Содержание:

Введение

Для развития рынка необходимо постоянное движение, необходим постоянный обмен информацией. Одним из важнейших в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга принимают непосредственное участие в контакте с целевой аудиторией.

Последние десятилетия успешное функционирование и развитие компаний на Западе происходило за счет стратегического подхода управляющего всеми аспектами коммуникаций – интегрированными маркетинговыми коммуникациями. С их помощью можно достигать больших результатов в различных областях, начиная от стимулирования продаж и заканчивая формированием положительного имиджа компании. Бюджет, необходимый для этого, будет существенно ниже, нежели провести традиционную рекламную кампанию.

Процесс изучения этой темы был осложнен тем, что на российском рынке суть и польза ИМК понятна далеко не всем руководителями компаний и, соответственно, большая часть компаний все еще использует традиционные методы продвижения, такие как ТВ-кампании, PR, BTL. У большинства складывается мнение о том, что смета на ИМК – это деньги на ветер, либо некий обман со стороны PR-агентств.

Цель данной курсовой работы на тему «Достоинства и недостатки основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций» состоит в том, чтобы рассмотреть существующие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, положительные и отрицательные стороны основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, ознакомиться с сущностью ИМК и историей их зарождения. Так же рассмотреть примеры использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на российском и зарубежном рынках.

При написании курсовой работы использовались значимые для становления и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций работы, такие как Шульц, Танненбаум, Лаутерборн «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации», изданная издательством «Инфа-М» в 2004 году и учебные пособия, анпример, такие как учебное пособие Ф.И Шарков «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг» издательства «Дашков и К» и другие.

1. История и теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Суть ИМК и история их зарождения

Специалисты предсказывают интегрированным маркетинговым коммуникациям главную роль в маркетинговых стратегиях. Нельзя назвать абсолютно новой саму идею объединения маркетинговых инструментов. Подобные попытки делались и ранее.

Сетевое агентство Martseller Inc. практиковали интегрированный маркетинг еще в начале 1950-х. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Более половины клиентов Martseller Inc. пользовались ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но если говорить в целом, то в то время практика маркетинговой интеграции абсолютно не прижилась.

Клиенты рекламных и PR-агентств не испытывали большой нужды в новом подходе, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг – на основе ТВ рекламы. Телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность в начале своего существования^[1].

В России еще 16-17 лет назад покупалось почти все, что рекламировалось по телевизору. Реклама на телевидении с широким охватом аудитории работала как никогда успешно, поэтому в 1950-х ИМК были попросту не нужны. После запуска рекламного ролика быстро происходил рост объемов продаж. Впоследствии, эти средства инвестировались обратно в рекламу, компании имели высокую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

Рис. 1.1 Композиционно-агрегированная структура ИМК

Только в середине 1990-х годов идея ИМК стала актуальной. Тогда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно, тогда компании стали готовы освоить новый подход. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 90-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени.

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 90-х годах 20 века возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.^[2]2

Рис. 1.2 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн сформировали методологию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Начиная с 90-х годов прошлого века, она получила широкое распространение на практике. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников»^[3]3.

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу. Кроме того интеграция позволяет достичь обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта, роль коммуникационного воздействия актуализируется.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования. Именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

Эта тенденция была встречена скептически и вызывала определенное сопротивление, как со стороны клиентов, так и со стороны рекламных агентств^[4]4. В каждой крупной фирме и рекламном агентстве существовали разрозненные департаменты, которые занимались каждой из коммуникационных составляющих отдельно. У них были отдельные бюджеты. Использование этих средств контролировалось разными менеджерами. Чтобы скоординировать действия департаментов, управляющий вызывал всех этих менеджеров к себе. В ходе планирования всегда очень остро стояла проблема перераспределения ресурсов, при необходимости, из одного департамента в другой. В новой же ситуации кто-то мог реально остаться без работы. Департаменты привыкли сотрудничать с различными рекламными агентствами по разным направлениям деятельности, и не хотят менять своих привычек, поэтому бывает трудно убедить рекламодателя в применении ИМК. В этом случае их способны убедить только существенные выгоды, которые может принести применение ИМК. Таким образом, существовал сильный организационный барьер против интеграции коммуникационных отраслей. Сейчас ситуация изменилась, но подобный барьер существует и сегодня. Если предложение превышает спрос, когда на одних и тех же рынках появляется все больше операторов с одинаковыми целями, происходит бомбардировка потребителя сходными сообщениями. Такие сообщения направлены на продвижение той или иной марки аналогичного товара и это неизбежно ведет к процессу снижения лояльности к средствам массовой информации. В связи с этим все большее значение приобретают персонифицированные виды рекламы, прямая реклама. Другим фактором, который влияет на смену ориентиров в средствах продвижения, становится, все более усложняющаяся и просчитываемая, проверка эффективности этих средств. При персонифицированных средствах, такое исследование будет более простым и достоверным, тогда как в общей рекламе трудно соизмерить усилия по рекламированию и отдаче. Забота о том, чтобы не терять ни одного вложенного в маркетинг доллара, который раньше терялся на общей рекламе, приводит к выводу о необходимости перераспределения его в прямой маркетинг или в стимулирование сбыта. Основным вопросом, который стремится решить рекламодатель, пожалуй, является вопрос об эффективном использовании рекламных средств. И, в связи с этим, в том числе, актуальны такие тенденции как:

1. Переход от общей рекламы к прямой;
2. Тенденция, направленная на усиление имиджа марки и увеличение длительности жизненного цикла товара;
3. Тенденция задействования инструментария друг друга на уровнях действий и стратегий.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации» - бесспорно, крайне плодотворная концепция, которая развивалась в течение последних десятилетий и приспосабливалась к изменяющемуся рынку и обществу. ИМК действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий и дополнений. Впоследствии, это привело к отсутствию определенной целостности понятия. К примеру, в определенном противоречии или, скорее, несогласованности, находятся требования «сфокусированности на потребителе» и необходимости «осуществлять взаимодействие со всеми группами, важными для организации»^[5]5.

Использование стратегии ИМК на практике начинается с разработки целей и плана коммуникационной кампании вместо рекламной и делает, таким образом, разработку рекламной кампании подчиненной не столько плану маркетинга, сколько плану построения коммуникаций фирмы с внешним и внутренним миром. Так, в этой, коммуникационной кампании используется более мощный рекламный посыл, унифицированный и легче узнаваемый, а соответственно требующий меньших затрат на формирование индивидуальности марки. Для разработки такого плана необходимо собрать всех людей в фирме клиента, которые причастны к такой кампании. Это необходимо для того, чтобы понять уровень проблем и договориться о способах решения их. В результате таких совещаний при проведении одной конкретной кампании могут быть задействованы сразу не все компоненты и, следовательно, часть департаментов останется без работы. Здесь и проявляется организационный барьер в отношении ИМК. Так чаще всего бывает, когда кампания начинается с нулевого бюджета и тогда используется какой-либо один элемент продвижения, так как для нового товара сложно и дорого сразу выработать общую стратегию коммуникационной кампании. В таком случае для создания на рынке интереса к чему-то новому будут применяться связи с общественностью и методы паблисити. Одновременно нужно создать положительное отношение к ИМК у персонала, чтобы в ходе реализации не получить отторжения этой идеи у ее исполнителей.

В специализированных агентствах стремятся к углублению профессионализма, а не только к расширению сферы предоставляемых услуг. Они уверены в том, что коммерческий успех их не покинет даже если они останутся в том виде, в котором сегодня существуют. Такие агентства предпочитают расходовать деньги на оплату труда высококвалифицированных специалистов. Система управления счетами клиента занимает лидирующее положение в рекламной отрасли.

Несмотря на все противодействия и трудности внедрения, ИМК очень успешны на практике и поэтому, по мнению многих специалистов, именно они будут определять одну из основных стратегических тенденций развития рекламного бизнеса в ближайшее время. Внедрение новых подходов и стратегий управления рекламной кампанией клиента позволяет рекламному агентству быть современным, не обремененным в работе устаревшими технологиями и оставаться успешным и первым среди равных.

1.2 Принципы и элементы ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации состоят из ряда элементов и включают в себя:

• Реклама - комплекс мероприятий, которые направлены на достижение определенной маркетинговой цели;
• Прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс - прямой отклик) - ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность, не выходя из дома заказать товар, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг- это тот же вариант, но только с расширенными возможностями телемаркетинга;
• Стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;
• Паблик рилейшнз - связи с общественностью;
• Выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;
• Торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли постоянно происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;
• Международная реклама - это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;
• План кампании (делаются наброски работы на ближайшее время)

Рис. 1.3 основные элементы ИМК

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.
В пример этому можно привести работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Эта модель очень показательна, так как здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций:

• Прямой контакт с покупателем в местах скопления людей;
• Имеется возможность «оценить» спрос на ряд продуктов;
• Продавец, который одет в униформу, и с «фирменными» инструментами является самостоятельным рекламоносителем;
• Решается социально значимая проблема - трудоустройство молодежи, что в итоге дает выход на правительственные круги, а следовательно, возможность получить преимущества при дальнейшем развитии бизнеса.

Следовательно, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций. Это позволяет успешно реализовать маркетинговую стратегию.

2. Открытость

Горизонтальная коммуникация с разнообразными партнерами делает бизнес более устойчивым. Следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Хороший пример – это совместные компании “Coca-Cola” и “McDonald’s”. К тому же, сегодня совместно проводят всевозможные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации вина и сыра, чаёв и конфет. А это настоящий шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

3. Оперативность

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Неплохим информационным поводом для формирования комплекса ИМК может послужить почти любая правильно оформленная информация. Информационный повод можно создать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную – день рождения ребенка у коллеги и т.д.

4. Персонализация

Очень важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много затрат и усилий, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, специальных навыков персонала.^[6]6

2. Практика использования ИМК

2.1 Зарубежные примеры использования ИМК

Маркетинговая стратегия компании Southwest Airlines.

В сентябре 1993 года компания Southwest Airlines приняла решение совершать полеты из нового Балтиморского центра. Она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой ценой за проезд и графиком. За несколько недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе. Келлехер вручил губернатору особое "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Компания организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк, когда приняла решение установить плату за проезд в размере 49 долларов. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на небольшие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок.

Во время следующей акции персонал компании предлагал низкую плату за проезд «исключительно для арахиса», раздавая его, в совю очередь, бесплатно на улицах. И только после этого последовала серия рекламных объявлений в прессе и на телевидении. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов - 90 тысяч пассажиров приобрели билеты еще до начала полетов^[7]7.

Телефоны Ericsson.

Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена довольно нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма "Завтра не умрет никогда". В результате получился экземпляр, выступающий даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось крепко восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных. Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Компания Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма почти все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению фильма и телефонов (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог - почти 900 млн. человек во всем мире увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, которая позволила ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда царил кризис на рынке мобильных телефонов, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (телефона Ericsson R310 и мониторов) в новом блокбастере "Лара Крофт. Расхитительница гробниц".

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны. Как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта такие агентства использовали ИМК. BTL-бюджет, который был выделен компанией Ericsson, был практически равен ATL-бюджету. Специалисты полагают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении своей продукции^[8]8.

2.2 Примеры использования интегрированных маркетинговых коммуникаций на российском рынке

Пиво Доктор Дизель и фестиваль «Максидром».

«Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 59 до 100 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Провокационный и нестандартный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал у зрителей массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки витрин своих магазинов. Они мотивировали такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива сильно ограничивает его потенциал.

Скандалы и дискуссии вокруг ролика показали, что людей, которым близок образ бунтаря больше, чем способен вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Целиком полагаясь на «бунтаря», производители решили отказаться от слова «крепкое». В течение месяца были проведены необходимые изменения в дизайне банок и этикетках, а на упаковке начали писать «светлое пиво» вместо «крепкого пива». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, то Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В мае 2002 года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результат превзошел все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский». География фестиваля была расширена за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах России: Калининграде, Тюмени, Оренбурге, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на фестиваль «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как в среде рок-музыкантов, так и для потребительского «пользования». Анализ продаж пива за апрель-май показал невероятный взлет продаж. Объем практически на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период.

Пример АКБ «Пробизнесбанк».

Это интересный пример из практики PR-агентства «Михайлов и партнеры». Клиент обратился в агентство в то время, когда для средних банков вообще и для него в частности складывалась достаточно неприятная атмосфера – население и властные структуры были лояльно настроены по отношению к крупным банкам. Это заметно влияло на распределение финансовых потоков. Крупнейшие банки казались не только финансовыми институтами, но и участниками политических процессов наряду с Думой, Правительством РФ и прочими регулирующими органами. А средние и малые банки оказались практически исключены из информационного пространства: оказание стандартных банковских услуг, таких как кредитование реального сектора экономики, инкассация, потребительское кредитование, осуществление расчетного обслуживания - все это воспринималось СМИ как рекламная информация! Зато любое политическое заявление руководителя одного из ведущих банков воспринималось как важный информационный повод.

Перед агентством были поставлены следующие задачи: изменить отношение профессионального сообщества, широкой общественности, властных структур и СМИ к средним и малым банкам вообще и к «Пробизнесбанку», в частности, а также поднять авторитет данного банка как лидера движения средних банков. Чтобы выполнить эти непростые задачи, среди прочего предстояла работа с властями.

Работая бок о бок, специалисты агенства и банка положили в основу стратегии две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход. Было принято решение разработать и широко транслировать «идеологию средних банков». Словосочетание «средний банк» было заменено на искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк» для придания этому процессу соответствующего статуса. Это понятие было тщательно описано, положения о «рыночно ориентированном банке» тщательно продуманы и сформулированы.

Так была создана совершенно новая идеология. Она транслировалась при помощи специальных мероприятий для прессы и публикаций. Для работы с прессой была выбрана тактика максимальной информационной открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений о рыночно ориентированных банках. Параллельно с этим велась работа с другими банками, которые активно подключались к этой работе, видя в этом свои выгоды. Обращать внимание на их заявления и действия были вынуждены не только СМИ, но и власти, ведь «Пробизнесбанк» выступал уже не как одиночка – это была уже настоящая коалиция. Руководители ЦБ и банковские аналитики поддержали идеологию рыночно ориентированных банков. Общественное мнение резко изменилось по отношению к средним банкам. На государственном уровне возникло понимание того, что необходимо такое регулирование банковской сферы, при котором банки выполняют характерные им функции. Идеология рыночно ориентированных банков начала транслироваться на федеральном уровне - крупные госчиновники начали поддерживать тезис о высокой устойчивости средних банков и их важной роли в восстановлении российской финансовой системы. Непосредственными финансовыми результатами этой PR-кампании для «Пробизнесбанка» стали следующие: за крайний месяц кампании прирост ежедневных остатков на валютных счетах клиентов составил 110%, а на рублевых - 40%, количество VIP –клиентов ежемесячно увеличивалось почти на 100%, прибыль банка выросла практически на 54%^[9]9.

3 Основные достоинства и недостатки элементов ИМК

3.1 Основные элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Основными элементами ИМК являются:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• паблик рилейшенз;
• прямой маркетинг;
• спонсоры;
• продукт - плейсмент;
• брендинг.

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим продвижением товара в структуре коммуникативного микса. При помощи рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др^[10]10.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

• Функциональная направленность - поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
• Информационная направленность - создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
• Социальная направленность - отражение уровня развития общества, степени защищенности граждан в государстве экономических отношений.

Основными принципами рекламы являются информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики рекламных мероприятий, планомерность, принцип бильярдного шара. Специальное место среди этих принципов занимает принцип системного планирования. Данный принцип ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи. Динамичность планово-рекламной деятельности обеспечивает планомерность рекламы.

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно предназначено для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (оптовой и розничной, внешней торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара. Помимо этого, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя.

Личная продажа - это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение, о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы, данное средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Тем не менее, персональная продажа - наиболее дорогой метод продвижения, так как в сравнении с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Например, компании в США на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Потому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для взаимодействия.

Паблик рилейшенз (PR), или же связь с общественностью, направлена на формирование и поддерживание благоприятного имиджа фирмы на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

PR – это непрерывная, плановая деятельность по созданию и развитию всестороннего доверия и понимания общественности к фирме, ее значимости и имиджу. Французский специалист в сфере PR Г. Лерой полагает, что PR - это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей»^[11]11.

Общая функция PR компании включает следующие основные функции: имиджа, информационную, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

Средства и методы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со СМИ;
• организация связей с целевыми группами;
• установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями.

В качестве основных можно отметить следующие мероприятия PR: брифинги, пресс-конференции, сведения для журналистов; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание указателей и справочников о PR; издание или участие в издании журналов о PR; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и пенсионерах.

Искусство и науку воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее десятилетие по ряду причин.

Перспективной формой прямого маркетинга стал телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее существенные перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин», «TV-shop» т.п.). Вместе с тем внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным: затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупиться прибылью от реализации этих товаров. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: интегративная, сепаратная и функциональная.

Спонсорство - это спонсорская деятельность фирмы, которая осуществляется на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как стимулирование сбыта, реклама, PR, личная продажа.

Для того чтобы фирма достигала конкретных целей спонсор поддерживает спонсируемую фирму финансовыми или материсальными средствами. В то же время спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора достижению ее маркетинговых целей. Целями мероприятий спонсорства могут быть:

• достижение и сохранения контактов, взаимодействия с конкретными целевыми группами;
• повышения уровня известности фирмы;
• создание имиджа фирме и/или продукту.

На сегодняшний день различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области культуры, в области спорта, социальные спонсоринг, экоспонсоринг. Спонсорские услуги могут осуществляться для известных деятелей искусства; творческих коллективов; артистов эстрады; проведения отдельных концертов, международных и национальных турне; постановки отдельных спектаклей; производства кинофильмов и телесериалов; телевизионных передач (например, «Голубой огонек», «Вечерний Ургант», «Поле чудес» и др.); для конкурсов в области искусства и др. Спонсируемая сторона обязуется отражать деятельность спонсора, ее товары и услуги в титрах кинофильмов, интервью и телепередачах, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т. д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу услуг и товаров фирмы-спонсора. В дальнейшей перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

Продукт-плейсмент (Product-Placement) - наименее развитая форма продвижения товара. Данная форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

• непрерывное увеличение конкуренции на всех рынках потребительских товаров;
• растущая антипатия к классическим формам рекламы;
• постоянный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;
• рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плеисментом (Product-Placement) понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и его успеха на рынке^[12]12. Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, который присущ определенному классу товара; инновационный плейсмент, имиджевый, или креативный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент. Родовой плейсмент (определенного класса товара) реализовывается путем представления на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, сигареты, напитки, чай, пиво и т.д).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласовывается с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания содержания этого фильма (например, чай «Greenfield», пиво «Старый Мельник», автомобиль «Лада»).

Брендинг (Branding)- это процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения. Рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств услуги или товара, их особенностей в сравнении с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с данным товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о марке, товаре, называют брендом (от англ. Brand- клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки какого-либо товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в Соединенных штатах Америки в 30-е г 20 века в компаниях Procter & Gamble n General Foods^[13]13. Основы теории брендинга были заложены и в дальнейшем развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное содержание бренда (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, выражающиеся покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, который формируется рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень популярности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда,которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (Brand Loyalty).

Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по цене выше, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет какому-либо продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в данной связи носит двойственный характер, определяющийся выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгодами. Имеющаяся типология брендов различает комбинированную, зонтичную и товарную их структуру. Зонтичная структура бренда – это наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, распространяющееся на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В данном случае имя бренда сопровождается именем компании. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления крупными портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренда нацелена на выделение личного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.

3.2 Основные элементы ИМК.Их достоинства и недостатки

Все элементы коммуникации обладают определенной целью, а так же сильными и слабыми сторонами.

Цель рекламы- объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей об его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Очевидным преимуществом является способность рекламы достигать массовой аудитории, стимулировать широкомасштабный спрос, придавать узнаваемость данной торговой марке, позиционировать торговую марку или товар, расширять знания о конкретной торговой марке, обеспечивать повторение обращения, служить напоминанием^[14]14.

Недостатком является то, что реклама может быть рассмотрена как нечто навязчивое. Рекламу соответственно попытаются избегать, она может загрязнять информационную среду, она растрачивает напрасно большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Цель стимулирования сбыта заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителей или участников торговли к незамедлительным действиям.

Достоинствами является то, что стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания реальной дополнительной ценности и дополнительных стимулов, но и повышает тонус покупателей, повышает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки выражаются в том, что стимулирование сбыта может увеличить информационный хаос, породить ожидания снижения цен. другими словами, некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей, допускает воровство подарков, мошенническое погашение купонов. Стимулирование сбыта временами затрудняет сотрудничество.

Цель PR состоит в том, чтобы увеличить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать позитивный образ компании.

Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, достигают иных контактных аудиторий, а не только потребителей, наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и некоторые заинтересованные группы. В это и заключаются достоинства . Связи с общественностью достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким социальным положением, могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа, демонстрируют роль компании как члена общества, могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут, имеют высокую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений, прибавляют достоверности и правдоподобия обращению, могут прорваться через "рекламный хаос", имеют низкие издержки.

Недостатки заключаются в том, что их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать прямой причиной увеличения продаж.

Установить личный контакт с потенциальными покупателями с целью продажи товара – это цель личной продажи. Примерами данных контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с предприятиями розничной торговли или местными компаниями, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинствами такого элемента коммуникации является то, что маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей. Встреча лицом к лицу позволяет применять повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей. Личная продажа позволяет адаптироваться к требованиям отдельных потребителей; размер издержек, которые не приносят результата, меньше; концентрируется на четко обусловленных целевых рынках; удерживает постоянных потребителей; освобождает нерешительных покупателей от сомнений. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфичным нуждам ситуации потребителя, эффект презентации может быть оценен продавцом незамедлительно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи.

Недостатки проявляются в больших издержках в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность при контроле торговых агентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Безусловно, специалисты предрекают ИМК главную роль в маркетинговых стратегиях. Хоть и нельзя назвать саму идею абсолютно новой. Попытки создания чего-то подобного предпринимались и раньше.

Причиной развития популярности интегрированных маркетинговых коммуникаций стало:

1. Изменение потребителя. Менялся его психологический портрет и отношение к рекламной информации. Помимо этого, для нового потребителя стало присуще внимание к лидерам мнений.
2. Резко снижалась эффективность массовой рекламы, появлялось все больше каналов с возможностью мгновенного переключения.
3. Отсутствие развития традиционных подходов, популяризация Интернета, трансформация средств массовой информации.
4. Требовалось недорогое решение маркетинговых задач, но традиционный подход был чрезмерно дорогим, тогда как ИМК позволил объединить бюджеты, оптимизируя их и достигать большей отдачи.

Цель ИМК состоит в том, чтобы добиться эффекта синергии, т.е достичь согласованного использования нескольких инструментов, которые способны принести эффект больше, чем при раздельном применении.

У каждого элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций есть свои сильные и слабые стороны, которые рассматривались в данной работе. Безусловно, знать их необходимо. Благодаря этому возможно правильно их сочетать и добиваться максимального эффекта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Симонян Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 212 c.
2. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по направлению подгот. (спец.) "Связи с общественностью" / Ф.И.Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - М. : Дашков и К : Изд-во Шаркова, 2011. - 323 с.
3. Мудров А. Н. Основы рекламы. Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, Инфра-М, 2014. - 416 c
4. Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2013. - 560 c
5. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 330 c.
6. Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. - М.: Юрайт, 2015. - 346 c.
7. Каллингэм Мартин Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка / Мартин Каллингэм. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2015. - 260 c.
8. Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации / О.С. Габинская, Н.В. Дмитриева. - М.: Academia, 2016. - 240 c.
9. Дон Е. Шульц Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/Д.Шульц, С. Таненнбаум, Р.Лаутербон.: Инфа-М 2004- 234с

1. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 212 c. ↑

2. 2 Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2013. - 560 c ↑

3. 3 Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/Д.Шульц, С. Таненнбаум, Р.Лаутербон.: Инфа-М 2004- 234с

   ↑

4. 4 Мудров, А. Н. Основы рекламы. Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, Инфра-М, 2014. - 416 c ↑

5. 5 Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по направлению подгот. (спец.) "Связи с общественностью" / Ф.И.Шарков; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. - М. : Дашков и К : Изд-во Шаркова, 2011. - 323 с. ↑

6. 6 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. - М.: Юрайт, 2015. - 346 c. ↑

7. 7 Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 330 c. ↑

8. 8 Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф.И. Шарков - М.: Дашков и Ко, 2015. - 330 c. ↑

9. 9 Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации / О.С. Габинская, Н.В. Дмитриева. - М.: Academia, 2016. - 240 c. ↑

10. 10 Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - Москва: СПб. [и др.] : Питер, 2013. - 560 c ↑

11. 11 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова - М.: Юрайт, 2015. - 346 c. ↑

12. 12 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова. - М.: Юрайт, 2015. - 346 c. ↑

13. 13 Каллингэм Мартин. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка / Мартин Каллингэм. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2015. - 260 c. ↑

14. 14 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е.Н. Голубкова - М.: Юрайт, 2015. - 346 c. ↑