Факторы внешней среды организации. Особенности их влияния на деятельность организации на примере ресторана «Гюсто: готовить могут все!»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Организация существует и функционирует во взаимосвязи со множеством факторов. Эти факторы по разному воздействуют на организацию и оказывают существенное влияние на возможности организации, ее перспективы и стратегию. Совокупность факторов взаимодействия рассматривается в менеджменте  как среда организации.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных рыночных условиях внешняя среда является ее неотъемлемым элементом функционирования и развития организации, так как она представляет собой постоянно изменяющуюся систему. Адаптация к условиям внешней среды является важным аспектом успешности организации на рынке.

Необходимо отметить, что большое число разработок в области исследования внешней среды организации уделяет наибольшее внимание изучению отдельных ее факторов. Современная рынок требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленные знания о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией.

Внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при составлении своих целей и задач, при их достижении, а также для наиболее эффективной реализации своего потенциала.

Степень разработанности проблемы. Проблема взаимоотношения организации и среды в науке стала рассматриваться впервые в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине ХХ века. Однако  в менеджменте значение внешней среды для организаций было осознано только в 50-е годы в условиях усиления динамизма ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике управления. Дальнейшим исследованием данной темы в настоящее время занимаются Виханский О.С, Баринов В. А., Горбунов А.П., А. Н. Хорин, Ковалев В. В., Волков О. В. Чернышев В.А, Гапоненко А. Л, Зуб А.Т.  и многие другие.

Цель работы заключается в анализе факторов внешнего влияния рынка ресторанного бизнеса в г. Пятигорске и разработка оптимальных рыночных стратегий для компании ООО "ГЮСТО" .

Задачи работы:

• выявление особенностей влияния факторов внешней среды на деятельность организации;
• изучение среды прямого влияния на организацию;
• изучение среды косвенного влияния на организацию;
• анализ рынка ресторанной отрасли РФ;
• составление общей характеристики прямых и косвенных факторов внешней среды ресторанного бизнеса;
• выявление потенциально успешных рыночных стратегий для данной компании.

Объект исследования - внешняя среда предприятия как важная категория в стратегическом управлении предприятием.

Предмет исследования - понятие, факторы прямого и косвенного воздействия , ее элементы, цели анализа, использование результатов анализа для целей управления внешней среды предприятия на примере ресторана с кулинарными мастер-классами "Гюсто: готовить могут все!".

Эмпирической основой исследования явились очерки, исследования и статьи по данной темы, методы анализа статистических данных и внешней среды организации, учебные пособия и публикации.

Теоретико-методологические основы исследования представляют собой сбор и анализ теоретической информации по данной теме, анализ и обработка статистических данных, их систематизация.

Структура работы. Работа состоит из введения, первой главы, разбитой на три параграфа, второй главы, состоящей из трех параграфов, заключения, библиографического списка и приложения.

1. ОРГАНИЗАЦИЯ И ЕЕ ВНЕШНЯЯ СРЕДА

1.1. Особенности влияния факторов внешней среды на деятельность организации

В исследованиях первых школ управления наименьшее внимание уделялось внешним факторам организации. Исследователи акцентировали внимание в на тех аспектах, которые должны были обеспечить успешное функционирование организации. Школа научного управления сосредоточила свое внимание на задачах и технологии управления, школа административного управления - на создании структуры, обеспечивающей достижение целей организации, школа человеческих отношений - на людях в организации.

Анализ деятельности организации на рынке должен включать как внутренние, так и внешние факторы организации. Современные организации адаптируются к изменениям во внешней среде и соответствующим образом осуществлять изменения во внутренней структуре.

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения и необходимости учитывать внешние силы влияющие на организацию, появились в конце 50-х годов. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку внимание акцентировалось на необходимости для руководителя рассматривать организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей соединенных, в свою очередь, связями с внешним миром. Ситуационный подход позволил расширить теорию систем за счет разработки концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее соответствующим образом.

Современные изменения во внешнем мире вынудили обратить на внешнюю среду еще большее внимание. Организация, как открытая система, зависит от внешнего мира в рамках поставок ресурсов, энергии, кадров, потребителей. Так как от руководства зависит функционирование организации, менеджер сегодня обязан уметь обнаруживать существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Он должен также предложить оптимальные пути и способы реагирования на внешние воздействия.

В соответствии с системным подходом организация рассматривается как открытая система, активно взаимодействующая с внешней средой.

Внешняя среда включает все элементы хозяйственной системы, влияющие на организацию, ее функционирование, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным.

Основные характеристики внешней среды — это взаимосвязанность факторов, сложность внешней среды, подвижность среды, неопределенность внешней среды. Взаимосвязанность факторов внешней среды — уровень влияния, с которым изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других.

 Сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. 

Подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация должна использовать более разнообразную информацию для того, чтобы принимать эффективные решения. 

Неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. В условиях высокой неопределенности внешней среды организация может использовать два подхода.

1. Адаптация к условиям среды предусматривает создание такой структуры организации, которая способна реагировать на изменения во внешней среде, в которой имеется постоянный мониторинг изменений внешней среды. Любые изменения внешней среды требуют повышения гибкости структуры организации, способности к быстрому и экономичному перераспределению функций и задач, решаемых тем или иным подразделением организации или отдельными ее сотрудниками.

2. Влияние на внешнюю среду предусматривает реализацию мер по целенаправленному воздействию на факторы внешней среды. В качестве таких мер могут использоваться:

— стратегия конкуренции как фактор борьбы на рынке;

— реклама как метод управления спросом;

— связи с общественностью как метод повышения имиджа организации в обществе;

— политическая деятельность как стремление влияния на государство посредством участия в различных общественных организациях и ассоциациях, которые лоббируют интересы своих членов в органах государственного управления. Основная интегральная характеристика внешней среды организации это глобализация - важнейший современный трансграничный фактор, определяющий перспективы стратегического управления на разных уровнях - человека, корпорации, страны. Глобализация - это общее определение, обозначающее все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, организациями, институтами и рынками, формирование одного общемирового, интернационализированного товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование разнообразных субъектов в общемировые процессы.

Главные проявления глобализации:

- расширение потоков товаров, технологических разработок и финансовых средств;

- постоянный рост и увеличение воздействия международных институтов гражданского общества;

- увеличивающееся сотрудничество стран по направлению использования общих ресурсов;

- глобальная деятельность транснациональных корпораций;

- все большая интернационализация определенных типов преступной деятельности.

Глобализация, по мнению М. Лебедева, "резко увеличивает объем человеческой массы, вовлеченной в международные отношения, мировые дела, делает традиционную дипломатию лишь одним из механизмов международного общения".

Внешняя среда включает макрофакторы - политические, юридические, макроэкономические, научно-технические, социально - культурные и т.п., и факторы микросреды - выбранная организацией целевая аудитория потребителей, выявленные организацией конкуренты, поставщики и посредники, типы материалов и технологий, источники капитала, трудовые ресурсов.

По характеру воздействия на организацию выделяют среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

К среде прямого воздействия относятся поставщики, потребители и конкуренты, государственные органы и правовые нормы, непосредственно влияющие на деятельность предприятия.

К cреде косвенного воздействия отноcятся факторы внешней cреды, которые влияют на организацию опосредовано. Они учитываются при разработке стратегии организации. Это общеэкономическая ситуация, например, фаза цикла (спад или подъем), уровень безработицы, темпы инфляции, технологический прогресс, политический климат и т.д.

Таким образом, внешняя среда организации представляет cобой сложную, комплексную и постоянно изменяющуюся систему. Для сохранения конкурентоспособности компании необходимо учитывать влияние внешних факторов, как косвенного, так и прямого влияния.

1.2. Среда прямого влияния на организацию

Характеристики среды окружения на организации отличны, но в то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

В среде прямого воздействия можно выделить такие факторы, как:

1. Поставщики.

C точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов и выходов. Основные разновидности входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурcов - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее c точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

2. Материалы.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. При этом в одних регионах, например, в Японии фирмы исходят из того, что необходимые для следующего этапа производственного процесса материалы должны доставляться точно в срок. Такая система снабжения требует тесного взаимодействия производителя c поставщиками. В то же время в других регионах может понадобиться поиск альтернативных поставщиков или поддержание значительного объема запасов.

3. Капитал.

 Для функционирования и развития организации необходим капитал. В качестве потенциальных инвесторов могут выступать: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации. Чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности получить нужный объем средств. 

4. Трудовые ресурсы 

Для эффективной деятельности предприятия, для осуществления задач, связанных c достижением установленных целей, необходимо ее обеспечение персоналом необходимых специальностей и квалификации. Грамотное обеспечение рабочей силой необходимо для реализации задач, связанных c достижением поставленных целей, т.е. для эффективности организации как таковой.

5. Федеральная законодательная база.

Законодательство страны, осуществления предпринимательской деятельности, оказывают прямое влияние на деятельность организации. В преимущественно частной экономике взаимодействие между субъектами рыночных отношений каждого вводимого ресурса и каждого результирующего продукта подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет свой правовой статус, являясь компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги обязана выплачивать.

Среди основных правовых достижений в процессе формирования рыночных отношений в России - законодательные акты, регулирующие отношения собственности, предпринимательство, налогообложение, конкуренцию, защиту прав потребителей, рекламу, товарные знаки и др.

Различные аспекты законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности фирмы. Национальные и иностранные правительственные организации могут быть для ряда предприятий основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это означает, что для данных организаций оценка политической обстановки на международной арене может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Прямо или опосредованно политические и правовые факторы воздействуют на все организации.

6. Деятельность региональных государственных структур.

Организации обязаны следовать не только федеральным и местным законам, но и требованиям органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное осуществление законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, имеющие силу закона.

Регулирующие постановления местных органов власти также оказывают влияние на организацию. Местные органы власти требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами. Предприятие, которое осуществляет свою деятельность на территории десятков субъектов федерации и иностранных государств, сталкивается со сложной и многообразной системой местных установлений.

7. Потребители.

Знаменитый специалист по управлению Питер Ф. Друкер утверждает, что единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим подразумевается, что рентабельность организации напрямую зависит от ее способности выявлять потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия предприятия c поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры может быть довольно значительным.

8. Конкуренты.

Конкурентная борьба является важной частью рыночной экономики, что и обусловливает важность такого фактора, как конкуренты. В конкурентной борьбе определяются лидеры рынков. Именно она непосредственно влияет на целевую политику организаций. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену следует запросить.
Организации ведут конкурентную борьбу не только за потребителей, но и за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, заработная плата служащих и характер отношений руководителей c подчиненными. 

Среду прямого воздействия называют непосредственным деловым окружением организации. Организации удовлетворяют потребности покупателей, оказывают влияние на взаимодействие организации c поставщиками материалов и трудовых ресурсов. От реакции на конкуренцию зависит множество внутренних факторов, такие как: условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей c подчиненными.

9. Средства массовой информации (СМИ).

Информация, её полнота, своевременность имеют существенное значение для экономического оборота. Информационная инфраструктура развития предпринимательских отношений в регионе предусматривает потенциальную возможность обеспечения предпринимателям в получении информационной поддержки для развития бизнеса, предусматривает:

-          информацию о перечне мер социальной поддержки предпринимательства в регионе;

-          аналитический обзор состояния регионального рынка, об организациях, образующих инфраструктуру поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, условиях и о порядке оказания такими организациями поддержки субъектам малого и среднего предпринимательства;

-          информацию о государственном и муниципальном имуществе, которое может быть передано в лизинг субъектам малого бизнеса.

Таким образом, среда прямого воздействия играет важную роль в функционировании организации и оказывает непосредственное влияние на ее деятельность и представляет собой совокупность внешних факторов, которые ежедневно и непосредственно являются важным элементом деятельности организации на рынке.

1.3. Среда косвенного воздействия на организацию

Факторы среды косвенного воздействия имеют более сложную структуру, многоплановый характер. Они в меньшей мере, чем факторы среды прямого воздействия, испытывают влияние организации.

К факторам сферы косвенного воздействия относятся следующие:

1. Научно-технический прогресс (НТП).

 Технологии как фактор среды косвенного воздействия характеризуют общий уровень производительных сил. Уровень и темп изменения технологий в различных отраслях существенно отличаются. Однако наиболее наукоемкие отрасли и производства - компьютерные технологии, системы телекоммуникаций, производство синтетических материалов - оказывают значительное и все возрастающее воздействие на другие организации, эффективность их деятельности.

2. Экономические факторы.

К ним относятся: темпы инфляции, уровень безработицы, ставки налогов и банковских кредитов, формы и масштабы государственной поддержки бизнеса и т.д. непосредственно воздействуют на взаимосвязи организации с поставщиками и потребителями, на поведение конкурентов. Например, установление налоговых льгот способствует притоку капитала, а следовательно, облегчает удовлетворение потребности в финансовых ресурсах. Прогноз повышения уровня инфляции побуждает увеличивать материальные запасы, получение кредитов. Возрастание спроса на материальные и финансовые ресурсы также затрудняет их приобретение.

Кроме перечисленных, имеются и другие экономические факторы: структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса; денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста; динамика валового национального продукта (ВНП); ставки налогов.

Различные научные, общественные и частные организации, составляют экономические прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей.

3. Социокультурные факторы проявляются в социальных ценностях и установках, приоритетах, национальных традициях, влияющих на деятельность организации. В каждой стране существуют представления об этичных методах ведения бизнеса, необходимых стандартах качества обслуживания, допустимых уровнях воздействия на окружающую среду.

4. Политические факторы.

Они определяют общую политическую ситуацию в стране, уровень ее стабильности, предсказуемости. Высокий уровень политического риска приводит к замедлению научно-технического обновления производства, устареванию структуры, снижению конкурентоспособности национальных предприятий в конкурентной борьбе.

Политика местных властей оказывает существенное влияние на занятость в регионе и размещение предприятий, их воздействие на окружающую среду, добычу и использование природных ресурсов, создание производственно-технической и социальной инфраструктуры.

5. Международные политические организации.

Важным фактором внешней среды, оказывающим возрастающее влияние на международные операции предприятий, становится деятельность международных организаций. Наиболее многогранное воздействие на хозяйственную деятельность организаций оказывают структуры Европейского союза. Примером здесь может быть Единая согласованная политика в области конкуренции. Определены основные направления такой политики, правила конкуренции в рамках Европейского союза, согласовано законодательное регулирование процедур создания и регистрации компаний, их деятельности, бухгалтерской и финансовой отчетности и т.д.

Различным будет и влияние конкретных факторов среды косвенного воздействия. Общей предпосылкой эффективного международного бизнеса является политическая ситуация в стране, где организация осуществляет свои операции. Существенное влияние на международный бизнес оказывают состояние экономики, развитие технологий.

Для наиболее успешной деятельности организации на современном рынке анализ как прямых, так и косвенных факторов внешней среды приобретает системный и регулярный характер. Это обосновывается высоким уровнем динамики современного общества во всех сферах, от экономики до социальной политики государства. Гарантией получения высокого уровня рентабельности предприятия является умение компании реагирование на постоянно изменяющиеся факторы внешней среды, умение находить и использовать тренды рынка, гибкость внешней политики и постоянная готовность к изменениям.

* * *

Таким образом, внешняя среда является источником ресурсов организации, необходимым для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Факторы прямого влияния на организацию являются непосредственными источниками снабжения организации всеми видами ресурсов. Факторы косвенного влияния оказывают непосредственное влияние не столько на саму организацию, сколько на конкретный рыночный сегмент или рынок в целом.

Организация находится в состоянии постоянного обмена c внешней средой, что является непосредственным условием ее функционирования на рынке. Особенности внешней среды как сложной, подвижной и неопределенной системы вынуждают организации к постоянному изменению и адаптации. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность развиваться и функционировать в долгосрочной перспективе.

2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ ООО"ГЮСТО")

2.1. Анализ рынка ресторанной отрасли в современной России

Ресторанный бизнес сегодня - одна из самых динамично развивающихся отраслей. По разным оценкам, среднегодовые темпы роста ресторанного бизнеса в России составляют примерно 25–30%, и такая динамика сохранится еще, по крайней мере, в течение ближайших двух-трех лет. Эксперты связывают это, прежде всего, c тем, что уровень жизни основной части населения растет, увеличиваются доходы, а это значит, что увеличивается число потенциальных клиентов ресторанов и развлекательных центров.

Индустрия питания и развлечений динамично развивается, что является следствием высоких показателей доходности в этой отрасли. В ресторанный бизнес охотно вкладывают большие объемы инвестиций, и растущий рынок дает возможность «выживать» и развиваться новым предприятиям в этой отрасли. Но, к сожалению, статистика свидетельствует о том, что каждое пятое из открывшихся заведений прекращает свое существование в течение первого года своей деятельности. Причиной банкротства многих закрывшихся ресторанных проектов лежит комплекс проблемных зон: от низкого уровня сервиса и махинаций со стороны персонала до пробелов в навыках управления. Эта проблема может быть решена посредством качественной разработки стратегии развития предприятий питания и развлечений на рынке в первое время функционирования.

В Москве и Санкт-Петербурге последние два года число ресторанов растет не менее чем на 20%. Лидером по росту является, конечно, Москва. В столице около 2800 ресторанов, хотя надо отметить, что эта цифра приблизительная, так как многие источники включают в их число бары, клубные заведения и кафе. И все же это меньше в 3-4 раза, чем в Праге, и в 8-9 раз, чем в Париже.

Несмотря на моду на рестораны быстрого обслуживания, самые сильные позиции держат пивные заведения. По мнению рестораторов, пивные окупаются быстрее других «тематических» ресторанов. Посещаемость у них больше, а открывать пивнушки в Москве можно в больших количествах, пока потребность в них удовлетворена только на 40%. Сейчас в столице более или менее приличных пивных ресторанов уже больше 1000, и $ 70 млн. оборота приходится именно на них.

В категорию наиболее популярных заведений попадают и кофейни. Приятные недорогие кафе, где можно выпить кофе и поболтать с друзьями, все больше нравятся потребителям, и их так же не хватает Москве.

Рынок ресторанов высокого уровня уже насыщен, и активного роста здесь не предвидится. Элитные рестораны не остались без клиентов, но конкуренция сильно ужесточилась.

Последствия финансово-экономического кризиса оказались существенными для российского рынка общественного питания. Вслед за развивающимся кризисом россияне стали снижать свои расходы на питание «вне дома», что привело к сокращению объема рынка общественного питания.

Таблица 1.

Численность ресторанов и кафе, Россия, 2015-2019 гг (тыс)

Параметр	2015	2016	2017	2018	2019
Численность ресторанов и кафе	58,2	60,4	63,7	66,7	70,5
Процент прироста к предыдущему году (%)	-	3,8	5,5	4,7	5,7

C 2015 по 2019 гг. численность ресторанов и кафе в России выросла на 21,2% и составила 70,5 тыс. организаций. Для ресторанов и кафе большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов. Большая часть ресторанов и кафе расположена в центральных районах городов, что объясняется большим количеством офисов, магазинов, а также более широкими возможностями досуга по сравнению c окраинами.

Одним из важнейших факторов успешного функционирования ресторана в условиях кризиса, также безусловно являлся имидж заведения. Важным условием его формирования на современном рынке на ровне с качеством кухни и обслуживанием является умение работы со СМИ и рекламные стратегии в сети Интернет, работа с социальными сетями. Умелое предоставление информации о заведении и большое количество положительных отзывов гарантирует приток клиентов даже в период экономического спада. Данным преимуществом ,как правило, обладают крупные "сети" заведений общественного питания.

Однако кризис привел к сокращению рынка: некоторые сетевые проекты не смогли своевременно отреагировать на экономический спад и прекратили свое существование. Отметим, что наименее устойчивыми в условиях кризиса оказались сети, c небольшим числом точек (3–5 заведений), для которых была характерна скорее стратегия «выживания на рынке», в то время как более значительные конкуренты стали применять стратегию «выжидания».

Таким образом, основная функция маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии развития, снижению риска принятия неправильных решений. Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового ресторана, при неэффективном функционировании действующего заведения или при тиражировании успешной концепции. Маркетинговые исследования являются основой достижения конкурентных преимуществ предприятий ресторанного бизнеса, ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса: величиной среднего чека, ценовой вариабельностью того или иного блюда, «запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками, возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов.

2.2. Характеристика прямых и косвенных факторов внешней среды ресторанного бизнеса г. Санкт-Петербург

Рассмотрим факторы прямого влияния внешней среды.

1. Потребитель. Анализ потребителей предприятия общественного питания как компонентов непосредственного окружения организации, в первую очередь, имеет своей задачей составление профиля тех, кто посещает заведение. Изучение посетителей позволяет организации лучше уяснить то, какая продукция в наибольшей мере будет приниматься посетителями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере потребители привержены продукции и услугам именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных посетителей, что ожидает заведение в будущем и многое другое.

Профиль посетителя может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое месторасположение посетителя (насколько близко к нему расположено кафе или ресторан, насколько удобно ему приходить или приезжать);
• демографические характеристики посетителя, такие, как возраст, образование, доход, сфера деятельности;
• социально-психологические характеристики посетителя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы на вбираемые блюда и напитки, привычки и предпочтения проведения досуга;
• отношение посетителя, отражающее то, почему он посещает данное заведение, как оценивает продукцию и услуги.

Изучая потребителя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, посетитель имеет ограниченную возможность в выборе заведения нужного ему формата, то его сила торговаться существенно ослаблена. Торговая сила потребителя зависит, например, также от того насколько существенно для него качество покупаемой продукции и оказываемых услуг. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся следующие:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
• объём покупаемой продукции и услуг;
• уровень информированности посетителя о заведении;
• наличие замещаемых продуктов (в данном случае, заведений c подобным форматом);
• стоимость для посетителя перехода в другое заведение;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых покупок продукции и услуг, его ориентации на определённые марки, наличие определённых требований к качеству товара и услуг, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

2. Конкуренты. Конкурентная среда формируется не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке (например, кафе быстрого питания, реализующие фаст-фуд). Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт (например, недорогие кафе, предлагающие комплексные обеды, бизнес-ланчи). Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, могут заметно ослабить позицию организации на конкурентном рынке (возможно, что посетители кафе быстрого питания предпочтут фаст-фуду более полезную еду, входящую в комплексный обед, при этом получив такое же быстрое и недорогое обслуживание).

Таким образом, потенциальные угрозы со стороны конкурентов необходимо выявлять на начальном этапе их формирования и разрабатывать стратегический комплекс методов противодействия их влиянию. Такими методами могут быть углубленная специализация в производстве продукции, низкие издержки за счёт экономии от большого объёма производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции.

3. Поставщики. Работоспособность компании напрямую зависит от поставщиков. Непрерывность процесса поставок свежих продуктов оказывает непосредственное влияние как на качество производимой продукции, ассортимент ресторана, так и на его конкурентоспособность.

4. Государственные нормы и законодательство. Менеджер необходимо соблюдать установленные в государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах, технологических нормативах, других правилах и нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

В соответствии с законами РФ "О защите прав потребителей" и "О сертификации продукции и услуг", деятельность предприятия независимо от форм собственности по предоставлению услуг общественного питания подлежат обязательной сертификации. Ответственность за предоставление услуг без сертификатов, подтверждающих их безопасность, предусмотрена ст. 43 п. 2 закона "О защите прав потребителей".

Обязательная сертификация услуг общественного питания (УОП) осуществляется на соответствие требованиям безопасности для жизни и здоровья граждан, охраны окружающей среды, установленным в законодательных актах, государственных стандартах России, Санитарных правилах и нормах, Строительных нормах и правилах, Правилах производства и реализации продукции и услуг общественного питания, утверждённых Постановлением 332 Правительства РФ от 13.04.93 и др. документах, которые в соответствии с законодательством РФ устанавливают обязательные требования к услугам. При этом проверяются характеристики (показатели) услуг, условия обслуживания и используются методы, позволяющие:

• полно и достоверно подтвердить соответствие услуг требованиям, обеспечивающим безопасность для жизни и здоровья граждан, окружающей среды;
• провести идентификацию услуг, в том числе кулинарной продукции;
• проверить принадлежность предприятия к классификационной группировке, соответствие нормативно-техническим документам.

Деятельность предприятия общественного питания должна быть обеспечена следующими документами:

- свидетельство о государственной регистрации предпринимателя без образования юридического лица или устав предприятия;

- документы, подтверждающие принадлежность торгового объекта юридическому или физическому лицу (договор аренды, субаренды, свидетельство о праве собственности, технический паспорт);

- свидетельство об уплате единого налога на вменённый доход или временный патент на право торговли;

- при реализации алкогольной продукции – лицензия на розничную торговлю алкогольной продукцией, свидетельство об уплате лицензионного сбора за право торговли водочными изделиями; документы, подтверждающие легальность производства и оборота алкогольной продукции на территории Российской Федерации: копия справки к товарно-транспортной накладной или копия справки к грузовой таможенной декларации для импортной продукции, заверенные оригиналом оттиска печати розничного торгового предприятия и оригиналом оттиска печати предыдущего собственника товара, имеющего соответственно лицензию на оптовую торговлю алкогольной продукцией; копии лицензий оптовых поставщиков; на каждой единице алкогольной продукции должны быть акцизные или специальные марки;

- подтверждающими сертификацию товаров и услуг;

- товарно-транспортными накладными на все товары;

- свидетельствами о метрологической поверке весоизмерительного оборудования, мерных сосудов;

- санитарными книжками для работников;

- трудовыми соглашениями или договорами о найме работников предприятия;

- ассортиментным перечнем производимой продукции.

Таким образом, факторами внешней среды, оказывающими наибольшее воздействию на организацию на рынке ресторанного бизнеса, являются покупатели, регулирующие ассортимент и спрос; конкуренты, как прямые, так и косвенные; законодательные акты региона.

2.3. Рекомендации по выбору наиболее эффективной рыночной стратегии для компании ООО "ГЮСТО"

В данной работе в качестве примера организации будет использован бизнес-проект ресторана с кулинарными мастер-классами "Гюсто: готовить могут все!". (Приложение №1)

Данный проект предоставляет потребителю возможность самостоятельно приготовить пищу c помощью квалифицированных поваров. Среди преимуществ необходимо выделить:

• наглядность,
• возможность получить помощь специалиста и задать свои вопросы эксперту,
• наличие всех необходимых ингредиентов и продуктов.

Целевой аудиторией являются женщины-домохозяйки от 25 до 50 лет.

Ресторан «Гюсто: готовить могут все» состоит из трех просторных залов и летней веранды с уютным интерьером, оснащен всем необходимым оборудованием. Для комфорта гостей предусмотрено наличие отдельного зала для курящих, охраняемой парковки, предоставление сети Wi-Fi, современного мультимедийного оборудования.

Конкуренция на рынках сбыта.

Уровень конкуренции проекта оценивается как низкий. Прямых конкурентов на рынке подобных услуг непосредственно Санкт-Петербурга

обнаружено пару.

В качестве косвенных конкурентов можно выделить перенасыщенный рынок ресторанов и кулинарные училища, курсы. Но уникальность данного проекта дает значительное конкурентное преимущество.

Таблица 2.

SWOT-анализ

S Уникальность предоставляемой услуги Консультация специалистов Постоянная работа с клиентами Обучение кулинарному искусству	T Появление конкурента на данном рынке Невостребованность данного проекта на рынке Дороговизна импортных продуктов
W Высокий уровень девальвации Новизна данной услуги Нестабильность международной политики	O Возможность занять свободную рыночную нишу Развитие бренда Рекламные контракты Работа с рынком стран Азии

На основе SWOT-анализа можно сделать выводы о том, что компания имеет устойчивое положение на рынке. И осуществление данного проекта целесообразно и оправдано.

В качестве конкурентной стратегии для данного проекта была выбрана стратегия "ниши". Стратегия ниши основывается на том очевидном факте, что концентрация усилий на строгом определении цели (определенной группе потребителей или географическом районе) гораздо эффективнее, чем действия на широком поле конкуренции. Стратегия ниши заключается в поиске ниши на рынке, не привлекательной по масштабу продаж для крупной фирмы, но достаточной, чтобы обеспечивать существование и развитие небольшой фирмы. Как правило, небольшие компании придерживаются стратегии единичной ниши, так как они не располагают достаточными для получения и удержания массового рынка ресурсами.

Данный проект предоставляет уникальные услуги потребителям, в этой связи предполагается, что спрос будет постоянным, так же как и основная клиентская база. Отсутствие прямых конкурентов дает данному бизнесу полный спектр возможностей для развития.

За счет уникальности предоставляемых услуг торговая сила потребителя ограничена, что способствует минимизации влияния потребителей, как фактора прямого воздействия.

Как один из основных факторов воздействия на потенциального потребителя можно выделить CМИ и работу в сети Интернет. Активное взаимодействие и интерактивное обсуждение и планирование позволит максимально точно определять потребности клиентов и особенности работы. Данный фактор выступит рычагом контроля качества и мониторинга работы фирмы.

Среди факторов косвенного воздействия необходимо особенное внимание уделить обстановке на международной экономической и политической арене. Так как организация предполагает тесное сотрудничество с зарубежными партнерами, изменение политической ситуации может помешать развитию предприятия.

* * *

Внешняя среда организаций на рынке ресторанного бизнеса в последние годы претерпела серьезные изменения, связанные с кризисом и изменением экономической обстановки на рынке. На данный период можно констатировать, что сектор ресторанного бизнеса вновь расширяется и восстанавливает некогда утраченные позиции.

В качестве основных факторов, влияющих на деятельность ресторанного бизнеса можно выделить потребителей, конкурентов и законодательные нормы. По результатам анализа именно на этих прямых факторах влияния внешней среды строится основная рыночная модель поведения организации.

Реализация проекта "Гюсто: готовить могут все!" рассматривается как потенциально успешный проект, при условии:

• начального внедрения данного предприятия как предоставление уникального вида услуг, не имеющего аналога на рынке;
• гибкой системе адаптации к политическим изменениям;
• постоянных поставщиках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из важнейших результатов глобализации сегодня является тесная взаимозависимость всех субъектов рыночных отношений. Как основные составляющие функционирования организации можно выделить среды внешнюю и внутреннюю.

В рамках рассмотрения внешней среды организации можно выделить среду прямого и косвенного влияния.

Среда прямого влияния включает в себя все факторы, непосредственно влияющие на функционирование организации, такие как : поставщики, материалы, трудовые ресурсы, клиенты, конкуренты, законодательная база, деятельность региональных государственных структур, капитал, СМИ.

К факторам косвенного влияния относятся факторы, влияющие на деятельность организации опосредованно, такие как: научно-технический прогресс, экономические факторы, политические факторы, социально-культурные факторы, международные политические организации. Так как внешняя среда организации представляет собой подвижную, сложную, постоянно изменяющуюся структуру, только организации, легко адаптирующиеся к постоянным изменениям, способны успешно функционировать на современном рынке.

Современный рынок ресторанного бизнеса претерпел значительные изменения, связанные с экономическим кризисом. В последние годы вновь наметилась тенденция увеличения данного рынка, но лидирующие позиции по-прежнему занимают крупные сети имеющие 5 и более заведений общественного питания. Это связано с их успешным расположением относительно основных потребителей, клиентской базой и имиджем. Но, не смотря на это, малые предприятия способны открываться и успешно функционировать при условии выполнения наиболее рациональных для данного предприятия конкурентных стратегий.

Для ресторана с кулинарными мастер-классами "Гюсто: готовить могут все" наиболее выигрышной стратегией выхода на рынок является стратегия "ниши", предполагающая охват небольшой но постоянной аудитории, за счет удовлетворения специфических потребностей клиентов, путем предоставления уникальных на данном рынке комплексных услуг.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

• Баринов, В. А., Стратегический менеджмент: Учебник./ В.А. Баринов, Харченко В. Л.. — М.: ИНФРА - Москва, 2005. - 97-120 с.
• Бердников, А. А. Анализ бизнес-среды и определение рыночной позиции организации // Молодой ученый. — 2014. — №1. - С 43
• Виханский, О.С., Основы менеджмента: Учебное пособие. - / Виханский О.С. - Минск: Новое Знание, 2003. -25-40 с.
• Гапоненко, А. Л. «Теория управления». / Гапоненко А.Л. - Москва. РАГС,2004. - 64 - 72 с.
• Грузинов, В.П. «Экономика предприятия» практикум. 6-е изд. / Грузинов В.П. - Москва .:Инфра-М, 2002. -С. 541.
• Глухов, В.В. Основы менеджмента. /Глухов В.В. - Москва: Изд. "Питер" 2012 г. -С. 51
• Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика: учебное пособие для ВУЗов/ Зуб А.Т. - Москва.: АСПЕКТ - ПРЕСС, 2002 - С 415.
• Ковалев, В. В., Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник./ Ковалев В.В. - Москва. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. 
• Король, C. Внешняя окружающая среда организации как фактор роста её эффективности// проблемы теории и практики управления - 2007. №5. - 43-50 с.
• Костенюкова, Г. А. Ресторанный бизнес как составная часть общественного питания, проблемы и возможности на региональном уровне / /Актуальные вопросы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф.  — М.: Буки-Веди, 2013. — С. 50-52.
• Мельвиль, А., Как вписаться в XXI век // Сообщение. 2000. №1. Январь -С 9.
• Насонов, В. В. Проблемы влияния региональных факторов на развитие малого предпринимательства / В. В. Насонов // Молодой ученый. — 2014. — №1. - 405-407 с.
• Поршнева, А.Г. Управление организацией: учебник для ВУЗов / Поршнева А.Г. - Москва: ИНФРА-М. 2005
• Хорин, А. Н. Стратегический анализ: учебное пособие /Хорин А.Н. — Москва: Эксмо, 2006. -С 25.
• Чернышев, В.А. Основы менеджмента / Чернышев В.А.-Москва: Изд.: ИТК "Дашков и К", Наука/Интерпериодика МАИК, Наука-Пресс 2006 г. - С. 59
• Чуйкина, А.М. Основы менеджмента (Учебное пособие) / Чуйкина А.М.- М.: Изд. Совет КУГ Калининград 2003г. - С. 24.
• Федеральная служба государственной статистики [Офиц. сайт]. [Электронный ресурс] // URL: http://www.gks.ru/
• Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии [Офиц. сайт]. [Электронный ресурс] // URL: http://www.gost.ru/
• Restorante - Консультационный портал ресторанного бизнеса [Офиц. сайт]. [Электронный ресурс] // URL: http://www.restorante.com.ru/