Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений

Содержание:

Введение

Франчайзинг исторически и прочно закрепился в развитых странах под влиянием объективных потребностей экономического развития.

Франчайзинг можно понимать как льготное предпринимательство, как форму длительного делового сотрудничества, в процессе которого большая компания предоставляет индивидуальному предпринимателю или группе предпринимателей лицензию (франшизу) на производство продукции, торговлю товарами или предоставления услуг под торговой маркой данной компании на ограниченной территории, на срок и условиях, определенных договором. Для компаний франчайзинг - это способ распространения бизнеса.

Для предпринимателей франчайзинг - это один из способов стать владельцем бизнеса. На растущих рынках франчайзинг является самым быстрым способом обучения предпринимателей практическим стандартам, которые необходимы, чтобы вести прибыльный бизнес.

Привлекательность франчайзинга в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный прибыльный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и закрепить свои позиции на рынке. Именно этим можно объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.

Организация предприятия на условиях франшизы значительно снижает предпринимательский риск, потому что в этом случае происходит использование уже отработанного бизнеса, что доказал свою эффективность.
Таким образом, развитие франчайзинга может оказаться одной из наиболее эффективных форм поддержки предпринимательства, одним из возможных решений важной государственной задачи. Практическая значимость указанных проблем и объективная необходимость развития франчайзинга в России обусловили актуальность темы исследования курсовой работы, цель и задачи, предмет и объект исследования.

Объектом исследования курсовой работы является франчайзинг, как особый вид вертикальных ограничений. Целью курсовой работы является исследование франчайзинга, его особенностей в вертикальных ограничениях.

Цель исследования предполагает выполнение следующих задач:
- понять сущность и разновидности франчайзинга
- исследовать историю франчайзинга
- определить приемущества и недостатки франчайзинга
- определения и разновидности вертикальных ограничений
- франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений
- на основе полученных знаний сделать вывод.

Глава 1. Франчайзинг
1.1. История развития франчайзинга

Франчайзинг - не самый древний способ организации и ведения бизнеса, хотя его истоки уходят почти на пятьсот лет вглубь истории. В средние века, например, король Англии предоставлял право знати собирать налоги, а в качестве платы за услугу оставлял им часть собранного. Свободным людям было разрешено (условно говоря, дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Таким образом, эти элементы права сформировали основу франчайзинга.

За рубежом франчайзинг известен уже больше века. Особенно популярен этот тип отношений в США. Возможно, этому способствуют и большая территория страны, и соответствующая законодательная база. В нашей стране размеры вклада фрачайзинговых компаний в ВВП составляет около 1 %. В последние годы заметно увеличился рост подобных организаций на рынке и, возможно, будет расти и дальше.+

Считается, что развитие франчайзинга в России началось еще в 80-х годах, во времена СССР, когда компания PepsiCo открыла у нас несколько заводов по производству безалкогольных газированных напитков. Это был первый опыт наших людей в ведении бизнеса на международном уровне.+

Чуть позже, в начале 90-х, сначала москвичи, а потом и жители других городов узнали вкус «Дока-пиццы» и «Дока-хлеба», а затем и импортного мороженого «Баскин Робинс». Эту компанию можно считать пионером иностранного франчайзинга в нашей стране. Следом за ними стали появляться и другие компании, которые даже образовывали собственные сети. Однако не многие из этих компаний смогли пережить дефолт в 1998 году.+

Потихоньку, к 2004 году, ситуация начинает меняться: в бизнес приходят люди, готовые учиться и строить новые отношения. Современные предприниматели покупают франшизы у Sbarro, Subway, Sela и других компаний.

Развитие франчайзинга в России имеет свои особенности. Рассмотрим основные из них подробнее:

Одна из них касается заключения особых договоров с франчайзи. Так, многие компании, имеющие свои франчайзинговые сети в нашей стране, предпочитают не заключать прямые договоры франчайзинга, а разрабатывают целый пакет соглашений, предполагающих индивидуальные условия для каждого франчайзи. Поэтому, по некоторым подсчетам, в России есть около тысячи франчайзинговых компаний, а по другим – не более 500, в то время как Торгово-промышленная палата вообще выделяет только 150.

Другой характерной чертой является то, что в нашей стране, по сути, практически не присутствует промышленный франчайзинг, хотя во всем мире – это один из самых прибыльных и стабильных его видов, но требующий вложения серьезных средств. В России рынок франшиз, в основном, представлен сферой услуг, предприятиями общественного питания или торговлей. Для развития этих направлений нужно меньше вложений, такая франшиза стоит дешевле, а основные средства вкладываются в покупку инвентаря и товаров для реализации.

Франчайзинг изначально предполагает выплату первоначального взноса и регулярные выплаты роялти. Однако в нашей стране многие франчайзоры, для привлечения франчайзи, часто отказываются от выплаты паушальных взносов. Другая характерная особенность – это фиксированный размер роялти, тогда как в других странах размер регулярных вознаграждений зависит от величины прибыли, что, соответственно, заставляет франчайзора строже подходить к выбору партнеров, оказывать им всемерную поддержку, и вообще делает его более заинтересованным в том, чтобы доходы компаний-франчайзи росли. В нашей стране эти меры часто связаны с тем, что большая часть представителей малого и среднего бизнеса ведет «серую» бухгалтерию, из-за чего франчайзор не может быть уверен в достоверности сведений о доходах своего партнера.

По законам ЕС франчайзор не имеет права устанавливать цены своим франчайзи, у нас же в стране повсеместно именно управляющая компания диктует ценовую политику своим операторам.

Франчайзинговый договор обычно заключается на довольно длительный срок, однако в условиях нашей страны и сложившейся общей нестабильной политической и экономической ситуации подобные соглашения редко заключаются дольше, чем на 5 лет. Франчайзор использует это для расширения своего бизнеса, а франчайзи часто покупают франшизу в качестве первоначального старта в предпринимательстве, для того чтобы набраться опыта, завести нужные контакты, собрать доход и открыть уже свое собственное дело.

Еще одна особенность франчайзинга заключается в его географической неравномерности: наибольшее количество подобных компаний сосредоточены в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких крупных городах. Это связано с тем, что многие бизнесмены в регионах не желают терять свою самостоятельность и выполнять все требования франчайзора. Поэтому обычно сначала осваивается московский или питерский рынок, и только после успешного ведения дел в столицах франчайзоры начинают продвигать свои марки в другие города страны.[4]

Это далеко не полный перечень особенностей развития российского франчайзинга. Некоторые из них являются серьезным препятствием к распространению этого вида бизнес-контактов.+

Возможности франчайзинга в нашей стране

Несмотря на некоторые негативные стороны и особенные условия ведения бизнеса в нашей стране, франчайзинг предусматривает и широкие возможности развития. Основываясь на западном опыте и перспективах развития внутреннего рынка, можно выделить следующие.

Однако уже сейчас некоторые финансовые и кредитные организации начинают предлагать новые кредитные продукты для молодых предпринимателей без залога для франчайзинговых пакетов.

Создание новых рабочих мест и развитие малого бизнеса

Франчайзинг решает и социальные вопросы путем уменьшения безработицы, особенно в регионах. Открытие новых организаций по франшизе позволяет создавать дополнительные рабочие места. Кроме того, часто покупка франшизы становится своеобразным мостом, позволяющим некоторым инициативным наемным сотрудникам перейти в статус предпринимателей, задумавшись о начале собственного дела именно с франчайзинга.+

Такой вид рыночных отношений, особенно в сфере услуг, часто привлекает активных женщин, желающих организовать собственное дело и иметь личный доход, но не обладающих достаточным опытом в бизнесе.+

Государственная поддержка

В отличие от большинства западных государств, где франчайзинг уже много лет имеет свою законодательную базу и поддержку, в нашей стране пока намечаются только первые шаги в этой области. Однако с развитием предпринимательства и ростом доли франчайзинга у нас тоже происходят изменения в этой сфере.

Подобные программы действуют в Москве, Санкт-Петербурге, Хабаровске и других крупных городах страны. Представители малого бизнеса, в том числе и франчайзи, объединяют свои усилия для того, чтобы обезопасить себя в условиях экономического кризиса и расширить свои полномочия.+

Перспективы развития рынка франшиз

Развитие франчайзинга в России, особенно с привлечением иностранного капитала, позволяет внедрять инновационные технологии, повышать общий уровень ведения бизнес-проектов и квалификации, как самих предпринимателей, так и сотрудников компаний.+

По мнению очень многих экспертов, в нашей стране в ближайшее время прогнозируется дальнейшее развитие франчайзинга, особенно в сфере оказания услуг (например, франшизы известных брендовых компаний в сфере услуг по продаже автозапчастей), коммерческой деятельности и организации общественного питания. В основном, развиваться будут эти направления в средней ценовой категории.+

Рост франчайзиноговых компаний обусловлен, в первую очередь тем, что в непростых экономических условиях представителям малого бизнеса очень сложно оставаться на плаву, а франшиза дает им некоторые гарантии и обеспечивает возможность вести собственное дело. К тому же этот вид отношений очень привлекателен для начинающих предпринимателей, делающих первые шаги в бизнесе.

1.3. Преимущества и недостатки франчайзинга

Хотя номинально франчайзинг — всего лишь одна из многих практикуемых сетевых товарораспределительных и сервисных структур, во многих странах мира, где франчайзинг получил массовое распространение, он рассматривается гораздо шире и глубже — как особая, отвечающая потребностям современного рынка философия предпринимательства; как новая, прогрессивная система организации бизнеса и этики деловых отношений. Франчайзинг стал наиболее динамичным видом предпринимательства после изобретения почти сто лет тому назад формы коммерческой корпорации.

Франчайзинг выступает как особый вид коммерческой деятельности, когда индивидуальный предприниматель или небольшое коммерческое предприятие договаривается с крупной фирмой о том, что этот предприниматель или предприятие будет вести свои коммерческие операции под именем такой фирмы или под торговой маркой, либо оказывать свои услуги под ее фирменным знаком.

В своем современном облике франчайзинг зародился в США во второй половине XIX в., после завершения Гражданской войны. Считается, что первой «чистый» франчайзинг в 1863 г. начала практиковать фирма изобретателя знаменитых швейных машинок Зингера. Она стала взимать плату с розничных продавцов зингеровских изделий за предоставляемое им исключительное право сбывать продукцию и обслуживать покупателей на отведенной для каждого из них территории США. Другой вехой в развитии современного франчайзинга стал 1898 г., когда корпорация General Motors стала привлекать независимые дилерские фирмы для сбыта своих автомобилей на территории, закрепленной за каждой из них. В 1899 г. франчайзинг стала практиковать корпорация Coca-Cola.[5]

В последние десятилетия не только американские, но и европейские, японские, канадские, австралийские франчайзеры интенсивно развивали свои франшизные сети уже за пределами своих государств, в частности в странах третьего мира. Среди обстоятельств, способствовавших этой экспансии, исследователи выделяют четыре главных:

Франчайзинг получил широкое признание как несложный, доступный, практичный способ организации бизнеса в других странах даже с учетом значительных начальных затрат на него.

Иностранные товары и услуги ныне становятся зачастую хорошо известными за пределами страны их происхождения. Существует практически готовый рынок для их продажи, так как потребители уже получили информацию об этих товарах и услугах.

Национальные рынки франчайзеров могут быть насыщены, что побуждает их искать возможности сбыта своих товаров за границей.

Международный франчайзинг несет экономическое развитие другим странам.

Отношения франчайзинга могут устанавливаться при любой форме собственности франчайзера: частной, муниципальной, государственной и др. Обязательным условием является только способность франчайзера обеспечить франчайзи всем необходимым набором франшизных услуг.

В соответствии с функциональным назначением и особенностями организации предпринимательской деятельности различается несколько разновидностей франчайзинга:

товарный: подразумевает, что франчайзи покупает у компании-производителя право на продажу товаров с ее торговой маркой. Прототипом товарного франчайзинга стал автомобильный бизнес США начала XX в., когда независимые дистрибьюторы приняли на себя функции по организации сбыта автомобилей и содержания сети бензоколонок.

производственный: широко представлен в сфере производства безалкогольных напитков, когда предприятия по разливу и упаковке напитков выступают в роли франчайзи по отношению к производителям концентратов напитков.

деловой: франчайзер уступает частным лицам или другим компаниям лицензию на право открытия магазинов, киосков, павильонов для продажи покупателям продуктов или оказания услуг под фирменным наименованием франчайзера.

Строгая регламентированность деятельности, контроль со стороны франчайзера, предусмотренные франшизным договором, повышают общую культуру ведения бизнеса, его правовую защищенность.

Недостатки для франчайзера заключаются в следующем.

Франчайзи не являются работниками франчайзера. Они независимые владельцы бизнеса. Даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществляемых франчайзи в своем бизнесе.

Многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как часть одной цепи предприятий, работающих под единым товарным знаком. Если какой-нибудь франчайзи плохо ведет свой бизнес, то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему.

Франчайзеры устанавливают структуру выплат за предоставленный сервис, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом предприятии. Франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру.

Работа любой франчайзинговой системы основана на принципах и стандартах, являющихся интеллектуальной собственностью франчайзера. Эти принципы бизнеса представляют собой коммерческую тайну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчайзи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по программе франчайзера. Хотя франчайзинговый договор запрещает франчайзи разглашать подобную информацию, это все равно может случается.

Недостатки для франчайзи состоят в следующем.

Франчайзи должен соблюдать правила франчайзинговой системы. Эти правила сформулированы во франчайзинговом договоре и их должны выполнять все франчайзи без исключения. Франчайзи могут вносить свои предложения, но они не могут менять систему.

В соответствии с франчайзинговым договором франчайзи должен следовать специальным правилам, ограничивающим инициативу франчайзи, касающимся ежедневных операций в бизнесе и использования товарного знака франшизы. Такие ограничения могут касаться рабочих часов, границ территории, ассортимента продукта и услуг, предлагаемых потребителю. Франчайзи должен дать согласие на принятие этих ограничений до начала действия франчайзингового договора.

Хотя франчайзи представляет собой независимого владельца своего бизнеса, он является важным связующим звеном в сети владельцев франшизы. Каждый отдельный франчайзи является товарищем по бизнесу. Несмотря на то, что франчайзи предоставляют на рынок одинаковый продукт и услуги, они не являются конкурентами.

Поддержка франчайзера является важнейшим аспектом во франчайзинговых отношениях. Франчайзи должен определить уровень поддержки до того, как начнет действовать контракт. Недостаточная поддержка со стороны франчайзера подрывает силу франчайзинговой системы.

Для франчайзи преимущества заключаются в следующем.

Франчайзинг означает, что у предприятия есть собственный бизнес, но оно не остается один на один со всеми проблемами и рисками. Когда франчайзи дает свое согласие вкладывать деньги во франчайзинговое предприятие, он все равно остается независимым владельцем бизнеса. Франчайзи получает профессиональную поддержку от франчайзера. Такая поддержка помогает ему избежать тех ошибок, которые обычно делают другие предприниматели. Франчайзер остерегает франчайзи от принятия неправильных решений, которые могли бы повредить или вообще разрушить его предприятие.

Франчайзинг — быстрое и эффективное начало бизнеса. Франчайзинговая система дает информацию, которая помогает франчайзи найти подходящее местоположение для предприятия, сделать его дизайн и убедится в том, что бизнес правильно функционирует. Франчайзи не нужно беспокоиться о проблемах, возникающих на начальной стадии, так как он имеет опыт своего франчайзера.

Франчайзинг оказывает поддержку франчайзи в период перед открытием бизнеса. Франчайзи всегда имеет возможность стать специалистом в новом бизнесе, не затрачивая годы на обучение или работы в отрасли.

Франчайзинг означает постоянную поддержку. После открытия франчайзингового бизнеса франчайзи продолжает получать профессиональные услуги от франчайзера по вопросам ведения бизнеса и маркетинга. Когда независимый предприниматель начинает развивать собственный бизнес, он должен сам найти способ решения проблем и осознавать вероятность совершения дорогостоящих ошибок.

Франчайзинг дает возможность использовать репутацию и товарный знак франчайзера. При выполнении франчайзингового договора франчайзи получает полномочия от франчайзера на использование товарного знака франчайзера. Только франчайзи, работающие в системе данной франшизы, имеют эксклюзивное право использовать товарный знак франчайзера. Поэтому, например, если предприятие владеет франшизой McDonald’s, оно пользуется правом на владение названием фирмы, которое дает мгновенное узнавание на рынке. Франчайзи покупает себе репутацию вместе с покупкой франшизы.

Франчайзинг устанавливает четкие территориальные границы ведения бизнеса. Франчайзер определяет своему франчайзи территорию ведения бизнеса, на которой он может эффективно развиваться. Границы этой территории определены условиями франчайзингового договора. Это снимает угрозу конкуренции со стороны других владельцев этой же франшизы. Индивидуальный предприниматель никогда не знает, в каком месте возникнет наибольшая конкуренция; его территория всегда остается более открытой для конкурентов.

Для франчайзера преимущества заключаются в следующем.

Франчайзинг приносит дополнительные деньги для распространения бизнеса. Если компания стремится к развитию на региональном, национальном или международном уровне, то потребуются дополнительные вложения на программу развития. Эти фонды можно создать с помощью франчайзи. Франчайзи делают первоначальный взнос, приобретая полный франчайзинговый пакет. Франчайзер предоставляет франчайзи услуги по управлению и маркетингу. Продажа указанных специальных услуг служит дополнительным источником дохода для франчайзера

Франчайзи делают дополнительные выплаты на поддержку услуг, предоставляемых франчайзером. Работающие франчайзи часто ежемесячно платят франчайзеру за предоставление услуг. Часть этих денег идет на предоставление услуг по поддержке франчайзи этой системы (обучение персонала, консультанты и т.д.)

Франчайзинг открывает возможности быстрого расширения на новом рынке и укрепления своей репутации на существующем рынке. Увеличение количества выплачиваемых взносов позволяет франчайзеру быстро и эффективно развиваться на рынке. Франчайзи приносят на новый рынок имя франшизы, делая инвестиции в развитие этого бизнеса в новых городах и создают широкую сеть бизнеса, на развитие которой у франчайзера могло бы не хватить ресурсов.

Франчайзинг открывает для потребителя возможность больше узнать о продукте и услугах. Новая франшиза становится узнаваемой на рынке. Использование рекламы приводит к увеличению продаж и прибыли в каждом предприятии франчайзинговой системы.

Успех франчайзинговой компании во многом зависит от выверенности и прибыльности бизнес-концепции. Франчайзер развивает свою концепцию бизнеса и доказывает ее прибыльность на примере своих собственных предприятий. Он разделяет свой опыт со всеми франчайзи системы, предоставляя им возможность вести свой бизнес успешно.

2. Вертикальные ограничения: определение и разновидности

Вертикальные ограничения, в общем понимании, это различные формы воздействия фирм на функционирование рыночного механизма и проявление ее сильных сторон на конкретном отраслевом рынке.

Вертикальные ограничения представляют собой определенные обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, функционирующей на другой стадии. К таким ограничениям относятся следующие.

1) Поддержание цен при перепродаже товаров (RPM) или поддержание розничных цен (установление рекомендательных цен). В случае продавца-монополиста результативность данных ограничений связана с устранением негативных последствий эффекта «двойной маржинализации», когда несвязанные фирмы стремятся получить свою маржу, т.е. независимо друг от друга повысить свои прибыли. В условиях совершенно конкурентного рынка, где основной целью является стимулирование сбыта и розничные торговцы продают продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации, у них существует слабый стимул к увеличению расходов на оказание услуг, что снижает спрос. Для роста спроса производитель увеличивает цену, включая затраты на услуги, ориентируясь на новых потребителей, заинтересованных в получении услуг.

2) Франчайзинг (нелинейное ценообразование), представление франшизы, т.е. постоянного размера «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара.[5]

При заключении контракта франчайзинга франчайзи приобретает права действовать, используя торговую марку франчайзера (крупной известной фирмы), что позволяет снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В свою очередь франчайзеры могут осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи в пределах контрактных ограничений, предварительно установленных ими самими.

3) Нормирование объема сбыта, т.е. минимальных и максимальных пределов, в рамках которых контракт между производителем и продавцом сохраняется.

4) Территориальное ограничение для одного или нескольких оптовых продавцов с целью устранения излишней конкуренции (разное рыночное пространство, либо разные сегменты покупателей) и отрицательного эффекта «безбилетников» (получающих выгоду от экономии на продвижении товара за счет создания положительного имиджа товара другими торговцами).

5) Связанные контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца, с целью устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками.

Крупные компании в своей практике используют самые разно­образные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах.

Формы вертикального контроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, т.е. он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в видевертикальных ограничений.

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии.

Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся:

поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (resale price maintenance, RPM);

договор франчайзинга (franchise agreement) — предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;

условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи (tying arrangements);

исключительные территории (territorial restrictions), под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

Вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследования отраслевой организации рынков — не столько внутрифирменные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидированно не противятся.

Следствия вертикальной интеграции

Важным следствием вертикальной интеграции крупных фирм является усиление их рыночной власти. Это происходит благодаря тому, что они получают существенную экономию в издержках, а в итоге могут снижать цены и увеличивать рыночную долю продаж. Однако такой результат нельзя оценивать как отрицательный. Дело в том, что на современных рынках решающим является технологическое лидерство, которое можно получить за счет вложений в инновационное развитие и монопольной прибыли.

В отрасли, где осуществляется вертикальная интеграция одних предприятий, возрастают барьеры входа для других. Это может быть вызвано, в частности, тем, что для своих подразделений компания устанавливает более низкую внутреннюю цену, чем для конкурентов на последующих стадиях. В результате цена на конечную продукцию у вертикально интегрированной фирмы ниже, чем у конкурентов. В такой ситуации неинтегрированные фирмы в отрасли должны осуществлять инвестиции в вертикальную интеграцию или искать способы установления вертикального контроля.

Важный результат вертикальной интеграции для фирмы состоит в снижении затрат. Основная причина такого преимущества — ликвидация эффекта «двойной маржинализации», когда при интеграции предприятий устраняются монопольные надбавки на каждой последовательной стадии производства конечного продукта.

Кроме того, в рамках объединения предприятий в единую технологическую цепочку появляется возможность оптимизировать перемещение сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, исключив при этом все лишние операции.

Крупная вертикально интегрированная компания способна проводить эффективную ценовую дискриминацию потребителей, что часто ведет к вытеснению конкуренции на данном рынке товара.

Вертикальная интеграция способствует снижению потерь бла­госостояния, которые связаны с функционированием на рынке компаний с монопольным ценообразованием. Прежде всего, при вертикальном объединении устраняются монопольные надбавки, которые устанавливали разрозненные производители на последовательных стадиях производства.[7]

2.1 Виды франчайзинга

Характер отношений между франчайзером и франчайзи в значительной степени зависит от вида франчайзингового соглашения.

В зависимости от уровня эксклюзивности предоставляемых прав франшиза делится на исключительную (эксклюзивное право франчайзи использовать франшизу на определенной территории) или неисключительную, предполагающую возможность конкуренции на определенной территории нескольких франчайзи одной и той же сети и непосредственного франчайзера.

Как правило, крупные международные франчайзеры используют следующую схему развития франчайзинговой сети в той или иной стране: на первом этапе создается собственное представительство, которое в течение нескольких лет, наряду с изучением рынка, осуществляет основную деятельность с использованием стандартных подходов, тем самым апробируя его в новых условиях и, если это необходимо, адаптируя. Если в результате делается вывод о соответствии бизнес-подхода компании условиям рынка и о готовности местных компаний работать по франшизе, представительство начинает осуществлять поиск и отбор франчайзи, в полной мере обеспечивая поддержку и контроль их деятельности без привлечения головного офиса.

В зависимости от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются такие виды франчайзинга:

производственный;

товарный;

сервисный;

франчайзинг бизнес-формата.

Производственный франчайзинг

Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта. Чаще всего при этом франчайзер производит и поставляет франчайзи определенные ингредиенты, технология производства которых не разглашается.

В наибольшей степени этот вид франчайзинга представлен в производстве безалкогольных напитков. Практически все предприятия, осуществляющие разлив и упаковку продукции таких известных компаний, как Coca Cola, Pepsico и другие, осуществляют свою деятельность в рамках производственного франчайзинга. При этом франчайзер продает франчайзи необходимые для производства концентраты. Франчайзи затем распределяет готовую продукцию среди местных дилеров.

Производственный франчайзинг имеет много общих черт с лицензионным соглашением. Однако франчайзи в отличие от лицензиата во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с ним и является представителем его товаров (услуг).

В рамках производственного франчайзинга предметом соглашения является продажа на льготных условиях специального оборудования для производства определенной продукции. При этом франчайзинговый пакет, как правило, включает в себя: требования к производственным и складским помещениям, руководство по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки.

Франчайзинг товара

При товарном франчайзинге франчайзи на льготных условиях получает от франчайзера товары для их дальнейшей реализации. При этом франчайзером, как правило, выступает крупный производитель, предоставляющий франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание под торговой маркой франчайзера товаров, изготовителем которых может быть как сам франчайзер, так и другие компании. Как правило, франчайзер поставляет франчайзи определенный товар в рамках оговоренного ассортимента для продажи по оговоренной технологии. В отличие от дилерских договоров, в рамках соглашений о торговом франчайзинге детально прописываются требования к технологии продаж и условия использования товарного знака. Кроме того, франчайзер, как правило, обеспечивает франчайзи финансовой (в случае приобретения или строительства объектов недвижимости), рекламной, консультационной и информационной поддержкой, предоставляя также услуги обучения и стажировки персонала.

Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям.

В целом, по мнению экспертов, товарный франчайзинг в большей степени выгоден франчайзеру, поскольку обеспечивает продвижение его товарного знака и расширение сети сбыта при минимальных капитальных и текущих затратах. Чаще всего товарный франчайзинг используется в продаже бензина, автомобилей, велосипедов, алкогольных и безалкогольных напитков и других товаров в рознице.

Сервисный франчайзинг

В рамках сервисного франчайзинга франчайзер, кроме передачи оборудования и предоставления права на продажу услуг, осуществляет передачу технологий продаж, обслуживания клиентов, а также контролирует все аспекты их применения. В целом, сервисный франчайзинг представляет собой синтез двух описанных выше видов франчайзинга в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляется право на осуществление определенного вида деятельности под торговой маркой франчайзера.

Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным знаком и технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Франчайзинг бизнес-формата

Наиболее же перспективным на сегодняшний день видом франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата. Здесь франчайзер, кроме прав на использование товарного знака, передает франчайзи отработанную модель организации и ведения бизнеса. Франчайзинг бизнес-формата предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих аренде торговой марки документов - так называемого brand-book, включающего в себя детальные технологии ведения бизнеса и правила, вплоть до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки и так далее), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т.д. В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях фаст-фуд McDonald's, франшизные точки обслуживаются централизованными поставками продуктов, следуют единому подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и так далее. Исключения в виде незначительных отклонений от стандарта допускаются очень редко. К примеру, несмотря на то, что во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не входят в ассортимент продукции, в Германии и Чехии в меню включено пиво, поскольку оно является неотъемлемой частью национальной культуры.

Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.[10]

2.2 Анализ вертикальных ограничивающих контрактов в экономической теории

Перспективы развития отечественных франчайзинговых систем во многом обусловлены их принадлежностью к феномену «льготного предпринимательства», которое создает предпосылки для становления малых предприятий, с минимальными для них инвестициями, а также возможностью применения в качестве средства демонополизации отраслей. Значительные масштабы территорий, отсутствие проблем языкового барьера, различий национальных культур потребления придают развертыванию этих систем в России лавинообразный характер. Это обстоятельство позволяет говорить о «клонировании» франчайзингового бизнеса. Однако такая оценка является упрощенной, поскольку обращение к этой форме предпринимательства само по себе не гарантирует должного успеха[12]. Последнее положение обусловлено следующими причинами:

— франчайзи (участник предпринимательской сети3 подобного рода) строит свой бизнес самостоятельно, хотя и в рамках ограничений, определяемых франчайзером, т. е. владельцем сети;

— высокой степенью формализации контроля франчайзи со стороны франчайзера;

— отсутствием должного сотрудничества в франчайзинговых системах.

Франчайзингу как специфической форме предпринимательской деятельности свойственны, по крайней мере, три глобальных преимущества:

— по сравнению с системой наемного труда он обеспечивает более эффективный механизм отбора операторов торговых точек;

— предлагает эффективный механизм привлечения трудовых и финансовых ресурсов для быстрого роста предприятия-франчайзи;

— предлагает рентабельную экономическую модель, генерирующую финансовые доходы при относительно низком уровне риска.

Отраслевая целесообразность обращения к этой форме предпринимательской деятельности, по оценкам специалистов, определяется по следующим признакам:

— производство и распределение осуществляются в пределах ограниченных географических рынков;

— месторасположение предприятия облегчает обслуживание клиентов;

— знание местного рынка оказывает существенное влияние на эффективность деятельности;

— наличие бренда обеспечивает важное конкурентное преимущество;

— процесс создания и поставки товаров или услуг характеризуется высоким уровнем стандартизации и т.п.

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены или вертикальные ограничения [5]. Здесь уместно констатировать, что в экономической литературе франчайзинговые системы классифицируются как вертикальные. Действительно, взаимодействие в них можно представить в виде следующей иерархической цепочки: франчайзер —» франчайзи —> субфранчайзи. Однако нельзя забывать о том, что франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами.

Большая часть экономической теории рассматривает случай линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму, прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Необходимо отметить, что подобная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие создается франчайзером искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Обозначение пределов границ рыночного пространства для франчайзи в договорах коммерческой концессии, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети, значительно снижает трансакци-онные издержки ее участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка.

Договор франчайзинга, т. е. договор коммерческой концессии в терминах отечественного законодательства, во многом представляет собой производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора [6].

По договору коммерческой концессии правообладатель обязуется предоставить другой стороне за вознаграждение на срок (или без указания срока) право использовать комплекс исключительных прав, в том числе:

— право на фирменное наименование, коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию;

— права на другие предусмотренные договором объекты (товарный знак, знак обслуживания и т. д.).

Договор коммерческой концессии предусматривает использование деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в различном объеме. Здесь целесообразно напомнить следующее. Репутация предприятия (на местном, региональном или государственном уровне) утверждается на основе осведомленности клиентов и общественности о надежности предприятия, качестве продукции и обслуживания, уровне цен на товары (услуги), кредитоспособности по отношению к поставщикам и банкам. Эта категория относится к группе нематериальных активов, неотделимых от предприятия, которая является одним из элементов гудвилла.

Следует отметить, что франчайзер берет на себя обязательства: по передаче франчайзи технической и коммерческой документации и предоставлению ему иной необходимой информации; по проведению инструктажа франчайзи и его персонала по всем вопросам, связанным с реализацией передаваемых им прав; по выдаче франчайзи, предусмотренных договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке. Кроме того, франчайзер часто берет на себя следующие обязательства: оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников; контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) франчайзи на основании договора коммерческой концессии.[10]

Франчайзи, в свою очередь, должен соблюдать следующие нормы: использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности фирменное наименование ит. п. франчайзера; обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно франчайзером; соблюдать инструкции и указания франчайзера; оказывать покупателям все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар непосредственно у франчайзера; не разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию; предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором; информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии; информировать франчайзера о возникающих трудностях или о предлагаемых улучшениях предпринимательской деятельности.

Эффективность предпринимаемых усилий для развития интегрированных форм франшизного бизнеса во многом предопределяется глубиной теоретической проработки технологии управления деятельностью франчайзинговых систем.

Одним из ее аспектов, по мнению специалистов, является выбор стратегии управления территориями, отведенными для франчайзи. Его значимость во многом обусловлена тем обстоятельством, что феномен франчайзинга проявляется в большей степени в тех

отраслях, где рост объема продаж происходит за счет увеличения числа торговых точек. Считается, что эффективная территориальная стратегия развития франчайзинговой системы должна базироваться на учете экономической целесообразности: 1) многоуровневого франчайзинга; 2) предоставления франчайзи эксклюзивных территорий; предоставления франчайзи права расширяться в пределах отведенной ему территории.

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой — ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера. Участники франчайзинговой системы несут субсидиарную ответственность за свою деятельность. На практике это означает, что франчайзер несет достаточно высокие издержки, обусловленные необходимостью тотального контроля над деятельностью франчайзи. В то же время риск собственно франчайзи заключается в том, что ему будет отказано в требуемой поддержке, например в части обучения персонала или рекламы. Добросовестный франчайзи может рассчитывать на заключение повторного франчайзингового соглашения (договора коммерческой концессии). В то же время правообладатель, т. е. франчайзер, вправе ему в этом отказать. В этом случае на его действия налагается следующее ограничение. Он не должен в течение трех лет заключать соответствующие договора с другими предприятиями на той территории, где ранее работал тот франчайзи, которому было отказано в продлении договора коммерческой концессии.

Основная проблема управления франчайзи нговой формой предпринимательской деятельности заключается в том, чтобы правильно сгруппировать действия участников сети, т. е. консолидировать их экономические усилия. Общей рекомендацией в этом случае считается обеспечение одинакового восприятия ими следующих правил:

— все предприятия, входящие в сеть, не должны отличаться друг от друга, в частности, по внешнему виду зданий, по ассортименту товаров или услуг, уровню обслуживания клиентов (иначе негативное отношение к одному из них может привести к глобальному эффекту отторжения потребителей от франчайзинговой сети в целом);

— предприятия франчайзинговой системы не являются конкурентами друг другу (конкуренция на самом деле происходит, в том числе, между подобными сетями равной отраслевой принадлежности);

— франчайзи берет на себя обязательство неуклонно следовать инструкциям франчайзера, которые прописываются в договоре коммерческой концессии (т. е. последний в полной мере несет ответственность за поддержку действий предприятий франчайзинговой системы).

Практика свидетельствует, что через 2-3 года часть франчайзи попытается покинуть сеть, так как первоначальные стимулы нахождения в ней утрачиваются. Их удержание для франчайзеров вследствие этого является одной из наиболее актуальных задач, что и придает проработке вертикальных ограничений в договорах коммерческой концессии особое значение.[18]

Заключение

Франчайзинг – распространенная в мире стратегия развития бизнеса, при которой одна сторона предоставляет другой право использования соей торговой марки, технологии ведения бизнеса, секреты производства. Это относительно новый метод ведения бизнеса, сумевший завоевать широкое признание среди частных предпринимателей и крупных корпораций. Франчайзинг дает широкие возможности для расширения бизнеса, позволяет франчайзи выбрать основные направления хозяйственной деятельности, прогнозировать будущие денежные потоки и в короткие сроки обрести признание и устойчивое положение на рынке. Начинающим предпринимателям выгодно начинать свой бизнес по схеме франчайзинга, т.к. важной особенностью франчайзинга является минимизация рисков, связанных с предпринимательской деятельностью (из всего числа новых организаций 85% завершают свою деятельность в течение 5 лет, из них только 14% используют схему франчайзинга). Помимо этого, франчайзинг дает предпринимателю возможность развивать собственную деятельность, взяв за основу опыт, знания и поддержку франчайзера. Несмотря на то, что в мире франчайзинг существует давно, в России это направление стало развиваться относительно недавно. Франчайзинг в России сталкивается с рядом препятствий:

• отсутствие четко проработанной законодательной базы;

• недостаточность знаний участников рынка о подобной схеме ведения бизнеса;

• изначальное недоверие между франчайзи и франчайзером;

• нежелание франчайзи вести бизнес под чьим-то руководством.

Несмотря на это, франчайзинг активно развивается во всех отраслях деятельности, в том числе и в ресторанном бизнесе. Ресторанный бизнес входит в тройку наиболее динамично развивающихся видов услуг и является одним из наиболее ярких представителей малого бизнеса. При этом статистика показывает, что ресторанный бизнес является безусловным мировым лидером по масштабам использования франчайзинга: эту форму организации использую 35% ресторанов полного обслуживания и 60% заведения «фаст-фуда». Вышеуказанные факторы – залог успешного развития общественного питания в городе в соответствии с лучшими мировыми стандартами. Этому во многом будет способствовать и франчайзинга и ресторанного бизнеса.

Список используемых источников:

1. Постановление ГД ФС РФ от 16.03.2016 N 8479-6 ГД"О проекте федерального закона N 503845-6 "О франчайзинге"

2. Алимов А.Г. Франчайзинг. Бизнес в России. 1000 выгодных предложений. Изд-во Триада, 2012. – 325 с.

3. Артеменков И. Стоит начать с франчайзинга // Экономика и жизнь. - 2010. - 15мая.

4. Бондаренко Ю.А. Франчайзинг и перспективы его развития в России // Финансы. - М., 2011. - N 12. - с20-2

5. Васильева Е. Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. — М.. ИКЦ «Академкнига», 2005. — 375 с. 1 Штерн Л.В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т. Маркетинговые каналы/Пер, с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002.

6. Ватутин, С. В. Клонирование бизнеса: франчайзинг и другие модели быстрого роста / С. В. Ватутин. – СПб. : Питер, 2013. – 186 с.

7. Земляков Д.Н„ Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
8. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу/ Пер. с англ. - М.: Соваминко, 2012 г.
9. Панина М. Фаза активного развития франчайзинга на российском рынке // Деньги 02/2010 г. с 9

10. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник.- Спб.: Экономика, 2013.-816 с.

11. Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей. / Под ред. Силинга С.А. -Спб. 2010.

12. Рогов В. Франчайзинг - эффективная форма сотрудничества // Экономика и жизнь. №11 2012 г. с20-21.

13. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: Учебник.- М.: Юрайт, 2013.-800 с.
14. Слагода В.Г. Экономическая теория: Учебник - М.: Форум, 2011. – 368

15. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности / Пер. с англ. — СПб.: Экономическая школа, 1996.

16. Шейн СкоттА. Вщ морозива до 1нтернету: Франчайзинг як шструмент розвитку та тд-вищення прибутковосп вашоТ компанп / Пер. з англ..; за наук. ред. Е.Л. Козлова. — Днтропе-тровськ: Баланс Бпнес Букс, 2006.

17. Типовой контракт международного франчайзинга МТП. Публикация К« 557. Серия: «Издания Международной торговой палаты». — М.: Изд-во «Консалтбанкир», 2002.

18. Internet / www.deloshop.ru (магазин франшиз и все о франчайзинге)