Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (основы интернет-маркетинга гостиничного бизнеса)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Недалек тот день, когда все покупки будут совершаться через интернет. Если говорить о гостиничных продажах, уже сегодня отельеры, не имеющие электронной дистрибуции в своем арсенале инструментов продаж, теряют немалую часть клиентов. Как разобраться во всем многообразии предложений на рынке, выбрать лучшего поставщика, определить его модель работы, минимизировать издержки интернет-продаж и не навредить бизнесу? На эти вопросы отвечает политика отеля в области электронной дистрибуции.

За последние несколько лет Интернет серьезно изменил представление о гостинично-туристической отрасли – сегодня приобрести тур, выбрать лучший отель в городе, найти наилучшее ценовое предложение, забронировать номер в отеле, произвести оплату и получить подтверждающие документы можно не выходя из дома или офиса. Эта тенденция вызвала появление значительного числа онлайн-посредников, систем бронирования, поиска туров и т. п. Причем для того, чтобы продать продукт отеля, гостиничному менеджменту, в идеале, необходимо представлять его в нужное время, по оптимальной цене, в максимальном количестве, на разных рынках.

Электронная или интернет-дистрибуция в гостиничном бизнесе – это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов бронирования, к которым относятся: веб-сайт отеля (гостиничной компании), call-центры, GDS-системы и интернет-агентства.

Все веб-каналы можно разделить на прямые, то есть те, которые принадлежат самому отелю или гостиничной компании и по которым отель несет минимальные издержки (к ним относятся сайт отеля и call-центры), и непрямые, т. е. принадлежащие посредникам, с которыми отель вынужден делиться частью дохода в виде комиссий, платежей за транзакцию и т. п. Очевидно, что выгоднее работать с первой группой, однако многообразие предпочтений и поведенческих характеристик потребителей вынуждает отель выстраивать оптимальную модель работы со всеми перечисленными каналами. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Цель данной работы – рассмотрение маркетинга в сфере гостиничного бизнеса, его основных отличий от других сфер деятельности.

В соответствии с этой целью был определён следующий круг задач:

- описать основные понятия сферы гостиничных услуг;

- определить основные особенности интернет-маркетинга в данной области;

- рассмотреть интернет-маркетинг как эффективный метод ведения гостиничного бизнеса

Объект – рынок гостиничных услуг.

Предмет исследования - Интернет-маркетинговые решения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

1.1 Интернет и его роль в маркетинге

Internet (Интернет) - глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7 - 10%. Internet (Интернет) образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой^[1].

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 6 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Internet (Интернет), служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Internet (Интернет). Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям^[2].

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Internet (Интернет) можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того Internet (Интернет) предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Internet (Интернет) для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутн Электронная почта - самая распространенная услуга сети Internet^[3].

В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Internet (Интернет) испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1 - 2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация" сети (ожидается, что 80 - 90% средств будет поступать из частного сектора).иковый канал или через телефон.

Популярность онлайновых служб возросла в последнее время, потому что во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

1) Удобство. Потребители могут заказывать товары и услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2) Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3) Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4) Быстрее. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5) Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

1) Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2) Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3) Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4) Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

1) Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2) Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3) Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4) Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

5) Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения трансакционных издержек^[4].

1.2. Организация продаж через веб-сайт отеля (электронная коммерция)

Отныне интернет-продвижение — работа всех в компании. Большие предприятия уже используют внутренние ресурсы, создавая заинтересованные сообщества людей, которые генерируют контент с помощью своих собственных страничек в социальных сетях. Гостиницам придется привлекать всех работников к формированию своего облика в сети^[5].

На самом деле, это уже неизбежно. От того как горничная убрала комнату, швейцар открыл дверь, администратор улыбнулся, зависит впечатление человека, который приехал в гостиницу со своим смартфоном. Каждый жест может быть оперативно задокументирован и отправлен на суд всего Рунета.

Комплекс мер направлен на стимулирование гостей, корпоративных клиентов и агентств к бронированию гостиничных номеров напрямую в отеле (т. е. минуя посредников). Дело в том, что с появлением большого числа интернет-агентств, сайту отеля приходится конкурировать за право предоставить свой ресурс потребителю для бронирования. Выгоды такой политики для отеля очевидны. Представим, что номер в некоем отеле для гостя стоит 3000 руб. за ночь, и бронирование происходит напрямую на сайте гостиницы. В этом случае отель получает полную стоимость ночи за минусом незначительных издержек на обслуживание сайта^[6].

В случае же, когда потребитель обращается к сайту-посреднику, отель получает значительно меньшее количество средств, если быть более точным – порядка 2100-2400 руб., т. к. маржа посредника обычно составляет 20-30% от цены, которую платит конечный потребитель. Таким образом, посредник зарабатывает, а отель теряет на этой сделке 30% цены только потому, что был выбран непрямой канал бронирования.

Для того чтобы максимизировать использование веб-сайта как канала бронирования, менеджмент отеля должен следовать определенному алгоритму. В упрощенном виде его можно представить в виде замкнутой последовательности: генерирование спроса (больше посещений сайта, кликов) – повышение степени полезных посещений (больше проданных номеров) – оптимизация доходов (максимизация дохода на одно бронирование) – удержание клиентов (программы лояльности, поддержание отношений) – генерирование нового спроса.

Остановимся на наиболее интересных инструментах, имеющих выраженную специфику.

Маркетинг сайта в интернете

Цель продвижения сайта – генерирование спроса на бронирование на сайте и, как

следствие, максимизация доходов, получаемых посредством бронирования номеров через веб-сайт отеля при минимальной стоимости продаж. Он включает:

- маркетинг бренда отеля через поисковые системы;

- онлайн/баннерную рекламу в интернете;

- сотрудничество с сайтами-филиалами (affiliate marketing)^[7].

Маркетинг бренда отеля через поисковые системы

Сегодня в мире в среднем более 70% всех туристических онлайн-бронирований на сайтах туристических агентств, интернет-агентств, отелей и гостиничных компаний совершаются через первоначальное обращение к поисковым системам.

Известно, что любая поисковая система в интернете выдает одновременно тысячи, а то и миллионы результатов/ссылок по заданному критерию, при этом в абсолютном большинстве случаев пользователем просматриваются результаты поиска, представленные только на первой странице.

Очевидно, что чем ближе к началу представленных результатов находится ссылка на сайт вашего отеля, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент воспользуется именно ей. Это значит, что для того, чтобы обеспечить наибольшую вероятность обращения на сайт именно вашего отеля, необходимо обеспечить «настройку» основных поисковых систем соответствующим образом^[8].

Поисковые системы предоставляют возможность вывода вашего отеля на первую страницу поисковой выдачи, правда, он будет отображаться не в результатах поиска, а в рекламных меню. Услуга осуществляется с помощью приобретения так называемых ключевых слов или фраз (keywords), введя которые в строку поиска, пользователь увидит ссылку на информацию о вашей гостинице. В России крупнейшими игроками среди поисковых систем являются www.yandex.ru, www.google.ru и www,rambler.ru, поэтому для российского рынка имеет смысл работать именно с ними.

Однако оптимизировать поиск в пользу вашего сайта можно не только через приобретение ключевых слов – очень важное значение имеет содержание текста, представленного на сайте. Чем чаще в тексте встречаются ключевые слова и фразы, например, «отель в Москве», тем больше шансов привлечь внимание покупателя, который использует эти ключевые слова для осуществления поиска подходящего отеля в интернете.

Но клиент должен не только прийти на сайт по ссылке, но и задержать свое внимание на нем. Насыщенный текст с детальной информацией о вашем отеле и услугах, а также качественными фотографиями – необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизация доходов от онлайн-бронирования^[9].

Наконец, очень важно отслеживать появление в интернете сайтов-паразитов, которые, пользуясь именем вашего отеля, пытаются заработать на этом. Например, если ваш отель имеет зарегистрированную товарную марку Comfort Hotel Inn и ваш сайт имеет адрес www.comfortinnhotel.ru, опасайтесь появления в сети названий www.comfort-innhotel.ru, www.hotelcomfortinn.ru и т. п.

Интернет-реклама

Важно размещение текстовых и графических модулей на сайтах с большим трафиком или каких-либо специализированных сайтах, где появление потенциального клиента наиболее вероятно. Эти модули могут переносить пользователя на сайт гостиницы. Размещение подобных модулей платное.

Партнерство с сайтами-филиалами

Разновидностью интернет-рекламы являются партнерские программы отеля с владельцами других сайтов, позволяющие размещать на них логотип отеля или даже встраивать поисковик (для гостиничных сетей), которые способны переносить пользователя на собственный сайт отеля. В случае, если клиент делает на сайте отеля бронирование, владелец сайта-филиала получает комиссионное вознаграждение. От обычной рекламы сотрудничество с веб-филиалами отличается тем, что отель платит только за фактический бизнес^[10].

Максимизация числа полезных бронирований

Очевидно, что далеко не каждый пользователь сайта отеля при его посещении будет делать бронирование. Иногда этого не случается по объективным причинам – нет свободных номеров или не устраивает цена. Но чаще это происходит по одной или нескольким из следующих причин: на сайте некачественно представлена информация об отеле, категориях номеров, структура и дизайн сайта затрудняют поиск необходимой информации, цены на сайте выше, чем в других онлайн-каналах, на сайте отсутствуют специальные предложения, присутствующие в других каналах, нет гарантии безопасности использования кредитной карты и т.п.

Советы по оптимизации содержания сайта:

- акцентируйте внимание на преимуществах расположения отеля;

- опишите расположение отеля относительно наиболее интересных

достопримечательностей – исторических памятников, музеев, театров и т. п.;

- разместите интерактивную карту местности;

- определите три важнейших конкурентных преимущества и упоминайте о них в первую очередь;

- упоминайте интересные исторические факты об отеле, архитектурные

особенности здания;

- перечислите уникальные особенности и услуги отеля – спа, бесплатный

высокоскоростной интернет и т. п.;

- укажите расстояние до ближайшего аэропорта;

- перечислите офисы международных компаний, находящихся вблизи отеля;

- разместите качественные фотографии с изображениями ключевых зон отеля, номеров, фирменных блюд шеф-повара, фитнес-центра и т. п.

- по меньшей мере дважды в год проверяйте актуальность информации и обновляйте ее^[11].

До сих пор речь преимущественно шла о розничных бронированиях, не

затрагивающих взаимоотношения отеля и корпоративных клиентов. Еще одним из новейших способов максимизации числа бронирований через сайт является предоставление корпоративным клиентам инструментов для бронирования отеля по специальным ценам.

При этом клиентам можно предоставлять доступ к специальным страницам сайта, адаптированным под сотрудничество отеля и клиента^[12].

Максимизация числа повторных обращений на сайт

Эта мера необходима, если руководство стремится поддерживать интерес к отелю и стимулировать постоянных гостей осуществлять бронирования именно таким образом.

Основным инструментом здесь является программа поощрения постоянных гостей, которые, как показывает практика, наиболее склонны к осуществлению бронирований через сайт. Например, в IHG более половины всех клиентов, бронирующих номера через интернет, имеют членство в программе Priority Club Rewards, насчитывающей 37 млн. человек. Имея всю необходимую информацию об участниках программы, отель может регулярно присылать специальные предложения, действующие при бронированиях через сайт.

Организация продаж через call-центры отеля (CRO)

Call-центром называется информационный узел, принимающий, обрабатывающий и распределяющий звонки-заявки на бронирование гостиничных услуг. Сотрудники подобных центров имеют удаленный доступ к системе бронирования отеля, и новые заказы фактически обрабатываются в режиме онлайн. Так, в IHG существует 16 call-центров по всему миру, генерирующих более 1,3 млрд. долларов дохода от продажи номеров. Конечно, подобный инструмент наиболее эффективен и экономически оправдан для гостиничных сетей, объединяющих десятки и сотни гостиниц, однако он может применяться и для индивидуальных независимых отелей.

Главные задачи создания и использования call-центра сводятся к следующему:

- централизация и стандартизация приема, обработки и распределения

телефонных заказов на бронирование гостиничных услуг;

- минимизация количества упущенных звонков;

- максимизация числа полезных звонков, увеличение продаж;

- кросс-продажи (cross-selling) других отелей группы;

- максимизация средней цены на номер (ADR) за счет предложения более высоких цен.

Разновидностью call-центра являются MACRO и VCRO.

MACRO (Market Area Central Reservation Office) – call-центр, создаваемый для нужд нескольких отелей, обслуживающих один рынок. Это могут быть отели, находящиеся, например, в одном городе и принадлежащие одному собственнику. Фактически, MACRO – это единый центр бронирования для нескольких отелей, который позволяет, в случае отсутствия номеров в наличии у одного из них, предлагать продукт другого отеля или находить для клиента оптимальное предложение по цене.

В результате каждый отель экономит на содержании собственного офиса бронирования, может получать дополнительные бронирования без дополнительных маркетинговых издержек и максимизировать доход.

VCRO (Virtual Central Reservation Office) – виртуальный call-центр, принимающий и обрабатывающий звонки, поступающие в конкретный отель. Хотя call-центр находится вне отеля для звонящего ничего принципиально не меняется, т. к. он звонит по номеру отеля и общается с агентом по бронированию так, как он бы общался с агентом в отеле.

VCRO особенно эффективен в отелях, где отдел бронирования не работает семь дней в неделю (например, в выходные) или ночью, или агенты отдела бронирования постоянно заняты и физически не могут принимать все поступающие звонки. Если посчитать все количество непринятых звонков, т. е. объем упущенной выгоды, возможно, подключение к подобному виртуальному отделу бронирования становится для отеля экономически оправданным.

Все вышеперичисленные каналы и способы содействия бронированию являются прямыми, не включают посредников и являются наименее затратными для хотельеров^[13].

Организация продаж через GDS-системы

Глобальные системы бронирования (Global Distribution Systems, GDS) являются важным звеном организации гостиничных продаж через сеть туристических агентств корпоративным клиентам и потребителям во всем мире. GDS-системы возникли в середине прошлого века как системы бронирования авиабилетов, но с тех пор распространили свое влияние и на гостиничный сектор.

Фактически, эти системы являются посредниками между системами бронирования поставщиков (авиакомпаний, отелей, фирм по аренде автомобилей) и системами продаж туристических агентств, осуществляя «стыковку» между ними. Сегодня услугами этих систем пользуются тысячи агентств во всем мире, включая глобальные корпоративные агентства AMEX, CWT, HRG, BCD и другие. В настоящее время в основном используются четыре основные GDS-системы:

- Amadeus – предоставляет доступ к системам бронирования поставщиков (отелей) для агентств, расположенных преимущественно в Европе, Ближнем Востоке иАфрике;

- Galileo/Apollo – предоставляет доступ к 44 тыс. агентств;

- Sabre – самая крупная система бронирования, осуществляющая связь

поставщиков с более чем 50 тыс. агентствами по всему миру;

- Worldspan – предоставляет доступ к базе данных приблизительно 700

поставщиков по всему миру.

Лидером по гостиничным продажам, в т. ч. и в России, является именно система Amadeus. В настоящее время это не только система бронирования, но и провайдер технологических решений на туристическом рынке.

Основными инструментами организации эффективных продаж через GDS-системы являются:

- программы привилегированного размещения, позволяющие выводить

информацию об отеле в первых строках результатов поиска по городу (направлению) –информация об этих программах представлена на дисплеях GDS-систем; так, например, подобная программа Sabre называется Hotel Spotlight;

- реклама – всплывающие окна с текстовой рекламой отеля, позволяющие агентствам, работающим в GDS-системах, лучше предлагать отель своим клиентам. Таковы программы Galileo Headlines, Sabre Promospots, Amadeus Display Message, Worldspan Accents.

Дается несколько рекомендаций для отелей, рекламирующих себя через GDS:

- рекламируя специальные тарифы в GDS, необходимо перемещать их на одну из первых четырех позиций внутри системы таким образом, чтобы агентства могли быстрее их найти и воспользоваться ими;

- рекламируйте полезность продукта, например, дополнительные услуги,

включенные в стоимость номера за ту же цену в указанный период;

- пользуйтесь рекламными возможностями в периоды, когда небольшое

количество других отелей делает это;

- составляйте привлекательное рекламное сообщение, чтобы заинтересовать агентства;

- перед запуском рекламы в GDS необходимо проверить, чтобы информация в профайле отеля, описание категорий номеров и т. п. была обновлена и являлась достоверной.

Организация продаж через интернет-агентства

Очевидно, что не все потенциальные клиенты идут в туристические агентства, не всем удобно воспользоваться сайтом конкретного отеля для бронирования, также не все туристические агентства имеют терминалы GDS-систем. Интернет-системы бронирования являются продуктом агентств-посредников, предлагающих услуги поставщиков (авиакомпаний, отелей и т.п.) на своих сайтах с возможностью бронирования в режиме реального времени.

Работая с интернет-агентствами, отель делает свой продукт еще более доступным для бронирования самому широкому кругу потребителей. Причем, когда говорится о реальном режиме времени, то подразумевается, что бронирование, имеющее место на сайте интернет-агентства, автоматически отражается в системе бронирования отеля/гостиничной компании. Это означает, что сайт агентства имеет соединение с этой системой, при этом различают следующие виды соединений:

- соединение через GDS-системы;

- соединение через switch-системы (компании), например, Pegasus (эти системы отвечают за перевод, «стыковку» языков двух систем);

- XML-соединение.

Каждый посредник в цепи стыковки систем гостиничной компании и интернет-агентства преследует свой интерес и, соответственно, берет плату за услуги в виде комиссионных либо транзакционных платежей. Вариант соединения через GDS-системы является для отеля самым дорогим, а через XML – самым дешевым.

Интернет-агентства предлагают отдельные бронирования, а также бронирования в пакете как прямым клиентам, т. е. конечным пользователям (рынок B2C), так и туристическим компаниям, бронирующим услуги для своих клиентов (рынок B2B). В первом случае отель применяет комиссионные цены, выплачивая вознаграждение за услуги посредника в виде комиссионных платежей по факту проживания; во втором случае используются цены нетто, позволяющие интернет-агентству формировать свою цену, используя определенный уровень маржи. В случае работы на рынке B2B отелю следует помнить, что цена продажи его услуг на сайте интернет-агентства не должна быть ниже цены, предлагаемой сайтом посредника, иначе нарушается фундаментальный принцип электронной дистрибуции, а отель теряет средства^[14].

В случае гостиничной сети, как правило, всю политику работы с интернет-агентствами определяет руководство гостиничной компании, а сами отели работают в рамках этой политики с каждым из интернет-агентств. Как правило, в работе с интернет-агентствами используются следующие категории цен:

- розничные комиссионные цены (гость бронирует на сайте агентства, оплачивает в отеле, агентство получает комиссию по факту);

- нетто-цены, которые используются агентством для формирования собственной цены на сайте (разница в этих ценах есть интерес агентства), причем оплату отелю за клиента производит агентство;

- цена за номер, включенная в пакет с услугами других поставщиков (перелет, трансфер и т.п.) – также оплачивается агентством отелю.

В работе с интернет-агентствами важно, чтобы содержание и описание отеля (текст и фотографии) были высокого качества и максимально удобны для использования. Многие интернет-агентства берут информацию об отеле с сайта гостиничной компании или индивидуального сайта отеля. В этом случае необходимость регулярной актуализации информации на сайте гостиничной компании или отеля очевидна.

Информация об отеле может быть разделена на несколько групп по важности для привлечения потребителей, необходимой периодичности обновления и пр. Актуальные конкурентные рыночные цены являются ключевой информацией для принятия решений клиентами по бронированию, и должны контролироваться постоянно.

Таким образом, в коммерческой политике любого отеля электронная дистрибуция играет ключевую роль. Это значение будет возрастать с развитием технологий, распространением интернета и изменением поведенческих характеристик клиентов гостиниц. Оптимизация работы всех упомянутых каналов интернет-дистрибуции требует отдельных навыков и наиболее эффективна при реализации всех изложенных подходов^[15].

ГЛАВА 2 ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД ВЕДЕНИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

В настоящее время представить нашу жизнь без применения информационных технологий практически невозможно. Сфера информационных технологий стала основополагающей частью человека, без которой немыслимо ведение какой-либо деятельности. В данной курсовой работе рассматривается вопрос продвижения малого бизнеса через мировую сеть хранения и передачи информации — интернет, который является самым эффективным методом продвижения какого-либо товара или услуги^[16].

Анализ продвижения бизнеса в области гостиничных услуг в интернете на примере гостевого дома «Тэнгэри» был проведен на основе рекламных метрик. Также для определения конкурентоспособности сайта было проведено его срав- нение с другими сайтами. Для анализа использовался специальный сервис сканирования SpyWords.ru, разработанный по уникальным алгоритмам. Для оценки эффективности продвижения гостиничных услуг проведен еще и через социальные сети.

Сегодня нет ни одного единственного, уникального метода или способа, на который можно было бы полностью положиться при оценке эффективности технологий продвижения товаров и услуг. Для оценки эффективности применения различных методик обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии^[17].

Существует несколько эффективных методов, такие как анализ гиперпространства (интернет), оценка различных мероприятий, подготовленных специально, социологические и статистические опросы и исследования^[18].

Итогом успешной стратегии продвижения товаров и услуг должна стать успешная реализация поставленных задач, а не отдельные показатели прибыли или убытков^[19].

Не зная, насколько эффективна программа продвижения товаров и услуг, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки.

Методы, применяемые для измерения эффективности, например, доли рынка до и после реализации программы продвижения товаров и услуг, как правило, дорогостоящи и трудоемки. Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые способы оценки эффективности.

Самым эффективным методом продвижения какого-либо товара или услуги на сегодняшний день является интернет. Нами был проведен анализ эффективности информационных технологий на примере гостевого дома «Тэнгэри», который находится в Республике Бурятия (с. Сухая)^[20].

Анализ присутствия в интернете гостевого дома «Тэнгэри» был проведен на основе рекламных метрик.

В Яндекс.Метрике можно получить следующие данные о сайте гостевого дома «Тэнгэри» в период с 1 февраля по 30 апреля 2017 года:

• посетителей сайта за последний год — 12 988 человек;

• новые посетители сайта — 203 человека;

• источник трафика: переходы из поисковых систем — 61,9%, прямые заходы — 20,9%, внутренние переходы — 8,27%, переходы по ссылкам на сайтах — 7,91%, социальные сети — 1,08%.

• возраст посетителей сайта: от 25 до 34 лет — 44,2%, от 18 до 24 лет —

26,4%, от 35 до 44 лет — 13,4%;

• тип устройства: ПК — 58,4%, смартфон — 33,3%, планшет — 8,24%

Для оценки конкурентоспособности сайта было проведено его сравнение с сайтами конкурентов. Для анализа использовался специальный сервис сканирования SpyWords.ru, разработанный по уникальным алгоритмам, которые обрабатывают миллионы запросов, ежедневно собирая информацию о позициях, объявлениях и результатах поиска.

После сбора информации терабайты данных попадают на сервер анализа и обработки. Именно он формирует списки используемых запросов, просчитывает бюджеты и трафик ваших конкурентов. А также строит пересечения по запросам между несколькими миллионами доменов.

Именно благодаря таким эффективным и мощным технологиям обработки данных анализ даже самого крупного домена в этой системе занимает меньше секунды. Также сайты сравниваются по параметрам запросов в ТОП-50 и запросов в ТОП-10. Таким образом, происходит сравнение доменов в органической выдаче в Яндексе и Google.

Запросы в ТОП-50 в Google и Яндекс позициях сайта показаны на диаграммах 1, 2, приведенных в приложении 1^[21].

По данным диаграммы 1, сайт «Тэнгэри» значительно уступает сайту своего конкурента — гостевого дома «Байкальская ривьера», однако опережает такого конкурента, как гостевой дом «Вилла» в ТОП-50 Яндекс запросах.

По данным диаграммы 2, сайт гостевого дома «Тэнгэри» уступает конкуренту — гостевому дому «Байкальская ривьера» — небольшое количество позиций, однако значительно опережает такого конкурента, как гостевой дом «Вилла» в ТОП-50 Google запросах.

Анализируя перечисленные интернет-ресурсы как потенциальные каналы продвижения гостевого дома «Тэнгэри», были рассмотрены часто упоминаемые преимущества и недостатки (таблица 1).

Регистрация в Booking и TripAdvisor очень проста. Модель сотрудниче

ства с этими системами основана на комиссионном вознаграждении.

Booking.com — лидирующая компания в сфере онлайн-бронирования отелей. В эту компанию обращается свыше 30 миллионов уникальных посетителей^[22].

Таблица 1

Система онлайн-бронирования отелей Booking.com

Преимущества	Недостатки
Более чем у 2 771 079 человек в России есть аккаунт на Booking.com; 320 тысяч отелей в 184 странах; Сайт доступен в 43 языковых версиях; Интерфейс на русском языке; Круглосуточная поддержка клиентов (на русском языке); Приложение для iPhone, iPad и Android; Собственный офис в Москве.	Не несут ответственность за любые сбои (возникшие из-за (временной и/или частичной) поломки, ремонта, усовершенствования или поддержки вебсайта, или по иным причинам).

Таблица 2

Информационный портал TripAdvisor

Преимущества	Недостатки
На сайте представлено свыше 225 млн отзывов о почти 5 млн туристических объектов; Работает в 45 странах мира; Возможность бесплатно осуществлять поиск оте- лей, хостелов и т. п., авиаперелетов; Приложение для iPhone, iPad и Android; 315 млн пользователей ежемесячно.	Автоматический перевод отзы- вов (текст становится не читае- мым).

Преимущества Booking:

• многоязыковая поддержка;

• широкая дистрибьюторская сеть;

• информация на сайте на разных языках, позволит охватить иностран-

ную аудиторию;

• гарантия бронирования кредитной картой;

• бесплатная регистрация;

• отсутствие фиксированных издержек;

Следующая компания TripAdvisor — это крупнейшее в мире сообщество

путешественников.

Преимущества TripAdvisor:

• регистрация бесплатно;

• возможность выкладывать видео на страницу;

• функция «Экспресс-отзывы».

Благодаря этим компаниям можно увеличить количество отзывов, которые оставляют гости. Можно использовать их для отправки стандартных писем гостям с просьбой разместить свой отзыв^[23].

На сегодняшний день гостевой дом «Тэнгэри» зарегистрирован как средство размещения туристов и путешественников на платформе Booking.com., комиссия за размещение на данной платформе взимается с каждой проданной путевки и составляет 10% от ее стоимости.

Эффективными социальными сетями для продвижения гостевого дома

«Тэнгэри» были выбраны «Вконтакте» и «Instagram». Социальная сеть

«Вконтакте» является самой большой социальной сетью в Европе^[24].

Также социальная сеть «Instagram» популярна по всему миру. Чтобы сделать страницу группы гостевого дома в «Вконтакте» наиболее привлекательной, помимо информации о туристических услугах «Тэнгэри» будет размещаться информация образовательного и развлекательного плана — советы, как добраться до гостевого дома; интересные видеосюжеты, связанные с Байкалом; памятки туристам и т. п. Кроме того, «Вконтакте» очень удобная социальная сеть в плане рекламы в ней. При помощи таргетирования можно привлечь подходящую целевую аудиторию. Также в данной социальной сети можно

просматривать статистику и динамику группы, отвечать на вопросы подписчиков, давать различные объявления об акциях и скидках в гостевом доме.

«Instagram» — это прежде всего мобильная социальная сеть, ориентированная на визуальный контент^[25].

Если другими сетями часто пользуются на настольных компьютерах или ноутбуках, то здесь используются, как правило, мобильные устройства. Поэтому методы продвижения здесь завязаны на визуальном контенте.

Благодаря этому при продвижении основной упор будет на визуальную привлекательность природы Байкала и внешний вид гостевого дома «Тэнгэри». Выбор Instagram как инструмента продвижения «Тэнгэри» является целесообразным, поскольку отдыхающие отмечают красоту места как главный фактор выбора гостевого дома «Тэнгэри».

Контент Instagram:

• Отличное качество фото;

• Красивая природа;

• Счастливые туристы;

• Достопримечательности;

• Территория/номера гостевого дома «Тэнгэри»;

• Конкурс лучшей фотографии в «Тэнгэри».

Ответ на вопросы в комментариях, которые задают подписчики. Выкладывать новые фотографии нужно 1-3 раза в день в зависимости от стиля и тематики. Если выкладывать фотографии часто, к вам быстро потеряют интерес и отпишутся, если редко — тоже отпишутся, так как вы перестаете представлять ценность для пользователя.

Таргетированная реклама (от англ. «target» — «цель») — это мощный рекламный механизм, который позволяет настраивать рекламную кампанию так, чтобы она показывалась только вашей целевой аудитории. Расположены такие объявления в левой и правой частях страницы.^[26]

Благодаря таргетированию реклама гостевого дома «Тэнгэри» будет видна именно целевой аудитории. Это приведет к тому, что большинство вероятных потребителей превратится в реальных. Важное преимущество таргетирования заключается в том, что его можно настроить вручную самостоятельно.

Расчет стоимости индивидуальный и зависит от показов или переходов

(Вконтакте) и числа подписчиков (Instagram).

Для оценки эффективности продвижения через социальные сети можно

использовать следующие показатели:

• Количество людей в сообществе

• Повторные посещения сайта

• Глубина просмотра

• Заявки/покупки/звонки

• Рост упоминаний бренда

• Повторное распространение контента^[27].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В гостиничный бизнес пришел маркетинговый консалтинг – почти неизбежная потребность любого отеля. Даже очень опытные отельеры и продвинутые пользователи не в состоянии успешно эксплуатировать все интернет-технологии.

Комплексный маркетинг – совокупность элементов по привлечению гостей с помощью максимума способов. Если раньше инструменты в digital можно было сосчитать на пальцах одной руки, то сейчас количество способов направления трафика на сайт переваливает за десятку. Причем стандартные SEO+контекст потихоньку сдают свои позиции новым инструментам: на них приходится около половины привлеченной аудитории на сайте, тогда как другие 50 % – новые технологии.

Инструменты привлечения людей на сайт:

● контекстная реклама

● поисковая оптимизация

● сервисы рекламы

● сети видорекламы

● генераторы лидов

● тизерные системы

● сети мобильной рекламы

● сервисы email-рассылки

● картографические сервисы

● ретаргетинг

● социальные сети

● мультисервисы

● онлайн-кинотеатры

● онлайн-видео

● доски объявлений

● агрегаторы цен

Если все способы применять гармонично, можно получить стабильный положительный результат, который не зависит ни от сезона, ни от действий конкурентов, ни от фортуны.

Пример из практики. После комплекса по совершенствованию интернет-позиций органический трафик (переходы из поисковых систем Яндекс, Google и др.) увеличился на 25 %, интерес пользователей к материалам сайта увеличился на 11 %, рост бронирования составил 143 % (все цифры – по сравнению с аналогичным периодом 2016 года). Хорошие цифры! Но данные по проекту в целом значительно превышают положительные результаты SEO: трафик вырос на 46 %, интерес пользователей к материалам увеличился на 13,5 %, количество заявок на бронирование увеличилось в 3,6 раз за шесть месяцев!

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева М.И. Механизмы восприятия и создания брендинга на рынке гостиничных услуг / М.И. Андреева, Е.Ю. Никольская. – Российский экономический интернет-журнал. – 2016. – № 2. – С. 2.

2. Басова С.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие / С.Н. Басова. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2008. – С. 51.

3. Булато, А.В. Реализация концепции маркетинга отношений на предприятиях индустрии гостеприимства / А.В. Булатов, Е.Ю. Никольская // Научный альманах. – 2016. – № 1-1 (15). – С. 54-58.

4. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс / Е.П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – С. 9.

5. Ковалева Е. Управление потребительским поведением клиентов / Е. Ковалева, Е.Ю. Никольская. – Инноваци-онная наука. – 2016. – № 3-1. – С. 182-186.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2009. – С. 46.

7. Котляров И.Д. Комплекс интернет-маркетинга / И.Д. Котляров // Интернет-маркетинг. – 2012. – №5. – С. 288–294.

8. Котляров И.Д. Комплекс интернет-маркетинга: новый подход / И.Д. Котляров // Интернет-маркетинг. – 2015. – № 06(90). – С. 338-343.

9. Мазяр Д. Пути повышения качества гостиничного сервиса / Д. Мазяр, Е.Ю. Никольская // Наука и Мир. – 2016. – Т. 2. – № 1 (29). – С. 30-34.

10. Никольская Е.Ю. Методические подходы к проектированию организационной структуры управления в гости-нице / Е.Ю. Никольская, М.Ю. Ефремова // Инновационная наука. – 2015. – № 7-1 (7). – С. 137-147.

11. Никольская Е.Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е.Ю. Никольская, Ю. Вахрина // Наука и мир. – 2015. – № 3 (19). Т. 1. – С. 94-97.

12. Никольская Е.Ю. Современные проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса / Е.Ю. Никольская // Путь науки. – 2015. – 1(11). – С. 65-68.

13. Никольская Е.Ю. Стратегия развития внутреннего туризма в России / Е.Ю. Никольская. – В сборнике: Россия-Казахстан: приграничное сотрудничество, музейно-туристический потенциал, проекты и маршруты к событиям мирового уровня, сборник статей Международной научно-практической конференции. – 2016. – С. 37.

14 Лашина М.В., Лазарева А.С. Процесс разработки рекламной кампании гостиницы (на примере гостиницы «Меридиан» ООО «Форум С») // Nauka-rastudent.ru. – 2017. – No. 02 (038) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/38/4043/

15. Тарасенко А.К. Современные методы управления лояльностью клиентов гостиничного предприятия / А.К. Тарасенко, Е.Ю. Николькая // Инновационная наука. – 2016. – № 1-1. – С. 180-189.

16. Христофорова И.В. Специфические отличия услуги от товара / И.В. Христофорова // Сервис плюс. – 2007. – №1. – С. 16.

17. Booking.com — система интернет-бронирования отелей [Электронный ре-сурс]. URL: http://www.booking.com (дата обращения: 12.12.2017).

18. TripAdvisor — крупнейший в мире сайт о путешествиях [Электронный ресурс]. URL: https://www.tripadvisor.ru (дата обращения: 12.12.2017).

19. Вконтакте — крупнейшая социальная сеть в РФ [Электронный ресурс]. URL:www.vkontakte.com (дата обращения: 12.12.2017).

20. Instagram — бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети [Электронный ресурс]. URL: www.instagram.com(дата обращения: 12.12.2017).

Приложение 1

1. Booking.com — система интернет-бронирования отелей [Электронный ре-сурс]. URL: http://www.booking.com (дата обращения: 12.12.2017). ↑

2. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс / Е.П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – С. 9. ↑

3. Никольская Е.Ю. Современные проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса / Е.Ю. Никольская // Путь науки. – 2015. – 1(11). – С. 65-68. ↑

4. Андреева М.И. Механизмы восприятия и создания брендинга на рынке гостиничных услуг / М.И. Андреева, Е.Ю. Никольская. – Российский экономический интернет-журнал. – 2016. – № 2. – С. 2. ↑

5. Никольская Е.Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е.Ю. Никольская, Ю. Вахрина // Наука и мир. – 2015. – № 3 (19). Т. 1. – С. 94-97. ↑

6. Лашина М.В., Лазарева А.С. Процесс разработки рекламной кампании гостиницы (на примере гостиницы «Меридиан» ООО «Форум С») // Nauka-rastudent.ru. – 2017. – No. 02 (038) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/38/4043/ ↑

7. Лашина М.В., Лазарева А.С. Процесс разработки рекламной кампании гостиницы (на примере гостиницы «Меридиан» ООО «Форум С») // Nauka-rastudent.ru. – 2017. – No. 02 (038) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/38/4043/ ↑

8. Никольская Е.Ю. Стратегия развития внутреннего туризма в России / Е.Ю. Никольская. – В сборнике: Россия-Казахстан: приграничное сотрудничество, музейно-туристический потенциал, проекты и маршруты к событиям мирового уровня, сборник статей Международной научно-практической конференции. – 2016. – С. 37. ↑

9. Булато, А.В. Реализация концепции маркетинга отношений на предприятиях индустрии гостеприимства / А.В. Булатов, Е.Ю. Никольская // Научный альманах. – 2016. – № 1-1 (15). – С. 54-58. ↑

10. Басова С.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие / С.Н. Басова. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2008. – С. 51. ↑

11. Басова С.Н. Маркетинг услуг: учебное пособие / С.Н. Басова. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2008. – С. 51. ↑

12. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс / Е.П. Голубков. – М.: Издательство Юрайт, 2015. – С. 9. ↑

13. Никольская Е.Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е.Ю. Никольская, Ю. Вахрина // Наука и мир. – 2015. – № 3 (19). Т. 1. – С. 94-97. ↑

14. Никольская Е.Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е.Ю. Никольская, Ю. Вахрина // Наука и мир. – 2015. – № 3 (19). Т. 1. – С. 94-97. ↑

15. Никольская Е.Ю. Повышение лояльности клиентов гостиницы / Е.Ю. Никольская, Ю. Вахрина // Наука и мир. – 2015. – № 3 (19). Т. 1. – С. 94-97. ↑

16. Христофорова И.В. Специфические отличия услуги от товара / И.В. Христофорова // Сервис плюс. – 2007. – №1. – С. 16. ↑

17. Котляров И.Д. Комплекс интернет-маркетинга: новый подход / И.Д. Котляров // Интернет-маркетинг. – 2015. – № 06(90). – С. 338-343. ↑

18. А. С. Кутумов, Б. С. Захаров, А. С. Аржитов. Информационные технологии как эффективный метод продвижения малого бизнеса ↑

19. ↑

20. А. С. Кутумов, Б. С. Захаров, А. С. Аржитов. Информационные технологии как эффективный метод продвижения малого бизнеса ↑

21. А. С. Кутумов, Б. С. Захаров, А. С. Аржитов. Информационные технологии как эффективный метод продвижения малого бизнеса ↑

22. А. С. Кутумов, Б. С. Захаров, А. С. Аржитов. Информационные технологии какэффективный метод продвижения малого бизнеса ↑

23. Никольская Е.Ю. Современные проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса / Е.Ю. Никольская // Путь науки. – 2015. – 1(11). – С. 65-68. ↑

24. Лашина М.В., Лазарева А.С. Процесс разработки рекламной кампании гостиницы (на примере гостиницы «Меридиан» ООО «Форум С») // Nauka-rastudent.ru. – 2017. – No. 02 (038) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/38/4043/ ↑

25. Лашина М.В., Лазарева А.С. Процесс разработки рекламной кампании гостиницы (на примере гостиницы «Меридиан» ООО «Форум С») // Nauka-rastudent.ru. – 2017. – No. 02 (038) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/38/4043/ ↑

26. Лашина М.В., Лазарева А.С. Процесс разработки рекламной кампании гостиницы (на примере гостиницы «Меридиан» ООО «Форум С») // Nauka-rastudent.ru. – 2017. – No. 02 (038) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/38/4043/ ↑

27. Никольская Е.Ю. Современные проблемы и перспективы развития гостиничного бизнеса / Е.Ю. Никольская // Путь науки. – 2015. – 1(11). – С. 65-68. ↑