Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Модель и программа ИМК)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в мире происходит формирование новой информационно-коммуникационой среды, которая все больше затягивает своим интересом современное общество. Автор данной работы выбрал для исследования тему, которая отражает этот процесс формирования, открывающий нам появление новых концепций коммуникационной деятельности, имеющий смысл быть актуальным сегодня. Эта курсовая работа посвящена изучению, безусловно, плодотворной концепции – интегрированным коммуникациям, которые на сегодняшний день являются динамичной системой развития для бизнеса и им сегодня предвидится перспективное будущее. По расчётам специалистов интегрированные коммуникации будут иметь главенствующую роль в составлении маркетинговых стратегий на протяжении четверти века, а возможно и больше.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью рассмотрения развития комплекса интегрированных коммуникаций как системы, обеспечивающей работу и развитие бизнеса, изменяющегося рынка, общества, применяя инновационные идеи, новые тенденции и понятия.

Целью исследования является выявление перспективности функционирования комплекса интегрированных коммуникаций, основываясь на опыте последнего десятилетия, продолжая его развивать, пересматривая традиционные подходы и превращая искусство управления интегрированными коммуникациями в стратегический ресурс организации.

Для достижения данной цели автором исследования были поставлены и решены следующие задачи:

рассмотреть основу и определить сущность понятия «интегрированные коммуникации»;
выявить актуальные маркетинговые коммуникационные обращения;
рассмотреть и изучить основную модель интегрированных коммуникаций;
определить пользу применения интегрированного подхода для стратегических решений фирмы;
выявить каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы и почему они так важны для бизнеса;
выявить особенности современной системы ИМК и определить дальнейшие их перспективы;
составить ряд рекомендаций применения интегрированных коммуникаций для успешной перспективной деятельности фирмы.

Предмет исследования – комплекс интегрированных коммуникаций и их роль в перспективе развития.

Эмпирическая база исследования основывалась на материалах и трудах по общей теории коммуникации российских и зарубежных ведущих специалистов таких, как Шарков Ф. И., Сагинова О. В., Бернет Дж., Мориарти С. и другие.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Глава 1. Что такое интегрированные коммуникации

1.1. Понятие и сущность интегрированных коммуникаций

Потребность в интегрированных коммуникациях почувствовалась к середине девяностых годов, когда в воздухе стал витать дух изменения – роль традиционных СМИ стала снижаться. Традиционные маркетинговые приёмы продвижения товара начали терять свою эффективность и компании почувствовали свою готовность к освоению новых технологий в данной сфере. Массив информации нарастал как лавина. Если раньше достаточно было что-то сказать, чтобы привлечь внимание, то к началу 21 века люди уже настолько пресытились информацией, что отличаться уже было недостаточно. В 2004 году стартовал новый этап развития технологий. Интеграция открыла возможности к повышению эффективности коммуникаций, укреплению ориентации клиентов на определённую торговую марку, усилению воздействия на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечению совместимости с международными маркетинговыми программами. «В последнее десятилетие в мире более активно стали разрабатываться и использоваться интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 35.)

«ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. Механизм ИМК охватывает рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, упаковку и личные продажи. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие в сочетании с другими инструментами.» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 56.)

Другими словами, «эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих». (Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 13)

«Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы маркетинговых коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, содействующие достижению целей компании.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36.)

Целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах. Восприятие компании происходит посредством воздействия на потребителя элементами коммуникации. Для успеха работы главным является согласованность всех составляющих и то, что они представляют из себя в качестве целостного сообщения. (Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 11)

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий «коммуникация», «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дадим краткое определение, представленное Шарковым Ф. И.

«Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале ХХ столетия. В широком смысле коммуникация рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.

Понятие «коммуникация» в настоящее время имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, то есть как определённая структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых – это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36-38.)

Слово «интегрированнные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Все это входит в состав ИМК.

Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями мы будем понимать:

подчинение комплекса различных коммуникационных инструментов (рекламы, пиара, стимулирования сбыта и т. д.) определённым маркетинговым целям компании;
соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки;
интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учётом времени и интересов покупателей. (Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 16-17.)

«Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations – PR). Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное интегрированное воздействие на целевую аудиторию.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36-38.) «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.» (Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер.)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. Integrated marketing communications – IMC) – взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 36-38.)

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при чёткой формулировке целей коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.
Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.
Интеграция в рамках маркетингового набора, то есть с учётом товара, цены, распределения, продвижения и связей с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.
Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета и включает себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.
Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния, участие в отраслевых выставках. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 38-39.)

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счёте всегда удаётся увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. (Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006. – С. 20-21.)

Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появление более информированных покупателей, а главное – рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и фактов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателями, но и с другими участниками маркетингового процесса. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 40.)

1.2. Маркетинговые коммуникационные обращения

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях, являются: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности, с ними познакомимся далее.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

«Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.» (Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер.)

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

ИМК ставят задачу исключения противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие различные маркетинговые обращения, способны самостоятельно интегрировать их в общую идею, если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем.

Отсутствие координации между службами организации, обращающимися по различным причинам к клиентам, наоборот, порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Так, если специалисты по связям с общественностью рассказывают о повышении качества товара за счёт использования внутриорганизационных резервов, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о перспективах ценовых скидок, то эти несогласованные обращения в лучшем случае не смогут помочь созданию понятного имиджа компании и укреплению её рыночной позиции. Нескоординированный подход скорее приведёт к разрушению, чем к укреплению имиджа и торговой марки компании, особенно если маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 41.)

ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование маркетинговых коммуникаций в масштабах всей компании.

Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют приём повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 41-42.)

Разнообразные обращения, несущие отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя, они исключают противоречия в восприятии различных видов обращений, объединённых общей темой.

Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации. Люди, охваченные интегрированными технологиями обращения, начинают, не задумываясь, автоматически идентифицировать и интегрировать различные маркетинговые обращения в общую идею. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 42.)

Эффективная программа, способствующая интеграции различных типов и видов сообщений, посылаемых по разным каналам, но объединенных общей идеей, помогает облегчить естественный процесс восприятия информации. Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. В таком случае, такое положение непременно приведёт к разрушению корпоративного имиджа. «Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости маркетинговых сообщений. Специалисты, занимающиеся внедрением интегрированных маркетинговых коммуникаций, должны прежде всего обратить внимание на необходимость выявления подобных противоречий в обращениях. Практика применения ИМК носит практический характер. Это предполагает использование многообразных инструментов, которые должны обеспечить интегрированный вид контакта с потребителем при сообщении ему сведений о товаре.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 42-43.)

1.3. Модель и программа ИМК

Для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. «Маркетинг-микс (англ. Marketing mix) – модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырёх основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 44.)

Традиционно бизнес-план определяет маркетинговую деятельность в виде маркетинга-микс, то есть комплекса мероприятий по разработке товара, его упаковке, ценообразованию, дистрибуции, делающей товар доступным для потребителей, и продвижению или коммуникациям в отношении данного товар. Маркетологи используют маркетинг-микс как средство достижения целей маркетинга. (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 113.)

В отношении плана ИМК специалисты по планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 44.)

В модели ИМК коммуникация раскрывается в качестве четвёртого элемента маркетинга-микс, поддерживающего остальные. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Такая модель служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в системе, способствующей достижению главной цели маркетинга. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 44.)

Маркетологи используют для достижения своих целей четыре инструмента.

Товар (product) – включает в себя проектирование и разработку товара, создание торговой марки, упаковку и сервис.
Распределение (distribution) – включает в себя каналы, используемые для перемещения товара от изготовителя к покупателю.
Цена (price) – включает в себя цену, по которой товар или услуга предлагаются на продажу и которая устанавливает уровень доходности.
Маркетинговые коммуникации (marketing communication) – включают в себя личную продажу, рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в местах торговли и на упаковке. (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 120-121.)

«Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг- микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»: product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.» (http://www.marketingnews.ru/termin/63/)

При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Модель ИМК получается должна не только работать на потребителя, но и отражать все способы его реагирования на предлагаемые продукты или услуги, а также различные виды процесса покупки.

«Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело.» (http://www.marketingnews.ru/termin/63/)

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 45.)

План маркетинга – это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определённых маркетинговых целей. Он анализирует маркетинговую ситуацию, определяет проблемы, выявляет маркетинговые возможности фирмы, устанавливает цели и описывает стратегии и тактику решения проблем и достижения целей. План маркетинга разрабатывается и оценивается ежегодно, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут действовать в течение ряда лет. План маркетинга сходен со стратегическим бизнес-планом и может использовать необходимые предварительные исследования, предусмотренные в бизнес-плане. Таким образом, план маркетинга может начинаться сразу с определения целей. (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 265.)

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создаётся эффект синергии. Таким образом, создание синергии, то есть достижение согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем их раздельное применение, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 45-46.)

Рассмотрев первую главу, подведём итоги. Обобщённо «интегрированные коммуникации» представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории о товаре, услуге, идее, персоне, географическом месте и т. д. с помощью специальных сообщений с целью вызвать их интерес или убедить принять определённую точку зрения. Разобрав модель ИМК, можем сделать вывод, что она должна не только работать на потребителя, но и отражать все способы его реагирования на предлагаемые продукты или услуги, а также различные виды процесса покупки. Нам стало ясно, что даже после того как продукт куплен, влияние коммуникаций на потребителя не заканчивается, а такие два явления как коммуникации и маркетинг друг от друга неотделимы. Обратили внимание на то, что коммуникации становятся «ключевым элементом», который может сделать более эффективными функции маркетинг-микса. Выяснили, что успехом работы компании является согласованность всех составляющих и то, что они представляют из себя в качестве целостного сообщения. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию.

Глава 2. Опыт и перспективы интегрированных коммуникаций

2.1. Практика создания интегрированных коммуникаций

«Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде, и главный её ресурс в эпоху быстрых перемен. Внешние коммуникации определяют место компании на рынке, её перспективы, так же уделяют внимание формированию благоприятного общественного мнения о компании и созданию ее доверительного образа у потенциального потребителя.» (Терещенко В. М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.)

Для этих целей в структурах крупного бизнеса создают специальные отделы, направленные на организацию работы по формированию лояльного отношения к деятельности компании на рынке. Такие структуры называются отделами по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), в которых работают специалисты по управлению всеми доступными средствами коммуникаций. Внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании. Внутренние коммуникации подразумевают механизмы управления по обмену информационными потоками внутри компании: как на уровне руководящего звена (вертикальные коммуникации), так и между ее структурными подразделениями (горизонтальные коммуникации). Доминирующая цель внутренней коммуникации – формировать и поддерживать на высоком психологическом уровне положительный образ компании и воспитывать в среде сотрудников высокий потенциал корпоративного духа.

«Планирование маркетинговых коммуникаций должно строится на основе стратегического подхода. Разработчик программы интегрированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой маркетинга или хотя бы информацией о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения. Важно знать, какую роль продвижение должно сыграть в общей программе маркетинга.

Для каждого из выбранных средств продвижения формируется цель, определяется бюджет и стратегия - модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, времени, мероприятиям и исполнителям.

Реализация программы продвижения генерирует реакцию целевого рынка, которая отслеживается в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам достижения целей вносятся коррективы в структуру и содержание программы продвижения и, возможно, в программу маркетинга в целом.» (Шевченко Е. В. Тенденции развития интегрированный маркетинговых коммуникаций // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. Новосибирск: СибАК, 2011)

Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл такой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Место интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их целевой направленностью. Маркетологи отмечают: «Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию – целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения.» (Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. – М.: Международный институт рекламы, 2001, с. 388).

«Эффективность использования маркетинговых коммуникаций зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем. Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от состояния рынка, специфики деятельности компании, ресурсов и возможностей фирмы и так далее.» (Терещенко В. М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.) Исходя из этого, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств.

«Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга-микс.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 52.) Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нём всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.

Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счёт создания у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путём использования правильного источника в нужное время.

Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией. Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.

Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основные фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника «шума» (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации. (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 54-55.)

Далее рассмотрим, чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций. «Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 55.)

Это означает то, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В таких условиях актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг.

Новую систему взглядов привносит латеральный маркетинг, который добавляет креативные возможности создания инновационных идей к таким традиционным методам маркетинга, как сегментирование и позиционирование. Термин «латеральный» появился в книге Эдуарда де Боно «Латеральное мышление», которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность и создавать творческие идеи. «Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг.» (Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 62.) На сегодняшний день настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой маркетинг вместо захвата части рынка путём вытеснения конкурента ориентируется на создание нового рынка, новой категории посредством новых способов использования ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара.

Создание ИМК предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий — как собственного персонала, так и внешних адресатов, чтобы гарантировать последним именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их.

"PR в России больше, чем PR, потому что PR в России - не что иное, как интегрированные маркетинговые коммуникации". Клиент обращается к специалистам с тем, чтобы решить свои проблемы. Эти проблемы, как правило, носят комплексный характер. В ответ на свой запрос он получает определенный спектр специализированных услуг, которые представляют собой набор способов решения его проблем. Предпочтения при предоставлении этих услуг зачастую диктуются не столько оптимальностью, а лишь специализацией: пиарщик предлагает провести PR-кампанию, рекламщик - рекламную кампанию и т. д. Но это тактика, вникать в которую клиенту вовсе не обязательно. Интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как стратегический подход к решению проблем клиента, при котором выбор технологий определяется критериями эффективности и оптимальности, а не субъективными предпочтениями специалиста. Внешняя работа ИМК-подхода может ничем не отличаться от рекламной или PR-работы. Может быть, за исключением одного - возникающего при этом у стороннего наблюдателя ощущения, что вся работа направляется некой незримой дирижерской палочкой. Но здесь также необходимо исходить из позиций прагматизма. Если клиент просит помочь ему провести пресс-конференцию или организовать корпоративный праздник, а в ответ ему предлагается пересмотреть стратегию позиционирования его фирмы, то существует высокий риск, что клиент откажется от навязываемых ему "интегрированных" расходов. Разговор об интегрированных маркетинговых коммуникациях, на мой взгляд, предполагает высокую степень доверия со стороны клиента и готовность к долгосрочному сотрудничеству. (Интернет журнал Со-Общение, Мирослав Кошелюк, директор АКМ "Принцип PR" http://soob.ru/n/2001/2/s/29/print)

2.2. Перспективы ИМК

Современный рынок становится рынком брэндов, где ценность марки и доверие потребителей выходит на первый план. Интерактивное поведение потребителя вынудило продавца искать новые технологии для реализации маркетингового диалога. Конкуренция приобрела и будет приобретать новые формы. ИМК от выполнения поддерживающей роли переходят к роли основного фактора при совершении покупки. Глобальные изменения в рекламе, вызванные ИМК, заключаются в том, что основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами ИМК начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. По сути, концепция ИМК пересматривает традиционные подходы к выведению на рынок нового товара (выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара).

Современный маркетинг, являющийся по своей сути брэндингом, обязан обладать некой харизмой, достигающей пространство человеческих эмоций, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к товару, то он может стать брэндом. Правильная сегментация рынка гарантирует решение данной задачи, нацеленной на выделение определенных контингентов потенциальных потребителей (физические лица, корпоративные клиенты и пр.) по ряду признаков (критериев). Среди типового набора признаков сегментации отметим признаки, характерные для такой целевой аудитории, как физические лица: географический, демографический, социальный, психологический, статусный, финансовый (доход), этнический, религиозный и др.

В свое время большинство видных исследователей ИМК и брэндинга, предсказывая большое будущее этим подходам, отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и брэнд-менеджера. Если маркетологи и брэнд-билдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.

Что касается базовых ценностей общества, то они не только являются его отражением, но и оказывают собственное влияние на социально-этические процессы. Система ценностей, в свою очередь, влияет на поведение, позволяя прогнозировать соответствующий тип реакции аудитории, при разработке ИМК, которые предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются динамичной системой методов развития бизнеса. Поэтому к набору характеристик специалиста ИМК предоставляются серьёзные требования. Во-первых, специалист ИМК должен владеть фундаментальным маркетинговым образованием и смежных науках, а также в тех областях, непосредственно относящиеся к деятельности организации, для которой создаются ИМК. Во-вторых, он обязан уметь эффективно координировать деятельность всех структурных подразделений организации с целью слаженной работы по выполнению поставленной задачи. Также специалисту в области ИМК необходимо иметь широкий кругозор и хорошие коммуникативные навыками. Только соответствуя таким характеристикам и постоянно совершенствуя систему ИМК, специалисты смогут поддерживать высокий уровень фирмы.

«Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникации, обеспечивать их интегрированность. Глобальность новых действующих сил на рынке розницы, национальных и транснациональных сетей, с российским и иностранным капиталом, порождает страх у руководителей компаний, который у некоторых организаций приобретает такие масштабы, что они всерьез задумываются о закрытии или перепрофилировании бизнеса.» (Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2007, С. 9) И повышение шансов на успех работы современный топ-менеджмент видит в том числе, в ИМК, развитие которых предполагает прозрачность и легитимность деятельности компаний на рынке.

«Эксперты российского рынка коммуникаций – рекламодатели и рекламопроизводители – определяют ряд актуальных направлений своей деятельности следующим образом:

удерживать внимание потребителей и потребительскую лояльность на высококонкурентных рынках (розница, авторынок, банковские услуги, услуги сотовых операторов и пр.), оптимизируя, но, не сокращая бюджеты;
использовать способы продвижения, эффективность которых легче всего просчитать и обосновать перед руководителем: телевидение, BTL, интернет-реклама;
усилить таргетинг;
планировать маркетинговые коммуникации, включая PR-деятельность и интеграцию коммуникаций.» (http://www.ir-magazine.ru/archive/2008/12arch12_1154.html)

Опыт, накопленный за пятнадцать лет развития рынка коммуникаций в России, подсказывает пути удержания и углубления инструментов продвижения, в том числе, с помощью интегрирования. Для российских компаний именно интегрированные маркетинговые коммуникации могут обеспечить существенную экономию средств на продвижение товаров и услуг, достигаемую тем, что ИМК позволяют объединять и оптимизировать бюджеты по разным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрозненности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда, сопровождать потребителя на всех этапах совершения и использования покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечивать создание прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые товары и услуги, а компании – целевые аудитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая при этом синергетический эффект.

Исследование таких аспектов развития маркетинговых коммуникаций, как многообразие, расширение и этапность формирования позволяют сделать следующие выводы:

Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.
Многообразие маркетинговых коммуникаций и их расширение предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участвующих в 7 коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций.
Расширение "поля" маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для последующего десятилетия, предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний- продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением электронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, существенно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими. (Барковская Н. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций // ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ». Саратов, 2016. – С. 7.)

Подведём итоги второй главы исследования, в которой мы рассмотрели практику создания интегрированных коммуникаций и их перспективы. Интегрированные коммуникации имеют хорошие перспективы, в силу того, что большинство российских клиентов пока еще не различают специализированные услуги в области коммуникационного менеджмента, формирование этой области практики шло за счет привлечения специалистов из совершенно различных профессиональных сфер. Все, что "интегрированно", ближе русской душе, чем то, что "дифференцированно". Главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций. Становится важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершив исследование темы, решив все поставленные задачи, подведём общий итог к данной курсовой работе. В первой главе мы знакомились с понятием «интегрированные коммуникации», разбирали их модель и маркетинговые обращения, во второй главе рассуждали о дальнейшем развитие интегрированных коммуникаций, учитывая все проблемы и их решения. Наблюдая за расширением возможностей коммуникационной среды, которая позволяет потребителю получать больше информации о товаре, продукте, мы пришли к выводу, что это даёт возможность воспринимать потребителя как личность, глубже понимать его пристрастия, увлечения, потребности, желания, позволяет объединить все информационные каналы и потоки в рамках концепции воздействия на потребителя – именно этим и занимаются интегрированные коммуникации, которые не только активно вжились в современном мире, а стремительно продолжают развиваться, подстраиваясь под внешние изменения коммуникационной среды и имеют перспективное будущее. Можем смело утверждать, что для успеха работы интегрированных коммуникаций главным является согласованность всех составляющих и то, что они представляют из себя в качестве целостного сообщения. Изучая труды авторов, мы полностью с ним согласились, что сегодня нужно отходить от стандартных схем, проявлять больше творчества и креативности. Его предложение стимулировать креативность с помощью принципов латерального мышления является очередной попыткой создать схему творчества, рецепт создания гениальных идей, набор правил креативного поиска идей. Такая система мышления предназначена для поиска эффективных идей и решений, она предлагает перейти на новую базу для восприятия и анализа предприятия и получать эффективные решения напрямую из результатов анализа ситуации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Описание книг одного-трех авторов

Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. – М.: Вершина, 2007, – С. 9.

Терещенко В. М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.

Описание учебников и учебных пособий

Барковская Н. А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций // ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ». Саратов, 2016. – С. 7.

Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер, 2010.

Коломиец В. П. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) – М.: Международный институт рекламы, 2001. – С. 388.

Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Цветкова А. Б. и др. Интегрированные коммуникации. — М.: Издательский центр «Академия», 2014. – C. 16-17.

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006. – С. 20-21.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001. – С. 113, 120-121, 265.

Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М., 2016. – С. 62.

Шевченко Е. В. Тенденции развития интегрированный маркетинговых коммуникаций // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. Новосибирск: СибАК, 2011.

Описание статьи из периодического издания

Деловые издания для профессионалов: http://www.marketingnews.ru/termin/63/

Информационно-справочный портал: http://www.ir-magazine.ru/archive/2008/12arch12_1154.html

Интернет журнал «Со-Общение», Мирослав Кошелюк, директор АКМ «Принцип PR»: http://soob.ru/n/2001/2/s/29/print