Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Обеспечение конкурентоспособности в настоящее время является одной из актуальных проблем организаций всех отраслей хозяйствования ввиду ряда причин, в числе которых – нестабильность экономических условий хозяйствования и высокая степень насыщенности рынка практически во всех сферах. Достижение стабильного положения на рынке, обеспечивающего внимание потребителя к компании, будет являться залогом получения желаемого финансового результата ведения коммерческой деятельности. В свою очередь, обеспечение должного уровня конкурентоспособности требует от хозяйствующего субъекта определенной гибкости, возможности приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка, своевременной и релевантной реакции на изменение своего положения на рынке. Тем самым, не вызывает сомнения важность организации и проведения маркетинговых исследований.

Выбранная тема обладает высокой степенью значимости для общества: оптимизация подхода к управлению маркетингом в коммерческих структурах будет способствовать общему повышению качества ведения коммерческой деятельности и, следовательно, оздоровлению экономики. Тема значима и для самого автора исследования, поскольку полученные результаты будут использоваться им в дальнейшей профессиональной деятельности.

Рассматриваемая тема обладает достаточной степенью научной разработанности. Однако, вопросы особенностей применения метода фокус-группы остаются, в большей степени, открытыми и требуют дальнейшего тщательного исследования.

Перечисленные факторы обусловливают высокой степень актуальности и практической направленности выбранной темы исследования.

Объект исследования – публичное акционерное общество «Ростелеком», крупнейшая телекоммуникационная компания.

Предмет исследования – система проведения маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком».

Цель исследования – разработка сценария внедрения метода фокус-группы в практику маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком».

Цель исследования обусловила постановку следующих задач исследования:

1. рассмотреть понятие и сущность метода фокус-группы;
2. изучить требования к формированию фокус-группы и организации маркетингового исследования;
3. провести анализ достоинств и недостатков метода фокус-группы ;
4. привести организационно-экономическую характеристику ПАО «Ростелеком»;
5. исследовать систему проведения маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком»;
6. разработать программу маркетингового исследования на базе применения метода фокус-группы.

Методологической основой исследования является системный подход к объекту изучения, а также частные методы: сравнительный метод, метод научной классификации.

Теоретическую основу исследования составили литературные источники по рассматриваемой проблеме. Источниковая база характеризуется свойством достоверности, поскольку книги вышли в свет в издательствах, имеющих вес в научном сообществе.

Эмпирическую основу исследования составили материалы официального сайта ПАО «Ростелеком», отчеты об устойчивом развитии, финансовая и управленческая отчетность.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов в образовательной деятельности, в практике научных исследований, а также в рамках оптимизации деятельности рассматриваемого хозяйствующего субъекта.

Структура работы отвечает поставленной цели и включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложение.

1. Теоретические основы применения метода фокус-группы

1.1. Понятие и сущность метода фокус-группы

Применение качественных методов исследования востребовано в современном маркетинге. Это объясняется тем, что качественные методы способны углубить полученные данные и передать внутренние ощущения респондента (его мотивацию, ценности, ожидания). Для полноты данных количественные исследования дополняются качественными, что приводит к более ясной картине.

Одним из наиболее известных и применяемых методов является метод фокус-групп. Термин «фокус-группа» можно еще трактовать как «фокусированное интервью» [4, с. 45]. Это понятие в 1946 г. ввели Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл. Понятие «фокусированное интервью» достаточно обширно и многие трактуют его по-своему, но существуют общепринятые принципы, которых необходимо придерживаться в понимании данного термина [7, с. 78]:

1. участие группы из нескольких респондентов (8-12 чел.);
2. взаимодействие респондентов между собой во время интервью;
3. процессом дискуссии руководит модератор, который направляет обсуждение в нужное русло;
4. модератор руководит дискуссией с помощью сценария, охватывая определенные темы, но и спонтанные высказывания участников приветствуются [9, с. 95].

Таким образом, источником получения данных является информация, предоставляемая респондентами.

В рамках применения метода создается атмосфера групповой дискуссии, в которой респонденты высказывают свое мнение. Это отличается от дельфийского метода, при котором роли респондентов занимают эксперты и в ходе обсуждения дают профессиональные рекомендации. Метод фокус-групп считается эффективным, так как респонденты чувствуют себя комфортнее при групповом общении, нежели при индивидуальном интервью. Однако, при коллективной дискуссии возникает эффект влияния чужого мнения.

Качество проведения данного исследования зависит от многих факторов: от подготовки сценария, от количества участников, от личностных характеристик участников, а также от технического оснащения и места проведения исследования [5, с. 97].

Наиболее важным этапом для модератора является подготовка к дискуссии. Для начала необходимо определить объект и цель исследования. Затем нужно определить численности фокус-группы и ее состав. Это является важной частью работы, поскольку неправильно определенный состав участников, будь то незаинтересованный или не перспективный для развития соответствующего сегмента, не принесет достоверной информации [9, с. 97]. Например, при организации дискуссии о выпуске новых низкокалорийных продуктов в состав фокус-группы должны входить люди с соответствующими потребностями и интересами; только тогда результаты исследований окажутся правдивыми [8, с. 63].

Ключевые требования к методу фокус-группы заключается в заинтересованности участников, гомогенности и однородности. Необходимость разделения на мужчин и женщин объясняется тем, что при обсуждении того или иного продукта в присутствии противоположного пола респонденты не высказывают то, что чувствуют на самом деле. Данное явление зачастую раздражает других респондентов, а этого нельзя допустить при проведении исследования. Однако, как показывает опыт, обсуждение профессиональных проблем, лучше проходит в гетерогенном коллективе.

Помимо пола, значительное влияние на ход дискуссии оказывают такие факторы, как образование, род деятельности и благосостояние.

Эксперты выделяют группы людей, нежелательных для включения в состав фокус-группы. К таким группам относятся: маркетологи и люди, связанные с рекламой; люди, связанные с исследуемой отраслью, знакомые с другими участниками или модератором.

Оценкой результатов качественных исследований является объективность. В свою очередь, объективность состоит из двух основных компонентов: надежность и валидность. Объективность – это одновременная реализация максимально возможной степени надежности и валидности. Надежность показывает, насколько открытие не зависит от случайных обстоятельств исследования, валидность – насколько правильны процедура и анализ результатов исследования [5, с. 19].

Исследование, реализуемое с использованием фокус-групп, имеет смысл рассматривать как состоящее из нескольких этапов: предподготовительного (предварительного), подготовительного, полевого (сбор данных), анализа данных, интерпретации эмпирических закономерностей, заключительного.

Предподготовительный (предварительный) этап может начинаться с формулировки заказчиком технического задания и включать в себя предварительное взаимодействие (переписка, переговоры, участие в конкурсе или тендере и пр.) исследователя со стороной заказчика (в случае коммерческого проекта) или с коллегами (в случае научного, академического исследования).

Подготовительный этап присутствует в любом маркетинговом исследовании, являясь его фундаментом [13, с. 104]. Традиционно принято считать, что на этом этапе происходит разработка программы – установочного документа исследовательского проекта, в котором формулируется проблемная ситуация и проблема, обозначается объект и предмет исследования, определяются его цели и задачи [10, с. 165]. При проведении исследования методом фокус-групп программа подразумевает также конструирование концептуальной схемы исследовательского проекта и включает в себя общее количество фокус-групп, географические точки их проведения, основные характеристики потенциальных респондентов, качественный и количественный состав фокус-групп, число групп в рамках каждой изучаемой аудитории и др.

Началу полевого этапа предшествуют подготовительные процедуры, заключающиеся в проверке работоспособности оборудования, наличия и готовности к демонстрации стимульного материала, необходимого количества вознаграждений для респондентов, канцелярских принадлежностей, посадочных мест, угощения для респондентов и наблюдателей. Условием для этого является посещение исследователем места проведения фокус-групп заранее – желательно за два-три часа до начала [1, с. 9].

Анализ и интерпретация данных в исследовании с использованием метода фокус-групп выражается в написании итогового аналитического отчета и, следовательно, вся деятельность сосредоточена на подготовке этого документа [5, с. 119]. В его основу ложатся все материалы, собранные в процессе исследования, которые одновременно обрабатываются, анализируются и интерпретируются. В некоторых случаях сразу после окончания полевого этапа (часто не дожидаясь готовности расшифровок записей всех фокус-групп) исследователь готовит краткий отчет или аналитическую записку, где отражаются предварительные результаты исследования, описываются выявленные тренды и закономерности [3, с. 142].

На заключительном этапе в большинстве случаев перед исследователем стоит задача представления полученных результатов, эмпирических закономерностей. Как правило, содержание презентации не отражает всей полноты полученной информации, так как оно должно соотноситься со спецификой аудитории, на которую рассчитана. Перед тем, как готовить презентацию, исследователю желательно максимально точно выяснить интересы людей, для которых будет проводиться презентация, а также, каким временем и возможностями он будет располагать.

Таким образом, метод фокус-группы – наиболее популярный качественный метод исследования, поскольку он является относительно недорогим и простым в реализации. Чаще всего метод фокус-группы применяют в таких областях, как реклама, маркетинг, СМИ, организационная диагностика, политические исследования.

1.2. Требования к формированию фокус-группы и организации маркетингового исследования

Количество фокус-групп определяется, во-первых, бюджетом, во-вторых, гипотезой о целевых группах данного исследования, в-третьих – возможностью совмещения представителей различных социальных групп в одной фокус-группе.

Проводя исследования методом фокус-групп, непрофессионально основываться на результатах одной группы, так же, как нельзя основываться на мнении одного человека при проведении глубинных интервью. Разумно планировать не менее трех групп по одной и той же теме [2, с. 168].

Состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и договаривается с клиентом о критериях отбора – характеристиках, определяющих фокус для тех конкретных лиц, которые придут на группу. Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора [6, с. 304]. Часто это демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода), но иногда отбор может основываться и на других характеристиках [12, с. 101]. Например, могут отбираться владельцы дорогих автомобилей, члены семьи, ответственные за приобретение бытовой техники, люди, поддерживающие ту или иную партию на выборах и т.д. При этом, необходимо помнить, что состав одной группы должен быть однородным в том смысле, чтобы у участников была общая почва для дискуссии и они чувствовали себя свободно, обсуждая данную тему.

Таким образом, состав групп – это всегда некий компромисс. После того, как принято решение о составе группы, необходимо составить фильтрующую анкету для набора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов и квоты на них.

Гайд – сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий – это, прежде всего, список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут людям живо реагировать на проблему и давать ту информацию, которая требуется. Гайд должен начинаться с общего знакомства (представления). В это же время модератор должен составить первое впечатление об участниках, чтобы знать, как вести группу в дальнейшем [11, с. 58].

Иногда на фокус-группах предусматривается предварительное анкетирование по темам исследования, которое служит для определения изначальных точек зрения, на которые еще не повлиял ход дискуссии. Иногда результаты анкетирования могут служить и предметом дальнейшего обсуждения [12, с. 101]. Однако следует помнить, что фокус-групповое исследование нерепрезентативно, и не имеет смысла подходить к этим анкетам статистически.

Групповые дискуссии могут включать в себя просмотр видеоматериалов, обсуждение раскадровок, дегустацию продуктов питания, напитков, прослушивание аудиопленок – все это также должно быть учтено в гайде [14, с. 144].

В настоящее время в групповых дискуссиях часто применяется так называемый творческий подход, когда модератор предлагает разыграть некую вымышленную ситуацию (например, при обсуждении какого-либо продукта предлагается представить себе, что это живой человек и описать его внешность и поведение). Такие подходы позволяют рассмотреть обсуждаемый вопрос в новом ракурсе, получить непосредственные ассоциации респондентов.

В гайде возможно предусмотреть и другие психологические методики, игры, которые помогут получить нужную информацию. Одним из важных подходов является проективная техника, когда респондент ставится в некую предполагаемую ситуацию – покупателя, зрителя рекламного ролика, продавца товара, человека другого пола и возраста и т.д. Такой подход позволяет выявить неосознанные, но очень важные мотивации и установки потребителей.

Гайд не является набором вопросов, это скорее список тем для обсуждения. Как и в случае глубинных интервью, модератор должен проявлять гибкость и уметь следовать за респондентами в обсуждении тех тем и вопросов, которые заинтересовали их в данный момент. Порядок, заложенный в гайде, не является обязательным, если это не предусмотрено концепцией проведения группы. Главное, чтобы в конечном итоге все темы были раскрыты.

Групповые дискуссии обычно проводятся в помещениях исследовательской компании, но иногда местом их проведения может быть гостиница, конференц-зал, квартира, частный дом, расположенные в удобном для участников месте [14, с. 147].

Обычно продолжительность группы составляет от 1-го до 2-х часов или более, в зависимости от того, насколько живо и продуктивно происходит обсуждение, а также от сложности вопроса. По окончании группы участникам выплачивается вознаграждение как компенсация за потраченное время, их благодарят за участие, и групповое обсуждение на этом заканчивается [12, с. 102].

Основная нагрузка по проведению фокус-группы ложится на модератора. Именно от него во многом зависит, насколько удачно пройдет группа. Модератор – это не исполнитель, автоматически задающий вопросы, а исследователь, который должен глубоко понимать смысл происходящего. Модератор должен уметь контролировать группу людей разного уровня и темперамента, извлекая из каждого члена группы как можно больше информации [10, с. 168].

У каждого модератора имеются свои методы ведения групповых дискуссий, но, какими бы они ни были, модератор должен: создать в группе непринужденную атмосферу; убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться, и они могут высказываться совершенно свободно; обеспечить каждому члену группы возможность высказаться и тем самым внести свой вклад в дискуссию, стимулировать застенчивых, сдерживать слишком активных; обеспечить обсуждение всех намеченных тем и вопросов, следить за тем, чтобы беседа не уклонялась слишком далеко от намеченного плана [5, с. 147]. Дискуссия должна проходить без конфликтов и взаимной грубости, так как это может отпугнуть людей, и они не захотят высказываться.

Кроме специальных характеристик, в соответствии с которыми набирается группа, существуют некоторые общие правила, которых следует придерживаться вне зависимости от конкретных ограничений [7, с. 302]:

• участники группы не должны быть знакомы друг с другом;
• участниками фокус-групп не могут быть люди, представляющие сферы деятельности, связанные с информацией;
• в группу не должны попасть люди, обладающие специальными познаниями в обсуждаемом вопросе (если только это не экспертный опрос), поскольку их мнение не может считаться объективным и поскольку присутствие таких людей нарушает групповую динамику и воздействует на мнение других респондентов [9, с. 98].

Использование фильтрующей анкеты должно отвечать правилам интервьюирования. Не следует изменять формулировки вопросов-фильтров, изменять порядок вопросов в анкете, подгонять ответы под вопросы.

При формировании группы возможно использовать метод «цепочки» – например, обращаться к знакомым знакомых, отвечающим необходимым критериям. Пользоваться этим методом надо осторожно, поскольку (в сочетании с заданными критериями отбора) требуется соблюсти принцип разнообразия: респонденты, попавшие в группу, должны иметь разнообразные социально-демографические характеристики и личностные установки.

Таким образом, качественные исследования – это необходимая часть всякого исследования рынка. Практически, все коммерческие решения принимаются на основе качественной информации, поскольку именно она дает объяснения того или иного положения вещей, а значит, и указывает на то, как его исправить.

1.3. Анализ достоинств и недостатков метода фокус-группы

Основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности. Это свойство называется синергизмом [11, с. 58].

Необходимо отметить также следующие достоинства метода:

• эффект «снежного кома» – в ходе групповых интервью слова одних респондентов вызывают реакцию у других;
• стимулирование – через некоторое время после начала фокус-группы респонденты начинают испытывать острое желание выразить свои мысли [4, с. 202]. Интерес к обсуждаемой теме возрастает;
• свобода и уверенность – каждый чувствует себя комфортно из-за того, что и другие респонденты тоже свободно выражают свои мысли;
• спонтанность – поскольку респондентов не просят отвечать на заранее подготовленные вопросы, их высказывания часто оказываются спонтанными и необычными [2, с. 170]. Такие высказывания точнее, нежели обдуманные, выражают истинные взгляды респондентов;
• сила интуиции – высказывания участников фокус-группы во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей;
• специализация – поскольку в фокус-группе участвуют одновременно несколько респондентов, привлечение в качестве модераторов высококвалифицированных и, соответственно, высокооплачиваемых специалистов менее обременительно для бюджета исследования;
• скрупулезность – содержание беседы скрупулезно регистрируется, а затем тщательно изучается [4, с. 112];
• структурность – благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением;
• скорость – поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно, сбор данных и анализ происходит относительно быстро [7, с. 114].

В то же время, методу фокус-группы присущи следующие недостатки:

• риск неправильного использования результатов – фокус-группа может принести большой вред, если ее результаты использовать так, будто они получены в ходе описательного, а не поискового исследования [5, с. 106];
• недооценка – с другой стороны, результаты фокус-групп недооцениваются чаще, нежели полученные с применением других исследовательских технологий. Результаты фокус-групп более чувствительны к предубеждениям как со стороны исследователей, так и клиентов;
• недостаток квалифицированных модераторов – фокус-группы трудно вести, их выводы в значительной степени зависят от квалификации модератора. Достаточно квалифицированные модераторы встречаются редко;
• неупорядоченность – ход обсуждения на фокус-группах нередко бывает столь запутанным, что очень сложно анализировать и интерпретировать их результаты;
• нерепрезентативность – поскольку отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

В академических исследованиях фокус-группы часто используются для изучения глубинных мотиваций тех поступков, которые люди совершают, как им кажется, «просто так».

Во время фокус-группы респонденты находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Сближение людей, формирование сообщества и его коллективного мнения происходит со значительной для других условий скоростью, причем, при проведении серии фокус-групп с разными респондентами, но по одной проблеме совершенно разные люди, будучи поставлены в одинаковые исходные условия, порождают одинаковые коллективные смысловые конструкции [10, с. 168].

Исходя из того, что основой проведения фокус-групп является групповая дискуссия, направленная на получение информации и во многом носящая для участников достаточно личностный характер, но предполагающая достаточную степень их открытости, в организацию процедуры исследования закладывают следующие методические позиции [1, с. 8]:

• получение добровольного согласия респондентов на участие в исследовании;
• знание темы дискуссии и необходимость достаточной откровенности в ответах.

Набор средств для проведения фокус-групп весьма разнообразен. Это:

• различные способы стимуляции группообразования;
• выявление готовых и формирования новых мнений;
• игровая модальность;
• проективные методики;
• перенос (метафора) коллективных установок и мнений с одного объекта, защищенного запретами, на другой, не имеющий этой защиты [6, с. 198].

Несмотря на значительный успех фокус-групп в маркетинговых исследованиях, академическое сообщество изначально не восприняло этот метод. Причинами тому являлись трудность анализа, непоследовательность в высказываниях участников и иллюзия отсутствия «научной чистоты».

В начале 1980-х годов ученые заново исследовали возможности этого метода и выработали принципы проведения фокус-групп в академических исследованиях, таковыми стали:

• приоритетность открытости;
• привычность жесткой критики;
• качественный анализ данных;
• неограниченные временные рамки.

Модератор, проводящий фокус-группу, стимулирует участников к обсуждению, поддерживает групповую динамику и предлагает приглашенным участникам дискуссии высказаться по изучаемой теме [5, с. 104]. Его задача состоит в том, чтобы за счет применения различных средств и приемов добиться фокусирования дискуссии и интереса участников вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор все делает правильно – возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов [2, с. 170].

Фокус-группа относится к так называемым качественным методам, которые, в отличие от количественных опросов, направлены на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. В том случае, если количественные опросы дают ответ на вопрос «сколько», то фокус-группы отвечают на вопрос «почему» [8, с. 64].

Данный метод используется для решения следующих задач:

• принятие решений, планирование и постановка целей;
• разработка какой-либо стратегии, программы или другой ценностно-смысловой конструкции;
• повышение качества деятельности;
• оценка потребностей;
• изучение моделей группового поведения;
• изучение проблем управления персоналом;
• разработка политики организации и оценка ее эффективности [1, с. 10].

Этот метод дает возможность говорить с читателем, зрителем, покупателем, студентом или слушателем на его языке и в его системе координат, увидеть проблему его глазами [4, с. 207]. Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных речевых реакций на те или иные стимулы. Однако, значительная часть индивидуальных и коллективных реакций носит невербальный характер [10, с. 167]. Это безотчетно воспринимается самими участниками дискуссии. Доля невербального компонента часто бывает очень высока; ввиду его важности ход групповых дискуссий наблюдают извне или делают видеозапись.

Таким образом, основное преимущество фокус-групп состоит в том, что в ходе совместной дискуссии люди дают более разнообразную информацию, глубже проникают в суть предмета, порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности.

Исследование, проведенное в настоящей главе, позволяет сделать вывод о том, что фокус-группа как экспериментальный метод исследования сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведется с группой респондентов в семь-девять человек. Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию.

2. Анализ особенностей применения метода фокус-группы в практике маркетинговых исследований ПАО «Ростелеком»

2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Ростелеком»

Публичное акционерное общество «Ростелеком», выступившее в качестве объекта настоящего исследования, является крупнейшей российской компанией, оказывающей телекоммуникационные услуги, интегрированным провайдером. Цифровые услуги и решения, входящие в структуру уникального торгового предложения ПАО «Ростелеком», присутствуют во всех сферах жизнедеятельности государства – как на коммерческой арене, так и в миллионах домохозяйств. Немаловажной характеристикой деятельности ПАО «Ростелеком» является реализация им государственных цифровых проектов, таких, как разработка биометрической системы, цифровизация процедур выборов и др.

«Ростелеком» включает семь макрорегиональных филиалов (МРФ): «Центр», «Северо-Запад», «Волга», «Юг», «Урал», «Сибирь» и «Дальний Восток», а также дочерние зависимые общества (ДЗО), оказывающие услуги на всей территории России.

Миссия компании – «дать людям качественные и удобные цифровые сервисы для комфортной жизни и эффективного бизнеса» [15].

В настоящее время компания ориентирована на укрепление своего статуса инновационного провайдера. Так, в 2019 году «Ростелеком» продолжил реализацию стратегии, принятой в 2018 году. Действующая стратегия 2018-2022 гг. направлена на трансформацию «Ростелекома» из оператора телекоммуникационных услуг в цифрового партнера для населения, бизнеса и государства. Реализуемая стратегия доказала свою эффективность в условиях взрывного развития рынка цифровых сервисов и стагнации сектора традиционных телеком-услуг, позволив «Ростелекому» расширить клиентскую базу, повысить уровень лояльности и продемонстрировать стабильно растущие финансовые показатели.

Компания в долгосрочной перспективе планирует развивать свое технологическое лидерство за счет улучшения качества сетевой инфраструктуры и ИТ-систем. При этом, стратегическими являются следующие задачи [18, с. 19]:

• расширение магистральной сети для обеспечения готовности к доставке тяжелого контента и для соответствия новым требованиям к скорости;
• оптимизация сети доступа для повышения качества и снижения аварийности в рамках подключения «умных» устройств, интернета вещей, услуг «Умный дом» и «Умный город»;
• развитие сервисной платформы для упрощения разработки и настройки продуктовых предложений;
• переход на целевую ИТ-архитектуру для повышения контроля запуска продуктов и маркетинговых активностей;
• трансформация ИТ-ландшафта для автоматизации процессов продаж, подключения, обслуживания и технической поддержки.

Следует отметить, что компания «Ростелеком» в настоящее время является лидером в сфере оказания таких телекоммуникационных услуг, как платное телевидение и предоставление высокоскоростного (широкополосного) доступа в Интернет [16]. Так, количество абонентов, пользующихся услугой высокоскоростного доступа в Интернет, по итогам 2019 г. превысило 13,4 млн. человек, платного телевидения – 10,7 млн. человек [17].

Ключевыми достижениями компании по итогам I полугодия 2020 г. стали следующие [20, с. 3]:

• рост выручки на 13% в сравнении с предыдущим периодом;
• рост выручки от мобильного бизнеса на 16% в сравнении с предыдущим периодом;
• рост выручки от цифровых сервисов на 68% в сравнении с предыдущим периодом;
• рост операционного дохода (OIBDA) на 15% в сравнении с предыдущим периодом.

Как видно, предоставление услуг в сфере разработки цифровых сервисов является в настоящее время одной из стратегически важных составляющих ведения коммерческой деятельности ПАО «Ростелеком».

Выручка компании «Ростелеком» по итогам I полугодия 2020 г. достигла уровня 248,9 млрд руб., чистая прибыль – 15,4 млрд руб. (рисунок 1).

Рисунок 1 – Динамика чистой прибыли ПАО «Ростелеком»

за 2019-2020 гг.

Источник: [20, с. 14]

Как видно из рисунка 1, чистая прибыль ПАО «Ростелеком» по итогам 1 полугодия 2020 г. показала рост в 31,9% в сравнении с аналогичным периодом 2019 г.; данная величина является приемлемой для компании на текущем этапе ее развития.

На рисунке 2 представлена сравнительная динамика выручки ПАО «Ростелеком» за 2019-2020 гг.^[1]

Рисунок 2 – Сравнительная динамика выручки по сегментам

за 2019-2020 гг., млрд. руб.

Источник: [20, с. 5]

Как видно из рисунка 2, сегмент взаимодействия с коммерческими и государственными структурами по итогам 1 полугодия 2020 г. стал наиболее доходным для компании в сравнении с аналогичным периодом 2019 г.

В отчетах о развитии ПАО «Ростелеком» приводит следующие прогнозные показатели 2020 г. [20, с. 17]:

• рост выручки не менее, чем на 5% в сравнении с 2019 г.;
• рост операционного дохода (OIBDA) не менее, чем на 5% в сравнении с 2019 г.

Как видно, ПАО «Ростелеком» придерживается достаточно оптимистического прогноза касательно собственного развития.

Стабильность финансового положения компании «Ростелеком» подтверждается местами, занимаемыми ею в кредитных рейтингах авторитетных агентств [16]:

• по версии агентства «Fitch Ratings», кредитный рейтинг компании «Ростелеком» соответствует уровню «BBB-»;
• по версии агентства «Standard & Poor’s», кредитный рейтинг компании «Ростелеком» соответствует уровню «BB+»;
• по версии агентства «АКРА», кредитный рейтинг компании «Ростелеком» соответствует уровню «AA (RU)».

Помимо прочего, компания ставит своей целью обеспечение эффективного управления человеческим капиталом. Сотрудник находится в центре развития бизнеса ПАО «Ростелеком», являясь ключевым ресурсом и одной из движущих сил цифровой трансформации.

Стратегическими задачами в сфере управления персоналом являются следующие [18, с. 19]:

• помощь сотруднику в максимальном раскрытии своего потенциала;
• повышение эффективности работы сотрудника;
• преобразование сотрудника в драйвер изменений компании с сохранением его вовлеченности.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что компания «Ростелеком» является в настоящее время устойчиво развивающимся хозяйствующим субъектом, ориентированным в своей коммерческой деятельности не только на предоставление телекоммуникационных услуг, но и на создание комплексных экосистем, каждая из которых будет отвечать всем требованиям потребителей в каждом сегменте рынка. В основе ведения бизнеса ПАО «Ростелеком» лежит комплексный, всеобъемлющий подход к повышению эффективности функционирования.

2.2. Система проведения маркетинговых исследований

ПАО «Ростелеком»

Управление маркетингом является в настоящее время важной составляющей коммерческой деятельности ПАО «Ростелеком». Компания осознает важность маркетинговой деятельности, регулярно разрабатывая и внедряя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

В то же время, в компании отсутствует система проведения маркетинговых исследований как таковая. Анализ рынка осуществляется перед разработкой новых маркетинговых и рекламных мероприятий и, как правило, включает в себя сбор данных из открытых и специализированных источников, а также опросы. Сбор мнений клиентов о запущенных услугах и сервисах осуществляется методом обратной связи через сайт и приложение. Метод фокус-групп не используется.

Процесс маркетинговых исследований в ПАО «Ростелеком» представляет собой последовательность этапов, включающую определение проблемы, определение метода сбора данных, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследования [21].

На первом этапе компания определяет потребность в маркетинговом исследовании, основную проблему и цели маркетингового исследования. Потребность в проведении маркетингового исследования появляется на разных стадиях развития бизнеса, это может быть: внедрение нового продукта на рынок, продвижение существующего продукта, проблемы, связанные с падением спроса и т.д. Этап определения проблемы очень важен, поскольку он задает направление для дальнейших действий.

К настоящему времени в компании придерживаются следующей позиции касательно организации маркетинга [17, с. 75]:

1) непредвиденные изменения связаны с действием факторов экономической, политической, демографической, правовой, конкурентной, экологической природы. Главным источником выступает внешняя среда, в которой функционирует ПАО «Ростелеком» [19];

2) спланированные изменения представляют собой неотъемлемую часть развивающейся организации, зависящие от ее ресурсов и запланированные на будущее.

Для более полного изучения проблемы проводится аудит, который позволяет всесторонне проанализировать ситуацию.

На следующем этапе ПАО «Ростелеком» разрабатывает план маркетингового исследования. При составлении плана осуществляется выбор метода проведения маркетингового исследования (количественный или качественный). Количественные методы связаны с математической обработкой данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ). Качественный метод дает ответ на вопрос об отношении потребителя к новому товару или услуге. Далее, определяется тип требуемой информации и источники ее получения, метод сбора необходимых данных, разрабатывается форма для сбора данных, определяется объем выборки.

Сбор данных в рамках компании осуществляется разными методами: анкетирование, эксперимент, интервью и др. На этапе анализа данных происходит проверка пригодности анкет, редактирование, кодирование и представление данных в матричной форме. Как правило, проводится статистическая корректировка информации в целях повышения репрезентативности. Проводится статистический анализ для выявления зависимостей, выбирается стратегия анализа информации.

В компании «Ростелеком» применяются следующие методы анализа информации:

• вариационный анализ – предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые;
• дискриминантный анализ – позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и, тем самым, объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик;
• факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей переменных в целях сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

При выборе того или иного метода анализа компания опирается на уровень шкалирования переменных и характер связей между ними. Качественные исследования проводятся с помощью одномерного или многомерного шкалирования [17].

В качестве одной из ключевых задач маркетингового исследования компания «Ростелеком» признает прогнозирование рынка. При прогнозировании выделяют три основные задачи:

1) определение тенденций изменения спроса – как краткосрочных, так и долгосрочных;

2) моделирование влияния факторов на покупательский спрос;

3) развитие конкурентных преимуществ.

Здесь следует отметить, что конкурентоспособность организации может быть обеспечена на одном из трех уровней – оперативном, тактическом, стратегическом, что компания учитывает при планировании маркетингового исследования. Оперативный уровень обеспечения конкурентоспособности предполагает работу по совершенствованию продукта компании – товаров и услуг. Конкурентоспособность продукта достигается за счет совершенствования его свойств, обладающих ценностью для потребителей. На тактическом уровне обеспечения конкурентоспособности в качестве предмета деятельности выступает общее состояние хозяйствующего субъекта и его имидж в глазах потребителей. Положительная репутация компании является результатом деятельности комплексной работы, включающей в себя не только обеспечение качества продукта, но и деятельность по повышению лояльности персонала, потребителей, минимизации негативного влияния внешней и внутренней среды.

Стратегический уровень обеспечения конкурентоспособности характеризует особенности формирования составляющих инвестиционной привлекательности организации; в качестве основного оценочного показателя выступает стоимость компании как имущественного комплекса в динамике [19].

На завершающем этапе, когда собраны данные и проведен анализ, необходимо подготовить и презентовать данные. Лица, ответственные за проведение исследования, составляют письменный отчет и формируют презентацию.

В отчете присутствуют:

• титульный лист с названием отчета, датой проведения исследования, названием компании и подразделения;
• сопроводительное письмо, в котором кратко изложен итог исследования и дальнейшие действия;
• письмо-разрешение на проведение исследований;
• оглавление;
• резюме для высшего руководства (краткое изложение проблем и рекомендаций по их решению);
• определение проблемы;
• подход к проблеме;
• план исследования;
• анализ данных;
• результаты;
• выводы и рекомендации.

Компания «Ростелеком» и входящие в ее состав дочерние и зависимые общества проводят маркетинговые исследования как своими силами, так и с привлечением специализированных подрядчиков [17, с. 70]. Выбор формы проведения исследования зависит от поставленных задач и определяется объемом и сложностью маркетингового исследования. В зависимости от изменения размеров компании и области задач стратегия может изменяться.

Качество маркетинговых исследований зависит от человеческого фактора и от квалификации специалиста. Однако, не менее важным является техническое оснащение и наличие доступа к необходимой информации. Также на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют: атмосфера в коллективе, способность к взаимовыручке, коммуникация. Большое влияние оказывает руководитель и координатор.

Таким образом, при организации маркетингового исследования компания ориентирована на свою отраслевую специализацию и выделяет для себя такие ключевые аспекты, как всесторонняя оценка емкости рынка, постоянное отслеживание поведения конкурентов, поиск новых рынков. Для ПАО «Ростелеком» важен мониторинг рынка, изучение спроса, характеристики поведения, мнений и предпочтений потребителей.

2.3. Разработка программы маркетингового исследования на базе метода

фокус-группы

В рамках настоящего исследования была разработана и применена программа использования метода фокус-группы в рамках проведения маркетингового исследования ПАО «Ростелеком».

Проведем обзор текущего состояния исследуемого рынка.

В 2019 году ПАО «Ростелеком» продолжило реализацию новой маркетинговой стратегии и укрепило лидерские позиции по цифровым сервисам в соответствии с изменениями на рынке и приоритетами компании. Обновленный бренд «Ростелекома» и запуск коммуникационной платформы «Технологии возможностей» полностью отражают происходящие в компании изменения. «Ростелеком» стремится максимально соответствовать требованиям и запросам клиентов, последовательно работая над повышением качества обслуживания в рамках всех клиентских сегментов. По результатам года показатель удовлетворенности пользователей продуктов Wink, «Умный дом», «Видеонаблюдение» и «Антивирус» продемонстрировал положительную динамику [17, с. 71].

Оценка вклада клиентских сегментов в выручку представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Вклад клиентских сегментов в выручку по итогам 2019 г.

Источник: [17, с. 70]

ПАО «Ростелеком» создает удобные и эффективные экосистемы с широким набором сервисов для каждого клиентского сегмента, включая домохозяйства (B2C), корпоративных (B2B) и государственных (B2G) заказчиков и других операторов связи (B2O). Компания стремится постоянно повышать уровень клиентского сервиса и развивать предложение цифровых услуг для каждой категории клиентов, укрепляя свое лидерство на рынке телекоммуникаций и цифровых решений.

В 2019 году компании удалось достичь значительных успехов в развитии клиентского сервиса. Развитие цифровых каналов коммуникаций и инструментов измерения уровня удовлетворенности клиентов качеством обслуживания позволило в два раза увеличить количество клиентов, обслуживаемых через онлайн-чаты. Их число в отчетном периоде превысило отметку 2,3 млн человек. При этом, 90 % клиентов, оценивших качество обслуживания в чатах, выставили компании высокие оценки – «4» и «5» по пятибалльной шкале [17, с. 72].

На розничный сегмент приходится более 40 % доходов «Ростелекома», поэтому его динамика существенно влияет на общий результат компании. В 2019 году сегмент домохозяйств вырос на 2 %, до 140 млрд рублей. Основную часть доходов розничного сегмента формируют якорные услуги – предоставление высокоскоростного доступа в Интернет и платного телевидения, которые продолжают оказывать значительный вклад в прирост выручки. Несмотря на последовательное насыщение рынков, компании удается наращивать клиентскую базу, а также демонстрировать рост дохода с одного домохозяйства. За 2019 год количество интернет-абонентов в сегменте домохозяйств выросло на 1 % и составило 12,2 млн. При этом, количество клиентов по наиболее востребованным тарифным планам по оптике выросло на 7 %, до 8,7 млн пользователей. За тот же период количество абонентов платного ТВ выросло на 2 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 10,3 млн клиентов, из них количество абонентов популярного сервиса «Интерактивное ТВ» выросло на 6 %, до 5,5 млн подписчиков [18, с. 77].

Росту продаж способствует развитие пакетных предложений, в том числе благодаря запуску полноценного конвергентного продукта в масштабах всей страны.

Услуги местной, внутризоновой, междугородной и международной связи являются традиционными для ПАО «Ростелеком». В 2019 году компания реализовала несколько тарифных инициатив на рынке фиксированной телефонии для сохранения привлекательности голосовых сервисов.

С помощью проектного офиса был запущен следующий этап системы управления качеством сервиса SQM, помогающего в режиме реального времени определять качество сети ШПД. Была внедрена система бесшовного перехода между услугами и сервисами компании – «Ростелеком ID».

Партнерская сеть в программе лояльности «Бонус» увеличилась в два раза за 2019 год. Теперь бонусы «Ростелекома» можно получать более чем в 115 интернет-магазинах партнеров. Запущены новые проекты по накоплению бонусов в мобильном приложении и с помощью банковских карт.

ПАО «Ростелеком» создает цифровые экосистемы сервисов в корпоративном и государственном сегменте, предлагая современные цифровые решения для бизнеса и в рамках реализации государственных инициатив. По итогам 2019 г. выручка в корпоративном и государственном сегменте выросла на 13 %, до 138 млрд рублей, прежде всего за счет увеличения выручки от реализации проектов «Умный город», продвижения облачных сервисов и услуг дата-центров, а также других цифровых сервисов [18, с. 78].

ПАО «Ростелеком» также работало над стратегическими проектами «Цифровой экономики», в рамках которых компания оснастила высокоскоростной связью более 8 тыс. лечебно-профилактических учреждений по всей России и более 7 тыс. удаленных социально значимых объектов в 44 регионах России. В течение года было реализовано несколько знаковых проектов для органов государственной власти. Успешно завершился масштабный проект по строительству «IQ Квартала» в «Москва-Сити», в рамках которого создана современная инфраструктура, обеспечен полный комплекс услуг для семи различных министерств и ведомств. «Ростелеком» начал реализацию инновационного проекта по оснащению многофункциональных центров на всей территории России «криптобиокабинами», что позволит жителям городов с населением более 50 тыс. человек оформлять паспортно-визовые документы не только в специализированных учреждениях, но и в многофункциональных центрах. В проекте используется техническое решение, разработанное и изготовленное на территории России [18, с. 78].

Применение метода фокус-группы планируется в целях оценки эффективности реализации нового предложения компании – телевизионных приставок нового поколения.

Основная цель проведения качественного исследования – поиск (оценка) латентных характеристик потребительского поведения, а именно:

• неструктурированных показателей здоровья бренда;
• неструктурированных факторов мотивации использования и покупки ТВ-приставок;
• имидж марок в сознании типичных представителей целевой аудитории.

В задачи проведения качественного исследования входит проверка основных гипотез о потребительском поведении типичных представителей целевой аудитории, а именно:

• перед тем, как принять решение о покупке, потребители (потенциальные покупатели) идут в интернет;
• собирая информацию в интернете, потребители (потенциальные покупатели) отдают предпочтение не социальным сетям, а узкоспециализированным форумам, мнениями экспертов, а не простым пользователям;
• наибольшим доверием у пользователей интернета пользуются такие источники информации, как тематические (специализированные) интернет-форумы, блоги, отзывы покупателей на Яндекс-маркет, публикации (адресные рассылки) с мнениями экспертов;
• «здоровью» бренда угрожают представления потребителей (потенциальных покупателей) о том, что это слишком дорогой (переоцененный) продукт, а также наличие претензий к качеству продукта.

По сценарию фокус-группы дискуссия была разделена на несколько тематических частей – вводную (вопросы личного характера, ознакомительные и переходные к основной теме вопросы), основную (вопросы о ТВ-приставках), заключительную (вопросы на самооценку и оценку хода дискуссии).

Модератор фокус-группы имел возможность задавать дополнительные вопросы для всех участников или в частном порядке.

Список основных и дополнительных вопросов представлен в Приложении 1. Характеристика участников представлена в Приложении 2.

Разбивка участников на подгруппы (ответвления от основных тем дискуссии) сценарием фокус-группы не предусматривалась и самостоятельного развития не получила.

Основные и дополнительные вопросы задавались участникам дискуссии в режиме «без подсказки». В дискуссии приняли участие 39 представителей целевой аудитории, ответивших на все основные вопросы сценария фокус-группы.

Целевая аудитория:

1) пол: мужчины и женщины;

2) возраст: 25-54 лет;

3) материальное положение: 3+ (денег хватает на еду и на одежду, но не на дорогие вещи; могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят; полный достаток);

4) география: Москва.

В состав фокус-группы вошли 17 мужчин (от 28 до 48 лет) и 22 женщин (от 25 до 54 лет), преимущественно семейные, имеющие детей, проживающие в городе Москва.

Выводы по результатам применения метода фокус-группы.

В вопросе на спонтанное вспоминание марок производителей ТВ-приставок компанию «Ростелеком» упомянули не менее 48% участников, что лишь немногим уступает иным маркам. Знание марок в значительной мере подкрепляется опытом использования.

Только 16% участников упоминают «Ростелеком» в числе наиболее оптимальных марок. При этом, под оптимальностью участники склонны понимать, в первую очередь, доступность по цене, а не наличие в ассортименте. Но среди марок, имеющих оптимальное соотношение цены и качества, только 12% участников упоминают «Ростелеком».

Тем не менее, почти 22% участников назвали «Ростелеком» среди марок, которые они стали бы рассматривать в первую очередь, если бы имели намерение купить ТВ-приставку в течение ближайшего года, и ни один участник не внес «Ростелеком» в «черный» список марок, которые не рассматривались бы в этой ситуации. Такая позиция во много обусловлена тем, что нареканий к качеству продукта не высказал ни один из участников. Поэтому, в более отдаленной перспективе, готовность покупать ТВ-приставки нового поколения выказывает значительная доля участников (48%).

Существенным препятствием выбора является то, что многие потенциальные потребители не относят модели ТВ-приставок «Ростелеком» к тем товарам, которые в полной мере должны отвечать требованиям целевой аудитории по соотношению «цена-качество».

При описании характеристик бренда практически все участники согласились, что продукты «Ростелеком» создаются по самым прогрессивным технологиям и имеют уникальные функциональные характеристики. Отличительным свойством марки, по их мнению, является надежность. Все, кто имел опыт ее использования, готовы рассмотреть при будущей покупке эту же марку.

Если в долгосрочной перспективе около 48% участников безусловно готовы покупать ТВ-приставки «Ростелеком» (и это наивысшая позиция в рейтинге), то в течение ближайшего года лишь 22% участников совершили бы такую покупку.

Таким образом, метод фокус-группы может быть реализован ПАО «Ростелеком» при организации маркетингового исследования. Рекомендациями к применению метода будут являться следующие:

1) ориентированность на охват аудитории, отвечающей критерию «целевая»;

2) возможность применения онлайн-интервью (плюс к имиджу телекоммуникационной компании);

3) применение метода в комплексе с иными методами маркетинговых исследований.

Исследование, проведенное в настоящей главе, позволяет сделать вывод о том, что за последние годы розничный бизнес в России и в мире претерпел серьезные изменения – теперь это высококонкурентный рынок, где запросы пользователей постоянно растут. Ввиду этого, компания все больше сдвигает фокус не просто на технологии, а на впечатления и качество жизни, которые клиенты могут получить с помощью сервисов. Сформировав прочную основу и завоевав лидерскую конкурентную позицию на ключевых для компании рынках услуг предоставления высокоскоростного доступа в Интернет и платного телевидения, ПАО «Ростелеком» развивает новые рынки и наращивает долю бизнеса, который формируется за счет продвижения современных цифровых сервисов из семейства так называемых умных продуктов для домохозяйств. «Ростелеком» работает над развитием предложений, максимально удовлетворяющих потребности розничных клиентов, а также над дальнейшим повышением качества услуг связи и эффективности сервисного обслуживания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило автору работы сделать следующие выводы:

Метод фокус-группы является информативным методом маркетингового исследования, основанным на личном взаимодействии с целевой аудиторией. Качество проведения данного исследования зависит от многих факторов: от подготовки сценария, от количества участников, от личностных характеристик участников, а также от технического оснащения и места проведения исследования. В рамках применения метода создается атмосфера групповой дискуссии, в которой респонденты высказывают свое мнение.

Публичное акционерное общество «Ростелеком», выступившее в качестве объекта настоящего исследования, является крупнейшей российской компанией, оказывающей телекоммуникационные услуги, интегрированным провайдером. Выявлено, что управление маркетингом является в настоящее время важной составляющей коммерческой деятельности ПАО «Ростелеком». Компания осознае т важность маркетинговой деятельности, регулярно разрабатывая и внедряя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. В то же время, в компании отсутствует система проведения маркетинговых исследований как таковая. Анализ рынка осуществляется перед разработкой новых маркетинговых и рекламных мероприятий. Метод фокус-групп не используется.

В рамках настоящего исследования была разработана и применена программа использования метода фокус-группы в ПАО «Ростелеком».

Выявлено, что метод фокус-группы может быть реализован ПАО «Ростелеком» при организации маркетингового исследования. Рекомендациями к применению метода будут являться следующие:

1) ориентированность на охват аудитории, отвечающей критерию «целевая»;

2) возможность применения онлайн-интервью (плюс к имиджу телекоммуникационной компании);

3) применение метода в комплексе с иными методами маркетинговых исследований.

Таким образом, применение метода фокус-группы положительно скажется на маркетинговой деятельности ПАО «Ростелеком».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. – 2019. – № 2. – С. 7-18.
2. Баринова Н.В. Современные тренды в продвижении товаров и услуг на рынке // Вестник Российского экономического университета. – 2019. – № 3. – С. 167-175.
3. Белановский С.А. Глубокое интервью и фокус-группы / С.А. Белановский. – М.: Инфра-М, 2019. – 377 с.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М.: Курс, 2020. – 392 с.
5. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования / Б.И. Герасимов. – М.: Форум, 2020. – 336 с.
6. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. – М.: Вузовский учебник, 2020. – 368 с.
7. Корнеева И.В., Хруцкий В.Е. Маркетинг / И.В. Корнеева, В.Е. Хруцкий. – М.: Юрайт, 2018. – 436 с.
8. Мельникова М.И., Щеглов П.И. Конкурентные преимущества организации и пути их развития // Инженерно-строительный вестник Прикаспия. – 2017. – № 3 (21). – С. 62-65.
9. Ойнер О.К., Пантелеева Е.К. Формирование клиентоориентированного подхода к бизнесу: концептуальная модель // Вестник Московского университета. – 2018. – № 2. – С. 94-117.
10. Плесовских Г.А. и др. Роль потребителей в креативном инновационном процессе организации и создании продукта-инновации // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2018. – № 6. – С. 164-169.
11. Прима Я.Г., Прима П.А. Применение универсальных методов сбора данных в маркетинге и проектном менеджменте // Экономические и социально-гуманитарные исследования. – 2018. – № 3. – С. 57-70.
12. Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования / Н.Б. Сафронова. – М.: Дашков и К, 2019. – 294 с.
13. Скляр Е.А., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые исследования / Е.А. Скляр. – М.: Дашков и К, 2020. – 214 с.
14. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Е. Токарев. – М.: Магистр, 2019. – 512 с.
15. Миссия и видение. Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/about/mission_vision/. (Дата обращения: 20.09.2020).
16. О компании «Ростелеком» // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/about/info/. (Дата обращения: 19.09.2020).
17. Отчет о деятельности ПАО «Ростелеком» за 2019 г. // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/ir/agm/files/2019/Rostelecom_Annual_report_2019_rus.pdf. (Дата обращения: 18.09.2020).
18. Отчет об устойчивом развитии ПАО «Ростелеком» за 2019 г. // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/upload/iblock/898/Social_Rostelecom_Book_05.08.2020_v3.pdf. (Дата обращения: 20.09.2020).
19. Стратегический вектор развития «Ростелеком»: продолжение трансформации из телеком-оператора в цифрового партнера населения, бизнеса и государства Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/about/strategy/. (Дата обращения: 18.09.2020).
20. Финансовые и операционные результаты ПАО «Ростелеком» за 2 кв. 2020 г. // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/upload/protected/iblock/286/2q2020_Presentation_for_conf_call_rus.pdf. (Дата обращения: 19.09.2020).
21. Этический кодекс ПАО «Ростелеком» // Официальный сайт ПАО «Ростелеком». URL: https://www.company.rt.ru/ir/corporate_governance/docs/ Этический_кодекс_ПАО_Ростелеком_ред.2.pdf. (Дата обращения: 21.09.2020).

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Сценарий проведения фокус-группы

Этап 1: Ознакомительные вопросы

Для завязывания дискуссии ее участникам предлагаются вопросы личного характера:

Ваш род занятий

Чем Вы занимаетесь в настоящее время?

Имеете свой бизнес, работаете по найму или не работаете?

Где и в какой сфере Вы работаете?

Какова Ваша должность по основному месту работы?

Ваше образование

Расскажите о Вашем образовании?

Какие специальные учебные заведения Вы окончили?

Довелось ли Вам работать по специальности?

Продолжаете ли Вы учиться или повышать квалификацию?

Ваше семейное положение

Вы живете один (одна) или со своей семьей?

Из скольких человек, проживающих совместно (включая Вас), состоит Ваша семья?

С вами проживают несовершеннолетние дети?

Ваше благосостояние

Как изменилось материальное положение Вашей семьи по сравнению с прошлым годом?

Как Вы оцениваете ваши перспективы на следующий год?

Как Вы считаете, ближайшие 6 месяцев – благоприятное или не благоприятное время для покупок?

Этап 2: Вводные вопросы

Участники дискуссии рассказывают о некоторых фактах из своей жизни, которые имеют отношение к основным темам исследования.

Любимые телевизионные программы и каналы

Какие программы и каналы Вы обычно смотрите по домашнему телевидению?

Какие телевизионные предпочтения у других членов Вашей семьи?

Телевидение для всей семьи

Собираетесь ли вы у телевизора всей семьей (если она у Вас есть)?

Если да, то какие программы и каналы обычно смотрите вместе?

С друзьями у телеэкрана

Если к Вам приходят в гости друзья, случается ли так, что вы вместе смотрите какие-либо телевизионные передачи? Если да, то какие именно?

Культурная жизнь

Как часто Вы (самостоятельно или вместе с членами Вашей семьи) посещаете кино, театры, музеи, выставки, концерты?

Хотели бы Вы уделять таким культпоходам больше своего свободного времени?

Что Вам мешает чаще ходить в кино, театры, музеи на выставки, концерты?

Дополнительные вопросы, заданные в ходе дискуссии:

Пользуетесь ли Вы (ваша семья) услугами платного телевидения? Если да, то какими дополнительными услугами (помимо базового пакета программ), предоставляемыми операторами платного ТВ, Вы пользуетесь?

Этап 3: Переходные вопросы

Сейчас мы попросим Вас ответить на ряд вопросов об имеющихся у вас дома телевизорах.

Вы и Ваш телевизор

Какие типы телевизоров Вы используете для просмотра телепередач у себя дома?

Все ли Вас устраивает в вашем телевизоре (телевизорах)? Если что-то не устраивает, то что именно?

Собираетесь ли Вы обзавестись новым телевизором?

Этап 4: Основные вопросы

В следующих темах мы просим Вас ответить на ряд вопросов, касающихся телевизионных приставок

По Вашему мнению, какие из марок ТВ-приставок наиболее доступны?

По Вашему мнению, какие из марок ТВ-приставок наиболее оптимальны по соотношению цена/качество?

Если бы Вы имели намерение купить в течение ближайшего года ТВ-приставку, какие марки Вы стали бы рассматривать в первую очередь?

Если бы Вы имели намерение купить в течение ближайшего года ТВ-приставку, какие марки Вы не стали бы рассматривать?

Этап 5: Заключительные вопросы

Вы хотели бы получать больше информации о ТВ-приставках?

Укажите, пожалуйста, какой информации Вам не хватает?

Если Вам нужна или понадобится информация, к кому и/или к каким ресурсам Вы обратитесь прежде всего?

Вы воспользуетесь для этого социальными сетями в Интернете? Если да, то какими? Онлайн-сообщества по каким тематикам Вам наиболее интересны?

Если Вы готовы обратиться за помощью к блогам, форумам в Интернете? Укажите, пожалуйста, к каким именно?

Приложение 2

Характеристика участников фокус-группы

№ п/п	Пол	Возраст	Деятельность	Образование	Семейное положение
1	мужской	34	Зам. начальника цеха на металлургическом предприятии	высшее, кандидат наук	Семья 4 человека, 1 несовершеннолетний
2	женский	52	Пенсионер, до выхода - финансовый директор завода	высшее	Живет с мужем. Дети отдельно
3	мужской	30	Менеджер в ресторане премиум-класса	высшее	Живет с любимой. Детей нет
4	женский	27	Учитель русского языка и литературы, в декретном отпуске	высшее	Живет с мужем и двумя маленькими дочками
5	женский	43	Главный бухгалтер	высшее	Семья из трех человек, дочка 10 лет
6	женский	52	Судмедэксперт	высшее	Семья 4 человека
7	женский	33	Домохозяйка, в декретном отпуске	высшее	Семья 4 человека, 3 года девочке и три месяца мальчику
8	женский	48	Индивидуальный предприниматель, руководитель Службы трудоустройства	высшее	Семья 4 человека
9	мужской	35	Выпускающий редактор	высшее	Живет с престарелыми родителями
10	женский	32	Дизайнер мебели	Среднее специальное, курсы, тренинги	Семья 3 человека, дочь 6 лет
11	женский	40	Ревизор оптово- закупочной компании	высшее	Семья 4 человека, двое детей 16 и 10 лет
12	женский	32	Специалист по кадрам в муниципальной поликлинике	высшее	Семья 4 человека
13	женский	26	Заведующая отделением социальной реабилитации инвалидов	высшее	Семья 4 человека, ребенок 7 лет
14	мужской	36	Наладчик электрооборудования	Среднее специальное	Семья 4 человека, дети 10 и 12 лет
15	мужской	48	Руководитель отдела продаж газовой компании	высшее	Семья 3 человека
16	женский	52	Преподаватель	высшее	Семья 3 человека, детей нет
17	мужской	40	Менеджер по продажам отделочных материалов	высшее	В гражданском браке, детей нет
18	женский	49	Старший менеджер фармацевтической компании	высшее	Семья 4 человека, 1 несовершеннолетний
19	мужской	28	Мастер по строительству	Неполное высшее	Семья 3 человека, сыну 2 года
20	женский	46	в поисках работы	высшее	Семья 3 человека
21	женский	35	Домохозяйка, в прошлом риэлтор	высшее	В гражданском браке, детей нет
22	мужской	43	Менеджер в торговле	Неполное высшее	Семья 3 человека
23	мужской	48	Индивидуальный предприниматель	Высшее	Один, разведен
24	мужской	29	Менеджер сети супермаркетов	высшее	Живет с женой, детей нет
25	мужской	35	Мастер по строительству	Неполное высшее	Семья из 3 человек
26	мужской	35	Бухгалтер	высшее	Живет один
27	женский	45	Продавец	высшее	Семья 4 человека
28	мужской	45	Юрист	Высшее, кандидат наук	Семья 4 человека, 2 несовершеннолетних детей
29	мужской	28	Специалист IT	высшее	Семья 3 человека, ребенок 4 года
30	мужской	33	Рабочий	высшее	Семья 3 человека, дочь 10 лет
31	мужской	46	Рабочий	высшее	Семья 3 человека
32	женский	29	Менеджер по логистике	высшее	Семья 3 человека, дочь 1 год
33	женский	30	Бухгалтер в автосалоне	высшее	Семья 3 человека, сын 7 лет
34	женский	43	Менеджер по туризму	высшее	Не замужем, детей нет
35	женский	50	Индивидуальный предприниматель	высшее	Живет с мужем, дети отдельно
36	женский	33	Преподаватель вуза, технический переводчик	высшее	Живет отдельно от мужа с сыном 5 лет
37	женский	54	преподаватель	высшее	Семья 4 человека
38	мужской	45	менеджер	высшее	Семья 3 человека
39	женский	54	Экономист ЖКХ	высшее	Живет одна
40	мужской	29	Индивидуальный предприниматель	высшее	Холост, живет с родителями 4 человека
41	женский	25	Преподаватель	высшее	Семья 3 человека, детей нет
42	женский	32	Работник торговли	высшее	Семья 4 человека
43	мужской	35	Специалист IT	высшее	Семья 3 человека
44	женский	29	Менеджер по сервису программного обеспечения	высшее	Семья 4 человека
45	женский	32	Временно не работает	высшее	Семья 3 человека, сыну 6 лет

Источник: составлено автором

1. Примечание: сегмент b2c – взаимоотношения с конечными потребителями (частными лицами); сегмент b2b/g – корпоративный и государственный сегмент; сегмент b2o – межоператорское телекоммуникационное взаимодействие ↑