Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Бренд как конкурентное преимущество компании (Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию фирмы и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всей компанией, включая самые малые подразделения. Современные бренды — Apple, Samsung, Swatch — пользуются у людей значительно большим доверием и уважением, чем многие государственные институты — парламент, правительство или полиция. Этот феномен подтверждает силу и значимость потребительской культуры в либеральной экономике современного общества. Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической, инновационной деятельности и маркетинга и все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности — он становится одинаково важен и для местной строительной компании, и для транснациональной высокотехнологичной компании.

В связи с этим, для каждой компании, которая хотела бы сохранить свою конкурентоспособность на рынке, проблема сохранения лидерства и укрепление своих позиций является актуальной.

Степень изученности проблемы. Современные теории конкурентоспособности рынка основаны на исследованиях Р. Лотце, В. Виндельбанда, Г. Риккертаи др. В работах Я. Гордона, Р. Морган и Хант Ш., Д. Таганова, Э. Хандамовой и др. ценности рассматриваются как основа маркетинга взаимоотношений и раскрытия новых рыночных возможностей. Исследованию данной проблемы посвящено немало научных разработок в России, и еще больше – за рубежом. Однако до сих пор не найдено единой методики брендинга, не определены четкие мероприятия увеличения конкурентоспособности бренда.

Помимо указанных причин сами потребительские предпочтения и возрастающие запросы и требования, продиктованные новейшими научно-технологическими достижениями, расставляют новые акценты в маркетинговой политике фирмы. Следовательно, стоит острая необходимость в простых и конкретных практических инструментах управления брендом в современных условиях. Указанные вопросы являются актуальными и требуют дальнейшего исследования.

Объект исследования процесс организации и продвижения бренда «Суши Wok» на российском рынке формата «take-away».

Предмет исследования – организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспочсобностью бренда «Суши Wok».

Целью курсовой работы является изучение особенностей бренда как конкурентного преимущества компании. Задачи курсовой работы, поставленные для реализации намеченной цели:

Изучить теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании;
Описать характеристику бренда «Суши Wok» на российском рынке формата «take-away»;
Провести исследование и анализ конкурентных преимуществ бренда «Суши Wok»;
Обосновать пути совершенствования конкурентоспособности бренда «Суши Wok».

Практическая значимость работы состоит в проектирование системы увеличения конкурентоспособности бренда бренда «Суши Wok».

Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и пяти приложений. Список литературы содержит 30 источников. Объем основного текста составляет 45 страниц.

Теоретические аспекты организации и продвижения бренда как основного инструмента конкурентного преимущества компании

Обзор подходов к определению бренда, его фикции, виды

В настоящее время, одним из сильнейших факторов, оказывающих воздействие на деятельность организации, является конкуренция. На современном рынке конкурентная борьба постоянно усиливается. В рамках этого особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью.

Новая отрасль получает все большее распространение в современной экономике. Однако, на сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и не вполне изучено. Тем не менее, с каждым годом растет интерес к изучению процессов брендинга.

Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него^[1].

При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает переделенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку^[2].

Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире.

Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара.

О том, что бренды стали неотъемлемой частью современной экономики, а также и жизни общества, возвестил в 1995 г. журнал The Economist: «Бренды возвратились!» (До этого, в 1988 г. то же издание заявляло, что «бренд — это наивысшая ценность компании», а в 1993 г. предрекало конец существования данного явления — «бренды умерли»). Поэтому принято считать, что бренд и брендинг как явления в их современном понимании утвердились в 1995 году^[3].

Большинство работ по рассматриваемой теме принадлежат зарубежным авторам, которые не учитывают отечественную специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям нашей страны^[4].

На сегодняшний день определение бренда, которое дал исследователь маркетинга Д. Аакер. Бренд – это отличительное имя или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов», не удовлетворяет маркетологов, и в результате размышлений и исследований последних лет они пришли к следующему выводу: Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей»^[5].

Следует также отметить, что еще не сложилось общепринятого определения рассматриваемого понятия. Наиболее точным можно считать следующее: бренд - интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность^[6].

Основными функциями бренда являются:

узнаваемость: образ товара, название марки должны чётко сложиться в памяти потребителя вызывать у него какие- либо ассоциации;
конкурентоспособность: товар, претендующий на звание бренда, должен иметь ряд преимуществ, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нём^[7].

Следует отметить отличия российского опыта управления брендами от западного. Специалисты Высшей Международной Школы Бренд-Менеджмента IHSBM отмечают, что на Западе бренд является основой бизнеса, все компании стремятся к развитию своего бренда. В России к бренду часто относятся как к оформительной части бизнеса. Это связано с тем, что Россия по развитию бренд-менеджмента отстаёт от других стран на 10-15 лет^[8]. К тому же многие менеджеры не понимают важности бренда в качестве инструмента маркетинга, т.к. это связано с отсутствием образования в этой области^[9].

Российские бренды в целом можно разделить на следующие виды:

1. Советские – бренды компаний, которые были разработаны в период существования СССР (например, известный многим шоколад «Алёнка»).

2. Новые бренды – те, которые были разработаны в современной России (ПАО «Ростелеком»).

3. Новые «иностранные» российские бренды – появление этих брендов связано с тем, что после распада СССР, многие потребители желали приобрести западный товар. Именно поэтому компании придумывали себе названия, ассоциирующиеся с западными производителями.

Так, компания «Русская линия» решила сменить названия на «Faberlic» с целью вызвать у потребителей ассоциации со всем известным Фаберже. Из опросов, проведённых компанией «Faberlic», удалось получить следующие выводы: 30% опрошенных принимают компанию за российского производителя, 29% - за иностранного и 24% считают её совместным производством^[10]. Но не все торговые единицы могут стать настоящим брендом. По различным экспертным оценкам, для достижения данной цели, торговая марка должна прожить на рынке 20-30 лет.^[11]

Однако возможность стать брендовым продуктом за небольшой период времени тоже существует. Российские компании на многих рынках находятся в выигрышном положении: большинство советских марок уже «потеряно», а западные еще не успели занять свою нишу на мировом рынке. Поэтому, в отличие от ситуации в странах с давними рыночными традициями, в России у брендов еще есть шанс «застолбить место». При этом можно воспользоваться теми именами продуктов, которые когда-то имели успех у потребителей, но ушли с рынка.

Таким образом, главная характеристика бренда – его отличительные особенности. Бренд строится на четком позиционировании таких свойств товара, которых нет у конкурентов. Бренд воплощает идеальные образы в сознании потребителей, но базируется он на неизменно высоком качестве товара. Если товар обладает большей ценностью в глазах потребителей, чем простая сумма функциональных, экономических, эстетических и других свойств товара, он позволяет получать дополнительную стоимость – это главное преимущество и смысл бренда. Повышение конкурентоспособности и эффективности работы предприятия может осуществляться через создание и управление брендами, что в последнее время становится одной из основных черт лидирующей организации на рынке.

Управление брендингом как маркетинговый процесс

Брендинг – это маркетинговая деятельность, направленная на формирование у существующих и потенциальных потребителей долговременной симпатии к бренду компании. Сущность брендинга заключается в том, чтобы создать у потребителя устойчивый положительный образ, ожидания, ассоциации относительно бренда через объяснение трех основных моментов: «что» это за товар (предоставление товару уникального имени и других идентифицирующих элементов), «что делает» товар и почему покупателю стоит его приобрести^[12].

Можно выделить следующие этапы брендинга^[13]:

анализ ситуации на рынке, целевой аудитории (имеющегося состояния бренда, если он уже существует);
планирование (определение ключевой концепции бренда, его будущее позиционирование на рынке; создание стратегий управления брендом);
формирование бренда (разработка бренд-имиджа, комплектация документов бренда);
продвижение бренда на рынке (применение интегрированных маркетинговых коммуникаций для закрепления долгосрочных и надежных отношений между потребителями и брендом);
мониторинг бренда, а также оценка эффективности действий.

Управление брендингом должно представлять собой согласованный и единообразный процесс, отличающийся единством стратегии, распространяющимся в том числе и на рекламно-маркетинговые мероприятия. Торговая марка нуждается в развитии для того, чтобы увеличивать силу бренда, которая, в свою очередь, повышает добавленную стоимость компании^[14].

В России компании недооценивают оценку стоимости бренда и не рассматривают ее как исследование потенциала для повышения стоимости компании. Такую ситуацию обусловливают несколько причин^[15].

Многочисленные способы оценки по-разному определяют стоимость бренда. В принципе все методы можно разделить на две группы – экономические и маркетинговые. С экономической точки зрения оценивается монетарная стоимость бренда, она составляет собой конкретный измеримый доход, который бренд может принести компании.

Во второй группе способов оценки акцент делается на ту ценность, те дополнительные преимущества, которыми обладает продукт для потребителей. Так соотносится стоимость бренда и Brand Equity^[16].

Другими словами, монетарные принципы определяют бренд как будущий доход, а маркетинговые взаимосвязаны с образом бренда, потребительским поведением. В свою очередь монетарные принципы подразделяются на две категории – метод дисконтированного денежного потока (потенциальный доход, который может принести бренд) и метод стоимости замены (то, что бренд приносит сейчас)^[17].

Можно сделать вывод, что основной ценностью брендового товара являются не функциональные особенности, а ряд неосязаемых параметров, формирующихся в сознании потребителя, чаще всего это воплощение успешности, стабильности, надежности, привлекательности, принадлежности к определенному статусу, элитарности, и др. Выбор этих параметров в качестве ключевых аспектов позиционирования, как правило, приносит успех. Критериями отнесения марки к бренду являются: известность, объемы сбыта, лояльность потребителей, конкурентоспособность, гарантированное качество, уникальность, престижность и др. С переходом марки в категорию бренда фирма получает дополнительные преимущества: новые возможности, большую прибыль, меньшие затраты на маркетинг, более легкий вывод на рынок новых товаров и т.д.

Основные этапы создания конкурентоспособного бренда

Для продвижения в России глобальных брендов, как правило, фирмы задействуют намного большие рекламные бюджеты, чем на западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западных компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа стратегии, приспосабливая их к особенностям российского рынка: часто и пользуются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

На сегодняшний день многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», фольклору. В большинстве национальных брендов в России большую роль играют душевность и сентиментальность. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, чем сопоставление с про западные мотивы^[18].

Имя имеет важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя, оно является наиболее сильной и запоминающейся отличительной чертой товара^[19].

При формировании предложений для покупателя необходимо руководствоваться следующими правилами^[20]:

сообщение должно быть понятным и привлекательным;
оно должно быть направлено на определенную социальную группу (сегмент);
предложение должно быть единственным и исключительным, т.е. уникальным;
предложение должно соответствовать ожиданиям или даже превосходить их.

Следовательно, простое, понятное и убедительное сообщение потребителям о бренде и о том, какую специфическую пользу и выгоду они получат, в отличие от конкурентов, обеспечивает успешность бренда. Бренд должен создать в представлении потребителя некий идеальный образ так, чтобы психологическая и социальная полезность превзошла финансовую^[21].

Брендинг может быть применен к чему-либо, что предлагается на выбор покупателю: к физическому товару (напиток Coca-Cola, паста Barilla), услуге («New Zealand Airlines», «Amazon»), месту (г. Нью-Йорк, г. Санкт-Петербург, Альпы), человеку (Барак Обама, PSY), магазину («IKEA», «FootLocker»).

Осуществляя брендинг, компании могут производить растяжение и расширение бренда. Растяжение применяется тогда, когда при возникновении нового товара под уже существующим названием остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, но меняется выгода и ощущение потребителя. Например, американская продовольственная компания Mars выпускает как шоколадные батончики M&M’s, Snickers, Mars, Bounty, так и мороженое под аналогичными наименованиями. Расширяя бренд, компания распространяет марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была нацелена женскую аудиторию, но далее стала развивать и мужскую линию продукции, выпустив «Nivea for men»^[22].

Все чаще компании используют нетрадиционные подходы к брендингу. Так, Dropbox – ныне популярный облачный сервис для хранения данных, предлагал клиентам дополнительное место для пользования, если они пригласят друзей. В результате этой кампании Dropbox привлек 60% своих клиентов. Маркетологи M&M's успешно осуществляют брендинг через социальную сеть Facebook - на странице бренда выложили большую мозаичную обложку, созданную из юзерпиков пользователей^[23].

Имидж международной компании формируется через восприятие потребителями информации о ней. Чтобы достичь успеха на рынках различных стран, международные компании должны использовать различные стратегии и инструменты. Разработка и улучшение имиджа осуществляется с помощью инструментов PR, начиная с таких как: реклама, созыв пресс-конференций, социальных мероприятий и заканчивая использованием слухов, скандалов и тому подобное^[24]. Так, американская косметическая компания Lush достигла успеха на рынках Америки и Европы, позиционируя себя как экологическое предприятие, которое не тестирует свою продукцию на животных, закупает экологически чистые ингредиенты на условиях FairTrade, а также не использует пластиковую упаковку для своих товаров. В магазинах Lush регулярно проводятся мастер-классы по изготовлению handmade-косметики, что привлекает новых потребителей и улучшает имидж компании^[25]. Имидж компании CocaCola в свою очередь формируется за счет рекламных кампаний, которые спекулируют на теме вечных человеческих ценностей: счастье, добро, мир, братство. Такой контент является привлекательным для большинства людей, и они переносят свое отношение к тому, что именно демонстрируют в видео, на компанию как таковую^[26]. На основании вышеизложенных примеров можно наблюдать появление новых площадок для осуществления эффективного брендинга в условиях современного технологического развития. Особенно широкий спектр возможностей компаниям предоставляет в настоящий момент Интернет (различные сайты, социальные сети и проч.), так как люди из любого целевого сегмента с большой вероятностью являются постоянными пользователями сети. Основная рекомендация для успешной маркетинговой деятельности компаний – поиск новых, креативных направлений в маркетинге и продвижении бренда, учитывая быстроменяющуюся высокотехнологичную реальность.

Существует несколько способов создания ценности для бренда: создание брендов-чемпионов, построение доверия за счёт обслуживания покупателей, провозглашение ценностей бренда и выполнение обещаний бренда. Так же существуют 2 метода создания ценностей: «групповой метод «Марс» и многоступенчатый метод, основанный на теории предвидения результатов действия (или «теории средств и результатов»). Ценности играют важную роль в построении и поддержании бренда. Поддержание ценностей на предприятии помогает сотрудникам лучше узнать, за что выступает их бренд, и соответственно лучше понять свою роль в поддержании его ценностей. Так же при помощи ценностей, сотрудники и клиенты лучше понимают, чем отличается данный бренд от других.

К тому же использую ценности, клиенты лучше понимают обещание бренда. Ценности предоставляют возможность мотивировать и объединять сотрудников. Люди, разделяющие ценности бренда, приходят работать именно в эту организацию.

Итак, основами в формировании бренда являются: определение отличительных особенностей товара и грамотное их позиционирование. Этот план подходит для большинства товаров и фирм. Однако существует ряд товаров (услуг), для которых стандартные рекомендации по брендингу не подходят. К ним относят так называемые «небрендируемые» товары и услуги: например, картофель, крупа, соль, гвозди, спички, а также услуги, выбор которых обуславливается лишь выгодностью предложения (например, услуги интернет-провайдера), и др.

Можно сделать вывод о том, что брендинг и конкурентоспособность являются неотъемлемыми составляющими успешной деятельности компании. Эффективное их осуществление обеспечивает не просто продажа товара покупателю, а долгосрочная связь с ним, формирование лояльного отношения к бренду и компании, а, следовательно, и обеспечивает устойчивость и создает новые перспективы для деятельности.

Выводы по первой главе:

Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей.

основами в формировании бренда являются: определение отличительных особенностей товара и грамотное их позиционирование. Этот план подходит для больш инства товаров и фирм.

Исследование конкурентоспособности бренда «Суши Wok» на российском рынке формата «Take-away»

Краткая характеристика бренда «Суши Wok»

2016 год оказался одним из сложнейших периодов для российского рынка быстрого питания. Снижение потребительской активности, вызванное падением доходов населения, было усугублено действием продовольственного эмбарго и обвалом национальной валюты. Все это привело к значительному росту фудкоста компаний.

Наблюдаемая динамика развития отдельных сегментов отечественного общепита продолжает формировать тренд по демократизации российского ресторанного рынка (Приложение 1). С 2014 по 2016 года доля столовых, стрит- и фастфуд-ресторанов в общем обороте рынка быстрого питания неуклонно растет. Если в 2014 году она составляла 33,5%, то в 2016 году данный показатель составил 37,6%. Таким образом, спрос на фастфуд и падение ресторанов всех остальных форматов влияет на структуру российского общепита.

Наряду с демократизацией рынка происходит и непрерывное увеличение доли сетевых ресторанных проектов. Хотя реалии 2016 года и для них оказались довольно серьезным испытанием. К такому выводу пришло агентство РБК.research в мае 2016 года, проведя всероссийское исследование и опрос более 500 сетевых проектов (включая рестораны, кафе, бары, фастфуд, кофейни, уличные киоски (стрит-фуд) и суши-магазины). Комплексное исследование позволило достоверно оценить динамику развития действующих ресторанных проектов. Исследование показало, что по итогам года количество сетевых заведений, открытых в России, выросло на 3,3%. Для сравнения, в 2014 и 2015 годах прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4% и 11,1%. Таким образом, сложившаяся в 2016 году социально-экономическая ситуация привела к падению темпов экспансии сетевых игроков. Однако последние более стойко перенесли сложности 2016 года по сравнению с одиночными ресторанными проектами.

Как и в прошлом году, в сегменте сетевых ресторанов высокую динамику развития демонстрируют заведения быстрого питания. С мая 2016 года по май 2016 года в стране открылось около 408 новых точек быстрого питания. Драйвером развития фастфуда сегодня является уверенность рестораторов в стрессоустойчивости сегмента к кризисам, а также спрос на недорогие франшизы. Слабым же звеном отечественной индустрии общепита выступают рестораны среднего ценового сегмента

Суши Wok – сеть магазинов нового формата «take-away» по всей России, Казахстану и Украине. Суши Wok – быстрорастущая динамичная сеть c функцией доставки круглосуточно. Меню Суши Wok порадует ценителя японской и китайской кухни. В списке блюд – большое разнообразие суши и роллов, горячих блюд, закусок, салатов и десертов. Суши Wok старается радовать любимых клиентов постоянными акциями и выгодными предложениями. Компания на рынке существует и бурно развивается с апреля 2011 года. По итогам исследований, проведенного одним из порталов среди работающих в России компаний-работодателей, сеть Суши WOK признана «Привлекательным работодателем-2015». В декабре 2016 года компания объявила о масштабном ребрендинге сети, и в 2017 году все точки, работающие под брендом «Суши Wok», постепенно поменяют свое оформление в соответствии с новым дизайном. Одновременно с обновлением визуальной составляющей бренда компания актуализирует и все инструменты коммуникации с клиентами, формируя у аудитории федеральный, лидерский образ компании и реализуя основной посыл ребрендинга - «Суши Wok – еда для города». Суши Wok запускает порядка 10 точек в месяц, так, например, за 2016 год было открыто 117 магазинов по франшизе и 29 обственных. Но в 2016 год количество строящегося и вводимого в эксплуатацию жилья в регионах сильно сократилось, и в 2017 году эта ситуация не поменяется. В связи с этим «Суши Wok» испытываем определенные опасения, что поиск подходящих для магазинов помещений будет усложнен

В 2017 году «Суши Wok» улучшая качество менеджмента и предоставляя партнерам все необходимые для развития инструменты, планирует повысить эти показатели. Также в стратегических планах компании – дальнейшее расширение франчайзинговой сети через привлечение новых франчайзи как в мегаполисах, так и в регионах. У нас есть специальные предложения для партнеров из небольших городов и комплексные пакеты поддержки для опытных франчайзи и начинающих предпринимателей.

Объектом исследования выступило предприятие «Суши Wok» г. Москвы (Москва, 60-летия Октября пр., д.25/1) Примерный размер площади составляет 130 кв. метров. Численность персонала – 51 человек. Каждый специализируется на конкретном виде работ, поэтому можно сказать, что на предприятии действует функциональная организационная структура (рис. 1).

Директор

Управляющий

Администратор смены

Заведующий производством

Главный

бухгалтер

Менеджер зала

Водители

Уборщик зала

Повара

Кухонные рабочие

Мойщицы посуды

Калькулятор

Маркетолог

Официанты, бармены

Рисунок 1 – Организационно-экономическая структура «Суши Wok»

В связи со спецификой деятельности данной организации для неё оптимальной является именно функциональная структура управления, построенная по вертикальному принципу разделении властей и полномочий. При функциональной структуре управления отсутствуют трудности в поддержании взаимосвязей, не возникают проблемы со скоростью принятия решений.

Ресторан «Суши Wok» рассчитан на потребителей со средним и выше доходом, также популярен среди семей и молодежи. В общем объеме поставок закупка товаров от иногородних поставщиков в 2016 году составила 24,8 процента. Поставка товара на предприятие представлена на рисунке 2. Анализ поставщиков по основным показателям стабильности (сроки, объем, качество) не выявил нарушений. Для сбора и анализа информации о потребителях компании «Суши Wok», в зависимости от специфики проблемы, используется один из продуктивных методов - опросный лист. Политика продвижения сети ресторанов «Суши Wok» характеризуется применением одного из методов продвижения – рекламы с ограниченным набором средств распространения информации, в частности компьютеризированная реклама, наружная реклама. В качестве прочих методов продвижения отсутствуют такие методы как стимулирование сбыта, реклама, PR-деятельность.

Рисунок 2 – Поставка товаров в ресторан

Рестораны «Суши Wok» имеют световую вывеску с элементами оформления. Она отличается яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания ресторана. Также используется витринная реклама. Меню отпечатано типографским способом, на обложке также имеется фирменный знак предприятия. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, где особая роль отводится потребителю. Возрастает значение конкуренции и борьбы за потребителя. Следовательно, осуществление маркетинговой политики выступает как объективная необходимость ориентации деятельности фирмы на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Как правило, в рамках маркетинговой политики проводят анализ потребителей, конкурентов и цен.

Исследование и анализ комплекса маркетинга бренда «Суши Wok»

Оценить деятельность бренда «Суши Wok» по аспектам маркетинг-микса возможно по вторичным источникам, так как именно метод исследования вторичной информации наиболее экономичен.

Внешняя маркетинговая среда бренда «Суши Wok» состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Выберем по 4 различных факторам проведём анализ макросрсды, используя методику PEST-анализа^[27].

Проведем оценку внутренней среды бренда «Суши Wok»

В августе-сентябре 2016 году наблюдается снижение потока клиентов компании «Суши Wok» (рис. 3)

Рисунок 3 – Число клиентов компании «Суши Wok», 2016 год

Целевой аудиторией ресторана «Суши Wok» являются социально активные мужчины и женщины в возрасте от 25 до 40 лет, жители мегаполисов, со средним и высоким доходом, стильные, заядлые путешественники, умеющие наслаждаться жизнью и каждым позитивным моментом, в сферу интересов которых входят: гастрономия, путешествия, фотография, коктейли, мода.

Проведенный опрос посетителей ресторана «Суши Wok» (рассматривался статус посетителей и частота их посещения ресторана) позволил выделить четыре потенциально привлекательные группы (рис. 6): постоянные посетители; бизнес-клиенты; туристы; студенты.

Группа, составляющая наибольший процент посетителей, — «постоянные посетители» (45%), данная категория граждан 4-5 раза в неделю посещает ресторан, они являются основным сегментом, приносящим прибыль. Следующая наиболее привлекательная группа «бизнес-клиенты» (30%). В основном это посетители, работающие неподалеку, и, как правило, пользующиеся услугами ресторана либо во время обеда (бизнес-обед, бизнес-ланч), либо в вечернее время для проведения деловых переговоров во время бизнес-ужина. Третья группа — посетителей- это «студенты» (16%), чьи учебные заведения находятся в пешей доступности. Четвёртая группа – это «туристы» (9 %), блуждающие по городу в поисках недорогого ресторанчика, где их вкусно накормят и проводят с улыбкой.

Рисунок 4 – Потенциально-привлекательные категории посетителей

Условно данную активную целевую аудиторию ресторана (посетивших ресторан в течении последних 3 месяцев) можно разделить на два сегмента:

Сегмент 1: Те, кто воспринимают «Суши Wok» как заведение среднего ценового сегмента: посещают в ресторан практически каждую неделю (более 4 раз в месяц), имеют средний чек около 2 550 рублей.
Сегмент 2: Те, кто воспринимают «Суши Wok» как заведение ценового сегмента «выше среднего»: приходят в ресторан реже одного раза в неделю, и имеют больший средний чек около 800 рублей.

Профиль и предпочтения обоих групп потребителей представлены ниже, в таблице 1.

Таблица 1

Профиль и предпочтения потребителей ресторана «Суши Wok»

	Сегмент 1	Сегмент 2
Доля от общей ЦЛ	13,4%	86, 6%
Пол	Мужской - 62,8% Женский - 37,2%	Мужской - 63% Женский - 37%
Средний возраст	Возраст мужчин - 33 года Возраст женщин - 30 лет	Возраст мужчин - 33 года Возраст женщин - 29 лет
Повод посещения	без повода - 25% встреча с другом - 26% деловая встреча - 24% голод - 25%	без повода - 7 % встреча с другом - 61 % деловая встреча - 21 % голод - 11 %
День недели	Понедельник - 12% Вторник - 12% Среда - 13% Четверг - 14% Пятница - 16% Суббота - 16% Воскресенье - 15%	Понедельник - 8% Вторник - 12% Среда - 11% Четверг - 13% Пятница - 23% Суббота - 20% Воскресенье - 13%
Время суток	Утро (с 10 до 12) 2% День (с 12 до 17) 28% Вечер (с 17 до 00) 55% Ночь (с 00 до 3) 15%	Утро (с 10 до 12) 3 % День (с 12 до 17) 20% Вечер (с 17 до 00) 56% Ночь (с 00 до 3) 21%
Сколько человек	один - 59%	один - 43%
было еще с вами	два - 28% три - 8% более трех - 5%	два - 40% три - 9% более трех - 8%
Предпочитают	Кухня 42%	Кухня 42%
заказывать	Бар 58%	Бар 58%

Из выше представленного профиля можно сделать некоторые выводы о особенностях поведения потребителей различного сегмента. Гости первого сегмента, рассматривают заведение как ресторан «на каждый день»: составляют меньшую часть целевой аудитории ресторана, посещают ресторан регулярно как на будних днях, так и по выходным в основном в дневные и вечерние часы. Гости второго сегмента, преимущественно рассматривают «Суши Wok» как ресторан-праздник: составляют большую часть целевой аудитории, посещают ресторан реже, как правило, в вечернее и ночное время по пятницам и субботам для встречи с друзьями.

С целью оценки конкурентоспособности ресторана с жалобами клиентов был проведен экспертный опрос, в качестве экспертов выступили постоянные посетители ресторанов. В исследовании приняли участие 14 экспертов, а также три специалиста, работающие в «Суши Wok». В работе были рассмотрены рекламации и жалобы, поступающие от посетителей ресторанов. Определение конкурентоспособности ресторанных услуг по показателям стабильности качества отражено в таблице 2.

Таблица 2

Определение конкурентоспособности ресторанных услуг по показателям стабильности качества

Показатель	Качественная или количественная характеристика показателя				Балльная оценка по 3-балльной шкале
Показатель	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс «	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс «
Число жалоб	-	-	2	2	3	3	1	1
Число рекламаций	-	1	1	-	3	1	1	3
Свежесть и качество используемых компонентов	Высокое	Высокое	Среднее	Низкое	3	3	2	1
Соблюдение санитарно-гигиенических норм	Средняя	Средняя	Средняя	Высокая	2	2	2	3
Итого					11	9	6	8

Далее был произведен расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества, который показан в таблице 3.

С помощью параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества удалось преобразовать качественную оценку в количественную. А также удалось определить: от какого из анализируемых предприятий потребители могут ожидать максимального полезного эффекта. Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей услуг быстрого питания используются для определения мероприятий по повышению их лояльности. В этой связи целесообразно сравнение оценок ценности товаров и услуг, полученных у работников «Суши Wok» и потребителей. Полученные данные позволят определить, насколько мнение работников совпадает с оценками потребителей, и выявить, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Таблица 3

Расчет параметрических индексов конкурентоспособности по показателю стабильности качества

Показатель	Балльная оценка, qi				Ранг пока- зателя аi	qi * аi
Показатель	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс»	Ранг пока- зателя аi	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс»
Число жалоб	1	1	1/3	1/3	0,4	0,4	0,4	0,13	0,13
Число рекламаций	1	1/3	1/3	1	0,3	0,3	0,1	0,1	0,3
Свежесть и качество используемых компонентов	1	1	2/3	1/3	0,2	0,2	0,2	0,13	0,7
Соблюдение санитарно-гигиенических норм	1	1	1	1,5	0,1	0,1	0,1	0,1	0,15
Сводный индекс конкурентоспособности						1	0,8	0,46	0,65

Однако бренд «Суши Wok» в Москве заработал за годы существования положительную репутацию, имеет отлаженный механизм управления, получаемая прибыль, позволяет рассчитываться за полученный кредит и планировать развитие новых направлений в данном бизнесе. Для более полного анализа необходимо глубже проанализировать конкурентов по ценовой, ассортиментной и коммуникационной политике. Одной из хорошо продаваемых позиций ООО «Суши Wok» и конкурентов являются сеты, поэтому целесообразно провести анализ конкурентов по данной товарной группе.

Исходя из данных таблицы видно, что ассортиментная политика ООО «Суши Wok» успешна. Ассортимент сетов ООО «Суши Wok» имеет высокий уровень качества по сравнению с конкурентами. Длительное время собирается мнение покупателей.

Таблица 4

Оценка ассортиментной политики ООО «Суши Wok» по сравнению с основными конкурентами

Параметры, характеризующие ассортиментную политику предприятия	Оценка (высокая, средняя, низкая)
	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс»
1. Широта ассортимента	средняя	средняя	высокая	высокая
2. Качество товаров	высокая	низкая	низкая	средняя
3. Степень новизны ассортимента	высокая	высокая	средняя	средняя
4. Степень соответствия ассортимента запросам потребителей	средняя	высокая	средняя	средняя

Косвенным фактом, подтверждающим качество, являются специализированные повара. «Ки-суши», например, не так строги в подборе персонала и работают не только с хорошими специалистами. «Роллс», работающий с не профессионалами, естественно продает товары низкого качества. Кафе –доставка «Мафия» не требователен к качеству продуктов, реализуя как элитные, так и дешевые, соответственно и качество низкое. Большой ассортимента в ООО «Суши Wok» постоянно поддерживается, но большинство новых товаров находятся на стадии внедрения. Второй анализируемый субмикс магазина и его конкурентов – ценовая политика.

Все эти факторы в разной степени влияют на ценовую политику, но наиболее сильное влияние оказывает потребители, спрос и месторасположение магазина. Структура рынка и конкуренты влияют слабо, в связи с тем, что магазины работают с одними поставщиками и возможность снизить цену, есть только у ограниченного числа фирм, работающих через прямой канал товародвижения.

Таблица 5

Анализ факторов, определяющих ценовую политику магазина

Факторы, определяющие ценовую политику предприятия	Характер влияния фактора
1. Тип конкурентной структуры рынка	Практически не влияет, потому что рынок монополистический, т.е. влияние на цены ограничено.
2. Состояние спроса	Влияет, но не сильно. При небольшом уровне спроса, а именно в межсезонье, на некоторые позиции цены снижаются.
3. Месторасположение магазина	Влияет, местоположение удачно, большая проходимость, поэтому есть возможность увеличивать цены.
4. Законы и государство	Прямое влияние отсутствует, но увеличение налоговой ставки увеличило наценку.
5. Потребители	Влияют сильно с помощью спроса, покупая больше по низкой цене, заставляют снижать цену.
6. Стратегия предприятия	Влияет. Выбранная стратегия глубокого проникновения предполагает средний уровень цен, т.е. нельзя устанавливать их ниже или выше принятого уровня.
7. Метод ценообразования	Влияет. В магазине действует метод издержки + надбавка. Наценка на все группы товаров разная и она практически не меняется, а расходы могут измениться, поэтому цена напрямую зависит лишь от них.
8. ЖЦТ	Влияет, если товар на стадии спада его уценят.
9. Участники канала товародвижения	Сильно влияют. Именно от них зависит цена товара.
10. Сегменты	Влияет сильно, потому, что основной сегмент – люди со средним достатком и по высоким ценам не качественные товары люди покупать не станут.
11. Конкуренты	Влияет. При установлении цен конкурентами ниже, чем у кафе «Суши Wok», приходиться также снижать цену, но в основном действует неценовая конкуренция, поэтому влияние ограничено.
12. Издержки	Влияет сильно. От уровня издержек напрямую зависит цена, устанавливаемая на товары.

Положительное влияние третьего фактора недооценено, за счет него можно было бы увеличивать цены, используя другую стратегию, максимизировать прибыль. Также сильно воздействие поставщиков, которое необходимо ограничить, для этого лучше работать напрямую с производителями или выбирать более гибкие условия поставок, заказывая больше товаров, что даст возможность самостоятельно контролировать цены.

Для выяснения, каким целям будет отвечать ценовая политика предприятия, осуществлен анализ цен конкурентов. Также необходимо получить ответ на вопрос: «Как предприятие осуществляет качественно-ценовое позиционирование своих товаров на рынке?»

Исходя из данных таблицы видно, что средний уровень цен составляет 250 рублей, что ниже, чем в кафе-доставке «Мафия» и, чуть выше, чем в Роллс и Ки-суши. Таким образом, цены в ООО «Суши Wok» средние по сравнению с конкурентами.

Таблица 6

Анализ цен предприятий-конкурентов

Наименование товаров	Цена (руб.)
Наименование товаров	ООО «Суши Wok»	«Мафия»	«Ки-суши»	«Роллс «
Ролл с лососем	70	95	70	70
Ролл с угрем	150	120	90	100
Филадельфия	200	239	180	200
Калифорния	190	219	200	190
Super ролл	290	240	280	200
Нью-Йорк	150	199	180	150
Лилия	250	270	230	195
Ромео	350	290	280	240
Чесночный рис с курицей	100	139	90	110
Пицца Маргарита	240	250	220	160
Пицца ассорти	365	350	390	350
Пицца пепперони	385	389	320	400
Средний уровень цен	250	300	230	240

Главной целью «Суши Wok» на данный момент является максимизация текущей прибыли, используя стратегию глубокого проникновения на рынок путем продажи товаров высокого уровня качества по средним ценам по сравнению с конкурентами. Для того чтобы цель соответствовала стратегии необходимо более четко продумать качественно-ценовое позиционирование магазина на рынке, тогда применение стратегии станет более эффективным и позволит получить действительно больше прибыли.

Оценка конкурентных преимуществ бренда

Для успешного функционирования ООО «Суши Wok» на рынке, необходимо сформировать стратегию развития, в основе которой лежит тщательный анализ внешней среды. Оценка внешней среды организации – обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

Таблица 7

PEST-анализ предприятия

P-политика грегированный баланс предприятия (вертикальный анализ) 2014 г. Уд. вес, % 2015 г. Уд. вес, % 2016 г. Уд. вес, % АКТИВ 1. Внеоборотные активы 299 1,04 208 0,34 194 0,58 2. Оборотные активы 28 403 98,96 60 202 99,66 33 271 99,42 - запасы и затраты 10 070 35,08 5 103 8,45 10 239 30,60 - НДС по приобретен-ным ценностям 0 0,00 53 0,09 319 0,95 - Дебиторская задол-женность 17 566 61,20 25 579 42,34 21 050 62,90 - денежные средства 767 2,67 29 467 48,78 1 663 4,97 - прочие оборотные активы 0 0,00 0 0,00 0 0,00 Баланс 28 702 100,00 60 410 100,00 33 465 100,00 ПАССИВ 1. Капитал и резервы[21] -404 -1,41 1937 3,21 98 0,29 2. Долгосрочные обязательства 1 0,00 4 0,01 0 0,00 3. Краткосрочные обязательства 29105 101,40 58469 96,79 33367 99,71 - Кредиторская задолженность 29103 101,40 58467 96,78 29476 88,08 Баланс 28702 100,00 60410 100,00 33465 100,00 В ходе вертикального анализа выявлено, что удельный вес внеоборотных активов в 2015 г. снизился по сравнению с 2014 г. на 0,7% (1,04% – 0,34%), в 2016 г. эта величина возросла по сравнению с 2015 г. на 0,24% (0,58% - 0,34%) в связи с увеличением производственных мощностей. Удельный вес оборотных активов имеет тенденцию к увеличению с 98,96% в 2014 г. до 99,42% в 2016 г. Рост показателя на в основном вызван ростом дебиторской задолженности сроком до 1 года. Удельный вес структуры пассива статьи «Капитал и резервы» вырос с -1,41% до 3,21% в 2015 г. и снизился до 0,29% в 2016 г. Рост данного показателя в 2015 году был обусловлен ростом кредиторской задолженности. Горизонтальный анализ баланса приведен в ице 15. Актив 2014г 2015г 2016г. Пассив 2014г. 2015г. 2016г. Сопоставление 2014г. 2015г. 2016г. А1 767 29 467 1 663 П1 29103 58467 29476 А1<П1 А1<П1 А1<П1 А2 17566 25 579 21 050 П2 2 2 3891 А2>П2 А2>П2 А2>П2 А3 10 070 5 156 10 558 П3 1 4 0 А3>П3 А3>П3 А3>П3 А4 299 208 194 П4 -404 1937 98 А4>П4 А4<П4 А4>П4 Баланс 28702 60410 33465 Баланс 28702 60410 33465 - - - Согласно ице 20 в 2014-2016 гг. не выполнялось первое условие, т.е. предприятие не способно было покрыть срочные обязательства, но его баланс являлся ликвидным. В 2014 и 2016 гг. не выполняется также последнее условие, т.е. предприятие не способно покрывать долгосрочные и постоянные пассивы. Можно сделать вывод, что на исследуемый момент предприятие старается покрывать свои обязательства, но это происходит медленно и может привести к тому, что предприятие окажется не способным «платить по счетам». Ухудшение платежеспособности предприятия связано с появлением у предприятия займа в размере 3 891 тыс. руб. при этом до 2016 г. предприятие функционировало только за счет собственного капитала. Таким образом, использование кредитных средств снизило платежеспособность- предприятия и на сколько отрицательно это скажется на его финансовом состоянии зависит от эффективности финансовой политики предприятия. Объем российского рынка туризма и сервисов для путешественников поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2015 году его объем (по сравнению с 2014 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн. рублей (около 1,7% ВВП РФ1). В 2016 году рынок Туричтических услуг достиг 1,35 трлн руб. ( 9). 9. Объем рынка туризма РФ, млрд руб., 2014 – 2016 гг. Предпосылками положительной динамики рынка являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие Туричтической инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране. Для успешного функционирования ООО «Суши Wok» на рынке быстрого питания, необходимо сформировать стратегию развития, в основе которой лежит тщательный анализ внешней среды. PEST-анализ предприятия P-политика E-экономика - изменение законодательства; - экономический кризис в стране; - организация внутреннего туризма; - высокий уровень безработицы; - организация зарубежного - высокая стоимость кредитов; туризма; - уровень инфляции. - экскурсионная деятельность. S-социум T-технология - демографические изменения; - высокий уровень конкуренции; - изменение структуры доходов; - оформление туров через социальную сеть; - социальная мобильность населения. - создание единой информационной базы. ВEFAS-анализ факторов PEST Фактор Направление Проявление Значимость Влияние изменение законодательства + 3 3 +9 организация внутреннего туризма + 2 3 +6 организация зарубежного туризма + 2 3 +6 экскурсионная деятельность + 2 3 +6 демографические изменения + 5 5 +25 изменение структуры доходов + 5 5 +25 социальная мобильность населения + 5 5 +25 экономический кризис в стране - 5 5 -25 высокий уровень безработицы - 5 5 -25 высокая стоимость кредитов - 4 4 -16 уровень инфляции - 2 3 -6 высокий уровень конкуренции - 5 5 -25 оформление туров через социальную сеть - 3 3 -9 создание единой информационной базы + 2 3 +6 Таким образом, со стороны внешней среды на деятельность ООО «Суши Wok» наибольшее воздействие оказывает вероятность экономического кризиса в стране и, как следствие, снижение платежеспособности населения и, соответственно, спроса на туры, а также высокий уровень конкуренции на рынке быстрого питания Москвы. Данные обстоятельство ООО «Суши Wok» необходимо учитывать при формировании стратегии своего дальнейшего развития. В ице 24 ¬ каждому фактору макроокружения дана взвешенная оценка. Влияние фактора оценено по двоичной системе: «+» - положитель¬ное влияние, «-» - отрицательное,&-#160;сила проявления фактора оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабое проявление) до 5 (сильное проявление), значимость фактора также оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабая значимость) до 5 (сильная значимость). Итоговая оценка влияния фактора на компанию сформирована как произведение оценок проявления и значимости с учётом направления влияния. EFAS-анализ показывает, что макросреда оказывает на бизнес ООО «Суши Wok» больше положительного влияния, чем отрицательного, поэтому стратегия компании должна строиться на организации деятельности не «вопреки», а «благодаря» внешним факторам, т. е. должна быть направлена на ¬ достижения и реализацию возможностей. Однако, конкретизация стратегии требует учёта факторов отраслевого и рыночного окружения, а также внутренних сильных и слабых сторон. 10. Стратегический анализ рынка суши по модели пяти сил М. Портера Стратегический анализ рынка суши по модели пяти сил М. Портера ( 1) позволяет сделать вывод, что отрасль имеет привлекательность выше среднего уровня, так как влияние угроз относительно не высоко. К числу проблем отрасли относятся высокая конкуренция на рынке, в том числе угроза появления новых конкурентов, низкие темпы роста спроса на услуги турфирм со стороны населения. Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость разработки конкурентной стратегии для ООО «Суши Wok». Интенсивная конкуренция в сфере организации путешествий стимулировала турфирму ООО «Суши Wok» к более эффективному изучению своих клиентов ( 11). 11. Половозрастная характеристика клиентов бренда суши ООО «Суши Wok» Клиенты, воспользовавшиеся услугами компании в 2016 г. представлены¬ в следующем соотношении: 31% - мужчины и 69% - женщины. Причем большая доля клиентов компании представлена женщинами в возрасте от 17 до 35 лет, а за ними мужчины в том же возрастном промежутке (см. 11). В 2016 г. 46% клиентов ООО «Суши Wok» предпочли отдых за рубежом, а в России 54% ( 12). При этом самыми популярными видом отдыха был пляжный отдых - 38% и экскурсионные туры - 30%; 18 % совершали поездки с целью лечения; экстремальный туризм выбрали 8% клиентов. 12. Структура клиентов фирмы ООО «Суши Wok» в зависимости от предпочитаемых видов отдыха Также клиентам ООО «Суши Wok» предлагалось ответить на вопрос об источнике информации о компании, который показал, что 26% видели рекламу в специализированных туристических изданиях; 24% в газетах 19% в общих и деловых журналах и 16% в развлекательных изданиях. При этом 56% клиентов компании планируя свой отдых пользуются информацией сети Интернет. 13.Структура клиентов фирмы ООО «Суши Wok» в зависимости от среднемесячного дохода на одного члена семьи Ежемесячный семейный доход клиентов совершивших поездки в 2016 г. составил:¬ до 8000 рублей у 20% респондентов; от 8000 до 15000 рублей – 25%; от 15000 до 20000 рублей – 20%; от 20000 до 30000 рублей – 18%; от 30000 до 40000 рублей – 12%; свыше 40000 рублей – 5%. Анализ полученных данных показал, что наиболее приемлемая стоимость туристической поездки (1 человек/1 неделя) от 200 до 300 $. Таким образом, потенциальными клиентами ООО «Суши Wok» ¬целях повышения качества своих услуг компания периодически проводит маркетинговые исследования, с помощью которых устанавливает свою известность и недостатки. Согласно 14 большинство клиентов ООО «Суши Wok» являются постоянными, поэтому компании необходимо их удержать дополнительными стимулами: организация системы скидок, подарки, бонусы и т.д. 14. Структура ответов клиентов на вопрос: «Являетесь ли вы постоянным клиентом ООО «Суши Wok» 15. Структура ответов клиентов на вопрос «Что вы посоветуете улучшить в ресторану?» Согласно 15 клиенты хотели бы чтобы у компании был сайт, на котором бы размещалось как можно больше рекламных материалах о предлагаемых услугах и турах. Также клиенты ООО «Суши Wok» хотели бы чтобы компания расширила ассортимент услуг. 2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Суши Wok» В рассматриваемой компании товарный портфель состоит из шести основных групп услуг, а также имеются данные об их продажах за 2015-2016 гг. (. 25) 25 Данные о продажах в 2015–2016 гг., руб. Месяц Итого Гр. 1 Гр. 2 Гр. 3 Гр. 4 Гр. 5 Гр. 6 Турция¬ Египет Греция/ Необходимо рассчитать данные для оси Y. Для этого построим Кривую продаж по каждой группе товаров и отметим на ней Линию тренда. Линия тренда - линия на графике движения цен, обозначает общее направление движения цен. 16. Кривая продаж по группе 1 «Турция» 17. Кривая продаж по группе 2 «Египет» 18. Кривая продаж по группе 3 «Греция/Кипр» 19. Кривая продаж по группе 4 «Европа» 20. Кривая продаж по группе 5 «Экзотика» 21. Кривая продаж по группе 6 «Россия» 22. Кривая продаж по группе ИТОГО Построим матрицу БКГ (. 26). 26 Данные для построения матрицы БКГ Группа ось Х ось У 1 7,3% 14 141,0 7,3% 2 1,0% 3 911,2 2,0% 3 41,3% 80 133,0 41,2% 4 48,6% 94 275,0 48,4% 5 0,2% -266,3 -0,1% 6 1,7% 2 448,0 1,3% Всего 100,0% 194 642,0 100,0% В столбец «ось X» проставляем процент по каждой группе: 1 группа: 5 869 092 * 100% / 80 554 892¬ = 7,3%; 2 группа: 807 604 * 100% / 80 554 892 = 1,0%; 3 группа: 33 258 186 * 100% / 80 554 892 = 41,3%; 4 группа: 39 127 278 * 100% / 80 554 892 = 48,6%; 5 группа: 134 052 * 100% / 80 554 892 = 0,2%; 6 группа: 1 358 681 * 100% / 80 554 892 = 1,7%; Затем учитываем коэффициент, стоящий в уравнении перед х и заносим в ицу во второй столбец. И определяем значения для столбца «ось Y»: 1 группа: 14 141 * 100% / 194 642,0 = 7,3%; 2 группа: 3 911,2 * 100% / 194 642,0 = 2,0%; 3 группа: 80 133 * 100% / 194 642,0 = 41,2%; 4 группа: 94 275 * 100% / 194 642,0 = 48,4%; 5 группа: -266,3 * 100% / 194 642,0 = -0,1%; 6 группа: 2 448 * 100% / 194 642,0 = 1,3%; Строим матрицу BCG ( 23 23). Затем наносим на диаграмму разделительные прямые. Границу по оси У устанавливаем на уровне 30%. Границу по оси Х устанавливаем на уровне 25%. На диаграмме видно, что две группы попали в разряд «Звезды» (Группа 3 и Группа 4) и четыре группы (группа 1, группа 2, группа 5, группа 6) попали в разряд «Собаки». В группу «Звезды» относятся¬ направления туров в Грецию, Кипр и Европу. Именно на этих туристических направлениях компании необходимо сосредоточить свои ресурсы. Со временем, когда темпы роста снизятся, эти виды услуг попадут в группу «Дойные коровы». В группу «Собаки» относятся туры в Турцию, Египет, Экзотические страны и Россию. Не предоставлять эти услуги компания не может, т.к. необходимо поддерживать определенный ассортимент. Однако, следует учитывать, что эти группы туров необходимо просто поддерживать в ассортименте. 23. Матрица БКГ для ООО «Суши Wok» 15 Горизонтальный анализ баланса предприятия 2014 г. 2015 г. Темп роста 2016 г. Темп роста АКТИВ 1. [17] Внеоборотные активы 299 208 69,57 194 93,27 2. Оборотные активы 28 403 60 202 211,96 33 271 55,27 - запасы и затраты 10 070 5 103 50,68 10 239 200,65 -[58] НДС по приобретенным ценностям 0 53 - 319 601,89 - Дебиторская задолженность (более чем 12 мес.) 0 0 - 0 - - Дебиторская задолженность (в течение 12 мес.) 17 566 25 579 145,62 21 050 82,29 -краткосрочные финансовые вложения 0 0 - 0 - - денежные средства 767 29 467 3841,85 1 663 5,64 - прочие оборотные активы 0 0 - 0 - Баланс28 702 60 410 210,47 33 465 55,40 ПАССИВ 0 0 - 0 - 1. Капитал и резервы[21] -404 1 937 -479,46 98 5,06 2. Долгосрочные обязательства 1 4 400,00 0 0,00 3. Краткосрочные обязательства 29 105 58 469 200,89 33 367 57,07 - Кредиторская задолженность 29 103 58 467 200,90 29 476 50,41 Баланс 28 702 60 410 210,47 33 465 55,40 В ходе горизонтального анализа выявлено, что темп роста величины внеоборотных активов составил 23,7% (93,27% – 69,57%), снижение темпа роста оборотных активов составило 156,69% (211,96% - 55,27%). Темп роста запасов составил 149,97% (200,65% - 50,68%). В итоге, темп роста актива баланса и пассива баланса составил 155,07% (210,47% - 55,4%). Сама по себе структура имущества и даже ее динамика не [23] позволяют оценить состояние активов предприятия, поэтому необходимо еще провести анализ структуры пассивов, т.е. источников собственных и заемных средств, вложенных в имущество. [23] Для оценки наличия и динамики источников средств предприятия составляем . 16. 16 Собственные и заемные средства, вложенные в имущество предприятия Показатели 2014 г. 2015 г. Темп роста, % (гр.4/ гр.2100) 2016 г. Темп роста, % (гр.7/ гр.4100) тыс. руб. в % к стои-мости имущ. тыс. руб. в % к стои-мости имущ. тыс. руб. в % к стои-мости имущ. 1. Всего имущества, в том числе: 28702 100,00 60410 100,00 210,47 33465 100,00 55,40 2. Собственные средства, из них: -404 -1,41 1937 3,21 -479,46 98 0,29 5,06 2.1. Наличие собственных оборотных средств -703 -2,45 1 729 2,86 -245,95 -96 -0,29 -5,55 3. Заемные средства, из них: 29106 101,41 58473 96,79 200,90 33367 99,71 57,06 3.1. Долгосрочные займы 1 0,00 4 0,01 400,00 0 0,00 0,00 3.2. Краткосрочные займы[23] 2 0,01 2 0,00 100,00 3891 11,63 194550,00 3.3. Кредиторс-кая задолжен-ность 29103 101,40 58467 96,78 200,90 29476 88,08 50,41 Согласно . 16 имущество предприятия сформировано в основном за счет заемных средств в виде кредиторской задолженности. Положительной тенденцией является то, что величина заемных средств снижается и предприятие становится менее зависимо от них. Анализ дебиторской и кредиторской задолженности ООО «Суши Wok» за 2014 – 2016 гг. приведены в . 17. 17 Анализ задолженности ООО «Суши Wok», тыс.руб. Наименование 2014г. 2015г. 2015 г. к 2014 г. 2016г. 2016 г. к 2015 г. Дебиторская задолженность 17 566 25 579 146 21 050 82 Кредиторская задолженность 29103 58467 201 29476 50 Как видно из . 17, дебиторская задолженность в течение рассматриваемого периода не превышает кредиторскую задолженность. Но при этом темп снижения дебиторской задолженности ниже темпа снижения кредиторской задолженности и уже в ближайшее время она может превысить кредиторскую задолженность, что повлияет на длительность оборачиваемости оборотного капитала и у предприятия возникнет потребность в дополнительных денежных- средствах. Проведем анализ финансовой устойчивости ООО «Суши Wok» коэффициентным методом (. 18). 18 Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «Суши Wok» Наименование показателя Рек. значе-ние 2014 2015 2016 Коэффициент капитализации <1 -72,04 30,19 340,48 Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования 0,5 0,00 0,04 0,01 Коэффициент финансовой независимости 0,4-0,6 -0,01 0,03 0,00 Коэффициент финансовой устойчивости 0,8-0,9 -0,01 0,03 0,00 Таким образом, коэффициент капитализации ООО «Суши Wok» за весь рассматриваемый период не соответствовал установленной норме и в 2016 году данный показатель вырос до 340,48, что говорит о снижении финансовой устойчивости компании. Коэффициент финансовой независимости на протяжении всего рассматриваемого периода также не соответствовал норме, т.е. компания не обладает достаточными собственными средствами. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в 2014-2016 гг. бал намного ниже установленной нормы и при этом в 2016г. снизился до 0,01, т.е. компания стала менее зависимой в формировании своих оборотных средств. Коэффициент финансовой¬ устойчивости также находился на неудовлетворительном уровне. В целом можно судить о снижении финансовой устойчивости ООО «Суши Wok». Определим тип финансовой устойчивости предприятия. Определение типа финансовой устойчивости позволяет сделать вывод о том, ¬насколько предприятие независимо с финансовой точки зрения и растет или снижаетсяэта зависимость. 19 Анализ типа финансовой устойчивости ООО «Суши Wok» Показатель 2014 г. 2015 г. 2016 г. ФС = СОС – 33 -10 474 -3 166 -10 141 ФТ = ФК – 33 -10 772 -3 370 -10 335 ФО = ВИ – 33 18 631 55 303 23 226 Условие ФС < 0,ФТ< 0, ФО > 0 ФС< 0,ФТ < 0, ФО > 0 ФС < 0, ФТ < 0, ФО > 0 Тип финансовой устойчивости S = (0,0,1)	E-экономика
- изменение законодательства;	- экономический кризис в стране;
- организация внутреннего туризма;	- высокий уровень безработицы;
- организация зарубежного	- высокая стоимость кредитов;
туризма;	- уровень инфляции.
- экскурсионная деятельность.
S-социум	T-технология
- демографические изменения;	- высокий уровень конкуренции;
- изменение структуры доходов;	- оформление туров через социальную сеть;
- социальная мобильность населения.	- создание единой информационной базы.

В структуре внешней среды выделяют макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы,). Выделяют четыре стратегические сферы – социальная (С), технологическая (Т), экономическая (Э), политическая (П). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется СТЭП - анализом (в английской транскрипции PEST-анализ)^{^[28]}. PEST-анализ ООО «Суши Wok» приведен в таблице 8.

Таблица 8

EFAS-анализ факторов PEST

Фактор	Направление	Проявление	Значимость	Влияние
изменение законодательства	+	3	3	+9
организация дневного обслуживания (ланчи)	+	2	3	+6
Организация вечернего обслуживания, корпоративных мероприятий	+	2	3	+6
экскурсионная деятельность	+	2	3	+6
демографические изменения	+	5	5	+25
изменение структуры доходов	+	5	5	+25
социальная мобильность населения	+	5	5	+25
экономический кризис в стране	-	5	5	-25
высокий уровень безработицы	-	5	5	-25
высокая стоимость кредитов	-	4	4	-16
уровень инфляции	-	2	3	-6
высокий уровень конкуренции	-	5	5	-25
оформление заказов через социальную сеть	-	3	3	-9
создание единой информационной базы	+	2	3	+6

Таким образом, со стороны внешней среды на деятельность ООО «Суши Wok» наибольшее воздействие оказывает вероятность экономического кризиса в стране и, как следствие, снижение платежеспособности населения и, соответственно, спроса на туры, а также высокий уровень конкуренции на рынке быстрого питания Москвы. Данные обстоятельство ООО «Суши Wok» необходимо учитывать при формировании стратегии своего дальнейшего развития. В таблице 8 каждому фактору макроокружения дана взвешенная оценка. Влияние фактора оценено по двоичной системе: «+» - положительное влияние, «-» - отрицательное, сила проявления фактора оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабое проявление) до 5 (сильное проявление), значимость фактора также оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабая значимость) до 5 (сильная значимость). Итоговая оценка влияния фактора на компанию сформирована как произведение оценок проявления и значимости с учётом направления влияния.

EFAS-анализ показывает, что макросреда оказывает на бизнес ООО «Суши Wok» больше положительного влияния, чем отрицательного, поэтому стратегия компании должна строиться на организации деятельности не «вопреки», а «благодаря» внешним факторам, т. е. должна быть направлена на достижения и реализацию возможностей. Однако, конкретизация стратегии требует учёта факторов отраслевого и рыночного окружения, а также внутренних сильных и слабых сторон.

Рисунок 5 – Стратегический анализ рынка суши по модели пяти сил М. Портера

Стратегический анализ рынка суши по модели пяти сил М. Портера (рис. 5) позволяет сделать вывод, что отрасль имеет привлекательность выше среднего уровня, так как влияние угроз относительно не высоко. К числу проблем отрасли относятся высокая конкуренция на рынке, в том числе угроза появления новых конкурентов, низкие темпы роста спроса на продукцию бренда со стороны населения. Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость разработки конкурентной стратегии для ООО «Суши Wok».

Для подведения итогов проведенного выше анализа проведем комплексную оценку конкурентоспособности «Суши Wok». Для этого используем оценочную шкалу от 0 до 5 и проставляем баллы по каждому проведенному анализу. Результаты такой оценки приведены в таблице 9.

Таблица 9

Комплексная оценка конкурентных преимуществ ООО «Суши Wok»

№ п/п	Показатель	Результат анализа	Оценка
1	Финансовое состояние	Объемы продаж ежегодно увеличиваются, но есть резерв для роста выручки за счет увеличения доли, занимаемой на рынке	4
2	Положение на рынке	Не входит в число крупных брендов суши Москвы, но стремится к этому	3
3	Конкурентные преимущества	Удобное местоположение; высокий уровень обслуживания; широкая рекламная компания; гибкий уровень цен; система дополнительных скидок	5
4	Качество услуг	Жалобы есть, но в последнее время наметилась тенденция их сокращения	4
5	Структура услуг	Обширная, постоянно дополняется	5
6	Организационная структура	Приемлемая для подобных небольших организаций	5

Далее по итоговым показателям индекса качества К₀ оцениваются конкурентные преимущества предприятия в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокие конкурентные преимущества;

4,50 – 3,51: высокие конкурентные преимущества;

3,50 – 2,51: средние конкурентные преимущества;

2,50 – 1,51: низкие конкурентные преимущества;

1,50 – 0,00: конкурентные преимущества отсутствуют.

Рассчитываем индекс уровня конкурентных преимуществ ООО «Суши Wok»:

Таким образом, ООО «Суши Wok» обладает высоким уровнем конкурентных преимуществ, но такая высокая оценка не должна позволять предприятию расслабляться. Высокий рейтинг и хорошую репутацию необходимо удерживать. При этом для более волной картины необходимо провести сравнение конкурентных преимуществ предприятия с его основными конкурентами.

Согласно проведенному анализу в 2.2, наиболее сильным конкурентом предприятия является турфирма Роллс, набравшая максимальное количество баллов – 4,90. На втором месте находится ООО «Суши Wok», набравшая 3,87 балла. Ввиду этого можно сделать вывод, что несмотря на выявленные положительные моменты, в деятельности ООО «Суши Wok» есть резервы повышения ее конкурентоспособности, которые необходимо учитывать при разработке дальнейшей стратегии развития компании.

Степень приоритетности определяем по значению весовых коэффициентов соответствующих показателей табл. 10.

Таблица 10

Конкурентный профиль ООО «Суши Wok» по отношению к ООО «Роллс»

Показатели	Суши Wok	Роллс	-2	-1	0	1	2	Степень приори-тетности
Репутация	3	5	Х					1
Квалификация менеджеров высшего звена	4	5		Х				3
Квалификация менеджеров среднего звена	4	5		Х				11
Ассортимент услуг	3	5	Х					2
Текучесть кадров	5	4				Х		8
Расширение структуры услуг	5	5			Х			10
Качество услуг	5	5			Х			3
Контроль качества	5	5			Х			7
Уровень цен	5	5			Х			4
Система скидок	3	5	Х					13
Маркетинговая деятельность	3	5	Х					5
Каналы сбыта	3	5	Х					2
Реклама	4	5		Х				4

Таким образом, по данным табл. 10 выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности ООО «Суши Wok» по сравнению с его основным конкурентом (ООО «Роллс») являются репутация компании, ассортимент товаров и каналы сбыта, относящаяся к первой, второй и третей степени приоритетности соответственно. Именно по этим направлениям следует уделить особое внимание в будущей деятельности компании.

SWOT-анализа бренда «Суши Wok» на рынке

Подводя итог оценки влияния различных факторов на внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду фирмы, представим SWOT-анализ деятельности сети магазинов бренда «Суши Wok». SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Наиболее важными факторами можно считать такие, как резкое падение жизненного уровня населения, механизм налогообложения, кризис неплатежей.

Таблица 11

Факторы макроокружения бренда «Суши Wok» - экономические

Фактор	Проявление
Резкое падение жизненного уровня населения	Снижение покупательской способности на товары услуги быстрого питания
Наличие высоких налоговых требований.	Рост цен - снижение платежеспособного спроса
Ограничение рекламной деятельности	Отсутствие возможности размещения рекламы
Тенденция роста значимости рынка быстрого питания	Необходимость поиска финансовых средств в целях разработки новых видов товаров и услуг быстрого питания

Проводя анализ бренда, помимо анализа внешней среды необходимо оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды.

В таблице 12, отметим слабые и сильные стороны бренда «Суши Wok». Согласно данных таблицы 12 выявлены слабые стороны предприятия, выражающие в кредиторской задолженности, отсутствие в ресторане маркетолога и программы маркетинга. Однако бренд «Суши Wok» на региональном рынке заработал за годы существования положительную репутацию, имеет отлаженный механизм управления, получаемая прибыл и планировать развитие новых направлений в данном бизнесе.

Таблица 12

Сильные и слабые стороны бренда «Суши Wok»

Область деятельности	Сильные стороны	Слабые стороны
Технология	Наличие высокой технологии; Опытный коллектив; Широкие возможности в области расширения товаров и услуг быстрого питания	1. Кредиторская задолженность.
Персонал	1. Устоявшийся высококвалифицированный коллектив работников	1.Незначительный удельный вес молодых специалистов
Организация	Отработанный механизм управления кадрами; Эффективное распределение должностных обязанностей между руководителями	Отсутствие маркетинговой службы на предприятии Не эффективная рекламная кампания
Маркетинг	1. Высокая репутация предприятия.	1. Отсутствие программы маркетинга на предприятии.
Финансы	1. Финансовая независимость от кредиторов, предоставляющих кредит под процент.	1. Критическая нехватка собственных оборотных средств.

На основе проведенного исследования по макроокружению и выявлению сильных и слабых сторон во внутренней среде предприятия, можно сформировать SWOT-матрицу^[29], таблица 12 - отражающую возможности и угрозы предприятия при комплексном подходе к раннее описанным негативам и позитивам.

Таблица 12

Матрица SWOT-анализа бренда «Суши Wok»

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
	ВОЗМОЖНОСТИ «O» — OPPORTUNITIES	УГРОЗЫ «T» — THREATS
В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А	Растущий рынок. Возможности быстрого роста. Наличие новых привлекательных географических рынков Появление новых технологий Приток частного и иностранного капитала в коммерческую отрасль Вхождение в ВТО как снижение торговых барьеров для входа на иностранные рынки.	1. Низкая доступность финансов. 2. Высокая конкуренция. 3. Развитие альтернативных технологий и аналогов товаров 4. Резкое изменение курса евро/к рублю. 5. Высокая степень контроля бизнеса со стороны государства. 6. Отсутствие нормативов по стандартизации новых технологий.
	ПРЕИМУЩЕСТВА «S» — STRENGTH	НЕДОСТАТКИ «W» — WEAKNESS
В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д А	1. Лидерство на рынке 2. Узнаваемый брэнд 3. Команда высококвалифицированных специалистов 4. Опыт 5. Широкая производственная линейка 6. Система профессионального обучения и повышения квалификации 7. Наличие у компании утвержденных СТО 8. Программа социальной ответственности 9. Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка	1. Недостаток финансовых средств (оборотных и для осуществления стратегических инициатив) 2. Непостоянство денежного потока из-за большого периода оборота дебиторской задолженности. 3. Низкая рентабельность производственной деятельности из-за слабой организации снабжения и технического сервиса. 4. Высокие издержки логистики 5. Громоздкость организационной функциональной структуры из-за отсутствия формализации процессов управления 6. Слабая маркетинговая политика

Компания осуществляет деятельность на развивающемся рынке, рост которого обусловлен необходимостью постоянного совершенствования процессов принятия решений, повышения их оперативности и качества, необходимостью учета изменений влияющих факторов внутренней и внешней среды. Рынок отличается сильной конкуренцией и высокими темпами развития технологий. Среди основных проблем продвижения Бренда «Суши Wok» выделим следующие:

недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения Бренда «Суши Wok» на рынке является ориентация на частных клиентов;
Маленький охват рекламной деятельностью по территориальному признаку: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная;
не достаточное количество рекламных акций, пассивная рекламная кампания в сети Интернет.

Выявленные проблемы и достоинства кафе «Суши Wok», а также анализ деятельности конкурентов позволит вывести компанию на новый уровень развития, путём проведения маркетинговых мероприятий по совершенствованию, развитию, комплекса маркетинга.

Выводы по второй главе:

Обхектом исследования выступил бренд Суши Wok – сеть магазинов нового формата «take-away» по всей России, Казахстану и Украине. Суши Wok – быстрорастущая динамичная сеть c функцией доставки круглосуточно. Меню Суши Wok порадует ценителя японской и китайской кухни

Определено, что ресторан «Суши Wok» рассчитан на потребителей со средним и выше доходом, также популярен среди семей и молодежи. Главной целью «Суши Wok» на данный момент является максимизация текущей прибыли, используя стратегию глубокого проникновения на рынок путем продажи товаров высокого уровня качества по средним ценам по сравнению с конкурентами. Для того чтобы цель соответствовала стратегии необходимо более четко продумать качественно-ценовое позиционирование магазина на рынке, тогда применение стратегии станет более эффективным и позволит получить действительно больше прибыли.

Пути увеличения конкурентоспособности бренда «Суши Wok»

Мероприятия по разработке коммуникационной политики ООО «Суши Wok»

Исходя из результатов проведенного анализа качества и эффективности системы управления бренда «Суши Wok» необходима реализация следующих мероприятий по увеличению конкурентоспособности бренда суши:

1. Увеличение численности клиентов;

2. Совершенствование ассортиментной политики;

3. Совершенствование коммуникативной политики;

4. Разработке системы скидок постоянным клиентам.

Обобщим итоги анализа проблем ООО «Суши Wok» и возможные пути их решения в виде таблицы 13.

Таблица 13

Основные недостатки в деятельности ООО «Суши Wok» и направления их решения

№ п/п	Направление анализа	Выявленные недостатки и возможные последствия	Мероприятия по устранению недостатков
1	Анализ конкурентоспособности	- Низкая репутация компании; - Неразвитые каналы сбыта; - Не эффективный аппарат управления; - Неразвитая система скидок.	- Активное спонсорство на общественных мероприятиях; - Обучение персонала;
2	Анализ сбытовой политики	Используется узкий перечень каналов продвижения	- Активная реклама в интернете
3	Анализ обслуживания постоянных клиентов	Неэффективная политика работы с постоянными клиентами	- Разработка специальной системы скидок постоянным клиентам.
4	Анализ внутренней среды предприятия	Высокая текучесть кадров	- Создать благоприятный микроклимат

Обоснуем мероприятия по реализации коммуникационной политики ООО «Суши Wok»:

1 Активное спонсорство на общественных мероприятиях. Выступать спонсором на мероприятиях, основной категорией которых являются женщины от 17 до 24 лет. Это позволит привлечь потенциальных клиентов и повысит узнаваемость компании. В качестве одного из вариантов можно рассмотреть финансирование мастер-классов красоты известной российской торговой марки декоративной косметики (Elegance) в торговых центрах Москвы и области.

2 Активная реклама в интернете. Размещение ярких баннеров с информацией о ресторану или специальных предложениях на информационных порталах^[30].

3 Разработка специальной системы скидок постоянным клиентам. Например, можно использовать следующую систему скидок:

5% - при повторном обращении в ресторан ООО «Суши Wok»;
10 % - после приобретения 10-ого ланча, ужина;
15% - после приобретения 15-ого ланча, ужина;
25% - после приобретения 25-ого ланча, ужина.

Стратегическое намерение ООО «Суши Wok» - сохранить и увеличить имеющуюся рыночную позицию с существующей услугой в России.

Основными целями проводимых маркетинговых мероприятий являются:

1. привлечение внимания широкой общественности к деятельности бренда;

2. увеличение дохода ООО «Суши Wok» с продажи путевок;

3. увеличение процента постоянных клиентов.

Ограничением в достижении целей являются ограничение материальных ресурсов, технического обеспечения, кадрового состава. Безусловным ограничением в достижении целей увеличение объёма продаж спектаклей является ограниченный состав квалифицированных специалистов. Однако предложения по решению данного вопроса нашли отражение в предыдущем пункте. Вопросы технического и материального обеспечения являются в этом ключе второстепенными, так как их можно решить достаточно быстро и в короткие сроки.

В рамках стратегии необходимо предпринять следующие меры:

укрепление и расширение роли бренда на своей рыночной нише;
фокусирование следует сделать на введении ассортиментную политику разнообразных предложений в возрастной категории от 17 до 24 лет;
улучшение качества предоставляемой услуги обслуживания покупателей суши.

Таким образом, можно сформулировать базовую стратегию развития ООО «Суши Wok», как «Быть в нише». Стратегия проникновения на рынок представлена как стратегия развития товаров с целью увеличения объёма продаж, путём улучшения и обновления услуги, совершенствования маркетинговой деятельности.

Перейдем к конкретным маркетинговым мероприятиям в контексте используемой стратегии:

1) пересмотреть ценовую (и возможно, ассортиментную) политику бренда Суши Wok. Нижняя граница цены должна быть в пределах 300-400 руб., верхняя – 10 000 тыс. руб. Пересмотр ассортиментной политики, во-первых, касается изменения ассортимента, а во-вторых, предполагает естественную потребность бренда развивать предложение в условиях наличия необходимых финансов.

Разрабатывая качественно новую ценовую политику, руководящему составу организации необходимо будет поставить себе цель определить уровень цен и сформулировать стратегическую линию поведения на рынке. Ценовая стратегия определяется на длительный срок и служит основой принятия решений в отношении цены продажи.

Стратегия премиальных наценок осуществляется за счёт привлечения клиентов с доходом выше среднего (от 2000 руб. и выше на одного человека). Так устанавливается средняя цена на услуги ООО «Суши Wok», обладающие высокими конкурентными свойствами. Стратегия среднего уровня, ориентирована на клиентов с доходом от 400 до 1000 руб. Очевидно, следование выбранной линии поведения бренда Суши Wok на рынке быстрого питания позволит в кратчайшие сроки покрыть издержки, получить определённый объём прибыли и заслужить доверие со стороны потребителей.

Кроме того, перед началом работ по проведению этих мероприятий необходима разработка бизнес- и маркетингового плана. Бизнес план позволит увидеть предлагаемые мероприятия во временном разрезе, а также (при необходимости) получить спонсорскую помощь. Маркетинг-план покажет конкретные мероприятия в сфере массовых коммуникаций.

Основной комплекс мер рассчитан на 1 год. По окончании этого периода организация достигнет следующих целей:

1. Создание узнаваемого качественного нового бренда ООО «Суши Wok».

2. Получение дополнительной прибыли, вследствие развития ассортимента, развития дополнительных услуг, прочного выхода на международный уровень и т.д. Дополнительная прибыль возникнет за счет существенного повышения цен и одновременного привлечения платежеспособных потребителей.

3. Завоевание лидирующей позиции среди конкурентов.

Этот план маркетинговой деятельности неразрывно связан с мероприятиями по реорганизации и реструктуризации всей работы ООО «Суши Wok». Без этого никакая реклама, никакие самые громкие публикации в прессе, не смогут увеличить интерес потенциальных и реальных потребителей ООО «Суши Wok» к предоставляемым услугам.

Далее рассмотрим обоснование системы мероприятий, направленных на продвижение бренда ООО «Суши Wok».

План предвидения продвижение бренда ООО «Суши Wok»

Как уже было отмечено маркетинговая деятельность ООО «Суши Wok» рассчитана на 1 год: с сентября 2017 г. по сентябрь 2018 г. Реализация программы продвижения в рамках вышеупомянутого проекта будет осуществляться в течении 3 месяцев через:

разработка лендинг-страниц;
спонсирование общественных мероприятий;
взаимодействие со СМИ;
радио-ротацию;
проведение промоакций;
участие в специальных событиях;
различные виды рекламы (в первую очередь реклама, размещенная в Интернет-ресурсах) и др.

Основные инструменты продвижения и сроки их использования:

1. За две недели до начала реализации новых ассортиментных позиций планируется проведение промоакции «Раздача информирующих листовок». 4 промоутера будут раздавать листовки информирующего содержания (о качественно новом предложении) на центральных улицах Москвы в непосредственной близости от ресторана ООО «Суши Wok». Промоутеры будут работать 4 часа в день с 14:00 до 18:00 за 150 руб./час, 3 дня в неделю.

2. Также первые две недели планируется sms-конкурс на знание некоторых исторических и культурных фактов на радиостанции «Русское Радио». Условия конкурса: тот абонент, который даст верный ответ на серию вопросов по заданной тематике, получает скидку 30 % на суши. Sms-конкурс будет выходить 6 раз в день, 3 раза в неделю (вторник, пятница, воскресенье). В конце второй недели будет объявлен победитель, который и получит приз.

3. После окончания sms-конкурса на радиостанции «Русское Радио» будет осуществляться ротация музыкального ролика с рекламой ООО «Суши Wok». Ротация будет идти в течении 3 месяцев, 3 раза в день, 3 дня в неделю (вторник, пятница, воскресенье).

4. Третья, четвертая и пятая недели будут посвящены наружной рекламе в виде плакатов и растяжек с рекламой нового предложения товаров от ООО «Суши Wok», а также размещению рекламных баннеров в Интернет-ресурсах. Плакаты и растяжки будут находиться во всех районах города предположительно в местах сосредоточения целевой аудитории, но большее их количество будет размещено в центральной части города.

5. На шестой неделе предполагается взаимодействие со СМИ. На телеканале «Россия» во время рекламы между выпусками региональных новостей будет транслироваться рекламный ролик, затрагивающий новую ассортиментную политику ООО «Суши Wok». На седьмой неделе планируется размещение имиджевой статьи в издании «Комсомольская правда» на 7 полосе, а также реклама в каталоге «РИО».

6. На девятой – десятой неделе будет проводиться промоакция «Раздача рекламных листовок». Количество промоутеров: 4 человека. Суть акции: раздача визиток и флаеров, содержащих информацию об ООО «Суши Wok». Время работы, точки и зарплата остаются неизменными.

7. На протяжении реализации всего проекта продвижения деловым партнерам и постоянным клиентам будет раздаваться сувенирная продукция с корпоративной символикой (пакеты с ручками, ручки шариковые, календарики), визитки, флаеры.

По окончанию данной кампании ожидаются следующие результаты:

информирование целевой аудитории о новом предложении ООО «Суши Wok»;
увеличение клиентов;
установление плодотворных взаимоотношений со всеми представителями СМИ и партнерами.

В дополнение к разработанным мероприятиям рационально представить структурированный календарный план по их реализации (см. табл. 14).

Таблица 14

Календарный план реализации мероприятий на 2017-2018 гг.

	Наименование мероприятия	Ответственное лицо	Срок внедрения
1	Подготовка специальных предложения для компаний, постоянно устраивающих корпоративные мероприятия	Менеджеры по продажам	сентябрь
2	Обучение персонала	Специалист кадровой службы	сентябр-октябрь
3	Реструктуризация организационной структуры управления	Специалист кадровой службы	апрель-июнь
4	Создание благоприятного микроклимата	Специалист по связям с общественностью	сентябрь-декабрь
5	Создание лендинг-страницы	Специалист по связям с общественностью Приглашенный специалист	июнь
6	Спонсирование общественных мероприятий	Специалист по связям с общественностью	июнь-август
7	Разработка специальной системы скидок постоянным клиентам	Менеджеры по продажам	сентябрь
8	Разработка и реализация коммуникационной компании	Специалист по связям с общественностью	сентябрь-декабрь

Таким образом, предлагаемые мероприятия по повышению конкурентоспособности бренда «Суши Wok» позволят ресторану повысить эффективность своей деятельности, повысить свою репутация и увеличить размер прибыли.

Выводы по третьей главе:

Как показали результаты проведенного анализа качества и эффективности системы управления бренда «Суши Wok» необходима реализация следующих мероприятий по увеличению конкурентоспособности бренда суши, предложено: увеличение численности клиентов; совершенствование ассортиментной политики; совершенствование коммуникативной политики и разработке системы скидок постоянным клиентам.

В рамках стратегии необходимо предпринять следующие меры: укрепление и расширение роли бренда на своей рыночной нише быстрого питания; фокусирование следует сделать на введении ассортиментную политику разнообразных предложений в возрастной категории от 17 до 24 лет; улучшение качества предоставляемой услуги обслуживания покупателей суши.

Предложен план предвидения продвижение бренда ООО «Суши Wok». По окончанию данной кампании ожидаются следующие результаты: информирование целевой аудитории о новом предложении ООО «Суши Wok»; увеличение клиентов; установление плодотворных взаимоотношений со всеми представителями СМИ и партнерами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать ряд выводов.

В ходе проведенного исследования определено, что бренд – это неуловимая сумма качеств товара, репутации и имиджа компании, возникающих в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Бренд отличается от торговой марки широкой известностью и популярностью. Главная характеристика бренда – его отличительные особенности. Бренд строится на четком позиционировании таких свойств товара, которых нет у конкурентов. Повышение конкурентоспособности и эффективности работы предприятия может осуществляться через создание и управление брендами, что в последнее время становится одной из основных черт лидирующей организации на рынке.

Основными этапами формирования бренда являются: определение отличительных признаков товара и их правильное позиционирование. Особое место в данной проблеме занимают товары, сложно поддающиеся брендированию. Для них основной рекомендацией является также заострение внимания на уникальных особенностях либо товара, либо сервиса, и усиленное продвижение.

Во второй главе представлено исследование брендинга в сети быстрого питания «Суши Wok». Несмотря на кризис, компания Суши Wok развивается довольно активно. За минувший года одна из крупнейших сетей суши-магазинов открыла более 118 точек продаж, выйдя в южные регионы страны. Компания открыла магазины в таких городах, как Ялта, Сочи, Славянск-на-Кубани. Наряду с перечисленными регионами, новые магазины сети появились и в Симферополе, Новокузнецке, Хабаровке, Калуге, Калуге и городе Котлас. С начала текущего года компания начала активные шаги по расширению сети суши-магазинов: уже в 2016 году Суши Wok сумел открыть для себя 20 новых российских и зарубежных городов, в числе которых: Североморск, Кострома, Южно-Сахалинск, Батайск, Анапа, Самара, Махачкала, Казань, Харьков и др. Согласно данным РБК.research, в конце мая 2016 года компания насчитывала 440 суши- магазинов в России.

Ассортимент сетов ООО «Суши Wok» имеет высокий уровень качества по сравнению с конкурентами. Длительное время собирается мнение покупателей. Косвенным фактом, подтверждающим качество, являются специализированные повара. Определено, что главной целью «Суши Wok» на данный момент является максимизация текущей прибыли, используя стратегию глубокого проникновения на рынок путем продажи товаров высокого уровня качества по средним ценам по сравнению с конкурентами.

Среди основных проблем продвижения Бренда «Суши Wok» выделены следующие: недостатком маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения Бренда «Суши Wok» на региональном рынке г. Москвы является ориентация на частных клиентов; маленький охват рекламной деятельностью по территориальному признаку: локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и глобальная; не достаточное количество рекламных акций, пассивная рекламная кампания в сети интернет.

Исходя из результатов проведенного анализа качества и эффективности системы управления «Суши Wok»в рамках данной работы предлагается реализация следующих мероприятий:

1. Совершенствование организационной структуры управления;

2. Разработка коммуникационной политики;

3. Разработка нового предложения для целевой аудитории.

Проведенные расчеты по оценке влияния разработанных мероприятий на деятельность «Суши Wok» указывают на их высокую экономическую эффективность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, № 12, ст. 1232.
Федеральный закон от 03.07.2016 г. № 273-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» (в ред. ФЗ от 15.06.2013 №446-ФЗ).
Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 07.02.1992г. № 2300-1 (в ред. ФЗ от 03.07.2016 №185-ФЗ)
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/Д. Аакер. М.: Гребенников, 2003. 374 с.
Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности фирмы [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.webkursovik.ru/kartgotrab.asp?id=-107499 (Дата обращения: 03.09.2017).
Брендинг: понятие, цели, процесс -Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm (Дата обращения: 01.10.2016).
Горшев И.В. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=4567 (дата обращения 04.09.2017).
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. -655 с.
Ершов В.Е. Социальный медиа маркетинг как неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения: материалы регион. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов. Ростов-наДону: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ). 2013.
Иванова Н.С. Конкурентная стратегия компании//Проблемы современной науки и образования, 2015. № 2 (42). С. 99-101
Иванеев В. С., Никифорова Е. В. Метод DOE (Defensive/Offensive Evaluation) как альтернатива SWOT-анализу //Websnauka.ru: Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации». 2016. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/04/52603 (дата обращения 07.09.2017).
Керимова Ч.В., 2015 -Керимова Ч.В. Аналитические процедуры оценки стоимости бренда как инструмента формирования стоимости бизнеса. Сборник научных статей по результатам Международной конференции./под редакцией проф. В.И. Бариленко. М.: Издательство «Финансовый университет при Правительстве РФ». 2015, с.95-100.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — 3-е издание. — СПб: Питер, 2013. — 810 с.
Конкуренция -Режим доступа: http://ampl77.spb.ru/publications/16-konkurentsiya-vidy-konkurentsii (Дата обращения: 07.12.2016).
Котлер Ф., Пферч В. Аспекты брендинга в В2В-секторе. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brending b2b.htm (дата обращения 05.09.2017)
Кудрявцева, Е.А. Развитие внутренних компетенций компании как инструмент управления конкурентными преимуществами/Е.А. Кудрявцева, Е.А. Иванова//Неделя науки СПбПУ: материалы научно-практической конференции. -СПб.: Инженерно-экономический институт СПбПУ. -2015, С. 144-146.
Курчеева Г.И., Хворостов В.А. Результативность бенчмаркинга веб-сайтов // Экономический анализ: теория и практика, 2014. – № 10 (361). – с. 23-25.
Курчеева Г.И., Алетдинова А.А. Выбор инструментов интернет-маркетинга для реализации современной модели инновационного цикла / В сборнике: Инженерные инновации и экономика промышленности / Труды научно-практической конференции с международным участием. Санкт-Петербург, 2015. – с. 140-150.
Лигидов Р.М., Таппасханова Е.О.,Дотдаева А.Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности Вуза на рынке образовательных услуг. //Современные проблемы науки и образования.- 2014.-№6.
Особенности управления российскими брендами [Электронный ресурс]. URL:https://studme.org/63291/marketing/osobennosti_upravleniya_rossiyskimi_brendami (датаобращения: 01.09.2017).
Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: учебник. Ростов-на-Дону: Мини-Тайп, 2015.
Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» [Текст] / И.И. Скоробогатых // Вестник Российской экономической академии. - 2017. - №2. – С. 68 – 73.
Таппасханова Е.О., Мустафаева З.А., Лигидов Р.М.Формирование конкурентной позиции товаров особого спроса в России//Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. -№2.
Шаховская А. 3 шага к созданию международного бренда [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://rusability.ru/internet-marketing/3-shaga-k-sozdaniyu-mezhdunarodnogo-brenda/ (дата обращения 02.02.2017).
Brandirectory. The Brand Finance Global 500 2017. Available from: http://brandirectory.com
Kirillov A.V., Vinichenko M.V., Melnichuk A.V., Melnichuk Y.A., Vinogradova M.V. Improvement in the learning environment through gamification of the educational process. IEJME -MATHEMATICS EDUCATION, 2016, VOL. 11, NO. 7, 2071-2085

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

Рисунок 1 – Объема и динамики развития основных сегментов рынка быстрого питания в России, 2016 г., млрд руб., % (реальный темп прироста по сравнению с 2015 годом)

Рисунок 2 – Прирост сетевых баров, ресторанов по форматам

Иванова Н.С. Конкурентная стратегия компании//Проблемы современной науки и образования, 2015. № 2 (42). С. 99-101. ↑
Ершов В.Е. Социальный медиа маркетинг как неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения: материалы регион. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов. Ростов-наДону: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ). 2013. ↑
Горшев И.В. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=4567 (дата обращения 04.09.2017). ↑
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 341 с. ↑
Иванова Н.С. Конкурентная стратегия компании//Проблемы современной науки и образования, 2015. № 2 (42). С. 99-101 ↑
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/Д. Аакер. М.: Гребенников, 2003. 374 с. ↑
Иванеев В. С., Никифорова Е. В. Метод DOE (Defensive/Offensive Evaluation) как альтернатива SWOT-анализу //Websnauka.ru: Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации». 2016. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/04/52603 (дата обращения 07.09.2017). ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. -М.: Вильямс, 2016. -488 с. ↑
Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» [Текст] / И.И. Скоробогатых // Вестник Российской экономической академии. - 2017. - №2. – С. 68 – 73. ↑
Особенности управления российскими брендами [Электронный ресурс].

URL:https://studme.org/63291/marketing/osobennosti_upravleniya_rossiyskimi_brendami (датаобращения: 01.09.2017). ↑
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 341 с. ↑
Горшев И.В. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=4567 (дата обращения 04.09.2017). ↑
Иванова Н.С. Конкурентная стратегия компании//Проблемы современной науки и образования, 2015. № 2 (42). С. 99-101. ↑
Скоробогатых, И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» [Текст] / И.И. Скоробогатых // Вестник Российской экономической академии. - 2017. - №2. – С. 68 – 73. ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. -М.: Вильямс, 2016. -488 с ↑
Kirillov A.V., Vinichenko M.V., Melnichuk A.V., Melnichuk Y.A., Vinogradova M.V. Improvement in the learning environment through gamification of the educational process. IEJME -MATHEMATICS EDUCATION, 2016, VOL. 11, NO. 7, 2071-2085 ↑
Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия: формирование и развитие/Э.Ф. Хандамова; ФГБОУ ВПО «КубГТУ». Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. 460 с. ↑
Ягольницер М. А., Казанцев К. Ю. Роль капитала бренда в управлении бизнесом (на примере IT-компаний)//Современная конкуренция. -2016. -Т. 10. -№ 3 (57). -С. 91-105. ↑
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 341 с. ↑
Brandirectory. The Brand Finance Global 500 2017. Available from: http://brandirectory.com . ↑
Горшев И.В. Особенности создания и продвижения бренда на мировом рынке. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=4567 (дата обращения 04.09.2017). ↑
Иванова Н.С. Конкурентная стратегия компании//Проблемы современной науки и образования, 2015. № 2 (42). С. 99-101. ↑
Kirillov A.V., Vinichenko M.V., Melnichuk A.V., Melnichuk Y.A., Vinogradova M.V. Improvement in the learning environment through gamification of the educational process. IEJME -MATHEMATICS EDUCATION, 2016, VOL. 11, NO. 7, 2071-2085 ↑
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 341 с. ↑
Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия: формирование и развитие/Э.Ф. Хандамова; ФГБОУ ВПО «КубГТУ». Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. 460 с. ↑
Керимова Ч.В., 2015 -Керимова Ч.В. Аналитические процедуры оценки стоимости бренда как инструмента формирования стоимости бизнеса. Сборник научных статей по результатам Международной конференции./под редакцией проф. В.И. Бариленко. М.: Издательство "Финансовый университет при Правительстве РФ". 2015, с.95-100. ↑
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 341 с. ↑
Петров В.В Стратегическое управление: Учеб. пособие. Модуль 4, Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 2015. - с.45. ↑
Иванеев В. С., Никифорова Е. В. Метод DOE (Defensive/Offensive Evaluation) как альтернатива SWOT-анализу //Websnauka.ru: Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации». 2016. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/04/52603 (дата обращения 07.09.2017). ↑
Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 341 с. ↑