Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Ценовые войны в теории и на практике (подробно)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономике одним из макроэкономических индикаторов состояния взаимоотношений в обществе по поводу комплекса торгуемых материальных и нематериальных ценностей является масштаб цен. Цена, формируемая и используемая в торговых отношениях, выполняет множество функций экономического, политического, психологического характера. Но особую значимость цены имеют как инструмент реализации конкурентной борьбы.

Практика участия не рынке свободной конкуренции или в максимально приближенных к ней условиях породила большое разнообразие ценовых стратегий, которые наряду с другими методами конкурентной борьбы активно используются производителя, дистрибьюторами и профессиональными посредниками для управления рынка и обеспечения собственных интересов.

В любой национальной экономике имеются органы государственной власти, ответственные за поддержание нормальных пропорций экономического развития на макроуровне, включая контроль над уровнем цен в той или иной отрасли, сфере или в национальной экономике в целом. В сложившихся условиях каждая организация, устанавливающая цены, должна соблюдать требования законодательства (антимонопольное, налоговое) и в отношении уровня используемых цен на свою продукцию. Тем не менее, в настоящее время в большинстве отраслей не применяется директивный режим установления цен на продукцию организаций и индивидуальных предпринимателей; исключение составляют продукция предприятий естественных монополий (например, тарифы на перевозку, используя железнодорожный транспорт) и сферу общественных услуг населению (тарифы на коммунально-бытовое обслуживание жилищного фонда; ограничение верхнего предела цен на товары (продукты питания и некоторые медикаменты) первой необходимости).

В сложившихся условиях участники рынка конкурируют между собой. В ряде случаев конфронтация в борьбе за покупателей достигает такого уровня, который позволяет оценивать комплекс реализуемых мероприятий конкурентного характера как ценовые войны.

В действующем российском законодательстве критерии отнесения комплекса методов конкурентной борьбы с использованием ценовой составляющей отсутствуют, что не делает данную область предпринимательской деятельности менее интересной и более простой.

Актуальность темы исследования продиктована глубиной охвата современных методов ценовой борьбы на различных рынках, свободных от государственного регулирования цен, при отсутствии использования научного подхода к ценовым противостояниям, характеризующимся как противостояние, направленное на ликвидацию конкурента или конкурентов на рынке.

Целью курсовой работы является рассмотрение современной теории и практики ведения ценовых войн в российской и зарубежной практике.

Задачами исследования, раскрывающими заявленную цель, являются:

определить понятие ценовой войны как инструмента конкурентной борьбы на современном этапе развития экономических отношений;
рассмотреть отдельные теоретические аспекты ведения ценовых войн в рамках маркетингового подхода к управлению рынком и продажами;
оценить уровень применения ценовых войн в зарубежной и российской экономической практике.

Объектом исследования является ценовое противостояние субъектов предложения на рынках различных товаров, работ, услуг, объектов интеллектуальной собственности.

Предметом исследования является механизм использования цены как метода конкурентной борьбы, направленной на устранение конкурентов в заданной отрасли или регионе присутствия.

Вопросы разработки и реализации маркетинговой стратегии и использования цены в конкурентной борьбе рассматривались такими авторами как Годин А.М., Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И., Мухина Е.Р., Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. и другие.

В числе методов исследования, нашедших применение в рамках данного исследования, были использованы: описательный метод, метод сравнения и сопоставления, дедуктивный метод.

Данная курсовая работа включает в себя: введение, три содержательные главы, заключение, библиографию. Результаты исследования носят преимущественно прогнозно-теоретический характер; практическая ценность исследования заключается в возможности совершенствования методов ценовых войн в российской и зарубежной практике в пределах, установленных законодательно.

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИЕЙ

1.1. Место цены в системе маркетинга коммерческой организации

Формирование того или иного уровня цен на выпускаемую продукцию или на торгуемые товары является одним из важнейших вопросов в системе комплексного маркетингового подхода к управлению предпринимательской деятельности. Цена, используемая производителем или продавцом, должна, с одной стороны, обеспечивать финансовую выживаемость организации, генерируя прибыль от ведения бизнеса, а с другой – соответствовать общей концепции маркетинга фирмы.

В современных условиях маркетинг как сфера профессиональной деятельности качественно перерождается и на первое место ставит потребителя, его желания, предпочтения и ожидания. Поведения потребителя становится центральной позицией в разработке стратегии и концепции маркетинга любой коммерческой организации. Для потребителя осознанная ценность продукта основана на трех составляющих:

качество продукта согласно функциональным ожиданиям потребителя;
уровень имиджевой позиции продукции на сегменте рынка;
эмоциональное восприятие продукта потребителем.

Устанавливая определенный уровень цен на свою продукцию, производственная или торговая организация должна учитывать такие факторы как:

Затраты. Естественным ограничением в деятельности организации по большинству проводимых операций является направленность деятельности на извлечение прибыли. Финансовый механизм функционирования коммерческой организации основан на максимизации прибыли в текущем или перспективном периоде за счет установления разницы между выручкой от продаж и затратами, которые формируются и учитываются в процессе ведения основной и дополнительных видов деятельности.

При планировании прибыли организация, действующая в условиях немонополизированного рынка, вынуждена учитывать поставленные маркетинговые цели, в том числе:

горизонтальное расширение на сегменте рынка – в условиях отсутствия или ограничения соответствующего роста числа покупателей и их финансовых возможностей одним из наиболее действенных методов использует манипулирование ценами, которые должны быть ниже, чем у конкурентов, что, с одной стороны, снижает размер ожидаемой прибыли, но с другой – при оперировании крупнооптовыми поставками позволяет в кратчайшие сроки освоить рынок и вытеснить конкурентов из намеченных экономических ниш;
достижение лидерства в отрасли/регионе присутствия по качественным показателям продукта и его обслуживания – направлено на сегмент высококачественных товарных позиций, которые формируют высший уровень класса продукции конкретного производителя, который впоследствии распространяется и на другие производимые виды продукции фирмы. Примером может являться выпуск текстильной продукции под торговыми марками «D&G», «Armany» и другие, которая часто производится на заводах Юго-Восточной Азии и других стран дешевой рабочей силы – и часто даже без заключения договора франчайзинга;
максимизация текущего финансового результата – для обеспечения текущего функционирования коммерческой организации необходимо достичь максимальной разницы между входящим денежным потоком и несомыми затратами. Иногда политика ориентирования на текущий момент времени в ущерб долгосрочным целям может обернуться потерей рынка и уходом предприятия с рынка, поэтому, достигая высоких текущих результатов, организация должна учитывать и перспективу своего положения на будущее.

Эластичность спроса. В экономическом анализе производственная или торговая организация рассчитывает коэффициент эластичности спроса на тот или иной товар на заданном сегменте рынка. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то зависимость спроса от изменения цены является минимальной, поэтому в борьбе за покупателя цена не является решающим инструментом; в арсенале конкурентной борьбы используются активная реклама, Интернет-продвижение, сервисное и гарантийное обслуживание. В экономической теории классическим примером неэластичного по спросу товара является поваренная соль^[1]. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос изменяется от изменения цены в кратной зависимости – здесь целесообразно ориентироваться именно на цены в конкурентной борьбе как на наиболее действенный инструмент. Для получения результата по поводу коэффициента эластичности по тем или иным товарным позициям производитель проводит исследования в рамках контрольных мероприятий по экспериментальным мероприятиям в условиях однородного рынка.
Специфика рыночного сегмента присутствия организации. При установлении того или иного уровня цены на свою продукцию производитель должен ориентироваться на возможности целевой аудитории, представленной разными категориями потребителей продукции: юридическими и физическими лицами, имеющими разный уровень готовности приобрести продукцию фирмы по указанным ценам. Во-первых, на реалистичность сделки влияют финансовые возможности потребителей и уровень их регулярных доходов. Во-вторых, при ориентировании на те или иные категории покупателей необходимо учитывать рыночное позиционирование покупателей-юридических лиц и образовательный, культурный, религиозный уровень покупателей-физических лиц. В-третьих, в отношении покупателей-физических лиц необходимо учитывать возраст клиентов и их гендерную принадлежность. При разработке своей маркетинговой политики организация должна понимать, что в восприятии каждого потенциального покупателя соотношение «цена-качество» является сугубо субъективным, поэтому крайне важно иметь представление об особенностях функционирования потенциальных покупателей, в том числе полученное в результате проведения маркетинговых исследований.
Степень самостоятельности субъекта предложения в установлении того или иного уровня цен. С одной стороны, возможности субъекта рыночных отношений в области установления цен на свою продукцию могут ограничиваться государственным регулированием (например, в области продажи продуктов первой необходимости или предоставления социально значимых услуг). С другой стороны, организация-производитель или организация-продавец может являться частью холдинговой структуры, в которой вопросы ценообразования централизованы и решаются на уровне головной, материнской или управляющей компании – в этом случае организация может лишь представлять свои доводы в обоснование того или иного уровня цен, которые она считает наиболее приемлемыми для достижения поставленных перед собой целей; конечное же решение принимается в держащей компании – организации остается заниматься лишь реализацией спущенной сверху стратегией. С третьей стороны, даже при отсутствии двух указанных выше факторов административного ограничения самостоятельности субъекта в установлении желаемых ему цен, ему необходимо учитывать такие факторы как конкурентные преимущества перед конкурентами и их продуктовыми позициями, а также чувствительности покупателей к возможному изменению уровню оперируемых цен^[2].

Таким образом, современная практика хозяйствования при разработке и проведении маркетинговой стратегии организации диктует необходимость учета множества факторов внутреннего и внешнего характера, которые оказывают прямое влияние на механизм установления цен на выпускаемую продукцию или на торгуемые товары.

Центральной субъектной позицией при разработке стратегии маркетинга в современной экономике становится потребитель, который свободен выбирать из всех возможных вариантов наиболее для себя приемлемый, в том числе по соотношению «цена-качество».

1.2. Особенности ценообразования в сфере розничных продаж

Отдельные особенности управления ценами характерны для сферы розничной торговли, так как маркетинг субъектов этого типа включает в себя, с одной стороны – маркетинг приобретения товаров для перепродажи, а с другой – маркетинг сбыта ранее купленных товаров.

Являясь промежуточным звеном в цепочке продвижения товаров на рынке, розничный магазин или розничная сеть в своей деятельности связаны с максимально широким кругом как поставщиков и официальных дистрибьюторов тех или иных товаров, так и покупателей: постоянных, эпизодических, разовых.

Практика закупок субъекта сферы розничной торговли связана с ожиданием предпочтений покупателей и желанием получить определенный уровень прибыли в результате осуществления своей деятельности. При этом ценообразование у субъекта розничной торговли может быть основано на затратном или рыночном методе.

Затратный метод выражается в приобретении крупных или мелкооптовых партий товаров и установлении цены продажи товаров с торговой наценкой, которая устанавливается в процентах к цене закупки. Торговая наценка, которую устанавливает розничный торговец, должна, с одной стороны, покрыть издержки обращения магазина (административные расходы, амортизация торговых помещений и торгового оборудования, заработная плата сотрудников магазина, обязательные начисления на заработную плату, проценты по банковским кредитам и займам третьих лиц, прочие расходы) и сформировать минимально заданный уровень прибыли (впоследствии корректируемый с учетом используемого режима налогообложения), а с другой – учитывать уровень платежеспособного спроса по обслуживаемым категориям покупателей.

На практике затратный метод является часто применимым в зонах торговли, осуществляемой мелкими магазинами, достаточно удаленными от альтернативных мест совершения аналогичных покупок. Для установления цен, базируясь на затратном подходе, предприниматель может обходиться собственными силами, даже не имея эконмического или управленческого образования. Время от времени для оперативной корректировки цен по товарным позициям, которые длительное время остаются невостребованными покупателями или, напротив, сразу раскупаются, предприниматель может посещать места торговли конкурентов для ориентирования на их цены в целях совершенствования параметров собственной деятельности.

Рыночной метод ценообразования связан с реализацией маркетингового подхода, который призван учитывать возможности и предпочтения покупателей. В идеале для установления цены на каждую торгуемую позицию необходимо провести маркетинговые исследования, что чаще всего становится финансово обременительным для организации. Кроме того, при регулярном обследовании каждой продуктовой позиции предприниматель может погрузиться в рутинную работу и утратить предпринимательский капитал в управлении деятельностью торговой организации.

Особенностью совершения покупок в розничной торговле является то обстоятельство, что зачастую покупатель приобретает не единичные товары, а приобретает товары сразу в ассортиментном наборе, поэтому цены, обеспечивающие как низко-, так и высокорентабельные продажи, в целом формируют нормальную для отрасли прибыль предпринимателя. В конечном счете установленная цена должна обеспечить: эффективные продажи, предотвращающие лежалость товара на полках или на складах; конкурентоспособность деятельности за счет интенсификации использования торговых площадей и торгового оборудования; заданный уровень рентабельности, достаточный для удовлетворения требований собственника вложенного капитала.

На практике для достижения максимального эффекта субъекты розничной торговли чаще всего научно или интуитивно комбинируют затратный и рыночный методы ценообразования: затратный метод становится базой для массового установления цен на ежедневно обновляемый ассортимент торгуемых товаров, а рыночный метод позволяет корректировать цены с учетом пожеланий и требований покупателей.

Современные маркетинговые исследования показали, что в современной практике управления розничным товарооборотом традиционно широко используются две альтернативные стратегии ценообразования:

стратегия «ежедневных низких цен» (далее ЕНЦ);
стратегия высоких/низких цен.

Организации, активно использующие стратегию ЕНЦ, держат розничные цены в промежутке между сложившимся на рынке уровнем цен и ценами распродаж у конкурентов – при этом розничный магазин проводит самостоятельную ценовую политику, так как в определенные периоды времени его цены могут быть выше цен конкурентов или в системе оптовой и мелкооптовой торговли.

Преимуществами следования стратегии ЕНЦ для участников сферы розничной торговли заключаются в следующем:

снижается риск участия в ценовых войнах, что обеспечивается мнением покупателей о том, что цены магазина являются приемлемыми для них, что, в свою очередь, генерирует постоянство спроса и постоянный рост среднего чека у продавца;
снижается потребность в ряде маркетинговых расходов, включая затраты на рекламу, так как при максимальном охвате целевой аудитории реклама уже не может стать источником дополнительного притока покупателей без расширения самой розничной сети;
растет ожидаемая прибыль – вследствие отказа от необходимо регулярного проведения крупномасштабных акций по скидкам и распродажам, что является непременным атрибутом стратегии высоких/низких цен.

Предприятия розничной торговли, проводящие политику высоких/низких цен, по некоторым позициям устанавливают цены на уровне выше, чем у конкурентов (для формирования повышенной рентабельности по данным товарным позициям), но чаще проводят распродажи и рекламируют подобные мероприятия. Изначально распродажи имели сезонный характер и были связаны с желанием продавцов освободить складские помещения от товарных запасов для новых партий, но в настоящее время распродажи носят несистематизированный характер и проводятся различными торговыми сетями и магазинами в разное время без привязки к сезонной составляющей.

Преимуществами стратегии высоких/низких цен являются:

возможность максимального охвата целевой аудитории путем установления престижной цены в начале сезона продажи товара и доступной – в конце сезона (примером подобного товара могут быть некоторые марки аппаратов мобильной связи, престижность которых связана с исключительным обладанием аппарата, только что поступившего в продажу);
создание ажиотажного спроса, когда на информацию о распродаже привлекается большое число покупателей, часть их которых будет приобретать и те товары, которые не попадают в разряд торгуемых со значительными скидками;
ощущение высокого уровня качества, что обеспечивается высоким уровнем стартовой цены на торгуемые товарные позиции^[3].

Как производители, так и организации оптовой и розничной торговли на практике комбинируют различные подходы к ценообразованию и методы ценообразования, что объединяется понятием ценового поведения субъектов рынка, которое реализуется путем разработки, апробации, корректировки, внедрения и сопровождения той или иной ценовой стратегии ярко выраженного типа или их комбинаций.

2. ЦЕНОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ УЧАСТНИКОВ РЫНКА

2.1. Значение ценовой стратегии в деятельности организации

На практике, устанавливая цены на свою продукцию, производители могут руководствоваться различными методами и установками, ориентируясь на текущий спрос на свою продукцию, уровень конкуренции в отрасли или на необходимость покрытия себестоимости.

В экономической теории оптимальной ценой, обеспечивающей стратегию ориентирования на спрос, является тот ее уровень, при котором фирма рассчитывает получить наибольший объем продаж и/или наивысший размер прибыли от данного продукта. При этом производитель должен прогнозировать поведение покупателей на свою продукцию заранее, так как экспериментальный подход к установлению цены может привести к оттоку покупателей вследствие потери доверия к производителю. При этом система отношений, складывающихся в рыночной нише, между продавцом, покупателем и субъектами инфраструктуры необходимо рассматривать как сложную, так как приобретая товары, работы или услуги по определенной цене, покупатель может полностью отказаться от данной группы продуктов или перейти на продукты-заменители в случае даже минимального увеличения цен. С другой стороны, если первоначальная цена будет заявлена на максимально возможном уровне и в дальнейшем будет корректироваться вниз, покупатели могут продолжать отказываться от покупок, ожидая дальнейшего снижения цен, или оценивать данный продукт как некачественный или спорный после приобретения, принимая отрицательную динамику цены за индикатор падения спроса в связи с низким качеством продукта.

В условиях ненасыщенного рынка производитель устанавливает цены исходя из данных об уровне себестоимости своей продукции. При этом проводится маржинальный анализ, направленный на выявление в составе цены трех составляющих: постоянных (условно-постоянных) затрат, переменных (условно-переменных) затрат и прибыли (от продаж). В ряде случаев, если проект касается выпуска совершенно новой для рынка продукции, установление цены осуществляется нормативным методом по формуле:

Цена продаж = Себестоимость + Плановая прибыль (2.1)

Данный метод позволяет в первую очередь обеспечивать нормальное сопровождение проекта, включая обслуживание привлеченного капитала. Уровень плановой прибыли устанавливается в основной документации по проекту (экономическое обоснование инвестиций; бизнес-план). В российских условиях уровень плановой прибыли носит нерегламентированный характер, так как на практике даже если будут установлены какие-либо предельные нормативы, их всегда можно обойти, наращивая уровень заработной платы в себестоимости продукции.

В зарубежной практике уровень заработной платы, включая доходы, начисляемой в пользу руководства проекта или компании, подвергаются ежегодному аудиту на предмет целесообразности и их влияния на налоговые доходы государства и уровень чистой прибыли, остающейся к распределению на усмотрение собственников/акционеров. При этом, например, в практике ценообразования на продукцию американских компаний, необходимо ориентироваться на предельные уровни рентабельности, законодательно установленные для отдельных групп товаров, работ или услуг. С позиции государства, установление рыночных цен на уровне выше предельных порождает инфляцию, негативным образом воздействующую на совокупный спрос, реальные доходы населения и доверие избирателей к действующей власти, поэтому компании, продающие свою продукцию по сверхнормативным ценам, начисляют со своей прибыли не только стандартные налоги на прибыль (федеральный; налог штата, муниципальный налог), но и налог на сверхприбыль, ставки по которому приближены к 100 % – таким образом государство удерживает рост цен и сдерживает инфляцию.

Механизм ценообразования, ориентированный на спрос, требует тщательных маркетинговых исследований и длителен во времени в случае возможности увеличения уровня цен.

При установлении цен с учетом действий конкурентов на ожидания или предпочтения покупателей или потребителей продукции обращается незначительное внимание, так как основные усилия производителя направляются на анализ действий конкурентов и попытки предугадать их дальнейшие действия. В рамках привязки уровня цен на выпускаемую продукцию к действиям конкурентов, фирма должна выбрать одну из трех стратегий:

установление цены на уровне цен конкурентов;
установление престижных цен, то есть на уровне выше цен конкурентов – с целью убедить покупателя в более высоком качестве своей продукции по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов (как правило, данная стратегия предполагает наличие дополнительных расходов организации на комфорт при совершении покупок, сервисное и гарантийное обслуживание);
установление доступных цен, то есть на уровне ниже цен конкурентов.

Реализуя ту или иную стратегию ценообразования, производитель должен учитывать такие факторы как:

имеющиеся каналы и уровни продвижения продукции: цены завода-изготовителя, цены дистрибьютора, цены оптовой торговли, цены розничной торговли, цены перекупки или перепродажи продукции;
стадия жизненного цикла продукта – для уже имеющихся на рынке продуктовых позиций цена должна устанавливаться по усредненном уровне, в то время как по инновационным видам продукции, ранее не поступавшим в продажу, возможна в реализации так называемая политика «снятия сливок», которая заключается в установлении максимально возможных приемлемых для покупателей цен, которые будут действовать до тех пор, пока у покупателей не наступит стадия насыщения продуктом или на сегменте рынке не появятся конкуренты, которые трансформируют свой производственный капитал в сферу максимальной финансовой эффективности продаж;
уровень понимания покупателя в заинтересованности в том или ином продукте: зачастую для новых продуктовых позиций необходимы активные действия производителя, направленные на то, чтобы убедить покупателя в том, что данный продукт ему действительно нужен (реклама, создание образов потребления продукта, популяризация продукта). На этапе выдвижения продукта на новый рынок цены устанавливаются на пониженном уровне, а впоследствии доводятся до нормального уровня, соответствующего равенству остаточного спроса и технических возможностей производителя по обеспечению рынка тем или иным продуктом.

Отдельные особенности характерны для политики ценообразования в розничной торговле как на стадии, максимально приближенной к моменту покупки продукта непосредственно потребителем – при этом можно указать на следующие локальные стратегии ценообразования, получившие название стратегий «проталкивания»:

ценообразование, ориентированное на трансформацию предпочтений покупателей – в рамках данной стратегии продавец продукции широко рекламирует какой-либо товар с низкой ценой, а в тот момент, когда к нему обращается покупатель, он стремится переключить его внимание на товары более высокой цены, описывая базовый разрекламированный товар как «доступный», а остальные товарные позиции – как «более качественные», «более удобные», «более комфортные», «более долговечные», «более выгодные в обслуживании» и т.д. При условии наличия финансовых возможностей у покупателя совершить более дорогую покупку, сделка будет проведена по высокорентабельным позициям, и даже если покупатель купит разрекламированный товар, информация о других товарных позициях, имеющихся у продавца, может достичь целевого покупателя посредством передачи информации о них лицом, совершившим покупку своим друзьям, знакомым, коллегам, собеседникам в социальных сетях;
ценообразование «в убыток» – реализуется посредством установления заниженных цен на наиболее популярные товарные позиции с целью заманивая покупателей в свои торговые сети. В процессе совершения покупки покупатель может обратить внимание и на другие товарные позиции, на рекламу которых продавец не тратится, но которые будет готов продать по рыночной цене. Данная стратегия ориентирована на расширение круга потенциальных покупателей с целью увеличения объем продаж и, следовательно, роста валовой прибыли за определенный период совершения торговых операций;
ценообразование «в существенный убыток» – связано с механизмом установления цены на уровне ниже стоимости изготовления продукта или цены приобретения товара. В большинстве развитых стран подобная стратегия является запрещенной и приравнивается к демпингу, в то же время может быть использована в ряде случаев: например, если необходимо освободить складские помещения от неликвидных товаров по какой бы то ни было цене продажи, или если фирма уходит с рынка и ей необходимо в кратчайший срок максимально обратить запасы залежалых товаров в денежную наличность;
многомерное ценообразование – заключается в установлении в дополнение к основной цене на товар специальной цены, которая действует при покупке двух или более позиций одного или того же товара: например, «цена за 1 шт. – 100 руб.; при покупке 2 шт. – цена 75 руб. за единицу; при покупке 3 шт. – цена 60 руб. за единицу»;
ценообразование с широким спектром дисконтов – заключается в установлении какой-либо базовой цены (как правило, чуть завышенной) и установлении системы скидок с первоначальной цены в соответствии с личными свойствами и качествами покупателя: «скидка в день рождения покупателя», «скидка для наших маленьких [по возрасту] покупателей», «скидка для своих [работников]», «скидка для пенсионеров», «скидка в определенное время суток [или в определенное время года]» и т.д. Иногда продавец может предоставить одну из указанных скидок или дисконтов покупателю, даже если он не подходит по тем или иным критериям, что будет приятно покупателю и будет способствовать совершению покупки;
линейное ценообразование – связано с мерчандайзингом товарных позиций, расположенных независимо от модификаций, размеров, цветового оформления и других свойств товаров по увеличению или уменьшению цен – подобная политика позволяет покупателю, ограниченному в средствах, изначально выбрать свою линию, соответствующую ему по предполагаемым тратам, и затем внутри данной линии выбрать наиболее понравившийся товар. При подобной раскладке товаров вероятность совершения покупки подобным покупателем, как правило, возрастает; подобной стратегии соответствует первый вопрос продавца: «В какую сумму Вы планируете уложиться при покупке…?»;
ценообразование с неслучайными цифровыми окончаниями – заключается в установлении розничных цен, оканчивающихся на: «9» – психологический предел достигнутой экономии при совершении покупки; «7» – счастливое число для ряда покупателей определенной психологической установки; «0», «00», «000» более мелкого шрифта – ориентировано для привлечения внимания покупателей – маркетинговый ход, направленный на то, что позже продавец объяснит все преимущества покупки данного товара покупателю, разочаровавшемуся в невозможности совершения покупки по цене, которая была им неверно считана с ценника^[4].

На практике ценовые стратегии розничных торговых сетей отличаются от ценовых стратегий производителей и оптовых продавцов, так как здесь меньше вероятность негативной реакции прямого воздействия со стороны других участников (как правило, противодействие осуществляется лишь ответными аналогичными операциями) и больше близость к потребителям.

Таким образом, ценовая стратегия становится краеугольным камнем всей системы продвижения товаров, работ, услуг, объектов интеллектуальной собственности в современной практике хозяйствования. Выбор конкретного метода ценообразования и реализуемой ценовой стратегии зависит от сложившихся условий ведения бизнеса и ориентирования продавца на факторы внешней среды: государственные органы контроля и регулирования цен, конкуренты, покупатели, торговые сети и другие участники процесса продвижения продуктов своей деятельности на рынке.

2.2. Классификация ценовых стратегий

Ценовая стратегия любой организации на рынке является составным элементом общей стратегии ее развития. Классической целью управления коммерческой организацией является создание эффективного механизма постоянной генерации прибыли при минимальной риске ведение деятельности.

В зависимости от стадии жизненного цикла самой организации ее руководством в составе маркетинговой стратегии разрабатывается, корректируется и реализуется та или иная ценовая стратегия.

Основными общепризнанными критериями классификации ценовых стратегий являются:

В зависимости от уровня стабильности оперируемых цен:

стратегия неизменных цен – направлена на установление и поддержание цен на выпускаемую продукцию или на торгуемые товары на неизменном уровне, в минимальной зависимости от входных данных, включая информацию о формировании той или иной суммы себестоимости производства или продаж в отчетном периоде. Достоинством данной стратегии является поддержание репутации стабильного делового партнера, деятельность которого позволяет покупателям и его деловым партнерам создавать систему долгосрочного прогнозирования результатов своей деятельности в соответствии с действия организации как участника кластерной цепочки. Для проведения в жизнь данной стратегии фирма должна иметь запас финансовой прочности, позволяющий удерживать цены на неизменном уровне даже при значительных колебаниях размера несомых затрат;
стратегия меняющихся цен – реализуется путем создания механизма гибкого ценообразования в соответствии с меняющимися условиями хозяйствования и, прежде всего, изменением предпочтений потребителей и уровня собственных затрат. Одной из модификаций данной стратегии является стратегия «скользящей падающей цены», которая традиционно реализуется в отношении товаров и других продуктов, прошедших стадию престижного освоения рынка – в этом случае при насыщении рынка тем или иным продуктом и/или с появлением конкурентов на сегменте рынка, оперирующих ценами чуть ниже цен текущего присутствия на сегменте рынка, фирма вынуждена постепенно снижать уровень цен на свою продукцию, как правило, оправдывая это ориентированием на интересы потребителей продукции. Другой модификацией стратегии меняющихся цен является стратегия «роста цены проникновения», которая приходит на смену стратегии «цены проникновения на сегмент рынка» и призвана компенсировать ранее сформированную упущенную выгоду и довести уровень рентабельности производства и продаж до приемлемого для себя уровня. В ряде случаев стратегия меняющихся цен может стать отражением изменения предпочтений покупателей, готовых переплачивать за товар при условии улучшения условий продажи и обслуживания товарных позиций, использования более дорогих компонентов, внедрения единичного производства по отдельным модификациям продукта в соответствии с техническим заданием заказчика.

В зависимости от наличия связи между уровнем цены и сформированной деловой репутацией производителя/продавца:

стратегия поддержания репутации производителя элитной продукции – предполагает выделение в составе своей продукции нескольких позиций, которые будут служить брендом фирмы и будут продаваться по сверхвысоким ценам, которые даже в этом случае могут быть убыточными для производителя. Примером подобной стратегии может являться системы рыночного позиционирования домов моды международного уровня, которые создают костюмы и одежду с использованием сверхдорогих технологий, которые продаются по крайне высоким для рядового покупателя ценам, но, тем не менее, остаются убыточными для домов моды; в то же время за счет регулярного участия с этими костюмами и нарядами в показах дома моды набирают свою клиентуру, которая за счет приобретения высокорентабельных аксессуаров (сумки, обувь, бижутерия под маркой дома моды) обеспечивает организации положительный финансовый результат;
стратегия обеспечения анонимности на рынке – реализуется производителя широкого спектра продукции, которая каким-либо особенным образом не выделяется из общей массы предложения на рынке, что позволяет фирме занять свою нишу и сосредоточиться на проведении маркетинговых мероприятий, акцентированных на поддержание стабильных цен – в интересах покупателей.

В зависимости от психологического ориентирования потенциального покупателя:

стратегия ломаных цен – основана на установлении цен, оканчивающихся на цифру, отличную от «0»: в этом случае продавец рассчитывает на лояльность покупателя, считающего, что цена в максимально адекватной степени отражает реальные затраты производителя или продавца; другой целевой аудиторией являются покупатели, которым нравится получать сдачу (например, для помещения металлической наличности, полученной в качестве сдачи, в копилку);
стратегия приятных цен – реализуется посредством установления цен: для ограниченных в денежных ресурсах покупателей – ценой, включающей убывающий набор цифр; по товарам престижного типа – цифры должны располагаться в порядке увеличения номинала.

В зависимости от учета географической составляющей:

стратегия установления цены места производства продукции – основана на фиксировании цены без учета расходов на доставку продукции покупателям; в этом случае расходы по транспортировке возлагаются по покупателя или рассчитываются индивидуально по каждому заказу и согласовываются с покупателем;
стратегия фиксированной цены доставки – реализуется посредством установления цены с учетом доставки независимо от удаленности потребителя от места производства или складирования продукции. В этом случае транспортные расходы заранее закладываются в цену продукции по средней прогнозируемой ставке расходов. В условиях наличия потребности в продукте в удаленных пунктах может привести к значительному снижению рентабельности производства и продажи продукции;
стратегия зональных цен – означает установление разных фиксированных цен в зависимости от удаленности потребителя от места производства или складирования продукции. Разновидностью стратегии зональных цен является тариф на перевозку транспортного такси крупными универсальными магазинами в пределах одного крупного города и его окрестностей;
стратегия установления фиксированной цены с включением в нее транспортных расходов – реализуется в случае освоения рынка новыми видами продукции. Ярким примером подобной стратегии является механизм он-лайн торговли во всемирной сети Интернет, где может быть указано, что цена является фиксированной, а все расходы по доставке продукции потребителю берет на себя торговая сеть или он-лайн магазин.

В зависимости от ориентирования на отношение потенциального покупателя на осознание ценности продукции:

стратегия проникновения, или стратегия ценового прорыва – предполагает установление цен на более низком уровне, чем на которые рассчитывает покупатель: в этих условиях покупатель может совершить покупку даже не столь нужного ему продукта, а затем принять для себя решение – нужно ли в будущем ему будет покупать подобные товары или нет. В рамках конкурентной борьбы данная стратегия приводит к увеличению объема продаж за счет изъятия части рынка у конкурентов, поэтому указанная стратегия может являться инструментом маркетингового конкурентного противостояния;
стратегия «снятия сливок» – основана на установлении цен высокого номинала на новые виды продукции или на традиционные виды продукции в условиях их текущего дефицита на рынке. Данная стратегия обеспечивает фирме максимизацию рентабельности продаж в краткосрочном периоде. В зависимости от поведения потребителей в ответ на реализацию стратегии «снятия сливок» производитель или дистрибьютор может принять решение о продолжении следования указанной стратегии или перехода на иной режим обеспечения взаимосвязи с покупателями;
нейтральная стратегия ценообразования – связана с адекватной оценкой покупательской ценности продукции и установлением цены исходя из соотношения «цена–качество». Данная стратегия является наиболее распространенной, но ограничивает возможности производителя или продавца по управлению рынком.

В зависимости от дифференциации цен:

стратегия дифференциации по группам покупателей – связана с установлением различного уровня цен для разных категорий потребителей продукции (например, пенсионеров): характерна для сферы жилищно-коммунального хозяйства, культурного обслуживания населения;
стратегия дифференциации по местонахождению – реализуется в отношении продуктовых позиций, равных между собой по несомым затратам, но различающимся по престижности, комфорту и другим аналогичным показателям: примером подобной стратегии является разная стоимость билетов в театрах и кинотеатрах;
стратегия дифференциации по временному фактору – предполагает учет сезонной составляющей – например, в области билетов на железнодорожный и воздушный транспорт;
стратегия дифференциации по вариантам предполагаемого использования – связана с ожидаемым характером использования продукта потребителями: например, при продаже минеральной воды можно ожидать, что потребитель будет ее использовать в качестве питьевой, для омовения рук перед или во время приема пищи, как косметического средства – соответственно, на один и тот же продукт производитель может устанавливать разные цены, как правило, с соответствующей разницей в упаковке и сопроводительной документации.

В зависимости от взаимосвязи продукции одной товарной номенклатуры:

стратегия установления цен на продукцию, связанную по позициям по издержкам производства – применяется по отношению к товарным позициям, связанным между собой по технологии производства: широко применяется в области мясопереработки, нефтехимии, металлургии: фокус-ориентиром здесь является отпускная цена основного конечного продукта, а продукция побочного производства может удешевлять стоимость производства основного продукта;
стратегия установления цен на взаимосвязанные в потреблении виды продукции – в этом случае, как правило, на основной товар устанавливается более низкая цена, привлекающая максимум покупателей, а на дополнительные товары, без которых основной товар не может быть использован, – устанавливается цена, обеспечивающая производителю повышенный уровень рентабельности продаж.

В зависимости от ориентирования на цены конкурентов:

стратегия преимущественной цены – направлена на получение полезного эффекта от значительного отличия от средних цен конкурентов: при установлении повышенной цены – обеспечивается ориентирование на более высокое качество продукции по сравнению с аналогами конкурентов; при использовании пониженных цен – организация, как правило, экономит на прямых или косвенных издержках. Примером реализации второго варианта стратегии является ценовая политика шведской компании «ИКЕА» или сети дисконт-универмагов «Магнит», «Пятерочка» и другие;
стратегия «следования за конкурентом» - заключается в вариационном копировании ценовой политики конкурента/конкурентов; ориентирование в этом случае осуществляется на лидера в отрасли/регионе присутствия; лидерство может быть двух типов: 1) доминирующее – при выделении наиболее крупного по масштабам деятельности производителя; 2) барометрическое – при выделении из группы равных между собой конкурентов одного в качестве лидера – на основе общей договоренности^[5].

3. ПРАКТИКА ВЕДЕНИЯ ЦЕНОВЫХ ВОЙН В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

3.1. Причины и последствия ведения ценовых войн

Формирование ценовых стратегий у субъектов рыночных отношений происходит в тесной взаимосвязи с анализом деятельности конкурентов на сегменте рынка, в том числе в области формирования цен на аналогичную продукцию или товары-заменители.

В условиях ненасыщенного (низкоконкурентного) рынка субъекты предложения выбирают свободные экономические ниши по таким критериям как регион присутствия, основная модификация товара, сегмент конкретной группы потребителей или по другим основаниям специализации, и начинают работать с пространством имеющейся потребности в своем продукте без особой оглядки на действия конкурентов. В подобных условиях новым игрокам проще выбрать незанятую экономическую нишу, чем вступать в конкурентную борьбу, которая неизбежно приведет к конфронтации и формированию упущенной выгоды от снижения цен или роста маркетинговых расходов.

В то же время в условиях постепенного насыщения рынка субъектами предложения происходит повышение уровня конкуренции в отрасли и/или в регионе присутствия и/или в сегменте удовлетворения ключевой группы потребителей продукции, что приводит к необходимо проведения активной политики в борьбе за потребителя. Одним из наиболее широко используемых инструментов этой борьбы является ценообразование. В современной практике хозяйствования данное явление получило название ценовой войны.

В действующем российском законодательстве понятие ценовой войны отсутствием, поэтому определение данного явления можно формулировать только исходя из имеющихся научных разработок. Так, одной из точек зрения на данное явление является: «В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке^[6].

Технические ценовые войны ведутся путем предоставления потребителям продукции скидок с уровня сформированной рынком цены. В зависимости от механизма проведения ценовые войны можно подразделить на две обширные группы:

тендерные войны – ведутся в рамках проводимых конкурсов и тендеров на поставку того или иного вида товара, выполнение определенных работ, оказание требуемых услуг;
демпинговые войны – основаны на активном использовании одним или группой связанных конкурентов (синдикатно-конкурентный сговор) демпинговых цен, которые формируются на уровне ниже рыночных или даже не покрывают себестоимости изготовления данной продукции у производителя/производителей.

Тендерные войны в небюджетном сегменте национальной экономики проводятся по достаточно узкому кругу операций и связаны с механизмом голландского аукциона, который проводится в пользу потребителя товаров, работ, услуг или объектов интеллектуальной собственности и обеспечивается заявлением стартовой цены, изначально не выгодной субъектам предложения – в процессе проведения аукциона цена постепенно снижается, пока один из участников торгов не изъявит согласие на поставку товара-лота по текущей цене спроса^[7].

В российской практике тендерные войны стали широко распространенными в связи проводимой бюджетной реформой, направленной на повышение бюджетной эффективности деятельности бюджетных учреждений и организаций бюджетного сектора отечественной экономики и связаны с реализацией Федерального закона «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц»^[8].

Более широкое применение на практике рыночных отношений получила такая разновидность ценовых войн как демпинговые войны. Первоначально демпинговые войны были характерны для зоны международной торговли при активном проникновении на мировые рынки с целью их изучения, освоения и дальнейшего захвата. При этом само понятие демпинга в российском законодательстве четко и однозначно не прописано. В международной практике под демпингом понимается одно из двух явлений:

Реализация продажи своей продукции на национальном или мировом рынке по ценам ниже, чем у конкурентов. При этом не обязательно, что производитель или дистрибьютор работает с отрицательным финансовым результатом. Для производителя цена ниже общепринятой может быть результатом интенсификации использования ресурсов и технологий, дающим больший эффект от производственной деятельности, чем у конкурентов (эффект синергии, эффект внедрения инновационных технологий и т.д.). Для дистрибьютора возможность завоевания рынка (как правило, применительно к локальным рынкам) с помощью пониженных цен связано с формированием прочной и постоянной связи с производителем или производителя того или иной вида продукции, которые сами по тем или иным причинам не могут или не хотят проникать на данный сегмент рынка, но при этом формируют такой уровень отпускной цены, который позволяет дистрибьютору получать прибыль даже при торговле по ценам ниже рыночных. Данная схема характерна для периода появления новых малых и средних предприятий с оптимизированным производственным процессом, но не имеющих достаточных финансовых ресурсов и информации для самостоятельного освоения рынка; со временем, анализируя рынок и собирая информацию о структуре локального рынка производитель в большинстве случаев избавляется от дистрибьютора как участника цепочки продвижения продукта с изъятием части финансового эффекта либо проводит операцию по его поглощению (для сохранения информационной базы по клиентам) или слиянию с ним.
Реализация продажи своей продукции по ценам ниже себестоимости. Данный вид демпинга может пользоваться поощрением со стороны государства только в случае продвижение национальной продукции на зарубежных рынках, так как в отчетном периоде, когда проводятся подобные операции, производитель формирует отрицательный финансовый результат, что снижает бюджетные доходы государства по линии налогов с прибыли или от доходов субъектов реального сектора экономики. При этом государство может ориентироваться, что в будущем производитель, установив гегемонию на зарубежном рынке, будет формировать прибыль, что фактически приведет к стабильному входящему денежному потоку из-за границы в виде выручки от продаж национальной продукции и формированию налоговой базы по налогам на прибыль после выхода производителя в зону положительной рентабельности. При этом в большинстве развитых государств существует антидемпинговое законодательство, поэтому для снижения напряженности дипломатических отношений с другими государствами государство страны происхождения такого производителя, конечно, никогда не признается в том, что субъект его юридического поля контроля работает с отрицательной рентабельностью – данная информация является закрытой и считается конфиденциальной. С другой стороны, если деятельность производителя является многопрофильной, то в рамках своей действующей учетной политики он может по максимуму освободить себестоимость данного продукта от постоянных и даже от части условно-переменных затрат, чтобы показать, что данный продукт производится по конечной локальной себестоимости не выше отпускной цены фирмы. Но при разработке подобного механизма в учетной политике необходимо учитывать действующие законодательные ограничения на механизм ценообразования продукции и признания затрат по конкретному продукту.

Тем не менее, в российском нормативном поле относительно демпинга есть действующая норма, которая касается понятия демпингового импорта: «Демпинговый импорт – импорт товаров на таможенную территорию Российской Федерации по цене ниже нормальной стоимости такого товара (при под «нормальной ценой» в профильном документе понимается «цена аналогичного товара при обычном ходе торговли им», а «обычный ход торговли» трактуется как «купля-продажа аналогичного товара на рынке иностранного государства, в котором производится или из которого экспортируется товар, являющийся объектом расследования, по цене не ниже средневзвешенной себестоимости аналогичного товара, определяемой исходя из средневзвешенных издержек производства и средневзвешенных торговых, административных и общих издержек»^[9] – то есть основанием для признания импорта демпинговым является закрытая информация, доступная, и то не всегда, только стороне импортера).

В настоящее время демпинговые войны ведутся и на внутренних национальных рынках, что является следствием возрастания насыщения рынков конкретной продукции субъектами предложения. Для того, чтобы не вызывать излишних подозрений со стороны конкурентов производители или продавцы различных видов продукции используют различные механизмы вуалирования своего поведения, в составе которых наиболее часто применяется метод сезонных скидок, логичный и характерный для соответствующих групп продуктов; впоследствии же цена может и не возвращаться не прежний более высокий уровень, что производителем или продавцом может объясняться зависимостью от спроса и проведение политики лояльности к потребностям потребителей.

В момент ведения ценовых войн максимальный полезный эффект формируется у потребителя продукции, который получает привычный продукт по более низкой цене, но в целом для рынка ценовые войны не всегда являются желательными, так как после установления господства на сегменте рынка производитель/продавец-победитель может установить новые правила игры, включая и постепенное повышение цен ради компенсации ранее формированной упущенной выгоды и максимизации прибыли на перспективу – данное мероприятие обычно проводится одновременно с усилением защиты своего ниши на рынке от возможных новых конкурентов путем повышения цены вхождения на рынок новых игроков. И в этом случае потребитель оказывается в полной власти у монополиста на сегменте рынка.

3.2. Примеры ценовых войн в зарубежной и российской практике

В зарубежной практике управления маркетинговыми позициями ценовые войны последних лет в наибольшей степени свойственны для сферы высоких технологий.

Так, в начале 2015 г. Oracle представила первое конвергентное решение, объединяющее в себе серверы, СХД и сетевое оборудование. Компания обещала вдвое более низкую цену по сравнению с продуктами первооткрывателей этого сегмента, Cisco и EMC.

Корпорация Oracle вышла в сегмент конвергентных решений для дата-центров, объединяющих в себе серверы, систему хранения данных (СХД) и сетевое оборудование. Глава правления и технический директор Oracle Ларри Эллисон (Larry Ellison) заявил, что они составят серьезную конкуренцию Cisco, EMC и другим компаниям, которые уже давно присутствуют в данном сегменте, за счет того, что предложат более низкие цены.

Бывший гендиректор Oracle Эллисон признал, что раньше компания фокусировались на производительности, и цена ее решений была препятствием для некоторых потенциальных клиентов. В свою очередь, Cisco и EMC добились «существенного успеха», предложив конвергентные решения на базе двухсокетных (то есть двухпроцессорных) серверов. Такие сервера применяются для решения задач общего назначения, запуска бизнес-приложений и критически важных программ в дата-центрах среднего и крупного масштаба.

Теперь у Oracle «появилась новая стратегия», заявил Эллисон: «Мы собираемся конкурировать в ключевом сегменте рынка решений для дата-центров, в сегменте двухсокетных решений. И я вам хочу сказать, что нашим способом борьбы за рынок будет предложение более низкой цены».

Эллисон заявил, что их решения будут стоит примерно вдвое ниже по сравнению с решениями конкурентов. Речь, в частности, шла о Oracle Virtual Compute Appliance X5. В конфигурации с 27 серверами (каждый с двумя процессорами Intel Xeon) решение обойдется покупателю в $562 тыс. Аналогичная система Cisco UCS с блейд-серверами M4 будет стоить $912 тыс.

Представитель Cisco заявил, что сегмент конвергентной инфраструктуры фактически был создан Cisco в партнерстве с EMC в 2009 г. «Мы создали один из наиболее успешных альянсов в ИТ-индустрии. NetApp, Red Hat, Hitachi Data Systems и IBM – все они выбрали Cisco UCS для своих инфраструктурных решений. Oracle нужно многое сделать, чтобы догнать нас», – добавил он^[10].

В апреле 2017 г. появилась следующая информация: «За последние 12 месяцев расценки на использование облачных хранилищ снизились на 14%, а на виртуальные машины – всего на 5%. Процесс уценки хранилищ запустила в III кв. 2016 г. компания IBM SoftLayer, Microsoft, Amazon и Google присоединились. В следующие 18 месяцев будут стремительно дешеветь хранилища и базы данных, считают аналитики.

Microsoft, Amazon и Google готовы начать новую ценовую войну в секторе облачных услуг. Если раньше игра на понижение цен велась в основном в сегменте виртуальных машин, то теперь будут снижаться цены на хранилища и базы данных. Процесс продолжится следующие 18 месяцев. К такому выводу пришла исследовательская компания 451 Research, опубликовавшая результаты анализа цен на облачные услуги.

За последние 12 месяцев тарифы на использование хранилищ снизились в среднем на 14%, отмечает 451 Research. Для сравнения – за этот же период цены на виртуальные машины упали всего на 5%. Резкое снижение цен на хранилища началось в III кв. 2016 г., первыми подешевели услуги IBM SoftLayer. Вслед за этим цены на хранилища снизили Amazon, Google и, наконец, Microsoft. Следующим полем ценовой войны станут базы данных, считает 451 Research.

«Это первая большая ценовая война за пределами сегмента облачных вычислений. Это говорит о том, что хранилища становятся мейнстримом», – отмечает Жан Ателсик (Jean Atelsek), аналитик цифровой экономики в 451 Research. Несмотря на то, что виртуальные машины давно стали жертвами игры на понижение цен, они по-прежнему остаются рентабельными, их доходность оценивается в 30%.

Значительное снижение цен на те или иные услуги от крупных облачных провайдеров – явление нередкое. Например, в начале апреля Microsoft объявила о снижении тарифов на использование своих виртуальных машин L-Series, которые являются частью облачной системы Azure. Стоимость использования машин с объемом SSD-памяти в 5,6 ТБ была урезаны на 60-69 %. Компания не скрывает, что снижает цены для того, чтобы ее тарифы не очень отличались от предложений Amazon, лидера облачного рынка.

Крупная ценовая война в облачном бизнесе разразилась в 2014 г. В феврале Amazon урезала цены на стандартное хранилище Amazon Simple Storage Service на 6-22%, в зависимости от объема хранилища, а Amazon Elastic Block Store – на 50%. Сразу вслед за этим Microsoft снизила стоимость дискового пространства для BLOB-объектов до 20%, а стоимость хранения страничных BLOB-объектов при использовании локально избыточного хранилища – на 28%. Кроме того, Microsoft сделал более доступными транзакции с хранилищами, цена была снижена на 50%»^[11].

В российской практике ценовые войны также имеют место быть; традиционно ценовые войны, информация о которых публикуется в сети Интернет, связаны с отраслями мобильной связи и высоких технологий.

Так, в начале сентября 2015 г. стало известно, что «Евросеть» подала иск к Samsung в МКАС с требованием взыскать компенсацию в размере 150 млн руб. за отгрузку бракованного товара, который «Евросеть» была вынуждена принять у потребителей после того, как те обнаружили в нем брак.

Конфликт между сторонами начался еще раньше: около трех месяцев до этого события «Евросеть» прекратила закупки новых устройств Samsung, сославшись на высокую долю брака. Президент «Евросети» тогда заявил, что брак в продукции Samsung составляет около 7%, тогда как средний показатель по рынку равен 1%.

Примеру «Евросети» последовали «Связной» и розничные сети двух сотовых операторов – «Вымпелкома» и «Мегафона».

Представители Samsung утверждают, что уровень брака в их устройствах не превышает 1%. Источники, близкие к вендору, сообщили, что настоящая причина демарша ритейлеров – ценовая война на рынке, развязанная компанией МТС. В апреле 2015 г. она снизила стоимость гаджетов в своей рознице в среднем на 30%. Участники рынка сообщили, что конкуренты МТС просили Samsung прекратить отгрузку товаров в ее сеть, но корейская компания отказалась это сделать^[12].

Как свидетельствуют данные обзора CNews «Облачные сервисы 2016», в результате расширения площадок и политики слияний и поглощений доля пяти лидирующих по количеству стоек провайдеров дата-центров увеличилась до 49%, «Ростелеком», который консолидировал активы SafeData и MSK-IX, превратился в крупнейшего игрока на рынке ЦОД. По мнению экспертов, тенденция к консолидации активов продолжится, пока на рынке не останется 3-5 крупных провайдеров, располагающих емкостью более чем на 3 тыс. стоек каждый.

Консолидация ресурсов ЦОД является общемировым трендом. Укрупнение дата-центров и объединение площадок под единым руководством позволяют снизить издержки на эксплуатацию и управление, добиться более выгодных цен при закупке оборудования (экономия на масштабе), увеличить «плотность» использования ресурсов ЦОД. Данная тенденция характерна как для коммерческих дата-центров, так и для частных и государственных площадок.

Главные изменения на российском рынке коммерческих ЦОД по итогам 2015 г. оказались связаны именно с консолидацией отрасли. Как свидетельствуют данные рейтингаCNews, в отечественной индустрии услуг ЦОД появился новый лидер по числу запущенных в эксплуатацию стоек – компания «Ростелеком» (3900 стойко-мест). Такого результата удалось достичь благодаря активным действиям в области слияний и поглощений.

Одним из факторов, способствующих консолидации рынка, является переизбыток мощностей и ценовые войны между операторами дата-центров. В 2014-2015 гг. в московском регионе был запущен ряд новых крупных площадок – SadeData II, Nord 4, Ixcellerate Moscow One, что увеличило давление на рынок.

«Предложение на рынке ЦОД немного превышает спрос. Это произошло после введения в строй 2-3 крупных площадок, строительство которых было начато еще до изменения курса доллара. Ситуация вряд ли будет существенно меняться из-за отсутствия сильного экономического роста. Растущий избыток предложения уже сейчас является одной из основных причин консолидации, увеличивая ее скорость», – полагает Павел Колмычек, руководитель сети дата-центров компании «Крок»^[13].

Таким образом, ценовые войны являются частью современной экономики как в зарубежной, так и в российской практике и наиболее ярко проявляются в технологически новых отраслях национальной и мировой экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной практике хозяйствования ценовая стратегия становится краеугольным камнем всей системы продвижения товаров, работ, услуг, объектов интеллектуальной собственности. Выбор конкретного метода ценообразования и реализуемой ценовой стратегии зависит от сложившихся условий ведения бизнеса и ориентирования продавца на факторы внешней среды: государственные органы контроля и регулирования цен, конкуренты, покупатели, торговые сети и другие участники процесса продвижения продуктов своей деятельности на рынке.

В зависимости от механизма проведения ценовые войны можно подразделить на две обширные группы:

тендерные войны – ведутся в рамках проводимых конкурсов и тендеров на поставку того или иного вида товара, выполнение определенных работ, оказание требуемых услуг;
демпинговые войны – основаны на активном использовании одним или группой связанных конкурентов (синдикатно-конкурентный сговор) демпинговых цен, которые формируются на уровне ниже рыночных или даже не покрывают себестоимости изготовления данной продукции у производителя/производителей.

Как показал обзор информации о коневых конфронтациях в современной экономике, ценовые войны являются неотъемлемой частью рыночной системы как в зарубежной, так и в российской практике и наиболее ярко проявляются в технологически новых отраслях национальной и мировой экономики.

БИБЛИОГРАФИЯ

О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров: Федеральный закон от 08.12.2003 г. № 165-ФЗ (в ред. от 26.07.2017 г.).
О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц: Федеральный закон от 18.07.2011 г. № 223-ФЗ (в ред. от 07.06.2017 г.).
Годин А.М. Маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К^о, 2016. – 656 с.
Коммерческая деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Н.Ф. Солдатова. – М.: Дашков и К^о, 2017. – 500 с.
Мухина Е.Р. Исследование факторов ценовой эластичности спроса и предложения // Apriory. Серия: Гуманитарные науки. – 2015. – № 5.
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К^о, 2016. – 362 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: Дашков и К^о, 2016. – 284 с.
Ценообразование: Учебник для бакалавров / М.Д. Магомедов, Е.Ю. Куломзина, И.И. Чайкина. – М.: Дашков и К^о, 2017. – 248 с.
Попсулин С. Oracle объявила ценовую войну Cisco и EMC // http://www.cnews.ru/news/top/oracle_obyavila_cenovuyu_voynu_cisco_i_emc
Попсулин С. Samsung хочет отсудить у «Евросети» миллиард с лишним // http://www.cnews.ru/news/top/2015-11-05_samsung_podal_isk_k_evroseti_na_122_mlrd_rublej
Рудычева Н. Опубликован рейтинг российских ЦОД. Лидер сменился // http://www.cnews.ru/news/top/2016-12-02_v_rejtinge_postavshchikov_uslug_tsod_smenilsya_lider
Шмырова В. Microsoft, Amazon и Google начали ценовую войну за облака // http://www.cnews.ru/news/top/2017-04-21_microsoftamazon_i_google_nachali_tsenovuyu_vojnu

Мухина Е.Р. Исследование факторов ценовой эластичности спроса и предложения // Apriory. Серия: Гуманитарные науки. – 2015. – № 5. ↑
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: Дашков и К^о, 2016. – С. 152. ↑
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – М.: Дашков и К^о, 2016. – С. 156. ↑
Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К^о, 2016. – С. 149. ↑
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К^о, 2016. – С. 215. ↑
Ценообразование: учебник для бакалавров / М.Д. Магомедов, Е.Ю. Куломзина, И.И. Чайкина. – М.: Дашков и К^о, 2017. – С. 181. ↑
Коммерческая деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Н.Ф. Солдатова. – М.: Дашков и К^о, 2017. – С. 237. ↑
О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц: Федеральный закон от 18.07.2011 г. № 223-ФЗ (в ред. от 07.06.2017 г.). – Ст. 1, п. 2. ↑
О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров: Федеральный закон от 08.12.2003 г. № 165-ФЗ (в ред. от 26.07.2017 г.). – Ст. 2, п. 5, 12, 13. ↑
Попсулин С. Oracle объявила ценовую войну Cisco и EMC // http://www.cnews.ru/news/top/oracle_obyavila_cenovuyu_voynu_cisco_i_emc ↑
Шмырова В. Microsoft, Amazon и Google начали ценовую войну за облака // http://www.cnews.ru/news/top/2017-04-21_microsoftamazon_i_google_nachali_tsenovuyu_vojnu ↑
Попсулин С. Samsung хочет отсудить у «Евросети» миллиард с лишним // http://www.cnews.ru/news/top/2015-11-05_samsung_podal_isk_k_evroseti_na_122_mlrd_rublej ↑
Рудычева Н. Опубликован рейтинг российских ЦОД. Лидер сменился // http://www.cnews.ru/news/top/2016-12-02_v_rejtinge_postavshchikov_uslug_tsod_smenilsya_lider ↑