Имидж организации как PR-технология ()

Содержание:

Введение

В последнее время, компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни.

Рост внимания к проблеме формирования положительного имиджа организации (способного оказывать для фирмы влияние на маркетинговое окружение) не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И это вполне можно объяснить, так как благоприятный имидж компании открывает ей такие возможности как: укрепление конкурентных позиций на рынке, увеличение узнаваемости, что отражается на уровне продаж компании, облегченный доступ к разного рода ресурсам, снижение чувствительности к цене товара изготавливаемого компанией.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж организации играет большую роль в конкурентной борьбе за лидерство на рынке. Вопрос необходимости формирования благоприятного имиджа для компании, это вопрос будущего компании в целом, так как затрагивает все сферы организации.

Целью данной работы является изучение PR-технологий формирования имиджа компании и выработка рекомендаций по их усовершенствованию.

Для достижения вышепоставленной цели поставлены следующие задачи:

-изучить понятия имиджа организации

-рассмотреть механизмы формирования имиджа организации

-проанализировать PR-технологии, применяемые для формирования имиджа организации

-сформулировать рекомендации по совершенствованию PR-технологий для формирования имиджа организации.

1.Характеристика имиджа организации.

1.1 Понятие и функции имиджа организации.

На сегодняшний день имидж является одним из главных инструментов достижения лидерской позиции на рынке. Так как именно впечатление дает нам сделать выбор в пользу той или иной компании.

Само понятие "имидж" было введено в научный оборот психологами Г.Лебоном и У.Липпманом и затем получило бурное распространение среди специалистов в других областях.

Таблица 1. Определение имиджа

Автор/Источник	Определение
Словарь делового человека/Под.Ред. Амуржуева[2]	"Имидж-это представление покупателей(заказчиков) о престиже фирмы, качестве изготавливаемых ею товаров и оказываемых услуг, репутации руководителей".
Борц.Г.Н. Справочник предпринимателя[4]	"Имидж-это формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услуге, предприятии, изготавливающем или реализующем товар".
Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ[7]	"Имидж организации -представление о предприятии, имеющееся у индивида или совокупности индивидов".
Томилова М.В. Модель имиджа организации //Маркетинг в России и за рубежом [12]	"Имидж организации как целостное восприятие(понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации".
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия[3]	"Имидж-это общее восприятие объекта, сложившееся на основе информации и прошлого опыта потребителя".
Федько В.П. Маркетинг[13]	"Имидж- это 1)образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции ;2)самопрезентация, конструирование фирмой(человеком) своего образа для других;3)репутация компании ,то есть создавшееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании".
Большая экономическая энциклопедия[6]	"Имидж- специально сформированный образ какого-либо объекта или явления, направленный на эмоционально-психологическое воздействие на окружающих(в общем или в частности) с целью достижения успеха в каком либо деле".
Райзберг Б.А.,Лозовский Л.Ш. Современный экономический словарь[9]	"Имидж-образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке".

Исходя из приведенных выше определений, можно сделать вывод, что имидж-это специально создаваемый образ ,который включает все представления и впечатления об организации ,сложившиеся у потребителей и целевых групп.

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.^[1][20]

В научной литературе достаточно широко представлена проблема типологизации имиджа, в том числе, в рамках структурно-функционального подхода. При этом существуют различные точки зрения на виды имиджа, его базовые составляющие и их функциональную специфику. Рассмотрим наиболее распространенные концепции.

Так, например, Б. Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование,продвижение» предлагает выделять следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа: фундаментальный имидж, внешний имидж, внутренний имидж,сопутствующий имидж.^[2][16]

У каждой организации существует имидж, даже если организация не заботится об имидже, он есть (реальный имидж). Организации имеют свой образ в глазах внешней среды и в глазах собственного персонала (внешний и внутренний имидж). Организации заботятся о своем имидже, постоянно совершенствуя его (обновленный имидж).

Л.В. Даниленко среди основных видов имиджа называет такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж.^[3] [15]

И.В. Сироткина выделяет следующие виды имиджа компании: внешний, внутренний и неосязаемый имидж.^[4][10]

Цель имиджирования для организации – желаемое поведение реципиентов: покупка продукции организации, добросовестная работа персонала, инвестиции в организацию и т. п. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, помогает предприятию занять ведущее место на рынке. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса

Задачами корпоративного имиджа являются:

1)повышение престижа фирмы;

2)повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;

3)облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

4)повышение конкурентоспособности компании, так как в условиях схожих товарных свойств и характеристик конкуренция ведется на уровне имиджей компаний.

1.2 Механизмы формирования имиджа организации

Как уже говорилось ранее, создание и поддержание сильного имиджа компании, играет значимую роль в повышении ее конкурентоспособности и привлечению клиентов. Поэтому формирование имиджа имеет гораздо большее значение, чем просто формирование внешнего вида. Имидж – это цельное восприятие объекта, будь то товар или компания. В наиболее широких масштабах (крупные корпорации), он становится элементом неявных активов компании , а его стоимость может исчисляться миллионами долларов. Формирования имиджа компании, публичной персоны, мероприятия или бренда становится основой деятельности, помогая нужным образом позиционировать товар, личность или акцию в сознании общественности.

Приступая к деятельности по созданию нового имиджа, очень важно учитывать некоторые значительные факторы. Исследования психологов показали, что эффект, производимый на окружающих чем-либо, формируется информацией, получаемой посредством разных «источников»6:

Рис1.Источники информации

• 55% производимых на аудиторию впечатлений определяется визуализацией (цвета, формы, мимики, взгляда, оформления рекламы, дизайна полиграфической продукции и т.д.;
• 38% воспринимается на слух (тембр голоса, интонации, манера речи и др.);
• и только 7% приходится на слова (письменную и устную речи)

В качестве инструментов формирования имиджа исследователи в основном рассматривают паблик рилейшнз [1,5]; рекламу [5]^[5]; торговую марку, дизайн, историю, внешний вид, этичные нормы предприятия и т. д. [11]^[6]; все характеристики товара, культуру, психологический климат, интерьер, внешний облик персонала, фирменную символику и т. д.; средства коммуникации, которые предприятие может контролировать: рекламу, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковку, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т. д., и те, на которые оно не может повлиять: пиар, который не может контролироваться предприятием.

Процесс формирования имиджа организации должен проходить целенаправленно с помощью различных технологий, затрагивая все каналы информации:

• Визуальная составляющая формирует внешний образ предприятия в глазах населения. Сюда относятся составляющие делового внешнего вида сотрудников: форма одежды, прическа, аксессуары и др.
• Вербальная составляющая определяется культурой общения: поведение, речь, умение вести деловую переписку и манера бесед по телефону. Событийная составляющая определяет нормативно-этическую сторону деятельности персонала компании.
• Контекстная составляющая характеризуется присоединением репутаций сторонних людей, тесно взаимодействующих с компанией, что также оказывает влияние на имидж организации в целом.

Для формирования положительного имиджа организации необходимо выполнить несколько этапов:

1. Определить цели формирования репутации.
2. Определить целевую аудиторию, изучить ее возраст, род деятельности и т.д.
3. Разработать концепцию имиджа: мотивы, главные принципы и ценности, характерные для компании и ее продукции, а также имеющие значение для потребителя.
4. Оценить ресурсы компании для реализации разработанной концепции репутации.
5. Сформировать, внедрить и закрепить репутацию у населения.
6. Оценить действенность и состояние репутации, проконтролировать реализацию имиджевой программы.

Каждому этапу функционирования должна соответствовать своя политика организационного имиджа (внешняя и внутренняя), способствующая привлечению максимальной прибыли на определенном этапе развития и совершенствующая прохождение последующих этапов. При этом, такая политика должна быть опережающей, подразумевающей определение имиджа для каждого этапа еще до момента его наступления, тем самым определяя адекватностью политики имиджа предыдущего этапа успешность прохождения каждого последующего этапа развития.

1.3. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа организации

PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Термин «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).^[7][23]

Классическое определение PR было дано Сэмом Блэком:"PR-это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".Другое определение дал известный французский исследователь Ж.-П. Бодуан:" Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений".^[8][8]

Стратегически важным инструментом является PR-деятельность компании и все ее PR-средства. Особо выделить среди них стоит PR-деятельность по взаимодействию со средствами массовой информации, государственными структурами, взаимодействию с инвесторами и акционерами, организации специальных мероприятий, и др.

Выработка политики PR начинается с согласия примирить интересы организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики PR заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории организации.

Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Классики теории PR выделяют два основных уровня работы с общественностью: внутренний и внешний. Соответственно общественность классифицируют как внутреннюю и внешнюю.

Основными направлениями деятельности PR -специалиста является:

• • • отработка каналов «обратной связи»;
    • связи со средствами массовой информации;
    • устные выступления;
    • проведение специальных мероприятий.

Технологии связей с общественностью включают в себя совокупность последовательных процедур, различных приемов и видов деятельности, которые направлены на оптимальное и максимально эффективное выполнение целей и задач организации в данное время в данном месте. Объектом технологий связей с общественностью можно считать поведение, сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством специально направленных коммуникаций.

Разработка технологий связей с общественностью имеет следующие этапы:

• этап теоретический - определяет цели и задачи, выявляет связи и закономерности;
• этап методический - характерен разработкой и детализацией специальных мероприятий;
• этап процедурный - включает в себя практическую деятельность по достижению поставленных задач.

Технологии связей с общественностью обладают следующими характерными признаками[21]^[9]:

• В первую очередь технологии связей с общественностью всегда предусматривают осознанное управление информационными ресурсами. При этом естественный коммуникативный процесс трансформируется в нужном русле и приобретает управляемый характер. В ходе управляемого процесса коммуникаций обязательно должна реализовываться какая-либо социально значимая цель.
• Технологии связей с общественностью обязаны быть согласованной системой действий и мероприятий. Более того, деятельность PR обязана быть планомерной. План мероприятий и процедур составляется заблаговременно.
• Все технологии связей с общественностью структурно похожи между собой, они обязательно являются четко спланированными и последовательными системами операций и процедур.

Разработка и применение PR-технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PR-технологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

-Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

-Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

-Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PR-технологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

Таким образом исходя из всего вышесказанного, можно подвести итог, что понятие "имидж" имеет много значений, но суть его является неизменной и относит "имидж" к общественному представлению. Так же можно сказать, что "имидж" неразрывно связан с PR деятельностью, так как PR является инструментом для создания имиджа и наоборот. В следующей главе мы подробно поговорим об реальных PR-инструментах и технологиях, которые применяют компании.

2. Анализ используемых PR-технологий в создании имиджа

2.1 Общая характеристика организации

Публичное акционерное общество «Газпром»,в дальнейшем ПАО «Газпром», входит в четверку крупнейших производителей нефти в РФ. «Газпром» также владеет крупными генерирующими активами на территории России. Их суммарная установленная мощность составляет порядка 17% от общей установленной мощности российской энергосистемы. Кроме того, «Газпром» занимает первое место в мире по производству тепловой энергии.

ПАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности — геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и сбыт тепло- и электроэнергии.

Краткая история развития ПАО «Газпром»:

• 1993 Постановлением Правительства РФ во исполнение Указа Президента РФ Государственный газовый концерн «Газпром» преобразован в Российское акционерное общество.
• 1994 Началась приватизация «Газпрома».
• 1995 Состоялось первое собрание акционеров и состоялась официальная презентация центрального офиса «Газпрома» в Москве на улице Наметкина, д. 16.
• 1996 В Беларуси сварен первый стык газопровода «Ямал — Европа».
• 1997 Подписано межправительственное соглашение о поставках российского газа в Турцию, давшее старт проекту «Голубой поток» — первому экспортному морскому газопроводу из России.
• 1998 Решением собрания акционеров РАО «Газпром» преобразовано в Открытое акционерное общество.
• 1999 Начались коммерческие поставки газа по газопроводу «Ямал — Европа», построенному по территории России, Беларуси, Польши и Германии.
• 2000 В Краснодарском крае сварен первый стык газопровода «Голубой поток».
• 2001 Начата добыча газа на Заполярном месторождении — одном из крупнейших в мире.
• 2002 Распоряжением Правительства РФ «Газпрому» поручена координация реализации государственной Восточной газовой программы.
• 2003 Начались коммерческие поставки газа по «Голубому потоку».
• 2004 Заполярное месторождение выведено на производительность 100 млрд куб. м газа в год.
• 2005 Первая поставка сжиженного природного газа, осуществленная «Газпромом» — танкер с газом прибыл на регазификационный терминал в США. «Газпром» получил контроль над 75,679% акций «Сибнефти», которая стала фундаментом для дальнейшего развития его нефтяного бизнеса (с июня 2006 года — «Газпром нефть»). Законодательно закреплено, что государству не может принадлежать менее чем 50% плюс одна акция компании. Сняты ограничения на приобретение акций «Газпрома» иностранными инвесторами.
• 2006 Первая поставка СПГ «Газпрома» на рынок стран Азии, покупателем партии газа стала Япония.
• 2007 Совет директоров утвердил Стратегию в электроэнергетике, реализация которой сделала «Газпром» крупнейшим производителем электроэнергии в России среди компаний тепловой генерации. Завершено строительство первой очереди ПХГ «Хайдах» в Австрии — первого объекта подземного хранения газа в Европе, созданного при участии «Газпрома». Введено в эксплуатацию Южно-русское нефтегазовое месторождение — первый совместный с зарубежным партнером проект по добыче газа в России, реализованный на базе обмена активами.
• 2008 Началась реализация мегапроекта «Ямал» — сварен первый стык системы магистральных газопроводов «Бованенково — Ухта», для транспортировки газа Бованенковского месторождения — крупнейшего на полуострове Ямал.
• 2009 На Сахалине запущен первый в России завод по производству сжиженного природного газа. «Газпром» начал самостоятельную добычу газа на втором участке ачимовских залежей Уренгойского месторождения.
• 2010 В Кемеровской области начал работу первый в России промысел по добыче метана из угольных пластов. Начато строительство «Северного потока».
• 2011 «Газпром» начал добычу газа и конденсата из валанжинских залежей Заполярного месторождения. Введен в эксплуатацию газопровод «Джубга — Лазаревское — Сочи» — первый морской газопровод в России. «Газпром» завершил приобретение 100 процентов акций ОАО «Белтрансгаз» (после завершения сделки — «Газпром трансгаз Беларусь») и стал владельцем белорусской газотранспортной системы.
• 2012 Запущена парогазовая установка мощностью 800 МВт на Киришской ГРЭС. Это крупнейший объект тепловой генерации, введенный за предшествующие 30 лет, и самый мощный на момент запуска парогазовый энергоблок в России.

«Газпром» приступил к формированию центра газодобычи в Якутии. Принято инвестиционное решение по обустройству Чаяндинского месторождения и строительству газопровода от Якутии до Благовещенска — первого участка новой ГТС «Сила Сибири». «Газпром» начал работу по выводу рынка газомоторного топлива в России на принципиально новый уровень развития.

• 2013 Заполярное месторождение выведено на полную проектную мощность — 130 млрд куб. м газа в год, что сделало его самым мощным месторождением в России. «Газпром» первым в России начал использовать подводные технологии добычи газа — на Киринском месторождении на шельфе Сахалина.
• 2014 «Газпром» увеличил до 100% долю в «АрмРосгазпром» (после завершения сделки — «Газпром Армения»), которое владеет газотранспортными активами на территории Армении и осуществляют поставки газа потребителям республики. «Газпром» приобрел 100% доли в уставном капитале «КыргызгазПром» (после завершения сделки — «Газпром Кыргызстан») — эксклюзивного импортера природного газа в Киргизию, собственника газотранспортной и газораспределительной систем республики. «Газпром» и CNPC подписали крупнейший в отечественной истории 30-летний договор купли-продажи российского трубопроводного газа.
• 2015 «Газпром» стал Публичным акционерным обществом. «Газпром» и Wintershall подписали Соглашение о закрытии сделки по обмену активами. «Газпром» увеличил до 100% свою долю в WINGAS, WIEH и WIEE, а также до 50% долю в WINZ. Wintershall получил 25,01% в проекте по разработке участков 4А и 5А ачимовских отложений Уренгойского месторождения.
• 2016 Открыто новое месторождение на шельфе Охотского моря — Южно-Лунское (Киринский перспективный участок проекта «Сахалин-3»). В Москве открыт первый в мире мультимедийный научно-познавательный Музей магистрального транспорта газа.
• 2017 Началось строительство морского участка газопровода «Турецкий поток». Группа «Газпром» заняла первое место в ежегодном рейтинге «Топ-250 глобальных энергетических компаний» S&P Global Platts.

«Газпром» видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктами их переработки.

Стратегической целью является становление ПАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством диверсификации рынков сбыта, обеспечения надежности поставок, роста эффективности деятельности, использования научно-технического потенциала.^[10] [18]

«Газпром» заслужил репутацию надежного и ответственного экспортера газа в дальнее зарубежье. «Газпром» — это крупнейший поставщик газа в Европу и Турцию. За 25 лет мы практически удвоили поставки на этот рынок и в 2017 году вышли на абсолютный рекорд за всю историю компании — 194,4 млрд куб. м. Только за последние три года экспорт газа вырос практически на треть.

Так же ПАО «Газпром» занимает первое место:

• в мире по объемам запасов природного газа
• в мире по объемам добычи природного газа
• в мире по размеру газотранспортной системы
• среди российских компаний по объемам по переработке газа
• в России по установленной мощности и производству электроэнергии в тепловой генерации
• по объемам экспорта газа в Европу

Крупнейшая в мире энергетическая компания по версии S&P Global Platts ^[11][24]

По итогам 2016 года запасы зависимых обществ категорий A+B1+C1 в доле, приходящейся на Группу «Газпром», составили 999,1 млрд м³ газа, 104,5 млн т газового конденсата и 571,5 млн т нефти.[18]

«Газпрому» принадлежит Единая система газоснабжения России, которая включает в себя: 156,9 тысяч км магистральных газопроводов и отводов, 6,1 тысяч км конденсатопродуктопроводов, 268 компрессорных станций общей мощностью 44,8 млн кВт, 24 объекта подземного хранения газа и 6 комплексов по переработке газа и газового конденсата

«Газпрому» принадлежат четыре завода по стабилизации и переработке газового конденсата, входящие в состав «Газпром добыча Астрахань», «Газпром добыча Оренбург», «Газпром переработка». Собственная добыча газового конденсата в 2005 составила около 11 млн тонн (две трети общероссийской добычи).

Компании также принадлежат два НПЗ: Омский (через «Газпром нефть») и «Газпром нефтехим Салават» (бывший «Салаватнефтеоргсинтез»). Кроме того, компания является основным владельцем Московского нефтеперерабатывающего завода (также через «Газпром нефть»).

Так же ПАО «Газпром» имеет более 100 компаний с долевым участием.

Анализируя историю развития компании, можно сказать, что она прошла очень большой путь, чтобы добиться абсолютного успеха на нефтяном рынке России и Мира. Далее мы поговорим о самом имидже «Газпрома» и PR-технологиях применяемых в данной организации.

2.2 Оценка имиджа ПАО «Газпром»

Говоря об имидже организации хочется начать с цитаты главы «Газпрома» Алексея Миллера:

«Имидж, репутация „Газпрома“ как компании, которая всегда в срок и в полном объеме выполняет свои обязательства, была заработана кропотливым трудом на протяжении десятилетий. Мы с вами этим имиджем дорожим, и дальше будем делать все, чтобы его сохранить и улучшить. Репутация нашей компании, без сомнения, является нашим конкурентным преимуществом» [18]

Опираясь на вышесказанное, и на всю историю организации, можно смело сказать, что «Газпром» построил себе действительно мощный положительный имидж, благодаря кропотливой работе всех ее структур.

Компания постоянно взаимодействует со СМИ и имеет свой пресс-центр, который полностью отражает жизнь и деятельность организации, освещая все важные события компании и проводя различные PR-акции.

Председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер заявил, что бренд ОАО «Газпром» оценивается более чем в $400 млн. «Газпром» - вертикально интегрированная компания мирового уровня, мы занимаемся продвижением своего бренда», - сказал Миллер.

По словам Миллера, бренд - это абсолютно реальный актив, специалисты оценивают бренд «Газпрома» более, чем в $400 млн, в частности, благодаря рекламе на телевидении.^[12][17]

Опрос физических лиц показал, что товарный знак «Газпром» на территории РФ известен 81,6 % потребителей газа, а эмблема компании - 65,6 % Там же.. Известность товарных знаков среди юридических лиц - потребителей газа составляет, соответственно, 91,8 % и 83 %. Надо сказать, что в настоящее время общеизвестными товарными знаками в РФ признаны всего 28 знаков.^[13] [22]

Большое количество сотрудников, высокая плотность коммуникаций внутри компании, географическая разнесённость подразделений, филиалов (у «Газпрома» несколько сотен «дочек» и «внучек») делают брендинг инструментом связности, целостного понимания, гибкой стандартизации.

Важно понимать, что, будучи крупнейшей транснациональные корпорацией «Газпром», в первую очередь, продает не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Это скорее не продажа, а взаимодействие на предмет видения. Единый образ, составляющий основу бренда «Газпром» нужен для того, чтобы было понимание. Бренд в данном случае - это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании.

В ПАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ПАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ПАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ПАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ПАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний. ^[14][14]

На основе собранной информации была проведена оценка имиджа ПАО «Газпром» путем расчета деловой репутации. Результаты оценки деловой репутации ОАО «Газпром» будут представлены в таблице 2. [18]

Таблица 2.

Годы	Внеоборотные активы	Оборотные активы
2014	8 931 076 560	3 318 658 564
2015	9 291 306 836	3 689 941 121
2016	10 802 580 669	3 050 365 090

Исходя из данных таблицы, можно отметить что компания наращивает внеоборотные активы и несет потери в оборотных активах, что непосредственно связано со снижением дебиторской задолженности компании.

Газовая промышленность Российской Федерации является важнейшим элементом ресурсного обеспечения экономического развития страны. В приведенной ниже таблице представлены объемы добычи газа в России, в том числе доля Группы Газпром:

Рисунок2.

Как мы видим показатели добычи газа с каждым годом растет, что так же является основой положительного имиджа в организации. [18]

Традиционно важную роль в экспортной политике ПАО «Газпром» играетцентрально-европейскийгазовый рынок, вследствие его географической близости к России и доминирующего положения российского газа на нем. На этот рынок приходится около 20% экспорта природного газа Общества. Удельный вес российского газа в потреблении этого энергоносителя составляет 51%.ПАО «Газпром» обеспечивает почти 73% совокупной потребности в импорте природного газастранами Центральной Европы. Источник: МЭА (Международное энергетическое агентство), Евростат, Cedigaz, ПАО «Газпром»

Рисунок 3.

Опираясь на данные из рис.3 складывается вывод, что «Газпром» является абсолютным лидером по поставкам газа в Европу, что так же влияет на формирование и поддержание положительного имиджа компании.

проведя небольшой анализ имиджа ПАО «Газпром» можно с уверенностью утверждать, что компания стремительно развивается и уделяет своему имиджу значительную часть своей работы, в следствии чего, этот имидж будет работать на них, так как имидж очень благоприятно воздействует на продажу и далее прибыль.

2.3 Используемые PR-технологии в создании имиджа ПАО «Газпром»

Давайте рассмотрим какие инструменты использовал «Газпром» для формирования и поддержания положительного имиджа.

Что же может вообще повлиять на имидж? Конечно же забота о глобальных проблемах человечества. Так например компания занимаясь нефте- и газодобывающей промышленностью, дабы уравновесить мнения окружающих о себе, уделяет внимание защите природы.

ПАО «Газпром» — первая российская нефтегазовая компания, принявшая в 1995 году Экологическую политику. В 2015 году Постановлением Правления «Газпрома» утверждена новая редакция Экологической политики. Основаниями для актуализации послужило расширение сферы и географии деятельности компании, а также изменение российского природоохранного законодательства. В принятой редакции определены дополнительные обязательства по обеспечению экологической безопасности при освоении месторождений углеводородов на континентальном шельфе и в Арктической зоне Российской Федерации, а также по минимизации рисков негативного воздействия на окружающую среду, в том числе на природные объекты с повышенной уязвимостью и объекты, защита и сохранение которых имеют особое значение.

В 2016 году расходы Группы «Газпром» на охрану окружающей среды по отношению к предыдущему году увеличились почти на 16% и соста­вили 57,47 млрд руб.В целях обеспечения комплексного подхода и координации деятельности структурных подразделений ПАО «Газпром» в области экологического менеджмента постоянно действует Рабочая группа по совершенствованию Системы Экологического Менеджмента.[18]

В 2016 году «Газпром» вновь признан одним из лидеров рейтинга экологической ответственности нефтегазовых компаний России. Рейтинг проводится Всемирным фондом дикой природы (WWF) совместно с компанией Креон при участии Национального рейтингового агентства, а также Программы развития ООН, Глобального экологического фонда и Минприроды Российской Федерации.

В 2016 году «Газпром» стал победителем проводимого под эгидой Министерства природных ресурсов и экологии Россий­ской Федерации конкурса по присуждению Всероссийской премии «Экологичное развитие — Evolution Awards 2016» в номинации «Лучшее решение в области „зеленых“ технологий». Компания награждена за разработку и внедрение наилучших доступных технологий, позволивших добиваться высоких показателей энергоэффективности и снижать удельные выбросы парниковых газов.

Так же большое внимание «Газпром» уделяет охране атмосферного воздуха(С 1992 года «Газпромом» проводятся работы, направленные на снижение выбросов основных парниковых газов),охране земли и территорий, этапу очистки и рекультивации(Для очистки почв от углеводородных загрязнений Группа «Газпром» внедряет инновационные методы и использует биологические технологии для восстановления качества нарушенных земель),очищению воды и биоразнобразию(«Газпромом» разработана и принята Программа по сохранению биологического разнообразия. Компания проводит большое количество специальных природоохранных мероприятий по защите и воспроизводству рыбных запасов, очистке и облагораживанию территорий (в том числе прибрежных), оказывает финансовую поддержку специализированным организациям.)

Ко всему послужному списку о защите природы можно добавить экономию природных ресурсов и электроэнергии, что обеспечивает снижение техногенной нагрузки на окружающую среду.

Какой же еще инструмент можно использовать для достижения положительного имиджа компании? Социальные проекты, именно они оказывают максимально положительный эффект на окружающих, особенно если эти проекты благотворительные.

«Газпром» оказывает поддержку таким отраслям как:

• культура и искусство
• спорт
• социально незащищенные слои населения
• экологические проекты

«Газпром» ежегодно поддерживает множество общественных проектов, оказывая помощь в развитии культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни.

"Помощь делами!" вот девиз социальной ответственности компании. И они постоянно оказывают эту помощь, освещая это через свой пресс-центр. Буквально каждый день проходят какие либо мероприятия по всей стране, которые организовывает «Газпром» , к ним можно отнести :автопробеги, фотовыставки, спартакиады, благотворительные акции, открытие спортивных комплексов, экологические экспедиции.

Еще один инструмент для создания положительного имиджа, это работа со СМИ, так как компания легко идущая на контакт, компания которой нечего скрывать, вызывает большее доверие, чем компания, которая отказывается от работы с прессой. «Газпром» ежегодно публикует более 150 официальных сообщений, дает более 20 интервью, а так же посещаемость их сайта возросла на 30%.[19]

В начале января «Газпром» опубликовал оперативные данные по экспорту газа в Европу. «В 2017 г. компания поставила в дальнее зарубежье 193,9 млрд куб. м газа, – цитируются в сообщении слова предправления компании Алексея Миллера. – Это на 14,6 млрд куб. м (на 8,1%) превышает предыдущий максимум, достигнутый в 2016 г.». Второй подряд абсолютный рекорд, «с одной стороны, демонстрирует активно растущую потребность европейских стран в российском газе, с другой – его надежные поставки в необходимых объемах», заявил Миллер.

Исходя из данных, что компания является главным импортером газа в Европу, можно сказать что имидж компании подтверждается не только на Родине, но и за рубежом. Так как компания с негативным имиджем вряд ли сможет завоевать доверие иностранных партнеров.

3. Рекомендации по использованию PR-технологий в формировании имиджа организации

3.1 Проблемы в формировании имиджа организации

Давайте поговорим с какими проблемами может столкнуться организация при формировании имиджа.

Основой для формирования негативного имиджа организации могут служить негативные отзывы клиентов о продукции компании. Из за чего это может происходить, причиной может стать переориентация интересов компании с потребителя на конкурентов, а именно борьбу с ними. В такой ситуации потребности клиента не удовлетворяются, а товар теряет свои особенности и концептуальные свойства.

Дабы избежать такой ситуации, можно посоветовать ориентироваться в первую очередь на рынок спроса, а не на рынок предложения. Так как максимально удовлетворив потребности клиента, организация получит больше позитивных отзывов, что в последующем сыграет на ее позитивном имидже.

Второй проблемой можно назвать недостаток внимания к внутренним слагаемым имиджа. Даже не смотря на наличие корпоративной культуры и хорошей оплаты труда, могут возникнуть определенные трудности:

• плохой социально-эмоциональный климат
• лояльность сотрудников как к руководству, так и к организации в целом
• слабо развитая система вознаграждения сотрудников

Все эти проблемы относятся к персоналу компании, для их устранения необходимо пересмотреть кадровую политику организации и внести свои коррективы. Для этого возможно проведение следующих мероприятий:

• тренинги, корпоративные мероприятия направленные на сплочение коллектива и поднятие коллективного духа
• поощрение преемственности и наставничества, например, передача сотрудниками, уходящими на пенсию, своего опыта и навыков молодым сотрудникам
• внедрение практики общения руководства с коллективом трудящихся на непосредственном производстве (в ходе таких мероприятий у рабочих появится возможность непосредственного общения с высшим руководящим составом, что создаст основу для формирования положительного отношения к руководителям и позволит решать насущные проблемы)
• совершенствование системы премирования, внедрение каких-либо льгот сотрудникам и т.д.

Проблемы имиджа могут также основываться на неправильной рекламе или неточном продвижении компании на рынке товаров или услуг. Иногда рекламщики для достижения максимального результата могут использовать специальные подходы, которые сделают бренд запоминающимся, однако ассоциации с брендом будут негативные и малопривлекательные. Подобные ошибки рекламы могут гарантировать лишь временный результат, поскольку в итоге отношение к компании будет предубежденным и заранее негативным.

Для решения этой проблемы, необходимо организованно относиться к выбору PR-агентства, которое не нанесет вам ущерб в виде негативного имиджа компании. Важно, чтобы имиджем компании занимались профессионалы, которые способны продумывать не только фирменный стиль компании, корпоративную политику и многое другое. Рекламные компании, забота о клиентах и сотрудниках, постоянный рост и развитие – вот основной залог отсутствия проблем с имиджем компании.

3.2 Рекомендации по совершенствованию имиджа организации

Несмотря на уже разобранные проблемы в формировании имиджа, хотелось бы отдельно поговорить о методах и инструментах его совершенствования.

В мировой практике выработан набор заповедей для ведения бизнеса, соблюдение которых позволяет "быть",а не "казаться":

-сохраняйте верность заявленным целям на деле

-заботьтесь о своей репутации

-не допускайте нечестной рекламы

-уважайте своих клиентов и их нужды

-поддерживайте высокое качество продукции

-не жертвуйте будущим компании и ее долгосрочным имиджем для сиюминутной прибыли

Конечно главной рекомендацией можно назвать высокое качество товаров и услуг компании, ведь именно на этом строиться впечатление о компании для внешних структур. Вместе с тем существует множество дополнительных имиджевых средств. Среди них – престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. В частности, доказательством высокого качества обеспечения интересов клиента является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г. Международной организацией стандартов. Сегодня 76 стран мира проводят сертификацию на соответствие стандартам ISO 9000, около 100 тыс. компаний получили этот сертификат. Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов, принимать участие в международных тендерах.

Для внутреннего имиджа крайне важно поддержание корпоративной культуры организации. Проведение соответствующих мероприятий, которые уже были упомянуты ранее. Забота не только о сотрудниках, но и о материально-техническом оборудовании компании. Так как этот фактор будет влиять и на внутренних имидж компании так и на внешний.

Осваивание Интернет-ресурсов так же поможет компании завоевать положительный имидж, потому что чем больше аудитория, тем больше вероятность что ваш продукт будет востребован.Правильная реклама так же поможет выйти на новый уровень в плане продаж и конкурентоспособности. Главное, это особые качества и свойства товара, необходимо сделать акцент на его индивидуальности. Ведь если ваш товар или услуга полностью отличается от других спрос на нее будет больше, чем на аналогичные товары или услуги. К этой же теме можно отнести уникальное торговое предложение, то есть то чего у других нет вообще. Все эти методы относиться к PR-средствам, которые так или иначе используют большинство компаний.

В подведении итога этой главы можно сказать, что любая организация сталкивается с той или ной проблемой в формировании имиджа, главное найти правильное решение и работать над совершенствованием имиджа организации, ведь позитивный имидж равен продажам, которые в следствии принесут компании прибыль.

Заключение

Целью данной работы заключалась в изучении PR-технологий формирования имиджа компании и выработка рекомендаций по их усовершенствованию.

Подводя итоги можно сделать вывод, что существует множество PR-технологий, которые могут дать имиджу позитивную окраску. Учитывая специфику поставленных задач, можно выбрать именно те инструменты, использование которых обеспечит максимальный эффект. PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций.

Процесс формирования имиджа компании представляет собой комплексный подход. На каждом этапе формирования имиджа необходимо придерживаться стратегии соответствующей данному этапу, учитывать особенности организации, ее цели, убеждения и миссию. Формирование позитивного корпоративного имиджа компании положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что создание и управление корпоративным имиджем – это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний, в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента дипломированных специалистов. От их работы зависит уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность.

Список использованной литературы

1.Алешина И. Корпоративный имидж / Алешина И. // Маркетинг. -1998.-№ 1.-С. 50-54

2.Амуржуев, О.В. и др.Словарь делового человека Издательство: М.: Экономика; 236 страниц; 1992 г.

3.Ассэль, Генри.Маркетинг:принципы и стратегия : Учебник для вузов:Пер.с англ. / Генри Ассэль, Школа бизнеса, 1999. – 803 с.

4. Борц Г.Н., Борц В.Г. Справочник предпринимателя / Г. Н. Борц, В. Г. Борц. - Новочеркасск : Рекл.-изд. фирма "ВААБ", 1992. - 130 с.

5.Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 136-142.

6.ВарламоваТ.П. Большая экономическая энциклопедия :Самое полное современное издание : Более 7000 экономических терминов /Авт. кол. : Т. П. Варламова, Н. А. Васильева, Л. М. Неганова и др. -М. :Эксмо,2008. -816 с. : ил.-Алф. указ. : с. 775 - 815.

7.Е.П.Голубков Маркетинг в России и за рубежом./Е.П.Голубков - 2013. - № 1. - С. 5-15

8.Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология СПб.: Питер, 2010. — 560 с.

9.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. "Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. - М." (ИНФРА-М, 2011)

10.Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 1. - С. 34-41.

11.Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции / Ю.А. Смирнова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2.С. 36-47.

12.М.В. Томилова Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №1.

13.В.П. Федько Маркетинг: Учебник / В.П. Федько, Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова, С.А. Иващенко; Под ред. проф. В.П. Федько. - 2-e изд., испр. и доп. - М.: НИЦ Инфра-М: Академцентр, 2012. - 368 с.

Интернет ресурсы

14.Глеб Хораш Национальные особенности PR в ТЭК http://www.advschool.ru/articles/article743.htm

15.Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/vse-ob-imidzhe-ot-podkhodov-do-rekomendatsijj/

16.Международный портал по поиску работы для менеджеров по персоналу. : http://www.hr-hunter.com/lib/practicum/26

17.Миллер А.Б. интервью Газета.ру www.gazeta.ru/busnews.shtml

18.Официальный сайт Газпром http://www.gazprom.ru

19.Официальный сайт Газпром Нефть http://ar2012.gazprom-neft.ru/sustainability/public-government-relations/

20.Рогалева Н.Л. статья Современная концепция имиджа организации http://www.hr-portal.ru/article/sovremennaya-koncepciya-imidzha-organizacii

21.Технологии связей с общественностью Всероссийский специализированный журнал Пресс-служба http://www.press-service.ru/terms/192/

22.Товарные знаки ГАЗПРОМа признаны общеизвестными http://www.sostav.ru/news/2004/10/07/22/

23.PR, Паблик Рилейшнз: организация PR, технологии, инструменты, мероприятия, оценка эффективности http://biznesplanirovanie.ru/cat/pr_public_relations/

24.S&P Global Platts https://top250.platts.com/Top250Rankings

1. Рогалева Н.Л. статья Современная концепция имиджа организации ↑

2. Международный портал по поиску работы для менеджеров по персоналу. ↑

3. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций / Л. В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. ↑

4. Сироткина, И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 1. - С. 34-41. ↑

5. .Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое со-держание, формирование и оценка / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 1. - С. 136-142. ↑

6. .Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции / Ю.А. Смирнова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2.С. 36-47. ↑

7. PR, Паблик Рилейшнз: организация PR, технологии, инструменты, мероприятия, оценка эффективности ↑

8. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воз-действие, технологии и психология СПб.: Питер, 2010. — 560 с. ↑

9. .Технологии связей с общественностью Всероссийский специализи-рованный журнал Пресс-служба ↑

10. Официальный сайт Газпром ↑

11. Топ-250 глобальных энергетических компаний ↑

12. Миллер А.Б. интервью Газета.ру ↑

13. Товарные знаки ГАЗПРОМа признаны общеизвестными ↑

14. .Глеб Хораш Национальные особенности PR в ТЭК ↑