все предприятия акционированы

Условно трикотажные предприятия можно разделить на две группы - "швейники", изготавливающие одежду из трикотажного полотна и купонов, и "чулочно-носочники", то есть те, которые вяжут чулки, носки и колготки из трикотажной пряжи.

По данным исследований за 2010 год, среди крупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируют:

. ОАО "Волжская текстильная компания", г. Чебоксары, 2. ООО ПК "Фирма "Русь", г. Ульяновск, 3. ООО "Шанс", г. Смоленск, 4. ЗАО ''Ишимбайская фабрика трикотажных изделий'' , 5. ЗАО "Корпорация "Глория Джинс", г. Ростов-на-Дону, 6. ОАО "Швейная фабрика", г. Прохладный, 7. ООО "Комацо" (ТОО СП 'М F ТЕХ''), г. Тихвин, 8. ЗАО ''Рузтекс'', г. Рузаевка , 9. ООО "Орская мануфактура", 10. ЗАО "Евразия", г. Красноармейск

Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководство переориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию, имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке.

Российский трикотаж по качеству в настоящее время не уступает европейским аналогам. В основном наши производители используют высококачественное натуральное сырье ведущих европейских и российских производителей, передовые технологии, что позволяет соответствовать международным стандартам качества. Один только факт, что американские и европейские астронавты, работающие на Международной космической станции, предпочитают одеваться именно в российский трикотаж, изготовленный на одном из московских предприятий, говорит о многом. Несмотря на мировой экономический кризис, некоторые игроки рынка продолжают развиваться. Так, лидер российского рынка - Волжская текстильная компания (ВТК) планирует начать производство постельного белья и трикотажных изделий в Чувашии.

Тенденции летней моды находят свое выражение в одежде кэжуэл, удобной и современной, при этом элегантной и изысканной, не производящей впечатление небрежной. Лидирующие позиции в воплощении такой одежды занимают смешанные ткани. Натуральные, искусственные и синтетические волокна в них перемешаны так, что ткани становятся идеальны не только наошупь, но и по своим внутренним свойствам. Летние материалы отличает легкость и эластичность, создающие необходимый комфорт. Благодаря добавкам льна, тканям придается эффект естественной неровности, натуральности, а за счет включения волокон шелка и вискозы - мягкость и текучесть. В фокусе моды воздушные, прозрачные, как легкий туман, ткани и льющиеся, как масло и вода, драпирующиеся материалы.

Вместе с прозрачностью материалов в моду возвращается многослойность. Она выражается в обилии оборок, воланов и рюшей на юбках, рукавах, воротниках одежды. Лидерами летней моды остаются платья. Длина их варьируется от очень короткой до макси и мили. Талия располагается на своем естественном месте, четко обозначается, часто контрастируя с широкими юбками, увеличенными плечами и свободным лифом, а иногда она опускается на бедра, напоминая моду 2-х или 70-х годов 20 века. Актуальны также многослойные минималистские платья-майки, туники с цельнокроеными рукавами сарафаны из прозрачного шелкового шифона, газа, тонких сетчатых кружев.

В теплое время года мода проявляется большой интерес к бельевому стилю, предлагая провокационные комплекты, состоящие, например, из бюстье или корсета с кринолиновой баской в паре со сборчатыми шарообразными шортами-блумерами или пумпами из легких тонких хлопчатобумажных тканей: батиста, шифона, кисеи, вуали.

По-новому интерпретируется пижамный стиль. Шелковые шаровары, свободные брюки, комбинезоны и летящие платья создают модный расслабленный образ. Вещи этого стиля с мягкими складками и естественными драпировками соседствуют в гардеробе с мини платьями четких строгих силуэтов, узкими брюками и жакетами в мужском стиле.

Воздушные, легковесные мягкие материалы, в том числе мятые, жатые предлагается использовать для обернутых вокруг фигуры драпировок в модных платьях, наподобие сари. Драпировки в них местами перекручиваются, местами разглаживаются, наполняясь воздухом, придавая форме одежды мягкую округлость и подвижность.

Деловая одежда весенне-летнего сезона находится под влиянием мужского стиля. Главный предмет одежды для работы - жакет небольшого объема, приталенный, иногда дополненный военизированными деталями: накладными карманами с клапанами, патами и т.п. Подчеркнутая расширенная линия плеч акцентируется эполетами, погонами, а талия часто стягивается кожаным ремнем. Возвращаются в моду жакеты в стиле Неру, с глухой застежкой с воротником-стойкой, длиной до середины бедра или до коленей и лаконичные свободные модели в стиле 80-х годов. В костюмах жакеты дополняют брюки плоского кроя, длинные широкие без притачного пояса в стиле 70-х годов, узкие укороченные до щиколоток «дудочки» или конусообразные свободные в области бедер и сужающиеся книзу. Комфорт костюмов достигается с помощью эластичных, легких мягких материалов, среди которых актуальны очень тонкие суконные ткани в состав которых входит вискоза, полиамид, кашемир и шерсть или костюмные ткани с включением волокон льна и другой ткани.

Модные, чисто хлопчатобумажные и льняные ткани стремятся к цветовой свежести, яркости, одновременно сохраняя элегантность и изысканность. А шелк и шерсть, наоборот, подвергаются матирующим отделками для того, чтобы соответствовать повседневному стилю кэжуэл.

4.2 Анализ видового ассортимента женской одежды, реализуемого в Массимо Дутти

Для Массимо Дутти важно сформировать ассортиментную политику, при реализации которой необходимо реализовывать комплексный подход к формированию ассортимента.

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Ассортиментная политика торгового предприятия, реализующего одежду, во многом зависит от моды на тот или иной товар.

Мода всегда отражает эпоху. Мода последнего десятилетия XX века формировалась в эпоху спада, и в ней нашли свое отражение политические и социальные события 90-х годов. Но на смену спаду идет подъем, и новая мода уже отражает тенденции шикарной жизни. Еще год назад надо было выглядеть скорее «незнакомкой в сером», чем «фифой с бриллиантами». Теперь быть богатой и элегантной престижно. К началу нового тысячелетия мода выметает старые стили, однако старается сохранить все лучшее и оригинальное.

В современной моде больше интеллигентной деловитости, ощущается потребность в комфорте, привносятся декоративные элементы. В женской моде сказывается влияние мужской спортивной одежды, исторического костюма, стиля «миллитари».

Специалисты в области тендерной социологии утверждают, что в XXI веке женщина будет играть более важную роль в бизнесе, управлении, менеджменте, политике. Это - уверенная в себе женщина, профессиональная занятость которой влияет на моду: разрабатывается новый деловой стиль в женской одежде. Предлагаются жакеты новых пропорций, юбки с разрезами, складками, запахами, различные варианты брюк и блуз. На подиумах и страницах журналов мод видим много брючных костюмов, причём брюки разнообразны по форме, но уже не расклёшены, как было в прошлые сезоны, когда отдавалась дань моде 70-х годов XX века.

В моде XXI века ощущается влияние всех десятилетий века XX: в некоторых вечерних платьях угадывается стиль 20-х годов, благодаря использованию стрейч достигается облегание вечерних платьев; 30-е годы прослеживаются в удлинённых силуэтах и асимметрии деталей; 40-е - в силуэтах в виде латинских букв А и X; прообразом 50-х годов стали конструкции платьев, низ которых стягивается кулиской, из 60-х годов возвращаются короткие платья с отделкой кантом, из моды 70-х годов заимствованы темы макси-платьев, диапазоны длин.

Контрасты по-прежнему популярны: контрасты в длине, в объёмах; для любительниц контрастов интересны контрасты в сочетании предметов одежды: женственную блузку из полупрозрачной ткани можно сочетать с мужскими брюками и мужской обувью, а жакет из плотной ткани можно надеть с полупрозрачной юбкой из очень тонкой ткани. Не следует забывать и о том, что спортивность и женственность не исключают друг друга. Используются спортивные формы с декоративными элементами. Конечно, большое влияние на это направление оказывает одежда для различных видов спорта: тенниса, гольфа. Теме спортивности также присуща элегантность: она характерна для одежды week-end'a.

Доминирующая длина юбки для женщин элегантного возраста - классическая, по колено, то, что называется «длина Шанель», в молодёжном направлении снова видим длину «мини».

Костюмы (жакет плюс юбка или брюки) уступают место комплектам. Что это значит? Теперь жакет и брюки могут быть не из одинаковой ткани, а из тканей-компаньонов, то есть разных материалов, но сочетающихся по цвету и удачно гармонирующих, например, юбка в клетку и жакет из ткани, перекликающейся с одним из цветов клетки.

4.4 Результаты исследования покупательских предпочтений при выборе женской одежды в Массимо Дутти

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.

Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.

Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно троить маркетинговую политику.

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

В Массимо Дутти работой по изучению покупательского поведения и покупательского предпочтения до 2011 года никто не занимался. Товары приобретались без учета реального спроса на них. Этим вызваны указанные выше отклонения между поступлением и реализацией.

С целью проведения исследования покупательского предпочтения нами была разработана и апробирована в декабре 2011 года анкета покупателя джинсовой одежды, в которой были указаны следующие вопросы:

• . Имя, фамилия покупателя
• . Контактная информация / e-mail или телефон/
• . Критерии при выборе одежды
• . Укажите, какую сумму Вы готовы заплатить за одну пару джинсов
• . Если Вы являетесь нашим покупателем, оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале следующие аспекты:
• . Как Вы узнали о нашем магазине?
• . Как часто Вы совершаете покупки в нашем магазине?
• . Каким маркам джинсовой одежды Вы отдаете предпочтение?
• . Какие бренды Вы хотели бы видеть в нашем магазине?

В целом, подводя итог изучению покупательских предпочтений покупателей женской одежды в Массимо Дутти, следует отметить, что полученные результаты в очередной раз указывают на необходимость пересмотра отдельных позиций ассортимента товаров, оптимизации размещения товаров в торговом зале магазина.

Выводы и предложения

Формирование ассортимента на любом торговом предприятии является залогом его успешной работы, стабильного спроса и прибыли.

В данной работе вопросы грамотного формирования ассортимента рассмотрены на примере магазина Массимо Дутти. Отмечено, что магазин является розничным торговым предприятием, осуществляющим продажу товаров населению.

Магазин Массимо Дутти находится по адресу г. Москва, Рублёвское шоссе, д.62, ТЦ «Европарк». Магазин располагается в ТЦ «Европарк» , строен рядом со станцией метро Крылатское.Реализация женской одежды населению является основным направлением деятельности Массимо Дутти Стабильное развитие магазина связано с отсутствием конкурентов в шаговой доступности от торгового центра, а также в самом торговом центре. Главным для покупателей является широкий ассортимент магазина Массимо Дутти, а также умеренные цены в отличие от фирменных магазинов расположенных по соседству.

Магазин Массимо Дутти принимает все виды дисконтных карт, кроме того предоставляет скидки по социальным картам москвича в размере от 3 до 5%.

Наличие положительных отзывов в книге отзывов и предложений, постоянных покупателей всех возрастов свидетельствует о популярности магазина и его необходимости в системе снабжения населения качественной продукцией.

В целом, структура управления магазином Массимо Дутти признана неэффективной по целому ряду причин. Прежде всего, это касается качества реализуемой продукции. Основной проблемой магазина является недостаточный контроль за поступающими товарами, так как обязанности приемки товаров по количеству и по качеству, претензионная работа с поставщиками не налажена на достаточно высоком уровне. Кроме того в ряде случаев не производится контроль за размещением товара в торговом зале магазина, а, следовательно, интерьер магазина не поддерживается в необходимом порядке. Возникает ситуация, когда покупатели оставляют товар не том месте, откуда он был первоначально взят или товару необходимо придать товарный вид.

Для этого мы считаем необходимым ввести за счет сокращения должности грузчика ставку менеджера по качеству или товароведа, на которого следует возложить следующие функции:

• -изучение спроса населения;
• -заключение договоров с поставщиками и контроль за их выполнением;
• -контроль за состоянием товарных запасов;
• -проверка качества товаров и соблюдения условий их хранения;
• -контроль за доставкой товаров в магазин.

Сокращение должности грузчика отрицательно не скажется на работе магазина в связи с тем, что даже в часы пиковой нагрузки при поступлении больших партий товаров занятость и интенсивность работы грузчиков достаточно низка. Тем более товары поступают не часто, в определенные дни, чаще всего в часы минимального присутствия потенциальных покупателей, поэтому помощь грузчику при доставке товаров в торговый зал магазина могут оказывать и продавцы.

По итогам анализа организационной структуры Массимо Дутти мы также пришли к выводу, что по причине высокой конкурентности в анализируемом магазине целесообразно более эффективно вести работу по рекламно-информационной деятельности и маркетингу. В настоящее время отдельными вопросами этого направления занимается директор магазина: в частности, выбор поставщиков товаров и формирование ассортиментного перечня возложены именно на него. Но в целях дальнейшего развития магазина и обеспечения должного уровня конкурентоспособности необходимо сосредоточить усилия на следующих направлениях работы:

• -разработка маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию предприятия;
• -участие в составлении планов реализации продукции, анализ предпочтений потенциальных покупателей;
• -контроль своевременного устранения недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях;
• -осуществление надзора за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.
• -разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы;
• -организация работы по участию магазина в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах;
• -подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

Основными направлениями в области рационализации ассортиментной политики Массимо Дутти могут являться:

• анализ рынка товаров;
• анализ ассортимента товаров предприятий - конкурентов;
• анализ уровня цен на закупаемые товары;
• изучения спроса на реализуемые товары;
• анализ надежности поставщиков;
• регулярное обновление ассортимента товаров;
• установление ассортимента товаров, содержащего самые популярные и ходовые товарные группы, а в пределах группы - самые популярные и быстро оборачиваемые.

По итогам проведенного анкетирования 200 покупателей мы получили следующие ответы:

-по вопросу «Критерии при выборе одежды» 43% респондентов отметили, что главным является известность или популярность торговой марки, 39% - соотношение цены и качества, 23% - хорошая «посадка» вещи;

-по вопросу «Укажите, какую сумму Вы готовы заплатить за одну пару джинсов» 64% респондентов ответили от 3000 до 5000 руб., 21% - от 5000 до 8000 руб., 10% - от 8000 руб., 5% - до 3000 руб.

-по вопросу «Если Вы являетесь нашим покупателем, оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале следующие аспекты» высшую оценку «5» в 94% случаев получила работа продавцов, в 75% случаев ассортимент магазина (большинство покупателей отмечали, что в магазине достаточно сложно ориентироваться, в связи с чем время на приобретение нужного товара увеличивается), 72% - интерьер и оформление магазина

-по вопросу «Как Вы узнали о нашем магазине?» большинство опрошенных ответили, что узнали от знакомых (56%) и случайно (45%)

-по вопросу «Как часто Вы совершаете покупки в нашем магазине?» большинство опрошенных ответили, что покупки совершаются один раз в полгода (84%). Это характеризует высокий процент постоянных покупателей магазина ИП Лаврентьев С.А.

-по вопросу «Каким маркам джинсовой одежды Вы отдаете предпочтение?» 43% набрала марка «Lee», 32% - «Wrangler», по 30% - «Cardin» и «Mustang»

-на вопрос «Какие бренды Вы хотели бы видеть в нашем магазине?» большинство покупателей не ответили, однако отметили, что хотели бы видеть размещение товара в торговом зале по брендам для более удобной обозримости товаров

Большинство опрошенных - женщины до 25 лет и от 25 до 35 лет различного рода занятий.

В целом, подводя итог изучению покупательских предпочтений покупателей женской одежды в Массимо Дутти, следует отметить, что полученные результаты в очередной раз указывают на необходимость пересмотра отдельных позиций ассортимента товаров, оптимизации размещения товаров в торговом зале магазина.

Список использованной литературы

1.Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая, вторая, третья. - М.: Омега - Л., 2004. - 392 с.

2.Закон О защите прав потребителей. - М.: Омега-Л, 2008 - 48 с.

.Федеральный закон О рекламе. - М.: Ось-89, 2008 - 48с.

.Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. N 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», (с изменениями от 11 июля, 31 декабря 1998 г., 21 марта 2002 г.), принят Государственной Думой 14 января 1998 г.

.ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий»

.Арустамов Э.А. Основы бизнеса- М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Арустамов Э.А., Пахомкин А.Н., Митрофанова Т.П. Организация предпринимательской деятельности - М .: ИТК «Дашков и К», 2009

.Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие - М.: Инфра-М, 2007;

.Берман Б. Розничная торговля. Стратегический подход: пер. с англ. Б. Берман, Дж. Эванс. - 8-е изд.. - М. и др.: Вильямс, 2008;

.Бузукова Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице. - Санкт-Петербург: Питер. - 2009;

.Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. - 3-е изд., испр.. - Минск: Выш. шк., 2008;

.Дашков Л. П. Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли (9-е изд., перераб. и доп.) - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий (9-е изд., перераб. и доп.) - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К., Памбухчиянц О. В. Организация труда работников торговли (4-е изд., перераб. и доп.) - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Памбухчиянц О. В. Организация и технология коммерческой деятельности. (5-е изд., перераб. и доп.) - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Памбухчиянц О. В. Организация коммерческой деятельности (6-е изд., перераб. и доп.) - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли (7-е изд., перераб. и доп.) - М.: ИТК «Дашков и К», 2009

.Рыжова И.О., Турков А.М. Логистика в торговле- М.: ИЦ «Академия», 2009

.Сысоева С. В. Мерчандайзинг: курс управления ассортиментом в рознице. - Санкт-Петербург: Питер, 2008;

.Шахурин В.Г. Основы рекламы - М.: ИТК «Дашков и К», 2009;

.Асатурьян Н. Г., Викторов А. В., Зайцев А. В. Справочник товароведа - М.: Экономика, 1990. - 398 с.

.Байдакова Л.И. Товароведение непродовольственных товаров: Учебник. - К.: Вища шк. Головное издательство, 1987. - 360 с.

.Бердникова Т.Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 215 с.

.Богатенко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 205 с.

.Борисов В.И. Словарь предпринимателя. - М.: Экономика, 2004

.Валигурский Д.И. Организация предпринимательской деятельности. Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2005.

.Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности (экономическая теория и маркетинг). - М.: ФиС, 2002.

.Горфинкель В.Я., Поляк Г.Б., Швандар В.А. Предпринимательство. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

.Голодаева В.С. Рекомендации по подготовке и оформлению курсовых и дипломных работ. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2003. - 44 с.

.Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник. - М. ИТК «Дашков и К°», 2002. - 596 с.

.Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Памбухчиянц О.В. Организация и правовое обеспечение бизнеса в России. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2006..

.Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2006. - 520 с.

.Золотарев В.Г. Экономика//Энциклопедический словарь. - Минск: Книжный Дом, 2004. - 720 с.

.Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Изд-во Проспект, 2000.

.Новый экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна - 2-е изд.доп. - М.: Институт новой экономики, 2007 - 1028 с.

.Панкратов Ф. Г. Коммерческая деятельность: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2003. - 504 с.

.Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. - М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 364 с.

.Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности в вопросах и ответах. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2005. - 318 с.

.Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2006 . - 648 с.

.Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие. - М.: «Ось-89», 2001. - 208 с.

.Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2002 . - 1012 с.

.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности. - Минск: Новое знание, 2002. - 688 с. .

.Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряев В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник.- М.: ИТК «Дашков и К°», 2000.- 620 с.

.Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учебное пособие. - 2-е издание. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 304 с.

Приложения

АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ МАГАЗИНА Массимо Дутти

1. . Имя, фамилия______________________
2. Контактная информация / e-mail или телефон/_________________
3. Необходимо выбрать 3 критерия , важные для Вас при выборе одежды :

¨ Известность или популярность торговой марки

¨ Соотношение цены и качества

¨ Модные фасоны, наличие креативных деталей

¨ Хорошая «посадка» вещи (как она на Вас сидит)

1. . Укажите, какую сумму Вы готовы заплатить за одну пару джинсов:

¨ до 3000 рублей ¨ 3000-5000 рублей¨ 5000-8000 рублей

¨ свыше 8000 рублей

1. . Если Вы являетесь нашим покупателем, оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале следующие аспекты:

¨ Ассортимент

¨ Работа продавцов

¨ Интерьер и оформление магазина

1. . Как Вы узнали о нашем магазине?

¨ случайно, проходил(а) мимо, наружная реклама/вывеска, окна…

¨ из рекламы в метрополитене

¨ из журнала или газеты

¨ в Интернете

¨ через информационно-справочную службу

¨ от знакомых

¨ другое (пожалуйста, укажите, что именно _____________)

1. Как часто Вы совершаете покупки в нашем магазине?

¨ один раз в месяц

¨ один раз в полгода

¨ реже, чем раз в полгода

1. Каким маркам джинсовой одежды Вы отдаете предпочтение?

(можно отметить несколько брендов):

¨ Lee¨ Wrangler ¨ Westland

¨ Levis ¨ Mustang¨ Pierre Cardin

¨ Другие (пожалуйста, перечислите: ____________________________ )

1. Какие бренды Вы хотели бы видеть в нашем магазине? _____________________________________________________________
2. Ваш возраст:

¨ до 25 лет ¨ 25-35 лет ¨ 35-45 лет ¨ старше 45

1. Ваш род занятий: ¨ служащий ¨ предприниматель

¨ админ. персонал ¨ домохозяйка

¨ рабочий ¨ студент, учащийся

¨ _________________