Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Использование СИТ при проведении маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют её.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной стабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Множество наших производителей выпускают нужную и качественную продукцию, но которая теряется на фоне ярких, броских, импортных аналогов, которые зачастую даже более низкого качества. В этой ситуации единственным способом улучшение конкурентной позиции отечественных товаропроизводителей является разработка эффективной системы продвижения.

Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С. А.Бартенев, Ю.В. Блохин, Е. Ф. Борисов, В. В. Власов, П.Г. Ермишин, В.П. Красовский, С.С. Носов, Р.М. Нуреев, В.П. Орешин, В.Т. Терентьев, Ж. Т. Тощенко, С.А.Хейман, Б. Н. Хомелянский, И.Ф. Чернявский, А.Ю. Шарипов и многих других.

Целью работы является: на основе анализа и сбора первичной маркетинговой информации определить величину спроса и потребительские предпочтения на рынке розничной торговли непродовольственными товарами и конкурентную позицию в зоне действия «Оптима» в период 2017-2019 гг.

Основными задачами работы являются:

изучить основы методов маркетинговых исследований;
рассмотреть методы качественных полевых исследований;
проанализировать модель поведения покупателей;
изучить суть процесса принятия решения потребителем:
рассмотреть правила принятия решений о приобретении и типы поведения покупателей.

Объектом исследования является ООО «Оптима».

Основным предметом исследований данной работы являются сбор и интерпретация первичной маркетинговой информации на основе анкетирования, опроса и наблюдения.

Методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, анкетный опрос

1. Теоретические основы изучения современных информационных технологий при проведении маркетинговых исследований

1.1. Сущность и виды маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований — «уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения» [5, с. 17].

Маркетинговое исследование — это «систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска» [12, с. 98].

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике: исследование рынка; исследование сбыта; экономический анализ; исследование рекламы; изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ [9, с. 58].

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;
отбор источников информации;
сбор и анализ вторичной информации;
определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
представление и практическое использование полученных результатов [14, с. 147].

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность [14, с. 58].

Таким образом, недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

1.2. Современные технологии маркетинговых исследований

Информационная технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации [12, с. 89].

Для обеспечения менеджеров по маркетингу необходимой информацией разрабатываются маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 1.1.

Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система [10, с. 114]

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия [6, с. 98].

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию [14, с. 141].

На рис. 1.2 приведены математические методы обработки и анализа маркетинговой информации.

Рис. 1.2. Математические методы обработки и анализа маркетинговой информации [14, с. 68]

Существует три направления в работе с системами маркетинговой информации:

Внедрение новых методов сбора и анализа данных
Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных
Применение нововведений в области организации имеющихся данных, воплотившихся в концепции управления знаниями [8, с. 57].

1.3. Современные информационные технологии в маркетинге

Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически обеспечиваются комплексом информационных технологий:

а) информационные системы обработки текущих операций;

б) системы поддержки принятия решений;

в) глобальные телекоммуникационные технологии в области рекламы и электронной продажи товаров [11, с. 351].

Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках).

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

специализированных ГППР [20, с. 215].

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть ограниченными и развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя.

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS [15, с. 98].

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях. Они быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. К ограниченным ГППР можно отнести пакет Portfolio. К развитым ГППР можно отнести Marketing Analityc (курс), БЭСТ – маркетинг (БЭСТ) [6, с. 152].

И третья группа информационных технологий маркетинга – это телекоммуникационные технологии, основанные на использовании Интернет.

Новые подходы к сбору данных:

Маркетинг – эксперт – аналитический модуль для поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений, и контроля за их реализацией (он предназначен для решения следующих задач с применением экономико-математического аппарата – анализ маркетинговых возможностей, выбор целей и стратегий, разработка комплекса маркетинга) [16, с. 112].
Пакет программного обеспечения Deductor;
CAPI устройство, предназначенное для сбора информации в процессе личных интервью;
CATI устройство, для компьютеризированных телефонных опросов
Peoplemeters устройство для оценки популярности различных телепрограмм;
EPOS устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющих получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки.

2. Анализ проведения маркетинговых исследований и информационных технологий сбора первичной информации в ООО «Оптима»

2.1. Характеристика предприятия ООО «Оптима»

Организационно-правовая форма фирмы Общество с ограниченной ответственностью «Оптима».

Магазин ООО «Оптима» осуществляет свою деятельность с мая 2004 года.

Компания «Оптима» - это сеть современных удобных и доступных каждому магазину в формате «дрогери» – магазин самообслуживания у дома, где представлены товары повседневного спроса: декоративная косметика и парфюмерия, товары для детей, средства по уходу за собой и домом.

На сегодня «Оптима» – крупнейшая сеть магазинов непродовольственной группы в области.

Предприятие осуществляет самостоятельную финансовую деятельность в пределах, установленных действующим законодательством. Предприятие строит свои отношения с юридическими лицами, частными предпринимателями во всех сферах своей деятельности исключительно на основе договоров. В своей деятельности предприятие учитывает также и интересы потребителей, соблюдая требования к качеству товаров и услуг.

Структура управления на предприятии ООО «Оптима» показана на рисунке 2.1

К аппарату управления торгового предприятия относится директор магазина, товаровед и менеджеры по товародвижению.

К персоналу торгового зала относятся администраторы, старший кассир и кассиры.

Директор

Старший кассир 1 чел

Администратор торгового зала 1 чел

Старший продавец 1 чел.

Товаровед 1чел.

Грузчик 3 чел.

Менеджер по товародвижению 2 чел

Продавец-кассир 5 чел

Уборщик производственных и служебных помещений 1 чел

Рис. 2.1. Организационно-управленческая структура супермаркета «Оптима»

Ассортиментный перечень товаров, реализуемых в супермаркете «Оптима»: парфюмерно-косметические товары; чулочно-носочные товары; товары бытовой химии; средства по уходу за волосами; средства по уходу за телом; средства личной гигиены; средства по уходу за кожей; детская серия; краски для волос; мужская серия; косметические товары.

2.2. Проектирование маркетингового исследования на основе источников первичной информации

Объектом исследования в курсовой работе выступают потребители услуги розничной торговли непродовольственными товарами, действующие на данном рынке конкуренты «Оптима», а также общехозяйственная и товарная конъюнктура рынка.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии.

Самая главная проблема магазина – это недостаточный объём продаж.

В качестве гипотезы торговой услуги розничной торговли непродовольственными товарами рассматриваем многоуровневую модель.

Многоуровневая модель

1 уровень - Ядро товара

доставка товаров в нужное время, место и в нужном объеме.
организация обмена товаров на деньги.

2 уровень - Товар в реальном исполнении: местоположение магазина; время работы; форма продажи;

3 уровень – Товар с дополнениями: удобство парковки; форма оплаты;

4 уровень – Товар в полном смысле

Данный уровень модели товара как торговая услуга включает в себя понятия «марка», «имидж магазина» и «бренд магазина».

Магазин «Оптима» имеет свой фирменный знак, который включает название «Оптима» и логотип.

Имидж. Для получения имиджа магазина необходимо узнать жизненные ценности потребителей данной услуги, а также способы получения информации о непродовольственных магазинах.

Маркетинговое исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы, конкретного предприятия. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного маркетингового исследования [8, с. 124].

Результаты симптоматики и формулировки проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы (таблица 2.1 (Приложение А)).

Для перехода от целей к задачам исследования, следующим этапом работы является логический анализ поставленных целей.

Информация, которая должна быть получена для достижения целей исследования, может быть получена в открытой форме – в формулировке и интерпретации источника информации (например, интервьюируемого) либо в закрытой форме – в пределах заранее заданных вариантов представления информации – шкал измерений.

Цель 1.1 Выявить основные характеристики потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017г.

Операциональное понятие 1 – «потребители услуги розничной торговли непродовольственными товарами»;

Операциональное понятие 2 – «основные характеристики»;

Операциональное понятие 3 – «выявить»;

Процедура интерпретации проводится для каждого выделенного операционального понятия.

Определение индикаторов, показателей и формирование шкал.

Операциональное понятие 1 – потребитель услуги розничной торговли непродовольственными товарами.

Интерпретация 1.1 – Потребители – люди, которые пользуются товаром или услугой для удовлетворения своих потребностей.

Интерпретация 1.2 – Услуга розничной торговли – это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.

Интерпретация 1.3 – Непродовольственные товары – не предназначенный для употребления в пищу и не являющийся сырьем для приготовления пищи товар.

Для выделения индикатора сформируем гипотезы по сегментации рынка и стратификации потребителей для организации исследования.

Выберем следующие признаки сегментации.

– тип дома.

Гипотеза: норма использования непродовольственных товаров у потребителей в частном секторе отличается от нормы потребителей, живущих в многоквартирных домах. Такое отличие может возникнуть в связи с тем, что люди, работая на своих приусадебных участках, вынуждены чаще покупать моющие средства, средства личной гигиены, чем люди в многоквартирных домах.

Таким образом, для определения количества опрашиваемых используем деление домохозяйств, проживающих в частном секторе и во всех многоквартирных домах.

Индикатор 1.1 – число человек, проживающих в частных и многоквартирных домах;

Показатель 1.1 – количество человек, проживающих в частном и многоквартирном доме;

Шкала 1.1 – наименований;

1 – частный дом

2 – многоквартирный дом

2 – среднемесячный доход на 1 человека в семье.

Схема сегментации и стратификации показана на рисунке 3.2.1-2.

Индикатор 1.2 – среднемесячный доход на 1 человека;

Правительство установило величину прожиточного минимума за третий квартал 2016 года в расчёте на душу населения – 7230 руб.

Показатель 1.2 – порядковая:

1 – 0-7230 руб./месяц

2 – 7230,1-14460,2 руб./месяц

3 – 14460,2-28920,4 руб./месяц

Следует отметить, что пол потребителей не имеет значение.

Непродовольственные товары обычно приобретаются для домохозяйства в целом.

Поэтому в курсовой работе объектом исследования выступает домохозяйство.

Индикатор 1.3 – домохозяйство – это группа людей, совместно проживающих и ведущих общее домашнее хозяйство, имеющие общие интересы и обязанности.

Показатель 1.3 – количество домохозяйств в микроучастке района.

Индикатор 1.3.1 – состав домохозяйства

Показатель 1.3.1 – количество членов в домохозяйстве

Цель 1.2 Выявить предпочтения потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017 г.

Операциональное понятие 1 – потребитель услуги розничной торговли непродовольственными товарами. (См. цель 1.1)

Операциональное понятие 2 – предпочтения

Интерпретация понятия 2 «Предпочтения потребителей» - это факторы, определяющие отношение потребителя к качеству услуги розничной торговли непродовольственными товарами

Цель 1.3 Выявить нормы потребления услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017г.

Операциональное понятие 1 – услуги розничной торговли непродовольственными товарами (См. цель 1.1)

Операциональное понятие 2 – норма потребления

Интерпретация 2 – Норма потребления – рассчитанные для определенных категорий потребителей средние необходимые уровни потребления услуги на одно домохозяйство.

Прежде чем начать исследование необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований:

разведывательное;

описательное;

аналитическое.

Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование – может использоваться в качестве предварительного этапа маркетингового исследования.

Потребность в таких исследованиях возникает тогда, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных.

Такое исследование обычно включает в себя какой-либо метод сбора первичной информации (опрос, фокус-группу, экспертный опрос), а также анализ вторичной информации. Для исследований берутся небольшие совокупности, не полные выборки, сжатый инструментарий, упрощенная программа.

Основными целями исследования, в этом случае, является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.

Описательное (дескриптивное) исследование – изучение эмпирических сведений, дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Такое исследование проводится по полной программе на базе выверенного инструментария. Объектом анализа являются большие совокупности, инструментом – полные выборки. Такое исследование дает информацию аналитического характера о существующем состоянии объекта.

Аналитическое (казуальное) исследование – исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.

Определить инструменты сбора информации, необходимо четко указать объекты исследований, проводимых с помощью этих инструментов.

В курсовой работе исследование носит разведывательный характер.

Объектом исследования – является носитель той или иной проблемы.

При анализе экономических процессов в УР – статьи в журналах о прогнозах экономического развития УР на 2017-2019 г

Предметом исследования являются те стороны и свойства объекта, которые в наиболее полном виде выражают исследуемую проблему, а именно то, что интересует об объекте.

В нашем исследовании предмет исследования отражают задачи, поставленные в разделе определение исследуемой совокупности.

Оно сводится:

а) к определению элемента совокупности;

б) к определению единицы совокупности;

в) к определению размеров и структуры совокупности;

г) к определению места исследования совокупности;

д) к определению времени исследования совокупности.

Метод 1 – массовый выборочный опрос

Элементы совокупности:

Генеральная совокупность – количество населения микрорайона;

Выборочная совокупность – домохозяйства микрорайона;

Единица совокупности – посетитель непродовольственного магазина, как член домохозяйства.

Размер и структура включают:

Генеральная совокупность:

Размер совокупности – 17883 чел.

Условно – взрослых жителей микрорайона - 17826

Данные получены из комитета статистики.

Выборочная совокупность:

Выборка рассчитывается по формуле (3.1):

Где - размер выборочной совокупности;

- выборочная дисперсия;

- численность генеральной совокупности;

t - коэффициент доверия;

- предельная задаваемая ошибка выборки;

принимаем, что в домохозяйстве 3 человека.

Количество домохозяйств равно 130.

Для определения выборочной совокупности было проведено наблюдение за потоком посетителей в магазине «Оптима» и магазинах конкурентов. Получено следующее распределение:

Магазин «Оптима» - 30% посетителей;

Непродовольственные магазины конкуренты – 70% посетителей;

Будничные дни – 60% посетителей;

Выходные дни – 40% посетителей;

Магазин «Оптима»:

Утро – 20%;

Обед – 15%;

Вечер – 50%;

Магазины конкуренты:

Утро – 20%;

Обед – 25%;

Вечер – 50%;

Метод 2 – наблюдение

Объект исследования – непродовольственные магазины микрорайона

Генеральная совокупность – все непродовольственные магазины микрорайона

Единица наблюдения – непродовольственный магазин

Определим границы микрорайона, по которому будет проводится наблюдение.

В данном разделе разрабатываются как основные, так и вспомогательные инструменты.

Для разных видов исследований эти инструменты различны.

Разработка выборочного массового опроса

Объект исследования – посетители непродовольственных магазинов.

Элементы совокупности:

Генеральная совокупность – население микрорайона.

Выборочная совокупность – домохозяйства микрорайона

Разведывательная совокупность – 30 посетителей непродовольственных магазинов.

Единица совокупности – один посетитель непродовольственного магазина.

Основные инструменты: анкета (Приложение А), выборка.

Вспомогательные инструменты: инструкция для интервьюера приложение Б.

Разработка наблюдения

Инструмент – наблюдение

Характеристика наблюдения – используется прямое наблюдение магазинов, осуществляющие розничную торговлю непродовольственными товарами.

Объект наблюдения – выборочная совокупность: магазины, осуществляющие розничную торговлю непродовольственными товарами, в микрорайоне.

Объект исследования – эксперты, т.е. специалисты в области розничной торговли непродовольственными товарами, знающие о развитии данного рынка и конкуренции на нём.

Разработка фокус – группы

Проведение фокус – группы необходимо для определения наименований характеристик, по которым потребитель выбирает непродовольственный магазин.

Основные документы:

Анкета экранного опроса;
Сценарий.

Проводит фокус – группу модератор, по заранее подготовленному сценарию, сценарий фокус – группы представлен в приложении В.

На фокус – группу выбраны 12 человек. После проведения экранного опроса (анкета экранного опроса показана в приложении Г) выбраны 8 человек.

Это мужчины и женщины от 18 лет с разным уровнем дохода.

Результаты фокус – группы

главной цель проведения фокус – группы было выявить наименование характеристик показателей, по которым потребители выбирают непродовольственный магазин.

Фокус – группа показала, что потребители непродовольственные товары покупают в основном в магазинах.

По частоте покупки непродовольственных товаров выявилось, что непродовольственный магазин ходят через день, через два дня, один раз в неделю.

Параметры, по которым выбирают непродовольственный магазин, следующие:

уровень цен;

местоположение;

ассортимент товаров;

качество непродовольственных товаров;

наличие парковки у магазинов, и наличие банкоматов в магазине;

форма продажи.

Самая низкая цена на мыло твердое – от 9 рублей.

Самую высокую цену назвали 29 рублей.

Наиболее удобными местами расположения непродовольственного магазина назвали:

1 – рядом с автобусной остановкой;

2 – рядом с автобусной остановкой;

Непродовольственный магазин потребитель выбирает тот, который находится рядом с домом, где он живет, или заходит по пути с работы.

Наиболее удобный режим работы непродовольственного магазина участники фокус – группы считают с 9 до 21, с 10 до 21.

В ассортименте, по мнению участников фокус – группы должны быть следующие группы товаров: парфюмерно-косметические товары, чулочно-носочные товары, товары бытовой химии, средства по уходу за волосами, средства по уходу за телом, средства личной гигиены, средства по уходу за кожей, детская серия, краски для волос, мужская серия, косметические товары.

Важными факторами для потребителя при выборе им непродовольственного магазина являются наличие сопутствующих товаров.

Выбор непродовольственного магазина по персоналу не подтвердился на фокус – группу.

Участники фокус – группы различают магазины по форме продажи, назвали, как и свободный доступ, так и индивидуальное обслуживание через прилавок.

Участники с низким и средним уровнем дохода пользуются наличным расчётом, участники с высоким уровнем дохода – безналичным.

При выборе непродовольственного магазина учитывают такие факторы как наличие в магазине банкоматов, удобство парковки.

Самыми важными ценностями в жизни для потребителей оказалась семья, работа, здоровье.

Информацию о непродовольственных магазинах получают через такие каналы, как телевидение, Интернет, радио, печатные издания, информация от родственников и знакомых.

Без подсказки назвали следующие непродовольственные магазины: Хозяйка, Золотой Сентябрь, Оптима.

С подсказкой вспомним магазин «Стрекоза».

3. Разработка маркетинговой информационной системы на основе современных информационных технологий

3.1. Разработка системы обработки первичной маркетинговой информационно

Анализ результатов наблюдения

Наблюдение непродовольственных магазинов проводилось в рамках микрорайона города. Наблюдение показало, что рынок торговли непродовольственными товарами характеризуется двумя типами конкуренции: межвидовая и межфирменная конкуренция.

На уровне межвидовой конкуренции услугу розничной торговли непродовольственными товарами осуществляют рынок непродовольственный и непродовольственные магазины.

На уровне межфирменной конкуренции действуют 10 магазинов.

Результаты наблюдения непродовольственных магазинов показаны в сводной таблице (Приложение Ж).

Особенности маркетинговой информации

При обработке маркетинговой информации следует помнить об её особенностях, которые накладывают отпечаток на методы обработки:

Маркетинговая информация по своей природе и специфике очень разнообразна. Собранная информация по своей структуре, состоит из нескольких видов (экономическая, социально-психологическая, техническая, политическая и т.д.) и нескольких типов (факты, оценки, прогнозы, слухи, обобщенные связи);
Часто информация получена при изучении массовых явлений. Человек же, обладает ограниченными возможностями в области хранения, восприятия больших массивов данных. Для компенсации этой ограниченности, им созданы различные символические системы (средние, меры рассеивания и т.д.). поэтому информация чаще всего представлена не величинами, а показателями. Отсюда необходимость доказательства ее валидности (обоснованности).
Открываемые закономерности не объективны, они всегда несут на себе отпечаток влияния исследователя. Отсюда возможность ошибок и необходимость их оценки.

Таким образом, задача анализа данных всегда двояка: с одной стороны – извлечение из имеющихся данных всей заложенной информации; с другой стороны – оценка качества самих данных, определение насколько они значимы и верны.

3.2. Статистический анализ с помощью программного продукта SPSS

Статистический анализ представляет собой анализ по отдельным показателям. Он выполняется как по первичной, так и по вторичной с помощью программного продукта SPSS – программы для обработки статистической информации (версия 17.0)

Для проведения этого анализа информация предварительно табулируется (формируется в таблицы).

В работе последовательно выполняются 4 вида статистического анализа:

Дескриптивный анализ;

Выводной анализ;

Анализ гипотез;

Анализ связей.

2.3 Дескриптивный анализ

Анализ массового опроса

Дескриптивный анализ массового опроса начинается с построением частотных таблиц по всей разведывательной совокупности и по каждому сегменту. На основе обработки данных опроса можно составить портрет потенциального потребителя.

Меры центральной тенденции описывают типичный ответ респондента, которые включают в себя моду, медиану, среднюю величину. По данным показателям строим портрет потенциального покупателя.

Портрет потенциального потребителя

Посетители непродовольственного магазина, проживающие в многоквартирных домах (72,7%), со среднемесячным доходом на 1 члена семьи 7230,01 – 14460,02.

В магазин за непродовольственными товарами ходят каждый день (25,5%).

Средняя сумма покупки составляет 223-300 руб.

Состав покупки:

Парфюмерно-косметические товары – 5%

Чулочно-носочные товары – 10%

Товары бытовой химии – 20%

Средства по уходу за волосами – 10 %

Средства по уходу за телом – 10%

Средства личной гигиены – 10%

Средства по уходу за кожей – 10%

Детская серия – 5%

Краски для волос – 5 %

Мужская серия – 5%

Предпочтения потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами – место рядом с автобусной остановкой ул. Молодёжная (38,5%);

Предпочтительное время работы магазина с 9 до 21 часа, без обеденного перерыва;

Свободный доступ к товарам привлекает 57,9% покупателей;

Большая часть покупателей, считает обязательным наличие банкоматов в магазине (85,5%) и организованная парковка (66,7%);

76,6 % предпочитают наличный расчёт.

Самая низкая цена на мыло твёрдое 0,4 кг, которая ассоциируется с низким качеством у потребителей, равна 9 – 11 руб.

Самая высокая цена на мыло твёрдое 0,4 кг равна 27 – 29.

Цены в целом должны быть на уровне среднего (69,7%).

Выбирают магазин «Оптима» по местоположению, тот который находится рядом с домом, где живут (65,8%).

Источник получения информации о магазинах – телевидение (33,3%), радио и знакомые – 18,2%.

Самым важным фактором выбора непродовольственного магазина является ассортимент товаров (24,5%).

1 место – ассортимент (25%);

2 место – местоположение (20%);

3 место – качество продукции (15%);

4 место – уровень цен (10%);

5 место – скидки (10%).

6 место – форма оплаты (5%);

7 место – наличие банкоматов (5%);

8 место – наличие парковки (5%);

9 место – форма продажи (4%);

10 место – другое (1%).

Ширина ассортимента: К группам, которых не хватает в ассортименте, относятся сопутствующие товары (23, 2%), товары по уходу за обувью 21,3% и станки и сменные кассеты для бритья 17,4%.

Глубина ассортимента.

Для потребителей каждого вида товара должно быть не меньше:

Состав покупки:

Парфюмерно- косметические товары – 20 видов (21,2%);

Чулочно- носочные товары – 15 видов (36,4%);

Товары бытовой химии – 50 видов (30,3%);

Средства по уходу за волосами – 15 видов (36,4%);

Средства по уходу за телом – 15 видов (36,4%);

Средства личной гигиены – 10 видов (30,3%);

Средства по уходу за кожей – 20 видов (21,2%);

Детская серия – 5%

Краски для волос – 20 видов (21,2%);

Мужская серия – 15 видов (36,4%).

Уровень качества оценили, как среднее, у таких магазинов как: «Хозяйка», «Золотой Сентябрь» и «Оптима».

Регулярно совершают покупки парфюмерно-косметических товаров в «Хозяйке» (58,5%), в магазине «Золотой Сентябрь» (44,7%), «Оптиме» (56,3%).

Для анализа потенциала рынка по уровню цен используем два вопроса анкеты:

«Какая самая низкая цена на мыло твёрдое 0,4 кг ассоциируется у Вас с низки качеством?»

«Какая цена на мыло твёрдое 0,4 кг покажется Вам слишком высокой?»

Потенциал рынка по уровню цен для всех сегментов в целом и по каждому сегменту рассчитан в таблицах 3.1 – 3.4 (Приложение Ж).

Для 84,4% покупателей приемлемой ценой на мыло твердое является 13,01-15,00 руб.

Для 1 сегмента с уровнем дохода 0-7230,00 руб. приемлемой ценой на твердое мыло является цена 15,01-17,00 руб.

Для 2 сегмента с уровнем дохода 7230,01-14460,00 руб. приемлемой ценой на твердое мыло является цена 15,01-17,00 руб.

Для 3 сегмента с уровнем дохода 14460,0-25125,00 руб. приемлемой ценой на твердое мыло является цена 17,01-19,00 руб.

В Таблице 4.5 (Приложение З) показана таблица по сегментам.

Меры вариации

Меры вариации, описывающие степень схожести или несхожести респондентов, или ответов с «типичными» респондентами или ответами. К ним относятся: распределение частот, размах вариации, межквартильный размах, дисперсия, среднеквадратическое (стандартное) отклонение и коэффициент вариации.

Распределение частот – число случаев появлений каждого значения измеренной характеристики в каждом выбранном диапазоне её значений. Распределение частот показаны в частотной таблице.

Дисперсия – среднее из квадратов отклонение переменной от её средней величины. Она не может быть отрицательной.

Дисперсия равна 0,4, это говорит о значениях данных (сумма покупки) сгруппированы вокруг среднего.

Показатели вариации показаны в таблице 3.6

Таблица 3.6

Показатели меры вариации - На какую сумму в среднем Вы совершаете покупку непродовольственных товаров?

N Валидные

Пропущенные

Среднее

Стд. ошибка среднего

Медиана

Мода

Стд. Отклонение

Дисперсия

Размах

Минимум

Максимум

Сумма

245,6

0,12

230 (б)

220

14,83

0,4

260

180

440

6600

Выводной анализ

Выводной анализ позволяет оценить качество данных. Проведение данного анализа включает в себя:

расчет выборки;

расчет коэффициента конкордации.

Фактически ошибка выборки рассчитывается по формуле (2.1)

(2.1)

Где µ - фактическая ошибка;

ω – доля посетителей, регулярно совершающих покупку в магазине «Оптима»

n – разведывательная совокупность

N – генеральная совокупность

Фактическая ошибка 9,04% больше предельной ошибки 5%.

Ошибка выборки рассчитывается по формуле (2.2)

(42.2)

где - ошибка;

t – коэффициент доверия, t = 2;

= 0,0904*2 = 0,181

σ² = 0,25

Расчет выборки с учетом новой дисперсии и ошибки выборки приводится по формуле (2.3):

(2.3)

где n – размер выборочной совокупности;

σ^{2 –} выборочная дисперсия;

– предельная задаваемая ошибка выборки;

N – численность генеральной совокупности.

Полученное значение разведывательной выборки равна проектной, следовательно, нет необходимости дополнять исследование.

Для проверки качества данных оценок экспертов используется коэффициент конкордации, показывающий согласованность мнений экспертов.

При обработке информации, полученной методом экспертного опроса, были получены рыночные квоты для непродовольственных магазинов «Оптима».

В таблице 3.7 показаны результаты расчета рыночных долей магазинов непродовольственных товаров.

Таблица 3.7

Рыночные квоты

№	Наименование магазина	Доля рынка				Средне взвешенное значение доли рынка
№	Наименование магазина	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Эксперт 4	Средне взвешенное значение доли рынка
1	«Золотой сентябрь»,	0,21	0,19	0,21	0,23	0,168
2	«Магнит»	0,32	0,36	0,35	0,31	0,268
3	«Ижтрtйдинг»	0,21	0,19	0,21	0,19	0,16
4	«Хозяйка»	0,15	0,16	0,15	0,14	0,12
5	«Оптима»	0,11	0,1	0,08	0,13	0,084
	ИТОГО	1	1	1	1
	Средняя оценка эксперта	3	3,1	3,3	3,1	12,5

Средневзвешенное значение доли рынка каждого магазина рассчитывалось по формуле (2.4):

А = (2.4)

где А – среднее взвешенное значение доли рынка каждого магазина;

i…m – номер эксперта;

j….n – номер магазина.

Д – оценка доли j – магазина i – эксперта;

– средняя оценка i – эксперта.

А₁ = (0,21*3+0,19*3,1+0,21*3,3+0,23*3,1+0,24*3)/15,5= 0,22

А₂ = (0,32*3+0,36*3,1+0,35*3,3+0,31*3,1+0,32*3)/15,5= 0,33

А₃ = (0,21*3+0,19*3,1+0,21*3,3+0,19*3,1+0,21*3)/15,5= 0,2

А₄ = (0,15*3+0,16*3,1+0,15*3,3+0,14*3,1+0,13*3)/15,5= 0,15

А₅ = (0,11*3+0,1*3,1+0,08*3,3+0,13*3,1+0,1*3)/15,5= 0,1

Для расчета коэффициента конкордации построена таблица (2.8) распределения рангов.

Таблица 3.8

Распределение рангов

№ магазина	Ранг 1 эксперта	Ранг 2 эксперта	Ранг 3 эксперта	Ранг 4 эксперта	Сумма рангов, х_i	Квадрат суммы рангов
1	9	9,3	8,8	9,1	36,2	1310,44
2	10	10	9,7	9,8	39,5	1560,25
3	8,1	8,5	7,6	7,6	31,8	1011,24
4	8,4	8,3	8,1	8,1	32,9	1082,41
5	7,6	7,8	7,4	8,1	30,9	954,81
Итого	-	-	-	-	171,3	5919,15

Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле (2.5):

Wk = 12*S/m²*(n³-n)-m∑T_c

где Wk – коэффициент конкордации;

S – отклонение суммы квадратов рангов от средней квадратов рангов;

m – количество экспертов;

n – число магазинов;

Тс – поправка в связи с наличием связанных рангов.

Отклонение суммы квадратов рангов рассчитывается по формуле (2.6):

)² / n (2.6)

где – сумма рангов по i – магазину.

Поправка в связи с наличием связанных рангов рассчитывается по формуле (4.2.2.7):

(2.7)

где – объем каждой группы одинаковых рангов по отдельным показателям у отдельных экспертов.

Значимости коэффициента конкордации проверяется на основании коэффициента ƛ² – критерия Пирсона, для степеней свободы, рассчитывается по формуле (2.8):

γ = n-1 (2.8)

где γ – степень свободы.

По таблице 3.8 приложения М, если ƛ²эмпирическое ≥ ƛ²критического, то связь подтверждается, и наоборот. Коэффициент ƛ^{2 –}критерий Пирсона рассчитывается по формуле (2.9):

ƛ²_эмп = 12S / m * n (n-1) – 1/(n-1)*∑(2.9)

где ƛ²_эмп- эмпирический критерий Пирсона

S = 5919,15-171,3²/5 = 50,41

= 12

W_k = 12 * 50,41/4² *(5³ – 5) – 4*12 = 0,45

ƛ²_{эмп =}12*50,41/4*5(5-1)-1/(5-1)*12 = 30,2

Из таблицы 3.8 смотрим критическое значение ƛ²при значимости 0,05 равно 16,9, при значимости 0,01ƛ²= 21,6. Следовательно, эмпирическое ƛ²больше критического, значит связь подтверждается. Данные опроса экспертов можно считать правильными.

Экспертным опросом также было выявлены сильные и слабые стороны конкурентов-магазинов, осуществляющих розничную торговлю продуктами питания.

Анализ гипотез

В данной курсовой работе выдвигалась гипотеза сегментации, то есть группы потребителей, разделенные на группы по выделенным ранее признакам, отличаются по специфике потребления.

Проверка может быть выполнена при помощи статистических критериев.

Статистический критерий – это решающее правило, обеспечения принятия истинной и отклонение ложной гипотезы с высокой вероятностью. Обычно это правило содержит метод расчета определённого числа (формулы, алгоритма) и нормативное значение данного числа.

Различают параметрические и непараметрические критерии.

Параметрические критерии в своих формулах содержат такие статистические параметры, как среднеквадратическое отклонение, дисперсия. Они применяются в основном для проверки гипотез по вопросам, ответы на которые даны метрическими (числовыми) шкалами (шкала равных отношений, интервальна шкала).

Непараметрические критерии применяются для не метрических (не числовых) шкал. Для проверки гипотезы по сегментации в курсовой работе применяется непараметрические критерии.

Для доказательства различий между сегментами, используем критерий Манна-Уитни, а для доказательства однородности – критерий Колмогорова-Смирнова.

Постановка гипотез, уровень значимости и интерпретация, показаны в таблице 3.9 (Приложение И).

Вывод: сегменты по типу дома: частные не подтвердились. Гипотеза деления потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами по типу дома отклоняется.

Проведение критерия Манна-Уитни показало, что сегменты: потребители с уровнем дохода 0-7229 руб., 7230,01-14460,02 руб., 14461-20000 руб. различны между собой, так как р-значимость меньше 0,05.

В результате сформировали три сегмента (таблица 3.10).

Таблица 3.10

Результаты анализа гипотез

Номер сегмента	Описание сегмента
1	Домохозяйства с доходом 0-7229 руб. в расчете на одного члена семьи, ос средней суммой одноразовой покупки непродовольственных товаров 0-222 руб.
2	Домохозяйства с доходом 7230,01-14460,02 руб. в расчете на одного члена семьи, ос средней суммой одноразовой покупки непродовольственных товаров 223-300руб.
3	Домохозяйства с доходом 14461,01-20000 руб. в расчете на одного члена семьи, ос средней суммой одноразовой покупки непродовольственных товаров 301-520руб.

Анализ связей

Для определения связи между переменными Тим дома и Норма дохода применяем коэффициент корреляции Пирсона.

Для определения связи между переменными Доход (порядковая шкала) и Норма дохода так же примеряется коэффициент корреляции Пирсона. Если уровень значимости меньше 0,05, корреляцию можно считать статистически достоверной.

Таблицы проведения корреляции между переменными показаны в приложении О. Результаты сведены в таблицу 3.11

Таблица 3.11

Анализ связей

№

Переменные

Коэффициент корреляции

Интерпретация

Тип дома * Норма потребления на одного условно-взрослого

0,057

Уровень значимости 0,7

Связь отсутствует, сума покупки не зависит от типа дома

Уровень дохода * сумма одной покупки товаров

0,469

Уровень значимости равен 0,06

Связь слабая, положительная. Чем больше уровень дохода, тем больше сумма одноразовой покупки непродовольственных товаров

Форма связи - линейная.

Регрессионная модель задается управлением.

Для линейной регрессии уравнение имеет вид:

Y = 0,658 + 0,622Х

где Y – норма потребления, руб./неделю;

Х – среднедушевой доход.

Малый р-уровень свидетельствует об статистической достоверности полученных результатов.

R² характеризует долю дисперсии одной переменной, обусловленной воздействием со стороны дохода.

R² = 0,498, т.е. 49,8% дисперсии переменной нормы обусловлено воздействием со стороны доход.

Результаты регрессионного анализа показаны в приложении Р.

Величина значимости равна р=0,024, что освидетельствует о статистической достоверности различий.

Данный анализ позволяет сравнить сегменты (выборки) по градациям. Сегменты сформированы по уровню среднемесячного дохода на одного члена семьи.

Градации:

сегмент с уровнем дохода 0-7229 руб. на одного члена семьи;

сегмент с уровнем дохода 7230,01-14460,02 руб. на одного члена семьи;

сегмент с уровнем дохода 14461,01-20000 руб. на одного члена семьи.

Сравним сегменты друг с другом, первый сегмент со вторым и третьим; второй сегмент с первым и третьим; третий сегмент с первым и со вторым.

По результатам таблицы критерии контрастов все контрасты оказались статистически достоверными (р-значимость очень мала), это говорит о том, что все сегменты по норме потребления непродовольственных товаров различны.

К какой категории по уровню дохода в месяц вы могли бы отнести свою семью?

Анализ конъюнктуры товарного рынка

Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по 4 основным направлениям:

анализ масштаба и потенциала рынка;

анализ сбалансированности рынка;

анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры;

анализ цикличности и сезонности.

Анализ масштаба и потенциала рынка

Для анализа масштаба и потенциала необходимо дать характеристику всех участников рынка.

Потребители

Потребителями услуги розничной торговли непродовольственными товарами являются домохозяйства.

В качестве гипотезы характеристики потребителей выдвинута схема сегментации. Гипотеза различия нормы потребления по типу дома у потребителей опровергалась. Все потребители распределились на три сегмента с разной нормой потребления (таблица 3.12).

сегмент с уровнем дохода 0-7229 руб. на одного члена семьи;

сегмент с уровнем дохода 7230,01-14460,02 руб. на одного члена семьи;

сегмент с уровнем дохода 14461,01-20000 руб. на одного члена семьи.

Таблица 3.12

Норма потребления сегментов

№ сегмента	Норма потребления в неделю, руб.	Норма потребления в год, руб.
1	220,6	11471,2
2	260,4	13540,8
3	340,8	17721,6

Норма потребления по типу домов не подтвердилась. В результате требуется поправка в схеме сегментации.

Портрет покупателя

Посетители непродовольственного магазина посещают магазин несколько раз в неделю. Средняя сумма покупки 223-300 руб.

Наиболее удобное месторасположение непродовольственного магазина – место рядом с автобусной остановкой. Магазин «Оптима» находится неподалеку от данной остановки, что обеспечивает «прямое» попадание в магазин.

Предпочтительное время работы магазина с 9 до 21 часа, без обеденного перерыва;

Свободный доступ к товарам привлекает 57,9% покупателей;

76,6 % предпочитают наличный расчёт.

Самая высокая цена на мыло твёрдое 0,4 кг равна 27 – 29.

Цены в целом должны быть на уровне среднего (69,7%).

Выбирают магазин «Оптима» по местоположению, тот который находится рядом с домом, где живут (65,8%).

Источник получения информации о магазинах – телевидение (33,3%), радио и знакомые – 18,2%.

Самым важным фактором выбора непродовольственного магазина является ассортимент товаров (24,5%).

1 место – ассортимент (25%);

2 место – местоположение (20%);

3 место – качество продукции (15%);

4 место – уровень цен (10%);

5 место – скидки (10%).

6 место – форма оплаты (5%);

7 место – наличие банкоматов (5%);

8 место – наличие парковки (5%);

9 место – форма продажи (4%);

10 место – другое (1%).

Глубина ассортимента.

Для потребителей каждого вида товара должно быть не меньше:

Состав покупки:

Парфюмерно – косметические товары – 20 видов (21,2%);

Чулочно – носочные товары – 15 видов (36,4%);

Товары бытовой химии – 50 видов (30,3%);

Средства по уходу за волосами – 15 видов (36,4%);

Средства по уходу за телом – 15 видов (36,4%);

Средства личной гигиены – 10 видов (30,3%);

Краски для волос – 20 видов (21,2%);

Мужская серия – 15 видов (36,4%).

Уровень качества оценили как среднее у таких магазинов как: «Хозяйка», «Золотой Сентябрь» и «Оптима».

Регулярно совершают покупки в непродовольственном магазине «Оптима» 25,5%.

Конкуренты

Для анализа масштаба рынка также следует дать характеристику предприятий, которые присутствуют на рынке на момент исследования.

Конкуренция на рынке межфирменная. По всем предприятиям, которые предоставляют услуги розничной торговли непродовольственными товарами, было проведено наблюдение. По результатам наблюдения была получена следующая информация. На рынке розничной торговли непродовольственными товарами рассматриваемого района существует 5 непродовольственных магазинов. Основные характеристики данных магазинов, в том числе их занимаемые торговые площади, представлены в Таблице 3.13.

Таблица 3.13

Характеристика конкурентов на рынке

Наименование магазина	Тип	Торговая площадь, кв. м	Ассортимент товаров	Уровень цен на твердое мыло
«Золотой сентябрь»,	Супермаркет	400-1500	Широкий ассортимент, свыше 6 групп, 4-15 тыс. наименований	9-29
«Магнит», ,	Гипермаркет	1500-2500	Широкий ассортимент, свыше 10 групп, 15-5наименований	10-35
«Ижтрйдинг»,	Супермаркет	400-1500	Широкий ассортимент, свыше 6 групп, 4-15 тыс. наименований	12-55
«Хозяйка»,	Супермаркет	400-1500	Широкий ассортимент, свыше 6 групп, 4-15 тыс. наименований	11-49
«Оптима»,	Супермаркет	400-1500	ассортимент, свыше 6 групп, 4-15 тыс. наименований	11-29

В Таблице 3.14 показаны рыночные доли магазинов.

Таблица 3.14

Рыночные доли

Наименование магазина	Доля рынка, %
«Золотой сентябрь»	21,1
«Магнит»,	25,2
«Ижтрйдинг»	17,1
«Хозяйка»	19,7
«Оптима»	16,9
Итого	100

Типы рынка определяются на основании таких характеристик как степень характера, сбалансированность, степень и вид конкуренции, территориальный уровень и т.д.

Классификация рынка услуг розничной торговли непродовольственными товарами показаны в таблице 3.15 (Приложение К).

Потенциал рынка определяется возможностью предложения услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью и спросом. Для расчета показателей емкости и спроса, следует перенести условно-взрослых на генеральную совокупность, используя структуру населения по группам доходности (данный получены из комитета статистики Удмуртской Республики) (таблица 3.16-2.17 (Приложение К)).

Емкость рынка рассчитывается по формуле (2.10):

(2.10)

где Е – емкость рынка в натуральных единицах;

П – число потребителей в выбранных сегментах;

– норма потребления;

– рыночная квота предприятия.

Доля всех покупателей первого сегмента, которые регулярно совершают покупки в непродовольственном магазине «Оптима» составляет 16,5%.

Доля всех покупателей второго сегмента, которые регулярно совершают покупки в непродовольственном магазине «Оптима» составляет 25,5%.

Доля всех покупателей третьего сегмента, которые регулярно совершают покупки в непродовольственном магазине «Оптима» составляет 34,0%.

Е₁ = 7860*220,6 = 1733916

Е₂ = 6569 * 260,4 = 1710567,6

Е₃ = 2440 * 340,8 = 831552

Е = 4276035,6.

Емкость рынка для своего предприятия составляет:

Е₁ = 7860*220,6*0,169 = 293031,8

Е₂ = 6569 * 260,4 * 0,169= 289085,9

Е₃ = 2440 * 340,8 * 0,169 = 140532,3

Е = 722650.

Средняя норма потребления на одного условно-взрослого 30423,2 руб./год.

Е = 30423,2 * 16869 * 1 = 513 208 961 руб.

Спрос рассчитывается по формуле (2.11):

С = Е* К_с(2.11)

С _{1 сегм} = 293031,8 * 0,165 = 48350,25 руб.

39598,85≤ С _{1 сегм} ≤ 57101,65

С _{2 сегм} = 289085,9 * 0,255 = 73716,9 руб.

60374,14≤ С _{2 сегм} ≤ 87059,66

С _{3 сегм} = 140532,3 * 0,34 = 47780,98 руб.

39132,62≤ С _{3 сегм}≤ 56429,34

С _общ= 169848,13

139105,62≤ С _общ≤ 308953,7

Результаты расчета емкости рынка и спроса показаны в таблицах 3.18-2.19.

Таблица 3.18

Емкость рынка в целом и по предприятию «Оптима»

Емкость рынка, руб.			Емкость рынка предприятия «Оптима»
1 сегмент	2 сегмент	3 сегмент	1 сегмент	2 сегмент	3 сегмент
1733916	1710567,6	831552	293031,8	289085,9	140532,3
4276035,6			722650

Таблица 3.19

Спрос в сегментах

№ сегмента	Спрос, руб.	Ошибка, руб.	Спрос с учетом ошибки, руб.
1 сегмент	48350,25	8751,395	39598,85≤ С _{1 сегм}≤ 57101,65
2 сегмент	73716,9	13342,76	60374,14≤ С _{2 сегм}≤ 87059,66
3 сегмент	47780,98	8648,357	39132,62≤ С _{3 сегм}≤ 56429,34
Всего	169848,13	30742,51	139105,62≤ С _общ≤ 308953,7

Анализ сбалансированности рынка

Анализ сбалансированности рынка осуществляется по трем основным показателям: спрос, предложение и мощности или пропускная способность предприятий.

Общий спрос предприятия «Оптима» равен:

139105,62≤ С общ ≤ 308953,7

Доля данного магазина на рынке розничной торговли непродовольственных товаров составляет 16,9%.

Средний объем продаж (предложения) равен 24450 руб.

16,9% - 24450 руб.

100% = 144674,6 руб.

Таким образом, спрос превышает предложение рынка, следовательно, рынок розничной торговли непродовольственными товарами – рынок продавца.

Рассматриваемое предприятие работает на рынке недавно, как в целом вся торговая. Соответственно, можно говорить о том, что уровень мощности предприятия является невысоким. Мощность ниже спроса – говорит о возможностях наращивания объема продаж и изменения конкурентной ситуации со стороны некоторых субъектов рынка.

Заключение

В данной курсовой работе исследовался рынок услуг розничной продажи непродовольственных товаров на примере магазина «Оптима». Для решения выявленной проблемы были установлены цели и задачи. Все исследование проводилось по пяти направлениям: анализ потребителей, товара, конкурентов и конкуренции, особенностей рынка и исследование макросреды.

Исследование проводилось по разведывательной совокупности, ошибка выборки 9%.

Потребителям розничной торговой услуги являются домохозяйства. В качестве гипотезы бал выдвинута схема сегментации. Проверка данной схемы показала, что потребители являются сгруппированными по признаку – уровень дохода на одного члена семьи.

Было выявлено три сегмента с уровнем дохода 0-7229 руб., 7230,01-14460,02 руб. и 14461-20000 руб. Рассчитана норма потребления каждого сегмента. Анализ связи между нормой потребления и уровнем дохода показал прямую положительную связь. При помощи экспертного опроса была выявлена рыночная квота данного предприятия. Она составила 16,9%.

Исследование товара-услуги проводилось по гипотезе многоуровневой модели.

На рынке услуг розничной торговли непродовольственными товарами действуют 5 магазинов, характеристика которых была приведена в работе.

Также в курсовой работе были рассчитаны такие показатели как емкость рынка в целом и по сегментам; спрос в целом и по сегментам.

Анализ общехозяйственной и товарной конъюнктуры показал, что на рынок розничной торговли непродовольственными товарами, влияют как минимум два внешних фактора: экономический и демографический. Рассчитан спрос под влиянием данных факторов.

На рынке розничной торговли непродовольственными товарами спрос превышает предложение, что является характерным для рынка продавца.

Также в работе был проведен анализ сезонности и цикличности, для сглаживания сезонных скачков использован метод скользящей средней.

Список используемых источников

Агафонов В.А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. - М.: Прогресс, 2015. - 163с.
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2015. – 341 с.
Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей. Практикум. – М.: Издательство Гревцова, 2011. – 140 с.
Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей. Учеб. пособие. – Донецк, 2015. – 302 с.
Беляев, В. Н. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. Н. Беляев. - М.: КНОРУС, 2015.
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2015. – 944 с.
Георг Фельсер. Психология потребителей и рекламы. – М.: Гуманитарный центр, 2016. – 704 с.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2015. – 580 с
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Издательство «Финпресс» Москва 2019. – 416 с.
Дубровин, И.А. / Поведение потребителей: Учебное пособие / И.А. Дубровин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2015 - 312 с.
Калинкина Г.Е. «Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинговые исследования»:-Ижевск; ИжГТУ, 2015
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2012– 680 с.Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учеб. пособие. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2017
Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: учебник / Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина. - М.: КНОРУС, 2017.
Михайлов А., Романов Ю. Обитатели миража: коммуникации специального назначения. – М.: Олма-Пресс, 2015. – 288 с.
Наследов А.Д. SPSS15: профессиональный статистический анализ данных. – СПб.: Питер, 2012. – 416 с.
Панкратов Ф.Г., Серегина К.К. Коммерческая деятельность. М.: ИНФРА – М., 2015. – 319 с.
Предпринимательство в регионе: состояние, перспективы / С.В. Теребова, О.В. Подолякин, В.С. Усков, С.Ю. Егорихина. – Вологда: ИСЭРТ РАН, 2016.
Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия . – М.: ИНФРА-М, 2016. 415 с.
Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 2012.
Горюнов И.А. Маркетинга – инструмент любви // Директор по маркетингу и сбыту, N 1, 2016 – С. 9-20
Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка / М.Кислинская, В.Кислинский // Проблемы теории и практики управления. - 2015. - N 5. - С.92-100.
Колбина О. SWOT-анализ как инструмент стратегического планирования на предприятиях // Экономист. - 2015. – N 12. - С.47-53.
Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2015. - N 3. - С.28-40.
Мышакина Д.В. Адаптация предприятий оптовой торговли к изменяющимся институциональным условиям // Вестник НГУ. Сер. Соц.-экон. науки. - 2012. - С.193-204.
Никулина О.В. Маркетинг инновационного развития предприятия // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2012. - N 10. - С.50-55.
Семенычев Е. Параметрическое моделирование жизненного цикла товаров / Е.Семенычев, А.Коробецкая // Маркетинг. - 2012. - N 5. - С.25-36.

Приложение А

Таблица 2.1 - Цели маркетингового исследования

Проблема	Формулировка управленческой проблемы	Недостаточные объёмы продаж непродовольственных товаров с 2017-2019
	Симптомы	Снижение объёма продаж непродовольственных товаров на 15% с 2017-2019 г.г.
	Формулировка	Увеличить объём продаж непродовольственных товаров на существующем рынке розничной торговой услуги с существующим ассортиментом в 2017-2019 г.г.
	Причины	- рост числа конкурентов; - изменение дохода потребителей; - изменение предпочтений потребителей.
Общая цель маркетингового исследования		Определить величину спроса и потребительские предпочтения на рынке розничной торговли непродовольственными товарами и конкурентную позицию в зоне действия супермаркета «Оптима» в период 2017-2019 г.г.
1.Цели исследования потребителя		1.1 Выявить основные характеристики потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017 г.; 1.2 Выявить предпочтения потребителей услуги розничной торговли непродовольственными товарами в 2017 г.; 1.3 Выявить нормы потребления услуги розничной торговли непродовольственными товарами в зоне действия магазина «Оптима» в 2017 г. 1.4 Выявить степень готовности к покупке непродовольственных товаров в зоне действия магазина «Оптима» в 2017 г.;
2.Цели исследования товара		2.1 Выявить подобные услуги по продаже непродовольственных товаров, присутствующих на рынке в зоне действия магазина «Оптима» в 2017 г.; 2.2 Выявить характеристики услуг розничной торговли непродовольственными товарами, присутствующими в зоне действия магазина «Оптима» 2017 г.; 2.3 Выявить идеальную услугу розничной торговли непродовольственными товарами, существующую в воображении потребителей 2017 г.; 2.4 Выявить степень важности различных характеристик услуг розничной торговли непродовольственными товарами для потребителей 2017 г.;
3.Цели исследования конкурентов и конкуренция		3.1Определить основных конкурентов, осуществляющих розничную торговлю непродовольственными товарами в зоне действия магазина «Оптима» , и их характеристики; 3.2 Определить рыночные квоты конкурентов, осуществляющих розничную торговлю непродовольственными товарами в зоне действия магазина «Оптима» ; 3.3 Определить конкурентные позиции предприятий , осуществляющих розничную торговлю непродовольственными товарами в зоне действия магазина «Оптима» ; 3.4 Определить сильные и слабые стороны конкурентов, осуществляющих розничную торговлю непродовольственными товарами в зоне действия магазина «Оптима» ;
4.Цели исследования особенностей рынка		4.1Вычислить ёмкость рынка розничной торговли непродовольственными товарами по сегментам в зоне действия магазина «Оптима»; 4.2 Рассчитать спрос рынка розничной торговли непродовольственными товарами в целом и сегментам в зоне действия магазина «Оптима»; 4.3 Выявить наличие или отсутствие сезонных и прочих циклических колебаний по розничной торговле непродовольственными товарами предприятия «Оптима»;
5.Цели исследования макросреды		5.1 Выявить факторы внешней среды, которые будут влиять на общехозяйственную и товарную конъюнктуру в 2017-2019 гг., и направление влияния этих факторов; 5.2 Выявить стадию промышленного цикла, в котором будет находиться рынок розничной торговли по продаже непродовольственных товаров в период с 2017-2019гг.; 5.3 Выявить характеристики товарной номенклатуры рынка розничной торговли по продаже непродовольственных товаров в период 2017-2019 гг.

Анкета

Мы приглашаем Вас принять участие в опросе. Нас интересуют Ваши предпочтения при выборе магазина непродовольственных товаров. После каждого вопроса Вам будут предложены варианты ответов, из которых Вам необходимо выбрать наиболее соответствующий Вашему мнению, и отметить его галочкой.

Данные анкетирования будут использоваться только в обобщенном виде. Заранее благодарим Вас за участие в опросе!

Ф.И.О. интервьюера ________________________

1. Укажите возраст каждого члена Вашей семьи

Член семьи	Возрастные группировки, лет
Член семьи	До года	1-3	3-8	7-11	11-15	15-18	18-55	Стар ше 55
1
2
3
4
5

2. В каком доме Вы проживаете?

многоквартирном;

частном

К какой категории по уровню дохода в месяц Вы могли бы отнести свою семью? (в среднем в месяц в расчете на 1-го члена семьи, в руб.)

0-7229,00

7230,00-14460,00

14461,00-20000,00

более 20000

Как часто Вы ходите в магазин за непродовольственными товарами?

1 раз в неделю

2 раза в неделю

3 раза в неделю

4 раза в неделю

5 раз в неделю

чаще 5-ти раз в неделю

На какую сумму в среднем Вы покупаете непродовольственные товары?

0-180,00

181,00-230,00

231,00-300,00

301,00-520,00

Укажите, пожалуйста, какая доля приходится на каждую группу товаров в неделю?

№	Наименование товаров	Доля
1.	парфюмерно-косметические товары;
2.	чулочно-носочные товары;
3.	товары бытовой химии;
4.	средства по уходу за волосами;
5.	средства по уходу за телом;
6.	средства личной гигиены;
7.	средства по уходу за кожей;
8.	детская серия;
9.	краски для волос;
10.	мужская серия;
11.	косметические товары;
12.	Итого	100%

Укажите, пожалуйста, каких групп товаров Вам не хватает в ассортименте (первая строчка) и сколько видов товара должно быть в каждой группе перечисленных ниже товаров (вторая строчка)?

Парфюмерно-косметиеские товары	Чулочно-носочные товары	Товары бытовой химии	Средства по уходу за волосами	Средства по уходу за телом	Средства личной гигиены	Средства по уходу за кожей	Детская серия	Мужская серия	Краски для волос	Косметические товары

Какое месторасположение непродовольственного магазина наиболее удобное для Вас?

рядом с автобусной остановкой «уМолодёжная»

рядом с автобусной остановкой «Метеор»

рядом со школой

рядом с большим паркингом

другое ___________________________________

Какое время работы непродовольственного магазина для Вас наиболее удобно?

круглосуточно без перерыва на обед

с 8 до 21 часов без перерыва на обед

с 8 до 22 часов без перерыва на обед

с 9 до 21 часов без перерыва на обед

с 9 до 22 часов без перерыва на обед

Какая форма торгового обслуживания для Вас наиболее предпочтительна?

индивидуальное обслуживание через прилавок

свободный доступ

Должны ли быть в непродовольственном магазине банкоматы?

да

нет

Какую форму оплаты Вы предпочитаете?

наличный расчет

безналичный расчет

не имеет значения

Как Вы относитесь к парковкам у магазинов непродовольственных товаров?

должны быть обязательно

не имеет значения для меня

Какая самая низкая цена на твердое мыло ассоциируется у Вас с низким качеством?

9.00-11.00	11.01-13.00	13.01-15.00	15.01-17.00	17.01-19.00	19.01-21.00	21.01-23.00	23.01-25.00	25.01-27.00	27.01-29.00

Какая самая низкая цена на твердое мыло Вам покажется слишком высокой?

9.00-11.00	11.01-13.00	13.01-15.00	15.01-17.00	17.01-19.00	19.01-21.00	21.01-23.00	23.01-25.00	25.01-27.00	27.01-29.00

16.1 Что влияет на Ваш выбор торговой точки – первый столбец

16.2 Оцените уровень значимости факторов от 1 до 9 при выборе непродовольственного магазина – второй стобец

1 – самый важный

9 – самый не важный

Характеристика услуги	Место по важности
Местоположение
Время работы
Уровень цен
Ассортимент
Качество непродовольственных товаров
Наличие банкоматов
Наличие парковки
Форма оплаты
Форма продажи

17. Какие цены на непродовольственные товары для Вас должны быть в непродовольственном магазине?

низкие

средние

высокие

18. Как Вы выбираете магазин по месторасположению?

рядом с домом, где я живу;

рядом с работой;

не имеет значения для меня;

другое _____________________________________

19. Соотнесите непродовольственные магазины в зависимости от качества непродовольственных товаров: низкое, среднее, высокое?

Наименование магазина	Высокое	Среднее	Низкое
«Золотой сентябрь»
«Магнит»
«Ижтрейдинг»
«Хозяйка»
«Оптима»

20. Укажите, пожалуйста, какие непродовольственные магазины Вы знаете (слышали) и в какие ходите?

Наименование магазина	Не знаю	Знаю, слышал	Регулярно покупаю
«Золотой сентябрь»
«Магнит»
«Ижтрейдинг»
«Хозяйка»
«Оптима»

21. Укажите источник, из которого Вы обычно получаете информацию о непродовольственных магазинах:

телевидение

радио

Интернет

печатные издания: газеты, журналы

наружная реклама

знакомые, родственники

Спасибо!

Приложение Б

Инструкция для интервьюера

Для опроса в магазине «Оптима» набрано 13 человек.

У магазинов-конкурентов 20 человек.

Каждый интервьюер должен найти подход к каждому посетителю магазина. В случае возникновения затруднений при заполнении анкеты у респондента, интервьюер должен объяснить суть вопроса, помочь заполнить анкету. Интервьюер не должен оказывать влияние на возможные варианты ответа респондента. Главное требование к интервьюеру, чтобы респондент не утомился, охотно отвечал на вопросы, для этого необходимо интервьюеру грамотно построить беседу с респондентом и в конце обязательно поблагодарить.

Приложение В

Фокус-группа

Ситуация — Магазин «Оптима» проводит маркетинговое исследование рынка розничной торговли непродовольственными товарами. Одним из инструментов исследования является фокус группа.
Цель — выявить наименование параметров, по которым потребитель выбирает услугу и магазин; для проверки анкет с точки зрения однозначности понимания вопросов.
Состав: 12 человек, шесть из которых живут в многоквартирных домах, шесть в частных, с разным уровнем дохода.
Ограничения: взрослое население, не занимающееся профессионально рекламой и маркетингом.

Сценарий

1. Подготовка к фокус-группе: организация комнаты, стола.

Знакомство модератора с участниками фокус-группы. 5 мин.

2. Ввод в тему, «разогрев» участников. 10 мин.

Выяснение форм досуга участников:

Как вы проводите свободное время?
Есть ли у вас хобби?

3. Какие потребности удовлетворяет розничная услуга продажи непродовольственных товаров? 5 мин.

4. Выяснение предпочтений к видам услуг розничной торговли непродовольственными товарами. 10 мин

Где вы покупаете непродовольственные товары?

Покупаете непродовольственные товары в магазине?

Покупаете непродовольственные товары на рынке? Что покупаете?

Как часто посещаете магазин непродовольственных товаров?

5. Параметры, по которым потребитель выбирает розничную торговлю непродовольственными товарами. 10 мин

Почему вы выбираете магазин для совершения покупки непродовольственных товаров?

Почему вы выбираете рынок для совершения покупки непродовольственных товаров?

6. Параметры, по которым потребитель выбирает магазин непродовольственных товаров. 20 мин.

По каким параметрам вы выбираете магазины непродовольственных товаров?

Как вы выбираете магазин по местоположению?

Какая цена покажется вам слишком высокой, руб.?

Мыло твердое_______

Какая цена покажется вам слишком низкой руб.?

Мыло твердое_______

Ассортимент:

Какие группы товаров должны быть в ассортименте? Перечислите?

Как вы считаете, должны быть в магазине сопутствующие товары?

Какой режим работы магазина непродовольственных товаров наиболее удобный?

Какая форма продажи (свободный доступ или индивидуальное обслуживание через прилавок) наиболее удобная? Почему?

Как относитесь, есть ли у магазина парковка или нет?

Выбираете ли магазин, в котором размещены банкоматы?

Какая форма оплаты (наличный или безналичный расчет) нравится?

Через какие способы получаете информацию о магазинах непродовольственных товаров?

7. Идеальный товар. 10 мин

Давайте представим, что вы владелец магазина непродовольственных товаров. Какой был бы магазин? Что можно добавить нового к существующим магазинам для наибольшего удовлетворения ваших потребностей?

8. Давайте вспомним названия магазинов непродовольственных товаров? 5 мин

Как вы узнаете магазины непродовольственных товаров?

по цвету;
по названию;
другое.

9. Престижный магазин непродовольственных товаров, это какой? 10 мин

10. Жизненные ценности 5 мин

Что может быть ценностью, важным в жизни?

(семья, работа, образование, здоровье, имидж, питание, другое).

Приложение Г

Анкета экранного опроса

Ф.И.О. _______________________________________________
Сколько Вам лет? ______________________________________
Какой у Вас уровень дохода? ____________________________
Занимались ли Вы на практике маркетингом?

ДаНет

Приходилось ли Вам заниматься рекламой?

ДаНет

Если Вы ответили отрицательно на вопросы 4 и 5, то согласитесь ли принять участие в беседе о розничной торговле непродовольственными товарами?

ДаНет

Назовите удобное для Вас время __________________________

Приложение Д

Таблица – Сводная таблица наблюдения

Название магазина	«Золотой сентябрь»	«Магнит»	«Ижтрйдинг»	«Хозяйка»	«Оптима»
Вид магазина	Супермаркет	Гипермаркет	Супермаркет	Супермаркет	Супермаркет
График работы	9-22 без обеда	9-23 без обеда	8-23 без обеда	9-22 без обеда	9-22 без обеда
Торговая площадь, м²	400-1500	1500-2500	400-1500	400-1500	400-1500
Ширина ассортимента	Широкий ассортимент, свыше 6 групп	Широкий ассортимент, свыше 10 групп	Широкий ассортимент, свыше 6 групп	Широкий ассортимент, свыше 6 групп	Широкий ассортимент, свыше 6 групп
Глубина ассортимента	4-15 тыс. наименований	15-25 тыс. наименований	4-15 тыс. наименований	4-15 тыс. наименований	4-15 тыс. наименований
Форма оплаты	Наличный и безналичный расчет	Наличный и безналичный расчет	Наличный и безналичный расчет	Наличный и безналичный расчет	Наличный и безналичный расчет
Форма продажи	Свободный доступ	Свободный доступ	Свободный доступ	Свободный доступ	Свободный доступ
Наличие парковки	да	нет	Да	Да	Да
Наличие банкомата	нет	да	нет	Нет	Нет
Цена на твердое мыло	9-29	10-35	12-55	11-49	11-29

Приложение Ж

Таблица 3.1. – Потенциал рынка по уровню цен для всех сегментов

Уровень цен

Доля покупателей назвавших цены для гарантии качества

Доля покупателей назвавших эту цену как слишком высокую

Потенциал рынка по уровню цены

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

9,00-11,00

11,01-13,00

13,01-15,00

15,01-17,00

17,01-19,00

19,01-21,00

21,01-23,00

23,01-25,00

25,01-27,00

27,01-29,00

0,298

0,389

0,157

0,097

0,059

0,298

0,687

0,844

0,941

0,059

0,099

0,132

0,215

0,197

0,298

0,059

0,158

0,29

0,505

0,702

0,298

0,687

0,844

0,941

0,842

0,71

0,495

0,298

Таблица 3.2. – Потенциал рынка по уровню цен для 1 сегмента

Уровень цен

Доля покупателей назвавших цены для гарантии качества

Доля покупателей назвавших эту цену как слишком высокую

Потенциал рынка по уровню цены

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

9,00-11,00

11,01-13,00

13,01-15,00

15,01-17,00

17,01-19,00

19,01-21,00

21,01-23,00

23,01-25,00

25,01-27,00

27,01-29,00

0,271

0,517

0,212

0,271

0,788

0,087

0,114

0,384

0,298

0,117

0,087

0,201

0,585

0,883

0,271

0,788

0,087

0,799

0,415

0,117

Таблица 3.3. – Потенциал рынка по уровню цен для 2 сегмента

Уровень цен

Доля покупателей назвавших цены для гарантии качества

Доля покупателей назвавших эту цену как слишком высокую

Потенциал рынка по уровню цены

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

9,00-11,00

11,01-13,00

13,01-15,00

15,01-17,00

17,01-19,00

19,01-21,00

21,01-23,00

23,01-25,00

25,01-27,00

27,01-29,00

0,294

0,469

0,202

0,035

0,294

0,763

0,965

0,035

0,069

0,042

0,348

0,269

0,237

0,035

0,104

0,146

0,494

0,763

0,294

0,763

0,965

0,896

0,854

0,506

0,237

Таблица 3.4. – Потенциал рынка по уровню цен для 3 сегмента

Уровень цен

Доля покупателей назвавших цены для гарантии качества

Доля покупателей назвавших эту цену как слишком высокую

Потенциал рынка по уровню цены

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

Доля по частотной таблице

Доля нарастающим итогом

9,00-11,00

11,01-13,00

13,01-15,00

15,01-17,00

17,01-19,00

19,01-21,00

21,01-23,00

23,01-25,00

25,01-27,00

27,01-29,00

0,018

0,259

0,441

0,198

0,084

0,018

0,277

0,718

0,916

0,084

0,684

0,124

0,087

0,021

0,084

0,768

0,892

0,979

0,018

0,277

0,718

0,916

0,232

0,108

0,021

Приложение З

Признаки	Сегмент 1	Сегмент 2		Сегмент 3
Норма потребления	220,6	260,4		340,8
Частота посещения магазина	4 раза в неделю	5 раз в неделю		5 раз в неделю
Средняя сумма покупки, руб.	180-222	223-300		301-520
Уровень дохода на 1-го человека	0-7229	7230,01-14460,02		14461-20000
Удобное месторасположение	Рядом с автобусной остановкой,	Рядом с автобусной остановкой,		Рядом с паркингом
Удобное время работы	с 8 до 21, без обеденного	с 9 до 21, без обеденного перерыва		с 9 до 22, без обеденного
Форма продажи	Свободный доступ	Свободный доступ		Свободный доступ
Наличие банкомата	Нейтральное отношение	Обязательно		Обязательно
Форма оплаты	Наличный расчет	Наличный расчет		Наличный расчет
Уровень цен на мыло твердое, руб.	11,00-15,00	15,01-17		17,01-19,00
Желаемый уровень цен	Низкий	Средний		Средний
Выбор по месторасположению	Рядом с домом	Рядом с домом		Рядом с домом
Источник информации	Телевидение, радио, знакомые	Телевидение, радио, знакомые		Телевидение, радио, знакомые
Главный фактор при выборе магазина	Уровень цен	Ассортимент		Ассортимент
Соответствие уровню качества продукции	Среднее	Среднее		Среднее
Регулярно совершают покупку	16,5%	25,5%		34,0%
Степень важности	ассортимент (15%) местоположение (10%) качество продукции (10%) уровень цен (20%) скидки (10%)	ассортимент (25%) местоположение (20%) качество продукции (25%) уровень цен (10%) скидки (10%)	ассортимент (30%) местоположение (20%) качество продукции (20%) уровень цен (10%) скидки (15%)
Состав покупки, %
Парфюмерно – косметические товары	6,7	10,7	8,7
Чулочно – носочные товары	16,9	9,8	9,4
Товары бытовой химии	24,1	17,4	17,7
Средства по уходу за волосами	7,5	10,7	12,6
Средства по уходу за телом	4,9	8,6	9,4
Средства личной гигиены	8,3	10,4	10,3
Средства по уходу за кожей	4,6	8,8	7,6
Детская серия	9,8	7,6	8,1
Краски для волос	7,4	11,4	7,9
Мужская серия	9,8	4,6	8,3

Приложение И

Таблица 3.9

Проверка гипотез

Гипотеза	Используемый критерий	Выборка	Уровень значимости	Интерпретация
Гипотеза 1: Н₁ – норма потребления непродовольственных товаров домохозяйствами, живущими в многоквартирных домах различается от нормы потребления непродовольственных товаров домохозяйствами, живущими в частных домах	Критерий различий Манна-Уитни	1 – домохозяйства, живущие в многоквартирных домах 2 – домохозяйства, живущие в частных домах	р=0,322	р-уровень › 0,05 Гипотеза 1 отклоняется. Выборки 1 и 2 можно объединить
Гипотеза 2: Норма потребления непродовольственных товаров домохозяйствами со средним доходом 0-7229 на одного человека отличается от нормы потребления непродовольственных товаров домохозяйствами с доходом на одного человека 7230,01-14460,02	Критерий различий Манна-Уитни	1 – домохозяйства, со средним доходом на одного человека 0-7229 руб. 2 – домохозяйства, со средним доходом на одного человека 7230,01-14460,02	р=0,0,36	р-уровень ‹ 0,05 Гипотеза 2 принимается. Сегменты 1 и 2 различны
Гипотеза 3: Норма потребления непродовольственных товаров домохозяйствами со средним доходом 7230,01-14460,02 на одного человека отличается от нормы потребления непродовольственных товаров домохозяйствами с доходом на одного человека 14460,02-20000	Критерий различий Манна-Уитни	1 – домохозяйства, со средним доходом на одного человека 7230,01-14460,02 2 – домохозяйства, со средним доходом на одного человека 14460,02-20000	р=0,014	р-уровень ‹ 0,05 Гипотеза 3 принимается. Сегменты 1 и 2 различны
Гипотеза 4: Норма потребления непродовольственных товаров домохозяйствами со средним доходом 0-7229 на одного человека не отличается от нормального распределения	Критерий Колмогорова-Смирнова для одной выборки	1 – домохозяйства, со средним доходом на одного человека 0-7229 руб.	р=0,199	р-уровень › 0,05 Гипотеза 4 принимается. Сегмент однороден по норме потребления
Гипотеза 4: Норма потребления непродовольственных товаров домохозяйствами со средним доходом 7230,01-14460,02 на одного человека не отличается от нормального распределения	Критерий Колмогорова-Смирнова для одной выборки	2 – домохозяйства, со средним доходом на одного человека 7230,01-14460,02	р=0,288	р-уровень › 0,05 Гипотеза 4 принимается. Сегмент однороден по норме потребления
Гипотеза 4: Норма потребления непродовольственных товаров домохозяйствами со средним доходом 14460,02-20000 на одного человека не отличается от нормального распределения	Критерий Колмогорова-Смирнова для одной выборки	3 - домохозяйства, со средним доходом на одного человека 14460,02-20000	р=0,459	р-уровень › 0,05 Гипотеза 4 принимается. Сегмент однороден по норме потребления

Приложение К

Таблица 3.15

Классификация рынка услуг розничной торговли непродовольственными товарами

Признак классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности	Рынок продавца
Степень и вид конкуренции	Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Локальный
Классификация товаров	Товары повседневного спроса
Место рынка в системе товародвижения	Розничный
Качественная оценка	Фактически функционирующий
Организационная оценка	Открытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Основной рынок
Конъюнктурная оценка	Развивающийся рынок

Таблица 3.16

Структура населения по группам доходности

№	Наименование	Интервал стоимостных оценок	Доля в общей структуре	Количество человек в зоне действия
1	Бедные	0-1 БПМ	47,51%	8469
2	Среднеобеспеченные	1-1,8 БПМ	37,81%	6740
3	Богатые	1,8 и выше БПМ	14,68%	2617
Всего				17826

Таблица 3.17

Расчет условно-взрослых в генеральной совокупности

№ сегмента	Количество человек в разведывательной совокупности	Количество условно-взрослых в разведывательной совокупности	Коэффициент пересчета на одного условно-взрослого	Количество условно-взрослых генеральной совокупности
1	26	25,8	1,0775	7860
2	43	41,9	1,025	6569
3	31	28,9	1,072	2440