Формирование корпоративного имиджа компании (Методологические основы формирования корпоративного имиджа компании)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня организации в сфере услуг и сервиса работают в условиях жесткой конкурентной борьбы. Обострение конкуренции между ними приводит к тому, что перед каждой российской сервисной организацией встает задача поиска собственных позиций, создание и поддержание положительного имиджа и репутации. Одним из эффективных средств создания благоприятного образа компании является разработка фирменного стиля организации, который посредством индивидуальности и единства графических и других констант, позволяет выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Благодаря этому уменьшается количество средств, затраченных на рекламные кампании. Поэтому все эффективные международные и отечественные бренды используют фирменный стиль как стратегический инструмент своего бизнеса.

Известно, что фирменный стиль должен быть единой и тщательно продуманной стратегией фирмы, лишь в этом случае он становится уникальным и принадлежащим только этой организации. Согласно мнения Н.С. Добробабенко, профессора Международной школы PR, разработка фирменного стиля предполагает дизайн логотипа и деловой документации компании, создание слогана, рекомендаций по оформлению всех PR-материалов фирменной символикой, экстерьерное и интерьерное оформление пространства и др.

Фирменный стиль сервисных компаний является одним из важнейших инструментов в процессе формирования образа фирмы, а также определённым «носителем информации», т.к. составляющие фирменного стиля помогают потенциальному потребителю выделить те или иные услуги нужной ему фирмы из множества других.

Фирменный стиль включает набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными элементами фирменного стиля являются такие константы как: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет/цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, фирменная одежда и др.

Учитывая большую конкуренцию на рынке сервисных услуг, для сервисной компании важнейшим направлением деятельности фирмы является продвижение услуги на рынок.

Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области связей с общественностью и имеет эффективный фирменный стиль. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к ней целевой аудитории т.к. именно фирменный стиль помогает потребителям выделить одну фирму на фоне других, что, тем самым, повышает конкурентоспособность компании.

Целью исследования выступает изучение методов формирования имиджа предприятий сервиса.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• определить сущность и понятие формирования имиджа в становлении деятельности компании;
• изучить специфику рекламы, PR и event-менеджмента в процессе формирования имиджа компании;
• рассмотреть имидж компании и его влияние на конкурентоспособность;
• провести организационную характеристику компании «Лидер Казань»;
• провести оценку турфирм о проблемах формирования имиджа в современных условиях;
• проанализировать работу компании «Лидер Казань» по формированию имиджа.

Объектом исследования выступает ООО «Лидер Казань».

Предметом исследования выступает фирменный стиль организации.

При написании работы была использована учебная и справочная литература, публикации в научной периодике по теме исследования, материалы из сети Интернет.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности предприятий сферы услуг при разработке и совершенствования фирменного стиля.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Методологические основы формирования корпоративного имиджа компании

1.1. Сущность и понятие формирования имиджа в становлении деятельности компании

Наряду со значимостью деловой репутации, являющейся фактическим и объективным отражением ценности компании на рынке в глазах целевого потребителя, существует так же не менее важное явление в деятельности предприятие, это его имидж. В условиях рыночной экономики/совершенной конкуренции имидж играет одну из важнейших ролей в достижении успешного функционирования любого социального/бизнес-субъекта [12, c. 113-115]. К текущему моменту времени имиджелогия находится в ранге до сих пор развивающейся науки, ведутся исследования, нацеленные на выведение однозначного осознания основы содержания имиджа, специфики его практического проявления в социально-коммерческой сфере общественной деятельности. В общем смысле, имидж объекта есть определенное мнение эмоционального или рационального характера об объекте или системе, возникающее в сознании какой-либо группы людей, основывающееся на основе образа, возникающего в результате восприятия каких-либо сведений и характеристик данного объекта [8, c. 950].

С точки зрения маркетинга, рациональным является введение понятия имиджа компании, при этом, стоит отметить, что суть понятия является идентичной общепринятому смыслу имиджа. Как и репутация компании, имидж в маркетинговом аспекте подвергается разнообразным трактовкам и определениям, при этом, возможно выделение их общезначимой части: имидж – это искусственно создаваемый образ компании или её отдельного составляющего, формирующийся целенаправленно для оказания эмоционально-психологического воздействия на потенциальную целевую аудиторию/определенную группу людей на основании реальных или приписываемых перцептивных свойств [17, c. 114-119]. Иными словами, компания создает имидж, ставя перед собой цель приобретения узнаваемости, привлекательности в глазах целевой аудитории и выделения среди конкурентов на конкретном рынке. Выделяются следующие характеристики имиджа:

• имидж является субъективно идеальным объектом, возникающим с сознании целевого потребителя;
• имидж предполагает значительный эмоциональный отзыв;
• имидж не подвергается объективному прямому измерению, но оценивается на основе отношения, реализующемуся в общении, осуществлении выбора и действий;
• имидж – целостное явление, соответствующее однозначным представлениям;
• имидж не является постоянным, нуждается в постоянном поддержании посредством постоянного осуществления целесообразной деятельности;
• включает в себя ограниченное количество компонентов, и, как следствие, подвергается риску неоднозначного его восприятия;
• в определенной мере реалистичен, несмотря на оттенок иллюзорности образа;
• имидж прагматичен, ориентирован на определенный круг задач, ограниченный целями организации, а так же спецификой текущей ситуации и ступням её развития;
• имидж непрерывно динамичен, т. е. обладает свойствами вариабельности [13, c. 112].

В имидже выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный или текущий имидж – впечатление окружения о компании, её руководителях, которое сформировано к данному моменту. Этот тип имиджа проявляет гибкость при изменениях в экономической, социальной, культурной сферах жизни общества.
2. Субъективный или зеркальный имидж – персональные представления организации о том, как она выглядит в глазах окружения. Важно отметить, что субъективный имидж может не вполне четко отражать реальное положение компании.
3. Моделируемый или искомый имидж – планируемый, сконструированный идеальный образ организации [3, c. 28].

Российские исследователи А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров сделали выводы о том, что фундаментальной основой имиджа организации является связь понятий миссии, видения и корпоративной философии. Для углубления в понимание интерпретации указанной связи следует рассмотреть эти понятия.

Миссия компании представляет собой ключевую её цель, определяет смысл существования компании, являясь одним из основополагающих понятий в стратегическом управлении; миссия направлена на определение точного ответа на вопрос о том, какова цель деятельности компании и её существования на рынке. В совокупности с анализом текущего положения компании миссия конкретизирует интерпретацию располагаемых возможностей предложения, обеспечиваемого в данный временной промежуток.

Относительно перспектив, составляющих направленность формирования имиджа на будущие периоды, актуализируется понятие формулировки видения. Широко распространенным синонимом понятия видения является стратегическая цель – описательный анализ компании в перспективах, предположительно, выраженный в более выгодных показателях в сравнении с настоящим положением. Видение отражает предполагаемое состояние реалистичного и ожидаемого/желаемого успеха организации в будущем.

Корпоративная философия подразумевает открытое точное изложение организационных и морально-этических норм, деловых взглядов, которые практикуются внутри организации между сотрудниками. Характерным отличием корпоративной философии является факт того, что она не подразумевает нацеленности на рекламные цели и цели продвижения, но утверждает и осуществляет функцию организующего инструмента внутри компании и кадров [8, c. 156].

Важно отметить, что помимо вышеуказанных составляющих, на имидж компании влияют такие компоненты, как:

• имидж продукта/услуги
• имидж целевой аудитории
• имидж непосредственного руководителя компании
• персонала
• визуальный и социальный имидж организации
• уровень соответствия этических норм и деловая активность

В ходе рассмотрения понятий деловой репутации компании и ее имиджа, можно сделать вывод о том, что неотъемлемой стороной успеха, прибыльности и общих показателей предприятия является наличие максимального соответствия этих сторон друг другу, то есть, любая организация заинтересована в том, чтобы реальное положение было идентичным приписываемому. Таким образом, можно утверждать, что действия по созданию имиджа есть позиционирование репутации компании, при этом, репутация, относительно имиджа компании, является фактически подтверждающей последующей ступенью развития. Сформированный имидж должен выполнять следующие ключевые функции:

• Правильное позиционирование. Клиенты, общественность, бизнес-партнеры должны воспринимать компанию так, как это запланировано для руководства компании.
• Произведение запланированного впечатления. Впечатление должно соответствовать поставленной цели и пониманию создаваемого имиджа.
• Призыв к действию. Имидж должен быть инструментом побуждения целевой аудитории к тому, чтобы пользоваться продуктом или услугой [21, c. 57-60].

1.2. Специфика рекламы, PR и event-менеджмента в процессе формирования корпоративного имиджа компании

Использование рекламы в процессе построения имиджа – это комплексное применение рекламных инструментов в рамках общей концепции воздействия восприятие потребителей с целью поддержания репутации, построения и популяризации имиджа. Рекламная кампания представляет собой последовательность действий, состоящую из четырех этапов: исследовательский (аналитический); этап планирования и подготовки; этап реализации и последующая оценка эффективности [17, c. 114-119]. Аналитический этап – это процесс сбора и анализа информации, которая необходима для реализации планируемой акции. Для разработки рекламной программы ЛПР необходимо определить для себя пункты, именуемые в маркетинге как 5М:

• Mission (миссия) – формулировка целей и задач рекламной кампании [6, c. 11].
• Money (деньги) – определение рекламного бюджета.
• Message (сообщение) – формирование рекламного обращения.
• Media (СМИ) – подбор средств распространения информации.
• Measurement (измерение) – оценка эффективности рекламной кампании.

Этап планирования должен сопровождаться предварительным выявлением проблем компании и последующей постановкой цели и задач рекламной кампании. Цели рекламы в отношении влияния на имидж классифицируются следующим образом:

• простейшая цель – установление отношений между инициатором рекламной кампании и целевой аудитории;
• промежуточная цель – укрепление уровня доверия к рекламному посланию и его инициаторам
• основная цель – изменение поведения и мотивация целевой аудитории к конкретным действиям [23].

На аналитическом этапе элементов коммуникации проводится исследование составляющих процесса коммуникации, они включают в себя источники сообщений, целевую аудиторию, информационные послания и каналы их распространения. Изучение источников или информаторов подразумевает выявление каналов (в некоторых случаях – лиц), отвечающих за реализацию коммуникации. Их эффективность определяется следующими критериями:

• уровень влиятельности источника – способность добиваться понимания от целевой аудитории того, что он может влиять на ситуацию, поскольку имеет власть принимать решения
• способность вызвать доверие – способность добиваться оценки сообщения адресатом как правдивого
• привлекательность – уровень сходства с представителями целевой аудитории, известность и узнаваемость, а так же, физическая привлекательность [6, c. 32].

Говоря о связи рекламы с имиджем компании и её влиянии на имидж, стоит упомянуть, что важную роль в данном аспекте играет выбор и формирование рекламного сообщения. От того, насколько представители целевой аудитории будут способны воспринять и правильно декодировать его, в немалой степени зависит успех рекламной кампании и мнение и компании у получателей. Согласно практике, эффективность рекламного сообщения отчасти зависит от его творческой составляющей; в процессе становления креативной стратегии выделяется четыре этапа: генерация идей рекламного обращения, их предварительная оценка и выбор, донесение и контроль соблюдения социально-ответственной направленности.

Стратегический (долгосрочный) план предусматривает мероприятия на перспективу нескольких лет и содержит перечень целей воздействия на аудиторию, её мнение и общественное сознание. К примеру, такой целью может выступать постоянное поддержание мнения о тенденции к обеспечению максимального уровня качества оказания услуг в восприятии общественности. Также стратегический план определяет средства эффективного достижения целей (участвовать в благотворительных программах, устраивать регулярные клиентские мероприятия и пр.). Оперативный план включает все мероприятия в течение года; годовые рекламные кампании являются ключевым видом планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Ситуативный план рекламной кампании решает специфические задачи, возникающие в связи с преодолением неких проблемных ситуаций, отдельных мероприятий годового плана, способствует нахождению способов решения задач, поставленных впервые [14, c. 38-42].

Если рекламная кампания направлена на несколько целевых групп, рациональным является составление плана для каждой из них.

Рассмотрение маркетинговых коммуникаций в аспекте их влияния на имидж не может обойтись без такого понятия, как имиджевая реклама. Имиджевая реклама как форма маркетинговой коммуникации нацелена на формирование и поддержание благоприятного имиджа организации или бренда. Специалисты отмечают, что в маркетинге донесение имиджа до целевой аудитории осуществляется с помощью PR и рекламных коммуникаций. Имиджевая реклама отождествляется с рекламой корпоративной и брендинговой. К имидж-рекламе обращаются рекламодатели, стремящиеся создать положительный образ компании, своих услуг в глазах возможных потребителей, соответственно, продуктивная имиджевая рекламная кампания несет пролонгированное воздействие на сознание её получателей. Призыв имиджевой рекламы – это обеспечение бренда ценностной оценкой; кроме пролонгированного воздействия у данного типа рекламы есть эффект накопления, задержки, отложенный эффект, при котором имидж формируется долговременно. Имиджевая реклама реализуется в следующих формах [22]:

• корпоративные брошюры
• сувенирная продукция
• имиджевые полосы в печатной рекламе
• корпоративные календари
• участие компании в благотворительных и культурных акциях

Проявления имиджевой рекламы могут быть реализованы практически через любые рекламоносители, тем не менее, её отличительная суть состоит в её задачах, таких, как создание целевой аудитории, партнеров и поставщиков благоприятного мнения о компании; убеждение в том, что деятельность компании полезна обществу; установка у потребителей ассоциации названия компании и её товарного знака с определенным качеством услуг и удовлетворением потребностей; повышение осведомленности потребителей и бизнес-партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей организации.

Следующим неотъемлемым элементом маркетинговых коммуникаций, влияющих на восприятие обществом бренда, товаров, отдельных лиц и компании в целом являются связи с общественностью или PR (Public Relations). PR представляет собой деятельность по настраиванию отношений с общественностью с целью создания взаимопонимания и доброжелательности, включающую проведение программ, ориентированных на продвижение или защиту имиджа компании или ее товаров [20, c. 28-34]. Из данного определения следует, что одной из основных целей PR является формирование имиджа, что неразрывно связано с репутацией компании на рынке и в сознании потребителей, соответственно, имеет прямое влияние на уровень конкурентоспособности организации.

Помимо рассмотренных методов рекламы, дополнительным инструментом, используемым компаниями для повышения уровня востребованности продуктов и услуг, становится BTL (below the line) маркетинг – мероприятия по продвижению, не использующие прямую рекламу. К методам BTL-маркетинга относят PR-деятельность компании и деятельность по организации мероприятий, или event-менеджмент. В своей трактовке event-менеджмент несет два основных аспекта, таких как использование специальных мероприятий для достижения различных целей компании, а также методы организации уникальных событий, рассматриваемых как отдельные бизнес-проекты [10, c. 84]. Понятие «event» в современном менеджменте подразумевает собрания людей в определенном месте с определенной целью; к сфере компетенций event-индустрии относят организацию любых мероприятий, от выступлений мировых звезд, бизнес-мероприятий до частных вечеров и презентаций. В сферу event-менеджмента или организации мероприятий включаются вопросы, касающиеся того, каковы отличительные признаки подлинного события и как таким событием управлять, каковы этапы его планирования и осуществления.

Специфика, этапы организации и особенности проведения и применения данных мероприятий зависит от рынка, на котором работает компания, её целевой аудитории и целей, которые преследует компания в данный момент времени. Стоит отметить, что организация мероприятий не является деятельностью, направленной на получение экономической выгоды, компании, как правило, применяют этот метод для увеличения узнаваемости бренда, повышения лояльности клиентов к продукту и компании, для того, чтобы подтолкнуть участников мероприятия к распространению информации об инициаторе.

1.3. Имидж компании и его влияние на конкурентоспособность

Осознанное, целенаправленное формирование имиджа – это открытая актуальная тема для многих современных компаний, публичных личностей и организаторов массовых мероприятий. Сегодняшний потребитель не пойдет «в никуда», он не станет приобретать неизвестный товар или заказывать услугу у незнакомой, «безликой» фирмы. Обращаясь куда-либо или планируя совершить покупку, человек в значительной мере руководствуется сформировавшимся «клише» личного и общественного мнения. В этих условиях именно правильный имидж является залогом успешной коммерческой, публичной и иной деятельности, основанной на коммуникативном взаимодействии с обществом или его отдельными группами.

Имидж – это искусственный образ фирмы, формируемый специалистами как в целях расширения клиентской базы и увеличения сети партнерских связей, так и для возрастания степени доверия своих потенциальных клиентов и повышения конкурентоспособности коммерческой организации на рынке [25]. Благоприятный имидж является инструментом достижения стратегических целей предприятия.

Имидж организации выражает в себе коммерческую направленность компании: соответствие потребностям соответствующего класса потребителей. Положительный имидж компании позволяет быть конкурентоспособным, занять соответствующую нишу и найти своего потребителя. Построение имиджа – результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании наделяет компанию особенными чертами и выделяет ее среди других игроков рынка [2, с. 63].

Проблемы с имиджем компании могут возникать по нескольким причинам:

Самая главная из них – негативные отзывы клиентов из-за некачественной продукции или услуг. Если товар не качественный, а отношение к покупателям или заказчикам не толерантное, тогда репутация компании никогда не станет достойной. Даже в случае низкопробного товара, правильное отношение к клиентам, профессионализм сотрудников может исправлять и сглаживать многие конфликты.

Проблемы имиджа могут также основываться на неправильной рекламе или неточном продвижении компании на рынке товаров или услуг. Иногда рекламщики для достижения максимального результата могут использовать специальные подходы, которые сделают бренд запоминающимся, однако ассоциации с брендом будут негативные и малопривлекательные. Подобные ошибки рекламы могут гарантировать лишь временный результат, поскольку в итоге отношение к компании будет предубежденным и заранее негативным.

Негативные отзывы бывших сотрудников или недовольных клиентов плохо сказываются на имидже компании. Плохой или слабо выраженный имидж зачастую формируется из-за падения репутации у рядовых покупателей, партнеров и потенциальных сотрудников. Один негативный отзыв порой может принести существенные репутационные потери [13, с. 112].

Важно, чтобы формированием и продвижением имиджа компании занимались профессионалы, которые способны продумывать не только ее фирменный стиль, но и эффективные элементы корпоративной культуры, оказывающей существенное влияние на восприятие потребителей [24]. Рекламные компании, забота о клиентах и сотрудниках, постоянный рост и развитие – вот основной залог отсутствия проблем с имиджем компании.

Понимание важности имиджа организации и принципов его построения дает турфирмам возможность для дальнейшего развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при создании организации.

Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса – от качества продукции до настроения работников способен оказать влияние на имидж компании.

Безусловно, что кризис сократил ряды в отрасли туризма, ушли слабые игроки. Есть два пути развития событий. Некоторые эксперты утверждают, что возможно слияние крупных игроков. Они смогут играть на разнице валют и перепадах цен, будут иметь возможность предложить потребителю лучшую цену на услугу. Другие прогнозы говорят о том, что сильнее всего кризис коснется крупных туроператоров, которые активно используют в своей деятельности кредиты. Выживут малые и средние компании, которые более мобильны и легче приспосабливаются к изменяющимся условиям среды [23].

Таким образом, все вышеуказанное позволяет заключить, что в условиях нестабильной экономической ситуации, которая на данный момент существует в нашей стране, наличие стойкого позитивного имиджа является крайне важным фактором для любой коммерческой организации, стремящейся выжить на рынке.

Глава 2. Анализ формирования корпоративного имиджа на примере турагентства «Лидер Казань»

2.1. Организационная характеристика компании

ООО «Туроператор «Лидер Казань» зарегистрирована в республике Татарстан. Юридический адрес ООО «Туроператор «Лидер Казань»: республика Татарстан, город Казань, Минская улица, дом 12, помещение 44.

Организация осуществляет деятельность по основному ОКВЭД 79.1 «Деятельность туристических агентств и туроператоров». Уставный капитал организации составляет десять тысяч рублей, оплачен в полном объеме. Единственным учредителем выступает Рамазанова Гузель Рамилевна, она же занимает пост директора Общества.

Туристическое агентство не имеет своего сайта в сети Интернет, упоминание о нем можно найти на специализированных по поиску компаний сайтов и мобильных приложениях (например, организация представлена в имеющем широкую популярность приложении 2gis, однако информация о компании весьма скудная и представлена адресом, режимом работы и номером телефона). Аналогичные данные отражены и на различных сайтах– справочниках предприятий Казани. Иными словами, если не искать указанное туристическое агентство по точному названию, то найти его клиентам, которые с ним не знакомы, практически невозможно. Агентство имеет группу в социальной сети ВКонтакте, однако число подписчиков менее 150 человек, что является для эффективного продвижения компании на рынке туристических услуг. Также в официальной группе не представлено практической никакой информации о спектре предоставляемых услуг, нет никаких средств визуальной идентификации агентства, при взгляде на которые клиент мог бы запомнить агентство.

Туристическое агентство «Лидер Казань» специализируется на следующих направлениях деятельности:

- заграничные туры (Таиланд, Кипр, Гоа, Индия, страны Прибалтики и другие направления);

- туры по России;

- организация детского отдыха;

- содействие в получении образования за рубежом;

- помощь в оформлении визы.

Организационная структура туристического агентства «Лидер Казань» представлена на рисунке 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Организационная структура ООО «Лидер Казань»

В штате туристического агентства «Лидер Казань» находится четыре человека. Возглавляет организацию директор. Она осуществляет общий контроль за деятельностью агентства, а также осуществляет взаимодействие с основными внешними партнерами агентства, ведет активную работу по поиску новых контрагентов. В ее подчинении находятся три человека – два менеджера и бухгалтер.

Бухгалтер, как это свойственно малым организациям, осуществляет расширенный круг обязанностей – осуществляет ведение налогового и бухгалтерского учета, сдачу отчетности, начисление заработной платы, ведет кадровый учет, делопроизводство и осуществляет обязанности кассира.

Менеджер по работе с миграционной службой имеет высшее юридическое образование, в его обязанности входит содействие в оформлении заграничного паспорта, а также получении визы. Помимо этого, он занимается составлением и заключением договоров на оказание услуг с клиентами агентства. Осуществляет все юридическое сопровождение деятельности предприятия.

Менеджер по работе с клиентами осуществляет поиск клиентов и непосредственную работу с обратившимися клиентами – осуществляет подбор туров, бронирует билеты и места в отеле. Осуществляет оперативную поддержку клиентов при возникновении у них вопросов или нестандартных ситуаций.

Оба менеджера работают в агентстве с момента образования фирмы, бухгалтер имеет стаж работы в данной организации чуть менее года.

Туристическое агентство ставит своей целью получение как можно большей прибыли и поддержание долгосрочного сотрудничества с клиентами, обратившимися в фирму. Миссия фирмы – наиболее полное удовлетворение потребностей населения региона в получении качественного туристического продукта.

За время своей деятельности у агентства сложились партнерские отношения с рядом других фирм. Так, туристическое агентство активно сотрудничает с фирмой «Нота Бена», которая является разработчиком сайта он­лайн бронирования отелей по всему миру Hotels.su. Фирма «Амадеус» выступает партнером агентства по бронированию ж/д и авиабилетов с момента его основания.

Непосредственно в самой Казани туристическое агентство сотрудничает с ГРК «Казанская Ривьера», туристическим агентством «Хазина Тур» (в сфере внутреннего туризма) и хостелом «1001 ночь».

Туристическое агентство в роли агента предлагает своим клиентам туры проверенных и надежных операторов, таких как: TEZ Tour, ANEX Tour, Sunmar, Династия туризма.

Агентство организует собственные автобусные экскурсионные туры в Раифский монастырь и Свияжск. В этом качестве фирма работает как туристический оператор.

Проанализируем основные финансово-экономические показатели деятельности туристического агентства «Лидер Казань» в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1

Основные финансово-экономические показатели туристического агентства «Лидер Казань» в 2016-2018 гг.

Наименование	Показатель, тыс. руб.			Отклонение, %
	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2017/2016	2018/2017
Выручка	441	448	468	101,6	104,5
Средняя величина активов	54	58	67	107,4	115,5
Расходы по обычной деятельности	426	430	404	100,9	94,0
Прибыль до налогообложения	15	18	64	120,0	355,6
Налог на прибыль	13	13	14	100,0	107,7
Чистая прибыль	2	5	50	250,0	1000,0
Рентабельность деятельности, %	27,8	31,0	95,5	-	-
Рентабельность продаж, %	0,45	U	10,68	-	-

На протяжении 2016-2018 гг. наблюдается стабильная положительная динамика выручки фирмы, рост выручки в 2017 году составил 1,6% относительно уровня 2016 года, а в 2018 году – 4,5% относительно уровня 2017 года. В абсолютном выражении рост выручки за 2016-2018 гг. составил 27 000 рублей. Динамика расходов в исследуемый период была нестабильна: если по итогам 2017 года они показали рост на 0,9% относительно уровня 2016 года, то в 2018 году снизились на 6,0%.

Чистая прибыль достигла своего максимального значения в 2018 году и составила 50 000 рублей, в 2016 и 2017 гг. – 2 000 и 5 000 рублей соответственно.

Снижение расходов и рост выручки в 2018 году положительно сказался на росте рентабельности продаж, которая в 2018 году составила 10,68%, увеличившись на 9,58 процентных пункта относительно уровня 2017 года.

На формирование выручки, безусловно, оказали влияние реальные денежные доходы населения, динамика которых отражена на рисунке 2.1.2.

Рис. 2.1.2. Динамика реальных денежных доходов населения и среднемесячной номинальной начисленной заработной платы в РТ в 2016-2018 гг.

На протяжении 2016-2018 гг. в регионе наблюдается рост реальных денежных доходов населения на 14,0% в 2017 году и на 5,2% в 2018 году. Темп роста заработной платы в анализируемый период был ниже – 8,7% в 2017 году и 3,0% в 2018 году.

Дадим краткую характеристику основной деятельности туристического агентства, проанализируем услуги и основной тип клиентов.

На рисунке 2.1.3 отражена структура основных направлений туризма, пользующаяся спросом в туристическом агентстве в 2016-2018 гг.

Рис. 2.1.3. Структура наиболее продаваемых направлений туризма в туристическом агентстве «Лидер Казань» в 2016-2018 гг., %

Как следует из анализа данных, отраженных на рисунке, наибольшей популярностью пользуются молодежные и семейный туры, удельный вес которых, за анализируемый период составил в среднем 41,3% и 38,7% соответственно. Индивидуальный туризм и познавательные туры спросом не пользуются, их доля составила в среднем 10% и 6% соответственно.

В 2016-2018 гг. наиболее популярными направлениями были Египет, Турция и внутренний туризм (Москва и Санкт-Петербург). Однако осенью 2018 года ситуация довольно глобально изменилась – Ростуризм наложил запрет на продажу туров в Египет и Турцию. Также в указанный период произошло существенное снижение реальных денежных доходов населения, что предопределило выбор более дешевых направлений. Так, в 2016 году наиболее популярными направлениями стали: Москва (средний чек составил 4426 рублей), Санкт-Петербург (14117 рублей), Симферополь (18461 рубль), Адлер (23018 рублей). Из зарубежных направлений наиболее востребована была Прага, средний чек составил 39841 рубль. Основными клиентами туристического агентства «Лидер Казань» выступают люди 21-38 лет со средним уровнем достатка. Путевки приобретаются по большей мере на 2-4 человека.

Проведем краткий SWOT-анализ внешней и внутренней среды туристического агентства «Лидер Казань». В Приложении 1 отражены данные SWOT-анализа.

В числе сильных сторон было определено:

- расположение в центральной части города, высокий уровень проходимости;

- индивидуальный подход к каждому клиенту, оперативность в работе;

- гибкая ценовая политика;

- опыт работы на рынке более трех лет.

Слабые стороны:

- неэффективная реклама;

- отсутствие четкого маркетингового плана по продвижению агентства;

- отсутствие узнаваемого фирменного стиля;

- неиспользование современных каналов продвижения услуг (возможности сети Интернет, различные мессенджеры);

- отсутствие собственного помещения.

Определенные в ходе анализа сильные и слабые стороны туристического агентства дают возможность определить те параметры, которые являются выигрышными, их нужно развивать и поддерживать на необходимом уровне, и параметры, улучшение которых может существенно повысить Конкурентоспособность агентства. Сделанные выводы позволят спрогнозировать деятельность предприятия таким образом, чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся сильные стороны компании для использования появляющихся на рынке возможностей.

В целях настоящего исследования видится целесообразным провести PEST-анализ туристического агентства «Лидер Казань». В ходе указанного анализа нами будет проведена оценка влияния рыночных и потребительских трендов на результаты деятельности фирмы. Отметим, что данный вид анализа носит весьма субъективный характер, так как в его основе положены экспертные оценки. Отразим в таблице 2.1.2 сводную таблицу полученных в результат экспертной оценки результатов.

Таблица 2.1.2

Сводная таблица весовых значений факторов PEST-анализа

Политические	Удельный вес	Экономические	Удельный вес
Геополитические отношения со странами дальнего Зарубежья	0,16	Уровень безработицы, размер оплаты труда	0,11
Геополитические отношения со странами ближнего Зарубежья	0,17	Уровень располагаемых доходов населения	0,14
Изменение внутреннего законодательства	0,10	Степень глобализации и открытости экономики	0,09
Изменение международного законодательства Социально-культурные	0,05 Удельный вес	Степень доступности банковского кредитования Технологические факторы	0,01 Удельный вес
Требования к качеству продукции и уровню сервиса	0,07	Информация и коммуникации, влияние Интернета	0,13
Половозрастная структура населения и продолжительность жизни	0,05	Потенциал инноваций	0,04
Образ жизни и привычки потребления	0,04
Размер и структура семьи	0,04

Полученный результат свидетельствует о том, что в большей мере на деятельность туристического агентства «Лидер Казань» оказывают влияние политические и экономические факторы, также высок удельный вес такого технологического фактора как информация и коммуникации, влияние сети Интернет. Социально-культурные факторы оказывают наименьшее влияние на деятельность анализируемого туристического агентства.

Для того чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы, по каждому фактору, прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании. Полученные итоги сведем в таблицу 2.1.3.

Таблица 2.1.3

PEST-анализ туристического агентства «Лидер Казань»

Политические	Экономические
Сложные политические отношения со странами, являющимися популярными направлениями в выездном туризме – Турция, Египет, оказали и продолжают оказывать негативное влияние на деятельность агентства. Однако, на фоне сложившейся ситуации, начали развиваться иные направления – Иордания, Тунис, Болгария. Существенно возрос спрос на внутренние туры – Крым, Севастополь.	Снижение реальных доходов населения нашей страны, высокий уровень инфляции и безработицы оказывают негативное влияние на спрос услуг агентства, особенно, на зарубежные туры. Однако в ближайшие 2-3 года по данному фактору ожидается позитивная динамика, так как аналитики считают, что ВВП России в среднесрочной перспективе будет показывать стабильную положительную динамику.
Социально-культурные	Технологические
Процесс старения населения, снижение численности экономически активного населения – все указанные факторы снижают количество потребителей услуг туристического агентства, так как в России услугами турагентств пользуются в большей мере люди до 50 лет, люди более старшего возраста в силу социально-культурных и экономических факторов предпочитают иные виды отдыха.	Стремительное развитие Интернета, различных высокотехнологичных устройств связи (смартфонов) обусловило ускорение всех процессов, включая выбор турагентства. В том случае, если фирма не будет успевать за темпами развития информационной отрасли, то повышается риск банкротства, так как в силу своего размера и высокого уровня конкурентной среды агентство должно постоянно заниматься поиском клиентов, если другие аналогичные фирмы предложат более быстрый и удобный сервис (например, мобильное приложение, онлайн-консультант и др.), то произойдет отток клиентов, включая постоянных.

В целом же по итогам анализа, мы можем отметить, что в среднесрочной перспективе ожидается увеличение таких рисков, как рост фирм-конкурентов, геополитическая обстановка останется весьма напряженной. Однако ожидаются и позитивные тенденции – рост доходов населения, развитие новых туристических направлений, особенно возрос спрос на внутренние направления. Отрасль в последние годы претерпела существенные качественные изменения, что не могло не сказаться на деятельности отдельных агентств.

Таким образом, туристическое агентство «Лидер Казань» относится к микропредприятиям, которые осуществляют продажу туров как по российским, так и по зарубежным направлениям. Отдельным направлением деятельности выделена организация детского отдыха, однако до настоящего времени направление не является востребованным среди клиентов. Основными клиентами агентства являются молодые люди 21-38 лет со средним уровнем достатка. В сфере деятельности агентства наблюдается жесткая конкуренция, осложненная большим количеством внешних угроз.

2.2. Оценка турфирм о проблемах формирования корпоративного имиджа в современных условиях

С целью анализа проблем формирования имиджа турфирм в современных условиях нами было предпринято исследование мнений руководителей некоторых турфирм г. Казань, а также анализ деятельности по формированию имиджа агентства путешествий «Робинзон».

Для этого предложено руководителям некоторых турфирм поучаствовать в диагностическом интервью.

Преимущество диагностического интервью в том, что оно позволяет не только проанализировать проблемы, но и оценить их состояние посредством определения представлений о должном, желательном состоянии ситуации, сравнения такой нормативной модели с фактическим состоянием, а также определения актуальных средств для разрешения выявленных проблем. В интервью согласилось только 6 человек.

Некоторые просили выслать вопросы по электронной почте, но ответов так и не прислали. Некоторые руководители отвечали, что у них нет времени участвовать в интервью.

Для проведения диагностического интервью с руководителями турфирм с целью получения информации о проблемах формирования имиджа турпредприятия в современных условиях, был использован апробированный вопросник (Приложение 2).

Интервью проводилось по следующим вопросам: проблема организации рекламной деятельности формирования имиджа; проблема качества предлагаемых услуг; проблема участия в общественной деятельности; внешний вид персонала и его отношение к работе; недостаток денежных средств у турфирм для формирования и поддержания имиджа.

Каждая из проблем была проанализирована в следующем порядке:

- в чем проявляется проблема (какие ее показатели);

- как должно быть;

- каково нормативное, желательное состояние ситуации;

- что необходимо сделать для разрешения этой проблемы.

В основном руководители были настроены положительно на интервью, но были и такие, которые проявляли безразличие.

Проанализировав все проведенные интервью можно сказать, что на большинство вопросов руководители прямо не отвечали (Приложение 3).

Анализируя оценку руководителями проблемы организации рекламной деятельности как фактора формирования имиджа, можно сказать, что турфирмы активно используют рекламу для поддержания имиджа (интернет, рекламные щиты, знакомые, сарафанное радио).

Почти все руководители считают, что качество предоставляемых ими услуг на высшем уровне, так как они используют индивидуальный подход к каждому клиенту. Руководитель одной из турфирм поясняет, что качество услуг может пострадать только от туроператоров: «Проблема качества услуг есть у туроператоров, которые не выполняют свои договорные обязательства, а судиться с ними бесполезно. Также считает и руководитель турфирмы «Робинзон», что «Качество услуги в большей степени не зависит от турагентства, так как сам продукт формирует туроператор, а мы его уже цельный продаем. От нас зависит только хороший ли вариант размещения мы предложим туристу».

Немаловажным фактором в формировании имиджа играет внешний вид персонала и его отношение к работе. Общеизвестно, что огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. По словам руководителей участвовавших в интервью данные турфирмы доброжелательно относятся к клиентам и имеют свой фирменный стиль.

При этом, один из руководителей турфирмы считает, что на их имидж ничего не влияет: «На наш имидж вообще ничего не влияет».

Анализируя проблемы формирования имиджа практически все участники интервью уповали на недостаток денежных средств у турфирм.

По полученным результатам интервью можно сделать следующие выводы:

1. Для формирования имиджа многие турагентства широко используют рекламу с помощью интернета, рекламных щитов, печатных изданиях, сарафанного радио. Также встречаются турфирмы, которые не используют рекламу из-за высоких цен на данные услуги или считают это бесполезным.

2. Руководители всех турагентств, считают, что качество услуги в большей степени зависит от туроператора. Так как сам продукт формирует туроператор, а турагентство его продает. От турагентства зависит, только хороший ли вариант размещения они предложили туристу. Некоторые руководители турагентств, считают, что качество предоставляемых ими услуг находятся на высоком уровне. Подвести клиента может туроператор, не выполняющий обязательств по договору.

3. Большинство турагентств участвуют в выставках, соревнованиях, семинарах, вебинарах, благотворительности. Некоторые турагентства не могут быть спонсорами в акциях и городских событиях из-за недостатка денежных средств.

4. Во всех турагентствах нет определенной формы одежды у персонала, но есть свой логотип и цвет. Все руководители считают, что важным аспектом является, общение с клиентами. Поэтому главное в работе отношение с клиентами и партнерами, нежели определенный стиль в одежде.

5. Все турагентства испытывают трудности с денежными средствами, из-за, чего есть проблемы с рекламой. Чтобы избежать недостаток профессионалов, государству необходимо ужесточить рамки в сфере турбизнеса. Например, сделать обязательно лицензирование и тестирование турагентств и туроператоров.

Полученные результаты, подтверждают выделенные исследователями проблемы в формировании благоприятного имиджа:

1. Представители туристских фирм не считают нужным организовывать свой имидж.

2. Чтобы разработать имидж предприятия, необходимы большие деньги.

3. В СМИ поднимаются рад проблем о работе туристских фирм, что негативно влияет на развитие самой фирмы и в частности на весь туристский бизнес. В результате обостряются проблемы создания благоприятного имиджа. СМИ часто опубликовывают статьи не качественной рабой той или иной туристкой фирмы, портят репутацию туристских фирм.

Таким образом, по результатам интервью можно сказать, что многие руководители уделяют важную роль формированию имиджа. Однако, проблемы формирования имиджа турфирмы в оценках руководителей сводятся в основном к недостатку денежных средств. Некоторые руководители, считают важным иметь небольшую клиентскую базу, нежели делать большую рекламу.

2.3. Анализ работы компании «Лидер Казань» по формированию корпоративного имиджа

В туристическом агентстве «Лидер Казань» не отмечено системного подхода к формированию фирменного стиля, по сути, фирменного стиля, как такового, в агентстве нет. В организации используется разрозненный набор элементов, призванный, по мнению руководства, выделить агентство из массы конкурентов и привлечь внимание клиентов именно к услугам данного агентства.

Изначально клиенты наблюдают вывеску возле входа. На указанной вывеске изображен логотип фирмы – горы и надпись «Лидер Казань». Однако рукописный шрифт уместен в почтовой рекламе, при проведении каких-либо PR-акций, так как при помощи рукописных шрифтов психологически сокращается дистанция между клиентом и фирмой, отношения становятся более доверительными. В наружной рекламе и вывесках указанный тип шрифтов, как правило, не применяется, так как издалека его сложно прочесть и запомнить.

В этой связи хотелось бы подчеркнуть, что на оформление наружной вывески стоит обратить особое внимание, так как это уникальный PR-продукт, решающий сразу несколько важных задач: привлечение клиентов, увеличение продаж, работа на имидж и узнаваемость бренда, информирование потенциальных клиентов о товарах или услугах компании, повышение импульсивных покупок туристических услуг.

Фирменный стиль сотрудников фирмы помогает идентификации сотрудников фирмы среди конкурентов. Недостатками туристического агентства «Лидер Казань» с точки зрения фирменного стиля сотрудников фирмы являются такие детали как: отсутствие аксессуаров для сотрудников фирмы (шейных платков, значков, блокнотов, ручек, и др.); отсутствие фирменной одежды и рекомендаций по внешнему виду, единых для сотрудников фирмы (общий стиль одежды). Справедливости ради отметим, что фирменная одежда – это достаточно большая редкость на уровне туристических агентств. Однако именно этот элемент фирменного стиля способен вызвать доверие клиента к фирме, так как униформа всегда олицетворяет серьезность, благополучие организации и сплоченность коллектива.

Дизайн интерьера, не смотря на его аккуратность, является безликим и не работает на продвижение и узнаваемость туристической компании. Отметим и то, что в анализируемой туристической фирме не предусмотрена возможность для клиента расположиться комфортно, выпить чашку кофе или чая в период ожидания, в удобной обстановке спокойно просмотреть все предложения операторов. Наличие журнального столика и удобного дивана могло бы повысить лояльность клиентов к данному туристическому агентству.

Можно отметить такой факт – номер телефона офиса туристического агентства указывается на визитных карточках, в рекламе в СМИ. Однако количество звонков в офис существенно превышает количество продаж туров. Главной причиной выступает неумение менеджеров заинтересовать в телефонном разговоре услугами агентства. А ведь менеджер и его умение заключается не только в привлечении клиентов, но и в общении с клиентами, он – лицо компании и залог ее имиджа.

Наблюдения экспертов показывают, что плохо обученный и неподготовленный менеджер превращает лишь каждый 18-20-й звонок в реальное приглашение прийти в офис. А коллега с опытом продаж, который посетил профильные тренинги, способен пригласить в офис каждого 4-5-го позвонившего.

Продажа тура и получение денег осуществляется непосредственно в офисе. Основные задачи телефонного разговора – установление психологического контакта и приглашение посетить офис. К сожалению, тенденция такова, что до сих пор большинство менеджеров выступают в роли справочного бюро, тогда как их цель заключается в том, чтобы за время разговора подстроиться под клиента и настолько ему понравиться, что он, положив трубку, сразу поедет в офис этого агентства. Соблюдение правил делового корпоративного этикета и следование правилам разговорной речи безусловно будет являться огромным плюсом к правильно оформленному офису и разработанному фирменному стилю.

Безусловной критики заслуживает и сам логотип. На рисунке 2.3.1 отражено сравнение текущего логотипа фирмы и возможного варианта замены после ребрендинга.

Рис. 2.3.1. Сравнение имеющегося логотипа и возможного варианта замены логотипа

Для того, чтобы логотип представлял собой именно логотип туристического агентства, мы добавили элемент – планету. Учитывая тот факт, что фирма занимается продажей туров в любую точку планеты, то символ планеты подходит как нельзя лучше. Помимо всего прочего, круг является универсальным символом и косвенно закладывает у клиентов представление о компании как единой, целостной и универсальной.

Логотип будет являться универсальным. Его можно будет использовать в черно-белом цвете для печати на документах агентства. В случае печати флаеров, логотип будет иметь отличное зрительное восприятие, если фоном для него будут оттенки светло-желтого или светло-зеленого.

Туристическое агентство не имеет собственного слогана, что выступает существенным недостатком, так как основная роль слогана заключается в привлечение внимания потенциальных клиентов и стимулировании спроса на услуги фирмы. Идеальный слоган прочно закрепляется в сознание потребителя, и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Компании, безусловно, следует выбрать корпоративные цвета и активно использовать их в интерьере офиса, в одежде сотрудников, на фирменных бланках, рекламной продукции.

Многие компании, особенно в сфере индустрии сервиса, активно используют разного рода сувенирную продукцию (календари, блокноты, брелки и др.) как эффективный маркетинговый ход продвижения своих услуг. Туристическое агентство «Лидер Казань» также сможет воспользоваться открывающимися возможностями при условии разработки эффектного фирменного стиля.

В связи с большой скоростью развития сети Интернет, происходит погружение все большего количества людей в среду использования Интернет-технологий и ресурсов. Поэтому с помощью сайта о туристическом агентстве «Лидер Казань» узнает большое количество потенциальных клиентов.

Информация в Интернете отличается высокой скоростью ее получения, а также большого объема за короткое время и емкостью; удобством использования.

Сайт является одним из основных носителей фирменного стиля и должен быть выполнен в строгом соответствии с ним. Основная задача сайта туристического агентства – продвижение услуг фирмы, привлечение потенциальных клиентов. Грамотно организованный дизайн веб-сайта всегда работает на фирменный стиль компании, и, наоборот, при разработке дизайна веб-представительства компании, профессиональный веб-дизайнер всегда учитывает те или иные особенности логотипа, фирменного стиля, находит преимущества и заставляет их работать на дизайн. Фирменный стиль сайта во многом определяет имидж фирмы.

Весомый рост конкурентоспособности дает активное продвижение веб­сайта, реклама в Яндекс.Директ, а также если существует возможность общения с менеджерами туристической компании в onlain-режиме. Последнее предполагает услугу на сайте «Заказать звонок», где посетитель сайта просто оставляет на сайте свой номер телефона и указывает, как его зовут и в какое время ему нужно перезвонить и услугу «Консультант Онлайн», предполагающую чат с оператором, позволяющую незамедлительно получить ответ на любой заданный вопрос. Подобные услуги хорошо себя зарекомендовали, а вместе с тем, повышают имидж организации и ее конкурентоспособность.

Ранее нами упоминалось, что туристическое агентство имеет официальную страницу в социальной сети «ВКонтакте», что является в современном мире неплохой площадкой для продвижения собственного бренда. Однако в силу отсутствия сформированного фирменного стиля указанный ресурс используется весьма неэффективно.

В целом же фирменный стиль представляет собой мощное средство позиционирования образа туристической организации в желаемом свете. Его разработка в «Лидер Казань» должна начаться с выбора эффектного слогана и соответствующего названию фирмы логотипа организации, затем новый образец необходимо распространить на разнообразные визуальные атрибуты функционирования организации – визитки, рекламные проспекты, сувенирную продукцию, оформление сайта и страницы «ВКонтакте».

Таким образом, нынешнее состояние фирменного стиля туристического агентства «Лидер Казань» можно охарактеризовать как неудовлетворительное. Действующий фирменный стиль существует лишь в стадии зарождения и представлен только логотипом и такими носителями фирменного стиля как визитные карточки и фирменный бланк. Однако и в существующих элементах мы выделяем ряд минусов. У фирмы отсутствует слоган, корпоративные цвета, логотип выбран весьма неудачно, отсутствует единство стиля в печатной продукции и официальных документах агентства. В силу отсутствия важных элементов фирменного стиля агентству сложно выделиться среди фирм-конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успешный процесс формирования репутации требует управления, куда входит планирование, организация, контроль. Управление формированием имиджа организации начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (фирменных бланков, логотипов, оформления офисов, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде всего, процесс начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса предприятия.

Позитивная репутация создается основной деятельностью компании, а также ориентированной на целевые группы населения целенаправленной информационной работой. Причем данная работа в значительной мере проводится с помощью маркетинговых коммуникаций.

На заключительном этапе формирования имиджа организации определяется своего рода личность компании – отражающие корпоративную культуру, конкретные характеристики (ценности и нормы поведения). При этом все внедряемые изменения не должны оказывать негативного воздействия на работников. Если сотрудники начинают понимать, что все делается исключительно во благо компании, они становятся менее лояльными, мотивированными, начинают оказывать негативное влияние на корпоративный имидж. Все мероприятия по развитию должны подготавливаться с учетом потребностей коллектива, целей и стратегии.

Положительными эффектами от целенаправленной работы может стать:

• высокий уровень лояльности клиентов:
• повышение узнаваемости компании или бренда;
• возможность фокусировать маркетинг на продвижении бренда в целом, а не на отдельных услугах или товарах;
• снижение затрат при выводе нового продукта на рынок, что обуславливается доверием к бренду;
• повышение привлекательности компании в глазах соискателей.

Необходимо подчеркнуть, что для успешного формирования и поддержания положительного имиджа компании руководству необходимо обращать внимание на все нюансы, тщательно анализируя каждый этап работы и продумывая все решения. Объективно требуется первоначальная разработка плана формирования репутации и дальнейшее следование ему. Причем все составляющие плана должны быть взаимосвязаны и функционировать как единое целое.

Нами была проведена разработка фирменного стиля организации сферы услуг (на примере туристического агентства «Лидер Казань»). В ходе проведенного исследования нами были получены нижеследующие результаты.

Фирменный стиль в жизни любой организации, в том числе и туристской, выполняет достаточно важные функции, в числе которых имиджевая, идентифицирующая и дифференцирующая. Фирменный стиль формируется из многих элементов. Он зависит от конкретных задач, стоящих перед организацией и её потребностей. Разнообразие носителей фирменного стиля закрепляет привлекательный имидж организации.

Нами были выделены следующие этапы разработки фирменного стиля организации: проведение рекламно-маркетинговых исследований; формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя; создание основных элементов фирменного стиля; правовая защита фирменного знака.

Туристическое агентство «Лидер Казань» относится к микропредприятиям, осуществляет продажу туров как по российским, так и по зарубежным направлениям. Отдельным направлением деятельности выделена организация детского отдыха, однако до настоящего времени направление не является востребованным среди клиентов. Основными клиентами агентства являются молодые люди 21-38 лет со средним уровнем достатка. В сфере деятельности агентства наблюдается жесткая конкуренция, осложненная большим количеством внешних угроз.

Туристическое агентство «Лидер Казань» не имеет четко сформированного фирменного стиля. В работе организации используются отдельные элементы фирменного стиля, однако они весьма разрозненны и неструктурированы.

Дизайн интерьера, несмотря на его аккуратность, является безликим и не работает на продвижение и узнаваемость туристической компании. Отметим и то, что в анализируемой туристической фирме не предусмотрена возможность для клиента расположиться комфортно, выпить чашку кофе или чая в период ожидания, в удобной обстановке спокойно просмотреть все предложения операторов. Наличие журнального столика и удобного дивана могло бы повысить лояльность клиентов к данному туристическому агентству.

Существующий логотип фирмы является диссонансным по отношению к названию туристического агентства, фирменный бланк имеет отличный от основного логотипа внешний вид. Туристическое агентство не имеет собственного слогана, что выступает существенным недостатком, так как основная роль слогана заключается в привлечение внимания потенциальных клиентов и стимулировании спроса на услуги фирмы. Идеальный слоган прочно закрепляется в сознание потребителя, и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Нынешнее состояние фирменного стиля туристического агентства «Лидер Казань» можно охарактеризовать как неудовлетворительное. Действующий фирменный стиль существует лишь в стадии зарождения и представлен только логотипом и такими носителями фирменного стиля как визитные карточки и фирменный бланк. Однако в существующих элементах мы выделяем ряд минусов.

У фирмы отсутствует слоган, корпоративные цвета, логотип выбран весьма неудачно, отсутствует единство стиля в печатной продукции и официальных документах агентства. В силу отсутствия важных элементов фирменного стиля агентству сложно выделится среди фирм-конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Законодательные акты

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 30.10.2018) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2019).

Учебники, монографии, диссертации

1. Горчакова В.Г. Имидж. Искусство и реальность: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 279 с.
2. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий: учеб. пособие для академического бакалавриата / Е. А. Джанджугазова. – 3-е изд., испр. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 208 с.
3. Дорман, В.Н. Коммерческая деятельность: учеб. пособие для академического бакалавриата / В. Н. Дорман ; под науч. ред. Н. Р. Кельчевской. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 134 с.
4. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / О.Н. Жильцова [и др.]; под общ. ред. О.Н. Жильцовой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2019. – 301 с.
5. Кирьянова, Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учеб. пособие для магистратуры / Л. Г. Кирьянова. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 264 с.
6. Панфилова, А.П. Взаимодействие участников образовательного процесса: учебник и практикум для академического бакалавриата / А. П. Панфилова, А. В. Долматов; под ред. А. П. Панфиловой. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 487 с.
7. Спивак, В.А. Деловая этика: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Спивак. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 522 с.
8. Староверова, К. О. Менеджмент. Эффективность управления: учеб. пособие для академического бакалавриата / К. О. Староверова. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 269 с.
9. Тульчинский, Г. Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом: учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 255 с.
10. Чумиков А. Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии. М.: Директ-Медиа, 2015. – 106 с.

Статьи из периодических изданий

1. Акопян М. С. Значимость имиджа для организации. Корпоративная идентичность // Молодой ученый. – 2017. – №19. – С. 113-115.
2. Богатов А.П. Туристские формальности: Учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности социально-культурный сервис и туризм /А.П. Богатов, Т.В. Бойко, М.В. Зубарева. – М.: Академия, 2016. – С. 112.
3. Гордина И.А. Имидж организации как объект управления / И. Гордина // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2014. – № 1. – С. 38-42.
4. Гришин И.Ю., Тимиргалеева Р.Р. Моделирование и структуризация системы управления предприятиями курортно-рекреационной сферы на основе элементов теории нейронных сетей: основы методологии // Статистика и Экономика. – 2015. – № 3. – С. 217-220.
5. Крашенинин Е.В., Тимиргалеева Р.Р. Формирование системы мотивации, направленной на повышение эффективности труда персонала // Научные исследования: от теории к практике. – 2016. – № 2-2 (8). – С. 140-142.
6. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации / Н.Л. Рогалева // Управление персоналом. 2015. № 1. С. 114-119.
7. Столяренко А.В. Воздействие факторов макросреды на эффективное функционирование предприятий туристско-рекреационной сферы / А. В. Столяренко, А. С. Чебаненко // Экономика и менеджмент инновационных технологий (Электронный журнал). – 2016. – № 4 (55). – С. 49-54.
8. Тимиргалеева Р.Р. Интерактивное бизнес-управление взаимоотношениями в социально-экономической системе «туристско-рекреационный регион» // Актуальные проблемы современной науки: IV Междунар. науч.-практ. конф. – Ставрополь, 2015. – С. 378-381.
9. Тимиргалеева Р.Р. Формирование корпоративного имиджа предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2017. – № 1 (январь). – С. 28–34.
10. Харламова И. Ю. Формирование и развитие имиджа организации // Вопросы экономики и управления. – 2017. – №1. – С. 57-60.

Internet

1. Борисова Я.О. Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. XVII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 2(17). URL: http://sibac.info/archive/economy/2(17).pdf (дата обращения: 26.06.2019).
2. Захаров И. Топ-10 туроператоров России, рейтинг 2018 ro;mhttps://basctop.ru/top-10-luchshih-turoperatorov-rossii-rcyting-nadezhnosti/ (дата обращения 26.06.2019).
3. Заячникова А.Ю., Макеев В.А. Влияние корпоративной культуры на имидж организации. [Электронный ресурс]– Режим доступа. – URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1350/15923 (дата обращения: 26.06.2019).
4. Мухамадиева Л.Н., Дедова Д.И. Особенности формирования имиджа компании // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. XI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 8(11). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/8(11).pdf (дата обращения: 26.06.2019).
5. Схемы работы туристического оператора по реализации и организации туров http://tourisrn-marketing.ru/index.php/ (дата обращения 26.06.2019).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Данные SWOT-анализа туристического агентства «Лидер Казань»

Внутренняя среда	Сильные стороны (внутренний потенциал) – S	Слабые стороны (внутренние недостатки) – W
	- расположение в центральной части города, высокий уровень проходимости$ - индивидуальный подход к каждому клиенту, оперативность в работе; - гибкая ценовая политика; - опыт работы на рынке более трех лет.	- неэффективная реклама; - отсутствие четкого маркетингового плана по продвижению агентства; - отсутствие узнаваемого фирменного стиля; - неиспользование современных каналов продвижения услуг (возможности сети Интернет, различные мессенджеры) - отсутствие собственного помещения.
Внешняя среда	Внешние возможности – О	Имеющиеся угрозы – Т
	- расширение клиентской базы за счет изменения маркетинговой стратегии; - увеличение числа партнеров агентства; - расширение спектра предоставляемых услуг и туров.	- жесткая конкуренция на рынке туристических услуг; - кризисное состояние экономики; - сложная мировая геополитическая ситуация; - отказ в пролонгировании договора арены на занимаемый офис; - сезонность спроса на туристические услуги.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Вопросник диагностического интервью с руководителем турорганизации

I. Вступительная часть.

Благодарю Вас, За возможность беседы с Вами в рамках моей преддипломной практики. Беседа будет носить конфиденциальный характер. Информация будет использована лишь в учебных целях.

Цель интервью: обсудить проблемы формирования имиджа турфирмы, понимаемые как противоречия между целями и результатами деятельности; как несоответствия между желаемым и фактическим состоянием.

Согласитесь. В условиях обострения конкуренции на рынке туруслуг в г. Казань турфирмы вынуждены особое значение придавать имиджу своего предприятия. А именно поддержанию в общественном мнении горожан, гостей города – своих потенциальных клиентов – позитивного образа фирмы.

Конечно, для каждого турпредприятия существуют свои средства создания имиджа. При этом исследователи выделяют следующие проблемы формирования и поддержания позитивного имиджа турфирмы:

1. Организация рекламной деятельности, рекламных кампаний

2. Качество предлагаемых услуг

3. Общественная деятельность

4. Внешний вид персонала и его отношение к работе

5. Отсутствие, денежных средств на формирование имиджа

Возможно, в вашей организации есть и другие проблемы формирования имиджа.

Назовите их. Предлагаю обсудить каждую из проблем в следующем порядке:

- в чем проявляется проблема (какие ее показатели),

- как должно быть?

- что необходимо сделать для разрешения этой проблемы.

II. Основная часть.

Давайте обсудим первую проблему. Проблему организации рекламной деятельности в вашей практике формирования(поддержания) имиджа. Она может быть связана с противоречиями в организации рекламных кампаний, в рекламе технологий организации с использованием логотипа, слогана турфирмы и др. (а клиенты его не воспринимают).

- В чем она проявляется в вашей управленческой деятельности по формированию имиджа?

- Как должно быть?

- Что необходимо сделать для разрешения этой проблемы.

Вторая проблема. Проблема качества предлагаемых услуг как важного фактора формирования имиджа турфирмы

- В чем выражается эта проблема?

- Как Вы считаете, как должно быть; каковым должно быть нормативное состояние ситуации?

- Какие, по – Вашему, необходимо принять меры?

Третья проблема. Проблема участия в общественной деятельности для формирования имиджа турфирмы (м. б. участие в городских событиях, детских праздниках и благотворительных акциях и т.п.)

Четвертая проблема. Внешний вид персонала и его отношение к работе. Общеизвестно, что огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Один реальный негативный отзыв может принести в несколько раз больше проблем, чем сотни положительных.

Пятая проблема. Недостаток, денежных средств у турфирм для формирования и поддержания имиджа.

III. Подведение итогов интервью

Спасибо за информацию..., желаю……

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Интервью с руководителями турфирм г. Казань о проблемах формирования имиджа

1	Вопрос: Проблема организации рекламной деятельное формирования имиджа в вашей турфирме. Она может быть связан: с противоречиями в организации рекламных кампаний, в реклам: технологий организации с использованием логотипа, слоган: турфирмы и др. (а клиенты его не воспринимают) Ответ: «Пользовались рекламой 3 года, в итоге пришли к выводу что и без рекламы проживём, не то так сказать время, что: деньгами разбрасываться. Вот вы знаете, 50% населению совершенно не интересен ваш имидж, им главное, где дешевле».
	Вопрос: Как должно быть? Ответ: «У нас есть своя клиентская база 2500 тыс. человек, и нас все устраивает, так что мы пришли к тому, чтобы от рекламы уйти. И мы рады, что наша турфирма расположена на четвертом этаже, чтобы к нам не приходили чисто языком почесать.»
	Вопрос: Что нужно сделать, для решения проблемы? Ответ: У нас нет проблем!
2	Вопрос: Теперь обсудим вторую проблему. Проблему качества предлагаемых услуг как важного фактора формирования имиджа турфирмы. В чем по – Вашему проявляется эта проблема? Ответ: «У нас нет проблем. Проблема качества услуг есть у туроператоров, которые не выполняют свои договорные обязательства, а судиться с ними бесполезно»
	Вопрос: Как должно быть? На данный вопрос руководитель не ответил.
	Вопрос: Что нужно сделать, для решения проблемы? На данный вопрос руководитель не ответил.
3	Вопрос: Третья проблема. Проблема участия в общественной деятельности для формирования имиджа турфирмы. В чем по-Вашему проявляется эта проблема? Ответ: «Уже 4-й год занимаемся благотворительностью, перечисляем деньги детям, компания называется «Лучик света»
	Вопрос: Что нужно сделать, для решения этой проблемы? На данный вопрос руководитель не ответил.
4	Вопрос: Четвертая проблема. Внешний вид персонала и его отношение к работе. Общеизвестно, что огромное значение имеет то, как персонал компании ведет общение с клиентами и партнерами, ведь первое впечатление особенно важно. Один реальный негативный отзыв может принести в несколько раз больше проблем, чем сотни положительных. В чем по-Вашему проявляется эта проблема? Ответ: «На наш имидж вообще ничего не влияет»
	Вопрос: Как должно быть? На данный вопрос руководитель не ответил.
	Вопрос: Что нужно сделать, для решения этой проблемы? На данный вопрос руководитель не ответил.
5	Вопрос: Пятая проблема. Недостаток денежных средств у турфирм для формирования и поддержания имиджа. На данный вопрос руководитель отказался отвечать.
	Вопрос: Как должно быть? На данный вопрос руководитель не ответил
	Вопрос: Что нужно сделать, для решения проблемы? На данный вопрос руководитель не ответил

Общий анализ интервью: Руководитель отрицает существования каких-либо проблем в турфирме. Он мало заинтересован в формирования положительного имиджа турфирмы. Считает, что имидж это не главное.

Подпись интервьюера:

Фактическое время проведения интервью (в минутах): 15 мин.