Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Методы анализа маркетинговой информации (основы маркетинговых исследований)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Цели и задачи маркетинговых исследований является проведение маркетинговых исследований рекламы определено тем, что решения в сфере рекламной деятельности принимаются с большей долей риска и неопределенности. Изучение рекламы имеет основные направления маркетинговой работы:

1. Исследование результативности и популярности конкретных носителей рекламы для различной целевой аудитории.

2. Изучение актуальности рекламной политики компании в целом. При этом анализируется степень осведомленности о бренде и его продукции после проведения рекламы за определенный промежуток времени

3. Исследование эффективности отдельно взятых рекламных акций, а также проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка выводится по результатам опроса потребителей контрольного района, в котором реклама не проводится, и опытного района, где осуществлялась рекламная акция.

4. Исследование эффекта от влияния рекламного обращения на целевую аудиторию, степень его воздействия на поведение людей.

5. Изучение результата от совместного использования одновременно нескольких средств массовой информации для рекламной акции.

Главной целью выпускной квалификационной работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии, а именно разработка системы по совершенствованию маркетинговых стратегий ООО «Медиа ресурс».

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

– исследовать теоретические основы разработки маркетинговых стратегий.

– провести анализ хозяйственной деятельности предприятия;

– разработать маркетинговые стратегии на предприятии.

Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров и услуг. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Для создания информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование^[1].

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет^[2].

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола^[3].

Количественное исследование позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли^[4].

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.)

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. (1:53) Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки, выбор метода исследования диктуется обстоятельствами, финансированием и степенью доступности^[5].

1.Методы исследования

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов^[6].

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Таблица 1

Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) Форма-опросник в электронном виде/ по телефону/ в письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований^[7]. Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам^[8]. Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

Для достижения поставленных задач необходимо маркетинговые исследования, которые показывают стоящую перед компанией маркетинговую ситуацию на основе данных, анализе и отчете о результатах стоящую.

В основе этих исследований должны быть сведения об объемах производства, в которых отражены мощность основного оборудования, что отражает о возможностях объема производства. Если рассматривать объемы производства на несколько лет, это способствует выявлению тенденции ее развития. В сведениях об объеме капитального вложения, которое отражает состояние и перспективу производства продукции, можно узнать о продукции, если происходит увеличение, то это говорит о росте спроса, о необходимости развития ее производства и улучшение качества, а уменьшение говорит нам о снижении интереса к продукции и сокращении производства.

Также необходим перечень данных для маркетингового исследования:

1.По информации о технологии по производству.

2.Сведений о сырье для производства продукта.

3.Данные о технологическом и перерабатывающем оборудовании по его техническому уровню.

4.Показатели и характеристика технико-экономических показателей продукции, включая цену.

5.Сведения в областях применения данного продукта и его конкурирующих продуктах.

6.Данные по направлению и содержанию научных исследований.

7.Общую оценку экономической эффективности продукта.

8.Прочие данные по состоянию производства и потребления продукта.

Необходимый порядок работы должен состоять в поиске и выявлении наиболее крупных потребителей продукта, которые будут заинтересованы в нем. В следующем этапе должна быть разработка и рассылка анкет, которая будет содержать необходимые вопросы, касающихся продукта, а именно технической характеристики и потребности. На последнем этапе делается оценка продукта, по его соответствию и требованиям на анализе экспертами анкет потребителя.

Такое исследование проводится, чтобы получить необходимый перечень знаний о продукте, какой эффект произведет новый продукт социальный или экономических, востребованность, нужность в разработки и о возможности соотнести объем производства и потребность. На рисунке 1 маркетинговое исследование включает в себя ряд этапов.

Рисунок 1— Этапы маркетингового исследования

В этапах маркетинговых исследований, можно увидеть, что в самом начале необходимо определить проблему.

Часто специалистам по маркетингу ставится только факты: о падении объемов продаж, падению доли рынка. Только это симптомы, но им необходимо выявить причину их возникновения. Конкретизированная и четко

выраженная проблема является залогом к успешному проведению маркетингового исследования.

На первом этапе необходимо провести изучение данной проблемы, получить информации об изучаемой области, составить алгоритм работы. Этот алгоритм может быть:

1. Изучение необходимой литературы

2. Проведение опроса экспертов

3. Групповые дискуссий.

Чтобы определить проблему, необходимо уточнить цель исследования. Эти цели разделяются (рисунок 2).

1. Поисковые (сбор предварительных данных).

2. Описательные(описывание определенного явления).

3. Экспериментальные(служат для проверки причинно-следственных связях).

Рисунок 2– Цели маркетингового исследования

Главной задачей этапа является влияние существующей проблемы на проблему исследования. Для формулировки исследования и четкого определения проблемы, нужен сбор и анализ информации, который необходим для принятия решений. Этот сбор информации должен начинаться с анализа вторичных данных.

Вторичная информация–это данные, об объекте исследования, полученные от источника вследствие маркетинговых исследований, которые позволяют уточнить и оптимизировать их. Основные достоинства и недостатки вторичной информации отражены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недостатки вторичной информации

На основе такого анализа маркетингового исследования готовятся рекомендации-предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных, и представляются руководству в письменной форме. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством, которое отвечает за использование результатов [16].

Для разработки стратегии рекламной кампании, необходимо выполнить рассмотрение следующих вопросов:

1. Дать краткую характеристику роли стратегии в компании.

2. Получить характеристику основных положений и специфику стратегии в рекламном менеджменте компании.

3. Сравнить разработанную рекламную стратегию с другой стратегией аналогической организации.

Рекламная стратегия всегда дает отображение маркетинговой или общей организационной стратегии компании, которая присутствует в любом большом производственном предприятии.

Для стратегии в рекламе есть свои определенные особенности, которые тесно связаны со спецификой менеджмента. Стратегическая цель рекламного менеджмента способствует сбыту продукта или услуги, если в организации стратегическая цель определяется производством и сбытом для получения прибыли.

В основе рекламного менеджмента берется одна или несколько целей, как стратегических, организационных видах деятельности. Для определения этих целей для компании берутся возможности, наличие эффективных средств рекламирования, так и задачи компании в целом. Для компании главной целью рекламы может выступать как получение положительной репутации, изменением имиджа, переориентировка миссии компании, наладки широкого сбыта своего продукта или услуги.

В особенностях любых значений правил рекламного менеджмента будет четкое предписание, для определенных и конкретных ситуаций. Хоть сотрудники, которые занимаются рекламой, носят творческий характер, существуют общепринятые для них правила:

1. Высказывай просто;

2. Высказывай интересно.

3. Высказывай прямо.

4. Высказывай утвердительно.

5. Руководствуй здравым смыслом.

6. Излагай только факты.

7. Будь кратким.

8. Будь правдивым и благопристойным.

9. Будь непохожим на других и оригинальным.

10. Повторяй наиболее важные коммерческие аргументы.

11. Стремись привлечь и удержать внимание.

12. Говори читателю, что он должен делать.

13. Опробуй средство рекламы.

14. Избегай прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

1.3 SWOT- и PEST- и SMART-анализ предприятия

Анализ сильных и слабых сторон предприятия — очень важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. SWOT — это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities), факторов угрозы (Threats).

Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость предприятия должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности. Анализ SWOT помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие.

Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами^[9].

Первые две группы касаются внутренних факторов. Анализируются сильные и слабые стороны. Вторая группа вопросов касается внешних факторов и включает в себя благоприятные возможности и факторы угрозы.

При составлении вопросников следует учесть, что слишком длинные списки приводят к неясности или расплывчатости и затрудняют выявление действительно важного. Сильные стороны должны основываться только на фактах. Таким образом, этот метод помогает выявить ключевые факторы успеха, т.е. сильные и слабые стороны предприятия, которые оказывают наибольшее влияние на успех его деятельности^[10].

Для того чтобы справляться с угрозами и использовать существующие возможности, недостаточно просто знать о них. Если предприятие знает об угрозе, но не противостоит ей, оно может потерпеть поражение на рынке. С другой стороны, предприятие может владеть информацией о новых возможностях, но не иметь ресурсов для их реализации. Возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованные возможности предприятия могут стать угрозой, если их вовремя использует конкурент. С другой стороны, удачно предотвращенная угроза может обеспечить предприятию сильную позицию, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес- единицы.

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.

SMART – анализ SMART (постановка целей)- Концепция целеполагания по принципам SMART появилась в рамках одной из концепций современного менеджмента – Управление по целям (МВО), пять принципов (критериев) постановки (формулировки) целей^[11].

Таблица 3

Значение аббревиатуры «SMART»

SPECIFIC (Конкретная)	Цель должна быть конкретна. Работники, вовлеченные в процесс ее достижения, должны понимать, в чем она состоит
MEASURABLE (Измеримая)	Цель должна содержать меры измерения. Например: количество, стоимость, качество. Работники, вовлеченные в процесс ее достижения, должны понимать, достигнута ими цель или нет. Основным средством измеримости цели является Ключевой показатель эффективности.
AGREED (Согласованная)	Цель согласована с персональными задачами сотрудника, с миссией компании и потребностями клиента. Цель должна быть достижима. Работники, вовлеченные в процесс ее достижения, должны обладать соответствующими ресурсами (время, орудия, бюджет и пр.).
REALISTIC (Реальная)	Цель адекватна текущей ситуации: не завышена/ не занижена. Возможности соответствуют ресурсам. Цель должна соотноситься с более общей, стратегической целью и работать на ее достижение.
TIMED (Обозрима во времени)	Поставлен четкий срок достижения цели.

Анализ конкурентной среды

Согласно модели пяти конкурентных сил М.Портера потенциальными опасностями и проблемами, с которыми придется столкнуться компании, являются:

1. Соперничество среди существующих фирм. Конкуренты оказывают большое влияние на позицию нашей компании на рынке услуг. При ухудшении позиций имеется риск перехода существующих и потенциальных клиентов к фирмам-конкурентам.

2. Возможности «торговаться» покупателей. Успешность предприятия напрямую зависит от количества клиентов и от уровня их удовлетворѐнности нашими услугами.

3. Риск входа потенциальных конкурентов. С приходом новых конкурентов необходимо прилагать больше усилий и ресурсов для поддержания существующих позиций, а также создавать свои отличительные черты.

4. Возможности «торговаться» поставщиков

- Оказывают влияние поставщики, снабжающие ресторан.

- Также имеют значение связи с источниками кадров, которые являются ресурсом нашей компании.

Пятая сила «угрозы заменяющих продуктов» не оказывает влияния на деятельность фирмы, так как на рынке услуг-заменителей не существует. Все наши услуги уникальны.

Таким образом, из пяти предложенных сил М.Портера оказывают влияние лишь четыре из вышеперечисленных

Глава 2. Разработка плана исследований

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Медиа ресурс»

ООО «Медиа ресурс» — рекламная компания, которая является юридическим лицом, занимающаяся рекламной деятельностью.

Компания зарегистрирована 8 сентября 2008 года как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 10 тыс. руб.

Миссия компании: Максимальное удовлетворение потребностей заказчиков точно и в срок.

Основной целью компании является получение прибыли, путем создания рекламного продукта для рекламодателей, контроля по ее размещению. Также по заказу выполняют функции исследования, планирования, оценки эффективности рекламы для заказчика, а также оказание других рекламных услуг по сбыту товара, процветанию фирмы, поиску надежных партнеров.

Рекламная компания классифицируется как универсальная, которая предоставляет услуги рекламодателям почти во всех областях информационной и рекламной деятельности.

Основными видами деятельности ООО «Медиа ресурс» являются:

1. Аудиореклама, включает в себя: создание игровых аудиоспотов, дикторских объявлений, джинглов, тематических передач.

2. Наружная реклама, которая разделяется на щитовую, световую, мультимедийную, на гибких носителях, нестандартных носителях.

3. Реклама в прессе, а именно с выделением страниц в печатных изданиях с отрезными купонам, полиграфической рекламной продукции (по различным видам формата, способа печати, запечатываемому материалу), широкоформатной печатной рекламой.

4. Транзитная, включает в себя визуальную рекламу на наземном транспорте, внутренняя реклама, печатная, мультимедийная аудиореклама.

5. Мультимедийная и интернет-реклама, среди которых: презентации, баннеры (Gif , flash , rich - media), анимационные ролики, заставки, объявления в электронных каталогах или сообществах, создание веб-сайтов (сайт-витрина, сайт-визитка, информационный портал, интернет-магазин).

Для анализа также необходим перечень цен на предлагаемые услуги, которая предлагает компания, отраженных в прайс-листе. Такой анализ показывает стратегию ценообразования и является важным этапом в продвижении услуги.

На рисунке 3 отображена линейная организационная структура компании ООО «Медиа ресурс»

Рисунок 3 - Организационная структура компании ООО «Медиа ресурс»

Директор занимается руководством предприятия, ведением бухгалтерии, производит переговоры с клиентами для оформления контракта, проведение отчетной документации.

Программист-дизайнер занимается разработкой, созданием дизайна рекламного продукта, созданием макетов и наборов рекламных текстов, созданием сайта для заказчиков.

Офис-менеджер занимается поиском потенциальных клиентов, приемом заявок от покупателей, сбором рекламной информации, обслуживанием после предоставления услуг.

Помимо основных рабочих, постоянно идет использование услуг промоутеров и фрилансеров, в зависимости от заказа рекламодателя для проведения промо-акции и для рекламирования товара.

При создании заказа происходит пользование услуг мастерских, типографий, других компаний и предприятий.

Управление финансами на предприятии в виду отсутствия финансового отдела осуществляется непосредственно директором предприятия.

План доходов и расходов позволяет определить, как будет формироваться и изменяться прибыль предприятия. В основе его составления лежит прогноз объемов реализации услуг.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности на ООО «Медиа ресурс»

Управление маркетинговой деятельностью компании ООО «Медиа ресурс» занимается директор компании. Маркетинг направлен на постоянный поиск новых рынков и потребителей, новых видов рекламных услуг или областей их применения для обеспечения компании наибольший уровень прибыли. Такая деятельность способствует анализу спроса, риск о вне востребованности и конкурентоспособности услуги, как и изучение рынка по её сбыту и ценовой политики. Услуги компании специализируются на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов, а именно предоставление:

1. – РR-услуг.

2. –маркетинговых услуг.

3. – рекламы в интернете.

4. –рекламы в печатных изданиях.

5. –наружной рекламы.

Анализ рынка показывает, что услуги осуществляются в основном на рынке города, поэтому компанию можно считать региональной. На этой территории зарегистрировано на текущий момент более 750 компаний предоставляющих рекламные услуги, это говорит о совершенной конкуренции, когда на рынке имеется широкий спрос и широкое предложение на услугу. На региональном рынке рекламы отмечается жесткая конкуренция. Компания ООО «Медиа ресурс» делает ставку на широкий сервис услуг, на высокое качество и наибольшее удовлетворение потребности рекламодателя. Такие качественные услуги позволяют компании пользоваться спросом на рынке сбыта [9].

Для продвижения компании, поиску новых рынков и потребителей используется методы:

1. Прямые продажи.

2. Интернет-реклама.

3. «Сарафанное радио».

4. Отзывы клиентов.

5. Подарочные сертификаты, скидки.

По масштабу деятельности и территориальному охвату основной частью являются локальные рекламодатели, и совсем малую часть выступают региональные. Компания проводит маркетинговые исследования и акцентируется на отдельных сегментациях рынка, где по ее мнению услуги приносят наибольшую прибыль, и старается занять все рыночные ниши для максимизации прибыли.

Для сегментации рынка проводится его классификация, к которым относят всех потенциальных рекламодателей и их потребности в определенных отраслях и возможности их удовлетворения. В таблице 4 отражено разделение по сегментам рынка компании.

Таблица 4

Сегментация рынка компании

Сегмент по виду рекламы	Оценка новых контрактов в процентах
Коммерческие рекламодатели	93,6%
Социальные рекламодатели	4,1%
Политические рекламодатели	2,3%

Основными потребителями услуг компании являются коммерческие рекламодатели, среди которых выступают больше всего другие рекламные агентства, с целью расширения клиентской базы оформлением больших заказов, чем может произвести и организации, которые хотят увеличить спрос и стимулировать сбыт своего предприятия

Для определения ключевых рекламодателей и на что стоит уделять больше времени в широком комплексе услуг, необходим анализ спроса и динамика спроса, которые отражают, насколько произошли изменения на ту или иную услугу.

Таблица 5

Анализ спроса на услуги

Наименование	2014	2015	2016
PR-услуги,%	40,1	41,1	41,6
Маркетинговые услуги,%	12,7	12,9	13,1
Реклама в интернете,%	20,9	23,3	26,2
Наружная реклама,%	26,3	22,7	19,1

Исходя из анализа спроса, что в данной компании основным спросом преобладают PR-услуги, которые занимают наибольших процент 41,6% по сравнению с другими видами предлагаемых услуг компании.

Лидирующей позицией в компании занимают PR услуги, которые преобладают и показывают стабильную динамику своего роста на 1,5%, однако происходит значительный рост востребованности на услуги интернет-рекламу, спрос возрос на 5,3% у данной компании по сравнению с другими услугами.

Для создания заказа относящихся к наружной рекламе, компания пользуется услугами мастерских, типографий, других компаний и предприятий по производству и размещению.

Особую роль в получении прибыли компании играет обслуживание после предоставления услуг. При заключении долгосрочного контракта цена может существенно снизится на 10-20%, в зависимости от типа услуг.

Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы является устная реклама. Однако идет стремительный рост интернет-рекламы, который в последствии может стать более перспективным по сравнению с устной рекламой.

2.3 Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Медиа ресурс»

Основной целью курсовой работы является совершенствование маркетинговой деятельности, исходя из возможностей компании, а именно разработать маркетинговую стратегию. Для этого необходимо провести маркетинговые исследования, проанализировать внутреннюю и внешнюю среду организации, выбрать целевую аудиторию.

Анализ внешней среды определяет воздействие на стратегию организации внешних факторов, а именно какие из них представляют угрозу для выбранной стратегии. Такой анализ показывает и отображает опасности и возможности и их воздействие на компанию.

Анализ внутренней среды определяет сильные и слабые стороны компании и то, насколько компания может воспользоваться возможностями внешней среды и минимизировать угрозы, которые могут ухудшить положение в связи с будущими проблемами, связанными с внешними факторами.

Любое сегментирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и в этой главе рассматривается сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Для определения, насколько их важность и влияние на стратегию, составляется SWOT анализ. Исходя из качества соответствия, делается вывод, о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Для проведения SWOT-анализа, необходимо определить факторы внутренней и внешней среды, так и непосредственного окружения. Среди них выделяют:

Факторы внешней среды: экономические, политические, рыночные, международные, технологические, правовые и социальные факторы.

Факторы внутренней среды: оценка кадров (потенциал, квалификация, интересы), организация управления, специализация услуг, финансы компании, маркетинг, организационная культура.

Факторы непосредственного окружения: рекламодатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы

Для каждого из рассматриваемых факторов рынка или сегментов нужно перечислить наиважнейшие элементы по категориям анализа: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Таблица 6

Анализ внутренней и внешней среды «Медиа ресурс».

Возможности:

– Снижение цен на услуги.

– Освоение новых услуг.

– Привлечение новых рекламодателей.

–Налаживания партнерских связей – взаимосотрудничеством.

Угрозы:

–Экономические колебания с угрозой финансового кризиса.

– Рост уровень конкуренции.

–Снижение уровня покупательской способности рекламодателя.

– Рост цен на услуги мастерских и других сопутствующих компаний.

–Риск невыполнения обязательств перед рекламным агентством.

Сильные стороны:

–Опыт работы на рынке.

–Гибкая ценовая политика.

–Предоставление качественного, широкого вида услуг.

–Самостоятельный баланс.

–Возможность увеличения объёмов предоставления услуг.

–Обучение сопутствующим новым видам рекламных услуг.

– Достижение более прочной позиции на рынке.

–Проведение анализа по изучение видов услуг, которые сможет предоставлять компания.

–Прогнозирование и планирование, с целью избежания падения спроса.

–Разработка гибкой ценовой политики.

–Нейтрализация возможных конкурентов путем роста количества оказания услуг и их качеством.

–Изучение деятельности конкурентов и их учет в маркетинговой и производственной деятельности.

–Тщательное изучение подзаконных актов по основным законам, а также внимательное слежение за ситуацией в стране.

–Анализ финансового положения рекламодателей перед заключением договоров, предоплата.

Слабые стороны:

– Слабое материальное стимулирование сотрудников.

– Нераспределенная нагрузка на сотрудников.

– Недостаточная доля рынка.

–Отсутствие собственного оборудования для всех видов предоставляемых услуг.

–Нерегулярность спроса из-за отсутствия достаточной постоянной клиентской базы.

–Повышение квалификации сотрудников.

–Повышение качественных характеристик услуги.

–Поиск альтернативных видов или компаний по производству услуги.

–Разработки собственного сайта и запуск его в сети, наполнение контентом.

– Самореклама, позиционирование себя в потенциальных средствах и источниках рекламы.

–Разработка стимулирующей программы для мотивации работы сотрудников.

–Поиск, привлечение, корпоративных клиентов специальными предложениями.

–Разработки системы подходящих предложений для долгосрочных контрактов на предоставление услуг, системы скидок.

–Необходимость в проведении анализа состава и структуры по отношению дебиторской и кредиторской задолженности по рекламодателям и поставщикам.

–Поиск новых поставщиков услуг мастерских и компаний по наружной рекламе.

– Выработка новой стратегию, которая позволит укрепить свой потенциал и предотвратить неприятности, исходящие из внешней среды.

На основе SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

Анализируя деятельность ООО «Медиа ресурс» на рынке рекламных услуг, можно сделать вывод, что в целом позиция завода недостаточно прочная, директор компании ведет политику приспособления к потребностям целевых потребителей.

Во внешней среде существует угроза ещё большего ужесточения конкуренции, для этого необходимо пересмотреть политику компании, с целью детального изучения деятельности конкурентов маркетинговой и производственной деятельности.

Компания обладает достаточным потенциалом для разработки стимулирующей программы для сотрудников, повышением квалификации сотрудников, во избежание текучести кадров и повышением качества услуг.

Политика компании должна изначально иметь целью максимального удовлетворения потребностей рекламодателя. За счет использования возможностей, предоставляемых внешней средой, можно ликвидировать слабые внутренние стороны. Неиспользование возможностей может привести к превращению их в угрозы, так как ими могут воспользоваться конкуренты.

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто, потому что у современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств.

Проведение маркетингового исследования компании, для начала нужно выбрать основную цель исследования. Основная цель исследования совершенствование маркетинговой деятельности, путем определения уровня потребности потенциальных рекламодателей и их основные потребительские предпочтения на рынке услуг.

Для такого исследования был применен метод по оценке отзывов и составлению анкеты по востребованности услуг для рекламодателей компании, основанный на элементах комплекса маркетинга в концепции «4Р».

Сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по различным признакам: социальным, профессиональным и прочими. Степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта [1].

Анализ маркетинговой информации и определение сегментов рынка рекламы необходимы, чтобы выделить направления, которые может дать исследуемая компания, среди них PR-услуги, маркетинговые услуги, реклама в интернете, наружная реклама. Для определения этих направлений в сегментации не важны возраст, социальный статус, образование, в основе будут «контексты», в которых эти люди оказываются. Поэтому более важно определить какие сегменты рекламодателей активно рекламируются, где находятся потоки их клиентов, есть ли возможность для рекламы.

Для региональной рекламной компании ООО «Медиа ресурс» определение сегмента можно определить через классификацию рекламы в зависимости от рекламодателя, территориальному охвату

Исходя из данных таблицы 6 очевидно, что по предоставляемым услугам преобладание сегмента идет к коммерческим рекламодателям, которые выступают заказчиками рекламы с различными целями, такие как:

1. Создание, поддержание или увеличение спроса на товар или услугу.

2. Стимулирования сбыта товара или услуги.

3. Привлечение к себе внимания и создание приятного отношения к торговой марке или организации рекламодателя.

По масштабу деятельности сегмент рекламодателей охвачен больше всего локальный, чем региональный в связи с большой конкуренцией, не достаточно широким спектром услуг и недавним выходом компании на этот рынок, поэтому основными заказчиками рекламных услуг будут являться рекламодатели в пределах города.

По размеру предприятия можно разделить на малые, средние и крупные. Для компании основным сегментом по размеру предприятия являются рекламодатели малых предприятий, это обусловлено тем, что крупные предприятия, как и часть средних уже имеют рекламные отделы и пользуются услугами наиболее известных рекламных агентств. Для заинтересованности им нужен достаточная известность рекламной компании и более широкий, специализированный спектр услуг.

Основными заказчиками рекламных услуг являются небольшие компании как другие рекламные агентства. Это связано с большой конкуренцией, недостаточно невысоким спросом на услуги компании, отсутствием узкой специализации, малой рабочей группой сотрудников, хоть у компании невысокие цены на предоставление услуг и достаточный опыт рекламной деятельности с 2008 года.

Основной целью исследования – определение уровня потребности малых предприятий в получении рекламных услуг и выяснением предпочтений рекламодателей на этом рынке.

Для этого определим необходимые задачи исследования, и методы их решения, которые позволяют достичь поставленной цели. В компании «Медиа ресурс» для выполнения задач исследования, составлена анкета в виде опросного листа.

Всего было опрошено 200 респондентов.

Опрос производился на малых предприятиях, офисах непосредственно с управляющими или служащими, которые отвечают за рекламную деятельность. Такие опросы проводились методами:

1. Прямого опроса
2. Телефонного опроса.

Пример анкеты:

«Здравствуйте, я представляю рекламную компанию «Медиа ресурс». Наше исследование посвящено изучению мнений рекламодателей. Вы можете уделить мне несколько минут вашего внимания?»

Если ответ положителен, интервьюер записывает название компании где проводиться опрос.

1) Какую Вы занимаете должность на данном предприятии
1. Другое _________________
2) Вам знакомы деятельностью компании «Медиа ресурс»?

1. Да

2. Нет

3) Вы пользуетесь услугами рекламных компаний?

1. Да (->4 вопрос)
2. Нет (->8вопрос)

4)Услугами, какой рекламной компании или агентства используете для заказа рекламы?

1. «Сибирская медиа группа»

2. «Решение»

3. «Плазма»

4. «Идея»

5. Другое ___________________

6. Затрудняюсь ответить

5) Вы сказали, что пользуетесь услугами рекламной компании_________ скажите почему/ по какой причине? (выбрать не более 3 вариантов)?

1. Высокое качество услуги

2. Приемлемые цены

3. Давно работаем вместе

4. Максимально отражает мои потребности в рекламе

5. Имеет узкую специализацию на выбранную мной рекламу

6. Богатый ассортимент услуг

7. Имеет достойную положительную известность

8. Есть подходящие условия для длительных контрактов.

6) Что Вас не устраивает в этой компании? (выбрать не более 3 вариантов)?

1. Качество услуг не всегда является приемлемым

2. Цены относительно высокие

3. Низкий уровень ассортимента услуг

4. Нет узкой специализации на рекламные услуги

5. Нет подходящих условий для длительных договоров.

6. Другое ____________________________

7) На какой вид услуг рекламных компаний больше всех уделяете внимания?(выбрать не более 3 вариантов)?

1. Наружная реклама

2. PR-реклама

3. Печатная реклама

4. Телевизионная и радио-реклама

5. Интернет-реклама

6. Маркетинговые услуги

7. Другое ___________________.

8) Что для Вас является основной целью при выборе рекламы?

1. Информирование

2. Убеждение клиентов

3. Поддержание осведомленности

9) Какому критерию, по Вашему мнению, необходимо уделять наибольшее внимание в рекламе?

1. Цена

2. Качество

3. Быстрота

10) Что должно отображаться больше в Вашей рекламе?

1. Коммерческие услуги

2. Социальные услуги

3. Политические услуги

11) Наша компания предлагает специальные предложения по различным видам рекламных услуг, хотите узнать больше?

1. Да

2. Нет

Спасибо за внимание, Вы очень нам помогли в исследовании!

По итогам метода была получена информация по интересующим вопросам для выбора стратегии. Выяснено отношение и эмоциональный настрой респондентов к вопросам о различных видах рекламных услуг. Проведенное исследование помогло дать ответы на вопросы:

1. Выяснение основных мотивов рекламодателей для принятия решения о заказе рекламной услуги.

2. Определение наиболее актуальных видов рекламных услуг для них.

3.Выяснение критериев, на которые опираются в выборе рекламной компании.

4. Определение требований рекламодателей к компании.

5. Выяснение требований к качеству и стоимости рекламных услуг.

Результаты опроса предоставлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты опроса анкет

По результатам анкетирования можно сделать выводы:

1. Компания малоизвестна, среди малых компаний всего 13,5% слышали об этой компании.

2. Что спрос на рекламные услуги существует у большинства опрашиваемых организаций 96%, оставшиеся 4% являются иными организациями проводящие рекламную деятельность или только собираются заниматься продвижением своего бизнеса.

3. Актуальность в предлагаемых услугах компании «Медиа ресурс» наиболее популярна среди опрашиваемых рекламодателей и наиболее востребовательна PR-реклама 54,5%.

4. Основным критерием для выбора рекламной компании является качество услуги 42%, но не менее важны и ценовая политика 14,5%, положительная известность компании 13,5%.

5. Исходя из требований рекламодателей, самым значимым недостатком рекламных услуг, считают высокие цены на предоставляемые услуги 38%.

Успех стратегии компании напрямую зависит от принципов, которые определяются в целях стратегического уровня и формируются в задачах оперативного уровня, способствующих выполнению этих целей.

По анализу деятельности, основанную на матрице Бостонской консалтинговой группы, можно сказать, что компания занимает позицию на рынке в образе «Трудны ребенок». Такая позиция определяется низкой долей рынка в рекламной отрасли, поэтому рекламодатель не выделяет услуги компании и дает предпочтение услугам прямых конкурентов, занимающих лидирующее положение на рынке. В отношении «трудного ребенка» возможно, применить стратегии развития – продвижение с максимально активным вливанием в услуги, что приведет возможные превращение в образ «Звезды» или отказ от инвестирования и превращением в образ «собаки». Поэтому необходимо разработать стратегию развития, при которой возможно превратить образ «трудного ребенка» в образ «звезды».

Всякая правильная и полноценно работающая схема должна предложить формальные критерии оценки своей деятельности и практичности. Для оценки рыночного цикла услуги необходимо рассмотреть факторы, которые отображены в таблице 8.

Таблица 8

Оценка цикла рекламных услуг компании

Услуги компании могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста.

Компании стоит обратить внимании на:

1. Увеличение доли рынка.
2. Параметрах конкурентоспособности.
3. Усиление продвижения услуг.
4. Поиске новых каналов распределения.
5. Корректировке ценовой политики.

Для успешной работы на рынке рекламных услуг, ООО «Медиа ресурс» предполагает использовать стратегию маркетинга, которая основана на анализе SWOT компании, маркетинговых исследований и сегментации рынка.

Заключение

Проведенное исследование компании отражает разработку по совершенствованию маркетинговой деятельности. Разработка стратегий проведена с целью устранения недостатков компании, созданием устойчивой позиции на рынке, для повышения конкурентоспособности и реализации своего потенциала в условиях современного рынка.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1. Проведено исследование по разработке маркетинговых стратегий для рекламных компаний и предприятий с сопутствующими услугами.

2. Проведен анализ актуальности рекламной политики компании в целом.

3. Проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия.

4. Разработана рекомендация по разработке маркетинговой стратегии.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Медиа ресурс», специализирующееся на рекламных услугах.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

2. Проведен анализ актуальности рекламной политики компании в целом.

3. Проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия.

4. Разработана рекомендация по разработке маркетинговой стратегии.

Список использованных источников

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: изд-во «Фин пресс», 2000-464 с.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990. - 384с.

3. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, - 570 с.

4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юрайт, 2013-608 с.

5. Кравченко А.И. Методология и методы социологических исследований. - М.: Юрайт, 2013. - 832 с.

6.Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2002. - 960 с.

7. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, №1, 1999,-370 с.

8. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юрайт, 2013. - 352 с.

9.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел - Синтез», 2000. - 192 с.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990. - 350 с.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

13. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2006.

14. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 2005.

15. Беляевский И.К. и др. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1995; 1997; 2002. 2. Беляевский И.К., Ряузов Н.Н., Ряузов Д.Н.

Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. – М: Инфра–М, 2005.– 400с. ↑
Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семенник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. –М: Нева, 2004, – 40с. ↑
Карпова С.В. Рекламное дело: учебное пособие и практикум. – М: Финансы и статистика. 2007,–c. 78-81. ↑
Машенко А. Маркетинг-микс и его применение на практике. – М:Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина, 2010, c. 149-157. ↑
Фангманн Г.О. Маркетинг инноваций, учебное пособие. Изд-во: ТПУ, 2015, – 16-17с., c. 61-67. ↑
Семенов Н.А. Маркетинг, учебное пособие,1-е изд-во: Тверь, ТГТУ, 2007, –100 с. ↑
Мусиенко Д. О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях// Молодой ученый, 2013. – №2,c. 83-84. ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М: Вильямс, 2015, –496с. ↑
Маркетинг: учеб. пособие. / А. В. Осташков, Пермь: изд. ПГУ. - 2015. –294 с. ↑
Маркетинг: учеб. для студ. экон. спец. вузов / И. Л. Акулич. - 6-е изд.,спр. - Минск: Высшая школа, 2013. - 512 с. ↑
Маркетинг. Общий курс: учеб. пособие. / Н. Я. Колюжнова, А. Я. Якобсон,М. - Омега-Л, 2013. - 476 с. ↑