Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Дифференциация продукта на отраслевом рынке смартфонов.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых продукта. Продукты разных производителей отличаются, а вместе создают разнообразие продукции, которое позволяет покупателям найти тот товар, который будет способен удовлетворить их потребности. То есть покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой продукт среди продуктов-конкурентов.

Способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, в экономике называется дифференциацией.

Дифференциация продукта на рынке помогает производителю не только обеспечить себе конкурентное преимущество, но найти постоянных потребителей, сформировать их приверженность к своей торговой марке, получить возможность повысить цены. Таким образом, используя приемы подчеркивания индивидуальности продукта, производитель может получить больше возможностей поведения на потребительском рынке, а кроме того, улучшение своих финансовых показателей, поскольку подбор нужных качественных параметров производимых продуктов столь же важная сторона деятельности фирмы, как определение объемов выпуска и цены продукции.

Барьеры на пути проникновения на рынок, где действует множество фирм, сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Основной целью данной работы является исследование дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

изучить понятие дифференциации продукта;
рассмотреть направления дифференциации продуктов;
изучить виды дифференциации продуктов;
провести анализ дифференциации товара;
разработать мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы.

В качестве объекта данной работы выступает дифференциация продукта на рынке смартфонов.

Предметом курсовой работы выступает дифференциация продуктов фирмы.

Теоретическую основу работы составляют труды В.А. Абчук, Ю.А. Аванесова, А.Н. Клочко, Е.В. Васькина, И. Ансоффа, О.К. Баженова, Е.В. Васькина, М.И. Баканова, В.В. Бандурина, В.Е. Ларицкого, Л.Е. Басовского, В.Б. Протасьева, И.К. Белявского, Р.П. Валевича, Г.А. Давыдовой, С.Н. Виноградовой, В.В. Волгина и другие.

Методологическую базу работы составляют экономико-статистический, монографический, сравнительный метод исследования, а также системный анализ, анализ наблюдения и обобщения информации.

Структурно работа состоит из введения, 2-х глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические аспекты дифференциации продукта

1.1. Понятие дифференциации продукта

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.)[3, с. 112].

К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Существует несколько определений поясняющих, что такое дифференцированный продукт. Следует остановиться на двух из них[14, с. 12].

Итак, дифференцированный продукт это.

Ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.

Способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей[7, с. 131].

Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары.

Ярким примером дифференциации продукта является итальянская фирма Merlony Elettrodomestici, которая выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Машины этого бренда имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Кроме того итальянская фирма Merloni выпускает стиральные машины и под торговой маркой Indesit, которые по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов[18, с. 137].

Некоторым потребителям, например, в уютном кафе-баре, оформленном под кают-компанию, те же самые напитки кажутся вкуснее, чем просто купленные в магазине. Так как потребители считают, что данные товары отличаются друг от друга, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух товаров, будет рынком дифференцированного продукта.

Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара[12, с. 142].

Каждая фирма имеет возможности дифференцировать свое предложение потребителям, хотя диапазон возможностей дифференциации зависит от особенностей продукта. Автомобиль и ресторан имеют большие потенциальные возможности для дифференцирования, чем такие стандартные продукты, как цемент, пшеница или чипы компьютерной памяти. Последние называются «товарами широкого потребления» именно потому, что физически не подлежат дифференциации.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы[6, с. 137].

Разнообразие продуктов служит благом для общества. Ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка[19, с. 146].

Оптимальной для общества служит комбинация выпуска товара одной торговой марки и числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация устойчивости (среднего положения) характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью» [22].

Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок, если слишком велики необратимые издержки фирм. Рост необратимых издержек служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли[19, с. 157].

В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику, так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

1.2. Направления дифференциации продуктов

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Рассмотрим каждое направление более подробно.

Прежде всего, качество не является одномерной характеристикой, т. е. не сводится только к тому, плохой этот товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: очищать зубы; дезинфицировать полость рта; укреплять эмаль зубов; укреплять десны; быть приятной на вкус[23].

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном продукте. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В приведенном примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны, лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: одна паста лучше всех укрепляет десны, другая - самая вкусная, третья[16, с. 214].

Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.) [12, с. 147].

При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением полуторалитровых пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.

Другим примером служат небольшие продовольственные магазины и киоски, которые успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки[24].

Ярким примером дифференциации продуктов по различию в качетсве являются Нолинские безалкогольные напитки «Лимонад», «Дюшес», «Байкал», «Буратино» и другие. Принцип их производства один и тот же, но существуют некоторые нюансы в технологии, создающие отличительные особенности продукта[23].

Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупает только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары, главное - чтобы ему так казалось.

Различия в сервисе составляют второе (после качества) направление дифференциации товара. Для широкой группы товаров, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы[22].

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации) [4, с. 146].

Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Например, покупатель N хочет поставить в своей в квартире пластиковые окна. Он определил для себя две компании, в которых бы он мог приобрести окна: «Окна Века» и «Окна Гелиос». Побывав в обеих фирмах, он выбрал фирму «Окна Гелиос», так как продавцы этой компании были более внимательными и услужливыми, а сервис был более клиентоориентированным, кроме того некоторые сервисные услуги (выезд мастера на дом, осмотр и замер) осуществляются бесплатно, в отличие от первой компании[1, с. 146].

Третья направление связано с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту[10, с. 211].

Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей.

В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Marlboro» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя». Но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется таким пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки[23].

Та или иная марка продукции, связанная с именем какой-либо знаменитости, тоже может повлиять на спрос рекламируемых продуктов. Например, сотовую связь «Билайн» рекламирует Сергей Светлаков, вследствие этого он может иметь некоторое конкурентное преимущество перед другими сотовыми операторами (особенно среди женщин, а также поклонников актера).

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Но у ситуации есть и еще одна интересная сторона: выход на отраслевой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров[24].

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации являются продукции являются те, которые связаны с трудоемкостью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно связанные с патентом, высокое качество продукции) в этом случаи ключевыми активами становятся ноу-хоу, недоступные соперникам. Однако, для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы вложения функциональный маркетинг (реклама, привлекательная упаковка, репутация фирмы и т.д.)[15, с. 216].

1.3. Виды дифференциации продуктов

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации[9, с. 136].

В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.

Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара[18, с. 147].

Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются[21, с. 168].

Существует несколько моделей дифференциации продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукта: модель «линейного города» (модель Хотеллинга); модель «кругового города» (модель Салопа); модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера). Модель вертикальной дифференциации продукта модель Саттона.

При горизонтальной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей[4, с. 169].

Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество». При вертикальной дифференциации продукта предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества, а цена товара отражает средние экономические издержки его производства[15, с. 160].

Подводя итог теоретической главы исследования, можно сказать, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта.

Основными видами дифференциации продукта являются горизонтальная и вертикальная дифференциация. Дифференциация в любом виде создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Кроме того дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, дифференциация расширяет возможности потребительского выбора, тем самым удовлетворяет потребности большинства покупателей с разными вкусами. А во-вторых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы. Поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирме. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

Формирование рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта может осуществляться по трем направлениям. Фирма может совершенствовать качество продукта, улучшать сервисное обслуживание или влиять на потребителя с помощью рекламы, указывая отличительную особенность рекламируемого товара.

Чем больше дифференцированность продукта, тем больше эластичность спроса каждой фирмы, а значит и в отрасли более совершенная конкуренция.

Товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товара конкурентов, чтобы это было в ущерб фирме. Поэтому фирма должна решать для себя, сколько разновидностей продукции она будет выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать в каких отраслях она будет конкурировать с учетом сегментации рынка. В разных секторах рынка требуются разные стратегии и разные способности.

2. Исследование дифференциации на рынке смартфонов

2.1. Анализ дифференциации товара

В настоящее время огромным спросом пользуются разнообразные гаджеты, в том числе, смартфоны. Существует множество различных моделей смартфонов, обладающих разными характеристиками, ориентированными на определённые группы населения в зависимости от различных факторов, например от возраста, пола, материального положения и др. Рынок смартфонов представлен немногочисленными производителями и характеризуется высокой степенью конкуренции и высокими входными барьерами. Для того, чтобы обойти, или хотя бы не отставать от своих конкурентов, фирмы-производители ищут разные пути дифференциации своей продукции, выбирают разные стратегии. Так, одни фирмы делают упор на качество своей продукции, постоянно ведут разработки новшеств для привлечения покупателя, при этом устанавливая очень высокие цены. Такие товары выбирают люди со средним доходом или выше среднего, уверенные в том, что качества товара компенсируют высокую цену. Чаще такой образ мышления присущ молодым людям. Другие фирмы делают бюджетные телефоны не особо высокого качества, при этом, стараясь наградить их необходимыми техническими характеристиками, пускай, выполненным не на высшем уровне, но соответствующие соотношению «цена-качество», что, кстати, приветствуется большинством людей. Это обусловливается тем, что подобное отношение к товару в большинстве случаев присуще самому большому, среднему слою населения. Некоторые производители объединяют обе эти стратегии и создают широкую линейку моделей с разной технологической оснащённостью, функциями и, соответственно, с разной ценой. Такие производители, как правило, имеют наибольшие объемы продаж.

В свою очередь, продавец, занимающийся продажей смартфонов должен составлять свой товарный ассортимент, учитывая предпочтения и пожелания потребителей. А так как предпочтения потребителей значительно различаются, то для наиболее эффективной торговли следует иметь широкий ассортимент продукции. Это в большей степени касается крупных городов с большим числом продавцов-конкурентов, но и в небольших поселениях следует иметь широкий ассортимент, так как существует риск потерять значительную часть клиентуры, которая может приобрести смартфон в ближайшем городе, либо заказать через его интернет.

Исследование товарной дифференциации в торговле смартфонами будет проводиться на примере сети супермаркетов цифровой техники DNS. Данные для исследования взяты с официального сайта компании DNS[25].

DNS - один из лидеров цифрового ритейла России. Данная компания имеет более 800 филиалов в 300 городах России. Восемь филиалов DNS располагаются в Москве по адресам:

ТЦ «Горбушка», ул. Барклая дом 8;
ТЦ «Таганский», ул. Марксистская, д.1 к. 1;
ТЦ «Электроника на Пресне» SMART, ул. Большая Декабрьская, дом 3 стр.1;
«на Электрозаводской», ул. Большая Семеновская, д.16;
ТЦ «Савеловский», ул. Сущевский вал д.5, стр.1а;
ТЦ «Электромаркет» SMART, Локомотивный проезд д.2Б, стр.1;
ТРЦ «Золотой Вавилон», пр. Мира 211, корп. 2;
ТЦ «XL», Дмитровское шоссе 89[25].

Помимо этого, у данной компании имеется интеренет-магазин, в котором можно не только заказать какой-либо гаджет, но и ознакомиться с ассортиментом самих магазинов, не выходя из дома. Такой сервис очень удобен для клиентов, так как не приходится тратить время на поиски определенной модели по разным магазинам.

На основе данных интернет-магазина составлена таблица «Характеристики производителей смартфонов» (таблица 1, приложение 1).

В данной таблице перечислены марки смартфонов. Указаны общие оценки производителей, просчитанные путём вычисления средней арифметической из оценок модельного ряда каждого из производителей. Эти оценки характеризуют удовлетворённость потребителей данной маркой. Так же в таблице указывается общее количество людей, оценивших смартфоны от данного производителя, либо оставивших свой отзыв. Сравнив эти показатели, можно оценить известность производителей относительно друг друга. Указано количество моделей производителя, имеющихся в наличии в разных филиалах сети магазинов DNS города Москвы и средние цены, рассчитанные, как и общая оценка, по средней арифметической.

Итак на основании таблицы 1, можно сделать вывод, что клиенты DNS считают, что наиболее качественны телефоны таких производителей, как OPPO (4,9 балла), Turbo (4,9 балла), Тelefunken (4,7 балла), Higscreen (4,6 балла), Pantech (4,5 балла), Nokia (4, 54 балла), iconBIT (4,5 балла). Самые низкие оценки (ниже четырёх баллов) получили следующие марки: Ritmix (3,7 балла), Fly (3,6 балла), Yota (3,1 балла). Остальные марки набрали промежуточное число баллов (от 4 до 4,5). Это смартфоны следующих производителей: Samsung (4,48 балла), Lenovo (4,47 балла), Apple (4,47 балла), LG (4,46 балла), Prestigio (4,4 балла), Sony (4, 37 балла), ZTE (4,36 балла), DNS (4,34 балла), Huavei (4,33 балла), Philips (4,3 балла), HTC (4,29 балла), Explay (4,3 балла), Micromax (4,25 балла), Acer и Alcatel (по 4,1 балла) [25].

Можно разделить смартфоны на три ценовые категории.

В первой ценовой категории предложено представить производителей, со средними ценами до 8000р. Функционал таких смартфонов в большинстве случаев ограничен, скорость работы, качество дисплея, корпуса так же не на самом высоком уровне, как в прочем и многие другие характеристики. Производители таких телефонов явно делают упор на вертикальную дифференциацию, т.е. предлагают по сравнительно низким ценам смартфоны, которые выполняют функции, присущие смартфону, но не на самом высоком уровне[25].

Во второй ценовой категории - аппараты со стоимостью от 8000р. до 15000р. В этой ценовой категории в основном представлены смартфоны неплохого качества, имеющие все необходимые функции. Скорость работы и производительность - на среднем уровне, этого достаточно для пользователя, который не стремится заменить смартфоном компьютер. В данном случае продукция дифференцируется по внешнему виду, некоторым функциям [25].

В третьей категории - стоимость от 15000р. и выше. Смартфоны данной ценовой категории должны иметь высокую производительность, отличное качество сборки, хороший дисплей и разные дополнительные функции. В основном, на такие аппараты проще найти сопутствующие товары (например, чехлы, плёнки на экран и т. д), чем на товары средней ценовой категории, тем временем, как на товары до 8000р. найти сопутствующие товары практически нереально. Данная категория самая большая, ведь на данный момент в магазине DNS самый дорогой смартфон стоит 39990р. Производители таких смартфонов постоянно ищут новые способы дифференциации своей продукции и разрабатывают модели, превосходящие по качеству все предыдущие, т.е. флагманские модели. Жизненные циклы таких товаров очень чётко прослеживаются. В момент выхода на рынок флагманы имеют очень высокую цену, которая вскоре незначительно снижается. А с выходом следующей флагманской модели цена снижается уже довольно значительно. Поэтому модель, которая вначале стоила 40000р., через несколько лет может стоить 15000р[25].

Исходя из средних оценок марок, можно сделать вывод, что смартфоны от таких производителей, как Ritmix, Fly и Yota имеют наихудшее качество из всех представленных в магазинах DNS марок. И если Fly и Ritmix находятся в самой низкой ценовой категории (средние цены на их модели составляют 4190 и 4990 соответственно), для которой низкое качество свойственно в большинстве случаев, то единственный смартфон от Yota, Yotaphone, имеет солидную цену - 17590 рублей, и, казалось бы, должен соответствовать этой цене по качеству. Весьма прискорбно для российского производителя. Но Yotaphone - это первый смартфон от Yota, который не является последним, так как Yotaphone 2 уже на подходе. Возможно, его рейтинги будут выше. Производитель дифференцировал свои продукт посредством установки на задней панели смартфона второго дисплея, который потребляет очень мало энергии. На этот дисплей можно переносить информацию, изображения и т. д, но с ним нельзя взаимодействовать, т.е. он не сенсорный, во второй модели данный недостаток исправлен, и со вторым дисплеем можно совершать некоторые примитивные операции. Судя по оценкам, первая модель Yotaphone, несмотря на свою исключительность в количестве дисплеев, имеет кое-какие недостатки, которые должен учесть производитель. И всё же, многих людей привлекает такое новшество, к тому же от русского производителя (всего одна модель собрала на сайте DNS 507 комментариев). Что же касается Fly и Ritmix, то их качество не удовлетворяет покупателя, а в их ценовой категории имеются марки с более высоким рейтингом.

Самыми качественными клиенты DNS считают смартфоны от таких производителей, как Turbo, OPPO, Telefunken, Higscreen, Pantech, Nokia, iconBit.

К первой ценовой категории по средним ценам относятся марки Telefuken и iconBit. Марка Telefunken представлена всего одной моделью. Из достоинств этой модели, владельцы данных смартфонов отмечают дизайн и хорошее качество сборки, из недостатков - недостаточная функциональность (слабая камера, недостаточно памяти). IconBit так же представлен одной моделью. Отзывов о ней мало, но в целом можно сказать, что для такой цены, смартфон, как и предыдущий, довольно не плох. Из третьей ценовой категории представлен всего один смартфон от Pantech. Пользователи очень довольны смартфоном в целом, и в основном приписывают ему одни достоинства, не выделяя недостатков. Данный производитель не особо известен на российском рынке, так как он работает в основном на внутренний рынок (в Корее), где достиг значительных успехов, став третьим по величине производителем после Samsung и LG. Higscreen имеет в своей линейке смартфоны первой и второй ценовых категорий. Все модели имеют высокий рейтинг и значительную популярность. Производитель делает упор на производительность телефонов, емкость аккумулятора, так, Higscreen Boost 2 - первый в мире смартфон с двумя неделями автономной работы. Марка Turbo не особо популярна, но производит высококачественные и функциональные смартфоны. При большей популярности, данные смартфоны могли бы быть в высшей ценовой категории. Nokia выпускает смартфоны всех ценовых категорий. Фирма довольно долго функционирует на рынке, и успела себя зарекомендовать. Смартфоны Nokia имеют высокое качество, функциональность, но не особо популярны, возможно, из-за того, что производитель использует платформу Windows, а большинство пользователей являются приверженцами Android или IOS. Смартфоны марки Oppo недолго профункционировали на российском рынке. Несмотря на высокое качество смартфонов, китайский производитель не смог завоевать доверие российских потребителей, и весной 2014 года было решено прекратить продажу смартфонов в России, притом, что внедрять их начали в апреле 2013 года. В DNS представлены немногочисленные остатки, которые, имеют прекрасные характеристики и положительные отзывы.

Из оставшихся производителей следует выделить Samsung и Apple, как наиболее популярных, ну и, естественно, сам DNS. Самыми крупными производителями являются Samsung и Apple. Эти фирмы наиболее эффективно дифференцируют свои товары и являются друг для друга главными конкурентами. Существует много споров среди приверженцев данных марок: одни заверяют, что самый лучший телефон - Iphone, другим больше по душе Samsung. Эти споры бессмысленны, так как каждый имеет право на свое субъективное мнение, и переубедить таких людей очень сложно, но, тем не менее, такие споры имеют место быть. По официальным же данным у компании Samsung уровень продаж практически в 2 раза выше, чем у Apple. Это может обуславливаться тем, что Samsung имеет более широкую линейку товаров, ориентированную на разные группы потребителей. Линейка Samsung включает как бюджетные телефоны, так и флагманские модели, имеющие наилучшие характеристики. Такие модели как раз и противопоставляются продукции Apple. Apple же имеет довольно скудный ассортимент, который представлен, в основном, моделями высшей ценовой категории. Эти производители постоянно совершенствуют свои смартфоны. Они делают упор на качество продукции, так же они имеют сервисные центры во многих городах, что ещё больше привлекает внимание покупателей. Смартфоны DNS представлены в первой и во второй ценных категориях. В целом, по оценкам клиентов DNS, у этих смартфонов страдает качество и дизайн, но зато они обладают высокой функциональностью и довольно привлекательными ценами.

Из филиалов DNS в Москве наиболее широкий ассортимент представлен в филиале, расположенном «на Электрозаводской» (222 модели), в остальных филиалах количество представленных моделей значительно ниже (от 157 до 199 моделей).

2.2. Мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы

В сети супермаркетов DNS представлен обширный ассортимент смартфонов, состоящий из моделей разных ценовых категорий, с разной функциональностью. Некоторые из представленных моделей имеют не очень высокие рейтинги, например, Fly и Ritmix, при этом, в наличии есть смартфоны, не превышающие их по цене, но имеющие рейтинги значительно выше. Продавцу следует сократить число смартфонов с низкими рейтингами, так как некачественные смартфоны довольно часто ломаются, и, соответственно, покупатели несут их обратно в магазин по гарантии, что влечет дополнительные расходы продавца. К тому же, человек, хорошо разбирающийся в технике, не станет покупать смартфон, который имеет плохие отзывы, а не разбирающийся человек в большей степени обращает внимание на цену, либо совет продавца. Следовательно, уменьшение некачественных смартфонов в ассортименте приведет к экономии на гарантийном обслуживании, и при этом не повлечет за собой отвлечение потребительского спроса. Так, например, магазин «Евросеть» отказался от продажи телефонов Sony, одна из причин - большое количество брака.

Что касается смартфонов от DNS, следует уделить особое внимание дизайну. Если улучшение качества сборки, материалов может принести дополнительные расходы, которые не лучшим образом отразятся на стоимости смартфонов, то разработка дизайна не потребует больших расходов, но может привлечь больше покупателей, ведь для многих людей эстетические свойства товара являются одним из главных критериев выбора.

Так же для тех, кого уже не удивишь обычным телефоном, кто жаждет чего-то новенького, и имеет большой доход, можно расширить ассортимент моделями класса «Люкс», например, Tonino Lamborghini, Vertu, Gresso. Стоимость этих телефонов довольно высока (от 50 тыс. руб. и выше). Приобрести такой смартфон смогут только люди с очень большими доходами, поэтому спрос на них будет не велик. В связи с этим не обязательно иметь такие смартфоны в наличии в Москве. Достаточно иметь такие модели в главных филиалах, при этом, разместив информацию о возможности приобретения данного товара в интернет-магазине. А так как в Москве не распространены такие марки, и самым «люксовым» телефоном считается iPhone, ведь в магазинах города редко встретишь смартфон дороже iPhone 6S, следует провести рекламную политику, направленную на успешных людей, имеющих большие доходы, на их семьи. В общем, достаточно повесить баннер на видном месте в престижном районе.

Хоть в целом по всем филиалам DNS в Москве ассортимент довольно обширный, в отдельных филиалах ассортимент не полный. Для того, чтобы узнать о наличии определенной модели в каком-либо филиале, достаточно посетить интернет-магазин DNS. Но не каждый человек делает это перед походом в магазин, а так, как торговцев смартфонами в Москве довольно много, то покупатель, не найдя желаемую модель телефона, последует в ближайший магазин, торгующий смартфонами, но явно не в филиал DNS, так как они расположены довольно далеко. Поэтому желательно иметь довольно обширный ассортимент в каждом из филиалов, либо можно установить в каждом филиале электронные каталоги, как это делает «Связной». Через сайт DNS можно не только знакомиться с ассортиментом филиалов в Москве, но и заказывать модели, которых нет в наличии, это можно делать и через электронный каталог.

В целом, DNS довольно успешно функционирует на рынке. Помимо всего вышесказанного, DNS осуществляет грамотную маркетинговую политику, Активно стимулирует сбыт посредством предоставления скидок на некоторые модели, а иной раз, проводя различные мероприятия, например, ночные распродажи.

Подводя итог вышеизложенного можно сделать следующий вывод.

Был рассмотрен рынок смартфонов на примере товарного ассортимента смартфонов филиалов DNS, расположенных в Москве.

Для анализа взяты данные о номенклатуре товарного ассортимента, рейтингах, ценах каждой модели. Эти данные были использованы для обобщенного описания производителей.

Далее поводился анализ дифференциации по производителям, средний рейтинг которых высокий, низкий, и нескольких производителей со средним рейтингом.

На примере данного рынка, можно сделать вывод о том, что при правильном использовании стратегии дифференциации товара, фирма способна выйти и поддерживать лидирующие позиции.

В завершение можно сделать вывод, что рынок сотовых телефонов имеет высокий уровень дифференциации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог исследования, необходимо отметить, что основным признаком дифференцированного продукта является наличие у товара (или услуги) одного из продавцов какого-либо существенного отличительного признака. Этот признак для покупателя может быть как реальным, так и воображаемым, лишь бы он привел к тому, чтобы было отдано предпочтение разновидности именно данного продукта.

Поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирме. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей.

В практической части данной курсовой рассмотрен рынок смартфонов на примере товарного ассортимента смартфонов филиалов DNS, расположенных в Москве.

В завершение можно сделать вывод, что рынок сотовых телефонов имеет высокий уровень дифференциации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Абчук В.А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Изд. Михайлова, 2012. - 375 с.
Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции. - М.: ТОО Люкс-арт, 2011. - 185 с.
Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика 2013. - 233 с.
Баженов О.К., Васькин Е.В. Организация торговли. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2015. - 332 с.
Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. М.: Экономика, 2013. - 390 с.
Бандурин В.В., Ларицкий В.Е. Проблемы управления несостоятельными предприятиями в условиях переходной экономики. - М.: Наука и экономика, 2013. - 390 с.
Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРЛ-М, 2011. - 278 с.
Белявский И.К. Основы коммерции: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет. - М.: МЭСИ, 2013. - 435 с.
Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. - Минск: Высшая школа, 2013. - 201 с.
Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 390 с.
Волгин В.В. Организация и управление торговлей. М.: Маркетинг, 2012. - 340 с.
Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2012. - 375 с.
Гиссин В.И. Управление торговой организацией. Ростов н/Д: Феникс, 2013. - 440 с.
Горженский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания: (Опыт Львовского областного управления торговли) - М.: Экономика, 2015. - 56 с.
Гребнев А.И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2014. – 417 с..
Леменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ. - М.: ДИС, 2012. – 321 с.
Панкратов Ф.Г. и др. Практикум по коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. - 342 с.
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 450 с.
Стратегия и тактика управления фирмой /Под ред. А.П. Градова и Б.И. Кузина. - СПб.: Специальная литература, 2014. - 390 с.
Уткин Э.А. Планирование и организация предпринимательской деятельности. - М.: ЭКМОС, 2012. - 440 с.
Уткин Э.А. Финансовое управление. - М.: ЭКМОС, 2014. - 320 с.
Газгиреева Ф.Р. Эволюция российского малого бизнеса // Финансовый бизнес. - 2012. - № 5. – С. 115
Еваленко М.Е. Потенциал малого предпринимательства и экономика российских регионов // Российский экономический журнал. - 2015. - № 9. – С. 114-118
Ляменко М.В. Тенденции развития малого предпринимательства // Регион: экономика и социология. - 2012. - № 3. – С. 18-21
Сайт компании DNS [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.dns-shop.ru/catalog/105/smartfony/ (Дата обращения 10.03.2016)

Приложение 1

Таблица 1

Характеристики производителей смартфонов

	Рейтинг			Количество моделей в магазине
	Средний балл производителя	Общее количество проголосовавших	Общее число комментариев	ТЦ «Горбушка»	ТЦ «Таганский»	ТЦ «Электроника на Пресне»	«на Электрозаводской»	ТЦ «Савеловский»	ТЦ «Электромаркет» SMART	ТРЦ «Золотой Вавилон»	ТЦ «XL»	Цена
Acer	4,1	7	42	2	0	1	1	0	1	1	1	5790
Alcatel	4,1	10	40	1	2	1	1	1	1	1	1	10490
Apple	4,46923	104	1430	11	13	10	11	9	4	11	4	28940
Asus	-	0	37	2	0	2	2	1	0	2	0	10990
DNS	4,336	1266	12421	17	19	15	24	18	20	17	19	5942
Explay	4,26667	82	673	5	8	8	8	4	5	8	8	4680
Fly	3,6	19	66	1	2	1	2	2	1	2	1	4190
Highscreen	4,61111	761	2426	7	5	6	8	3	6	8	6	8434,4
HTC	4,29	132,8	1131	22	22	20	24	19	21	24	20	14600
Huawei	4,33158	176	1582	12	10	14	13	11	10	13	14	8455
iconBIT	4,5	2	17	1	0	0	1	0	0	1	0	4990
Lenovo	4,47333	182	1313	9	8	12	13	7	8	11	12	9990
LG	4,46154	64	261	11	9	15	15	8	13	15	15	11115
Micromax	4,25	16	207	3	3	2	4	3	2	4	2	6890
Nokia	4,54737	93	616	13	10	9	18	5	10	14	9	12823
OPPO	4,9	10	231	0	0	0	1	1	0	1	0	14990
Pantech	4,55	15	135	1	0	0	1	0	1	1	0	15990
Philips	4,3	13	80	2	1	1	2	1	0	2	1	9040
Prestigio	4,4	108	495	5	5	5	6	6	4	6	5	4132,9
Ritmix	3,7	4	22	1	0	1	1	0	1	1	1	4990
Samsung	4,48485	233	3081	41	39	39	42	40	39	32	34	14956
Sony	4,375	136	841	13	19	19	20	15	18	20	19	12942
Telefunken	4,7	3	52	0	1	0	0	1	1	0	0	4490
Turbo	4,9	13	40	0	2	0	1	1	0	1	0	9740
Yota	3,1	13	507	0	1	0	1	0	0	1	0	17590
ZTE	4,36	46	308	3	1	4	2	2	1	2	4	7150
				183	180	185	222	158	157	199	176