Формирование корпоративного имиджа компании

Содержание:

Введение

Сегодня, фирмы, компании и корпорации раскрыли для себя силу репутации, силу имиджа. В наше время говорят, что имидж можно определить, как одну из важнейших причин победы или поражения в бизнесе. Не все знают полный объем средств, затрачиваемых на формирование имиджа фирмы, личности или компании. Особенное значение имидж имеет для крупных и неплохо известных компаний, находящихся на виду общественности и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного осуждения и нельзя бесследно раствориться на рынке.

Поэтому крупные компании непрерывно работают с общественным мнением, используя и свои подразделения PR, и привлекая внешние агентства. Любая крупная фирма должна заслужить доверие общества, то есть иметь позитивный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство предприятий задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Ныне ни для кого не тайна, что создание хорошего имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность фирмы, или товар, производимый фирмой как нечто непохожее на другие аналогичные продукты. Позитивный имидж, следовательно, вечно прокладывает дорогу положительной репутации в более широких и основных областях, например, качество продукции.

В нынешнем развивающемся мире, где среди фирм ведется борьба за потребителей, уже мало ответить на основные вопросы экономики: что? как? и для кого? Очень долго фирмы не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди рекламных целей сбыт продукции и считали, что бизнес существует только для создания прибыли и денег. Условия рынка требуют большего, постоянного движения, есть целый ряд условий для достижения успеха. Среди них и имидж компании. Ведь фирмы, выразившие для себя только финансовые цели, обычно, не достигают финансовых результатов, которых достигают фирмы с более обширным диапазоном ценностных установок. Данный диапазон ценностей можно определить, как идеологию фирмы, ее корпоративный имидж. Слово "имидж" в настоящее время весьма распространено. "Image" в переводе с английского - это образ, облик, изображение. Имидж - это стихийно или целенаправленно формируемый образ, оказывающий эмоциональное и психологическое воздействие на окружение.

Свободно от желаний самой фирмы имидж - это объективный фактор, выполняющий немаловажную роль в оценке компании, в том, как ее воспринимают клиенты. Имидж - это сильный инструмент, освоив который можно достичь невероятных высот. Скрупулезно продумав каждую мелочь и сформировав имидж фирмы, можно контролировать восприятие его деятельности окружением и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, развитие имиджа компании действует существенным фактором укрепления конкурентных позиций, содействует удачной деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, подчеркивает осведомленность менеджмента, повышает известность, а это отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции фирмы на рынке. Тем не менее нужно создавать именно положительный имидж, поскольку положительный имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров. Положительный имидж фирмы повышает его рыночную силу, потому что сопротивление действию последней на рынке со стороны разнообразных контактных групп при этом уменьшается.

В мировой практике создание имиджа компании рассматривается как стратегическая цель управления, считающаяся не менее значительной, чем стабилизация финансовой среды, внедрение новых технологий, найма персонала и расширение рынков сбыта.

Главный шаг на пути к получению репутации как добавочного источника конкурентного преимущества компании - это создание ее позитивного имиджа. Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой фирмы. Свободно от масштаба компании, позитивный имидж компании нужен для общения с покупателями и клиентами. Без этого сложно объяснить, что она собой представляет, что она предлагает и к чему стремится.

При этом, говоря об имидже компании, всегда имеют в виду, прежде всего, позитивный имидж компании. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). "Добрая слава" предприятия повышает его "рыночную силу", поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

В девяностых годах остро возросла озабоченность фирм тем, как они воспринимаются окружающими. В России начали энергично организовываться подразделения по связям с общественностью, среди целей которых были формирование имиджа компании. Корпоративный имидж занимает главным образом внимание маркетологов, экономистов, культурологов, политологов, журналистов, лингвистов во всем мире.

Проблема сути и вырабатывания имиджа фирмы достаточно обширно изучена. Проблема имиджа стала актуальной с середины прошлого века. В то время был отмечен рост числа социологических, исторических, философских и психологических исследований имиджа. В СССР близкие по направленности исследования проводились в рамках массовых коммуникаций, психологии пропаганды, социального познания.

Целью курсовой работы является отслеживание маркетинговых и PR технологий, используемых фирмами для формирования и укрепления корпоративного имиджа, а также анализ развития имиджа известных компаний в России и за рубежом.

Объект исследования данной курсовой работы - корпоративный имидж компаний.

Предметом исследования работы является процесс формирования и развития имиджа российских и зарубежных компаний, PR-технологии в формировании имиджа, корпоративный имидж как основополагающий элемент формирования организации.

Моя курсовая работа решает и некоторые задачи. Для достижения поставленной перед нами цели, изучим ряд показанных далее вопросов, а для этого:

• изучим теоретические аспекты развития имиджа компании;
• изучим суть понятия "корпоративный имидж", задачи и особенности его создания;
• освоим особенности формирования и управления имиджем фирмы;
• изучим PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;
• рассмотрим вопросы формирования имиджа компании и управления им;
• проанализируем методики оценки имиджа компании;
• соберем полученные выводы в разделе "Заключение" данной курсовой работы.

Данные задачи решаются применением теоретических методов научного познания, например, изучение и анализ литературы, документов и других материалов; мониторинг средств массовой информации; анализ теоретического материала; обобщение и пр. Практическая значимость данной работы состоит в том, что в ней достаточно обстоятельно рассмотрены понятие и значение имиджа для компании в условиях рынка, а также вопросы вырабатывания и раскручивания имиджа фирмы, проиллюстрированные примерами из практики.

Актуальность темы исследования определена тем, что имидж компании - это фактор, который влияет на ее конкурентоспособность, ценообразование и имидж ее продукции, маркетинговую позицию, привлекательность фирмы как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т.е. почти на все сферы жизнедеятельности фирмы. Без отчетливого имиджа сложно разъяснить, чем выступает компания, что она предлагает и к чему стремится.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, а также заключения и библиографии.

1. Понятие, сущность и значение корпоративного имиджа компании

Один из величественных аспектов общего восприятия и оценки фирмы - это впечатление, производимое ею, то есть ее имидж. Независимо от желаний, и самой фирмы, и специалистов по связям с общественностью, имидж - это объективный фактор, который играет важнейшую роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж находится среди таких представлений, как престиж, рейтинг, известность, репутация, популярность, авторитет и пр., можно смело утверждать, что имидж сегодня - это фундаментальное понятие во многих смыслах. В наши дни имидж истолковывается до такой степени широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами часто противоречат друг другу, и поэтому нужно более детально разобрать этот термин.

Обнаружено толкование термина "имидж" в одном из Словарей иностранных слов: "Имидж - это целенаправленно формируемый (литературой, СМИ и пр.) образ какого-либо предмета, лица, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.

Среди специализированных справочных изданий термин "имидж" толкуется как "сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо". В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "имидж" используется в значении, которое можно сформулировать так: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления".

Имидж предопределяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, индивидуальный, эмоционально отраженный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Действительные качества имиджа - это набор свойств, присущий объекту. Разумеется, этот набор значительно отличается согласно тому, является ли он элементом предметного мира или общественных институтов. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как позитивные, так и отрицательные.

Будучи навязанным к своему прообразу, имидж живет по своим законам согласно психологическим ориентациям сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, расширяя восприятие объектов, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида.

Создание имиджа охватывает четыре главных этапа: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый этап направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и результативная работа с аудиторией; поддержание удачного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа можно выделить свои центральные моменты.

Когда говорят об имидже организации, подразумевают корпоративный имидж, то есть образ компании, который нужно показывать вероятным клиентам (впечатление, которое нужно произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе неделимой микрокультуры фирмы.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние компании. В общем виде ее обычно определяют, как систему коллективно разделяемых ценностей, традиций, убеждений, стереотипов и норм поведения. То есть это конкретные проявления элементов корпоративной культуры фирмы. Так, за ценность можно принять тезис "качественное обслуживание", за формальную философию - "клиент всегда прав", за групповые нормы - обращение по именам или ненормированный рабочий день. При совместной деятельности на фирме вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и мира в целом.

Имидж - это образ компании, существующий в сознании людей. У любой организации есть имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Если отпустить вопросы имиджа на самотек, он сложится у покупателей стихийно, но нет гарантии, что он будет адекватный и благоприятный для компании. Оттого можно выбирать не "хочу имидж - не хочу имидж", а "управляемый - неуправляемый имидж". К тому же вырабатывание подходящего имиджа для компании - это более выгодный и менее трудоемкий процесс, чем исправление самопроизвольно выработавшегося неблагоприятного образа.

Позитивный имидж имеет громадное значение для любой компании. Глубокий корпоративный имидж стает нужным условием достижения фирмой устойчивого и долгого делового успеха. И этому есть совершенно рациональное объяснение. Во-первых, сильный имидж фирмы дает эффект получения компанией предопределенной рыночной силы, что приводит к уменьшению чувствительности к цене. Во-вторых, глубокий имидж уменьшает изменяемость услуг, защищая компанию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к разного рода ресурсам: информационным, финансовым, человеческим и т.п.

Деятельность предпринимателей проходит на виду и в общении с массой людей. Им не все равно, какое впечатление от их поведения остается у других. Ведь от этого зависит имидж делового человека и компании, которую он представляет. Имидж организации - это целостное понимание и оценка фирмы разнообразными группами общественности, складывающееся на основе хранящейся в их памяти информации о разных сторонах деятельности организации, это нечто среднее между представлением, которое фирма хочет создать о себе у окружающих, и представлением о компании, которое существует у общественности. Это эмоционально окрашенный образ компании, сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное воздействие на конкретные группы общества.

То есть, понятие "имидж компании" включает в себя два ингредиента: описание (или информация), отражающее образ фирмы; оценка, существующая из-за того, что любая информация о фирме побуждает в общественном сознании оценки, эмоции, которые могут обладать разной интенсивностью, приниматься или отвергаться.

Имидж - это комплексное понятие, складывающееся из многих показателей, которые можно условно разделить на основные, связанные с главной деятельностью фирмы, и сопутствующие (второстепенные).

К основным, например, относят общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимой продукции, рекламную политику, финансовую устойчивость, зарубежные связи, конкурентные позиции.

Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться вначале. Они основаны на субъективном восприятии имиджа фирмы. Таким образом, они противоречивы, а результаты формирования - непредсказуемы. К числу таких составляющих относят корпоративную культуру, характер и стиль отношений с клиентами, образ персонала фирмы (и его профессиональных, и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере), внешнюю атрибутику (элементы символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма, корпоративный стиль в целом).

Еще один важный компонент имиджа компании - это образ ее руководителя. Важно, чтобы и он был позитивным. Развитие образа складывается из его профессиональной и социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

Кстати, образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами фирмы людях для потенциальных потребителей является даже более существенным, чем остальные вышеперечисленные показатели. Потому, обычно, фирмы изначально знают своего потребителя в лицо и работают как раз для него. Более того, обычно разнообразные группы контактной аудитории неоднозначно воспринимают компанию, и нужное поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Таким образом, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, вырабатывание нового имиджа. Но, обычно, компании не затрудняют себя этим, ведь это все затратно, и по времени, и по ресурсам, к тому же нет гарантии, что новый образ будет успешным. Поэтому, пытающиеся распыляться терпят убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.

Наличие этих факторов одновременно не является обязательным для развития подходящего имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление о нем.

Чтобы более четко выделять и различать понятие "имидж компании" некоторые предлагают проводить его сравнительный анализ с другими, смежными понятиями, такими, например, как мнение, репутация, рейтинг, отношение, образ, известность, популярность, слава, престиж, авторитет и т.п. Все вышесказанное очень часто встречается в деловой литературе по тематике формирования корпоративного имиджа, весьма нередко их употребляют как синонимы.

В то же время, имеются существенные отличия в содержании этих терминов. Например, корпоративный имидж - это набор созданных фирмой образов и сообщений, транслируемых ею во внешний мир доступными способами. Бренд - это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту фирмы или к ней самой. Репутация - это устойчивое оценочное мнение о фирме, складывающееся по прошествии времени у ее публик - активно вовлеченных в бизнес фирмы или заинтересованных в нем целевых аудиторий. Публики, в противоположность целевым аудиториям, не бывают пассивными по отношению к фирме.

Следовательно, основополагающее различие между этими тремя понятиями - это степень влияния фирмы на конечный продукт. Если имидж в большой мере создает сама фирма, а развитию бренда помогают покупатели, то репутация подвержена наименьшему контролю со стороны коммерческой организации, так как формируется в чужих головах под влиянием всех открытых действий фирмы и ее конкурентов, в т.ч. не относящихся к выпускаемой продукции.

При этом репутация - это один из активов фирмы, могущий приносить ей и прибыль, и убытки. Актив - это любая собственность, имеющая ценность при обмене. Для того, чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны покупателей, СМИ, партнеров, вкладчиков и других групп, влияющих на бизнес фирмы и в предопределенной степени зависящих от него. По данным опросов среди руководителей крупнейших российских компаний, репутация существенно влияет на возможности внешнего финансирования, рыночную стоимость фирмы и ее прибыль. Следовательно, развитие имиджа - это только первый шаг на пути к получению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества. Таким образом, имидж, представляющей его структуры - это собирательный, обобщенный образ компании, который раскрывает наиболее характерные черты лидера:

• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
• культура: коммуникабельность, правильность речи, социально-психологические характеристики партнеров;
• визуальный имидж: деловой стиль в одежде, аккуратность, чувство меры;
• профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязательств, точность выполнения обязательств, информированность, высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки.

Имидж базовой структуры вырабатывается на основе прямого контакта, когда каждый работник рассматривается как лицо компании, по которому судят о ее состоянии в целом. Роль представителей и доверенных лиц фирмы имеет прямое воздействие на создание положительного целостного имиджа лидера, а значит, и всей фирмы.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и престиж у потенциальных покупателей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Говоря о времени и месте рождения основательных разработок в области имиджа, обычно называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов прошлого века. Вначале имиджем занимались только крупные коммерческие структуры. Он сводился к сравнительно ограниченному набору графических элементов графического стиля в соединении с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) для обозначения своей индивидуальности.

Тем не менее с ростом количества желающих стать уникальными вырабатывается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. В наше время он применяется на рынке как раз в таком качестве. Почему коммуникация сопровождается словом "тотальная"? Благодаря тому, что она реализовывается во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает прямые и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, которые могут оказать влияние на успех компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние компании. Появляются корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как "некорпоративное поведение". Изучение и выполнение данных корпоративных правил игры - это и условие корпоративного членства, и фактор карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты описывают границы предоставленной фирмы и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для развития общности на основе оппозиции "мы - они", которая при более грубой поляризации трансформируется в оппозицию "свои - чужие".

2. Функции, задачи, структура, основные элементы и типология корпоративного имиджа компании

К задачам имиджа компании относят:

• повышение престижа компании, так как разработка фирменного стиля удостоверяет о внимании фирмы не только к вопросам производства;
• увеличение эффективности рекламы и разнообразных мероприятий по продвижению товара, облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как компании со сложившемся имиджем вывести товар на рынок проще;
• рост конкурентоспособности компании, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
• вырабатывание и реформирование общественного мнения о компании.

Приступая к формированию имиджа, нужно выяснить род деятельности компании на сегодняшний день и в перспективе; чем продукты и услуги компании отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Корпоративный имидж должен выполнять, самое меньшее, три функции. Собственно, по степени и характеру выполнения данных функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный:

• Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. Запланированное впечатление, обыкновенно, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, наоборот, инновационной компании. Это может быть образ маленькой и мобильной или, напротив, медлительной, но непотопляемой фирмы. Это может быть образ узкоспециализированной или постоянно расширяющей ассортимент своих услуг компании, диверсифицирующей свою деятельность. Это может быть образ доступной или элитной компании. Это, наверное, самые простые и эффективные способы позиционирования.
• Позиционировать себя на рынке. Позиционирование компании на рынке - это, кроме всего прочего, вопрос самоидентификации. Фирма, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, кто ее главные партнеры (включая поставщиков, покупателей и всех, участвующих в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).
• Побуждать к действиям. Чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и др.), то есть сформировать установку, нужна основа. Этот костяк слагается из нескольких компонентов. Преимущественно, это существование потребности в товарах и услугах данной компании.

Реализовывая процесс управления корпоративным имиджем, нужно иметь отчетливые представления о структуре имиджа компании и особенностях психологических процессов вырабатывания имиджа в сознании людей. Имидж фирмы - это целостное восприятие (понимание и оценка) компании многообразными группами общественности, складывающееся на основе, хранящейся в их памяти информации о разнообразных сторонах деятельности компании.

Структуру имиджа фирмы составляют представления покупателей относительно компании, условно делящиеся на восемь групп (компонентов):

• Имидж товара (услуги) - это общераспространенное и довольно устойчивое представление об отличительных или исключительных характеристиках продукции, придающих ей особое своеобразие и выделяющих ее из разряда аналогичных продуктов.
• Имидж потребителей товара - включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере покупателей.
• Внутренний имидж организации - это представления работников о своей фирме. Работники рассматриваются здесь и как фактор конкурентоспособности компании, одна из ключевых групп общественности, и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего имиджа - это культура компании и социально-психологический климат внутри ее.
• Имидж основателя (руководителей) фирмы (индивидуальный имидж каждого руководителя) - это представления о мотивах, намерениях, установках, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, например, особенности вербального и невербального поведения, внешность, социально-демографическая принадлежность, поступки и параметры не основной деятельности, или контекст, в котором действуют основатель (руководители) компании.
• Имидж персонала - это собирательный обобщенный образ работников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, преимущественно, на основе прямого контакта с работниками фирмы. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо компании, по которому судят о ее персонале в целом.
• Визуальный имидж организации - это представления о фирме, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике работников и фирменной символике (элементах фирменного стиля).
• Социальный имидж организации - это представления людей о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации - это представление о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве важнейших детерминант бизнес-имиджа фирм выступают деловая репутация в осуществлении предпринимательской деятельности и деловая активность компании, индикаторами которой являются: относительная доля рынка; объем продаж; инновации в ее технологиях и степень ее освоения; разнообразие товаров; патентная защита; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж компании обладает относительной стабильностью. Нужно длительное время и значительные усилия, чтобы изменить представления людей, потому что человек всегда идет по пути достижения наибольшей внутренней согласованности. Очень существенно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой фирмой. Иначе массовое сознание, в силу обусловленных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент сам, что не всегда может пойти на пользу компании, ведь в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, нужно будет преодолевать барьер уже имеющейся установки.

В рамках исследования имиджа выделяют несколько типологий имиджа, основывающихся на следующих критериях.

По направленности проявления, корпоративный имидж бывает:

• внешний, проявляющийся преимущественно во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
• внутренний, формируемый, как впечатление о работе и отношениях персонала (культура и этика поведения, особенности делового общения, традиции и др.).

По всей вероятности, между этими типами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Кроме того, они даже желательны, потому что их несовпадение вызовет недоверие к фирме и ее деятельности. Отметим, что в мире встречается больше случаев, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний является его полной противоположностью. Создание внешнего и внутреннего имиджа компании сопровождается вырабатыванием корпоративной культуры.

По эмоциональной окраске имидж бывает:

• позитивный (на его достижение направлена вся PR-деятельность компании);
• негативный (применяется обычно в политике и образовывается с помощью черного PR и антирекламы; в коммерции встречается реже, но если проводится конкурентами, то обычно делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий тайного принуждения).

По целенаправленности PR-деятельности выделяются два типа имиджа:

• естественный, складывающийся стихийно, без особых PR-акций и рекламы в результате практической деятельности фирмы;
• искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не совсем соответствующий характеру и результативности деятельности компании.

Замечено, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) господствуют искусственные имиджи, приукрашивающие реальность, позднее происходит их взаимное приспособление и сближение.

По степени рациональности восприятия имидж бывает:

• когнитивный, дающий сухую специальную информацию (ориентированный преимущественно на людей сведущих, узких специалистов);
• эмоциональный (ориентированный на широкую аудиторию и призваный вызывать сильный эмоциональный отклик у покупателей).

По содержанию имидж делится на следующие типы:

• политический;
• руководителя (и его команды);
• компании (корпоративный);
• территории (города, региона, страны).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, определяющую стратегию и методы его вырабатывания, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Если товар или услуга компании отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на предоставленном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более отчетливо определены цели и задачи фирмы, тем проще транслировать это наружу, создавая корпоративный имидж.

Существенным для понимания сути корпоративного имиджа показывается вопрос о его структуре, тем паче что в ряде изысканий улучшение имиджа разбирается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные некоторыми специалистами модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру этого явления, а его содержание, т.е. упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Структура имиджа, выступающая как целостность устойчивых связей между его элементами, отвечает структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, обосновывающихся на непосредственном повседневном опыте покупателей и господствующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления покупателей в течение длинного временного отрезка должен быть заполнен самой компанией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет независимо, создавая этим барьер трудно одолеваемой имеющейся установки при последующем внедрении информации. Особенный смысл имидж имеет для крупных и хорошо известных компаний, существующих в центре внимания СМИ, на виду людей. Исправление имиджа похожих структур ведется постоянно, воздействуя на социальное мнение для обеспечения одобрительного поведения общественности в отношении фирм.

Нам известно, что структура имиджа любой фирмы формируется по четырем основным элементам:

• фундамент имиджа компании - осязаемый имидж, то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, т.е. по сути дела товар или продукция фирмы (этические принципы (общественно значимые), долгосрочные цели, корпоративная миссия, личная и деловая философия, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида)
• внешний имидж компании - воздействие остальных факторов плюс общественное мнение о фирме, формируемое рекламной кампанией, качеством продукта, общественной работой (качество товаров и услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ);
• внутренний имидж компании - атмосфера внутри фирмы, положительное и отрицательное отношение работников к руководителям и политике фирмы, выражаемое преимущественно в степени преданности работников своей компании (финансовая политика, кадровая политика, обучающие и тренинговые программы для персонала, программа поощрения сотрудников, внутренние коммуникации);
• неосязаемый имидж компании - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис (корпоративный дух, мотивация персонала, покупательское "я").

Наиболее важен первый элемент (фундамент имиджа), обеспечивающий создание, развитие и сохранение позитивного имиджа фирмы. Для строительства фундамента имиджа и репутации нужно предпринять пять шагов: тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые фирма может разработать положение о целях своего бизнеса; отражение принципов и целей в простом и коротком рабочем варианте философии компании; определение долгосрочных задач; определение, каким стандартам должны следовать работники фирмы. Эти правила для достижения целей лучше всего сформулировать письменно. Они должны выливаться из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам - это метод, помогающий сохранить в целости фундамент нового имиджа.

То есть имидж фирмы - это восприятие компании группами общественности, то, какой видит фирму группа или группы, а важнейшими элементами структуры имиджа фирмы являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

3. Формирование и управление корпоративным имиджем компании

Сегодня, в условиях жесткой конкуренции имидж компании - это одно из составляющих ее успеха. Принято считать, что составляющие элементы понятия "имидж" - это не только внешний облик фирмы и ее история, но и характер ее отношений с покупателями, ее внутренняя культура и философия. Сюда входят и название компании, и символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы, то есть все, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний компании.

Формирование образа фирмы - это дело не только маркетологов и рекламистов. Качество производимой продукции и оказываемых услуг, отношение работников к работодателю, клиентам и своей деятельности имеет важность для имиджа не менее важную, чем реклама и презентации. Благоприятный имидж должен быть адекватным (соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм (товаров)), пластичным (не устаревать, не вылезать из моды, изменяясь, казаться неизменным), иметь точный адрес (быть привлекательным для определенной целевой аудитории, для потенциальных заказчиков).

Создание имиджа фирмы включает в себя следующие этапы:

• определение целевой аудитории, изучение ее возраста, пола, рода занятий и т.д.;
• разработка концепции имиджа, главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;
• формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании покупателя.

Фирменный стиль - это основа имиджа, важнейшее средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, обеспечивающих зрительное и смысловое единство продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль содержит две составляющие:

• Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной одежды, фирменной вывески, буклетов, рекламных объявлений, дизайна офиса и т.д.
• Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, работой с общественностью, наличием корпоративного духа и культуры.

Визуальные средства - это дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, экспозиций, офисов, разработку макетов объявлений. Вербальные (словесные) средства - это специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды покупателя. Рекламные средства - это средства, способствующие вырабатыванию одобрительного отношения. PR-мероприятия - это продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между фирмой и клиентами. Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное, оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.д.), служащее для отличия товаров или услуг одной компании от однородных товаров или услуг другой. К средствам формирования имиджа относятся также экспозиции, пресс-конференции, презентации, спонсорские мероприятия.

Удачное формирование имиджа требует планирования, организации и контроля. Положительный имидж создается основной деятельностью фирмы и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы клиентов. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и разными средствами. Создание имиджа фирмы в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Каждое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Объединение этих средств обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и уменьшает их недостатки.

Существенно то, что имидж компании должен разрабатываться согласно этапам развития общества. Поэтому стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на имеющиеся ценности и притязания клиентов. Гибкость процесса вырабатывания имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Для новых клиентов компании гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций фирмы, ее нацеленности на будущее.

Разработка имиджа компании требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Важно, чтобы план таких мероприятий был разработан согласно принятым стилем фирмы, ее концепции и культуры. Также важно грамотно преподнести имидж фирмы как таковой. Оптимально здесь на первом этапе жизни компании и формирования ее имиджа - это обещание спектра скромных, но реальных услуг. Некоторые фирмы начинают заявлять о себе методом "от противного", прибегая к скандалам. Отрицательное впечатление более жизнеспособно, чем положительное.

Следовательно, вся деятельность фирмы, направленная на формирование ее имиджа, должна быть качественно и количественно определена. То есть прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, не нужно экономить средства на его создание, ведь имидж лишь частично принадлежит компании (как визуальная атрибутика фирменного стиля), другая часть создается средствами PR и живет в сознании клиентов. Если фирма не заботится о создании нужного имиджа, покупатели могут обойтись своим воображением и прийти к своему варианту имиджа, который будет не всегда выигрышным для компании.

Большая часть компаний сводит проблему положительного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Но проблема имиджа - это часто внешнее проявление кризиса управления и проблема действительного места и роли компании на рынке и в обществе. Управление корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов фирмы. Он начинается с выражения видения, а затем миссии как статуса фирмы.

После определения характера компании принимают решение, как донести этот отличающийся от других характер до целевых групп, как сделать достоянием клиентов реальные достоинства компании. При этом складывается корпоративная идентичность - система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов), проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.

Деятельность по формированию имиджа и управления им оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Компетентно созданный корпоративный имидж увеличивает доход компании, а не сформированный имидж способен пошатнуть и доверие клиентов, и репутацию фирмы.

Имидж может несколько различаться для разных групп, так как желаемое поведение этих групп в отношении компании может различаться. Так, для национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть корпоративными гражданами мира.

Имидж фирмы - это целостное восприятие (понимание и оценка) компании разными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о ее деятельности. Он создается основной деятельностью фирмы и информационной работой, ориентированной на целевые группы клиентов. Для потребителей приоритетны высокое качество продукции и сервиса, доступная цена, для партнеров - высокая конкурентоспособность компании, ее финансовые показатели, для общества - гражданская позиция фирмы.

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения:

• постоянная связь со СМИ (деятельность пресс-секретаря, организация регулярного взаимодействия с ключевыми журналистами);
• периодическая связь со СМИ (подготовка и рассылка пресс-релизов, подготовка и размещение имиджевых статей, организация пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью для прессы, подготовка материалов для кризисных ситуаций);
• реклама имиджа (организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и др.), формирование и совершенствование фирменного стиля, благотворительная деятельность предприятия);
• лоббирование (установление взаимоотношений с государственными и местными органами управления, установление взаимоотношений с отраслевыми и межотраслевыми союзами, ассоциациями);
• имидж руководителей (внешность, социально-демографические характеристики, особенности вербального и невербального поведения, увлечения);
• имидж персонала (степень профессионализма, опыт и навыки работы, уровень образования, средний возраст сотрудников, соотношение мужчин и женщин);
• корпоративная культура (стиль управления, система внутренних коммуникаций, система подбора, обучения персонала, система вознаграждения, система социальных трансфертов);
• деловая репутация (работа с партнерами (банки, предприятия-поставщики, дилеры и др.), работа с акционерами);
• реклама торговой марки (организация специальных мероприятий (семинаров, презентаций, участие в выставках и др.), формирование и совершенствование фирменного стиля).

Разработка корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует участия разных специалистов: социологов, по связям с общественностью, программистов, специалистов кадровых служб и электронщиков, юристов, и предполагает проведение значительных мероприятий, осуществляемых в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).

Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов нужной им информацией. Прессе нужно сообщать как можно больше информации о деятельности компании, иногда можно предоставить сведения конфиденциального характера. Информационная служба должна обеспечивать постоянный поток информации из фирмы и наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди журналистов информацию, связанную с определенными событиями. При этом нужно оперативно отслеживать направления, происходящие на информационном рынке.

Формирование мотивации коллектива - это одна из существенных целей компании, которая может быть достигнута только при наличии разработанной коммуникационной стратегии. Тогда центральной стратегической задачей стает перевод целей компании на язык, доступный рядовым сотрудникам, чтобы они понимали цели фирмы, понимали свою роль в достижении этих целей, направляли усилия на выполнение своих обязанностей, сознавая связь между их работой и целью фирмы.

Идеология должна обозначить цель, идеал, к которому стремится фирма. Существенную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько тесно примут и четко поймут работники идеал, зависит успех такого воздействия. Персонал преимущественно неудовлетворительно воспринимает чужеродные идеи и идеалы. Чтобы нужный идеал стал предметом веры, нужно чтобы работник считал его собственным идеалом. Имидж фирмы, представляя собой набор доходчивых образов, несущих нужную идею, дает ему материал для вычленения этой идеи из имиджа.

4. Анализ корпоративного имиджа компаний на примере ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов"

ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" создано в 1998 году, является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, вправе иметь штампы, собственную эмблему, бланки со своим наименованием, товарный знак, открывать в установленном порядке расчетный и иные счета в банках.

ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" реализовывает следующие виды экономической деятельности: выращивание зерновых и зернобобовых культур, картофеля, сахарной свеклы и семян, масличных культур и их семян, кормовых культур и их семян, прочих культур не включенных в другие группировки, овощей, их семян и рассады, плодов и ягод; разведение крупного рогатого скота, свиней, лошадей; растениеводство в сочетании с животноводством; эксплуатация оросительных и осушительных систем; предоставление услуг в области животноводства, кроме ветеринарных услуг; производство мяса, мясных продуктов; производство неочищенных масел и жиров; производство муки, круп, готовых кормов для животных, содержащихся на фермах; производство хлеба и хлебобулочных изделий; производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения; оптовая торговля зерном, семенами и кормами для сельскохозяйственных животных, живыми животными, фруктами и овощами, мясом и мясными продуктами, молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами, хлебобулочными и макаронными изделиями, мукой и крупой и торговля прочими пищевыми продуктами, не включенными в другие группировки; розничная торговля птицей и изделиями из птицы, мясом и мясными продуктами, колбасными изделиями и копченостями, хлебобулочными изделиями и пр.

Общество уже завоевало внимание и любовь покупателей, за счет разработки новых видов продукции, ее разнообразия, прекрасным качеством, красивым оформлением упаковок товара и терпимыми ценами. Фирменный стиль предприятия складывается из следующих элементов: логотипа, товарного знака, деловой документации, упаковки, фирменного блока, фирменной вывески, фирменной цветовой гаммы, фирменной одежды, дизайна офиса, рекламных объявлений, буклетов, интернет-сайта и т.д. Производитель старается выделить свой товар, чтобы покупатели отличали его товар от конкурентов.

Для этого ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" применяет:

• логотип, способствующий вырабатыванию позитивного отношения и запускающий психологический механизм склонности приписывать позитивные качества. Основные признаки логотипа - это наличие в логотипе переносного смысла и обобщения, определяющих смысловую перспективу; наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство; наличие связи изображения с содержанием;
• сайт в интернете, информирующий о компании, производстве, торговой сети, ассортименте продукции, ценах и полезной информации для покупателей;
• упаковка, являющаяся лицом товара и фирмы. Доброкачественная, добротная упаковка создает позитивный имидж, вызывает доверие к товару;
• униформа продавцов, несущая о работниках и организации определенную и положительную информацию. Клиенты, предпочитающие деловые костюмы, хотят знать, что Общество воспринимает их бизнес серьезно. Если нет фирменной одежды, клиенты могут подумать, что фирма не уважает их или не хочет вести с ними серьезный бизнес;
• реклама, направленная на продвижение продукции на рынке. Это и дизайн упаковки, и разработка проспектов, буклетов, плакатов, листовок и календарей, и распространение сувенирной рекламной продукции, и написание сценария, подборка актеров, снятие рекламных роликов, и разработка имиджа Общества. Реклама выполняет очень значительную функцию, информирует покупателя о наличии товара, делает продукцию популярной и желаемой покупкой, постоянно напоминает, что продукт необходим в быту.

Итак, фирменный стиль Общества, его имидж обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством товаров и услуг, исходящей информацией, внутренним и внешним оформлением. Благодаря успешной разработке фирменного стиля ОАО добивается запоминаемости себя и своей продукции. Фирменный стиль - это элемент имиджевой рекламы, способствует укреплению репутации фирмы, росту популярности и степени узнаваемости ее продукта. Отсутствие стиля просто гибельно для бизнеса, так как наводит на мысль о нестабильности, временности компании. Четко выраженный фирменный стиль со строгими требования к его исполнению косвенно подтверждает надежность проекта.

Маркетинговая стратегия ОАО "Борский хлебопродукт" направлена на расширение рынков сбыта товара, продвижение продукции на новые рынки, активизацию экспорта предприятия, развитие и усиление брэнда, развитие и совершенствование своей сети. В этих условиях основная задача - это производство продукции способной превзойти по качеству и цене продукцию конкурентов и найти своего покупателя. Поэтому Общество в условиях конкуренции стремится к производству продукции, в большей степени удовлетворяющей нужды покупателей, и отличающейся высоким качеством по доступной цене.

Развитие своей торговой сети позволило Обществу получать оперативную информацию о спросе на свою продукцию (качество, цены, упаковка, весовое содержание). Сбор маркетинговой информации и обратная связь с покупателем; реклама товаров собственного производства; повышение объемов продаж и сокращение сроков возврата денег на счет предприятия; снижение дебиторской задолженности за счет продажи продукции должников; завоевание новых сегментов рынка созданием дистрибьюторской сети.

5. Анализ корпоративного имиджа компаний на примере ИKEA

История ИКЕА уходит корнями в Швецию. Первая выставка мебели ИКЕА открылась в 1953 году. С тех пор компания растет и развивается. Ценности, лежащие в основе концепции компании, актуальны до сих пор. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность - вот основные понятия работников ИКЕА. Главный замысел ИКЕА - изменить к лучшему повседневную жизнь людей. Добивается этого ИКЕА применяя основную бизнес-идею - предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким малым ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить. Девиз ИКЕА: "Больше меньшими средствами". Дизайнеры ИКЕА, разобрав условия жизни большинства покупателей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр жилища. В магазинах ИКЕА собраны в одном месте почти все нужные товары для дома: от мебели до мелочей.

Магазин ИКЕА неизменно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он демонстрирует ассортимент так, чтобы покупатель получил всю нужную информацию для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого соблюдаются следующие принципы:

• Знающий персонал на всех участках работ. Сотрудники, общающиеся с покупателями, носят униформу ИКЕА.
• Порядок и хорошая организация.
• Интерьеры и все способы демонстрации изделий, создающие доверие к товарам и информирующие о цене.
• Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений для активизирования продаж.
• Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.
• Точная инструкция на каждом товаре, как выполнять покупку.
• Активные продажи сопутствующих товаров.
• Интерьеры, созданные для отдельных групп покупателей.

Все это, бесспорно, привлекает и удерживает клиентов. Но значимую роль в поддержании отношений между общественностью и компанией играют PR-технологии. В ИКЕА есть целый отдел связей с общественностью. Компания уделяет значительное значение PR, технологии которого можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относят развиваемые и применяемые самими PR-специалистами ИКЕА. К внешним относят осуществляемые с привлечением специалистов извне.

Внешний PR - это маркетинговый анализ, используемый редко, но представляющий собой громадную ценность для деятельности компании. Для этого ИКЕА раз в год приглашает специальную компанию, проводящую анализ и представляющая отчет, в котором имеются все данные о покупателях. Согласно этим данным компания выявляет преимущества и недостатки своей работы. Внутренний PR - это множество разнообразных способов по привлечению покупателей, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.

В качестве PR-технологий по привлечению клиентов используют рассылку бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок покупателям, проведение опросов среди работников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.п. Немаловажную роль в привлечении клиентов играет слоган ИКЕА: "Есть идея - есть ИКЕА". То есть главное - это подать идею покупателям, поэтому магазин ИКЕА построен как выставка.

Часто магазин ИКЕА проводит особые акции на разнообразную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются многообразными распродажами и раздачей подарков. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Бесспорно, что все такие акции заманивают полно посетителей, многие из которых потом стают покупателями ИКЕА. Отметим, что все эти приемы не только повышают количество клиентов, но и позитивный имидж компании.

Рассмотрим также PR-технологии по формированию общественного мнения и поддержания имиджа. Компания ИКЕА энергично занимается благотворительностью. Например, она осуществляет поддержку детским домам, помогает им только одеждой и мебелью и препятствуя тому, чтобы это разглашалось. ИКЕА стремиться, чтобы у нее не было врагов среди конкурентов.

Нельзя также не упомянуть о взаимодействии ИКЕА с прессой и СМИ. Отметим, что ИКЕА старается быть свободной от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса. ИКЕА не признает черный PR и не платит журналистам за написание статей о себе. ИКЕА старается самостоятельно продвигать свою торговую марку. Но нельзя сообщить, что компания избегает контактов с прессой. Периодически в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но инициаторами таких интервью являются заинтересованные лица.

Давайте подведем итог. ИКЕА производит новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения этой цели ИКЕА использует PR-технологии, характеризующиеся беспристрастностью и устремлением к простым и открытым отношениям с покупателями. Все это, само собой разумеется, позитивно влияет на имидж компании.

6. Анализ корпоративного имиджа компаний на примере гостиницы "Измайлово"

Гостиница Измайлово - это громадный гостиничный комплекс, предоставляющий все необходимые удобства и услуги для туристов и бизнесменов. Совмещение разнообразных категорий номеров в гостинице Измайлово, от самого дешевого эконом-класса до номеров повышенной комфортности с мини-саунами, обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста, более половины сотрудников имеют высшее образование и владеют иностранным языком. Заполняемость гостиницы "Измайлово" очень значительна и причины этого кроются в следующих фактах:

• увеличение качества услуг на протяжении последних лет;
• наличие благожелательного и профессионального персонала;
• соблазнительная ценовая политика администрации гостиницы;
• известность предприятия, заслуженная за много лет работы;
• удобное расположение гостиницы относительно деловых и культурных центров Москвы.

Давайте все вместе рассмотрим структуру балансовой прибыли гостиницы "Измайлово" за последние годы, проследим ее динамику, сравнивая с показателями предшествующих лет, оценим выполнение плана по балансовой прибыли. По сравнению с предшествующими годами темп прироста балансовой прибыли составил многие проценты. Столь существенный прирост является позитивной тенденцией.

Максимальную долю в структуре балансовой прибыли занимает прибыль от продажи аренды гостиничных номеров - 96%. План по сумме прибыли от продажи товарной продукции перевыполнен. По сравнению с предшествующими годами сумма прибыли возросла. Итоги расчетов представляют, что план прибыли перевыполнен в большей степени за счет видоизменения типа гостиничного номера, также увеличение объема продажи аренды содействовало увеличению суммы прибыли. Увеличение цен реализации повлек за собой повышение суммы прибыли.

Негативное влияние на изменение суммы прибыли оказало увеличение полной себестоимости аренды, за счет этого фактора прибыль понизилась. Подобные результаты факторного анализа представляют, что руководству гостиницы нужно уделять значительное внимание типам предлагаемых номеров, а именно, стремиться повысить удельный вес более доходных арендных помещений.

Нам также следует заметить, что позитивное влияние роста цен от продажи аренды и увеличения объема предлагаемых номеров существенно перекрывает негативное влияние увеличения их себестоимости. Это тоже позитивно характеризует деятельность администрации гостиницы "Измайлово".

В силу сформировавшейся традиции, а также в силу особенностей здания гостиница "Измайлово " - это гостиница среднего класса. Убедится в этом можно, ознакомившись со стоимостью проживания в ней. Устанавливая цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Популярность гостиницы "Измайлово" - это следствие и ценовой политики администрации гостиницы, устремленной на совпадение цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние десятилетия произошли значительные изменения, и в облике предприятия, и в качестве предоставляемых услуг, привлекших в гостиницу "Измайлово" много новых компаний и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации Москвы, а также и свои собственные средства, администрация гостиницы "Измайлово" провела значительные реконструкции, в ходе которых был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новые дизайнерские решения номерного фонда. Вследствие проведенных мероприятий гостиница "Измайлово" заслужила статус предприятия, способного достойно принять гостей Москвы с разнообразной платежеспособностью, разместив их в номера самой разной стоимостью за место.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы "Измайлово" можно назвать ее общественную деятельность, рекламу, связи со СМИ, удачное месторасположение гостиницы, участие в выставках, близость гостиницы к культурным и деловым объектам Москвы.

Гостиница "Измайлово" выпускает свою полиграфическую продукцию в виде визиток, проспектов, фирменных бланков, конвертов и пр. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Так, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы "Измайлово". Обычно ожидаемое представление совпадает с реальным, потому как рекламный проспект несет исчерпывающую и правдивую информацию.

7. PR-технологии и их роль в формировании корпоративного имиджа компании

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, на сегодняшний день энергично развиваются и усложняются, в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в нынешнем обществе. Обыкновенно, обращению к специальным PR-технологиям для создания позитивного образа компании предшествует анализ имеющегося имиджа фирмы, определяемый путем анализа восприятия.

Сегодня рынку товаров и услуг присуща жесткая конкуренция всех компаний и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за покупателя, порой весьма некорректное к общественности.

Благополучное проведение любых PR-акций и кампаний по вырабатыванию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри компании, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого нужны PR-технологии:

• разработка соответствующих рекламных и PR-кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей мира;
• концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;
• системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
• учет социокультурных особенностей компаний;
• обобщение отечественного и зарубежного опыта;
• разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой фирмы, еще раз нужно вернуться к вопросу, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одна из задач PR-кампании фирмы - это создание у людей чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа компании.

Под PR-кампанией понимают разработку и комплексное многократное использование PR-средств, рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, для формирования позитивного имиджа фирмы, ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных клиентов, потребителей, общественности, находящейся в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу фирмы.

PR-кампания состоит из разработки идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между компанией и общественностью (потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и пр.). PR-кампания также состоит в проявлении, позиционировании развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа фирмы, стиля руководства, поведения персонала.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии имиджа организации. Под PR-концепцией понимают систему основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

• целей и задач PR;
• этапов PR-кампании;
• алгоритма организации PR-кампании;
• стратегии и тактики разработки PR-обращений;
• совокупности используемых средств коммуникации;
• системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

Данные исследования и результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение потенциальных потребителей, общественности и СМИ о совокупном образе компаний. На основе анализа этих данных были выражены критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, являющихся сдерживающим фактором формирования одобрительного имиджа компании. Совокупность данных проблем представлена недостаточностью осведомленности целевых групп о состоянии дел в компании и элементах корпоративной культуры. Роль PR в этой ситуации - выработать у людей устойчивый позитивный имидж компании, дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой фирмы.

Цели PR-кампании - это продвижение товаров и услуг фирмы, созданием позитивного имиджа компании в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с общественностью.

Отсюда выразим задачи PR-кампании:

• Позиционирование - это информирование, создание и поддержание понятного целевым аудиториям и общественности имиджа фирмы, создание системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно компании, делая ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях фирмы от других.
• Возвышение имиджа - это изменение установившихся, возможно, отрицательных стереотипов представлений общественности о компании.
• Отстройка от конкурентов - позиционирование компании на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особенное внимание отличительным качествам и преимуществам фирмы и стереотипам представлений целевых аудиторий.
• Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа компании, восстановление кредита доверия в результате чрезвычайных ситуаций, отрицательных публикаций в СМИ и пр.

Решение предоставленных задач PR позволит позиционировать компанию по нескольким уровням восприятия его потенциальными клиентами и общественностью:

• • 1-й уровень - покупатели узнают о некоторых основных характеристиках компании, отдельных видах ее деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
  • 2-й уровень - покупатели осведомлены о характерных чертах и функциях компании, она стает понятной с точки зрения возможного удовлетворения потребностей клиентов в определенных видах товаров и услуг;
  • 3-й уровень - покупатели знают об особенностях, преимуществах компании и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись ее услугами;
  • 4-й уровень - покупатели не могут обойтись без услуг компании, ее влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

Поэтому коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды (фазы): вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Следовательно, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа компании - это сравнительно сложная системная методика коммуникативных процессов и PR-мероприятий и технологий, в основе которой заложены особенности организационной культуры.

8. Мероприятия по улучшению корпоративного имиджа компании

Корпоративный имидж компании появился, когда стало работать первое объединение людей, связанных единой целью продать товар и заполучить побольше лояльных потребителей их продукта. В наше время, в век технологий и беспощадного прогресса, мир усложняется, стает сложнее жизнь. Каждый нынешний человек, стремящийся к жизни в обществе, задумывается о том образе, который он являет остальным. Человек - это малая крупица огромной индустрии, в которой он легко заменимый субъект, от которого нередко зависит решение сложнейших задач.

Также и компании в зависимости от масштаба и престижности зависит и уровень вложения ресурсов для поддержания и увеличения уровня лояльности и потребности в продуктах и услугах фирмы. Региональные компании и огромные международные корпорации - это совершенно разные объекты социального, экономического и политического значения.

Имидж всегда социально обусловлен и оказывает активное воздействие на общественное мнение и деловую активность. Преимущества положительного имиджа очевидны. Но положительная известность - это совокупность больших трудовых и капиталовложений.

На Западе уже давно стали разрабатывать разные методики разработки и управления корпоративным имиджем компании. Ведь предприятие - это всегда команда специалистов, направление которым задает руководитель. Управляющий - это главное звено в цепи индивидуумов, стремящихся создать некий образ компании - ее корпоративный имидж.

Каждая фирма стремится индивидуализироваться, показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание покупателей, инвесторов и новых потребителей. Корпоративная индивидуальность компании свойственна как региональным, так и столичным компаниям, отличающихся друг от друга, но истинная индивидуальность складывается только при правильной стратегии и продуманной политике. Тогда индивидуальность начинает приносить компании прибыль, ассоциируя предоставляемые продукты и услуги, с индивидуальной корпоративной культурой этой компании.

В регионах большинство фирм ограничиваются рекламированием своей продукции, не придавая значения корпоративному имиджу. Ограниченные бюджеты и малые объемы клиентов и потребления, атрофируют все начинания региональных компаний. В областных компаниях корпоративный имидж складывается на основе верований, ценообразования и приближенности объекта к покупателям. В столице, несмотря на иногда огромную удаленность от центра города и протяженность всей площади, правильно сформированный имидж помогает сводить на нет многие недостатки.

Достижение одобрительного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью. Имидж выступает средством и инструментом для решения задач. Но главная его особенность в том, что он является объектом управления. Позитивный имидж, создается не только благодаря разнообразным маркетинговым стратегиям, но и прямой деятельностью фирмы.

Корпоративный имидж создается специалистами, посредством маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи и пр. Создание имиджа всегда связано с какой-либо социальной стратой нашего общества и рассчитано на предопределенный ценовой сегмент. Ведущие принципы должны заключаться в следующем:

• Качество продукции - прежде всего. Чтобы добиться удовлетворенности покупателей, качество продукции и обслуживания должны быть приоритетом №1.
• Все, что делается, делается для потребителя. При выполнении работы нужно иметь в виду покупателя, обеспечивая лучший продукт и услуги, чем у конкурентов.
• Для успеха исключительно важны неизменные улучшения. Нужно стремиться к лучшим результатам во всем, что делается: в продукции, в ее надежности и ценности, в обслуживании, в отношении к людям, в конкурентоспособности и в прибылях.
• Вовлеченность работников компании - это способ существования. Мы команда, мы доверяем друг другу и уважаем друг друга.
• Компания должна поддерживать взаимовыгодные отношения с поставщиками продукции.
• Последовательность и честность во всем. Манера поведения компании должна подчеркивать социальную ответственность и положительный вклад в дела общества. Наши двери открыты всем, кто хочет приносить людям радость.

Отлично сформированный корпоративный имидж компании, имидж ее руководителя нужно подкреплять и позитивным имиджем предлагаемых товаров. С помощью таких мероприятий компания должна выделяться среди конкурентов, получая хорошие отзывы о своих товарах. Компания, имеющая позитивный имидж, должны помнить о его поддержании. Нужно постоянно поддерживать его, тем самым подниматься на ступень выше своих конкурентов.

9. Оценка корпоративного имиджа компании

Теоретически и практически имеются разные методы и способы оценки корпоративного имиджа компании. Можно уверенно ратифицировать, что самым эффективным из них будет способ, удовлетворяющий большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа фирмы большинством покупателей.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью компании является создание положительного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание людей, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Ниже приведена одна из методик оценки имиджа компании, построенная на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, нужно приближать к позитивному, увеличивая этим рыночную силу компании. Следовательно, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа компании, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников компании. Методы экспертного оценивания для широкого круга других проблем в разных сферах человеческой деятельности представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа компании экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа положительному и выставить оценки: 5 - если состояние этого параметра полностью соответствует положительному имиджу; 4 - если состояние этого параметра соответствует не полностью положительному имиджу; 3 - если состояние этого параметра слабо соответствует положительному имиджу; 2 - если состояние этого параметра совершенно не соответствует положительному имиджу.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа компании положительному. По результатам экспертного опроса руководства фирмы оценивался зеркальный имидж компании - представление руководства о том, что думают о них покупатели. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве компаний зеркальный имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа компании разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим положительному имиджу.

Заключение

Имидж - это непростое явление, заключающее многообразные факторы, объединяющиеся воедино. Потому для удачного развития и поддержания позитивного имиджа фирмы нужно обращать внимание на все, скрупулезно анализируя каждый шаг и взвешивая каждое решение. Следовательно, нужна беспристрастная начальная разработка плана вырабатывания имиджа компании и соблюдение его в течение жизнедеятельности фирмы. Немаловажно не забывать, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как одно целое.

Неправильно считать, что об имидже не нужно заботиться, что он строится сам собой, тем более, что его значение тяжело вычислить и сформулировать в цифрах. Имидж фирмы так же важен, как финансовое положение. Имидж не отображается в финансовых документах, но влияет на показатели фирмы. Мировая практика давным-давно показала, что одобрительное отношение к фирме содействует лучшему спросу на ее товары и услуги.

Подводя итог вышесказанному, сделаем следующие выводы:

• Имидж - это основа репутации фирмы, напрямую влияющая на рыночную стоимость этой компании, ее прибыль и отношения с вкладчиками. Для положительной репутации нужно создать, поддержать и развить положительный имидж.
• Корпоративный (организационный) имидж - это образ фирмы в представлении групп общественности.
• Достаток фирмы зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения к фирме окружения в целом. Само это отношение нередко определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.
• Развитие имиджа компании - это искусство, требующее продолжительного и трудоемкого труда. Существенно стремиться к тому, чтобы желанный имидж соответствовал действительному. Чтобы построенный образ отвечал требованиям окружения и отражал индивидуальность компании. Управляя имиджем можно влиять и управлять эмоциями потребителей, а это важнейшая ценность в условиях нынешнего рынка.
• Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой компании на рынке. Он притягивает потребителей и компаньонов, убыстряет продажи и повышает их объем. Он облегчает доступ фирмы к ресурсам (информационным, финансовым, материальным, человеческим) и ведение операций.
• С точки зрения науки, имидж - это сформировавшийся в массовом сознании сравнительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это представление, образ, складывающийся у человека, аудитории, народа, группы о проекте, товаре, услуге, фирме, персоне, организации.
• Нередко на имидж и репутацию частных фирм напрямую влияет имидж и репутация страны. Для Российской Федерации на многих внешних рынках основана и поддерживается неблагоприятная репутация, а это влияет на массу барьеров для наших компаний.
• Положительный имидж важен не только для коммерческих компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку бизнеса, населения, СМИ. Больницам, университетам, фондам имидж помогает вести сбор средств/пожертвований, привлекать наилучшие ресурсы из возможных.
• Отрицательные установки в отношении компаний - это метод конкурентной борьбы, выдавливания этих фирм из ряда первостепенных для них пространств. Нелояльное отношение к бизнесу ведет к тому, что его доступ на заграничные рынки выстроен по логике барьеров.
• За имиджем государства стоят конкретные экономические интересы компаний этой страны. Репутация - это значительная составная часть нематериального актива компании. Отрицательная репутация бизнеса наносит нешуточный удар по репутации каждой отдельной фирмы, представляющей государство. Фирма, выходящая на иностранный рынок, сразу получает репутационный удар, а, следовательно, и удар финансовый. Она ощущает недоверие к себе со стороны заграничных конкурентов, имеет сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.
• Имидж играет роль средства и инструмента для решения задач. Но важнейшая его особенность в том, что он сам является предметом управления. Положительный имидж, создается и благодаря многообразным маркетинговым стратегиям, и непосредственной деятельностью фирмы.
• Достижение одобрительного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - это важнейшая цель управления корпоративным тождеством.
• Сотворение и управление корпоративным имиджем и его развитие - это непростая работа, требующая систематизированных и фундаментальных знаний в маркетинге, рекламе, PR и менеджменте дипломированных мастеров. От их работы зависит уровень, на котором будет работать фирма, ее устойчивость и долголетие.
• Корпоративный имидж создается умельцами, посредством маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи и др. Сотворение имиджа всегда рассчитано на установленный ценовой сегмент.

В окончании данных выводов подметим, что характерность имиджа как атрибута фирмы в его существовании независимо от усилий самой компании (он есть, даже если и не разрабатывать его специально) и, таким образом, нуждается в непрерывной оценке и коррекции. При этом корпоративный имидж должен быть у каждой фирмы независимо от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Таким образом нами определены следующие основополагающие направления по совершенствованию внутреннего имиджа компании:

- доведение до работников фирмы стратегических целей, миссии и программ компании;

- разработка четкой нормативной базы по корпоративной культуре (правила поведения сотрудников, кодекс корпоративного управления);

- установление более внятного взаимодействия между структурными подразделениями и работниками фирмы;

- улучшение системы управления персоналом фирмы;

- применение руководителями компаний ситуативного подхода к выбору стилей управления;

- выработка и реализация комплексной программы коллективных мероприятий для налаживания более близких взаимоотношений между работниками и создания благожелательного социально-психологического климата в коллективе фирмы;

- создание системы мотивации и стимулирования труда работников, определение критериев вознаграждений, а также исполнение социальных льгот.

Библиография

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Тандем, 1997, 250 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2012, 219 с.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2011, 206 с.
4. Богданов Е.А., Зазыкин В.А. Психологические основы паблик рилейшнз. СПб.: Питер, 2003, 208 с.
5. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ-ПРЕСС, 1998, 240 с.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЭКМОС, 2012, 347 с.
7. Глухов В.В. Менеджмент: учебник для вузов. СПб: Питер, 2009, 608 с.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2011, 303 с.
9. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций. М.: Филинъ, 2012, 604 с.
10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000, 224 с.
11. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2010, 191 с.
12. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П. Корпоративная культура: Теория и практика. М.: Альфа-Пресс, 2010, 432 с.
13. Ким С.А. Маркетинг: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2012, 240 с.
14. Котлер Ф.А. Маркетинг - менеджмент. СПб: Питер, 2011, 887 с.
15. Лукаш Ю. А. Имидж компании - золотой ключик успеха. М.: Дело и Сервис, 2007, 209 с.
16. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-Л, 2007, 266 с.
17. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2002, 223 с.
18. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура: учебное пособие. М.: Логос, 2012, 224 с.
19. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2011, 314 с.
20. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, 2011, 704 с.
21. Уткин Э.А. Маркетинг: учебное пособие. М.: ЭКМОС, 2013, 318 с.
22. Янчевский В.Г. Основы менеджмента. Минск: Зерцало, 2004, 401 с.