Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Дифференциация продукта на отраслевом рынке (Механизм, основы, причины дифференциации товаров)

Содержание:

Введение

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или условий выхода из отрасли. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка, тем самым ограничивая доступ к информации о рынке и товарах. На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителям. Под дифференциацией товаров понимается явление, характеризующееся появлением у совокупности товаров таких характеристик, которые придают им как объективные, так и субъективные с точки зрения потребителя отличия.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.
Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
Дифференцированный товар - продукт, который по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами; подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем; покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что в современных условиях рынка очень трудно найти товар, который во многом удовлетворил бы потребности потребителя. А с ростом неограниченного количества товаров выбрать товар становится еще сложнее.

На помощь приходит такое понятие, как «дифференциация товара», о котором речь пойдет в основной части работы.

Объектом настоящей курсовой работы является отраслевой рынок, на котором происходят важнейшие экономические процессы.

Предметом данной курсовой работы являются неограниченные потребности потребителя, с которыми он приходит на рынок с целью удовлетворения личных потребительских потребностей.

Целью данной работы является исследования проблемы дифференциации товаров.

Поставленная цель закрепляется следующими задачами:

- раскрыть Мреханизм, основы, причины дифференциации товаров.

- реализация процесса сегментирования товарного рынка

- проанализировать практические аспекты дифференциации рынка на примере рынка полиграфии г. Санкт Петербург

Для достижения поставленных целей и задач автор курсовой работы использует такие методы как сравнение, анализ, индукция и дедукция.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы дифференциации продукта

1.1 Механизм, основы, причины дифференциации товаров

Дифференциация товаров является результатом целой системы основ, создающих условия для развития на многих отраслевых рынках производства многочисленных видов товаров близких заменителей дифференцированных товаров. Данные основы можно условно разделить на две группы: идущие от спроса и идущие от предложения. [10, С. 55]

Со стороны спроса доминирующую роль играет процесс возвышения потребностей общества. Данный процесс, фактически выражающийся в дифференциации потребностей, появлении новых, а также в увеличении их числа следует связать с дифференциацией доходов потребителей. [18, С. 58]

В рамках одной, условно говоря, базовой потребности (в одежде, в пище и т.д.) существует определенное количество в разной степени отличающихся друг от друга предпочтений потребителей, трактуемых теорией дифференциации продукта как вкусы или адреса. Разнообразие предпочтений покупателей накладываются на разные уровни их доходов. В результате образуются условные группы покупателей, ориентированные на определенные схожие по своим свойствам и ценам разновидности товара Данное явление со стороны спроса выражается в сегментации потребителей, и, следовательно в сегментации рыночного запроса. Рыночный запрос покупателей является в значительной степени дифференцированным и структурированным. [3, С. 45]

Сегментация рыночного запроса является одним из главных ориентиров и источников информации для товаропроизводителей при реализации их стратегии конкурентной борьбы и рыночной устойчивости. Исследование аудитории покупателей по разным параметрам и выделение отдельных сегментов рынка позволяет производителю искать относительно свободные и перспективные рыночные ниши. [21, С. 86]

Предприниматели могут осознанно создавать новые и осваивать относительно свободные сегменты рынка. Также всегда есть возможность выпустить на рынок новый товар, который способен удовлетворять не удовлетворяемые ранее, неосознаваемые или несуществующие потребности покупателей.

Со стороны предложения происходит действие более разрозненных факторов. В первую очередь необходимо отметить общественное разделение труда и многообразные формы его проявления. Рынки дифференцированных товаров зарождаются и развиваются главным образом под воздействием отраслевого и территориального разделения труда, имеют место такие явления как дифференциация и специализация, а также диверсификация производств.

Также надо учитывать влияние на формирование рынка дифференцированных товаров явлений и процессов, имеющих место в сфере обращения в функционировании рыночной инфраструктуры. [19, С. 25]

В качестве объективных производственных основ дифференциации выступают, во-первых, технологические и производственные аспекты возможности и готовность фирмы или отрасли к выпуску дифференцированных товаров. Любые вариации продукта для производителя предполагают некий отход от установленного стандарта или, по крайней мере, отход от рыночных аналогов данного продукта. Под стандартами здесь понимается широкий круг характеристик, начиная от нормативных и технических требований к самому продукту, его таре и упаковке, стандартов средств производства и технологии продукта, заканчивая даже стандартом «восприятия» продукта покупателем.

Отвечая на нужды производства и возвышающихся потребностей общества, происходит развитие науки и техники. Производство дифференцированных товаров зачастую требует новых технологических решений. [18, С. 23]

Субъективные основы дифференциации товаров со стороны предложения выражаются в определенных стремлениях производителей. В первую очередь надо отметить стремление товаропроизводителей в рамках ниши или отрасли к рыночной власти, которая может позволить им максимизировать прибыль.

В условиях монополистической конкуренции, основанной на дифференциации продукта, формируются группы приверженных к определенному продавцу или товару покупателей. Именно в этой ситуации с аудиторией приверженцев продавца, торговой марки или разновидности товара проявляются монополистические черты на рынке дифференцированного товара. [15, С. 36]

Стремление производителя к рыночной устойчивости также подталкивает его к дифференциации продукции. Это нередко происходит при диверсификации производства. С целью достижения устойчивости, в том числе во время кризиса, фирмы часто используют одну производственную базу для выпуска продукции, которая схожа по технологии производства, но различается по потребительским свойствам и в конечном итоге дифференцирована на рынке. [9, С. 96]

Со стороны предложения основы дифференциации товаров являются проявлением рыночной конкуренции между производителями. Именно конкурентная борьба заставляет производителей и продавцов искать относительно стабильные и перспективные рыночные ниши.

На реальном рынке происходит взаимодействие всех вышеперечисленных основ. Производители, реализуя свои стремления к высокой прибыли, к устойчивости на рынке, и находясь в определенных рамках производственных ограничений, удовлетворяют разрозненный и многообразный спрос потребителей при помощи производства и продажи товара для определенных сегментов рынка. Потребители, стремясь удовлетворить свои потребности, которые находятся в постоянном развитии, предъявляют спрос на все более «индивидуализированные» товары. В этом заключается механизм экономического закона дифференциации товаров. [29, С. 15]

Итак, рассмотрены основы данного экономического закона, которые представляют собой самостоятельные явления, имеющие в зависимости от конкретного примера в большей или меньшей степени влияние на формирование рынка дифференцированных товаров. Теперь можно перечислить непосредственно причины дифференциации товаров: [4, С. 61]

Во-первых, дифференциация товаров происходит сообразно многообразию запросов потребителей. Многообразие потребностей определяется как объективными, так и субъективными аспектами в поведении потребителей.

Во-вторых, дифференциация товаров происходит сообразно с изменчивостью этих запросов потребителей. Как уже отмечалось выше, вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит непрекращающаяся деформация и качественное развитие потока рыночного запроса. [20, С. 155]

В-третьих, дифференциация товаров происходит сообразно с производственными и технологическими возможностями товаропроизводителей.

В-четвертых, дифференциация товаров происходит сообразно с возможностями рыночной инфраструктуры. Здесь центральное место уделяется объективным предпосылкам сферы обращения: конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения и продажи по разным каналам сбыта и на разных географических рынках.

В-пятых, дифференциация товаров происходит сообразно с методами реализации товаров. В современных условиях глобализации экономики и насыщенности многих национальных и отраслевых рынков первоочередной задачей становиться не производство товаров, а их сбыт конечным потребителям. В связи с этим производители и продавцы вынуждены использовать широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам: брендинг, программы лояльности потребителей, позиционирование продукта рекламными методами, мероприятия по стимулированию сбыта и многое другое. [23, С. 136]

Стремлением производителей и продавцов как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, как максимум к монополизации доступной им части рынка. Производитель с помощью выпуска дифференцированного товара может сориентироваться на конкретную и определенную покупательскую аудиторию, сделать свой круг покупателей более узким, но более постоянным и прогнозируемым.

Видится необходимость связать в единую систему причины дифференциации товаров с одной стороны и рынок как механизм, обеспечивающий движение средств удовлетворения многообразных потребностей общества с другой стороны. [12, С. 76]

В разных отраслях и рыночных нишах время от времени возникает ситуация, когда стандартные, привычные товары не удовлетворяют вновь возникающие потребности покупателей. Требуются новые товары для удовлетворения новых потребностей. Требуются товары для разных сегментов рынка, для разных покупателей, что обусловлено разницей в доходах, а также предпочтениях и вкусах последних. Если бы не происходила дифференциация товаров, то многообразные потребности общества не удовлетворялись бы должным образом. Фактически рынок обеспечивается за счет того, что дифференцируется продукты. [25, С. 356]

Дифференциация товаров это динамическое явление, проявление конкурентной борьбы. В условиях рыночной конкуренции между производителями развертывается борьба за покупателей, а главным инструментом это борьбы, в конечном счете, выступает то, что продавец предлагает на рынок товар. Поэтому продавец постоянно пытается сделать свой товар конкурентоспособным.

1.2 Процесса сегментирования товарного рынка

Деятель любого рынка должен хорошо знать и понимать своего потребителя, поскольку именно от этого зависит успешность его бизнеса. Знание специфики поведения потребителей, географии, демографического состава позволяет грамотно позиционировать комплекс маркетинга, однако конкуренция заставляет искать новые способы индивидуализации маркетинговых усилий. [17, С. 58]

Решением данной проблемы является составление психографического профиля рынка, на базе которого можно смоделировать достаточно конкурентоспособный товар или услугу и дифференцировать его подкрепление. В этом случае полезность товара согласуется с личностью, ценностями, стилем жизни потребителя. Это делает предложение продавца более востребованным.

Процесс разделения рынка на однородные группы потребителей, которым следует адресовать разные товары (услуги, работы, идеи) и разные маркетинговые усилия (индивидуализированные комплексы маркетинга), называют сегментацией рынка. [8, С. 16]

Идея сегментации рынка была предложена в 1956 г. У. Смитом. Стремясь подчеркнуть значение сегментации для практической деятельности , преимущества процесса сегментации для компании очевидны: оптимизация ресурсов за счет концентрации на высокоэффективных рынках; повышение удовлетворенности потребителей.

Рисунок 1- Преимущества сегментации рынка для предприятия

Рисунок 1 – Выгоды сегментации рынка для предпринимателей

На рис. 1 представлены выгоды сегментации рынка для предприятия.

Цель сегментации рынка состоит в выявлении у каждой группы потребителей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим комплекса маркетинга, то есть товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной деятельности предприятия. При этом выбранный в процессе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя. [16, С. 86]

Методику сегментации рынка используют не только для деления на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. Различают следующие виды сегментации: сегментирование потребителей, товарного рынка, делового рынка, конкурентов. [6, С. 74]

Каждый тип сегментации рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментирование потребителей призвано описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков позволяет определить потенциальных клиентов, способных обеспечить компании стабильную прибыль в будущем периоде. Сегментирование товарного рынка помогает глобально оценить структуру рынка, выделить свободные функциональные ниши для создания новых продуктов. Конкурентная сегментация позволяет получить представление об угрозах и источниках роста для бизнеса. [5, С. 73]

Прежде чем приступить к сегментации рынка, необходимо определить показатели эффективного сегментирования. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородностью, отличительными чертами, полнотой описания, измеримостью, устойчивостью в долгосрочном периоде и доступом к каналам коммуникации.

Ж.-Ж. Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка: уровень макросегментации - предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности; уровень микросегментации - окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
анализ сходства и различий потребителей;
разработка профилей групп потребителей;
выбор потребительского сегмента;
определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
подготовка соответствующего плана маркетинга.

Глава 2. Практические аспекты дифференциации рынка на примере рынка полиграфических услуг г. Санкт-Петербурга

2.1 Модели дифференциации продукта на отраслевых рынках

Под дифференцированием понимают процесс разработки особенностей продукта, которые отличают данный продукт от конкурирующих товаров.

Возможность дифференцирования продуктов полностью зависит от специфики каждой отдельной отрасли. Бостонская консультационная группа выделяет четыре типа различных сфер деятельности, которые различаются по величине и количеству возможных конкурентных преимуществ.

Ограниченный отраслевой рынок. Данное преимущество заключается в том, что получение какой-либо группой конкурентного преимущества весьма ограничено и незначительно.

Объемный отраслевой рынок заключается в том, что компания способна достичь только минимальное количество значительных преимуществ.

Фрагментарный отраслевой рынок. Согласно этому преимуществу компания не в силах взять на себя решающее преимущество над конкурирующей фирмой.

Специализированный отраслевой рынок содержит в себе различные способы дифференцирования предложения, которые могут подвести компанию к хорошему выигрышу. [27, С. 35]

Дифференцирование предложения любой компании осуществляется с помощью четырех направлений:

Дифференцирование персонала. Основными чертами квалифицированного персонала являются надежность, компетентность, самостоятельность, дружелюбие, коммуникабельность и быстрая реакция.
Дифференцирование продукта. Реальные товары имеют разную степень дифференцирования. Во-первых, есть такие товары, которые менее подвержены каким-либо существенным изменениям. Например, куриное мясо или аспирин. Во-вторых, такие товары, как автомобили и мебель постоянно изменяются. В данном случае перед потребителем стоит обширный перечень характеристик продукта, то есть долговечность, форма, ремонтопригодность, надежность и другие. [28, С. 68]
Дифференцирование услуг. Основными составляющими дифференцирования услуг являются доставка и простота оформления заказа.
Дифференцирование имиджа. Имидж является одним из главных составляющих факторов, оказывающих влияние на восприятие потребителем продукта. Распространение имиджа должно осуществляться с помощью аудио- и видеороликов, печати и различных символов.

По мнению Ф. Шерера и Д. Росса: «Дифференцированные продукты - это продукты, которые, различаясь по уровню обслуживания, наличию информации, по физическим характеристикам, географическому размещению и субъективному восприятию, предпочитаются потребителями среди конкурирующих продуктов в определенной ценовой группе». В природе существуют 2 типа дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация основана на различии потребительских характеристик товара, которые удовлетворяют разные вкусы потребителей. Вертикальная дифференциация продуктов, в отличие от горизонтальной дифференциации, основана на различии определенного качества товара, которые удовлетворяют одинаковые вкусы. Рассмотрим модели рынка с горизонтальной дифференциацией. [7]

Первая модель, созданная Эдвардом Чемберлином, - модель монополистической конкуренции. На рынке существуют лишь те фирмы, которые не имеют главного преимущества над небольшими фирмами, и сами они по размеру приближены к ним. Помимо этого и барьеры на пути проникновения на такие рынки очень малы. В этой ситуации уход с рынка не составляет проблем. Есть желающие приобрести небольшую фирму. Предельная выручка продавца в соответствии с данной моделью ниже цены. Показателем дифференциации продукта является эластичность остатка спроса на товары фирмы. Чем товар одной фирмы отличается от товара другой, тем меньше эластичность спроса. Главная черта рынка монополистической конкуренции - наличие разнообразных товаров.

Модель пространственной дифференциации рынка или модель «линейного города» была предложена Г. Хотеллингом в 1929 году. Приведем пример. Есть такой город N, где находятся две торговые точки, в которых продают хлеб. Оба магазина находятся на разных концах города, и расстояние между ними равное. Считаем его за единицу. Хлеб и в том, и в другом магазине одинаковый по всем показателям. Покупатели находится в середине, между одной и другой торговой точкой. Предпочтения всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность для того чтобы купить товар, равна Q. Расходы на транспорт на единицу товара - t. Эти расходы содержат в себе и явные, и неявные затраты. Чистая цена, которую каждый продавец в будущем может получить, зависит от максимальной готовности платить за нужный товар, и от удаленности покупателя от торговой точки. Следовательно, цена, которую может назначить и первый, и второй продавец, ограничена: максимальной готовностью оплаты за товар Q, ставкой расходов на транспорт t, ценовой конкуренцией. Модель пространственной дифференциации имеет вид общей модели дифференциации товаров, но никак не частного случая, то есть локальной дифференциации. Для того чтобы расширить круг проблем, нужно сойтись на том, что расстояние между точками торга будет показывать различие характеристик потребительского рода товаров того и другого производителя. В этом случае ставка расходов на транспорт является отражением степени приверженности марке. Следовательно, рост приверженности марке уменьшает ценовую конкуренцию, а также укрепляет основы монопольной власти.

Рассмотрим другую модель, которая ориентируется на решение фирм о выходе и входе на рынок в соответствии с изменениями экономической прибыли под воздействием ценовой политики. Модель «кругового города» основана Салопом. Расстояние, которое опоясывает город, примем за единицу. Ставка расходов на транспорт - t. Расположение фирм идет вдоль окружности улицы также на равном расстоянии. Равные предельные издержки для разных фирм равны МС, а необратимые - f. Условие такое, что если фирма входит на рынок долгосрочном периоде, то все другие фирмы меняют место на расстоянии 1/n друг от друга. n - это число фирм на рынке. Предпочтения также у всех покупателей одинаковы и максимальная готовность на уплату товара равна Q. В данном случае, если конкурирующих фирм на рынке мало, то каждый продавец становится монополистом, иногда даже вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. Тогда на рынке появляются «мертвые потери». Они представляют собой неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, которые готовы уплатить за нужный товар сумму, которая выше предельных издержек товарного производства.

В том случае, когда Q велика, а также имеется возможность получить

Модель Ланкастера показывает товар как совокупность характеристик. В данном случае потребитель выбирает конкретные потребительские характеристики, которые содержит товар. В соответствии с этой моделью товар анализируется как набор различных характеристик. Эта модель так же, как и другие, показывает связь ценовой политики с неценовой конкуренцией между фирмами. [22, С. 187]

После рассмотрения горизонтальной дифференциации продукта следует рассмотреть и другой вид - вертикальную дифференциацию. Она основана на работах Тиссе и Гибцевича. Здесь за опору берется распределение товаров в соответствии с их качественными характеристиками. Допустим, что потребители отличаются друг от друга по их готовности платить за улучшение качества товара. Тогда равновесие на рынке взаимосвязано с формой функции издержек на повышение качества товара. В том случае, если затраты увеличиваются пропорционально повышению качества товара, то вертикальная дифференциация товара перерастает в горизонтальную дифференциацию. Существует возможность входа на рынок с маркой товара, которая занимает промежуточное положение, занять свое положение на рынке и найти покупателей. Таким образом, издержки на новую марку товара полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если же фирмы предлагают товары по ценам, которые равны предельным издержкам выпуска, цена на рынке будет практически одинаковой при любом качестве. В данном случае, потребители захотят приобрести товар с лучшим качеством по той же цене, и тогда товары с высоким качеством вытеснят низкокачественные товары. В соответствии с этим условием производители товаров с низким качеством не захотят осуществлять выход с рынка и, тем самым, введут дополнительные меры, например, рекламу товара. Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков», то есть тех рынков, где продавцы «выживают» лишь за счет рекламы.

2.2 Дифференциации рынка на примере рынка полиграфических услуг г. Санкт-Петербурга

Рост конкурентоспособности продукции полиграфической промышленности тесно связан с дифференциацией товара, выступающей как метод конкуренции на отраслевых рынках.

В микроэкономике термин «дифференциация товаров» встречается при изучении рыночных структур несовершенной конкуренции (табл. 1, 2) [18, С. 205].

Актуальность выделения товарных групп дифференцированных товаров вытекает из того, что в современных условиях во многих странах с развитым рынком преобладает именно олигополистический тип производства [1]. Олигополия — тип рынка, когда в каждой отрасли хозяйства господствует не одна, а несколько фирм. Иными словами, в олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но значительно меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Как правило, насчитывается от трех и более участников.

Таблица 1

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Товарная группа	Тип рынка	Пример	Состав и структура отрасли
Состоит из однородных товаров	Совершенная конкуренция	Производители зерна	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
Состоит из однородных товаров	Олигополия 1-го вида	Производители черных и цветных металлов, бензина и т. п.	На рынке может присутствовать два и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
Состоит из дифференцированных товаров	Олигополия 2-го вида	Производители автомобилей, компьютеров и т. п.	На рынке может присутствовать два и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
Состоит из дифференцированных товаров	Монополистическая конкуренция	Производители поли- графической продукции, продуктов питания, средств гигиены	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
В товарную группу входит один товар, не имеющий близких заменителей	Монополия	Производители электроэнергии	Вся отрасль представлена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке

Таблица 2

Формы конкуренции и их признаки

Форма конкуренции	Признаки, определяющие форму конкуренции	Степень контроля над ценами
Совершенная	Множество фирм, производящих данный товар. Полная однородность производимых товаров. Отсутствие ограничений для межотраслевого перелива капитала. Полная информация, т. е. совершенное знание рынка потребителями и производителями	Отсутствие контроля над ценами
Несовершенная	Данный товар производится только одной фирмой	Очень высокая степень контроля над ценами
- Монополия (чистая)	(отрасль состоит из одной фирмы)
- Дуополия	Производство данного вида товара сосредоточено на двух фирмах. Производится однородный товар.	Частичный контроль над ценами

Различают олигополию первого вида и олигополию второго вида. Олигополия первого вида, или чистая олигополия, наблюдается в отраслях с совершенно однородной продукцией и большим размером предприятий. Примером чистой олигополии могут служить нефтедобывающие предприятия.

Олигополия второго вида, или дифференцированная олигополия, наблюдается, когда несколько продавцов продают дифференцированную продукцию. Такая ситуация наблюдается, например, в автомобильной промышленности. Однако данный тип олигополии нельзя отнести к полиграфической промышленности ввиду того, что там действует множество мелких предприятий. Олигополии можно квалифицировать и по другим признакам. Экономисты П. Самуэльсон и В. Нордхаус разделили олигополии на три вида в зависимости от степени контроля над ценой:

тайная олигополия;
доминировавшая олигополия;
монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция, по мнению вышеуказанных экономистов, возникает в случае, когда на рынке существует много продавцов и покупателей, вход и выход фирм из отраслей свободные, фирмы выпускают дифференцируемую продукцию. В этом случае фирмы не могут влиять на цену друг друга, и контроль каждой фирмы над ценами на рынке очень слабый [2, С. 330].

Теория монополистической конкуренции разработана в трудах английского экономиста Дж. Робинсон и американского ученого Э. Чемберлина. Монополистическая конкуренция предполагает взаимосочетание двух моделей — совершенной конкуренции и чистой монополии. Как и при совершенной конкуренции, предполагается, что в отрасли действует много фирм и имеется достаточно свободный вход и выход.

Казалось бы, что все фирмы-производители журналов выпускают один и тот же товар — иллюстрированные журналы. Но это не так — отдельная фирма производит свой товар (иллюстрированный журнал), который отличается от товара других фирм качеством печати, качеством бумаги, количеством страниц и т. п.[14, С. 55].

В полиграфической отрасли множество продавцов конкурируют, чтобы продать дифференцированный товар на рынке, где возможно появление новых продавцов. Например, в Санкт-Петербурге действуют около 500 фирм- производителей полиграфической продукции с примерно одинаковым ассортиментом предлагаемых товаров и услуг, разбитым на отдельные секторы (рис.2).

Рисунок 2- Структура полиграфического рынка Санкт-Петербурга

Таким образом, рынок полиграфии в России имеет формы монополистической конкуренции, для которой характерно следующее:

товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами (например, журналы «Авто-Ревю» и «Пятое колесо»);
на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками (сейчас на российском полиграфическом рынке появилось достаточное количество продавцов, рынок насытился);
продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую цену установить на свои товары или ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на российский рынок полиграфии можно только методом демпинга — это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности диктовать цены);
на рынке есть условия для свободного входа и выхода [3, С. 97].

Дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает в некоторой мере монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара, таким образом, означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (иллюстрированный журнал), но и достаточно несхожие (блог, портфолио и т. п.), чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара. [11, С. 24]

Продавец на полиграфическом рынке в условиях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. Дифференциация обычно происходит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий. Например, популярный журнал «Пятое колесо» производится с дорогостоящей технологией печати, что отражается в красочности, и покупатели его покупают. Однако его аналог «Авто Ревю» более информативен, хотя менее красочен.

Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (D) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон (рис. 2). Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации товара (услуг).

Рисунок 3-Монополистическая конкуренция

Таким образом, дифференциация товара отражается в дифференциации цены (усовершенствование в товаре какой-либо полезности влечет за собой повышение цены). Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель.

Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше товара. Если при совершенной конкуренции производится Q_c по цене Р то в условиях монополистической конкуренции — Q_m по цене Р_т.

Производство меньшего объема товара по более высоким ценам означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная. Если в условиях совершенной конкуренции Р = МС, то при монополистической конкуренции Р > МС (рис. 4).

Рисунок 4 -Монополистическая конкуренция: равновесие в долгосрочном периоде

Легко заметить, что P_m > min AC, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей.

Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию товара. Из рис. 3 видно, что чем круче угол наклона кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС (сравним Q_c и Q_m на рис. 3) [26].

Однако, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере полиграфическая промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

В течение короткого промежутка времени полиграфические фирмы могут как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в данную отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю).

Таким образом, цена в условиях дифференциации товара не является единственным орудием конкуренции. Важнейшим фактором конкуренции становится еще и качество товара, его различные характеристики, такие как, например, сорт или упаковка [14, С. 61].

В таких условиях очень большую роль играет реклама. Через рекламу продавец дифференцирует товар в сознании покупателей, указывая на его характеристики, отличающие товар от подобных ему. В результате рекламы люди готовы покупать данный товар по более высокой цене, т. е. уменьшается эластичность спроса по цене.

В настоящее время монополистической конкуренцией с дифференциацией товара охвачен весь рынок полиграфической промышленности. Ярким примером такой конкуренции могут служить журналы со всемирно известными названиями «Men’s Health, Rolling Stone». Чем популярней название, тем меньше эластичность спроса по цене, тем большую прибыль может получить продавец.

Таким образом, дифференциация товара как метод конкуренции на полиграфическом рынке возник в условиях его насыщенности. На этом рынке действуют несколько очень крупных игроков и множество мелких.

В процессе анализа литературы я выделила несколько видов дифференциации, который можно применить к полиграфическим товарам. Они перечислены ниже.

Структурная дифференциация (Structural differentiation) — процесс, в ходе которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции (например, портфолио можно разделить на рекламную и информационную части).
Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) — разделение системы или подсистемы на структурные элементы в зависимости от выполняемых ими функций (например, газета и еженедельное приложение к ней).
Функциональная дифференциация (Functional differentiation) — процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы (например, рекламное издание, информационное издание, рекламно-информационное издание).

Для целей настоящего исследования представляется удобным данное видовое разделение [13].

Иногда требованием дифференциации товара является то, что такой товар не следует путать с разнородной продукцией. Разнородными считаются товары, которые принципиальным образом различаются и не могут легко взаимозаменяться, в то время как взаимозаменяемость в определенной степени возможна для дифференцированных товаров.

Товары считаются однородными (Homogenous Products), когда они являются совершенными заменителями друг друга и потребители не видят реальной разницы между товарами, предлагаемыми разными фирмами. Цена становится единственным важным фактором, на основе которого и происходит конкуренция между фирмами, выпускающими однородную продукцию .

Также иногда требованием дифференциации товаров является обязательное условие того, что продавцы продают их по одинаковой цене.

Данные требования не вполне корректны. Крайним результатом дифференциации товара, может являться появление на рынке новых товаров или услуг, не имеющих субститутов. В связи с этим необходимо соблюдение обязательного условия, что сравниваемые товары имели, по крайней мере, одно физическое или иное сходство (в том числе, сходство в удовлетворении той или иной потребности).

Заключение

чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере полиграфическая промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

Структурная дифференциация (Structural differentiation) — процесс, в ходе которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции (например, портфолио можно разделить на рекламную и информационную части).

Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) — разделение системы или подсистемы на структурные элементы в зависимости от выполняемых ими функций (например, газета и еженедельное приложение к ней).

Функциональная дифференциация (Functional differentiation) — процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы (например, рекламное издание, информационное издание, рекламно-информационное издание).

Список используемой литературы

Адонесян Г. М. Экономическая теория: учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2014. - 368 с.
Борисова, О.М. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города // Вестник Омского университета. - 2015. - №3. - С. 329-336.
В. Рой Анализ отраслевых рынков. – М. ИНФРА-М 2014.-301с.
Видяпина, Б. В. Экономическая теория: учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2015. – 704 с.
Гировка Н. Н. Рекреационные ресурсы: географические аспекты, свойства: монография. - Н. Новгород, ННГАСУ, 2014.-125с.
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2014. - 318 с.
Дифференциация доходов населения в условиях перехода к рынку. Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.01 / Вартанова И.С. - М., 2000. - 162 c.
Егорова Т.Н., Предпринимательская деятельность и связанные с ней риски (системно-синергетический подход) // Вестник ОрелГИЭТ. - 2012. - №2 (20). - С. 8-16.
Есин П. В. Продуктовая дифференциация как инструмент стратегического взаимодействия фирм / /Проблемы образования, науки и культуры.- 2013.- № 4.- С.95-108
Жуков, Г. П., Экономика: учебник. – М.: Юристъ, 2015. – 574 с.
Зимина Л.В., Смагина И.В. Использование информационных технологий в статистическом исследовании взаимосвязей социально-экономических показателей // Вестник ОрелГИЭТ. - 2011. - №4 (18). - С. 22-26.
Козырев В.М. Основы современной экономики – М.: Экономика, 2014.-311с.
Комиссарова Е.А., Голоктионова Ю.Г. О динамике экономической конъюнктуры в России // Научные записки ОрелГИЭТ. - 2015. - №1 (5). - С. 354-359.
Коновалова Е.Е., Силаева А. А. Инновации на предприятиях туризма и сервиса // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - Т. 8, № 3 (50).-С. 53-61
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. Издание 9, 2015, СПб: ПИТЕР. -518с.
Краткий экономический словарь/ под ред. А.Н. Азрилияна. –2-е изд. доп. и перераб. – М.: Институт новой экономики, 2015.-204с.
Кублин И.М. Маркетинг в системе управления конкурентоспособностью продукции // Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. -№ 2.- С. 52-60
Курицын А.В., В.М. Джуха. Экономика отраслевых рынков – Р-н-Д. Феникс 2010.-307с.
Кусков А.С., Лысикова О.В. Курортология и оздоровительный туризм: учеб. пособие. - Ростов н/Д.: Феникс, 2014. – 278с.
Лазарев, А. Г. Экономическая теория. – М.: Издательство «Экзамен», 2015. – 592с.
Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2014. - 718 с.
Новиков, Г. А. Экономическая теория: учеб. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2015. – 544 с.
Савицкая, Е. В. Курс лекций по микроэкономике.- М.: Дело, 2015. – 302с.
Смит П., Бэрри К. Коммуникации стратегического маркетинга.- М.: Экономика, 2013.-282с.
Третьяк В.П. Рыночная власть фирмы: сущность, формы проявления, показатели //Экономическая теория; истоки и перспективы - М.:ТЭИС, 2014.- 772с.
Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: ИНФРА-М, 2014.- 668 с.
Ушамирский Э.Я., Шиповская Т.А. Товарный портфель предприятия: проблемы оценки эффективности // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. Волгоград: РПК Политехник, 2013. -С. 29-37.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. -М.: Инфра-М, 2013.-312 с.
Шманев С.В. Дифференциация продукта и реклама// Вестник ОрелГИЭТ. - 2012. - №2 (20). - С. 8-16.