Содержание:

Введение

В ходе реформ созданы предпосылки развития конкуренции и за счет изменения критериев работы на рынке. В основном изготовители начинают открещиваться от пассивного следования за ходом сотворения и становления рынка в пользу активных действий, ориентирующих на запросы и возможности потребителей. Перемена акцентов в поведении компаний определяет неизбежность столкновения их финансовых интересов в борьбе за бюджет покупателей и в следствие этого расширяет объектную базу конкурентных отношений.

В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают вопросы организации внешнего комплекса маркетинговых коммуникаций, важная роль в котором отводится рекламной деятельности.

Кроме того, теперь появилось довольно большое количество учебной и специальной литературы по вопросам маркетинга и рекламы, а также по исследованиям конкурентной среды. Здесь можно назвать работы таких российских и зарубежных ученых и практиков, как Ф. Котлер, К. Бове и У. Арене, Г.Дж. Болт, Г. Картер, Е. Ромат. В. Хойер, В.А. Козлов, Б.А. Соловьев, Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, Э.У. Уткин и других.

Вместе с тем, все еще недостаточно разработанными остаются вопросы организации рекламной деятельности в ее взаимосвязи с анализом и оценкой конкурентной среды. Практически отсутствуют такие исследования применительно к работе компаний и организаций сферы услуг. Поэтому выбранная тема является актуальной, особенно в условиях сложившейся кризисной ситуации, когда происходит обострение конкурентной борьбы за потребителя услуг и продукции.

Цель исследования это рассмотрение организации рекламной деятель­ности.

Исходя из поставленой цели, мною были поставлены определенные задачи. Мне следовало выделить и охарактеризовать участников и основных видов рекламы, определить особенности сейлз-промоушн. Проанализировать рекламные затраты и бюджет рекламы. В своей курсовой работе я постаралась реализовать все поставленые задачи.

Объектом исследования является организация рекламной деятельности.

Организационно-экономические аспекты отношений, возникающих в процессе рекламной деятельности выделены в предмет исследования.

Методологическую основу работы составляет диалектический подход к изучению явлений и закономерностей развития различных сторон и аспектов рекламной деятельности на базе использования основных концептуальных положений рыночной экономики.

1 Участники и основные виды рекламы

1.1 Рекламная коммуникация. Рекла­модатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель.

Рекламной коммуникацией называют термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет очень большое влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, т.е. рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Задача коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Очень хорошо, когда реклама направлена не только на реализацию товара, но и также выполняет такие функции как: информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы. Рекламадатель является инициатором рекламного процесса, напраленный на создание спроса на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг, тем самым обеспечивая базис для функционирования и развития рекламной отрасли. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламодателей можно разделить на условные группы в зависимости от раздела экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность, масштабов деятельности, видов рекламы, целей рекламы, размеров рекламного бюджета и других параметров. Ниже представлены наиболее распространенные подходы к классификации рекламодателей.

По видам рекламы рекламодатели могут классифицироваться:

Коммерческие рекламодатели (индивиды или организации) — выступают как заказчики рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке или организации рекламодателя. Все коммерческие рекламодатели подразделяются на отдельные категории в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность.

Политические рекламодатели (политические деятели или политические организациии — партии, движения, блоки, коалиции и так далее) — выступают как заказчики рекламы для привлечения внимания и формирования позитивного отношения к своим политическим целям и задачам, идеям, инициативам, проектам или политической организации рекламодателя.

Социальные рекламодатели (общественные или государственные организациии) — выступают как заказчики рекламы с целью изменения поведения людей в направлениях, которые представляются общественно желательными, а также для привлечения внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламодатели делятся на глобальных, национальных, региональных и локальных рекломадателей.

Глобальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.

Национальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в масштабе отдельной страны.

Региональные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в рамках конкретного региона.

Локальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в пределах конкретного района, города или населенного пункта.

В системе рынка рекламы выделяют следующие функции рекламодателей:

1. Рынкообразующая функция —важнейшая, так как без спроса на рекламные услуги не может быть и их предложения, а значит и основы для возникновения рыночных отношений в сфере рекламной деятельности. Реализация рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем через заказ на разработку, изготовление и размещение рекламы.
2. Целевая функция — заключается в определении рекламодателем объекта рекламы и формулировании цели заказываемой им рекламы.
3. Эвристическая функция — заключается в определении требований к форме и содержанию заказываемой рекламы, сформулированных в виде специального документа (брифа).
4. Координирующая функция — необходима в тех случаях, когда в исполнении заказа участвуют несколько рекламопроизводителей и рекламораспространителей — от координации их работы зависит уровень исполнения заказа.
5. Финансовая функция — организация финансирования рекламной услуги, то есть в определении рекламного бюджета, его выделении и контроле над его использованием в процессе разработки, создания и распространения заказанной рекламы.
6. Информационно-аналитическая функция — организация обратной связи, которая реализуется по следующим направлениям: сбор и изучение информации о потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы, а также изучение реакции на рекламу для корректировок последующих действий в зависимости от содержания этой реакции.

Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, который создает предложение на рекламные услуги и оказывает их по заказу рекламодателей. В Федеральном законе «О рекламе» рекламопроизводитель определяется как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

На рынке рекламы, в роли рекламопроизводителей выступают особые организации — рекламные агентства, которые получают заказ на рекламу от рекламодателя, обеспечивают процесс производства рекламы и контролируют ее размещение на рекламных носителях или коммуникационных каналах, по которым рекламный продукт достигает рекламополучателя. Таким образом, рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками, у которых размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты. Некоторые рекламные агентства по заказу рекламодателей также выполняют функции по исследованию, планированию и оценке эффективности рекламы.

Рекламные услуги включают в себя значительный перечень разных работ, которые представляют собой синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуг можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса; к материальной части — всю производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»). Финансовая основа деятельности большинства рекламных агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информацию.

Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Эти партнерские взаимоотношения считаются основой рекламного процесса на рынке рекламы.

Рекламные агентства постоянно сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет делать качественные рекламные продукты и гарантировать эффективность их применения в интересах рекламодателей.

Рекламные агентства, как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от субъективных предпочтений отдельных рекламодателей, неправильные установки сравнительно ожидаемой ответной реакции покупателей.

Услугами рекламных агентств пользуется большое количество организаций, которые имеют собственные рекламные подразделения. Исходя из того, что агентства обладают значительными ресурсами в форме творческого опыта, партнерских отношений с владельцами рекламного пространства, производственных возможностей, знания рекламных стратегий и технологий, а также специалистами, которые нередко в состоянии выполнять рекламные функции более эффективно, чем штатные работники организаций. При этом рекламные агентства привносят взгляд со стороны на проблемы заказчика-рекламодателя и используют разнообразный опыт работы с разными рекламодателями и в разных ситуациях.

1.2 Потребители рекламы

«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Потребителем рекламы является субъект рекламного рынка, на которою трудится вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребителем рекламы считается потенциальным клиентом рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них разные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

Потребителем рекламы является рынкообразующий субъект рынка рекламы, на которого направлена деятельность всей рекламной индустрии. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Тем не менее, длительное время потребителю рекламы отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной рекламной практике потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Потребители рекламы являются субъектами рынка рекламы, но они не обязательно могут быть потребителями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламируемой продукции могут не быть потребителями рекламы.

В современной рекламной практике всех потребителей рекламы принято разделять по двум основным группам: индивидуальные потребители и организации. Каждой из этих групп соответствует определённый вид рекламы:

B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.

B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.

Среди субъектов рекламного рынка индивидуальные потребители рекламы меньше всего структурированы и организованы. Они различаются своими демографическими, психологическими, социальными, культурными и другими особенностями, у них различные уровни жизни, размеры доходов, целевые установки. Потребители рекламы могут быть условно разделены по своим объективным характеристикам на целевые группы потенциальных потребителей , их можно разделить по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть существенно больше — например, в качестве критериев могут выступать уровень потребления, уровень доходов, семейное положение, образование, вид деятельности и многие другие. Как правило, те или иные особенности потребителей в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламы.

Признание потребителей в качестве общности обусловило их деление на определённые сегменты. Сегментация потребителей осуществляется по типообразующим признакам (факторам) и учитывает определённые зависимости между ними. Сегментация ведется с целью выявления и описания конкретных групп (типов) потребителей, предъявляющих различные требования к потребительским свойствам товаров, услуг или других предложений. В основе сегментации лежит ориентация не на усреднённого потребителя, а на определенную группу потребителей, имеющих сходные социально-экономические условия, мотивацию поведения и целевые установки. Сегментация учитывает построение общей схемы дифференциации потребителей с последующим её уточнением в зависимости от определенных целей. В рамках данной схемы потребители рекламы сегментируются —разделяются на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Стратегическая задача сегментирования состоит в том, чтобы реклама максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент потребителей.

После определения целевых групп потребителей разрабатываются стратегические подходы рекламы по отношению к ним. Существует два типа таких подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы потребителей, для которой разрабатывается рекламная программа; стратегия дифференциации — это выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

Психологи разделяют потребителей рекламы на 5 основных категорий. При этом присутствие индивидуума в одной группе абсолютно не предполагает его отсутствие во всех остальных:

К первой категории относятся продвинутые потребители, подобным видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный или некондиционный товар. Подобная категория считается самой легкой для рекламистов. Для реализации такой рекламы достаточно минимума усилий. Можно просто добавить одну кнопку на телефон и все ринуться его покупать. Можно корпус перекрасить и сменить название модели, добавить букву в названии, выпустить новую серию, S, C, и т.д., оставив все остальное как есть. Если по одежде, то если сделать новый фасон джинсов, переплести это всё, с модой и рекламой, после чего все модники захотят поменять своим страрые вещи на новые, понимая, что это модно и современно.

К категории у относяться потребители-традиционалисты. Им тоже можно выгодно продать всё чтонужно, но вначале нужно будет восторженным голосом тщательно объяснить и показать, что это самая суперская вещь, что все давно это покупают и с успехом пользуются. Товар реализуется через тщательно обученных людей из народа. Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.

К категории три, можно отнести «глупых» потребителей рекламы. Они просто хотят и покупают всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и создаётся реклама всяческих средств, услуг и товаров, в такой рекламе обязательно присутствуют известные артисты, люди в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Как показывает практика, что обсалютно безразлично, что они предлагают и потребителями чего они являются. Сегодня они рекламируют напитки, завтра средства гигиены, а потом могут быть и политические рекламы. По большому счету различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

К четвертой категории относятся любители обнаженной натуры. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно продать любой товар — от телевизора до чипсов и минеральной воды.

К пятой категории относятся те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот главная цель создания рекламы. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая нелюбимая категория потребителей. Ведь именно для неё рекламщики вынуждены постоянно впридумывать всяческие «коэффициенты очистки от бактерий», «средства для мытья посуды, с защитой рук», «сравнения средств по густоте» и прочее.

1.3 Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы

Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные её виды по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие её видов, каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.

Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Наружной рекламой (т.е. наружкой) являются вывески, растяжки, щиты, крышные установки, указатели, выносные конструкции (штендера), изображения на витринах магазинов, флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные вывески с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее. Наружной рекламой считаются те объекты рекламы, которые доступны для обозрения широкому кругу населения. Реклама на транспорте может поспорить по эффективности воздействия, со щитовой рекламой и крышными установками, за счет того, что охватывает основные магистральные трассы и жилые районы, и поэтому аудитория рекламы в транспорте гораздо более многочисленна.

Наружная реклама – мощное информационное средство.

«Размещая сеть щитов и указателей в удачно выбранных местах, возникает уверенность в том, что охвачено значительное количество населения» - общее правило и его эффективность подтверждается каждый год.

Создание и продвижение бренда начинается с телерекламы и продолжается рекламными щитами и брандами. Именно крышные установки (бранды), за счет своего размера и охвата аудитории влияют на умы людей, формируют торговую марку. Следует отметить, что рекламные растяжки и щиты, особенно эффективны, если товар или услуга нуждаются в активном продвижении на рынок. Огромное значение имеет наружная реклама на местах продажи (при входе в магазины, супермаркеты, фирмы). Задачи наружной рекламы – яркостью оформления, качественным сочетанием света и цвета привлечь внимание потребителей, заинтерисовать, уговорить тем самым войти в магазин и поинтересоваться рекламируемой продукцией, сделать покупки. Обязательным условием является присутствие вывески, даже самой простой, без особых эффектов, но с изложенной информацией.

Существует интересный тип нестандартной наружной рекламы, такой рекламой является нательная реклама. Успешность такой рекламы заключается в том, что этот эпатажный стиль рекламы привлекает внимание практически любой аудитории. Использование человеческого тела, как носителя рекламы, очень эффективно использовать для привлечения внимания, аудитории, на выставках, презентациях. Преимуществом такой рекламы является – достаточно низкая стоимость. При этом в современной рекламной индустрии нательная реклама стала своеобразным искусством.

В принципе, практика размещения рекламы на теле человека стала в наше время довольно популярной. Hostgator Dotcom занялся данным видом промоушена в середине 2000 года. Он хотел без проблем заработать много денег, чтобы финансировать свою боксерскую карьеру и обеспечивать семью, мужчина даже нацелился побить существующий рекорд Гиннеса по самому большому количеству корпоративных логотипов в виде татуировок на теле человека. Билли до сих пор продает место для рекламы на своем лице.

Главное, что необходимо помнить при использовании данного рекламоносителя – уместность применения. Необходимо проводить оценку нательной рекламы и исследовать коммуникативную эффективность мероприятия, так как в результате те, кто увидел данный вид рекламы, могут запомнить обнаженные тела, а не рекламируемый объект или бренд. Иногда, когда эффективность традиционных видов рекламы снижается, привлечь внимание к товару, помогают нестандартные способы, в том числе и человеческое тело.

Реклама в Интернете:

- создание корпоративных сайтов и Интернет - магазинов, для привлечения новых клиентов, информационной поддержки уже существующих клиентов, продвижения конкретного товара;

- техническая поддержка корпоративных сайтов и Интернет - магазинов, т.е. обеспечение условий, поддерживающих работоспособность сайта, консультации по вопросам сайта, электронной почты;

- информационная поддержка корпоративных сайтов и Интернет – магазинов: важно, чтобы информация на сайте была актуальной, необходимо постоянное информирование целевой аудитории, о происходящих изменениях;

- контекстная реклама корпоративных сайтов и Интернет – магазинов – это эффективный метод продвижения товаров и услуг, который информирует только целевую аудиторию;

- реклама на Интернет порталах - размещают на сайтах или в рассылках красочные баннеры, текстовые ссылки;

- продвижение в Интернете, характеризуется комплексным продвижением сайтов;

- оптимизация корпоративных сайтов и Интернет – магазинов;

- регистрация в каталогах, обмен ссылками, обеспечивает напрямую донесение информации, до потенциальных клиентов;

- организация промо – акций в Интернете.

Таким образом, Интернет служит таким средством распространения рекламы, куда люди приходят за информацией и безотказно получают ее.

Следовательно, существует множество средств распространения рекламы, необходимо определить какую роль они играют для предприятия.

2 Особенности сейлз-промоушн, рекламные затраты и рекламный бюджет

2.1 Адресаты сейлз-промоушн и мероприятия стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн».

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1.Потребители.

2.Торговые посредники.

3.Собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

-познакомить потребителя с новинкой;

-«подтолкнуть» его к покупке;

-увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

-снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);

-поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

-поощрить увеличение объема сбыта;

-стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

-поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

-снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

-увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

-поощрить наиболее активно работающих;

-дополнительно мотивировать их труд;

-способствовать обмену опыта между продавцами и т.д

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

-скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

-бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

-сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

-скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

-скидки определенным категориям потребителей;

-скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

-скидки при покупке товара за наличные деньги;

-скидки «мгновенных распродаж.

Хочу указать, что перечень видов скидок значительно шире приведенного.

1.2.Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.

1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

1.6.Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.

1.8.Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9.Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.

1.10.В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

1.11.Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12.По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

2.Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4.Организация конкурсов-дилеров.

2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

2.6.Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

2.8.Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9.В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:

3.1.Премии лучшим торговым работникам.

3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4.Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5.Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.

3.6.Проведение конференций продавцов.

3.7.Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

-привлекательность;

-информативность;

-многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Для достижения целей маркетинга может быть проведена промоушн-кампания. Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1.Формулирование целей промоушн-кампании.

2.Определение характеристик целевой аудитории.

3.Анализ характеристик товара, который является предметом коммуникации.

4.Определение бюджета промоушн-кампании.

5.Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6.Отбор и подготовка промоутеров.

7.Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК.

8.Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9.Анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст.7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

2.2 Процесс разработки рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

гонорары рекламным агентствам;

другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробнее специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности - рекламных агентств.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

2.3 Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

------------------------------------------X 100 (2.1)

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Заключение

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению работ. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков.

Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Антиреклама	информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки
2	Коммуникация	форма связи, обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов.
3	Контрреклама	опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий
4	Ненадлежащая реклама	недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации
5	Потребители рекламы	юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
6	Реклама	распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний
7	Рекламная деятельность	– проектирование рекламных мероприятий; – создание рекламы; – рекламирование в средствах массовой информации путем продажи времени и места для рекламы; – распространение или доставку рекламных материалов или образцов; – предоставление места для рекламы.
8	Рекламный бюджет	бюджет ассигнований, расходов на рекламную деятельность
9	Рекламодатель	юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы
10	Рекламопроизводитель	юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме
11	Рекламораспространитель	юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
12	Скрытая реклама	называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию.
13	Социальная реклама	выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей.
14	Цена	денежное или иное количественное выражение ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена

Список использованных источников

1	Аренс, У., Вейголд, М. Современная реклама [Текст]/ У. Аренс, М. Вейголд. - М.: Юристь, 2013. - 568 с. –ISBN 611-985-47458-455-8.
2	Бокарев, Т. Энциклопедия интернет-рекламы [Текст] / Т. Бокарев. –М.: Проспект, 2013. -508с. -ISBN: 123-5-9217441-01-6
3	Гречин, Е. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса на российском рекламном рынке [Текст]/ Е. Гречин. –СПб.: Питер, 2013. -208с. -ISBN: 978-5-496-00235-6
4	Иванов, А. Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни [Текст]/А. Иванов. –М.: Библос, 2013. -408с. -ISBN: 978-5-905641-04-6
5	Ильющенко, Е.В. Основы маркетинга [Текст] / Е.В. Ильющенко. - Минск: УП «НВЦ Минфина», 2012 - 304 с. –ISBN 978-985-427-455-3.
6	Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, - 2009. -745с. -ISBN: 1454-1-9217441-01-0
7	Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / Р.Б. Ноздрева [и др.]; под общ. ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: Юристь, 2003. - 568 с. –ISBN 688-985-427-455-1.
8	Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / Р.Б. Ноздрева [и др.]; под общ. ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: Юристь, 2003. - 568 с. –ISBN 108-985-475-455-6.
9	Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы [Текст] / К. Мозер. –М.: Гуманитарный центр, 2013. -336с. -ISBN: 978-617-7022-03-8
10	Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов [Текст] / А.Н. Назайкин. –М.: Владос, 2010. -358с. -ISBN: 971-5-922474-04-2
11	Основы рекламы: Учебник [Текст] / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2
12	Платонов, В.Н. Организация торговли [Текст] / В.Н. Платонов. – Минск: БГЭУ, 2002. – 287 с. –ISBN 741-985-427-455-6.
13	Реклама в коммуникационном процессе [Текст] / под ред. Каляева Е. –СПб.: Питер, 2013. -503с. -ISBN: 978-5-496-00398-8
14	Реклама теория и практика [Текст] / Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Прогресс, 2005. – 630 с. – ISBN: 5-01-001066-8
15	Репьев, А. Мудрый рекламодатель [Текст]/А. Репьев. –М.: Библос, 2010. -318с. -ISBN: 978-5-905741-04-3
16	Ривс, Р. Реальность в рекламе [Текст] / Р. Ривс. –М.: Владос, 2011. -558с. -ISBN: 971-5-921274-04-0
17	Ромат, Е. Реклама: учебник для вузов [Текст] / Е. Ромат. –СПб.: Питер, 2013. -512с. -ISBN: 978-5-496-00114-4
18	Саркисян, О.А. Транзитная реклама [Текст] / О.А. Саркисян. –М.: Проспект, 2010. -428с. -ISBN: 123-3-9217121-01-1
19	Смирнов, В.В. Реклама на радио [Текст] / В.В. Смирнов –М.: Владос, 2010. -454с. -ISBN: 123-1-921745741-01-0
20	Стоун Б., Джейкобс, Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы [Текст] /Б. Стоун, Р. Джейкобс –М.: Владос, 2009. -314с. -ISBN: 1574-1-921745741-01-2
21	Телерекламный бизнес [Текст] / сост. и общ. ред. В.П.Коломиец–М.: Проспект, 2011. -410с. -ISBN: 123-5-04121-01-7
22	Ученова, В. История рекламы [Текст] / В.Ученова –СПб.: Питер, 2013. -208с. -ISBN: 978-5-491-238235-0
23	Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис. –М.: Владос, 2007. -358с. -ISBN: 971-5-921574-04-5
24	Шугерман, Д. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтерат [Текст] / Д. Шугерман –М.: Библос, 2013. -408с. -ISBN: 971-5-9238741-04-6
25	Яковлев, А., Чупрун, А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки [Текст] / А. Яковлева, А. Чупрун. –М.: Владос, 2008. -458с. -ISBN: 971-5-921574-04-1

Список сокращений

СМК - система менеджмента качества

ЖЦТ - жизненного цикла товара

СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН - (от англ sale - продажи, promotion - продвижение)

гг. - годах

др. - другие

с. – страницы

т.д. – так далее

Приложения

А
Б